商業(yè)輸了頭陣開發(fā)贏了全盤 金源MALL之

1、商業(yè)輸了頭陣開發(fā)贏了全盤 金源mall之惑(5) 建筑規(guī)模68萬平方米；號稱“全球第一”；開業(yè)招商達到80%以上這些都是金源mall“橫空出世”初時，人們得到的最初信息。但開業(yè)4個多月后，這樣的信息被另一些信息沖淡了?！霸诮鹪磎all里逛，會聞到陣陣炒菜的味道，很討厭！”“里面布局亂得很，逛半天時間都找不到要找的商品?！薄拔揖妥≡谑兰o城，但很少去了，里面的商品很多是國內二三線品牌商品?！碑斠粋€商業(yè)場所，讓客戶留下的是這樣的評價時，問題已經非常嚴重了。那會是商戶經營的問題嗎？不幸的是，來自于商戶的評價同樣不好?！翱土髁刻倭?！我們正在商量退租，或者與金源mall運營商談判降低租價?！痹谶@樣的評價

2、背后，顯然無法將問題的責任推到商戶的身上。那么問題出在哪兒？作為一個商業(yè)地產項目，金源mall到底遭遇了什么？它的未來是神話破滅，還是走出困境？金源mall一開局，就要給人們留下懸念。交通掐了金源mall的大動脈實際上，金源mall規(guī)劃定位的不足，已成為業(yè)內的普遍共識?！俺笠?guī)模的金源mall需要1萬名員工才能運營，即便是在夜晚下班的交通低谷期，你也可以想象這1萬人所造成什么樣的交通景象？更何況在商業(yè)高峰期，其交通壓力會是一種什么樣的景觀？”這是中國商業(yè)地產聯盟理事長荀培路在向記者解析金源mall時，說的第一句話。超大體量的商業(yè)體，便捷的交通是必備的條件。在國外，大型shoppingmall的

3、發(fā)展是伴隨汽車普及所帶來的交通、消費變化而出現的，這些大型shoppingmall往往位于遠郊的交通樞紐。即便位于城市中心的大型shoppingmall，往往也是城市的核心商圈，路網、立體交通非常發(fā)達。而對位于北京西北四環(huán)附近的金源mall而言，交通恰是最大的瓶頸之一。金源mall位于遠大路上，地處200萬平方米的超大社區(qū)“世紀城”的中心位置。作為一個新興的城市區(qū)域，其交通路網的密度和放射性遠遠不夠。更何況超大居住社區(qū)世紀城，本身已經帶來巨大的交通流量壓力。本刊記者首次前往金源mall，分別從三個方向出發(fā)：東四環(huán)、南城和海淀的清河，分別采用自駕車和乘坐公交線路。從東四環(huán)自駕前往是最快的一個，用

4、時1小時10分鐘，但這個時間，顯然比同地點前往王府井、西單等城市中心商圈要遠很多。從海淀清河出發(fā)的記者分兩次乘公交線路前往金源mall，交通高峰期需用時1.5小時，交通低峰期估計也需1個小時左右。從南城前往金源mall那簡直就是一種痛苦了，去過一次之后，家住南城的記者甚至表達出了退出對金源mall考察的愿望。在金源mall公開的對外材料上，號稱擁有地上、地下停車位1萬個。但從現場了解的情況看，地上停車位尚有很多閑置。停車場工作人員告訴我們：“平時地上部分也只能停一半，最多的時候也超不過三分之二，周六、日的時候來的車要多些?！睂Ρ本┻@樣一個現代化程度比較高的大都市來說，車來得少，必然意味著人來得

5、少。“最近的市場調查顯示，平時金源燕莎mall的正門口，1小時的人流量還不到100人。這種客流量對于這么大的商業(yè)體而言，太可笑了！售貨員比買東西的人多?！庇猩虘暨@樣對新地產抱怨說。金源mall的交通問題，使這個龐然大物先天供血不足。偉業(yè)商業(yè)顧問公司總經理蔡宇翔亦就此提供了確鑿的實證研究，“金源mall建筑面積68萬平方米，北京王府井和西單分別是50萬平方米和40萬平方米，這兩個城市核心商圈分別加上周邊的零散商業(yè)，都不到60萬平方米。”根據長期積累下來的市場經驗，西單每天人流量達到30萬人，王府井也有60多萬人?！拔鲉问潜本┤说南M集中點，王府井是外地游客喜歡消費的商圈。金源mall又有什么樣的

