核桃全案策劃廣告推廣

1、核桃全案策劃廣告推廣摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，食品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻 天覆地的變化，休閑食品也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。針對(duì)寧國(guó)的山核桃產(chǎn)量豐富， 質(zhì)量也在逐漸變好，并且越來(lái)越被消費(fèi)者所喜愛(ài)的現(xiàn)實(shí)情況提出了本策劃。本策劃首先根據(jù)目前企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者購(gòu)買山核桃的 時(shí)間段、地點(diǎn)等形勢(shì)，在結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對(duì)山核桃的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn) 行分析。然后根據(jù)上述的市場(chǎng)現(xiàn)狀并結(jié)合山核桃對(duì)嬰兒、孕婦、兒童以及中老年 等人群的市場(chǎng)需求來(lái)確定本次營(yíng)銷的目標(biāo)以及可能取得的預(yù)期效果，并明確市場(chǎng) 的具體定位。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本理論知識(shí)制定出具體的產(chǎn)品策略、價(jià)格策 略、渠道策

2、略和促銷策略。對(duì)于所制定的營(yíng)銷策略實(shí)行定點(diǎn)公關(guān)計(jì)劃、有獎(jiǎng)銷售 活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以及淡旺季促銷等相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃，并開(kāi)展以“寧國(guó)山核桃”為 主題的文化活動(dòng)來(lái)宣傳山核桃的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。最后對(duì)于本次策劃的經(jīng)濟(jì)效果、品牌 知名度和美譽(yù)度等方面對(duì)于寧國(guó)山核桃的市場(chǎng)銷售進(jìn)行整體評(píng)估。一、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)本營(yíng)銷策劃案主要是宣傳寧國(guó)山核桃品牌形象，將寧國(guó)山核桃打造成炒貨類 的核心品牌，擴(kuò)大寧國(guó)山核桃在蕪湖的市場(chǎng)占有率。同時(shí)把寧國(guó)山核桃的營(yíng)養(yǎng)、 健康和美味等特質(zhì)傳遞給廣大消費(fèi)者，提高“寧國(guó)山核桃”品牌的市場(chǎng)知名度 和核心競(jìng)爭(zhēng)力。二） 市場(chǎng)環(huán)境分析1、國(guó)內(nèi)需求態(tài)勢(shì)中國(guó)是核桃生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，全國(guó)年核桃堅(jiān)果

3、生產(chǎn)總量超過(guò) 50 萬(wàn)噸，除少 部分出口國(guó)際市場(chǎng)外，主要供國(guó)內(nèi)消費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水 平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國(guó)核桃及其制品的消費(fèi)總 量呈上升趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，今后國(guó)內(nèi)核桃需求量將每年增長(zhǎng)10%左右。2、寧國(guó)山核桃產(chǎn)品及市場(chǎng)簡(jiǎn)況 作為核桃的一種，寧國(guó)山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以預(yù)防心血 管疾病的優(yōu)良食用油，對(duì)降低血脂、預(yù)防心血管疾病有較好的功效。果仁含有 9%左右的蛋白質(zhì)和 17 種氨基酸、 20 種礦物元素，具有極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，近幾年 更是越來(lái)越受消費(fèi)者青睞，市場(chǎng)越來(lái)越廣，發(fā)展前景一片光明。由于炒貨行業(yè)對(duì)資金技術(shù)的要求較低，故導(dǎo)致該

4、市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，這無(wú) 疑讓寧國(guó)山核桃的市場(chǎng)面臨更多的不可預(yù)知的競(jìng)爭(zhēng)阻力之風(fēng)險(xiǎn)。山核桃作為休閑 食品的一種，市場(chǎng)專屬性不強(qiáng)，故面臨著眾多的替代品，換言之寧國(guó)山核桃所面 臨的風(fēng)險(xiǎn)不僅來(lái)自于行業(yè)內(nèi)的，同時(shí)也面臨著行業(yè)外的。山核桃在一般情況下， 屬于傳統(tǒng)型低附加值產(chǎn)品，可塑空間相對(duì)有限。目前炒貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較多 的同時(shí)對(duì)抗強(qiáng)度相對(duì)大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已從原有品類、包裝、口味、價(jià)格、渠道、促 銷上升為品牌和文化層面的全面對(duì)抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰， 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力交替提升。三） 消費(fèi)者市場(chǎng)分析由于山核桃是大眾性休閑食品，零售點(diǎn)覆蓋較廣，故對(duì)于該類食品消費(fèi)者無(wú) 論從購(gòu)買

