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文檔簡介
1、城西城西7070萬萬m m自在棲居自在棲居尊貴人文城邦尊貴人文城邦 金地金地自在城營銷思路自在城營銷思路 一個藍圖一個藍圖 杭州幸福生活領導者杭州幸福生活領導者 杭州樓市的知名品牌杭州樓市的知名品牌 城市發(fā)展的積極思考者城市發(fā)展的積極思考者 杭州高品質生活探索者杭州高品質生活探索者 城西高品質產品提供者城西高品質產品提供者 城西尊貴自在生活引領者城西尊貴自在生活引領者 區(qū)域項目品牌擁有者區(qū)域項目品牌擁有者 區(qū)域高品質生活引領者區(qū)域高品質生活引領者 杭州品牌的佼佼者杭州品牌的佼佼者 杭州樓市的品質標榜杭州樓市的品質標榜 城西高品質產品規(guī)劃者城西高品質產品規(guī)劃者 我們所處的我們所處的 位置位置 一
2、個難點,一個核心一個難點,一個核心 外地開發(fā)商初來異地,一般都著重從品質入手,而不會以概念發(fā)聲。外地開發(fā)商初來異地,一般都著重從品質入手,而不會以概念發(fā)聲。 金地將面臨品牌落地、項目落地和概念落地的三重考驗。而金地將面臨品牌落地、項目落地和概念落地的三重考驗。而“自在自在”概概 念的落地,是本案運作的難點。念的落地,是本案運作的難點。 自在是一個模糊概念,如何定格成一個可以感受可以傳達的美好生活圖自在是一個模糊概念,如何定格成一個可以感受可以傳達的美好生活圖 景?這將是本案營銷推廣的核心。景?這將是本案營銷推廣的核心。 營銷主線營銷主線 推廣策略推廣策略 目標導向過程目標導向過程 目標導向方法
3、 項目定位項目定位 設定設定尋求尋求衍生衍生 解決之道解決之道期望目標期望目標 目標導出方法目標導出方法 part one 項目目標解析項目目標解析 part two 項目差異化定位項目差異化定位 part three 營銷推廣規(guī)劃營銷推廣規(guī)劃 報告思路報告思路 part part one one 項目目標解析項目目標解析 基點基點企業(yè)層面,金地地產企業(yè)層面,金地地產成功入駐成功入駐杭州杭州 高點高點項目層面,成功開拓市場,項目層面,成功開拓市場,實現(xiàn)預想銷量實現(xiàn)預想銷量 項目操作既定目標項目操作既定目標 目標指向分析目標指向分析 基基 點點 是是 高高 點點 的的 前前 提提 part pa
4、rt two two 項目差異化定位項目差異化定位 金地品牌定位金地品牌定位 項目品牌定位項目品牌定位 金地落地定位金地落地定位 金地以什么形象出現(xiàn)在杭州人面前? 僅以“嚴謹務實的技術專家”形象,能支撐對“自在”生活的號召力嗎? 關于金地定位 “自在”是一種什么狀態(tài)?杭州人最需要什么樣的“自在”生活? 自在城如何吸引和籠絡排屋客群?整體項目價值又該如何提升? 關于項目定位 定位邏輯:定位邏輯: 金地落地定位金地落地定位 項目品牌定位項目品牌定位金地品牌定位金地品牌定位 項目落地定位項目落地定位 金地金地/項目落地定位項目落地定位 自在概念落地自在概念落地 解決之道探索之一解決之道探索之一 基點
5、穩(wěn)固基點穩(wěn)固 5 5個月,預定銷量個月,預定銷量 大型項目熱銷因素構成大型項目熱銷因素構成樣本項目樣本項目 萬科萬科魅力之城魅力之城 欣盛欣盛東方潤園東方潤園 濱江濱江萬家花城萬家花城 坤和坤和和家園和家園 解決之道探索之一解決之道探索之一 我們選取不同板塊的四個樓盤來說明我們選取不同板塊的四個樓盤來說明 萬科萬科魅力之城魅力之城 萬科落地上演“開門紅” 解決之道探索之一解決之道探索之一 開盤開盤 三天三天 即告即告 清盤清盤 白領白領 和中和中 產階產階 級級 著重于舒適性著重于舒適性 和實用性,和實用性, 強調更大更多強調更大更多 實用空間實用空間 全國大品牌全國大品牌 商,以客戶商,以客
6、戶 為導向,注為導向,注 重口碑營銷重口碑營銷 一期無概一期無概 念,二期念,二期 倡導全面倡導全面 家居解決家居解決 方案概念方案概念 熱銷熱銷 情況情況 客戶客戶 群群 產品情況產品情況開發(fā)商情況開發(fā)商情況精神內涵精神內涵 情況情況 欣盛欣盛東方潤園東方潤園 江景豪宅的銷售神話江景豪宅的銷售神話 開盤開盤 一年一年 銷售銷售 額突額突 破破36 億億 社會上社會上 流階層流階層 絕版一線江景,絕版一線江景, 戶型多項創(chuàng)新;戶型多項創(chuàng)新; 國際標準智能家居國際標準智能家居 系統(tǒng),系統(tǒng), “管家式服務管家式服務”; 中國頂級私人會所中國頂級私人會所 先進的開發(fā)先進的開發(fā) 理念,聯(lián)袂理念,聯(lián)袂
