網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1)課件

1、網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),網(wǎng)絡(luò)廣告,Online Advertising,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1), 合肥工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)系 何玉杰,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),無(wú)論你遇見(jiàn)誰(shuí)，他都是在你生命中該出現(xiàn)的人。 釋迦牟尼,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定義、特征與種類 第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告理論基礎(chǔ) 第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研 第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告控制分析,目 錄,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析 第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析 第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析 第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析,目 錄,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述,學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告起源；了解網(wǎng)絡(luò)廣

2、告發(fā)展概 況；了解網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ)。 講授內(nèi)容： 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告起源與現(xiàn)狀 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 起源與現(xiàn)狀,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),互聯(lián)網(wǎng)能容納海量廣告、擁有無(wú)限行銷潛力，是廣告一直 期待的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳 統(tǒng)媒體之后的第五大媒體。 網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告均發(fā)端于美國(guó)，從美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史來(lái) 看，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。 1.探索階段（1994-1999年） 新聞組（Newsgroup）、電子郵件（Email）、時(shí)事通 訊（Newsletter）、電子雜志（E-zine）和列表服務(wù)器 （Lists

3、Sever）等通訊手段是網(wǎng)絡(luò)廣告的雛形。,第一章第一節(jié),一、網(wǎng)絡(luò)廣告起源,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),2.發(fā)展階段（1994-1999年） Prodigy嘗試廣告服務(wù)時(shí)，美國(guó)的兩位年輕律師坎特和西 吉爾也發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷媒體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 1994年4月15日，美國(guó)著名熱線（Hotwired）旗下的 Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)上開(kāi)始有AT&T 等14個(gè)客戶的banner廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史上第一個(gè)里程碑的標(biāo)志。 當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比照傳統(tǒng)平面媒體。 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展走上正軌，廣告主和受眾逐漸喜歡上這 種新的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展異常迅速。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告

4、PPT(1),3.低谷階段（2000-2002年） 當(dāng)人們?nèi)詫?duì)互聯(lián)網(wǎng)在新世紀(jì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)充滿著期待的時(shí)候，一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)卻讓全世界感到了陣陣寒意。美國(guó)納斯達(dá)克股市在2000年3月12日從5000點(diǎn)高位暴跌至2000點(diǎn)以下，宣告互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)數(shù)年之久的快速發(fā)展已經(jīng)結(jié)束。伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌人了低谷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告署和普華永道公布的一份研究報(bào)道顯示，2000年第三季度，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收人為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收人首次出現(xiàn)季度負(fù)增長(zhǎng)。這種下滑的趨勢(shì)一直延續(xù)到了2002年。據(jù)美國(guó)媒體研究中心發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2002年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告60

5、億美元，比2001年下降了16%。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),4.持續(xù)增長(zhǎng)階段（2003年至今） 2003年上半年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收人32億美元，同比增長(zhǎng)了15.3%。從此之后的幾年間，網(wǎng)絡(luò)廣告重新恢復(fù)了2000年之前的快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。在美國(guó)，2005年網(wǎng)絡(luò)廣告收人突破百億美元，創(chuàng)下了125億美元的歷史新高，超越了戶外廣告和商業(yè)類雜志廣告，首次與廣播媒體并肩而立。據(jù)IAB最新統(tǒng)計(jì)，2007年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到211億美元的新高，已經(jīng)連續(xù)4年保持20%以上的高速增長(zhǎng)。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),。,圖1-1 19992005年美國(guó)廣告收入變化情況圖,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告P

6、PT(1),網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)迅速增加，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。,二、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),無(wú)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)期有多高，結(jié)果似乎總是超出預(yù)期。 1.美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)比較集中,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),2.歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，英國(guó)的領(lǐng)先地位受到挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)上，英國(guó)是歐洲電子商務(wù)的領(lǐng)袖，但意大利和西班 牙的網(wǎng)絡(luò)在線銷售發(fā)展極為迅速。20062011年，意大 利和西班牙的網(wǎng)絡(luò)在線銷售將每年各以31%和27%的速度 增長(zhǎng)，英國(guó)的年增長(zhǎng)率只能達(dá)到12%。,圖1-3 2005年美國(guó)各種網(wǎng)絡(luò)廣告類型收入比例,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),3.在亞洲，日本、韓國(guó)的

