微電影中廣告的植入方式分析

1、微電影中廣告的植入方式分析1 微電影廣告的發(fā)展背景2011 年，微電影廣告一觸即發(fā)的成功上映標(biāo)志著國內(nèi)微電影廣告時代的到來。其后，老男孩看球記四夜奇譚等一批微電影廣告的高點擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨有特質(zhì)很好地貼合當(dāng)前發(fā)達網(wǎng)絡(luò)社交和媒體平臺。如今，高覆蓋密度的移動互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當(dāng)今社會的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時間來收看媒體

2、獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。2 微電影廣告的植入形式目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達的理念，為每個產(chǎn)品都會選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過海各顯

3、神通的個案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對于微電影廣告更廣泛全面地研究。本文通過總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過對比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。( 1) 場景植入。場景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動場景中，布置進去能夠展示產(chǎn)品或表達品牌理念的實物。這里的場景實物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對某旅游景點宣傳推廣，則可能會選擇使用影片場

4、景中的大型景觀、故事發(fā)生地點作為植入的媒介。岸邊的記憶是一部針對武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復(fù)記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點的出現(xiàn)就是典型的場景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點，實現(xiàn)了對文化名城武漢的軟著陸;式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達情，傳達出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結(jié)束時，將標(biāo)識產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動字幕中。國家廣電總局頒布的限廣令;驅(qū)使越來越多的商家開始采取這

5、種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。臺灣大眾銀行投資拍攝的微電影夢騎士，影片通篇都在專注于講述一個關(guān)于 5 個老人環(huán)島旅行實踐夢想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過說一個好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種人為什么活著;的追夢精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了大眾銀行;的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵人們勇于追逐夢想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實環(huán)境，由此將不平凡的平凡大眾;這一品牌精神傳達給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影夢騎士卻獲得了

6、2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達了產(chǎn)品理念的同時又不傷影片本身價值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了廣告藝術(shù)化;的發(fā)展趨勢。( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個經(jīng)典案例就是諾基亞的手機鈴聲，那段手機鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應(yīng)用。例如，在樂事可樂投資的微電影把樂帶回家2012中，兒子羅志祥因為演出不能回家陪父親過年，當(dāng)他接過天使;給

7、他的可樂飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時候，天使;對兒子說的一句別想一口氣喝完;讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關(guān)切立時浮現(xiàn)眼前。樂事可樂的主要消費人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強烈的情感共鳴。( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設(shè)計的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因為目前

8、大部分產(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影看球記是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對球迷父子去看球時因兒子忘帶入場券而被工作人員拒于場外，急中生智下，父親站在升降機上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點點，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機終于彌補了那一點點不足，幫助球迷父子看到了場內(nèi)的球賽。該影片通過劇情的設(shè)計一步步將情節(jié)的焦點帶到了佳能相機上，通過這一系列焦急無助的劇情推進，最終成功地向觀眾傳達了佳能照相機的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句看清了! 爸，特清楚! ;臺詞將佳能相機的品質(zhì)表現(xiàn)到極致。看球記完美地將廣告融入情節(jié)、道具、臺詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗到了佳能所帶來的幸福體驗。如今，微電影廣告因其獨有的特點和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點，選擇一種或多種適合的植入方式來達到潛移默化傳達產(chǎn)品信