南水北調(diào)中線渠首淅川德元“天然石磨面粉”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、南水北調(diào)中線渠首淅川德元“天然石磨面粉”營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 二一四年六月第一章：市場(chǎng)狀況分析：第二章：產(chǎn)品策略第三章：價(jià)格策略第四章：包裝策略第五章：推廣計(jì)劃第六章：銷(xiāo)售治理計(jì)劃第七章：費(fèi)用預(yù)算第一章 市場(chǎng)狀況分析 一、當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模分析： 面粉是人們的兩大主食之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年面粉的銷(xiāo)售額在1600億以上，幾乎與我國(guó)乳業(yè)的規(guī)模相當(dāng)。其中，高端面粉銷(xiāo)售額在300億以上。然而石磨面粉公司不到20家，總銷(xiāo)售額不到2億，并且大部分都是小公司。銀川有“長(zhǎng)湖村”與“銀春”2家，其生產(chǎn)量都在8000噸以?xún)?nèi)。“長(zhǎng)湖村”去年的銷(xiāo)售量4000噸左右。二、行業(yè)分析： 1.許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“高端品牌”的時(shí)代，而在面粉加

2、工企業(yè)中，年產(chǎn)量在10萬(wàn)噸以上的企業(yè)不到100家，品牌很分散?；旧鲜且粋€(gè)省份一個(gè)品牌。河北“五得利”稱(chēng)霸，北京“古船”最大，內(nèi)蒙“河套”為王，寧夏“塞北雪”第一。區(qū)域稱(chēng)霸，群雄并起，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌走遍全國(guó)，家喻戶(hù)曉。原因是沒(méi)有一款真正高品質(zhì)的面粉。其次，與高昂的運(yùn)費(fèi)有一定關(guān)系。真正的高品質(zhì)面粉無(wú)外乎有2種純天然面粉和有機(jī)面粉。在商家各種廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的誘導(dǎo)下，消費(fèi)者都以面粉的雪白程度、強(qiáng)筋度來(lái)判斷面粉的好壞，忽視了增白劑、強(qiáng)筋粉對(duì)人體的危害，已經(jīng)給消費(fèi)者造成了錯(cuò)覺(jué)。因此，德元的“純天然石磨面粉”的市場(chǎng)進(jìn)入就需要一個(gè)艱難的教育消費(fèi)者過(guò)程。2.面粉行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是“價(jià)格戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”，很

3、少有品質(zhì)、服務(wù)、品牌為一體綜合競(jìng)爭(zhēng)，很少有整合出產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、包裝策略、細(xì)分戰(zhàn)略、優(yōu)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位戰(zhàn)略相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略。然而，“德元天然石磨面粉”定位就是高端市場(chǎng)，唯有走品牌路線。目前，高品質(zhì)的面粉在高端市場(chǎng)占有率很小，誰(shuí)率先進(jìn)軍全國(guó)面粉高端市場(chǎng)，誰(shuí)就是贏家。德元作為中國(guó)石磨面粉行業(yè)的新兵，應(yīng)義不容辭走在行業(yè)的前列。立志成為“中國(guó)糧油行業(yè)的標(biāo)兵”。三：競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額分析：山西長(zhǎng)治： 3000噸 1800萬(wàn)長(zhǎng)湖村 4000噸 2400萬(wàn)分析：消費(fèi)者還不了解石磨面粉，第一年的銷(xiāo)售量都不樂(lè)觀。四：競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析： 長(zhǎng) 湖 村 東方紅超市 10% 銀春石磨

4、 北京華聯(lián) 10%分析：消費(fèi)者對(duì)食品安全的看法十分重要，對(duì)方都是以超市為主體銷(xiāo)售渠道。五：競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)分析：1、長(zhǎng)湖村優(yōu)點(diǎn)：2.5千克的為透明袋，從外面能看出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。長(zhǎng)湖村缺點(diǎn)：a、“特1雪花粉”，雪花2字的喻意是說(shuō)明面粉很白，是傳統(tǒng)含有增白劑的面粉定位，天然石磨面粉應(yīng)與之分開(kāi)，不然消費(fèi)者會(huì)誤認(rèn)為是添加了增白劑的普通面粉。b、特2精致粉：精致2字是形容加工工藝，定位太大太模糊，用途不明確。2、銀春石磨面粉優(yōu)點(diǎn)：1.5千克的為紙包裝餃子粉，產(chǎn)品“細(xì)分、定位戰(zhàn)略”把握的很準(zhǔn)，用途就是餃子專(zhuān)用粉。銀春石磨面粉缺點(diǎn)：a、除餃子粉外，其他面粉沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位很模糊，消費(fèi)者無(wú)法了解到各個(gè)

