某益腦膠囊媒體策劃專業(yè)技術(shù)方案

1、to場(chǎng)廣鵠200IT0C一、目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群二、目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸特征三、年度營(yíng)銷及廣告投放進(jìn)程四、“益腦膠囊”媒體組合與媒體排期“益腦膠窶”的目標(biāo)消費(fèi)人群暨廣告目標(biāo)人群）、對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群及廣告目標(biāo)受眾的界定“益腦膠囊”是“準(zhǔn)”字號(hào)國(guó)家中藥保護(hù)品種、國(guó)家基本藥物、中國(guó)中醫(yī)藥學(xué) 會(huì)唯一推薦滋腎、安神、益腦類產(chǎn)品，具有滋腎安神、補(bǔ)氣養(yǎng)陰，益智健腦等 功效，主要適用于神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化引起的體倦頭暈、失眠多夢(mèng)、記憶力 減退等病癥。根據(jù)產(chǎn)品的功效及適應(yīng)癥狀，我們認(rèn)為：神經(jīng)衰弱、腦動(dòng)脈硬化 所導(dǎo)致的上述癥狀的易發(fā)人群主要集中在以下幾個(gè)群體：1、30-50 歲之間的公司、企業(yè)單位中高層管理

2、人員、工作及家庭壓力較大的 普通工作人員及家庭成員： 這部分人群由于工作強(qiáng)度及工作壓力大的原因，是 易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力減退的第一目標(biāo)人群。2、學(xué)習(xí)壓力較大的中學(xué)生，特別是中、高考生： 中學(xué)生尤其是參加中考、高 考的中學(xué)畢業(yè)生，由于來(lái)自家長(zhǎng)、同學(xué)和自身等方面的壓力，在學(xué)習(xí)上花費(fèi)的 精力越來(lái)越多，是易發(fā)神經(jīng)衰弱、智力衰退等病癥的第二目標(biāo)消費(fèi)人群。 但學(xué)生群體在消費(fèi)上呈現(xiàn)出與其他消費(fèi)人群不同的特征，決策購(gòu)買(mǎi)行為由其家 長(zhǎng)完成，即產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者相分離；所以在針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)以 35-45 歲之間的學(xué)生家長(zhǎng)為主要傳播對(duì)象。3、45-60 歲的中老年人群： 該群體是目前腦動(dòng)脈硬化病癥的易發(fā)人群。

3、根據(jù)以上界定：“益腦膠囊”廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w基于以下兩個(gè)層次： 核心層：（基礎(chǔ)消費(fèi)群體）治療性層次，對(duì)療效的明確指向性高； 老年人群：針對(duì)治療老年人腦動(dòng)脈硬化所導(dǎo)致的體倦頭暈、失眠多 夢(mèng)、記憶力減退等癥狀；中年人群：針對(duì)中年人（ 35 50 歲）因神經(jīng)衰弱導(dǎo)致的失眠多夢(mèng)、體 倦頭暈等相關(guān)癥狀；擴(kuò)展層：（特殊消費(fèi)群體）保健保養(yǎng)性層次，對(duì)療效的明確指向性低； 公司企業(yè)的中高層管理人員、針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的家長(zhǎng)群體及有自主購(gòu)買(mǎi) 能力的學(xué)生群體；目標(biāo)受眾的構(gòu)成 作為“益腦膠囊”的消費(fèi)目標(biāo)群體，核心消費(fèi)群體盡管在傳播上比擴(kuò)展群 體容易達(dá)到和說(shuō)服，但很難形成一個(gè)較大規(guī)模的市場(chǎng)容量；擴(kuò)展群體是提高銷 量的關(guān)鍵，即