5、的時(shí)間、地點(diǎn)、還是所購(gòu)具體品種上選擇的余地很大，故深入考察分析 消費(fèi)者在山核桃上的購(gòu)買習(xí)慣對(duì)于寧國(guó)山核桃的市場(chǎng)開(kāi)拓與新品牌推廣很有必 要。以下將從蕪湖消費(fèi)者山核桃購(gòu)買地點(diǎn)選擇習(xí)慣上依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)具體分條分析 闡述。1、消費(fèi)時(shí)間段調(diào)查每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中山核桃市場(chǎng)銷售旺季，七 月、八月一般為銷售的低點(diǎn)，對(duì)于其原因我們可結(jié)合自身生活實(shí)際予以理解，具 體來(lái)說(shuō)山核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大 排汗量就容易引起干渴，故人們?cè)诖藭r(shí)節(jié)一般在日常生活中沒(méi)有食用干貨的習(xí) 慣。2、購(gòu)買場(chǎng)所的調(diào)查由于消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的選擇習(xí)慣直接影響到我產(chǎn)品的銷售渠道，因此消費(fèi)者

6、購(gòu)買地點(diǎn)的調(diào)查也是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)，以下是針對(duì)蕪湖市的干貨市場(chǎng)等進(jìn)行 調(diào)查分析。所示消費(fèi)者對(duì)于山核桃的消費(fèi)的地點(diǎn)所占比例最大的是便利店，其次 依次為超市、商場(chǎng)，專賣店，而我產(chǎn)品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店 型，故在終端的選擇上四） 企業(yè)的 SWOT 分析1、內(nèi)部環(huán)境分析實(shí)現(xiàn)了大面積的良種化栽培，形成了產(chǎn)業(yè)化的核桃生產(chǎn)基地，產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售整個(gè) 過(guò)程的一體化水平很高，產(chǎn)品品質(zhì)有保證。核桃生產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Υ?，既有廣闊的適宜山 區(qū)可以發(fā)展，又有必備的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，還有一定的科技成果儲(chǔ)備。2、外部環(huán)境分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能 力的提升，我國(guó)核桃及其制品

7、的消費(fèi)總量呈上升趨勢(shì)，據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，今后國(guó) 內(nèi)核桃需求量將每年增長(zhǎng) 10%左右。二、營(yíng)銷策略一）目標(biāo)和預(yù)期效果在市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)，以及圍繞細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品 定位。在預(yù)期效果上，要針對(duì)蕪湖市場(chǎng)，向目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳產(chǎn)品定位概念，將產(chǎn)品 賣點(diǎn)植入目標(biāo)顧客群體，并通過(guò)系列活動(dòng)達(dá)到一定的產(chǎn)品促銷效果，能擴(kuò)大產(chǎn)品銷 售。二）市場(chǎng)細(xì)分1、兒童市場(chǎng) 兒童正處在身體發(fā)育的關(guān)鍵階段，及時(shí)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是孩子健康成長(zhǎng)的保證。山核桃 健腦，能夠促進(jìn)大腦發(fā)育，使孩子更加聰明。所以兒童市場(chǎng)也是我們的細(xì)分市場(chǎng)。2、 中老年市場(chǎng) 中老年人每天適當(dāng)?shù)胤煤颂胰?，能軟化血管，減少腸道對(duì)膽固醇的吸收，對(duì)預(yù)

8、 防心腦血管系統(tǒng)疾病有積極作用，還能消除或減輕神經(jīng)衰弱癥狀。因此，中老年市場(chǎng) 具有很大的市場(chǎng)潛力。3、禮品市場(chǎng)山核桃營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，價(jià)格相對(duì)也比較高，因此適合開(kāi)發(fā)禮品市場(chǎng)。因此，開(kāi)發(fā)精 包裝產(chǎn)品，打入禮品市場(chǎng)也是公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略。三）市場(chǎng)定位通過(guò)前面的市場(chǎng)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分可以得出我們寧國(guó)山核桃的市場(chǎng)主要是針對(duì)以 下幾個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位：1、功效定位，將定位點(diǎn)集中在綠色健康、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高方面，強(qiáng)調(diào)山核桃對(duì)孕婦、 兒童和老年人的種種益處。2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強(qiáng)調(diào)送禮送健康，送禮送山貨等。三、行動(dòng)計(jì)劃一） 淡旺季促銷安排1、淡季營(yíng)銷綜合調(diào)查數(shù)據(jù)我們可分析得出以下結(jié)論，其一，夏季為山核桃市場(chǎng)消費(fèi)