6、商業(yè)吸引力，客流量又是多少呢？”蔡宇翔算了筆賬：“據金源mall方面自己提供的數據，目前每天有10萬人的流量。但按此流量，通過金源mall有20條公交線，一條線一班車100個人，1小時5班車，20條線1小時1萬人。也就是說，公交車全滿了，按黃金時間10個小時算，每天最多也就10萬人。再加上自駕汽車，滿打滿算最多也就2萬人，并且還沒考慮交通堵塞這個大問題。再算上周邊居住的3萬戶家庭，天天都會有1人去金源mall消費，將上述金源mall能夠輻射的全部人流量加起來也不過15萬人?！庇纱丝梢?，金源mall與營業(yè)體積相當的王府井、西單相比，市場需求單薄得太多。問題的另一個方面，金源mall提供的每天10

7、萬人的流量就真實嗎？客觀的第三方機構的調查數據或許更具有說明力?！皳I(yè)調研機構對金源mall人流量的調查，目前金源mall周末黃金時間一天的客流量實際也只會有3萬人左右”。蔡宇翔說。在退租的壓力下在這樣的客流量下，記者在金源mall進行調研時，充分體會到人氣缺乏對商家的傷害。其中，最直接的感受是商場售貨人員那無奈的“注目禮”?！敖鹪磎all太大了，即便是進來一些消費者也會被眾多商家分流，接待不了幾個客戶?！蓖ㄟ^調查商家經營效益的結論是：綜合商家的普遍反映，60%的中小商家生意慘淡。一家店內仍銷售皮草的店鋪表示：“我們馬上要退租了，現在是最后的甩賣，不準備更換應季商品。我們對面的那家商鋪說是正

8、在調整，沒有開業(yè)，實際上是已經退租了。退租造成的損失還包括開業(yè)進行的裝修投入，但總比不盈利，光投入的養(yǎng)鋪損失小啊。”對于金源mall的超大規(guī)模，曾有一句描述：“逛完金源mall，需要3天時間。瀏覽一下，需要不停地步行3小時。”這句話本希望描述在金源mall巨大場所中購物，所能享受到的購物快樂，但實際的感受卻恰恰相反“由于商業(yè)規(guī)劃的無序，在金源mall內購物需要付出更多的時間成本，以及感受由此帶來的疲勞?！庇腥诉@樣評價。不難看到，在金源mall的兩家主力店燕莎mall、貴友百貨之間，分布著四五百家各色品牌、業(yè)態(tài)的商鋪，這些商鋪的分布難說有層次、分類可言。除在5層集中了餐飲業(yè)之外，其余4層商業(yè)品種

9、顯得無甚章法：男女消費商品、中老年、兒童、年輕人服裝；中、高、低檔商品分布在各層的每一個角落。消費者希望尋找和比較某一種類型的目標商品，需要長時間在各層之間進行穿梭。在金源mall，記者還聽到一位消費者感嘆，“這不就是一個大市場嗎？除了大一些，東西不好找之外，有什么稀奇的”。在金源mall外進行統(tǒng)計的記者總結發(fā)現：逛過金源mall后，購得商品離開的消費者比例很小，未購物的消費者比例過高。對金源mall商鋪分布、布局的問題，記者采訪的所有商業(yè)專家都表達了一個共識這是一個商業(yè)布局的敗筆。曾主持創(chuàng)建北京賽特，引進家樂福進入內地的資深商業(yè)專家尹鐵錚表示，“大體量mall，按照21世紀的消費理念，是體驗

10、經濟。這種購物的樂趣是設計出來的，而不是品牌堆積，金源mall在業(yè)態(tài)上恰恰走進了品牌堆積的誤區(qū)。偉業(yè)商業(yè)顧問公司總經理蔡宇翔則認為，國外商品種類有150萬種，在中國還不到50萬種，一般情況下也就20萬種。在品牌不發(fā)達的情況下，通過商品堆積充滿超大規(guī)模的金源mall，不可避免地造成品種、檔次的簡單重復。消費者購物欲望的降低，影響到商業(yè)賣場號召力的建立。但對于商業(yè)業(yè)態(tài)缺乏層次的深層原因，尹鐵錚認為主要還是商業(yè)運營商的急功近利思維。他指出，金源mall開業(yè)后，雖然創(chuàng)造了一個奇跡，因為這么大規(guī)模的商業(yè)體能招商到80%以上，可見投資商和運營商的實力。但同時也顯示出，投資商和運營商出于減小市場風險的考慮，