4、具有大量消費(fèi)的可能性；（二）、根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)能力對(duì)核心消費(fèi)群體的界定1、 與產(chǎn)品定價(jià)、療程一致的消費(fèi)能力：根據(jù)“益腦膠囊”的療效與療程， 按照目前市場(chǎng)45元的零售價(jià)計(jì)算，以三盒為一個(gè)療程（10天），消費(fèi)者日均 消費(fèi)9粒，需花費(fèi)13.5元，每個(gè)療程需花費(fèi)135元/10天；按最佳的治療期需要 三個(gè)療程，則要花費(fèi)405元/月;從日消費(fèi)13.5元及月消費(fèi)405元的消費(fèi)支出判斷，“益腦膠囊”的消費(fèi)群 體中，除治療性指向極高的特殊群體外，以保健性指向?yàn)榛A(chǔ)的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng) 具有中高消費(fèi)能力；但如果只考慮治療性購(gòu)買(mǎi)指向的消費(fèi)群體，市場(chǎng)銷售的延 續(xù)性就要差一些。2、核心消費(fèi)群體的特征：從人口的年齡結(jié)構(gòu)看，包

5、括個(gè)人與家庭的可能購(gòu) 買(mǎi)人口占總?cè)丝诘?6%產(chǎn)品廣告必須達(dá)到對(duì)這個(gè)年齡段受眾的告知目標(biāo)；年齡01415 1920 2425 3435 4445 5455以上比例166418211619主消費(fèi)群體主購(gòu)買(mǎi)群體（2）、主購(gòu)買(mǎi)群體的收入結(jié)構(gòu)4B4 H 、，-主購(gòu)買(mǎi)群體廣rH主購(gòu)買(mǎi)群體】邊緣購(gòu)買(mǎi)群體Lj次購(gòu)買(mǎi)群體月均收入年齡0 60060190090112003545歲70.516.584560歲8012.35.7根據(jù)主購(gòu)買(mǎi)群體的收入結(jié)構(gòu)，年齡在3545之間的目標(biāo)占 5%年齡在4560之間的目標(biāo)占2%即符合上述年齡結(jié)構(gòu)且月收入達(dá)到 1200元以上的目標(biāo) 消費(fèi)群體為核心傳播群體，也就是最核心的目標(biāo)消費(fèi)群體

6、；綜上所述：“益腦膠囊”的廣告目標(biāo)受眾界定為具有上述三種病癥的以下人群：公司、企業(yè)白領(lǐng)和準(zhǔn)白領(lǐng)階層（25 35年齡段除外） 35-45歲人均月收入在600元以上的家庭。45-60歲人均月收入在600元以上中老年層1、目標(biāo)消費(fèi)人群的媒體接觸特征根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析，重慶地區(qū)消費(fèi)者獲得藥品（包括保健品）信息的媒介途徑 主要是電視、報(bào)紙和電臺(tái)三大媒體，大眾媒介傳播是產(chǎn)品信息傳播的第一途 徑，人際傳播是產(chǎn)品信息傳播的第二途徑；傳播途徑電視報(bào)紙人際傳播電臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)其他受眾選擇83.34%53.74%27.1%12.32%7.74%2.3%在人際傳播中，來(lái)自于醫(yī)生、朋友、營(yíng)業(yè)員的傳播占絕對(duì)大的比例，分別達(dá)到：醫(yī)

7、生:53%;親戚朋友:24%;營(yíng)業(yè)員:21%;其它:2%；（一）、目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)電視媒體的收視分析1總體收視狀況根據(jù)央視收視數(shù)據(jù)整理分析：重慶市區(qū)電視媒體日平均收視率為14.2%，即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視，比全國(guó)平均水平（3小時(shí)4分鐘）高出20分鐘。收視的黃金時(shí)段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的 高峰值，達(dá)67%，也即是說(shuō)有三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)都在看電視； 中午12:00-13:00的收視明顯高于白天其它時(shí)段；日和周末的收視率的差異在晚 間不明顯；周末白天的收視率一般比平日高二至四個(gè)百分點(diǎn)。2、頻道收視比較重慶主要電視頻道在黃金時(shí)段的收視率排名

