企業(yè)管理產(chǎn)品價(jià)格策略.ppt

1、29.01.2021,1,a,年夜飯自帶酒水該收開瓶費(fèi)嗎,29.01.2021,2,a,產(chǎn)品價(jià)格策略,經(jīng)濟(jì)管理教研部 方 欣,29.01.2021,3,a,29.01.2021,4,a,附加產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,整體產(chǎn)品概念,29.01.2021,5,a,麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品,29.01.2021,6,a,產(chǎn) 品 分 類,根據(jù)耐用性和是否有形 非耐用品:一般是有一種或多種用途的低值易耗品。 耐用品：一般指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。 勞務(wù)：為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿意。 消費(fèi)品分類： 便利品：顧客頻繁購(gòu)買或需要時(shí)隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。 日用品 沖動(dòng)品 救濟(jì)品 選購(gòu)品：顧客在購(gòu)

2、買中，對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較產(chǎn)品。 特殊品：具備獨(dú)有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，顧客愿意作出特殊的購(gòu)買努力。 非渴望商品：顧客不了解或即便是了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 互補(bǔ)品和替代品,29.01.2021,7,a,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合包括3個(gè)變數(shù)： 寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 深度：指一條產(chǎn)品線中所含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道、或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 平均深度,29.01.2021,8,a,寶潔公司產(chǎn)品組合,平均深度=（9+2+8+2+4）/5=5,29.01.2021,a,9,產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合

3、 產(chǎn)品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 優(yōu)化產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線銷售額利潤(rùn)分析法,29.01.2021,10,a,產(chǎn)品擴(kuò)展模型,新市場(chǎng) 老市場(chǎng),老技術(shù) 新技術(shù),29.01.2021,11,a,銷售額利潤(rùn)分析法,上圖是一條擁有5個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品線。根據(jù)圖上所示，第一個(gè)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額分別占整個(gè)產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)的50%、30%，第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)占整個(gè)產(chǎn)品線的30%。如果這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊或市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤(rùn)就會(huì)迅速下降。因此，在一條產(chǎn)線上，如果銷售額和利潤(rùn)高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目上，則意味著產(chǎn)品線比較脆弱。為此，公司必須細(xì)心地加以保護(hù)，并努力發(fā)展具有良好

4、前景的產(chǎn)品項(xiàng)目。最后一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目只占整個(gè)產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)的5%，如無發(fā)展前景，則可以剔除,29.01.2021,12,a,29.01.2021,13,a,寶潔上演“射雕”行動(dòng),29.01.2021,a,14,靜態(tài)波士頓矩陣,市場(chǎng)占有率,高,低,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高,低,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,29.01.2021,a,15,用波士頓矩陣“算命,月牙布陣法,市場(chǎng)占有率,29.01.2021,a,16,動(dòng)態(tài)：波士頓矩陣：理想環(huán),市場(chǎng)占有率,高,低,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高,低,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,資金,地位,29.01.2021,a,17,動(dòng)態(tài)波士頓矩陣：失敗環(huán),市場(chǎng)占有率

5、,高,低,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高,低,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金產(chǎn)品,問題產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,資金,地位,29.01.2021,18,a,什 么 是 品 牌,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo)： 品牌Brand 商標(biāo)Trademark 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,29.01.2021,19,a,品牌的六層含義,屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 使用者,29.01.2021,20,a,品 牌 決 策,品牌命名決策： 品牌有無決策 品牌命名決策

6、 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 易讀、易認(rèn)和易記 與眾不同或標(biāo)新立異 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 品牌所有權(quán)決策： 全國(guó)性品牌/制造商品牌 私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策： 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” 統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈” 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 品牌延伸決策,29.01.2021,21,a,產(chǎn)品生命周期的階段劃分,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,銷售額,利潤(rùn),29.01.2021,22,a,導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)特點(diǎn)： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本； 尚

7、未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式； 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本； 廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支大； 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善； 利潤(rùn)少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最大,價(jià)格水平,高 低,促銷水平 高 低,快速掠取策略,緩慢掠取策略,快速滲透策略,緩慢滲透策略,29.01.2021,23,a,成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快； 大批競(jìng)爭(zhēng)者加入；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇； 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟； 建立了比較理想的營(yíng)銷渠道； 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降； 為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但