7、世界一流團世界一流團 隊隊 為為“上流階上流階 層量身打層量身打 造造”,真正,真正 與國際接軌與國際接軌 的上流生活的上流生活 熱銷熱銷 情況情況 客戶客戶 群群 產品情況產品情況開發(fā)商情開發(fā)商情 況況 精神內涵精神內涵 情況情況 解決之道探索之一解決之道探索之一 濱江濱江萬家花城萬家花城 板快升級板快升級+ +大眾價格大眾價格= =年度最耀眼的銷售奇跡年度最耀眼的銷售奇跡 開盤開盤 當天當天 就售就售 出出700 多套多套 大眾大眾 消費消費 群群 均為高層;均為高層; 90平內作出平內作出 三房二廳的三房二廳的 格局格局 濱江房濱江房 產;產; 品牌開品牌開 發(fā)商發(fā)商 無精神內涵概念,無
8、精神內涵概念, 具有板塊居住概具有板塊居住概 念:申花板塊成念:申花板塊成 為次中心、主流為次中心、主流 居住區(qū)域居住區(qū)域 熱銷熱銷 情況情況 客戶客戶 群群 產品情況產品情況開發(fā)商開發(fā)商 情況情況 精神內涵情況精神內涵情況 解決之道探索之一解決之道探索之一 開盤兩開盤兩 天認購天認購 金額達金額達 到到4億億 元元 教授、教授、 律師、律師、 it從業(yè)從業(yè) 人士,人士, 私營企私營企 業(yè)主等業(yè)主等 高收入高收入 人群人群 原生坡地,總百萬方,原生坡地,總百萬方, 景觀電梯公寓、排屋景觀電梯公寓、排屋 等;等; 公寓戶型面積為公寓戶型面積為140 平方米三房和平方米三房和180平平 方米四房,
9、排屋則有方米四房,排屋則有 “2+2”戶型和戶型和“1+3” 戶型戶型 坤和集團,秉坤和集團,秉 承承“保留、傳保留、傳 承、融合承、融合”的的 規(guī)劃理念,規(guī)劃理念, 尊重土地、尊尊重土地、尊 重文脈、建筑重文脈、建筑 文化文化 將金石文化將金石文化 導入項目,導入項目, 打造杭州首打造杭州首 席百萬平米席百萬平米 人文生態(tài)大人文生態(tài)大 盤。盤。 熱銷熱銷 情況情況 客戶客戶 群群 產品情況產品情況開發(fā)商情況開發(fā)商情況精神內涵精神內涵 情況情況 坤和坤和和家園和家園 攜手西泠印社,打造高尚人文社區(qū)攜手西泠印社,打造高尚人文社區(qū) 解決之道探索之一解決之道探索之一 結論: 解決之道探索之一解決之道
10、探索之一 熱銷主要因素熱銷主要因素 萬科萬科魅力之城魅力之城 欣盛欣盛東方潤園東方潤園 濱江濱江萬家花城萬家花城 坤和坤和和家園和家園 品牌落地,口碑營銷 產品特色形成自身樓盤個性 申花板塊成為次中心,成為主流居住區(qū)域 將金石文化導入項目,人文內涵大盤 品牌價值品牌價值 產品價值產品價值 區(qū)位價值區(qū)位價值 精神內涵價值精神內涵價值 定位差異化定位差異化 內涵內涵 定位差異化定位差異化 產品產品 定位差異化定位差異化 解決之道探索之一解決之道探索之一 價值提升價值提升 價值超越價值超越 價值基礎價值基礎 構建完整的并且逐漸升華的價值與定位 體系, 從單純由產品帶來的使用價值和差異化, 升級到由品
11、牌、區(qū)位、精神內涵賦予的 心理需求層面,全面進行市場差異化定 位, 實現(xiàn)價值感超越價值感超越。 區(qū)位與品牌區(qū)位與品牌 大型項目熱銷因素構成大型項目熱銷因素構成 解決之道探索之一解決之道探索之一 價值感營銷價值感營銷 價值基礎價值基礎 價值提升價值提升價值超越價值超越 品牌品牌/區(qū)位定區(qū)位定 位差異化位差異化 精神內涵精神內涵 定位差異化定位差異化 產品產品 定位差異化定位差異化 差異化定位體系差異化定位體系 復合型項目一般的市場表現(xiàn)復合型項目一般的市場表現(xiàn) 1.公寓產品主要滿足剛性被 動消費,產品方面同質化嚴 重,主要以區(qū)位、價格優(yōu)勢 吸引相應消費者 2. 排屋、別墅類產品更多 趨向于主動消費
