營(yíng)銷組織與控制

1、營(yíng)銷組織與控制,學(xué)習(xí)目標(biāo),核心概念,主要內(nèi)容,知識(shí)結(jié)構(gòu)圖,本章小結(jié),掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制的基 本概念，市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式及市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí) 行的過(guò)程； 了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織演變、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其 它部門的關(guān)系、市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化等； 熟悉年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、市場(chǎng)營(yíng) 銷審計(jì)的方法,1,2,3,具有運(yùn)用所學(xué)原理進(jìn)行年度計(jì)劃控制、 贏利能力控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的能力； 基本掌握運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行和控 制過(guò)程原理的能力,1,2,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義,二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素,市場(chǎng)

2、營(yíng)銷計(jì)劃屬于企業(yè)的職能計(jì)劃之一，是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)和各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的策略，措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括八個(gè)部分，有內(nèi)容 提要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng) 銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算和營(yíng)銷控制,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素,一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要素,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義,二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式,三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的含義,1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉

3、及營(yíng)銷活動(dòng) 的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買者的職能部 門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式，主要受宏觀市 場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，以及企 業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn) 等因素的影響,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理 哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的。大致經(jīng)歷了單純 的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立 的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市 場(chǎng)營(yíng)銷公司五個(gè)階段,2. 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變,20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀 念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。 一般說(shuō)來(lái)，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷 售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開(kāi)展的,

4、1）單純的銷售部門,單純的推銷部門（見(jiàn)圖11-1,圖11-1 單純的推銷部門,1）單純的銷售部門,20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日 趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思 想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷研究、廣告 宣傳以及其它促銷活動(dòng)，當(dāng)工作量達(dá)到一定 程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主任負(fù)責(zé)這 方面的工作,2）兼有附屬職能的銷售部門,兼有其他職能的推銷部門（見(jiàn)圖11-2,圖11-2 兼有其他職能的推銷部門,2）兼有附屬職能的銷售部門,3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大， 市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門， 作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理 同銷售副總經(jīng)理

5、一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷 售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門,獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門（圖11-3,圖11-3 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,3）獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門,4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門,盡管銷售副總經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理需 要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形 成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān) 系。銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的 解決過(guò)程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)， 即由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市 場(chǎng)營(yíng)銷職能部門和銷售部門,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門（見(jiàn)圖11-4,圖11-4 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門,4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門,二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式,大體上，市場(chǎng)營(yíng)銷組織有以下5種類型： 1.

6、職能型組織 這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形 式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告 和研究等的重要性,從圖11-5可以看出，該組織把銷售職能 當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和 研究職能則處于次要地位,圖11-5 職能組織法,1. 職能型組織,2. 產(chǎn)品型組織,在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品 品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度 是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品 線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各 具體和產(chǎn)品,圖11-6 產(chǎn)品組織法,2. 產(chǎn)品型組織,產(chǎn)品組織法（見(jiàn)圖11-6,產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)

7、理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 計(jì)劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措 施。具體地可分為六個(gè)方面。產(chǎn)品型組織形式 的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào) 各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反 應(yīng)。不過(guò)，該組織形式也存在不少缺陷,2. 產(chǎn)品型組織,3. 市場(chǎng)型組織,當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時(shí)，建立市場(chǎng)型組織 是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場(chǎng)各種各樣 （不同偏好和消費(fèi)群體）；不同的分銷渠道。 許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī) 構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心,圖11-7 市場(chǎng)組織法,市場(chǎng)型組織的基本形態(tài)（見(jiàn)圖11-7,3. 市場(chǎng)型組織,4. 地理型組織,如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó)，

8、 那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu) （見(jiàn)圖11-8,圖11-8 地理組織法,5. 矩陣型組織,矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織 相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系 統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ) 上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合 起來(lái)就組成一個(gè)矩陣,矩陣組織法（見(jiàn)圖11-9）。在市場(chǎng)營(yíng)銷 管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種 情形,圖11-9 矩陣組織法,5. 矩陣型組織,三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則,一般意義上來(lái)講，進(jìn)行組織設(shè)計(jì)主要遵循 以下一些原則（見(jiàn)圖11-10,圖11-10 市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的原則,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行,一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的含義,二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)

9、程,三、 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能,一、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行的含義,市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行 動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí) 現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、制定 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是解決企業(yè)市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的 問(wèn)題；而市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰(shuí)去 做”、“在什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問(wèn)題,二、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程包括如下主要步驟 （見(jiàn)圖11-11,圖11-11 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程,三、 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能,市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行問(wèn)題常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè) 層次：市場(chǎng)營(yíng)銷職能、 市場(chǎng)營(yíng)銷方案和市場(chǎng)營(yíng) 銷政策。為了有效地執(zhí) 行市場(chǎng)營(yíng)銷方案，企業(yè)

10、的每層次都必須善于運(yùn) 用4種技能（見(jiàn)圖11-12,圖11-12 市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行技能,第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制,一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序,二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法,一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序,市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理經(jīng)常 檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與 實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì) 劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和 正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成,市場(chǎng)營(yíng)銷控制具有動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性和循 環(huán)性，市場(chǎng)營(yíng)銷控制程序（見(jiàn)圖11-13,圖11-13 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序,一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序,二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法,市場(chǎng)營(yíng)銷控制方法有年度計(jì)劃控制、贏利 能力控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。 1. 年度計(jì)劃控制 是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查 實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn) 措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成,1. 年度計(jì)劃控制,年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)主要步驟 （見(jiàn)圖11-14,圖11-14 年度計(jì)劃控制過(guò)程,年度計(jì)劃控制的主要內(nèi)容有5個(gè)方面（見(jiàn) 圖11-15,圖11-15 年度計(jì)劃控制的主要內(nèi)容,1. 年度計(jì)劃控制,2. 贏利能力控制,贏利能力控制包括營(yíng)銷成本分析、盈利 能力分析，特別從產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分 銷渠道和定單規(guī)模等方面，分別衡量他們中 煤一項(xiàng)的獲利能力,3. 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì),市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán) 境、目標(biāo)、戰(zhàn)略