核桃全案策劃廣告推廣

1、核桃全案策劃廣告推廣摘要隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，食品結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻 天覆地的變化，休閑食品也得到了進一步的發(fā)展。針對寧國的山核桃產(chǎn)量豐富， 質(zhì)量也在逐漸變好，并且越來越被消費者所喜愛的現(xiàn)實情況提出了本策劃。本策劃首先根據(jù)目前企業(yè)的目標和任務(wù)、市場環(huán)境以及消費者購買山核桃的 時間段、地點等形勢，在結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對山核桃的市場現(xiàn)狀進 行分析。然后根據(jù)上述的市場現(xiàn)狀并結(jié)合山核桃對嬰兒、孕婦、兒童以及中老年 等人群的市場需求來確定本次營銷的目標以及可能取得的預(yù)期效果，并明確市場 的具體定位。運用市場營銷策略的基本理論知識制定出具體的產(chǎn)品策略、價格策 略、渠道策

2、略和促銷策略。對于所制定的營銷策略實行定點公關(guān)計劃、有獎銷售 活動、網(wǎng)絡(luò)團購以及淡旺季促銷等相關(guān)的行動計劃，并開展以“寧國山核桃”為 主題的文化活動來宣傳山核桃的營養(yǎng)價值。最后對于本次策劃的經(jīng)濟效果、品牌 知名度和美譽度等方面對于寧國山核桃的市場銷售進行整體評估。一、市場現(xiàn)狀分析一） 企業(yè)的目標和任務(wù)本營銷策劃案主要是宣傳寧國山核桃品牌形象，將寧國山核桃打造成炒貨類 的核心品牌，擴大寧國山核桃在蕪湖的市場占有率。同時把寧國山核桃的營養(yǎng)、 健康和美味等特質(zhì)傳遞給廣大消費者，提高“寧國山核桃”品牌的市場知名度 和核心競爭力。二） 市場環(huán)境分析1、國內(nèi)需求態(tài)勢中國是核桃生產(chǎn)和消費大國，全國年核桃堅果

3、生產(chǎn)總量超過 50 萬噸，除少 部分出口國際市場外，主要供國內(nèi)消費。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水 平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費總 量呈上升趨勢，據(jù)國家有關(guān)部門預(yù)測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右。2、寧國山核桃產(chǎn)品及市場簡況 作為核桃的一種，寧國山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以預(yù)防心血 管疾病的優(yōu)良食用油，對降低血脂、預(yù)防心血管疾病有較好的功效。果仁含有 9%左右的蛋白質(zhì)和 17 種氨基酸、 20 種礦物元素，具有極高的營養(yǎng)價值，近幾年 更是越來越受消費者青睞，市場越來越廣，發(fā)展前景一片光明。由于炒貨行業(yè)對資金技術(shù)的要求較低，故導(dǎo)致該

4、市場的準入門檻較低，這無 疑讓寧國山核桃的市場面臨更多的不可預(yù)知的競爭阻力之風險。山核桃作為休閑 食品的一種，市場專屬性不強，故面臨著眾多的替代品，換言之寧國山核桃所面 臨的風險不僅來自于行業(yè)內(nèi)的，同時也面臨著行業(yè)外的。山核桃在一般情況下， 屬于傳統(tǒng)型低附加值產(chǎn)品，可塑空間相對有限。目前炒貨市場競爭對手相對較多 的同時對抗強度相對大，產(chǎn)品競爭已從原有品類、包裝、口味、價格、渠道、促 銷上升為品牌和文化層面的全面對抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰， 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競爭對手的競爭力交替提升。三） 消費者市場分析由于山核桃是大眾性休閑食品，零售點覆蓋較廣，故對于該類食品消費者無 論從購買

5、的時間、地點、還是所購具體品種上選擇的余地很大，故深入考察分析 消費者在山核桃上的購買習(xí)慣對于寧國山核桃的市場開拓與新品牌推廣很有必 要。以下將從蕪湖消費者山核桃購買地點選擇習(xí)慣上依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)具體分條分析 闡述。1、消費時間段調(diào)查每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中山核桃市場銷售旺季，七 月、八月一般為銷售的低點，對于其原因我們可結(jié)合自身生活實際予以理解，具 體來說山核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大 排汗量就容易引起干渴，故人們在此時節(jié)一般在日常生活中沒有食用干貨的習(xí) 慣。2、購買場所的調(diào)查由于消費者購買地點的選擇習(xí)慣直接影響到我產(chǎn)品的銷售渠道，因此消費者

6、購買地點的調(diào)查也是進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)，以下是針對蕪湖市的干貨市場等進行 調(diào)查分析。所示消費者對于山核桃的消費的地點所占比例最大的是便利店，其次 依次為超市、商場，專賣店，而我產(chǎn)品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店 型，故在終端的選擇上四） 企業(yè)的 SWOT 分析1、內(nèi)部環(huán)境分析實現(xiàn)了大面積的良種化栽培，形成了產(chǎn)業(yè)化的核桃生產(chǎn)基地，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個 過程的一體化水平很高，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。核桃生產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，既有廣闊的適宜山 區(qū)可以發(fā)展，又有必備的生產(chǎn)經(jīng)驗，還有一定的科技成果儲備。2、外部環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能 力的提升，我國核桃及其制品