7、網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展 在韓國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。 報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)廣告媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額開(kāi)始下降，很多 大公司削減了電視廣告投入，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額也下降了3 4個(gè)百分點(diǎn)；搜索引擎廣告每年遞增80%。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),圖1-5 19992005年韓國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)情況,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),日本擁有眾多網(wǎng)民，視頻調(diào)研公司(Video Research)認(rèn)為， 日本民眾使用網(wǎng)絡(luò)的頻率僅次于電視，超過(guò)其他媒體，發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，在線廣告收入大大增加。,圖1-6 2005、2006、2010年日本在線廣告費(fèi)用,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),4.中國(guó)

8、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況 1994年，中國(guó)建設(shè)CERNET示范網(wǎng)工程，這是中國(guó)第一 個(gè)全國(guó)性TCP/IP互聯(lián)網(wǎng)。 1997年 3月，中國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，傳播 網(wǎng)站是 Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。 Intel 和 IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng) 絡(luò)廣告一直到 1998年初才稍有規(guī)模。 （1）初期發(fā)展階段（1998-2000年） 1998年7月，國(guó)中網(wǎng)（中華網(wǎng)前身）宣布“98世界杯網(wǎng)站” 獲得200萬(wàn)元廣告收入。以此為界，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)入 了快速發(fā)展的時(shí)期。1999年1月，新浪網(wǎng)獲得IBM公司價(jià)值 30萬(wàn)美元的廣告合同，這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的單筆網(wǎng)絡(luò)廣告

9、,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),收人，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的初步形成。2000年4月30日，北京廣播學(xué)院成立網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告系專業(yè)，為網(wǎng)絡(luò)廣告的后續(xù)發(fā)展奠定了技術(shù)支撐與人才培養(yǎng)基礎(chǔ)。 2.低潮蟄伏期（2000-2002年） 隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在2000-2002年期間的衰退，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也開(kāi)始進(jìn)人蟄伏期。不過(guò)，表面的平靜并沒(méi)有阻止國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的緩慢發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)為4 .1億元人民幣，2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4 .9億元人民幣。這段時(shí)間里，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告慢慢地積攢力量，等的就是一個(gè)時(shí)機(jī)。 3.高速增長(zhǎng)階段（2003年至今） 2003年

10、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增至10.3億元人民幣，增長(zhǎng)幅度達(dá)112%。2004-2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率在70%以上。此后一路高歌。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),（1）市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，收入和投放行業(yè)比較集中。 （2）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分廣告類型中品牌圖形類廣告比重最大。 （3）廣告主數(shù)量不斷增加、行業(yè)分布結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。 （4）網(wǎng)絡(luò)代理快速發(fā)展，專業(yè)化分工明顯。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),5.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) 1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn) 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問(wèn)題，但憑借它的獨(dú)特優(yōu) 勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)

11、的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入 一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。 2.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播 模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的 快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告 占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),速增長(zhǎng)。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展不僅促進(jìn)了更多的廣告代理商跨入到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)，而且促進(jìn)了大量廣告代理商的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)傾斜。 4.不健全的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制 網(wǎng)絡(luò)廣告中一些欺騙性、虛假性和欺詐性的廣告，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

12、告消費(fèi)者的合法權(quán)益產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響，對(duì)于正常的社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生了很多不良影響。作為一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，多元化和虛擬化的網(wǎng)絡(luò)傳播主體使得網(wǎng)絡(luò)管理存在一定得難度，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管還存在一定的不足。,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算占總預(yù)算六成以上。其中，移動(dòng)端營(yíng)銷預(yù)算比例已可與PC端分庭抗禮。,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),無(wú)論在PC端還是在移動(dòng)端，社交媒體已經(jīng)獲得廣告主青睞。調(diào)查顯示：2015年，社交媒體獲得了廣告主PC端預(yù)算的約1/5，移動(dòng)端約1/4。,廣告主傾向選擇的媒體類型,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),QQ、QQ空間、微信、騰訊視