11、盡快將商場招租消化。“租戶要多少面積，就給多少；要什么位置，就給什么位置。能要多大面積，就批給多大面積。而不是根據商業(yè)科學規(guī)劃進行業(yè)態(tài)設計，進行消費引導。這樣一來，mall的整體性和優(yōu)勢就喪失了?！薄吧虡I(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃應當由專門的公司來做，進行專門的配比。業(yè)態(tài)應當像色譜一樣有分類和引導，不能化妝品和珠寶店附近放一家大的中式餐館，或者眾多服裝店中間夾一個美發(fā)店。這樣消費者會很不舒服和茫然，感覺不知道去哪兒。”除了商業(yè)布局的問題外，金源mall還要面對缺乏號召力的難題。蔡宇翔認為，燕莎是最核心的主力店，但對住在北京東部和南部的人來說，燕莎已經有了兩三家了，為什么要長途跋涉來西部呢？沒有品牌的吸引力，消費

12、品種類的吸引力也有限：如果在自己家附近就可以買到飄柔洗發(fā)水，為什么要坐車去mall那里買呢？除非mall有很多種自家周邊看不到的東西，可以有更多的選擇?！叭绻@幾樣號召力都沒有，任何人不會因為場所面積大而去專門購買，大而凌亂只會更加降低購物樂趣?！辈逃钕枵f。北京中原地產商業(yè)部總監(jiān)楊廣安作為香港資深商業(yè)運營專家甚至直言：“金源mall開業(yè)以來我只去看過一眼，理由很簡單，從專業(yè)的角度，我認為這種超過40萬平方米的商業(yè)地產項目是不可能成功的?！痹跅顝V安的認識中，有兩個最基本的因素，決定了金源mall難以為繼：一、以美國為代表的大體量mall，市場消費基礎、消費文化與國內有很大差別，選址往往在城市之間

13、的交通樞紐。金源mall的定位和選址本身就是一個難以調和的矛盾；二、目前國內的商業(yè)發(fā)展也不支持如此大體量的商業(yè)體，商品種類也填充不滿，這樣金源mall內的商品，不可避免的出現大量商品、品牌重復。“由于這些本質性誤區(qū)的存在，所以我對它根本不感興趣?！睏顝V安說。合富輝煌(北京)公司馬上將接手金源mall二期一部分物業(yè)，要對近4萬平方米商業(yè)面積的招商業(yè)務。合富輝煌(北京)公司總經理尚文生認為，有些商家春節(jié)前已經不交租了，商家現在的心態(tài)是，如果一級承租商能降租的話，可以考慮守一守。待到營業(yè)流水都達不到租金水平的時候，退租、降租和業(yè)態(tài)調整將變得強烈。住宅商業(yè)地產，絆了mall的腿據了解，在北京市mall

14、的商業(yè)規(guī)劃版圖上，金源mall本來是不存在的。開發(fā)商正是看中市場對mall這個新概念的預期，而一些商家也有好的市場預期。結果，在開發(fā)商自己主導下，金源mall快速建設，強行進入市場。作為資深商業(yè)運營專家尹鐵錚在商業(yè)領域取得的成績是卓越的，創(chuàng)建管理北京賽特購物中心、擔任家樂福國內首家店的法定代表人，創(chuàng)建中法合作的老福爺百貨。此外，10年前，在跟北京市政府討論時，他是第一個提出mall概念的人。如今，尹鐵錚還在運營北京規(guī)劃的四個大型mall之一春天mall。對金源mall項目而言，為什么沒有在規(guī)劃范圍內還可以去建設呢？尹鐵錚認為，開發(fā)商是從商業(yè)技巧上進行了政策規(guī)避，鉆了空子。依據國家政策規(guī)定，對規(guī)