8、占銷售額比率下降； 由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N售量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。 營(yíng)銷策略：核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期。 根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途； 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客； 重新評(píng)價(jià)渠道，選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)； 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客,29.01.2021,24,a,成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)特點(diǎn) 成長(zhǎng)成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上

9、升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)； 穩(wěn)定成熟期：由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定。銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成正比例，如無新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被取代，新增加競(jìng)爭(zhēng)者較少。 營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改良開發(fā)新用戶，尋求新用戶； 產(chǎn)品改良是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)； 營(yíng)銷組合改良是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期,29.01.2021,25,a,衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,市場(chǎng)特點(diǎn) 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完

10、全轉(zhuǎn)移； 價(jià)格已下降到最低水平 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)； 留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附加服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平經(jīng)營(yíng)。 營(yíng)銷策略 集中策略：把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的渠道和最易銷售的品種、款式上。 維持策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)較低水平上。 榨取策略： 撤退策略：退出市場(chǎng)。大大降低市場(chǎng)已無發(fā)展前途，維持正常經(jīng)營(yíng)成本急劇上升，該市場(chǎng)已無利可圖，企業(yè)只有停止該產(chǎn)品銷售費(fèi)用，雖然銷售量有可能迅速下降，但可以增加眼前利潤(rùn),29.01.2021,26,a,29.01.2021,27,a,29.01.2021,28,a,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略

11、,廣告宣傳，爭(zhēng)取顧客,改革產(chǎn)品，增加新用途,開拓新市場(chǎng)，增加新顧客,尋找產(chǎn)品的新用途,29.01.2021,29,a,價(jià) 格 策 略,29.01.2021,30,a,定價(jià)目標(biāo),利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 銷售導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo) 生存導(dǎo)向的目標(biāo) 產(chǎn)品地位與質(zhì)量的導(dǎo)向目標(biāo) 分銷渠道的導(dǎo)向目標(biāo),29.01.2021,a,31,影響定價(jià)的因素,1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),2）寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),3）不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),4）壟斷市場(chǎng),2、市場(chǎng)管理形式,3、市場(chǎng)供求狀況,4、成本,5、產(chǎn)品需求彈性,29.01.2021,32,a,價(jià)格的變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)，但需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的,反應(yīng)程

12、度大,反應(yīng)程度小,P,Q,D,P,D,Q,29.01.2021,33,a,需求價(jià)格彈性,1、需求價(jià)格彈性 需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。 2、彈性系數(shù) 表示彈性的大小， 需求量變動(dòng)的比率 = 價(jià)格變動(dòng)的比率,29.01.2021,34,a,彈性系數(shù)（Ed）用公式來表示,E 是負(fù)的，一般取正值 例：價(jià)格從元降到0.8元,需求量從100斤增加到150斤,則: 150 - 100 0.8 - 1 E= -/ -=- 2.5 取絕對(duì)值 100 1,29.01.2021,35,a,3、需求彈性的分類,1）需求完全無彈性 E = 0 價(jià)格無論如何變動(dòng)，需求量都不會(huì)變動(dòng)。 （急救藥,P,Q,D1,29.0

13、1.2021,36,a,2）需求有無限彈性 E =,價(jià)格為既定時(shí)，需求量是無限的。 （黃金,P,Q,D2,29.01.2021,37,a,3）單位需求彈性 E = 1,價(jià)格變動(dòng)的比率 = 需求量變動(dòng)的比率,D3,29.01.2021,38,a,4）需求缺乏彈性 E 1,需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率。 主要是生活必需品,D4,29.01.2021,39,a,5）需求富有彈性 E 1,需求量變動(dòng)的比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率。 主要是奢侈品,D5,29.01.2021,40,a,對(duì)需求富有彈性的商品，E 1，需求量變動(dòng)的比率大于價(jià)格變動(dòng)的比率。 價(jià)格下調(diào),總收益增加, 對(duì)生產(chǎn)者有利; 價(jià)格上調(diào),總