8、前三的分別是中央電視臺(tái)、CQTV-1、CQTV-4。前三頻道收視率峰值區(qū)所覆蓋的時(shí)間段各有特點(diǎn)：中央電視臺(tái)的收視峰值區(qū)主要圍繞新聞聯(lián)播時(shí)段；CQTV-1的收視峰值區(qū)19:00-21:30;CQTV-4的收視峰值區(qū)則出現(xiàn)在 20:00-22:00；收視峰值區(qū)圍繞電視劇的播出有所移動(dòng)；深夜時(shí)段（22:00凌晨）CQTV-4的收視率明顯高于其它頻道；3、各頻道平均收視時(shí)間比較從收 視時(shí)間上 分析，重 慶消費(fèi)者 收看最多 的分別 是：CQTV -1 （重慶 電視臺(tái)綜 合 頻 道）；CCTV -1 （中央 電視臺(tái)一 套）;各頻道收視時(shí)間排名CQTV-貴州衛(wèi)視CQTV-CCT2浙江衛(wèi)視湖南衛(wèi)視CCT8CC

9、T5CCT6CQT重慶衛(wèi)視CQTV-3040500 10 20收視時(shí)間（分鐘）CQTV-4 （重慶電視臺(tái)都市頻道）；4、各年齡層頻道收視比較CQTV-4、CCTV-1、CQTV-1普遍受到各年齡層重慶消費(fèi)者的喜愛(ài)；3545年齡段的頻道收視偏好分別是 CQTV4、CCTV1、CQTV1 ；4555年齡段的頻道收視偏好分別是 CCTV1、CQTV4、CQTV1 ；55以上年齡段的頻道收視偏好與 4555年齡段基本相同；5、不同年齡段受眾的節(jié)目收視偏好各年齡層的節(jié)目收視偏好6針對(duì)目標(biāo)收視群體的電視媒體選擇媒體選擇受眾群體頻道節(jié)目類型時(shí)段公司、企業(yè)白領(lǐng)準(zhǔn)白領(lǐng)階層CQTV4CQTV 重慶新聞?lì)?、港臺(tái)電視

10、劇、評(píng)論類21： 30 以后3545歲人均收入在600元以上的家庭CQTV4CQTV 1CQTV7新聞?lì)悺㈦娨晞　Ⅲw育新聞、19： 0023： 004560歲人均收入在600元以上的 中老年層CQTV4CQTV 1新聞?lì)悺?guó)內(nèi)電視劇、綜藝節(jié)目19： 0021： 00白天時(shí)段注：要求補(bǔ)充節(jié)目預(yù)告單及串聯(lián)表;（二）、目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)報(bào)紙媒體的收視分析1、重慶主要報(bào)紙媒體的市場(chǎng)份額2、不同年齡層讀者對(duì)報(bào)紙媒體的選擇傾向重慶晚報(bào)不同年齡層喜愛(ài)的報(bào)紙重慶晨報(bào)90重慶商報(bào)8070華西都市報(bào)60現(xiàn)代工人報(bào)50重慶日?qǐng)?bào)40302010-h- M-I-重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)J hri16-24 歲25-34 歲35-44歲4

11、5-54歲55-60 歲 重 慶 晚 報(bào) 、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)是受到各年齡層讀者喜愛(ài)的三大報(bào)紙；雖然重慶晚報(bào)的發(fā)行量在同類報(bào)紙媒體中居首位，但在主城區(qū),更多的讀者偏好于重慶晨報(bào)；重慶商報(bào)是白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)的另一主要閱讀媒體、不同 年齡層 關(guān)注的 報(bào)紙內(nèi) 容80不同年齡層關(guān)注的報(bào)紙內(nèi)容n頭版要聞b國(guó)際新聞45-54 歲55-60 歲U國(guó)內(nèi)新聞7060504030201016-24 歲25-34 歲35-44 歲II本地新聞口經(jīng)濟(jì)信息LI股市報(bào)道|熱點(diǎn)追蹤11體育報(bào)道0軍事知識(shí)口法制報(bào)道II影視娛樂(lè)二服飾美容口健康醫(yī)療0生活常識(shí)、頭版要聞是最受關(guān)注的報(bào)紙內(nèi)容。45-60歲讀者表現(xiàn)出對(duì)國(guó)內(nèi)新聞和 本地新

