場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料B

1、 市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料（ B） 單項(xiàng)選擇題（每小題 1分，共 20 分） 1. 市場包括三個主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和 A 購買渠道 B 供應(yīng)產(chǎn)品的廠商 C 購買欲望 D 購買場所 2. 許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉 “綠色環(huán)?！?、“健康” 旗幟， 紛紛推出無氟冰箱。 他們所奉行的市場營銷經(jīng)管哲學(xué)是（ ） A 推銷觀念 B 生產(chǎn)觀念 C 市場營銷觀念 D 社會市場營銷觀念 3. 生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務(wù)來尋求新增長，這屬于（） A 后向一體化 B 多元化經(jīng)營 C 水平一體化 D 前向一體化 4. 在市場營銷研究中，最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的調(diào)查方法是（） A 電話訪問 B

2、郵寄問卷 C 人員訪問 D 抽樣調(diào)查 5. 沒有任何需求刺激，不開展任何市場促銷活動情況下的銷售額為（） A 市場需求 B 市場潛量 C 銷售預(yù)測 D 基本銷售量 6、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是（）。 A理想業(yè)務(wù)B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù)D困難業(yè)務(wù) 7、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為 （ ）。 A功能折扣B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣D現(xiàn)金折扣 8、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于 （ ）。 A零售B批發(fā) C代理D直銷 9、（）主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。 A供應(yīng)商B制造商 C營銷中間商D廣告商 10、個人

3、為了人身安全和財(cái)產(chǎn)安全而對防盜設(shè)備、 保安用品、 保險(xiǎn)產(chǎn)生的需要是 A 生理需要 B社會需要 C尊敬需要 D安全需要 11. 按照使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，屬于（） A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C 心理細(xì)分 D 行為細(xì)分 12. 按照使用者性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等變量對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，屬于 （） A 地理細(xì)分B 心理細(xì)分 C 人口細(xì)分D 行為細(xì)分 13. 將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能夠以較低的成本和價(jià)格去滿足這 一市場需求的市場戰(zhàn)略稱為（ ） A 超細(xì)分戰(zhàn)略 B 反細(xì)分戰(zhàn)略 C 市場定位戰(zhàn)略 D 地理細(xì)分戰(zhàn)略 14. 同質(zhì)性較高產(chǎn)品，宜采用（ ） A 產(chǎn)品專

4、業(yè)化 B 集中性市場營銷 C 無差異市場營銷D差異性市場營銷 15. 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期時，一般實(shí)行（ ） A 無差異市場營銷B差異性市場營銷 C 集中性市場營銷D大量市場營銷 16、一般日用生活用品，適合于選擇（）媒介做廣告。 A人員 B專業(yè)雜志 C電視D公共關(guān)系 17、（）是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 A風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)B市場機(jī)會 C困境業(yè)務(wù)D環(huán)境威脅 18、依據(jù)目前的資源狀況能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合去占領(lǐng)目標(biāo)市場， 即企業(yè)所選 擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，這是市場細(xì)分的（ ）原則。 A可衡量性B可實(shí)現(xiàn)性 C可贏利性D可區(qū)分性 19、品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的（）類型。 A生

5、產(chǎn)者B經(jīng)銷商 C代理商D消費(fèi)者 20、消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┑牟呗?。 A密集分銷B獨(dú)家分銷 C選擇分銷D直銷 二、名詞解釋（每小題 3 分，共 15 分） 1. 市場營銷 2. 目標(biāo)市場營銷 3. 多渠道系統(tǒng) 4. 促銷組合 5. 隨行就市定價(jià)法 三、判斷正誤，并對錯誤的說法加以改正（每小題 5 分，共 20 分） 1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。 2、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。 3、企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。 4、推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問 四、簡答題（每小題 6 分，