7、的消費總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關(guān)部門預(yù)測，今后國 內(nèi)核桃需求量將每年增長 10%左右。二、營銷策略一）目標和預(yù)期效果在市場環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的細分市場，以及圍繞細分市場的產(chǎn)品 定位。在預(yù)期效果上，要針對蕪湖市場，向目標消費群體宣傳產(chǎn)品定位概念，將產(chǎn)品 賣點植入目標顧客群體，并通過系列活動達到一定的產(chǎn)品促銷效果，能擴大產(chǎn)品銷 售。二）市場細分1、兒童市場 兒童正處在身體發(fā)育的關(guān)鍵階段，及時補充營養(yǎng)是孩子健康成長的保證。山核桃 健腦，能夠促進大腦發(fā)育，使孩子更加聰明。所以兒童市場也是我們的細分市場。2、 中老年市場 中老年人每天適當?shù)胤煤颂胰?，能軟化血管，減少腸道對膽固醇的吸收，對預(yù)

8、 防心腦血管系統(tǒng)疾病有積極作用，還能消除或減輕神經(jīng)衰弱癥狀。因此，中老年市場 具有很大的市場潛力。3、禮品市場山核桃營養(yǎng)價值高，價格相對也比較高，因此適合開發(fā)禮品市場。因此，開發(fā)精 包裝產(chǎn)品，打入禮品市場也是公司的市場戰(zhàn)略。三）市場定位通過前面的市場的現(xiàn)狀和市場細分可以得出我們寧國山核桃的市場主要是針對以 下幾個方面對市場進行定位：1、功效定位，將定位點集中在綠色健康、營養(yǎng)價值高方面，強調(diào)山核桃對孕婦、 兒童和老年人的種種益處。2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強調(diào)送禮送健康，送禮送山貨等。三、行動計劃一） 淡旺季促銷安排1、淡季營銷綜合調(diào)查數(shù)據(jù)我們可分析得出以下結(jié)論，其一，夏季為山核桃市場消費

9、的低谷 期；其二、便利店、超市對于山核桃的消費因季節(jié)性影響較小。由此我們可得出結(jié)論 要想最大程度的解決山核桃銷售的季節(jié)性波動問題，突破口重點在于服務(wù)行業(yè)。 鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下：1）渠道延伸，對于服務(wù)性行業(yè)的貨物供應(yīng)不采用原有多級分銷網(wǎng)絡(luò)，改采用專 賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網(wǎng)絡(luò)與原有網(wǎng)絡(luò)區(qū)別化并實現(xiàn)服務(wù)性市 場的利益專屬，另一方面要保證原各經(jīng)銷商原有利益；2）為防止同行業(yè)者來搶奪該塊市場現(xiàn)實行以下策略， a 實行服務(wù)性行業(yè)產(chǎn)品專 享低價供應(yīng)策略； b 實行供貨的會員積分制與價格階梯制相結(jié)合，簡單的說即為從我 方進的貨越多所獲的積分就越積越多，

10、憑該積分的等級各會員可享受特殊的價格優(yōu)惠 和有機會參加抽獎活動之類；2、旺季突擊依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析以得出年末以春節(jié)前約一周左右為頂點為山核桃市場消費旺 季 ， 一 月 20.52%） 、 二 月 35.13%） 、 三 月 15.63%） 的 銷 售 量 占 到 全 年 的 71.28% ，故打好“年關(guān)之戰(zhàn)”對于實現(xiàn)年度生產(chǎn)銷售目標的意義重大。為此要做到資 源的有效整合，集中優(yōu)勢，在年末山核桃市場競爭白熱化之時能夠突出特色，吸引消 費者，具體來說包括以下幾個方面：基于淡季時的品牌宣傳，在旺季將到來之時開始進行普遍帶有區(qū)別的電視廣告、 報紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的立體“轟炸”，其普遍帶有區(qū)別意為根據(jù)

11、具體不同品牌所瞄 準的不同消費群體選擇對應(yīng)的廣告媒介和不同的廣告形式進行宣傳，具體安排如下： 在淡季時以以下所述的“事件營銷”的方式進行 軟）廣告宣傳；從十一月開始進 行電視廣告宣傳，具體投放于蕪湖電視臺全天非黃金時段滾動播出，一個月內(nèi)若產(chǎn)品 銷量有明顯提高并新增盈利額大于相關(guān)廣告支出，則將同一廣告投放到有我方產(chǎn)品進 入的省份市場的地方衛(wèi)視，若效果達到，視情況若離春節(jié)還有一個月朝上，則更具目 標市場的不同與品牌策略，將定位于高檔禮品的老品牌相關(guān)廣告先將廣告投放中央二 套、四套、新聞頻道，時段為全天非黃金時段滾動播出，新品牌產(chǎn)品廣告投放到五 套、三套。需注意的是，該次的廣告宣傳目的不僅僅為實現(xiàn)“年關(guān)”時的沖刺，也是 為了為下一步銷售渠道的進一步擴展進行品牌宣傳，從而