5、等級(jí)的面粉用途。b、包裝字體小，不上檔次，不能吸引消費(fèi)者。分析：細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之二，兩大戰(zhàn)略都出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)方要么是沒(méi)有面粉技術(shù)人才，要么是營(yíng)銷(xiāo)策劃人還不夠?qū)I(yè)。六：競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位1、長(zhǎng)湖村市場(chǎng)區(qū)域：蘭州、平?jīng)觥⑽靼?、榆林、包頭、太遠(yuǎn)、大同、北京產(chǎn)品定位：石磨面粉 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告表現(xiàn)： 公司網(wǎng)站、新華網(wǎng)報(bào)道、寧夏公共頻道的天氣預(yù)報(bào)提示，中央新聞中的片段報(bào)道 、聘請(qǐng)2個(gè)老年人做代言（一男一女）。分析：北方人以面食為主，對(duì)方的渠道策略準(zhǔn)確。產(chǎn)品定位太模糊，不夠精準(zhǔn)，沒(méi)有把石磨面粉的優(yōu)點(diǎn)定位出來(lái)，也就是說(shuō)沒(méi)有把消費(fèi)者心理的空白找出來(lái)。七：競(jìng)爭(zhēng)品牌的定價(jià)策略：等級(jí)出廠價(jià)零售價(jià)

6、包裝形式特質(zhì)粉5.5元6.8元每盒： 2.5公斤的2袋特1雪花2.6元2.5千克 15.8元5千克 30.8元10千克 63.8元 無(wú)紡布袋特2精致1.8元2.5千克 11.5元5千克 21.5元10千克 39.8元無(wú)紡布袋分析：對(duì)方以面粉的黑白程度定價(jià)，面粉越黑、價(jià)格越低，符合消費(fèi)者的心里。八：競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道分析 對(duì)方都是以超市為主要渠道。食品安全形勢(shì)嚴(yán)峻，正受到越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注。“吃的放心”是消費(fèi)者選擇食品的第一要素。商超信譽(yù)較好，管理規(guī)范，所以理所當(dāng)然會(huì)優(yōu)先選擇。九：消費(fèi)者分析1、據(jù)中國(guó)面粉網(wǎng)調(diào)查顯示，普通城市家庭每月面粉使用量在5公斤左右。因此，德元要開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，5公斤及以下規(guī)格

7、是首選。建議生產(chǎn)袋子按照10千克：5千克：2.5千克的比例為2：5：3。2、通過(guò)在超市的觀察，買(mǎi)石磨 面的人數(shù)中92%的是女人。因此，我們的目標(biāo)客戶(hù)是高收入中老年女人。抓住一個(gè)高收入女人，相當(dāng)于抓住了一個(gè)高收入家庭客戶(hù)。3、面包、餃子、甜點(diǎn)專(zhuān)用粉會(huì)成為家庭消費(fèi)者的寵兒。面條、饅頭雖然是家庭的主要面食，但是快節(jié)奏的生活使城市家庭漸漸放棄做饅頭，搟面條的“奢求”，轉(zhuǎn)而直接購(gòu)買(mǎi)面食制品。然而，面包、餃子、甜點(diǎn)則不同，即能體現(xiàn)出女人的手藝，也能體現(xiàn)節(jié)日?qǐng)F(tuán)聚時(shí)的氛圍。其次，南方高收入女人也愛(ài)好做甜點(diǎn)，面包。總之，隨著生活水平的提高，高消費(fèi)人群的較快增長(zhǎng)。在300億的高檔面粉市場(chǎng)份額里，德元天然石磨面粉市

