新天地新進(jìn)行銷人員市調(diào)培訓(xùn)方案

1、三昕東方新天地新進(jìn)行銷人員市調(diào)培訓(xùn)方案人員背景： 6名員工（ 4男2女），均初涉房產(chǎn)，無銷售經(jīng)驗。計劃安排：依據(jù)原定培訓(xùn)大計劃，安排 1月10 12日進(jìn)行市調(diào)培訓(xùn)主要思路市場調(diào)研工作本身需要相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)性積累及長期銷售經(jīng)驗作為輔助，才能體現(xiàn)出真正的效果。 而本輪市調(diào)無論是受訓(xùn)人員的質(zhì)素還是時間都不能達(dá)到上述要求，有鑒于此， 本次市調(diào)培訓(xùn)的宗旨應(yīng)是在讓受訓(xùn)人員初步了解市場調(diào)研概念的基礎(chǔ)上針對即將展開的實務(wù)性行 銷來做熱身為宜。方案建議：階段1：1月 10日上午 房產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)概念與理論培訓(xùn)手段 授課，請學(xué)員熟讀牢記傳達(dá)內(nèi)容：一、市場調(diào)查的基本概念根據(jù)美國行銷協(xié)會所下的定義：所謂市場調(diào)查， 是為

2、了解決行銷問題，從事有系統(tǒng)的收集、記錄、 分析有關(guān)商品及勞動 等，行銷上各種問題所做的調(diào)查。所謂房地產(chǎn)市場調(diào)查， 就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象， 對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng) 的收集、 整理、進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測， 為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢， 制定公司營業(yè)計劃，擬定經(jīng)營策略提供參考與建議。二、調(diào)研目的1、對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，把握市場方向（對公司）。2、了解競爭對手，做到知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆（對銷售代表）。3、為公司擬訂經(jīng)營策略提供依據(jù)（對公司）三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本內(nèi)容由于土地和房屋的“不動性”， 房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征，我們對房地產(chǎn) 市場的切入，也習(xí)慣

3、于依據(jù)地域形態(tài)，先由點（單個樓盤）到線、面（區(qū)域市場）再由線、 面（區(qū)域市場）到體（宏觀環(huán)境），然后再從體回復(fù)到面，從面回復(fù)到點和線，不斷循環(huán)往 復(fù)，融會貫通，才可真正把握，這點、線、面、體也構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本內(nèi)容。下 面，我們就房地產(chǎn)市場調(diào)查的點、線、面、體的三個層次分別加以介紹和說明。（一）點單個樓盤對單個樓盤進(jìn)行市場調(diào)查， 它不但是新進(jìn)員工接觸房地產(chǎn)知識的第一課， 而且也是資深 人員對房地產(chǎn)市場即時了解最為具體最為直接的途徑。單個樓盤的市場調(diào)查包括六大項： 第一項：是了解公司的組成 即知道樓盤的投資、設(shè)計、建設(shè)。監(jiān)理和物業(yè)管理等主要 事項的承擔(dān)公司是誰？他們的資質(zhì)如何？彼此間是如

4、何合作的。 建設(shè)：魯班獎、資金實力，技術(shù)水平 監(jiān)理：甲級資質(zhì) 從而評估樓盤的資信度和品質(zhì) 目的，因為房地產(chǎn)投資建設(shè)是資金大， 周期長的一項工程沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn) 項目，往往隱藏著較大的風(fēng)險。 第二項：是分析樓盤的地理位置。 大的方向講，就是分析（ 1）樓盤的區(qū)域歷史沿席（ 2）區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué) 院社區(qū)等） （3）了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、省市級公路、區(qū)縣級公路等）（ 4）區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤等市政配套；公園、學(xué)校醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓 館、圖書館、體育場館，集貿(mào)市場，著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等。小的方向講，就是樓盤地塊的大小形狀，是臨