15、模比較大的住宅項目，必須有相應比例的公建、商業(yè)配套。開發(fā)商把超大規(guī)模住宅項目“世紀城”的公建配套，集中到一塊，就集合出一個幾十萬平方米規(guī)模的商業(yè)體。住宅配套公建聚集到一起，體量增大之后，開發(fā)商由此開始尋找題材，進行項目提成、炒作，直到最后聲稱要做出亞洲最大的mall。但此時，項目定位已經出現了方向上的偏差。金源mall所在的位置，在業(yè)內人看來，實際只適合做區(qū)域商業(yè)配套。該項目被提升成“亞洲最大的mall”之后，項目的市場需求定位就出現了雙重偏差。從本區(qū)域購買需求的角度分析，金源mall的“亞洲最大的mall”定位，使項目面對的市場需求外延范圍擴大了很多，在業(yè)態(tài)和產品檔次、結構上進行了大幅度的提

16、升。提升后的商業(yè)供應定位，有很大的一部分不再適合本區(qū)域內的購買需求，從而喪失了相當大一部分的本地市場需求。金源mall提升部分的市場供應和需求對接，問題就更大了。金源mall的位置、交通、項目設計和商業(yè)管理能力，都達不到將項目提升到“亞洲最大的mall”的條件。在本區(qū)域需求部分流失的基礎上，擴展的需求又嚴重不足，更促使商業(yè)經營惡化。對于金源mall這種將住宅和商業(yè)地產結合的集合模式，尹鐵錚認為，商業(yè)地產開發(fā)的一個關鍵要素是土地成本，商業(yè)地產地價成本高，使商業(yè)地產投資商在成本上面臨很大的壓力。由此，取得地方政府的支持，在地價上給予優(yōu)惠是當前商業(yè)地產開發(fā)的主流模式。金源mall這種模式，由于和地方

17、政府已建立良好的關系，在商業(yè)地產地價上取得優(yōu)惠更容易，談判成本低，同時還規(guī)避了規(guī)劃論證、立項等難題。但從商業(yè)地產和商業(yè)經營角度，這種模式是否值得推廣，則需要考慮。對于開發(fā)商將金源mall分租給一級租戶來收回成本的方式，尹鐵錚認為，現在仍不能說開發(fā)商已經收回了投資，金源mall在商業(yè)經營成本回收上仍面臨風險。金源mall開發(fā)商和一級租戶簽訂的租約長達20年，按照常規(guī)，一級租戶會分多期支付租金給開發(fā)商。在金源mall商業(yè)經營存在諸多問題的情況下，終端承租商家如果退租、撤除，將給一級租戶帶來很大的壓力，而這種壓力很可能最終仍傳導給金源mall的開發(fā)商承擔。在金源mall目前面臨的市場壓力下，尹鐵錚認

18、為這個項目在立項、規(guī)劃設計、商業(yè)運營過程中的問題，甚至會對mall這個行業(yè)都產生負面影響。首先，金源mall的粗糙和不專業(yè)，打破了市場對mall這種商業(yè)形態(tài)的美好預期。消費者本來憧憬mall所帶來的快樂，但北京第一個采用mall概念的產品效果不佳，讓市場產生了錯覺。其次，金源mall本身屬于自行拔高的項目，造成在市場需求雙重錯位，項目不接商氣。金源mall在開發(fā)期的指導思想，存在頭腦過熱，指導思想不僅影響到項目的后續(xù)經營，也對mall在國內的發(fā)展產生負面影響，實屬“誤人誤己”。商業(yè)輸了頭陣，開發(fā)贏了全盤雖然尹鐵錚存在著不同看法，但在更多的人看來，金源mall商業(yè)上目前的不成功，卻并不代表著項目

19、開發(fā)的不成功。因為對于開發(fā)商來說，現在的情況是，獲得的利益已經大于付出的成本。大型mall的投資回收期較長，通常需要812年時間。但對于開發(fā)商在開發(fā)金源mall中獲得的商業(yè)收益，所有接受采訪的業(yè)內專家都認為，世紀金源集團的收益應該是豐厚的，而且從企業(yè)投資行為看是成功的。通過業(yè)界對金源mall開發(fā)模式的總結，世紀金源集團對金源mall的開發(fā)主要達到了以下幾個方面的目的。一、金源mall作為300多萬平方米住宅大盤“世紀城”的商業(yè)配套部分，金源mall提升了住宅部分的認可度，對住宅銷售起到有利的支撐。二、金源mall在規(guī)劃、立項方面更具備主動性和易操作，同時商業(yè)地價成本更容易承受。三、開發(fā)商對外表