8、場(chǎng)空間巨大。 第二章：產(chǎn)品策略（swot分析法）一、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：丹江湖是南水北調(diào)中線工程的水源地，湖水直接供應(yīng)北京、天津等北方城市作為飲用水，水質(zhì)要求很高，水源區(qū)環(huán)境保護(hù)甚嚴(yán)，水質(zhì)絕無(wú)污染，湖區(qū)周邊消落地是最適合小麥生長(zhǎng)的環(huán)境，小麥生產(chǎn)是零化肥，零農(nóng)藥，純有機(jī)。2.原料優(yōu)勢(shì)：全部采用春小麥。3.工藝優(yōu)勢(shì)：采用祖輩智慧的石磨技術(shù)，加工過(guò)程中最高溫度為45度，保留了小麥的原質(zhì)原味。4. 安全優(yōu)勢(shì)：不含有增白劑、強(qiáng)筋粉等任何添加劑。5.營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)：低速石磨加工，沒(méi)有破會(huì)小麥的分子結(jié)構(gòu)，保留了小麥的全部蛋白質(zhì)，面筋質(zhì)，鈣、鐵等礦物質(zhì)以及維生素。（胡蘿卜素和維生素e是其他面粉的18倍）、（蛋白質(zhì)

9、是牛奶的816倍）。二、產(chǎn)品劣勢(shì)1、三種等級(jí)的面粉都沒(méi)有做檢測(cè)，也沒(méi)有技術(shù)人員，所以產(chǎn)品當(dāng)時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)。高端食品行業(yè)，蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)的要求控制很?chē)?yán)格。（例如：我們公司的1等粉，適合做面包、還是餃子、還是點(diǎn)心）。做包裝時(shí)候就可以寫(xiě)上：“xx專(zhuān)用粉“或“適合做面條、面包”。2.三種等級(jí)的面粉都相對(duì)較黑。原因分析；a、技術(shù)問(wèn)題：小麥中加水太少，所以加工過(guò)程中沒(méi)有完全磨去麩皮。b、小麥品種問(wèn)題，不同品種的小麥所含的蛋白質(zhì)不同，蛋白質(zhì)越高，面粉越白；蛋白質(zhì)越低，面粉越黑。3、公司才起步，產(chǎn)品沒(méi)有知名度。4、價(jià)格檔次不明確。5、消費(fèi)者不了解“天然石磨面粉”6、包裝不上檔次，建議參照10大行業(yè)巨頭“五

10、得利”，“河套”“古船”的紙袋包裝。7.公司名字太長(zhǎng)，消費(fèi)者記不住。我們的客戶(hù)大部分都是有文化的女人，公司名字不夠?qū)I(yè)會(huì)給公司品牌大大折扣。建議改為：淅川渠首德元特色食品有限公司三、產(chǎn)品機(jī)會(huì)1.高端市場(chǎng)面粉份額巨大，擁有300億的空間。2.純天然石磨面粉才起步。3.高端面粉市場(chǎng)上，還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的第一品牌。4.高收入女人是我們的主要客戶(hù)群，大部分愛(ài)美。天然石磨面粉中含有很高的維生素e和胡蘿卜素。ve也叫皮膚維生素、有很好的保水作用；胡蘿卜素是天然的“眼睛維生素”，也是最安全的維生素，只要身體中的維生素a不足時(shí)，才會(huì)轉(zhuǎn)化成維生素a。四、產(chǎn)品威脅1.小型石磨加工廠的價(jià)格干擾。2. 有機(jī)面粉進(jìn)入市

11、場(chǎng)。3.十大面粉行業(yè)（五得利、古船、雪健、河套、湖雪、風(fēng)箏、皖王、天山、三一、金像）進(jìn)入石磨面粉行業(yè)。4.普通面粉的高價(jià)位產(chǎn)品。5.石磨面粉行業(yè)才起步，沒(méi)有個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。第三章：價(jià)格策略產(chǎn)品類(lèi)型規(guī)格出廠價(jià)運(yùn)費(fèi)公司專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格其他代理價(jià)格禮品盒1.5千克4袋5.81等粉2.5千克、5千克、10千克5.52等粉2.5千克、5千克、10千克3等粉2.5千克、5千克、10千克第四章：包裝策略一、包裝設(shè)計(jì) （公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，已聯(lián)系了專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司制作）二、設(shè)計(jì)必須達(dá)到以下目標(biāo)：待添加的隱藏文字內(nèi)容21、正面包裝能產(chǎn)生“抓眼球”的效果。2、風(fēng)格：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單3、形式：精裝4、創(chuàng)意新穎5、包裝廣告化，讓包裝自

