城市綜合體“萬達廣場”價值研究報告詳解

1、城市綜合體“萬達廣場”價值研究報告 WANDA PLAZA 侯偉 2016/5/26 一. 經(jīng)濟“新常態(tài)”下的商業(yè)地產(chǎn)新模式 在我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)的今天，居民日?？芍涫杖胫鸩皆?加，消費結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，消費環(huán)境持續(xù)改善，消費領(lǐng)域逐步增大，我 國逐漸轉(zhuǎn)變成消費型社會，商業(yè)地產(chǎn)憑借其能夠滿足人們?nèi)粘ＯM需 求的優(yōu)勢而得以快速發(fā)展，同時因為住宅房地產(chǎn)市場的政策調(diào)控力度 不斷加大，使得商業(yè)地產(chǎn)市場的增長幅度明顯超過住宅房地產(chǎn)市場， 資金的涌入使得商業(yè)地產(chǎn)價格漲幅加大。然而，商業(yè)地產(chǎn)風(fēng)險與機遇 并存，擁有優(yōu)勢品牌資源、強大營運能力、資金實力雄厚的公司將生 存并壯大。 城市綜合體是將城市中商務(wù)、娛樂、

2、辦公、旅店、展覽、餐飲、 居住、會議、交通等城市生活空間的三項以上進行合體，并在各部分 之間建立一種相互依賴、相互影響的動態(tài)促進關(guān)系，從而形成一個多 功能、高效率、復(fù)雜且有順序的建筑群。通過一個連廊或其它形式將 它們聯(lián)結(jié)在一起，形成新型獨立式的建筑綜合體，這種集群式的建筑 綜合體比起那種在一個建筑體內(nèi)聚集多種功能的獨棟式建筑綜合體， 顯得更加經(jīng)濟、專業(yè)和實用。 二. 萬達廣場特色顯著，發(fā)展態(tài)勢勢如破竹 創(chuàng)立于1988年的大連萬達集團經(jīng)過不斷的實踐與創(chuàng)新，逐漸形 成了以“萬達廣場”為品牌的城市綜合體產(chǎn)品模式，目前在全國在建 和開業(yè)的萬達廣場共計133座，持有物業(yè)面積規(guī)模全球第一。萬達城 市綜合體

3、的核心內(nèi)容由6個方面組成，包含酒店(Hotel)，寫字樓 (Office)，公共空間(Publicplace)，購物中心(Shoppingmall). 文化娛樂休閑設(shè)施(Culture & Recreation)，公寓樓(Apartment)等, 根據(jù)這六大方面的英文字母首個單詞，合為 HOPSCA。萬達廣場城 市綜合體具備了非常鮮明的特征與戰(zhàn)略優(yōu)勢。 1. 定位中端市場 依仗品牌的強大號召力，大型店面組團是其商業(yè)模式最大的特點， 萬達廣場通過一定程度地犧牲收益換得風(fēng)險的最小化和擴張的超高 速，已經(jīng)成為中國最具影響力的綜合體樣板。萬達廣場在商戶組合上 采取以主力品牌為主導(dǎo)的經(jīng)營模式，在實現(xiàn)了聚

4、集客流和降低招商風(fēng) 險的同時，也降低了租金收益水平。萬達廣場已成為快速復(fù)制的成熟 產(chǎn)品，定位于滿足大眾市場商業(yè)、商務(wù)以及住宅的典范。 2. “訂單地產(chǎn)”招商模式 萬達商業(yè)與華潤萬家、麥當勞、肯德基、必勝客、國美電器、大 歌星KTV、大玩家娛樂廣場等多家商家簽有戰(zhàn)略合作協(xié)議。意味著 萬達廣場開到哪里，這些商家也會有新店加盟開業(yè)，完全避免了招商 風(fēng)險問題。同時采取先招商后建設(shè)，保證開工時大部分商家已經(jīng)落位， 建筑方向準確，利用率極高，預(yù)收的保證金也減輕了建設(shè)投入的壓力。 3. 專業(yè)管理團隊 萬達廣場前期的選址和方案設(shè)計由萬達專業(yè)的發(fā)展部和獨有的 商業(yè)規(guī)劃院進行研究規(guī)劃，在招商過程中針對主力商家客戶

