市場營銷學(xué)劉志敏教案PPT演示課件

1、1,第十五章服務(wù)營銷,2,本章結(jié)構(gòu)提示,服務(wù),服務(wù)營銷,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),概述服務(wù)的定義與特點(diǎn) 闡述服務(wù)營銷組合的基本內(nèi)涵 概述新服務(wù)的種類 闡述新服務(wù)開發(fā)的步驟 能夠運(yùn)用兩種服務(wù)質(zhì)量策略的原理提出提高服務(wù)質(zhì)量的途徑 概述服務(wù)價(jià)格與有形產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)別 明確服務(wù)渠道策略的幾種選擇,4,第一節(jié)服務(wù)營銷概述,一、服務(wù)的定義與分類 二、服務(wù)的特性,5,一、服務(wù)的含義,定義：服務(wù)是指一方向另一方提供的可以滿足某種欲望、需求而不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的任何行為或績效。 。 服務(wù)包含以下觀點(diǎn)： 1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，

2、并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。,6,服 務(wù) 的 分 類,汽車商店、自助商店,低服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),飲食業(yè)、旅店業(yè),中服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),修理業(yè)、理發(fā)業(yè),高服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),交通運(yùn)輸、文化出版,低無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),醫(yī)療、保健,低無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),保險(xiǎn)業(yè)、娛樂業(yè),高無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),教育、法律咨詢、旅游,高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),信息中心、批發(fā)商業(yè),低接觸型,銀行、律師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,中接觸型,娛樂場、公共交通、學(xué)校,高接觸型,7,二、服務(wù)的特征,1、無形性（Intangibility） 2、不可分離性（Inseparability） 3、可變性（Va

3、riability） 4、不可儲存性（Perishability）,8,不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較,有形因素為主,無形因素為主,鹽,軟飲料,洗滌用品,汽車,化妝品,快餐,快餐,廣告代理,航空,投資 管理,咨詢,教育,9,第二節(jié) 服務(wù)營銷的基本概念,一、服務(wù)營銷要素 二、服務(wù)營銷組合 三、服務(wù)定位,10,一、服務(wù)營銷要素,外部營銷 （作出承諾） 互動式營銷（保持承諾） 內(nèi)部營銷（實(shí)現(xiàn)承諾）,11,二、服務(wù)營銷組合,1.產(chǎn)品 2.分銷 3.定價(jià) 4.促銷 5.參與者 6.有形證據(jù) 7.服務(wù)裝配過程,12,三、服務(wù)定位,定位是讓公司及其產(chǎn)品在市場上占有和保持一個明顯的位置的過程。,13,第三節(jié) 服務(wù)

4、營銷組合策略,1.產(chǎn)品策略 2.定價(jià)策略 3.分銷策略 4.促銷策略,14,營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)1,金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)中國的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競爭力，因?yàn)樗鼪]有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。 此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上推廣上沒有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對中國金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn),15,營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)2,為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在它的內(nèi)涵。也就是說金

5、融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國家財(cái)政而設(shè)？目前中國急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵大家買股票，大家會說我為什么賠著錢買股票？現(xiàn)在汽車好賣的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會不會把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融市,16,營銷視野金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)3,場里來呢？試想，今天到金融市場投資你會投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融

6、產(chǎn)品牢牢吸引你的客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動內(nèi)需。 資料來源：王普旭金融機(jī)構(gòu)賣的應(yīng)該是服務(wù)北京：中國信息報(bào)，2002-06-07。,17,服務(wù)營銷策略,決定服務(wù)質(zhì)量的五要素,可靠性：完全、準(zhǔn)確地按承諾的服務(wù)履行的能力,迅速反應(yīng)性：幫助顧客的愿望及能提供迅速的服務(wù),可信性：員工的知識、禮儀及其傳遞信任和信心的能力,感情移入性：對顧客表示關(guān)注及其個人的關(guān)心,有形性：設(shè)施、設(shè)備、人員和溝通材料的外在表現(xiàn),18,一、產(chǎn)品策略,服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。 顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：

7、即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。,19,服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式,形象,整體感覺質(zhì)量,預(yù)期質(zhì)量,體驗(yàn)質(zhì)量,營銷溝通顧客需求顧客口碑,20,服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),感知性 可靠性 適應(yīng)性 保證性 移情性,21,服務(wù)質(zhì)量測量模式,17.04.2021,21,22,提高服務(wù)質(zhì)量策略,（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking） 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。 （二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique） 藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這

8、些接觸點(diǎn)出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。,23,提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能,（一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （二）管理顧客期望 1.確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2.重視服務(wù)的可靠性 3.堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 （三）超出顧客期望 1.進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送 2.強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度,24,他山之石“終身用戶”服務(wù),在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。,25,二、服務(wù)定價(jià)策略,(一）服務(wù)價(jià)格與有形產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)別 1.顧客對服務(wù)價(jià)格的理解有

9、限 2.非貨幣成本的作用加大 3.服務(wù)價(jià)格更多地被顧客作為判斷服務(wù)質(zhì)量的信號,26,二、服務(wù)定價(jià)策略,（二）服務(wù)定價(jià)方法 1.成本導(dǎo)向定價(jià)法 2.需求導(dǎo)向定價(jià)法 3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法,27,三、服務(wù)的渠道策略,分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。 位置決策：即決定經(jīng)營地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。 渠道決策：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有： 1、直接銷售 3.特許經(jīng)營 2、代理人和經(jīng)紀(jì)人 4.電子渠道,28,四、服務(wù)促銷策略,服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開展的營銷活動。 促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。 服務(wù)促銷的主要手段： 廣告 人員推銷 公共關(guān)系,29,服務(wù)廣告,基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。 1、傳遞服務(wù)信息 2、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 3、承諾必須兌現(xiàn) 4、提供有形線索 5、消除購后顧慮,30,人員推銷,人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。 服務(wù)營銷中用人員推銷時(shí)，要注意： 選拔高素質(zhì)的推銷人員 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系 采取專業(yè)