5、街地、角地還是袋地所處位置，它的東西南北鄰居是誰？進(jìn)出道路如何？目的： 和其它商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往 往決定了樓盤的大部分價值。第三項：是分析產(chǎn)品 這是樓盤市調(diào)的主體部分，重點在于了解樓盤的土地、總建面積、產(chǎn)品類別與規(guī)劃、建筑設(shè)計與外觀，總建套數(shù)與房型、面積、格局配比、建筑用材、公共設(shè)施和施工進(jìn)度 目的： 分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)， 只有認(rèn)真分析產(chǎn)品， 才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變 化。第四項：是剖析價格組合 即產(chǎn)品的單價、 總價和付款方式。市場中，往往有許多價格方面的促銷活動，但萬變不離其 宗，其最終依舊歸結(jié)于價格組合的三方面。 剖析價格組合并

6、了解其運用策略是市場調(diào)查最吸 引人的地方。單價：最低單價最高單價平均單價主力單價： 是指所占建筑面積比例最高的單元， 所標(biāo)定的銷售單價， 是我們判斷樓盤客戶定 位的關(guān)鍵。單價基本上是地段遠(yuǎn)近、 產(chǎn)品品質(zhì)等各種因素的綜合反映， 是衡量比較一個產(chǎn)品的重要指標(biāo)。 通常， 我們可以通過對起售單價 （往往也是最低單價） 和最高單價的了解而對整個大樓盤單 價體系略知一二。然而， 因為促銷的各種人為因素，起售單價，最低單價和最高單價往往有 戲劇性的夸張， 作為替代， 平均單價， 主力單價便成為判斷一個大樓盤真正價值的重要指標(biāo)。 但歸根結(jié)底，對單價的最終把握，依舊是房屋的實際成交單價?？們r最低總價最高總價總價

7、范圍主力總價總價配比： 指依總價范圍不同， 各個范圍的總價及其所對應(yīng)的單元數(shù)量在總銷金額中所占的 不同比率。相對于房屋單價給人的直觀印象是樓盤的地點和品質(zhì)的高低， 房屋總價所分析出來的更多信 息是目標(biāo)客源層的區(qū)隔， 對總價的仔細(xì)調(diào)研， 對總價配比的切實把握， 會很容易掌握住產(chǎn)品 的客源定位，市場定位，因為事實上，總金額是購買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。付款方式：作為一個隱蔽的價格調(diào)整手段， 一個有力的促銷工具， 付款方式是房地產(chǎn)營銷策略中最為變 化多端的一個方面， 也是房地產(chǎn)市場的一個晴雨表，它反映了發(fā)展商、 購房者、競爭者三者 之間利益的沖突，交織和平衡。第五項：了解廣告策略和業(yè)務(wù)組織 廣

8、告策略是指廣告的主要訴求點，媒體選擇（大眾媒體、自身媒體、戶外媒體、直接銷售、 自創(chuàng)媒體、人際傳播），廣告密度和實施效果等。業(yè)務(wù)組織則是指銷售點的選擇，人員的配 置、業(yè)務(wù)執(zhí)行。第六項：是銷售狀況 對樓盤的各種因素的評判， 最后還是歸結(jié)到具體的銷售結(jié)果上， 而且具體的銷售結(jié)果還不單 是一個銷售率的問題。 雖然正確詳盡的銷售結(jié)果的獲得是最為艱難的， 但它無疑是最關(guān)鍵的 地方，什么樣的房型最好賣？什么樣的總價最為市場所接受？吸引客戶最主要的地方是應(yīng)該 了解的。應(yīng)該講銷售狀況是個果，其他幾個方面都是因，了解因果，分析其中的緣由，是單個樓盤， 也是整個市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。一般情況下， 總價順序， 格局順

9、序和面積順序可能是一致的， 但有的時候， 它們會相差很大， 而這樣差別，往往就是市場的轉(zhuǎn)機(jī)所在。售出戶數(shù)是從一個局部分析出近期市場接納量大小的主要數(shù)據(jù)， 銷售率則是判斷一個樓盤為 市場接納程度的重要指標(biāo)。 而銷售順序更加準(zhǔn)確地反映出一棟大樓為市場接納的細(xì)部緣由和 需求市場的某種技術(shù)結(jié)構(gòu)狀況。這些資料都是最難獲得的商業(yè)機(jī)密，也是市場調(diào)研的關(guān)鍵所在。（二）線和面區(qū)域市場 對單個樓盤的詳盡了解之后，我們可以著手區(qū)域市場的調(diào)查與分析，包括三方面內(nèi)容：1. 區(qū)域分析。是指在特定區(qū)域中對影響房地產(chǎn)市場的交通動線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃三方 面因素的綜合分析， 區(qū)別于單個樓盤的地理位置分析。 在具體分析中， 區(qū)