13、頻等騰訊系產(chǎn)品成為中國(guó)廣告主最看重的媒體資源，另外新浪微博、新浪網(wǎng)、優(yōu)酷等也仍是營(yíng)銷重要陣地。用戶規(guī)模及社會(huì)化傳播價(jià)值是廣告主選擇以上媒體的關(guān)鍵因素。,廣告主傾向選擇的具體媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),圖 歷年主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出情況,第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),網(wǎng)絡(luò)媒體的使用,PC端，2015年社交媒體、視頻和搜索引擎會(huì)成為主要選擇。,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一代互聯(lián)網(wǎng)是“閉門(mén)”做新聞，缺乏與網(wǎng)友間的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0則打開(kāi)了另一扇門(mén)，以往是網(wǎng)民圍繞著門(mén)戶中心做圓周運(yùn)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)2.0則逐步“去中心化”，

14、把門(mén)戶濃縮成一個(gè)普通的中心點(diǎn)。,一、大數(shù)據(jù)化,第一章第二節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),2010年6月24日iPhone 4 發(fā)布，這一年，google 也發(fā)布了Nexus One，標(biāo)志著安卓進(jìn)入新的階段。這一年可 以說(shuō)是當(dāng)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆突進(jìn)的起始年、元年。也是當(dāng)代 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)姑姑廣告真正開(kāi)始爆發(fā)的元年。 未來(lái)十年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入“一切皆網(wǎng)”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)廣 告將不局限于PC，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將不再局限于手機(jī)、平板， 廣告可能滲透入泛智能設(shè)備。一切聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備都可能接入廣 告。廣告的表現(xiàn)形式也將發(fā)生革命，面對(duì)新的設(shè)備，廣告將 更加不像廣告，傳統(tǒng)的展示廣告形式將日趨讓位于原生廣告。,二、移動(dòng)化,第一章第二

15、節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),1.網(wǎng)絡(luò)定向分析 網(wǎng)絡(luò)定向分析，主要通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器日志文件來(lái)實(shí)現(xiàn)。 日志文件由web服務(wù)器或代理服務(wù)器創(chuàng)建，記錄了服務(wù)器接收請(qǐng)求以及運(yùn)行狀態(tài)的各種原始信息客戶端的IP地址、訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)的請(qǐng)求頁(yè)面、狀態(tài)信息等。 2.常用的定向方法 （1）內(nèi)文關(guān)鍵詞定向。 （2）個(gè)人信息定向。 （3）地理定向。 （4）行為習(xí)慣定向。 （5）認(rèn)知定向。 （6）時(shí)間定向。,三、定向化(窄告),第一章第二節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的行銷模式正在逐步取 代以經(jīng)銷商和代理商為中心的傳統(tǒng)模式，行銷者更注 重消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。,四、互動(dòng)參與化,第一章第二節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT

16、(1),一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告測(cè)評(píng)主要依靠流量、點(diǎn)擊 率等單一指標(biāo)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。而根據(jù)很多業(yè)界專家的觀點(diǎn)，這種廣告評(píng)估體系顯然不合適評(píng)估以品牌傳播為目的的廣告活動(dòng)，因?yàn)樵陉P(guān)注點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本的同時(shí)，忽視了廣告對(duì)于99%未點(diǎn)擊廣告受眾的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上看見(jiàn)點(diǎn)擊提示而未點(diǎn)擊廣告的受眾品牌認(rèn)知度、廣告記憶度、品牌關(guān)聯(lián)度和品牌忠誠(chéng)度都有所提高。鑒于此，效果評(píng)估體系也要改變，應(yīng)該評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果。,五、可測(cè)化,第一章第二節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),1.網(wǎng)絡(luò)廣告在美國(guó)和中國(guó)起源分別是什么？網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀如何？ 2.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)如何？談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的看法。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中有哪