12、,目前其增 值空間逐漸增大,具有“離 塵不離城”區(qū)位優(yōu)勢的排屋 類城市別墅成為稀缺產品。 公寓消費具有被動性公寓消費具有被動性, , 其價值與項目形象無其價值與項目形象無 直接關系直接關系, ,但可由整體但可由整體 形象部分提升價值感形象部分提升價值感 排屋消費具有主動性排屋消費具有主動性, , 其價值與項目形象直其價值與項目形象直 接關聯(lián)接關聯(lián); ;同時別墅可直同時別墅可直 接提升整體樓盤形象接提升整體樓盤形象, , 提升樓盤價值提升樓盤價值 自在城公寓比例占到整體的自在城公寓比例占到整體的7070 以上;以上; 公寓均價預計高出目前周邊樓公寓均價預計高出目前周邊樓 盤幾千元左右;盤幾千元左
13、右; 排屋在區(qū)域內為稀缺產品,總排屋在區(qū)域內為稀缺產品,總 價價700700800800萬元;萬元; 本案成功關鍵在于:本案成功關鍵在于:定位差異化!定位差異化! 金地自在城項目背景金地自在城項目背景 如何實現(xiàn)整體高價銷售?如何實現(xiàn)整體高價銷售? 解決之道探索之一解決之道探索之一 杭州市場一般差異化方法杭州市場一般差異化方法對應自在城的分析對應自在城的分析 差差 異異 化化 分分 類類 產品定位差異化:產品定位差異化: 可炫耀的產品賣點優(yōu)勢可炫耀的產品賣點優(yōu)勢 自在城產品在規(guī)劃階段,優(yōu)勢有待挖掘。自在城產品在規(guī)劃階段,優(yōu)勢有待挖掘。 (本提案暫不分析)(本提案暫不分析) 品牌定位差異化品牌定位
14、差異化: 獨特的開發(fā)商品牌形象獨特的開發(fā)商品牌形象 金地大品牌開發(fā)商,但在杭州沒有知名度。金地大品牌開發(fā)商,但在杭州沒有知名度。 有待進行策劃包裝。有待進行策劃包裝。 區(qū)位定位差異化區(qū)位定位差異化: 特定區(qū)位彰顯居住價值特定區(qū)位彰顯居住價值 可以排屋作為整盤差異性形象定位切入口??梢耘盼葑鳛檎P差異性形象定位切入口。 項目形象定位差異化項目形象定位差異化 特定高品類主打形象特定高品類主打形象 三墩成為城西核心居住區(qū),區(qū)位優(yōu)勢明顯。三墩成為城西核心居住區(qū),區(qū)位優(yōu)勢明顯。 精神內涵定位差異化精神內涵定位差異化: 獨特的精神內涵獨特的精神內涵 倡導倡導“身自在、心自在身自在、心自在”的自在生活方式,
15、的自在生活方式, 具備概念內涵的差異性。具備概念內涵的差異性。 解決之道探索之一解決之道探索之一 自在是什么?自在是什么? 夢想和現(xiàn)實的距離切近夢想和現(xiàn)實的距離切近 成就與享受的尺度恰當成就與享受的尺度恰當 私享與交流的界限剛好私享與交流的界限剛好 城市與區(qū)域的對接剛好城市與區(qū)域的對接剛好 繁華與隱逸的分寸剛好繁華與隱逸的分寸剛好 住所與社區(qū)的空間剛好住所與社區(qū)的空間剛好 實現(xiàn)自由的城市居留空間實現(xiàn)自由的城市居留空間復歸和融的健康人文境界復歸和融的健康人文境界 自在城是什么?自在城是什么? 實現(xiàn)自由人居的生活之城實現(xiàn)自由人居的生活之城復歸和融的健康人文之城復歸和融的健康人文之城 幸福之城幸福之
16、城 和諧之城和諧之城 融洽之城融洽之城 便利之城便利之城 舒適之城舒適之城 安逸之城安逸之城 年輕一族與年輕一族與 “自在自在”具有具有 天生的親和度天生的親和度 “自在城自在城”的受的受 眾具有偏年輕眾具有偏年輕 化的傾向!化的傾向! 項目定位的基礎:項目定位的基礎:“自在自在”定位定位 定格定格“自在自在”的涵義,使之成為消費者可體會可傳揚的生活方式;的涵義,使之成為消費者可體會可傳揚的生活方式; 定義定義“自在城自在城”的涵義,使之成為消費者能產生消費欲望的實體。的涵義,使之成為消費者能產生消費欲望的實體。 差異化定位一:差異化定位一:特定區(qū)位定位特定區(qū)位定位 杭州的主城區(qū)范圍正在日漸杭