12、聞興趣更高。除了新聞，16-24歲讀者更關(guān)注有關(guān)體育報(bào)道、影視娛樂(lè)和服飾美容的 內(nèi)容。中老年人相對(duì)其他年齡層讀者更關(guān)注有關(guān)法制報(bào)道、健康醫(yī)療和生活常 識(shí)的內(nèi)容。4、針對(duì)目標(biāo)人群的報(bào)紙媒體選擇（1）、報(bào)紙媒體：重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)（2）、欄目版面：國(guó)內(nèi)新聞、本地新聞、國(guó)際新聞、體育板、健康醫(yī)療版注：要求補(bǔ)充晨報(bào)商報(bào)的內(nèi)容/版面/消費(fèi)者/讀者分析（三）、目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)電臺(tái)媒體的收聽(tīng)分析在重慶收聽(tīng)到的廣播電臺(tái)主要有中央人民廣播電臺(tái)、重慶交廣臺(tái)、重慶經(jīng)濟(jì)臺(tái)等十多個(gè)。列第二，市場(chǎng)占有率為23%。可見(jiàn)，本地電臺(tái)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)新聞節(jié)目收聽(tīng)率最高，達(dá)50%，即是說(shuō)，每?jī)蓚€(gè)收聽(tīng)廣播的人，就有一個(gè) 人收聽(tīng)

13、新聞節(jié)目。天氣預(yù)報(bào)的收聽(tīng)率達(dá)20%以上。熱點(diǎn)話題評(píng)說(shuō)收聽(tīng)率近20%。信息節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目也各有10%以上的收聽(tīng)率。女性聽(tīng)眾更關(guān)注收聽(tīng)天氣預(yù)報(bào)。男性聽(tīng)眾更關(guān)注收聽(tīng)新聞節(jié)目、信息節(jié)目、熱點(diǎn)話題評(píng)說(shuō)、音樂(lè)節(jié)目。三、年度營(yíng)銷進(jìn)程與廣告投放的配合(一)第一階段(2001.10-2001.12):導(dǎo)入期+推廣初期1、終端鋪貨本階段是“益腦膠囊”的上市導(dǎo)入期，首先要做好終端的鋪貨工作。目前 在重慶市區(qū)的藥品終端中，和平藥房和桐君閣大藥房?jī)纱筮B鎖藥房有 500 多 家，在市民心中有著“放心藥房”的較高美譽(yù)度，其藥品銷售的市場(chǎng)份額占整 個(gè)重慶藥品終端市場(chǎng)的 2/3 以上。因此“益腦膠囊”的終端鋪貨時(shí)，在該時(shí)期 使

14、和平藥房和桐君閣大藥房?jī)纱笙盗兴幏康匿佖浉采w率達(dá)到85%以上，使得消費(fèi)者在接受高空媒體信息的同時(shí)，在大部分終端能夠接觸到產(chǎn)品。另外，時(shí)珍閣藥房在重慶也有 30 多家連鎖藥店，“益腦膠囊”的終端選擇 也應(yīng)重點(diǎn)考慮。對(duì)于其他的小規(guī)模藥店，也要盡量鋪貨到店，爭(zhēng)取通過(guò) 1-2 個(gè) 月的時(shí)間使“益腦膠囊”的鋪貨率達(dá)到 75%以上。2、端包裝建設(shè) 對(duì)終端的包裝主要是配合產(chǎn)品的鋪貨，為了在消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)全新 的、與眾不同的形象，應(yīng)在產(chǎn)品的陳列、堆碼，店面門(mén)楣的包裝，DM 、POP宣傳品的準(zhǔn)備上詳細(xì)策劃。使得“益腦膠囊”在上市的初期能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成 強(qiáng)烈差異化，吸引消費(fèi)者注意。3、廣告宣傳以告知并達(dá)到基本