5、形成訂單 地產(chǎn)服務(wù)并在規(guī)劃設(shè)計中完成技術(shù)對接， 在項目建設(shè)過程中擁有強大 專業(yè)的開發(fā)建設(shè)團隊，以及擁有遍及管理數(shù)百萬平米大型商業(yè)廣場經(jīng) 驗的萬達商業(yè)管理公司，最終打造了完整的商業(yè)地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。 4. 2015年報相關(guān)簡要分析 根據(jù)萬達商業(yè)地產(chǎn)2015財年年報顯示，2015財年新增廣場 26座，目前共計133座。已開業(yè)持有物業(yè)總建筑面積達 26.32百 萬平方米，同比增長22.1%。已開業(yè)購物中心總建筑面積達 21.83 百萬平方米，同比增長23.3%。已開業(yè)購物中心總可租面積達14.13 百萬平方米，同比增長23.0%。已開業(yè)酒店、寫字樓、文化及其他 物業(yè)總建筑面積達4.49百萬平方米，同

6、比增長16.6%。 從數(shù)據(jù)中能夠看出，萬達廣場無論從整體數(shù)量還是建筑面積 和使用面積均呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升態(tài)勢，充分表明萬達廣場城市綜合體 業(yè)態(tài)已經(jīng)被大陸居民和廣大商家認知并認可，大量的供銷需求促 使萬達廣場在量上的增長。 三. “萬達廣場”城市綜合體盈利分析 萬達廣場找到了比較好的發(fā)展模式，核心商業(yè)面積長期持有，租 金收益和物業(yè)增值收益成為長期增值的主要盈利點。 1. 以售養(yǎng)租形式把握現(xiàn)金流平衡和持續(xù) 萬達廣場城市綜合體實現(xiàn)了真正意義上的以售養(yǎng)租，既滿足現(xiàn)金 流平衡和持續(xù)的同時，又不造成整體經(jīng)營效果上出現(xiàn)沖突。 與之前相 比，大幅增加了寫字樓和住宅產(chǎn)品，隨著“萬達廣場”品牌的深入人 心，住宅和寫字樓

7、得以高溢價出售，高溢價銷售帶來的流入現(xiàn)金，貝S 支持物業(yè)的持有反哺著商業(yè)地產(chǎn)的鋪位，萬達通過完全租賃的形式實 現(xiàn)了統(tǒng)一的商業(yè)管理，促進萬達商業(yè)整體目標的實現(xiàn)。 2. 完整的經(jīng)營價值鏈 從拿地、設(shè)計、規(guī)劃、招商、管理都是由萬達自己把控，自從確 定了商業(yè)模式，萬達集團把總部放在祖國首都，以便有效整合和利用 政府、媒體、商家、金融、人才等優(yōu)勢資源。城市綜合體是萬達多年 經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，良性發(fā)展并逐步完善的核心產(chǎn)品， 城市綜合 體將不同的業(yè)態(tài)融為一體，有機的整合了娛樂、消費、商務(wù)及居住等 多種城市商業(yè)功能，在業(yè)態(tài)間形成了良性互動。在規(guī)劃設(shè)計中，重視 建筑功能分區(qū)并實現(xiàn)綜合體中不同業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)促進，