17、州的主城區(qū)范圍正在日漸 擴大,規(guī)劃良好的城西區(qū)域擴大,規(guī)劃良好的城西區(qū)域 已經(jīng)成為主流居住區(qū)域。已經(jīng)成為主流居住區(qū)域。 三墩三墩 城西城西 板塊板塊 金地自在城金地自在城 三墩原本就是一個宜居板塊,三墩原本就是一個宜居板塊, 隨著城西副中心的逐步形成,隨著城西副中心的逐步形成, 三墩成為城西板塊的一部分。三墩成為城西板塊的一部分。 金地自在城屬于城西主流居住區(qū) 7070萬萬m m城西自由宜居城邦城西自由宜居城邦 自在城的區(qū)位定位:自在城的區(qū)位定位: 自在區(qū)位自在區(qū)位/ /自在規(guī)劃自在規(guī)劃/ /自在環(huán)境自在環(huán)境/ / 自在空間自在空間/ /自在交流自在交流/ /自在配套自在配套 自在城排屋自在城
18、排屋 自在城自在城 城市別墅城市別墅 差異化定位二:差異化定位二:高品類主打形象高品類主打形象 1.處于城西核心區(qū)位;處于城西核心區(qū)位; 2.高均價、高總價(高均價、高總價(700800萬元)萬元) 3.自成一個獨立別墅居住區(qū);自成一個獨立別墅居住區(qū); 排屋特征排屋特征 排屋是自在城的一部分排屋是自在城的一部分 自在城帶有城市別墅的屬性自在城帶有城市別墅的屬性 由以上分析,本案完全可以由以上分析,本案完全可以用排屋來主打自在城項目形象。用排屋來主打自在城項目形象。結論:結論: 自在城自在城 70萬萬m城西自由宜居城邦城西自由宜居城邦 從自在城的產品定位和排屋客群心理特征出發(fā):從自在城的產品定位
19、和排屋客群心理特征出發(fā): 自在人群自在人群 排屋客群排屋客群 享受尊貴閑逸的棲居境界享受尊貴閑逸的棲居境界 1. 穩(wěn)定的財富收入, 擁有社會地位; 2.眼界開闊、心胸寬 容,具有悠游從容的 氣度。 3.具高生活領悟力, 追求舒適、閑逸的生 活。 排屋人群主要特征: 客群心理定位客群心理定位 區(qū)位定位區(qū)位定位 差異化定位二:差異化定位二:高品類主打形象高品類主打形象 城西城西7070萬萬m m自由棲居自由棲居尊貴人文城邦尊貴人文城邦 差異化的項目形象定位:差異化的項目形象定位: 自在城自在城 差異化定位三:差異化定位三:獨特的精神內涵獨特的精神內涵 身自在身自在 自由自在的城市棲居自由自在的城市
20、棲居 心自在心自在 享受自在的心靈境界享受自在的心靈境界 享受尊貴閑逸的棲居境界享受尊貴閑逸的棲居境界產品核心訴求產品核心訴求 城西自由棲居尊貴人文生活城西自由棲居尊貴人文生活 差異化的項目精神內涵定位:差異化的項目精神內涵定位: 城西自由棲居尊貴人文生活城西自由棲居尊貴人文生活城西城西7070萬萬m m自由棲居自由棲居尊貴人文城邦尊貴人文城邦 由差異化的項目形象定位和精神內涵定位,我們可以得出項目整體的品牌定位:由差異化的項目形象定位和精神內涵定位,我們可以得出項目整體的品牌定位: 差異化的項目品牌定位:差異化的項目品牌定位: (形象定位)(精神內涵定位) 城西城西7070萬萬m m自由棲居
21、尊貴人文城邦自由棲居尊貴人文城邦 由上面項目生活屬性及其提供者邏輯上,我們可有如下的推導: 金地地產,城西自由棲居尊貴人文生活引領者金地地產,城西自由棲居尊貴人文生活引領者 自在城。倡導城西自由棲居尊貴人文生活 項目開 發(fā)者 杭州金地的品牌價值定位:杭州金地的品牌價值定位: 項目生 活形態(tài) 差異化策略四:差異化策略四:開發(fā)商品牌形象開發(fā)商品牌形象 當前杭州金地品牌處在第一個階段。當前杭州金地品牌處在第一個階段。 產品代替品牌階段產品代替品牌階段 杭州區(qū)域品牌階段杭州區(qū)域品牌階段 杭州區(qū)域品牌杭州區(qū)域品牌城西產品城西產品 規(guī)劃者規(guī)劃者 杭州大品牌階段杭州大品牌階段 項目正處在規(guī)劃階段;項目正處在
22、規(guī)劃階段; 杭州尚無消費群杭州尚無消費群, ,存在潛在消費群;存在潛在消費群; 在杭州無品牌知名度;在杭州無品牌知名度; 無直接市場競爭力,對市場只有潛無直接市場競爭力,對市場只有潛 在影響;在影響; 杭州金地品牌現(xiàn)狀:杭州金地品牌現(xiàn)狀: 杭州知名品牌杭州知名品牌 1 12 2 3 3 (2007.122008.10) (2008.102010)(2010) 差異化策略四:差異化策略四:開發(fā)商品牌形象開發(fā)商品牌形象 杭州金地大致杭州金地大致 輪廓輪廓 市場地位市場地位 角度角度 務實務實勤奮的,不勤奮的,不 急不躁的急不躁的實干家實干家 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀 角度角度 志存高遠,要成志存高遠,要成