15、的知名度指標(biāo)為目標(biāo)；4、地面促銷活動(dòng) +終端促銷活動(dòng)； 在產(chǎn)品上市推廣階段，主要是進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱。目的是配合終端的鋪貨準(zhǔn) 備，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，逐漸在消費(fèi)群體中建立知名度。(二)第二階段( 2002.1-2002.6 ): 全面推廣階段1、強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳 本階段的目的是為了迅速提高“益腦膠囊”的市場(chǎng)知名度，逐漸影響消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)決策。本階段要迅速提高“益腦膠囊”的市場(chǎng)知名度，應(yīng)采取強(qiáng)勢(shì)廣 告策略，通過(guò)高密度的高空信息輸入，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在媒體的選擇上，以電視、報(bào)紙、戶外和車身等媒體的交叉組合為主，形 成立體式廣告信息輸出，使消費(fèi)者無(wú)論是在打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙，還是上街購(gòu) 物，都能夠接收到

16、“益腦膠囊”的產(chǎn)品、品牌信息。本階段的推廣對(duì)象主要是公司、企業(yè)單位的中高層管理人員。但是，由于 本階段是中學(xué)生準(zhǔn)備中考和高考的沖刺階段，也是補(bǔ)腦產(chǎn)品在學(xué)生市場(chǎng)的旺銷 季節(jié)，所以我們建議在廣告目標(biāo)的選擇上，也應(yīng)以 35-45 歲之間的購(gòu)買(mǎi)決策者為主要訴求對(duì)象2、完善終端包裝建設(shè)為配合高空的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，在地面終端的包裝建設(shè)上也要進(jìn)一步跟進(jìn)， 主要完善終端人員促銷，加強(qiáng) DM 制品和 POP 宣傳品的廣泛的使用和派發(fā)。3、促銷活動(dòng)配合由于本階段的目的是要逐漸影響消費(fèi)者決策，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，因此，地面 的促銷活動(dòng)應(yīng)在本階段開(kāi)始，通過(guò)系列促銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者距離，促進(jìn)與 消費(fèi)者的交流和溝通，直接吸引消

17、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。尤其是學(xué)生市場(chǎng)，可以不同的主 題，積極關(guān)心中高考學(xué)子，逐步在學(xué)生市場(chǎng)中建立口碑效應(yīng)，大范圍的影響潛 在消費(fèi)者。4、加強(qiáng)產(chǎn)品流向、流量控制通過(guò)本階段強(qiáng)勢(shì)的高空廣告宣傳和地面促銷配合，產(chǎn)品已逐漸形成一種旺 銷趨勢(shì)，為了有效的供給市場(chǎng)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品庫(kù)存和市場(chǎng)流量的控制，采用合理 的庫(kù)存流量控制管理方法，積極配合市場(chǎng)的銷售。（三）第三階段（ 2002.7-2002.12） :深度推廣階段1、前期成果的鞏固維護(hù) :通過(guò)前一階段的營(yíng)銷努力，產(chǎn)品銷售已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)局面，所以，本階段的 主要目的是進(jìn)一步鞏固銷售成果。連續(xù)跟進(jìn)廣告宣傳策略，進(jìn)一步擴(kuò)大“益腦 膠囊”的知曉度和知名度，建立較高美譽(yù)度，的提高市