8、商業(yè)室內(nèi)步行街 使商業(yè)中心內(nèi)的各主力店和中小店鋪有機相聯(lián)， 引導(dǎo)所有顧客合理流 動，滿足消費者休閑、購物、娛樂為一體的“一站式消費”需求，成 為商業(yè)中心的靈魂與紐帶，樹立了良好的品牌形象。 3. 地方政府對萬達集團的支持和信任 地方政府十分關(guān)注萬達廣場項目，往往期望能通過萬達廣場項目 輻射廣場周邊，產(chǎn)生同心圓效應(yīng)，萬達廣場的良性發(fā)展恰好迎合地方 政府的發(fā)展經(jīng)濟心態(tài)。萬達城市綜合體不僅是優(yōu)秀的建筑設(shè)計，同時 也包涵優(yōu)秀的商業(yè)策劃和商業(yè)運營， 保證項目建成后能按期開業(yè)，開 業(yè)后能形成凝聚力，解決了政府的擔憂。 地方政府對地產(chǎn)開發(fā)商準入的條件存在限制，但萬達借商業(yè)地產(chǎn) 之名能做到低價拿地，如2008

9、年萬達廣場新建項目即是受地方政府 邀請，價格優(yōu)惠，而且萬達廣場已在全國獲得了廣泛知名度，在此前 提下，住宅、辦公寫字樓等均能實現(xiàn)高溢價銷售，商業(yè)土地成本自然 下降，這即是“城市綜合體”的優(yōu)勢。 4. 擁有大量優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源 萬達廣場城市綜合體的商業(yè)大部分為只租不售，目前1000余家 簽訂合作協(xié)議的商家中，有50余個左右是主力業(yè)態(tài)，60至70個為 次主力業(yè)態(tài)，這些商家都是“萬達指哪它們打哪”。訂單地產(chǎn)能夠讓 萬達廣場里面的商戶位得以大部分在廣場還未建成時就完成出租，使 保證金和后續(xù)租金能夠進賬，萬達廣場又將租出的商業(yè)面積連同租賃 合約向銀行進行抵押貸款，從而保證開發(fā)和運營所需資金流不斷裂 除戰(zhàn)略合

10、作的商業(yè)伙伴加盟外，萬達集團自營的萬千百貨、萬達院線 等主力店，也能快速支持萬達廣場的迅速開業(yè)。目前萬達廣場城市綜 合體已形成幾大絕對主力業(yè)態(tài)，包括國美電器、大玩家娛樂、大歌星 KTV、萬千百貨、萬達院線、數(shù)碼廣場和精品餐飲酒樓、豪華商務(wù)酒 店等。 5. 2015年報相關(guān)簡要分析 單位: 人民幣百莓元 rnmutiH IMI ifin -1 #畔 二a酔 -l-i? 裁 IOJS ”鵬 舊1( n.TK W w J3O ill! 12OJ wn 加4* 17M S.99S 硼 54J32 1溯 WT 網(wǎng) 昭 61.冊 IUH 鋤 惻 ?jM9 3.IW 抑1$ 4陽 皿 IJ4(I 畫 期 T

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12、板塊，其收入 為人民幣13,582百萬元，同比增長31.2%。 從數(shù)據(jù)中能夠看到，2015年，萬達廣場為主要業(yè)態(tài)的投資物業(yè) 租賃及物業(yè)管理業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步增長，并適時擴大。2015年實現(xiàn)投資 該板塊息稅前利潤人民幣25,449百萬元，占息稅前利潤總額的比例 為45.09%，同比增長4.44%。與此同時，其他板塊業(yè)務(wù)利潤同比呈 現(xiàn)不同程度減速和下降。 四. 萬達廣場城市綜合體的價值研究 1. 特殊的功能復(fù)合性 城市綜合體集多種城市業(yè)態(tài)于一體，將娛樂、辦公、消費、居住 等多功能城市空間通過合理的交通連接，有機組合、讓它們相互依存、 協(xié)同促進。城市綜合體也是對分散的城市功能的一種整合，以往功能 單一的情