12、己廣告三、正面基本要求1、要有德元商標(biāo)及字體。2、要有“天然石磨面粉”，而且字體要大，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)。3、要有古磨圖像而且要大，與“天然石磨面粉”基本占據(jù)整面積的50%。4、廣告詞“榮歸丹江湖、德元健康福”。5、必須注明：“不添加任何食品添加劑”。6、凈含量：（2.5、5、10）千克7、淅川渠首德元特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限公司四、背面要求：不用寫(xiě)產(chǎn)品簡(jiǎn)介，而是寫(xiě)成：選擇“德元”的5個(gè)理由。（以最簡(jiǎn)短的文字概括出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，能吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品，以求達(dá)到“精、準(zhǔn)、狠”的目的）。1. 安全優(yōu)勢(shì)：無(wú)增白劑、強(qiáng)筋粉等任何添加劑。2. 產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)：丹江湖是南水北調(diào)中線工程的水源地，湖水直接供應(yīng)北京、天津等北方城市

13、作為飲用水，水質(zhì)要求很高，水源區(qū)環(huán)境保護(hù)甚嚴(yán)，水質(zhì)絕無(wú)污染，湖區(qū)周邊消落地是最適合小麥生長(zhǎng)的環(huán)境，小麥生產(chǎn)是零化肥，零農(nóng)藥，純有機(jī)。3. 原料優(yōu)勢(shì)：全部采用春小麥4. 工藝優(yōu)勢(shì)：采用祖輩智慧的石磨技術(shù)，加工過(guò)程中最高溫度為45度，保留了小麥的原質(zhì)原味。5、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)：低速低溫石磨加工，沒(méi)有破會(huì)小麥的分子結(jié)構(gòu)，保留了小麥種的蛋白質(zhì)（其含量是牛奶的8-15倍），面筋質(zhì)，鈣、鐵等礦物質(zhì)以及維生素（其胡蘿卜素和維生素e是普通面粉的18倍）。第五章：推廣計(jì)劃一、推廣目標(biāo)1、近期目標(biāo)a、德元天然石磨面粉+面條粉+小包裝+7月7日情人節(jié)（我們的目標(biāo)客戶(hù)是中高收入的女人，以母親節(jié)為“支點(diǎn)”是最好的選擇）。b、以

14、河南省鄭州為第一站主攻市場(chǎng)，沿中線向北推進(jìn)，沖擊首都北京市場(chǎng)。c、提高消費(fèi)者對(duì)“德元天然石磨面粉”面條粉的認(rèn)知。d、提高購(gòu)買(mǎi)率。e、依據(jù)河南省的成功經(jīng)驗(yàn)，因地制宜克隆到其它重要省市。2、全年目標(biāo)a、先推出中檔面條、包子粉讓消費(fèi)者認(rèn)可了，再推出高檔的面包、餃子粉等。（先推出中檔產(chǎn)品，再推出高檔產(chǎn)品，已經(jīng)是策劃界常用的產(chǎn)品策略）。b、通過(guò)“德元天然石磨面條、包子粉”帶動(dòng)公司其他系列面粉。c、提高購(gòu)買(mǎi)率，搶占市場(chǎng)份額。d、提升德元品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為消費(fèi)者喜歡的品牌。二、推廣基礎(chǔ)1、廣告詞：“榮歸丹江湖，德元健康?！?、產(chǎn)品定位：“天然石磨面粉”3、目標(biāo)客戶(hù)“中老年高收入婦女”4、市場(chǎng)細(xì)分按照面粉蛋

15、白質(zhì)含量的多少，從白到黑細(xì)分。a、面包、餃子粉b、面條、包子粉c、點(diǎn)心、甜點(diǎn)粉三、推廣細(xì)則1、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體：先做出網(wǎng)站，然后通過(guò)中央七臺(tái)致富經(jīng)免費(fèi)欄目合作，以三八婦女節(jié)為支點(diǎn)，評(píng)選十大健康女人活動(dòng)，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。2、平面媒體：在確定促銷(xiāo)日期后，安排當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙，選擇第2版通欄，圍繞主題進(jìn)行宣傳。3、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)：a、高筋（面包、餃子粉）與使用本公司面粉的高檔餃子店合作，在餃子店門(mén)口以現(xiàn)場(chǎng)煮餃子并免費(fèi)品嘗的方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“德元天然石磨面粉”的麥香味，筋道。b、中筋（面條、包子粉）與使用本公司面粉的高檔餐廳合作，在飯店門(mén)口以現(xiàn)場(chǎng)扯面+舞蹈的形式，讓消費(fèi)者親眼看到“德元天然石磨面粉”的筋