18、場(chǎng)份額。2、促銷延伸 :對(duì)產(chǎn)品的品牌和功能信息進(jìn)一步滲透。本階段終端促銷活動(dòng)的目的是樹(shù)立 “益腦膠囊”的品牌形象，進(jìn)一步滲透白領(lǐng)階層市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)大該產(chǎn)品在治療 腦動(dòng)脈硬化方面的知名度。由于本階段處于全年節(jié)假日較多時(shí)期（包括重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春 節(jié)等極大傳統(tǒng)節(jié)日），是青年子女孝敬父母的最佳時(shí)期。因此，我們建議本階 段的促銷活動(dòng)主攻親情禮品市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大“益腦膠囊”在老年市場(chǎng)的知名 度和銷售。四、“益腦膠囊”媒體組合與廣告排期（一）、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌電視媒體投放情況目前， 重慶益腦產(chǎn) 品（保健 品、藥品） 市場(chǎng)上已有100多個(gè)品 牌。在媒體 推廣宣傳方 面，保健品 類的總體力品牌名稱投放總次數(shù)

19、（次）投放總時(shí)長(zhǎng)（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-4安神膠囊227471145705腦白金316534970795生命一號(hào)18712128058535特健腦靈通軟膠囊4285592201621萬(wàn)基歐德活腦素4526500抗腦衰膠囊12180科瑞比蓋次膠囊721422度較藥品類強(qiáng)，主要選擇電視、報(bào)紙、電臺(tái)、車身等媒體。近期，競(jìng)爭(zhēng)品牌在 重慶本地電視媒體廣告投放情況有以下趨勢(shì)：1、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放總體情況（2001.4 2001.8）:從投放總次數(shù)、總時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，CQTV 1是競(jìng)爭(zhēng)品牌關(guān)注咼的頻道;2、重慶市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放規(guī)格（2001.4 2001.8）:投放的時(shí)長(zhǎng)規(guī)格

20、來(lái)看,種規(guī)格為次。W長(zhǎng)媒體、5秒10秒15秒20秒30秒CQTV-130633946302CQTV-41797255合計(jì)30633112572357比率15.4%1.7%57.0%3.7%18.1%從各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告首選15秒的時(shí)長(zhǎng)規(guī)格,其次以5秒和30秒的兩（二）、“益腦膠囊”媒體組合策略1、總體策略一種藥品進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，宣傳推廣是營(yíng)銷推廣成功與否的關(guān)鍵因素之 一，尤其是OTC市場(chǎng)更為明顯。根據(jù)重慶地區(qū)腦產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和重慶地區(qū) 消費(fèi)者廣告信息的接觸特征，“益腦膠囊”作為一種新型腦產(chǎn)品進(jìn)入重慶市 場(chǎng)，在傳播媒體的選擇上進(jìn)行“高空為輔，地面為主”的組合策略。即重點(diǎn)選 擇電視媒體廣告，配合報(bào)

21、紙、電臺(tái)、車身等媒體，在高空以強(qiáng)勢(shì)的信息輸出， 輔助以地面全面的信息覆蓋，同時(shí)加強(qiáng)終端現(xiàn)場(chǎng)的宣傳，形成立體式的宣傳態(tài) 勢(shì)，迅速擴(kuò)大“益腦膠囊”的市場(chǎng)知曉度和知名度，打開(kāi)市場(chǎng)局面。2、階段投放策略1）、第一階段：本階段是“益腦膠囊”的產(chǎn)品導(dǎo)入期，主要進(jìn)行終端的鋪貨和終端店面的 建設(shè)包裝。在廣告的投放上采取滲透式媒體策略，選擇覆蓋面較廣、目標(biāo)消費(fèi) 群較為集中的媒體進(jìn)行廣告投放，以電視媒體為主，輔助以報(bào)紙媒體廣告。電視：以CQTV-4、CQTV-1兩個(gè)頻道為主，偏重于 CQTV-4 ;廣告形式以 15秒（晚間時(shí)段）和 30秒（白天時(shí)段）結(jié)合投放，主要目的是通過(guò)高頻次的 品牌輸出迅速提高產(chǎn)品知名度。另