17、些標(biāo)志性的事件？,【復(fù)習(xí)思考題】,第一章復(fù)習(xí)思考題,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告定義、特征與種類,學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 了解網(wǎng)絡(luò)廣告定義；識(shí)記網(wǎng)絡(luò)廣告特征；了解網(wǎng)絡(luò)廣告的不足；熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告種類。 講授內(nèi)容： 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告定義 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特征 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告種類,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告定義,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),目前，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下幾種定義： 1、 網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)定義：網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為 載體，采用先進(jìn)的多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛 傳播、具有良好交互功能的廣告形式。 2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律定義：2001年4月，北京市工商局 頒布的北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管

18、理暫行辦法第二條規(guī)定： “本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指因特網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過(guò) 因特網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按紐、文字鏈接、電子郵 件發(fā)等形式發(fā)布的廣告”。 3、 美國(guó)的著名傳媒研究者霍金斯下的定義：“網(wǎng)絡(luò)廣 告即電子廣告，指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣 告?！?第二章第一節(jié),一、網(wǎng)絡(luò)廣告界定,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),（4）水清木華研究中心的2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)、 際互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商業(yè) 廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的有償信息傳播。,一、網(wǎng)絡(luò)廣告界定,圖2-1 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),套用一般的廣

19、告定義，網(wǎng)絡(luò)廣告是特定的廣告主 以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要采取雙向溝通的、 方式對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行勸服的信息傳播活動(dòng)。 給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義應(yīng)注意四個(gè)方面： (1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告的本質(zhì)特征。 (2)網(wǎng)絡(luò)廣告從屬于廣告的理論基礎(chǔ)。 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告有廣義和狹義之分。 (4)網(wǎng)絡(luò)廣告依托互聯(lián)網(wǎng)。 本書(shū)遵循傳播學(xué)5W模式，給網(wǎng)絡(luò)廣告下定義： 網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告主和廣告發(fā)布者在遵循互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，由廣告主自行或委托ISP建立的、基于www的站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)，以推銷商品或提供服務(wù)為終極目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)信息或非經(jīng)濟(jì)信息傳播形式。,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),1.廣告主 網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主是指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣

20、告的企業(yè)、單位或個(gè)人， 廣告主可自行或委托他人發(fā)布廣告。 1998年8月，寶潔公司在其總部辛辛那提舉辦了一次高級(jí)研 討會(huì)，與會(huì)者來(lái)自各大企業(yè)、技術(shù)公司和廣告代理商的高 級(jí)管理層，他們共同商討迅速提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效用，建立機(jī) 制來(lái)促進(jìn)這一行業(yè)不同部門(mén)之間的協(xié)作，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)這一新 興媒介的發(fā)展。這次會(huì)議是網(wǎng)絡(luò)廣告史上劃時(shí)代的標(biāo)志 全世界最大的廣告主終于認(rèn)真考慮進(jìn)行網(wǎng)上促銷了。 2.廣告媒體,二、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)涵,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),3.廣告受眾 網(wǎng)絡(luò)廣告受眾具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： (1)一般比較自我，并依照自己的興趣參與各類網(wǎng)絡(luò)群體。 (2)頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)用戶的另一個(gè)顯著特 點(diǎn)

21、，他們不會(huì)輕易受輿論和潮流的左右，對(duì)鋪天蓋地的廣 告轟炸也有相當(dāng)強(qiáng)的抵抗力。 (3)孜孜不倦地追求新鮮事物，是網(wǎng)絡(luò)用戶的又一特色。 (4)好勝而缺乏耐心也是網(wǎng)絡(luò)用戶的共同特征。,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),4.廣告信息 廣告信息即網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和觀點(diǎn)的 詳細(xì)信息。 傳統(tǒng)廣告重點(diǎn)在于印象說(shuō)服，網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的傳 送。 傳統(tǒng)廣告媒體信息容量小、價(jià)格貴，電波媒體更要求信 息簡(jiǎn)明，廣告設(shè)計(jì)必須忍痛割愛(ài)、突出重點(diǎn)，只保留能給 消費(fèi)者留下深刻印象的訴求點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告而言，只突出 少數(shù)重點(diǎn)是不夠的，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅要運(yùn)用視覺(jué)沖擊來(lái)說(shuō)服 客戶，更應(yīng)整合各種傳播形式，向消費(fèi)者提供直接、有