6、共 30分） 1. 簡述企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的主要方法。 2. 簡述調(diào)查研究過程的主要步驟。 3. 簡述消費(fèi)者購買行為的類型。 4. 簡述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。 5. 簡述確定促銷組合需要考慮的因素。 五、案例分析（共 15 分） 寶潔公司和一次性尿布 寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面 向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 1956年、該公司開發(fā)部主任維克? M 爾斯在照看其出生不久的孫子時， 深切感受 到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是， M 爾斯 就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。 一次性

7、尿布的想法并不新鮮。 事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。 但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1%。原因首先是價(jià)格太高； 其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。 調(diào)研結(jié)果還表明， 一次性尿布的市場潛力巨大。 美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后 嬰兒出生高峰期。 將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)， 可以得出一個大得驚 人的潛在銷量。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間， 力圖研制出一種既好用又對父母有 吸引力的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。 但 1958 年夏天現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一

8、 無所獲。于是又回到圖紙階段。 1959年 3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布， 并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37000 個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。這一次，有三分之二的 試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。 行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和 提高新產(chǎn)品質(zhì)量。 為此要進(jìn)行的工序革新， 比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。 一位工 程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作” 。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。 不過， 到 1961 年 12 月，這個工程進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃” （Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里

9、亞的媽媽們喜歡用“嬌娃” ，但不喜歡 10 美分 一片尿布的價(jià)格。 因此，價(jià)格必須降下來。 降多少呢？在 6 個地方進(jìn)行的試銷進(jìn) 一步表明， 定價(jià)為 6 美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷， 使其銷售量達(dá)到零售商 的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法， 用來進(jìn)一步降低成本， 并 把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出， 直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。 它表明， 企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。 通過潛在用戶的反 映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。 企業(yè)各職能部門必須通力合作， 不斷進(jìn)行產(chǎn)品 試用和調(diào)整定價(jià)。 最后，公司做

10、成了一樁全贏的生意： 一種減輕了每個做父母的 最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。 案例思考 1、寶潔公司開發(fā)“嬌娃”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ （8 分） 2、“嬌娃”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？（ 7 分） 市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料（ B） 參考答案 一、單項(xiàng)選擇題（每小題 1 分，共 20分） 1. C2. D 3. D4. D 5. D 6. D 7. B 8. D 9. C 10. D 11. D 12. C 13. B 14. C15. B 16. C 17. D 18. B 19. D 20. A 二、名詞解釋（每小題 3 分，共 15

11、分） 1. 市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對 方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。 2. 目標(biāo)市場營銷是指消費(fèi)者識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個 作為目標(biāo)市場， 運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合， 集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)， 滿足目標(biāo) 市場的需要。 3. 多渠道系統(tǒng)是指對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷系統(tǒng)。 4. 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等 各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。 5. 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。 三、判斷正誤，并對錯誤的說法加以改正（每小題 5 分，共 20 分） 1、錯誤。 從營

12、銷理論的角度看， 市場具有支付能力和購買欲望的消費(fèi)者的集合。 2、正確。 顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時所期望獲得的一組利益。 3、正確。 4、正確。 四、簡答題（每小題 6 分，共 30 分） 1. 簡述企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的主要方法。 答：收集市場信息；分析產(chǎn)品 /市場發(fā)展矩陣；進(jìn)行細(xì)分。 2. 簡述調(diào)查研究過程的主要步驟。 答：確定研究目的；制定研究戰(zhàn)略；收集數(shù)據(jù)；分析數(shù)據(jù)。 3. 簡述消費(fèi)者購買行為的類型。 答：習(xí)慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調(diào)型購買行為、復(fù)雜型購買行為。 4. 簡述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。 答：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

13、。 5. 簡述確定促銷組合需要考慮的因素。 答：產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟(jì)前景。 五、案例分析（共 15 分） 1、寶潔公司開發(fā)“嬌娃”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ （8 分） 答：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷 活動必須真正理解和把握市場需求， 而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且 充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。 一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品， 但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研 認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。 于是根 據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)， 使之符合市場要求， 并設(shè)法降 低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格， 從而使一次性尿布終 于成為具有方便、衛(wèi)生和