22、外，針對(duì)產(chǎn)品特性，應(yīng)使用1分鐘的廣告專題片（白天和深夜時(shí)段）加強(qiáng)產(chǎn)品藥理信息的輸出。報(bào)紙:重點(diǎn)選擇重慶晨報(bào)，以軟文形式進(jìn)行產(chǎn)品機(jī)理信息的輸出。2）、第二階段：本階段是全面推廣期。通過(guò)前一階段的市場(chǎng)滲透，目標(biāo)消費(fèi)者已開(kāi)始關(guān)注本產(chǎn)品，建議在終端建設(shè)較為完善的基礎(chǔ)上，采取強(qiáng)勢(shì)廣告輸出，媒體全力出擊，同時(shí)加大產(chǎn)品信息在電視和報(bào)紙兩大媒體的暴露頻次電視：以CQTV-1、CQTV-4兩個(gè)頻道為主，偏重于 CQTV-4 ;廣告形式以15秒和30秒結(jié)合投放；晚間時(shí)段集中在 21:00-23:00。間斷性地投放部分廣告 專題片。報(bào)紙:主要選擇重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)和重慶商報(bào)，在重慶晨 報(bào)加大軟文投放力度，同時(shí)間隔在

23、重慶晚報(bào)和重慶商報(bào)投放品牌硬 廣告。車身:選擇主城區(qū)線路較長(zhǎng)的路線。（暫定為一年的投放期）3）、第三階段：該階段是“益腦膠囊”的深度推廣階段，主要是鞏固前一階段的營(yíng)銷成 果，建議延續(xù)前一階段的廣告投放密度，同時(shí)開(kāi)拓親情禮品市場(chǎng)和周邊區(qū)縣市 場(chǎng)。電視:繼續(xù)CQTV-1、CQTV-4的廣告投放，以5秒品牌廣告投放為主，穿 插15秒功能性廣告；為覆蓋周邊郊區(qū)縣市場(chǎng)，增加在重慶衛(wèi)視高收視欄目時(shí)段 的5秒品牌廣告；廣告投放時(shí)段主要集中在 20:00-22:00。報(bào)紙:同第二階段電臺(tái):重點(diǎn)選擇重慶經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)，主要在新聞?lì)?、整點(diǎn)報(bào)時(shí)中投放品牌廣 告。并針對(duì)老年人在健康類節(jié)目中開(kāi)展專家咨詢，詳細(xì)介紹“益腦膠

24、囊”在治 療腦動(dòng)脈硬化方面的顯著療效。（三）、對(duì)廣告費(fèi)用的安排使用全年廣告費(fèi)用各媒體所占百分比3%7%2001.102002.12.是 益腦膠囊開(kāi)拓重慶市場(chǎng)銷售最關(guān)鍵的第 一年，廣告投入的多少直接關(guān)系 到重慶市場(chǎng)的開(kāi)拓力度和銷售業(yè) 績(jī)。因此，這一階段初步擬定以 銷售額的2530%投入廣告，按 預(yù)期銷售額1000萬(wàn)元計(jì)算，則 本年度的廣告費(fèi)用約為250- 300萬(wàn)元各類媒體費(fèi)用在全年廣告費(fèi)用中的比例分配大致如下三個(gè)推廣階段媒體費(fèi)用在全年廣告費(fèi)用中的比例分配全年廣告費(fèi)用各階段所占百分比45%-第一階段 匸第二階段 第三階段第一階段媒體投放媒體時(shí)段/欄目/版面廣告規(guī)格刊例價(jià)折扣CQTV-1J1 19:50-20:26插播15秒6700A2 20:2620:3015秒5400J2 21:01-21:36插播15秒6400A4 21:40 21:4415秒5200白天60秒CQTV-421:30-21:33 貼片15秒400021:50-21:53 插播15秒450022:20-2