23、 為為專業(yè)專業(yè)中的最好中的最好 杭州消費杭州消費 群角度群角度 態(tài)度謙和,形象態(tài)度謙和,形象 可親可親,品行高尚,品行高尚 目標消費目標消費 群角度群角度 追求完美的,不追求完美的,不 斷斷創(chuàng)新創(chuàng)新的,的, 金地大品金地大品 牌的定位牌的定位 形象角度形象角度 嚴謹理性嚴謹理性 的的工程師工程師 杭州金地品牌杭州金地品牌 的核心形象的核心形象 需要從提供單一項目開需要從提供單一項目開 始,以高品質贏得市場始,以高品質贏得市場 份額份額 沒有市場地位,沒有市場地位, 處于市場導入期處于市場導入期 沒有知名度,沒沒有知名度,沒 有品牌影響力有品牌影響力 需要從提供最優(yōu)品質人需要從提供最優(yōu)品質人 居
24、入手,擴大知名度居入手,擴大知名度,提提 升影響力升影響力 對外來心理,不對外來心理,不 會輕易信任會輕易信任 需要態(tài)度真誠、品行高需要態(tài)度真誠、品行高 尚,不狂妄不嘩眾取寵尚,不狂妄不嘩眾取寵 品牌商,產品完品牌商,產品完 美,獨特氛圍氣美,獨特氛圍氣 質質 需要提供完美的產品,需要提供完美的產品, 提供優(yōu)良的產品個性氛提供優(yōu)良的產品個性氛 圍圍 “用心做事用心做事, ,誠信為誠信為 人人” ” , “, “科學筑科學筑 家家”, , 創(chuàng)新能力創(chuàng)新能力,”,” 理科工程師理科工程師” ” 美譽美譽 發(fā)揚嚴謹理性精神,維發(fā)揚嚴謹理性精神,維 持一貫工程師作風形象持一貫工程師作風形象 目前現(xiàn)狀目
25、前現(xiàn)狀對金地的要求對金地的要求 實干的,實干的, 嚴謹?shù)?,嚴謹?shù)模?可親的,可親的, 有創(chuàng)意的,有創(chuàng)意的, 專業(yè)的,專業(yè)的, 工程師工程師 差異化策略四:差異化策略四:開發(fā)商品牌形象開發(fā)商品牌形象 嚴謹平實的嚴謹平實的技術專家技術專家 杭州金地的市場定位: 杭州金地杭州金地 品牌三重性品牌三重性 嚴謹平實的技術專家嚴謹平實的技術專家 由此我們得到杭州金地的三個品牌屬性:由此我們得到杭州金地的三個品牌屬性: 城西自由棲居尊貴人文生活引領者城西自由棲居尊貴人文生活引領者 大品牌開發(fā)商大品牌開發(fā)商 金地金地 差異化策略四:差異化策略四:開發(fā)商品牌形象開發(fā)商品牌形象 杭州金地品牌三重性,杭州金地品牌三
26、重性,形成杭州金地的品牌差異化優(yōu)勢。形成杭州金地的品牌差異化優(yōu)勢。 杭州金地的杭州金地的 品牌定位品牌定位 城西自由棲居尊貴人文生活的城西自由棲居尊貴人文生活的總工程師總工程師 背景屬性背景屬性 嚴謹平實的技術專家嚴謹平實的技術專家 金地大品牌開發(fā)商金地大品牌開發(fā)商 城西自由棲居尊貴人文生活引領者城西自由棲居尊貴人文生活引領者價值定位價值定位 市場定位市場定位 差異化策略四:差異化策略四:開發(fā)商品牌形象開發(fā)商品牌形象 ”科學筑家“內涵深刻,但是需要解釋,不適合傳播; ”技術營造生活“,強調技術,但已不能完全適應現(xiàn)行傳播需求; ”專業(yè)之道,唯精唯一“是最初的企業(yè)口號,但不夠全面; 杭州金地品牌廣
27、告語:杭州金地品牌廣告語: “專業(yè)致道,品質惟精專業(yè)致道,品質惟精” 助詞,文言詞語 的搭配再現(xiàn)了嚴 謹?shù)钠髽I(yè)作風。 “致”是導致、達 到,“專業(yè)致道” 指專業(yè)是我們到 達目標的途徑。 “精”字一語雙關,既 點出了金地企業(yè)信奉 “品質第一”的理念, 同時“精”是“金” 的諧音,也可指“金 地”,暗含“金地才 是品質第一”的行業(yè) 目標。 整句話感覺很有內涵和韻味,充分體現(xiàn)了企業(yè)追求專業(yè)、精益求精的理念。 解決之道探索之二解決之道探索之二 高點攀登高點攀登 金地金地地產品牌地產品牌落地杭州落地杭州 全國到處攻城拔寨的大型品牌開發(fā)企業(yè)四處擴大版圖, 與在地的人脈型大開發(fā)企業(yè)短兵相接, 萬科、金地、世