16、道。c、低筋（點(diǎn)心、甜點(diǎn)粉）與使用本公司面粉的高檔甜點(diǎn)店合作，在甜點(diǎn)店門(mén)口，以現(xiàn)場(chǎng)做甜點(diǎn)并面粉品嘗的方式，讓消費(fèi)者品嘗到“德元天然石磨面粉”的酥脆。4、戶(hù)外廣告：高檔社區(qū)廣告牌（或中老年女人娛樂(lè)場(chǎng)所）5、終端廣告：專(zhuān)賣(mài)店，大型高檔餃子店門(mén)牌，大型高檔餐廳門(mén)牌，大型高檔甜點(diǎn)店門(mén)牌。第六章：銷(xiāo)售治理計(jì)劃一、基礎(chǔ)工作1.大區(qū)經(jīng)理的招聘要求a.從事糧油食品、飲料等快消品行業(yè)3年以上，有1年以上的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，大專(zhuān)以上學(xué)歷，男女不限。b.必須有1次以上的食品類(lèi)等成功營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，熟悉并會(huì)運(yùn)用員工激勵(lì)，培訓(xùn)，監(jiān)督，考核等管理方式。c具有責(zé)任心，上進(jìn)心，強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)合作精神，對(duì)市場(chǎng)擁有敏銳的洞察力，判斷力。d

17、.企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)濟(jì)學(xué)等專(zhuān)業(yè)者優(yōu)先考慮2、職員的招聘由大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)，需要時(shí)總部可協(xié)助完成。3、銷(xiāo)售計(jì)劃依據(jù)第七章中的原則，下達(dá)銷(xiāo)量，每月必須增長(zhǎng)20%的速度。4、大區(qū)經(jīng)理、職員的工資根據(jù)當(dāng)?shù)毓べY標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行保底+提成+團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金的方式。二、實(shí)際管理1、激勵(lì)每周星期一9點(diǎn)，總部與各大區(qū)經(jīng)理召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議。對(duì)優(yōu)秀者進(jìn)行表?yè)P(yáng)，對(duì)工作一般者進(jìn)行鼓勵(lì)。同時(shí)，總結(jié)出優(yōu)秀者的方法，找出工作一般者的原因并討論出解決的方案。對(duì)重要的事情，在下周星期一開(kāi)會(huì)時(shí)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，以防其他經(jīng)理出現(xiàn)同樣的錯(cuò)誤。（開(kāi)會(huì)的目的就是解決問(wèn)題）。2、附能1、總部會(huì)把自己知道的重要管理方式、（smart績(jī)效考核方法，經(jīng)理人常犯的10個(gè)

18、錯(cuò)誤等知識(shí)、能力）全部傳達(dá)給大區(qū)經(jīng)理。2、分享中國(guó)頂尖的專(zhuān)業(yè)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、管理、企業(yè)文化等網(wǎng)站（中外管理，世界經(jīng)理人，企業(yè)文化網(wǎng)），讓他們的營(yíng)銷(xiāo)、管理水平更專(zhuān)業(yè)。3、監(jiān)督、考核a、每天早上9點(diǎn)前，各大區(qū)經(jīng)理必須把先一天的工作做個(gè)文字匯報(bào)，主要是銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額，負(fù)債率、各員工當(dāng)天任務(wù)的完成情況。b、對(duì)當(dāng)天的工作安排做個(gè)簡(jiǎn)單介紹，圍繞最重要、最緊急，效果、效率為核心。發(fā)送到公司統(tǒng)一郵箱，經(jīng)過(guò)公司“財(cái)務(wù)部門(mén)統(tǒng)計(jì)人員” 的整理，然后送到銷(xiāo)售部。銷(xiāo)售部通過(guò)分析、總結(jié)，最后送給總經(jīng)理。為評(píng)比、獎(jiǎng)勵(lì)提供依據(jù)。4、評(píng)比、獎(jiǎng)勵(lì)以月為單位，銷(xiāo)售部利用smart績(jī)效考核方案，評(píng)比出名次。然后根據(jù)實(shí)際情況對(duì)各大區(qū)經(jīng)理、職員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),即工資待遇兌現(xiàn)。第八章：費(fèi)用預(yù)算 媒體類(lèi)別題目選用媒體選擇備注費(fèi)用預(yù)算1.電視、網(wǎng)絡(luò)十大健康女人評(píng)選活動(dòng)cctv7致富經(jīng)做公司網(wǎng)站支付記者、攝像