20、示，金源mall的開發(fā)成本為38億元人民幣，其中銀行貸款為10億元。對此，房地產業(yè)界分析，金源mall在開發(fā)鏈中，建筑等環(huán)節(jié)為開發(fā)商所有，在開發(fā)期已有豐厚收益。四、營業(yè)面積50多萬平方米的金源mall，通過與幾家大的零售企業(yè)合作，建立了相對穩(wěn)定的租賃回收渠道，后期商業(yè)經營壓力小。對于金源mall的商業(yè)模式，偉業(yè)商業(yè)顧問總經理蔡宇翔表示，金源mall作為超級大盤“世紀城”的一部分，對于開發(fā)商來講，更希望金源mall成為一個亮點、焦點，以支持在住宅項目上賺到更豐厚的利潤。世紀城整體項目在開發(fā)拿地的時候，由于大型商業(yè)項目的存在，可以得到地方政府的支持，而獲得一個最低價或優(yōu)惠政策。合富輝煌北京公司總經

21、理尚文生認為，金源mall對于開發(fā)商來說是一個不錯的項目，地價成本低，建筑成本應該在每平方米5000元左右。“總投入和租金回報的情況是相當不錯的?！贬槍Υ笮蚼all一時四方橫行、急于上馬的局面，一位不愿透露姓名的行業(yè)專家指出，這或是一夜暴富的機會。近期的資料顯示，shoppingmall的銀行貸款比例為95%。這種大型工程受到地方政府的支持，政府官員覺得這種大型商業(yè)設施建起來是一個政府形象、業(yè)績。由此，真正支持mall建設的是銀行，開發(fā)商只拿了5%；而且在項目前期階段，開發(fā)商的5%也是多次付清的。在這種情況下，開發(fā)商實際上是一個承包企業(yè)，不用真正拿錢。并且通常的做法是：項目的工程建設單位是自己

22、的，開發(fā)商只要去建就是贏家；銀行支持的95%資金中有30%的毛利潤是屬于開發(fā)商的。中國商業(yè)地產聯盟理事長荀培路也曾表示，商業(yè)地產開發(fā)過分依賴銀行貸款，特別是大型商業(yè)設施，動輒十幾億元或者是幾十億元。而在國外，商業(yè)地產通常是通過基金來運作。不怪得現在專家們在評價金源mall的商業(yè)設計時會說：“金源mall滲透了太多的地產思維，而不是商業(yè)思維?！痹诒本?，“世紀城”是一個世人皆知的超級大盤，相比之下，金源mall在建設期卻很低調。當市場正在預熱北京東南西北四個方向的大型mall的時候，金源mall簡直有點像橫空出世一樣，突然冒了出來，并馬上以建成者的身份進入了市場。對此，業(yè)界評述認為：“也只有世紀金

23、源集團有這樣的實力?！笔兰o金源集團的這種企業(yè)實力在北京金源mall之后，又不斷地受到驗證。北京的超級大盤剛剛做完，世紀金源集團就將住宅和商業(yè)地產結合的模式帶到了昆明、重慶等地。同樣，在昆明、重慶，世紀金源集團也受到當地政府的高規(guī)格禮遇，“這是高級別外商才有資格享受的禮遇?！庇腥诉@樣說。金源mall接下來的戲該怎么唱？一邊是地產開發(fā)獲得的豐厚效益，另一邊是商業(yè)項目面臨困境二者之間有無可以調和之處，超大規(guī)模的金源mall，還有沒有翻身的可能？這個問題，引起了地產行業(yè)和商貿行業(yè)共同的關注。記者在采訪中了解到，金源mall也并非全無優(yōu)勢可言。從在商家中了解到的另一個情況是，對于金源mall的水電、保安、清潔等物業(yè)服務，商家的滿意度比較理想。在一些業(yè)內專家看來，金源mall需要進行商業(yè)調整是非常關鍵的。權威商業(yè)專家、中國人民大學商學院博士生導師、中國商業(yè)經濟學會副會長、北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會副會長黃國雄教授認為，大型商業(yè)體人氣、商氣的集聚，有一個過程。達到一定的程度，才能夠穩(wěn)住商氣，穩(wěn)步發(fā)展。一年之內，屬于磨合期、考驗期。比如金源mall，可能剛開業(yè)兩三個月火一點，后幾個月就會變得平淡。金源mall在調整功能結構、商品結構、業(yè)態(tài)結構方面的工作非常重要，是否能度過考驗期的關鍵環(huán)節(jié)。對于金源m