28、茂與保利,無不高舉品牌大旗劃地為王, 然而到底用怎樣的戰(zhàn)略與手法, 既能有效地融入地方征服人心融入地方征服人心,又能彰顯自身的品牌差異與營銷魅力彰顯自身的品牌差異與營銷魅力? 低調蟄伏等待機會低調蟄伏等待機會? ? 高調攻入搶奪市場高調攻入搶奪市場? ? 還是發(fā)掘彼此的共同之處,用最自然平和的方式融入?還是發(fā)掘彼此的共同之處,用最自然平和的方式融入? 解決之道探索之二解決之道探索之二 本地大開發(fā)企業(yè)的品牌策略本地大開發(fā)企業(yè)的品牌策略 本地開發(fā)企業(yè)本地開發(fā)企業(yè)品牌策略品牌策略發(fā)展特點發(fā)展特點 濱江房產集團 時代特色、鮮明個性,建設和 美舒適的生活空間 1. 植根于杭州,具備適應杭州市場的開發(fā)模式
29、 2.一部分如濱江房產落腳次級區(qū)域,追隨城市拓展進程, 營造與時代前進步伐匹配的時尚、特色的現(xiàn)代產品; 3.一部分如綠城、坤和,在提高產品品質、增強競爭力的 同時,挖掘杭州悠久的人文歷史,為居住需求增添文化 的色彩,從杭州人內心深處博得更廣眾的認同。 綠城地產人文綠城,塑造品質 坤和地產造房子,更要造生活 解決之道探索之二解決之道探索之二 外來品牌在品質競爭白熱化的狀態(tài)下,只有不斷增強產品創(chuàng)外來品牌在品質競爭白熱化的狀態(tài)下,只有不斷增強產品創(chuàng) 新力,務實進取,以產品贏取品牌競爭力新力,務實進取,以產品贏取品牌競爭力 威脅威脅/借鑒借鑒 全國知名品牌開發(fā)企業(yè)的落地策略全國知名品牌開發(fā)企業(yè)的落地策
30、略 外來開發(fā)企業(yè)外來開發(fā)企業(yè)落地杭州策略落地杭州策略特點特點 萬科地產 與當?shù)亻_發(fā)商合作進入市場,采用或大肆渲染品牌或親恭 迎合等態(tài)度滲入,同時加強產品創(chuàng)新 保利集團 以文化地產自居,以”筑造中國地產長城”的央企背景強 勢進駐杭州。 世茂集團 以企業(yè)自身品牌影響力強勢進入,沿用企業(yè)一貫采用的 “濱江豪宅“產品先攻擊市場 朗詩置業(yè)以企業(yè)自身產品特性入市,強打科技牌 總結: 1.1.多為國內知名地產開發(fā)商;具多為國內知名地產開發(fā)商;具 有上市公司雄厚背景及融資能力;有上市公司雄厚背景及融資能力; 在一線城市都有可圈可點之作;在一線城市都有可圈可點之作; 具有鮮明的品牌特征及實力形象;具有鮮明的品牌
31、特征及實力形象; 2.2.皆以企業(yè)的品牌軸線為方向高皆以企業(yè)的品牌軸線為方向高 調入市;調入市; 3. 3. 大力以產品特征塑造新標準。大力以產品特征塑造新標準。 解決之道探索之二解決之道探索之二 先入為主原則,使后入者需要采取更巧妙和有利的品先入為主原則,使后入者需要采取更巧妙和有利的品 牌導入方式,實施差異化的攻城戰(zhàn)略。牌導入方式,實施差異化的攻城戰(zhàn)略。 威脅威脅/借借 鑒鑒 品牌理念品牌理念項目情況項目情況傳播途徑傳播途徑傳播核心傳播核心效果分析效果分析 華潤華潤新新 鴻基鴻基 打造綜合性商 業(yè)地產 萬象城;位于 杭州市江干 區(qū)錢江新城,5060萬平 方米的綜合類物業(yè)項目, 以商業(yè)為中心
32、 前期主體是使用企業(yè)品牌和項 目品牌結合方式推廣,主要通 過與媒體互動形式和公關活動 來達到對外宣傳效果,包括電 視、網(wǎng)絡、報紙等作專題報道。 “給城市更 多可能” 宣傳范圍比較 小,效果一般, 費用較高。 中中 海海 打造“人性化 的新型居住模 式” 中海錢塘山水;位于濱江 區(qū)東信大道;江景 townhouse、沿江大戶型與 90平方米江景公寓三種物 業(yè)類型 前期主要以參與房交會和海納 計劃(媒體招聘)方式亮相杭 州 ”國際中海、 國際品質“, “中海地產, 感動中國” , “中海地產, 品質典范” 招聘推廣不如 人意,整體給 人浮夸空洞之 感,客群接受 度較低。 保保 利利 “務實、創(chuàng)新、