9、的低谷 期；其二、便利店、超市對(duì)于山核桃的消費(fèi)因季節(jié)性影響較小。由此我們可得出結(jié)論 要想最大程度的解決山核桃銷售的季節(jié)性波動(dòng)問(wèn)題，突破口重點(diǎn)在于服務(wù)行業(yè)。 鎖定突破口，接下來(lái)的問(wèn)題就是具體如何去做了，具體安排如下：1）渠道延伸，對(duì)于服務(wù)性行業(yè)的貨物供應(yīng)不采用原有多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)，改采用專 賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網(wǎng)絡(luò)與原有網(wǎng)絡(luò)區(qū)別化并實(shí)現(xiàn)服務(wù)性市 場(chǎng)的利益專屬，另一方面要保證原各經(jīng)銷商原有利益；2）為防止同行業(yè)者來(lái)?yè)寠Z該塊市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)行以下策略， a 實(shí)行服務(wù)性行業(yè)產(chǎn)品專 享低價(jià)供應(yīng)策略； b 實(shí)行供貨的會(huì)員積分制與價(jià)格階梯制相結(jié)合，簡(jiǎn)單的說(shuō)即為從我 方進(jìn)的貨越多所獲的積分就越積越多，

10、憑該積分的等級(jí)各會(huì)員可享受特殊的價(jià)格優(yōu)惠 和有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)之類；2、旺季突擊依據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析以得出年末以春節(jié)前約一周左右為頂點(diǎn)為山核桃市場(chǎng)消費(fèi)旺 季 ， 一 月 20.52%） 、 二 月 35.13%） 、 三 月 15.63%） 的 銷 售 量 占 到 全 年 的 71.28% ，故打好“年關(guān)之戰(zhàn)”對(duì)于實(shí)現(xiàn)年度生產(chǎn)銷售目標(biāo)的意義重大。為此要做到資 源的有效整合，集中優(yōu)勢(shì)，在年末山核桃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之時(shí)能夠突出特色，吸引消 費(fèi)者，具體來(lái)說(shuō)包括以下幾個(gè)方面：基于淡季時(shí)的品牌宣傳，在旺季將到來(lái)之時(shí)開(kāi)始進(jìn)行普遍帶有區(qū)別的電視廣告、 報(bào)紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告的立體“轟炸”，其普遍帶有區(qū)別意為根據(jù)

11、具體不同品牌所瞄 準(zhǔn)的不同消費(fèi)群體選擇對(duì)應(yīng)的廣告媒介和不同的廣告形式進(jìn)行宣傳，具體安排如下： 在淡季時(shí)以以下所述的“事件營(yíng)銷”的方式進(jìn)行 軟）廣告宣傳；從十一月開(kāi)始進(jìn) 行電視廣告宣傳，具體投放于蕪湖電視臺(tái)全天非黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，一個(gè)月內(nèi)若產(chǎn)品 銷量有明顯提高并新增盈利額大于相關(guān)廣告支出，則將同一廣告投放到有我方產(chǎn)品進(jìn) 入的省份市場(chǎng)的地方衛(wèi)視，若效果達(dá)到，視情況若離春節(jié)還有一個(gè)月朝上，則更具目 標(biāo)市場(chǎng)的不同與品牌策略，將定位于高檔禮品的老品牌相關(guān)廣告先將廣告投放中央二 套、四套、新聞?lì)l道，時(shí)段為全天非黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，新品牌產(chǎn)品廣告投放到五 套、三套。需注意的是，該次的廣告宣傳目的不僅僅為實(shí)現(xiàn)“年關(guān)”時(shí)的沖刺，也是 為了為下一步銷售渠道的進(jìn)一步擴(kuò)展進(jìn)行品牌宣傳，從而