22、效 的產(chǎn)品信息，達(dá)成一致訴求。,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)超時(shí)空限制，成本較低，頁(yè) 面之間可以實(shí)現(xiàn)超鏈接的無(wú)縫式跳轉(zhuǎn)，傳播方式實(shí)現(xiàn)個(gè)性 化，為瀏覽者深入了解自己需要的信息提供了極大方便。 5.廣告效果 克拉珀的“有限效果論”認(rèn)為，傳播的作用應(yīng)是強(qiáng)化而 不是強(qiáng)制改變受眾的原有態(tài)度。 受眾接觸信息的過(guò)程中，強(qiáng)化和維持其原有觀點(diǎn)是信息 傳播的主要效果，微小變化是信息傳播的次要效果，從根 本上改變?cè)袘B(tài)度的現(xiàn)象很少發(fā)生。 與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告節(jié)省成本，是更有效的營(yíng)銷 手段。,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到廣告主和代理商的青睞，先要解決定 價(jià)問(wèn)

23、題。 評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告媒體最直接的兩個(gè)問(wèn)題是：網(wǎng)頁(yè)中的旗幟 廣告有效嗎，點(diǎn)擊人次這一定價(jià)模式可靠嗎。,第二章第一節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ卣?網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二章第二節(jié),一、網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的二次功效 這是網(wǎng)絡(luò)廣告告區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般放置在網(wǎng)頁(yè)中，可以伴隨用戶打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)彈出新的廣告窗I口。用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，己經(jīng)完成了一部分信息的傳播，給用戶留下一定的印象。如果不點(diǎn)擊，廣告的效果就到此為止。如果用戶點(diǎn)擊，將會(huì)進(jìn)入廣告主的頁(yè)面中，這時(shí)廣告主就不再受網(wǎng)頁(yè)空間的限制，制作非常精美和全面的網(wǎng)頁(yè)，將產(chǎn)品信息無(wú)限量地展示。更有些廣告主在自己的網(wǎng)頁(yè)中放置了

24、在線試用在線購(gòu)買商品的電子商務(wù)服務(wù)，用戶可以即時(shí)購(gòu)買。 二、全天候無(wú)國(guó)界傳播 互聯(lián)網(wǎng)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議，將世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)在一起，形成全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)因特網(wǎng)是無(wú)國(guó)界的，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)因特網(wǎng)覆蓋全球，提供24小時(shí)不間斷的快速聯(lián)系，不受地域和時(shí)間的限制。從廣告用戶市場(chǎng)看，,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二章第二節(jié),用戶市場(chǎng)普及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都 有可能一夜成為國(guó)際性公司。 三、信息量巨大 在因特網(wǎng)上廣告主提供的信息容量是不受限制的。在費(fèi)用一定的情況下，廣告主能夠不加限制的增加廣告信息， 這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想象的。 四、互動(dòng)的實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一 實(shí)時(shí)1，廣告主可以根據(jù)需

25、要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者；實(shí)時(shí)2，廣告主可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)同用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，隨時(shí)了解用戶的喜好，隨時(shí)得到反饋，根據(jù)要求迅速回應(yīng)消費(fèi)者。廣告主還可以建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消 費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二章第二節(jié),五、強(qiáng)烈的交互性和觀感性由于網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，訪問(wèn)者可以對(duì)某些感興趣的商品加強(qiáng)了解，只要一按鼠標(biāo)就可以得到更為詳細(xì)的信息，從而讓消費(fèi)者能親身“體驗(yàn)”商品的基本功能，以及商家的相關(guān)服務(wù)品牌和知名度。更能將虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告上，以圖、文、聲、像的形式傳達(dá)的