33、 規(guī)范、卓越”, “打造中國地 產長城” 高層小戶型公寓,排屋 開發(fā)項目:保利東灣 地址:東至開發(fā)區(qū)沿江大 道綠化帶 在產品還未可告知之前,重點 考慮企業(yè)品牌剛進入杭州推廣, 產品推廣為輔助形式,主要采 用報紙、雜志和戶外高炮等媒 體,是一種比較傳統(tǒng)的推廣方 式。 1、“保利地 產,與你共 筑幸福杭州” 2、“打造中 國地產長城 ” 大氣震撼,能 在業(yè)內樹立高 端企業(yè)品牌形 象,對銷售起 到直接作用。 競爭品牌落地傳播分析競爭品牌落地傳播分析 朗朗 詩詩 “創(chuàng)造人居 價值,領跑 科技地產” 朗詩國際;位于市經(jīng)濟開發(fā) 區(qū)6號大街和27號大街交匯處; 7幢高層住宅(1幢18層,6幢 33層) 該品
34、牌前期主要通過公關形式對 外宣傳,沒有投入大量的廣告力 度,產品誕生后主要采用戶外媒 體方式,圍繞“三恒”科技技術 重點宣傳。宣傳方式比較單一, 效果欠佳。 1、“恒 溫、恒濕、 恒氧” 2、“領 跑科技地 產” 費用較高,費用較高, 主題接受范主題接受范 圍比較小。圍比較小。 凱德凱德 “筑就人文 空間” 凱德視界;位于區(qū)登云路和 小河路交叉口;8套住宅全部 為精裝修小戶型,有73平方 米和85平方米兩種房高層公 寓。 型的 實行全城范圍內戶外廣告(樓頂 廣告、機場高炮)轟炸,公關媒 體活動輔助性。比較重視企業(yè)形 象廣告設計。 “給品質 一個國際 的高度” 此方式對落此方式對落 地杭州顯得地
35、杭州顯得 突兀,造成突兀,造成 凌空浮夸的凌空浮夸的 印象,費用印象,費用 較高,客群較高,客群 接受度一般。接受度一般。 復地復地 “以人為藍 圖” 復地連城國際;杭州東部余 杭區(qū);高層、小高層公寓住 宅為主 “以人為 藍圖” 杭州本地大開發(fā)企業(yè):杭州本地大開發(fā)企業(yè): 基于成熟的地緣優(yōu)勢與市場掌握,著重產品品質,兼顧文化相融。 全國品牌開發(fā)企業(yè):全國品牌開發(fā)企業(yè): 借助成熟的品牌套路與優(yōu)質的產品力,強勢進入杭州市場。 目前,本土開發(fā)企業(yè)和外來開發(fā)商, 以產品品質與特色為主要競爭力對 杭州市場份額進行搶占,形成了產 品力競爭的紅海環(huán)境。 金地唯有另辟蹊徑,金地唯有另辟蹊徑, 跳出競爭紅海!跳出
36、競爭紅海! 金地地產項目回顧金地地產項目回顧 四層半低密度別墅式洋房 block圍合、層層退臺、情景露臺、 玄關花園、寬闊高廳和停車入戶 占地面積2100畝 “世界風情小鎮(zhèn)” 金地極其注重產品品質感和客戶滿意度,產品創(chuàng)新金地極其注重產品品質感和客戶滿意度,產品創(chuàng)新 性很強,具有城市大盤運營實力,追求國際化追求。性很強,具有城市大盤運營實力,追求國際化追求。 2006年中國創(chuàng)新示范樓盤 上海金地格林郡上海金地格林世界寧波金地國際花園 金地品牌核心梳理金地品牌核心梳理 品牌核心理念:科學筑家 品牌市場定位:嚴謹平實的技術專家嚴謹平實的技術專家 品牌價值定位:城西自由棲居尊貴人文生活引領者城西自由棲
37、居尊貴人文生活引領者 品牌核心定位:品牌核心定位:城西自由棲居尊貴人文生活的總工程師城西自由棲居尊貴人文生活的總工程師 品牌核心主題:專筑品質人居 品牌廣告語:專業(yè)致道,品質惟精專業(yè)致道,品質惟精 理科金地幸福杭州理科金地幸福杭州 以低調、滲透的方式進行品牌融入!以低調、滲透的方式進行品牌融入! 受眾受眾 強烈的地域 優(yōu)越感和內 涵尊嚴,務 實精明 杭州杭州 具有深厚 文化內涵 的歷史古 城 企業(yè)形象企業(yè)形象 “做事先做 人” ,強 調內涵形象 市場市場 有內涵的產品 和開發(fā)商較易 融入 內內 涵涵 幸福城市自在城自在自在 金地落地定位 “金地軟著陸金地軟著陸” 杭州金地目前處在產品品牌階段,
38、杭州金地目前處在產品品牌階段, 除了總部深厚的背景和優(yōu)良的理科個性素質外,除了總部深厚的背景和優(yōu)良的理科個性素質外, 在杭州還沒有特別來炫耀的籌碼,在杭州還沒有特別來炫耀的籌碼, 自在城自在城是唯一可以用來證實、發(fā)展自己品牌形象的實在依據(jù)。是唯一可以用來證實、發(fā)展自己品牌形象的實在依據(jù)。 金地品牌一貫的嚴謹、理性作風金地品牌一貫的嚴謹、理性作風 金地品牌落地的核心推廣語:金地品牌落地的核心推廣語: 金地自在城金地自在城 (70萬方的體量,萬方的體量, 是金地對杭州拋出的第一張是金地對杭州拋出的第一張”城意牌城意牌”, 是金地產品不懈追求品質人居的新起點?。┦墙鸬禺a品不懈追求品質人居的新起點!)