10、域分析要側(cè)重于整 體的分析和宏觀評估，如：XXX國道，變?yōu)閮?nèi)環(huán)，帶動XX新區(qū)的發(fā)展，與XX新區(qū)的發(fā)展規(guī)劃密不可分。2. 區(qū)域產(chǎn)品：主要包括了解和分析在某個特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、位置分 布，單價分布、 總價結(jié)構(gòu)。 各類營銷手法的市場反映和市場空白的捕捉等分析區(qū)域產(chǎn)品關(guān)鍵 在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點。 以及它們市場反映強(qiáng)弱的緣由。 如某區(qū)域的樓盤， 在大部分住宅， 都是一樣的價格，都是一樣的品質(zhì)情況下，其中的一個賣得相當(dāng)好，這就是 區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。3. 需求特征：是指區(qū)域人口數(shù)量和密度，人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模，購買力水平、客戶的需求 結(jié)構(gòu)與特征， 人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好

11、。 需求特征是我們從客戶的角度對產(chǎn)品的一種審視， 把握 需求特征是我們不斷創(chuàng)新的動力與源泉。（三）體宏觀環(huán)境觀點： 線面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部，只有對宏觀環(huán)境的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查作得更深入。包括四個：1. 政治社會：是指國家運作體制、政治安定狀況，社會治安程序、房地產(chǎn)投機(jī)和城市化進(jìn) 程等方方面面的情況， 政治穩(wěn)定是社會發(fā)展的基石， 目前運作體制的民主發(fā)展則是政治穩(wěn)定 的長久保證。剖析房地產(chǎn)市場，政治社會并不是一個可有可無的因素。2. 經(jīng)濟(jì)因素。是所有房地產(chǎn)宏觀因素中，對公司和個人最為明顯，最為直接的因素，它包 括國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，財政收支與物價，人口質(zhì)量與消費，居民

12、收入與儲蓄等 各種因素。3. 行政法規(guī)：主要包含土地制度、住房制度、稅收制度，城市發(fā)展戰(zhàn)略，城市規(guī)劃和特殊 政策等各項內(nèi)容。土地增值稅， 它的貫徹實施也是把雙刃的劍，限制過多， 投資資金就不太 愿意進(jìn)來， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度就相對緩慢一點，限制過小，投機(jī)暴利的行為就接踵而至，對國民 經(jīng)濟(jì)的損害也不可低估，利息稅的增收，福利分房的取消 2001 年實施新的商品房管理辦法 等規(guī)范市場。4. 國際狀況：現(xiàn)代社會國際交流頻繁，使得一國經(jīng)濟(jì)、政治、文化常常影響與其有聯(lián)系的 國家和地區(qū)。國際間經(jīng)濟(jì)、軍事、政治等環(huán)境如何，對房地產(chǎn)的影響不容忽視。四、調(diào)查方法1. 實地調(diào)查法詢問法 +觀察法2. 電話調(diào)查法建立起檔

13、案后3. 案頭調(diào)查法（二手資料） 五、調(diào)查技巧1. 調(diào)查前的準(zhǔn)備技巧：儀容儀表準(zhǔn)備；交通工具準(zhǔn)備；調(diào)查角色的準(zhǔn)備；（公司人員、替 家人看房、跟朋友一塊看）2. 若對身份產(chǎn)生懷疑時，應(yīng)對技巧（ 1） 小聲、拉一邊告訴他：有無回扣。（2） 手機(jī)或通訊工具的運用（事先告之客戶）（ 3） 不停地暗示銷代。你要買（在別的樓盤看過已下定或退定）3. 在售房部停留時間，盡量要短暫。（讓銷售代表領(lǐng)你去看房） 好處：去工地現(xiàn)場，隨著體力的消失，而減少警惕性，另一方面現(xiàn)場是銷售代表的陣地，而 且容易碰到熟人。4. 詢問方式技巧 不要直接詢問；如：開間，樓間距 不要太專業(yè)5. 如何判斷銷售率技巧4 個關(guān)鍵渠道：1）