13、況下，各個業(yè)態(tài)功能相對獨立，關(guān)聯(lián)度極其微弱，無法發(fā)揮 協(xié)同效應(yīng)。作為目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的主流模式和選擇之一，其城市價 值主要體現(xiàn)在：空間結(jié)構(gòu)連續(xù)性 、整體功能復(fù)合型。萬達商業(yè)廣場 以開放式街區(qū)為主要設(shè)計理念，空間結(jié)構(gòu)上更具連續(xù)性，形態(tài)多元， 功能互補，既能給居民帶來便捷，又促進了商業(yè)銷售。最新一代萬達 商業(yè)廣場本身就是一個可循環(huán)再生的商業(yè)生態(tài)體系，以主要功能連帶 多種配套功能形成萬達價值鏈，共同滿足消費者的需求。 2. 物業(yè)升值潛力巨大 萬達廣場在做足自身的使用價值的同時，會帶動所處地段的價值 提升，以及同區(qū)域的土地價值、建筑價值、產(chǎn)業(yè)價值，同樣會帶動整 個城市房地產(chǎn)業(yè)的價值提升。萬達廣場選擇有

14、價值的城市和地區(qū)以 “城市規(guī)劃方法”實施一個房地產(chǎn)項目的綜合投資和運營管理，即將 本城市價值通過人流，物流，資金流等方式實現(xiàn)快速集中，激發(fā)了萬 達廣場本身的物業(yè)價值潛力，升值成為常態(tài)。 3. 輻射力巨大，規(guī)模效應(yīng)明顯 以現(xiàn)在的萬達廣場所在的區(qū)域為例，無論在萬達進入之前該地段 是怎樣的一種荒蕪狀態(tài)，如上海五角場，但在萬達進入后，這些第三 代城市綜合體項目的大規(guī)模、大體量都在所在城市成為新的地標式建 筑、新的商業(yè)中心、新的城市中心、成為一個城市新的象征、行業(yè)新 的標準，周邊很多知名地產(chǎn)商在銷售房子時， 都把距離萬達多少米作 為項目的最大賣點，可見城市綜合體的巨大輻射力。 4. 2015年報相關(guān)簡要

15、分析 截至2015年年底，萬達廣場租賃收入同比增長10%,全年累計 總客流20.3億人次，所有廣場日均客流約 5萬人次，總客流同比增 長25%。2015年新開業(yè)的購物中心繼續(xù)保持滿鋪出租狀態(tài)。2015年 公司對百貨主力商家進行了一系列有計劃、有針對性的優(yōu)化，已開業(yè) 購物中心的平均出租率為 96.37%。2015年，投資物業(yè)租賃及物業(yè)管 理產(chǎn)生人民幣13,582百萬元，同比增長31.20%。本板塊對本公司收 入貢獻進一步上升，占比達10.94%，同比增長1.34%。 能夠看出，萬達廣場通過一系列經(jīng)營手段，包括主力店的開拓 和調(diào)整，加大品牌影響力度和豐富品牌資源，做精營銷策劃，實現(xiàn)線 上線下聯(lián)動，

16、做強安全保障工作等各項措施，保證了在宏觀經(jīng)濟下滑 的大背景下，穩(wěn)步提升萬達廣場的商業(yè)價值和社會價值。 五. 城市綜合體面臨的主要問題 城市綜合體在開發(fā)過程中也面臨著諸多問題， 如城市綜合體必須 具備足夠的終端消費能力，要求有優(yōu)越的地段、交通、商圈配套，開 發(fā)商須具有雄厚的資金實力等，從實踐中來看，功能組合失調(diào)也是造 成城市綜合體效用不良的重要原因之一， 最核心的要素是如何做到各 種功能的目標客戶群一致，做到有效的感應(yīng)互動。所以，城市綜合體 雖然具有很多優(yōu)點，但并不是所有開發(fā)商和所有城市都適合開發(fā)， 它 對開發(fā)商和城市有著極高的要求。 相對住宅房地產(chǎn)市場，商業(yè)地產(chǎn)投 資回收期長，風(fēng)險高，涉足門檻明顯強于住宅