26、感官信息，讓消費(fèi)者如身臨其境般感受商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者一邊瀏覽廣告一邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。 六、定位、投放精準(zhǔn) 任何人都可以依照自己的興趣在互聯(lián)網(wǎng)上找到適合自己的網(wǎng)站。除了門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎以外，其他網(wǎng)站基木上 都是有特定的指向性，如女性網(wǎng)站、學(xué)校網(wǎng)站、人才網(wǎng)站等等。而門(mén)戶網(wǎng)站的二級(jí)鏈接通常也是由一個(gè)個(gè)專業(yè)頻道,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二章第二節(jié),組成的，這就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放將會(huì)非常精確。這種準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面:一方面是廣告主投放目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性；另一方而體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),4.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V泛 5.網(wǎng)絡(luò)廣告交互性無(wú)可比擬 傳統(tǒng)媒介使用單向傳播，受眾只

27、能被動(dòng)接收廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告抹平了這個(gè)缺憾，交互性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最顯著特性網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)了信息互動(dòng)，用戶可以輕松獲取需要的信息，廣告主也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)隨時(shí)了解用戶的喜好，隨時(shí)得到用戶反饋，根據(jù)要求迅速回應(yīng)。,二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì),第二章第二節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),6.網(wǎng)絡(luò)廣告準(zhǔn)確性和針對(duì)性 網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，投放的準(zhǔn)確性和接收的準(zhǔn)確性。 投放的準(zhǔn)確性指廣告的目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確。 接收的準(zhǔn)確性體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確接收上，網(wǎng)絡(luò)用戶付出時(shí)間和財(cái)力上網(wǎng)，自然只會(huì)選擇心理上認(rèn)可、真正有興趣的廣告信息，點(diǎn)選者就是潛在的消費(fèi)者。 針對(duì)性表現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定，用戶出于興趣而點(diǎn)選廣

28、告，網(wǎng)絡(luò)廣告直接面向潛在用戶的可能性大，并可針對(duì)不同受眾實(shí)施不同的廣告宣傳。,二、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì),第二章第二節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告種類,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),1.全屏廣告 2.伸縮通欄廣告 3.標(biāo)準(zhǔn)橫幅式廣告 4.按鈕式廣告 5.矩形廣告 矩形廣告通常嵌在新聞或?qū)ｎ}報(bào)道等文章內(nèi)頁(yè)，四周文字 環(huán)繞，受眾在閱讀文字時(shí)通常會(huì)關(guān)注這種廣告。,第二章第三節(jié),一、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸分類,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),1.定位廣告(Content-Targeted) 2.郵件廣告(E-Direct Marketing,EDM) 3.主題廣告(Topic) 主題廣告包括贊助式廣告、競(jìng)賽和推廣式廣告兩種

29、。 4.插播式廣告(Interstitial Ads) 5.互動(dòng)游戲式廣告(Interactive Games) 6.墻紙式廣告(Wallpaper) 7.浮動(dòng)廣告(Floating Button) 8.屏幕固定位置廣告(Screen Position Fixed) 9.踏出式廣告(Stretching Out),第二章第三節(jié),二、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式分類,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),10.分類廣告(Classified) 11.過(guò)渡頁(yè)廣告(AD Splash Page) （三）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告制作形式分類 1.文字鏈接廣告 2.視/音頻廣告 3.靜態(tài)圖片廣告 4.動(dòng)態(tài)廣告,第二章第三節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告PPT

30、(1),四、常用分類,* 橫幅式廣告（banner)） * 通欄式廣告 * 彈出式廣告（pop-up ads） * 按鈕式廣告（button） * 插播式廣告（interstitial ads） * 電子郵件廣告（E-DirectMarketing，EDM） * 贊助式廣告（sponsorship） * 分類廣告（classified ads） * 互動(dòng)游戲式廣告（interactive game） * 軟件端廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),* 文字鏈接廣告（text ads） * 浮動(dòng)形廣告（floting ads)） * 聯(lián)播網(wǎng)廣告 * 關(guān)鍵字廣告 * 比對(duì)內(nèi)容廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管,網(wǎng)絡(luò)廣告PPT(1),5.5.1 網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題,虛假?gòu)V告 法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告 未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查的廣告 一些網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：作弊點(diǎn)擊人次、瀏覽人次、虛假的計(jì)數(shù)方式,