14、銷售現(xiàn)場：來人量；來電量；銷售代表狀態(tài)2）工地現(xiàn)場：施工場面；場料堆放；工人狀況3）客戶4）戶外廣告：圍護(hù)工作6. 留真電話，而且第一次呼一定要回，并表示強(qiáng)烈的購買欲望，借機(jī)再了解不知道的東西 和試探最底價。（獲取之后，不再回電）7. 最好分工，每天匯總。六、房地產(chǎn)市調(diào)人員的基本要求1. 必須是有誠懇的態(tài)度及良好的人際關(guān)系，房地產(chǎn)市調(diào)的相當(dāng)一部分工作內(nèi)容是到各工地 了解情況， 因為同行相忌，如果不能得到該工地現(xiàn)場銷售人員的好感， 必然一問三不知，甚 至還會帶許多假情報回來。 如果改變一種方式， 以交朋友的態(tài)度來相互交信息， 那么容易獲 取情報，而做到這一點， 則必須以誠懇的態(tài)度，謙虛的精神來一

15、點一滴培養(yǎng)人際關(guān)系。 人際 關(guān)系好時，若因時間急促，則一通電話也能等到豐富的情報。2. 必須具有敏銳的觀察力和嫻熟的言語技巧， 在房地產(chǎn)的市場調(diào)查， 最常用的是 “詢問法” 和“觀察法”。3. 必須不斷學(xué)習(xí)各種房地產(chǎn)知識，善于融會貫通各種資料和信息。房地產(chǎn)專業(yè)涉及面廣， 各種信息環(huán)環(huán)相連， 一個小的信息， 在你看來可能僅此而已， 在資深的市調(diào)人員那里可能就 是一大片， 而要想在原有的基礎(chǔ)上獲得長足的發(fā)展，學(xué)習(xí)是最基本的。 邊學(xué)邊分析，因為市 調(diào)資料的獲取只是第一步， 善用資料才能夠真正地充實自己， 才能讓有限的資料和住處發(fā)揮 最大的潛能。4. 還需具有大肚量和力爭上游的精神。資深市調(diào)人員受冷遇

16、大肚量是你突破第一 道防線的重要法寶站穩(wěn)腳跟融入技巧。階段2：不建議立即依據(jù)授課內(nèi)容開展個案等的調(diào)研， 此時開展個案對應(yīng)性調(diào)研只會令結(jié)果徒具 市場調(diào)研的形而失去實際價值。1月 10日下午起 1月12日上午將 6 名員工均分為兩組（各設(shè) 1 名組長）根據(jù)日后這批行銷人員將要涉足的實地行銷推廣展開的各商業(yè)區(qū)、 市場等片區(qū)展開 踏街市調(diào)兩組分頭行動，各自區(qū)域完成后可進(jìn)行交叉要求：熟悉踏街市調(diào)各區(qū)域的區(qū)域交通、區(qū)域特征等對各片區(qū)將來將要拜訪的商戶、人家等一一熟悉并予以詳細(xì)記錄各組須各自提供踏街片區(qū)商戶典型樣本 6 份（詳細(xì)描述該商戶經(jīng)營狀況、租賃狀況、未來計劃打算等情況）并書面成文階段3：匯報。 通過

17、匯報，讓參訓(xùn)人員進(jìn)行回顧， 并鍛煉其組織分析能力。 并為下次真正出擊各 片區(qū)展開行銷打下扎實心理基礎(chǔ)。1月 12 日下午 培訓(xùn)手段：組織座談匯報。0萬 U 豆體驗卡卡號： 50D890668267e3349e33 密碼： 686d03401eefba96faba 獎品名稱： 500萬 U 豆體驗卡 卡號： 50De7a00c543af387fc0 密碼： b26488ce65abc1787202 獎品名稱： 500萬 U 豆體驗卡 卡號： 50Dbac63885c802fd52e 密碼： 3d1c344384327b85efff 獎品名稱： 500萬 U 豆體驗卡 卡號： 50Dd97f0765bdf6998a3 密碼： 48db1c14e42a2b321fac 獎品名稱： 500萬 U 豆體驗卡 卡號： 50D61215eb41ae3cc919 密碼： 25bffae5346e