14、收益減少, 對(duì)生產(chǎn)者不利。 “薄利多銷,29.01.2021,41,a,對(duì)需求缺乏彈性的商品，E 1， 需求量變動(dòng)的比率小于價(jià)格變動(dòng)的比率。 價(jià)格上調(diào),總收益增加, 對(duì)生產(chǎn)者有利; 價(jià)格下調(diào),總收益減少, 對(duì)生產(chǎn)者不利。 “谷賤傷農(nóng),29.01.2021,42,a,Why : 春運(yùn) 漲價(jià),請(qǐng)輸入關(guān)鍵字,29.01.2021,43,a,價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象,重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象： 幾乎波及絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)； 各類觀點(diǎn)紛爭(zhēng)，國(guó)家干預(yù) 現(xiàn)象透視： 國(guó)際與國(guó)內(nèi)環(huán)境；價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存； 價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)大背景下的演繹 利弊分析: 在當(dāng)前我國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成

15、為最普遍的手段的情況下，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面效果是明顯的,29.01.2021,44,a,價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)透視,基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應(yīng)； 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)趨向； 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； 基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的價(jià)格戰(zhàn) 率先的發(fā)動(dòng)者與跟隨者； 企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格戰(zhàn) 廠商聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)； 品牌渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn),29.01.2021,45,a,明確自己的戰(zhàn)略定位 是總成本領(lǐng)先 還是差異化戰(zhàn)略； 具備戰(zhàn)略條件（WHO） 品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客認(rèn)同。 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段 有一定的

16、生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備 有一流的管理水平 強(qiáng)大的自我配套能力 較低的負(fù)債率,戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn),29.01.2021,46,a,什么時(shí)間（WHEN） 產(chǎn)品成長(zhǎng)期 市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大、易擴(kuò)大銷量和份額 市場(chǎng)容量大、對(duì)抗?。淮呤焓袌?chǎng)、易共贏 作大蛋糕 競(jìng)爭(zhēng)手段各異、易共生 行業(yè)成熟期 市場(chǎng)穩(wěn)定、零和博弈、代價(jià)高、收益小 什么產(chǎn)品（WHAT） 一般來說，只有價(jià)格需求彈較大的產(chǎn)品,戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn),29.01.2021,47,a,規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略,阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時(shí)降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠(chéng)度等方面的“門檻” 反擊戰(zhàn)略 限定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)范圍、競(jìng)爭(zhēng)引向非價(jià)

17、格因素，或者及時(shí)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則 多點(diǎn)進(jìn)攻戰(zhàn)略 （相互制衡） 信號(hào)管理策略 1.不要過多的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為 2.處理庫(kù)存時(shí)要注意策略，不要讓對(duì)手看成是“趕盡殺絕”的開始 3.不給經(jīng)銷商過大的壓力，也不誤信其價(jià)格誤導(dǎo),29.01.2021,48,a,經(jīng)營(yíng)層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn),如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動(dòng)；否則就穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)秩序； 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動(dòng)； 如果跟進(jìn)，愈快愈好； 高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； 差異化市場(chǎng)，則變相遏止； 價(jià)格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)； 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格/質(zhì)量組合模式，提高客戶價(jià)值； 對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場(chǎng),29.

18、01.2021,49,a,操作層面上打好價(jià)格戰(zhàn),降價(jià)要“師出有名” 時(shí)機(jī)選擇(貴友春節(jié)降價(jià)、本田逼迫雅瑪哈) 縝密策劃、出奇制勝（古井的“降度降價(jià)”） 注意降價(jià)幅度，共同分擔(dān) 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 知名度高、市場(chǎng)占有率大的商品降價(jià)效果更好 注意掌握降價(jià)信息傳播的速度與渠道 降價(jià)標(biāo)簽的使用效果（算明白帳） 利用“好買漲不買落”的消費(fèi)心理,29.01.2021,50,a,案例討論,格蘭仕 特點(diǎn)：格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅游兵散勇的目標(biāo)十分明確。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低30%以上?！皼]有降價(jià)二分錢不能抵消的品牌忠誠(chéng)” 以技