39、 金地品牌落地契機金地品牌落地契機 誠心城意,自在金地誠心城意,自在金地 金地自在城,金地20年品質巔峰之作! 49 金地金地/項目品牌結合落地定位項目品牌結合落地定位 企業(yè)品牌形象如何在項目落地?企業(yè)品牌形象如何在項目落地? 落地契機:落地契機: 20082008年適逢金地集團成立年適逢金地集團成立2020周年,周年, 杭州推出自在城杭州推出自在城 part three 營銷推廣規(guī)劃營銷推廣規(guī)劃 營銷主線規(guī)劃營銷主線規(guī)劃 整合推廣策略整合推廣策略 定向營銷規(guī)劃(單獨分述)定向營銷規(guī)劃(單獨分述) 異地營銷建議異地營銷建議 自在是什么?自在是什么? 夢想和現(xiàn)實的距離切近夢想和現(xiàn)實的距離切近 成
40、就與享受的尺度恰當成就與享受的尺度恰當 私享與交流的界限剛好私享與交流的界限剛好 城市與區(qū)域的對接剛好城市與區(qū)域的對接剛好 繁華與隱逸的分寸剛好繁華與隱逸的分寸剛好 住所與社區(qū)的空間剛好住所與社區(qū)的空間剛好 實現(xiàn)自由的城市居留空間實現(xiàn)自由的城市居留空間復歸和融的健康人文境界復歸和融的健康人文境界 首先,需要確定首先,需要確定“自在自在”概念的傳播定位:概念的傳播定位: 自在要傳達的精神狀態(tài):自在要傳達的精神狀態(tài): 自在要傳達的生活形態(tài):自在要傳達的生活形態(tài): 享受尊貴閑逸的棲居境界享受尊貴閑逸的棲居境界 城西自由棲居尊貴人文生活城西自由棲居尊貴人文生活 人生如此自在! “自在生活自在生活”形態(tài)
41、核心推廣語(建議)形態(tài)核心推廣語(建議) 營銷主線規(guī)劃 營銷主線規(guī)劃營銷主線規(guī)劃 金地品牌落地與推金地品牌落地與推 廣廣 潛在客戶尋找潛在客戶尋找 金地金地/項目結合落地推廣項目結合落地推廣 潛在客戶尋找潛在客戶尋找 金地品牌導入項目品牌導入產品導入開盤準備開盤強勢去化 (08.4.15-5.15)(5.16-6.30)(7.1-8.30)(9.1-9.30)(10.1 09.2 ) 總體總體 目標目標 金地金地/項目項目/產品產品 推廣推廣 客戶積累客戶積累 階段劃分階段劃分 客戶積累與篩選客戶積累與篩選 項目體驗項目體驗 強勢去化,促使客戶強勢去化,促使客戶 追捧;快速資金回籠追捧;快速資
42、金回籠 營銷營銷 目標目標 排屋客戶積累達排屋客戶積累達100100組組 公寓客戶積累達公寓客戶積累達800800組組 實現(xiàn)年度實現(xiàn)年度 營銷目標營銷目標 營銷主線規(guī)劃營銷主線規(guī)劃 金地品牌導入項目品牌導入產品導入開盤準備開盤強勢去化 (08.4.15-5.15)(5.16-6.30)(7.1-8.30)(9.1-9.30)(10.1 09.2) 傳播傳播 主題主題 階段劃分階段劃分 主主:誠心城意, 自在金地 次:城西自由棲居尊 貴人文生活的總工 程師 主主:金地自在城,金地20年品質巔 峰之作 次:城西70萬m自由棲居尊貴人文 城邦 次:享受尊貴閑逸的棲居境界 主主: :實現(xiàn)自由的城市居留
43、空間 次:享受尊貴閑逸的棲居境界 傳播內容傳播內容 金地品牌形象 (包括軟著陸和硬著陸) 金地品牌/項目形象、自在生活 形態(tài) 產品賣點信息、金 地品牌/項目形象、 自在生活形態(tài) 產品賣點、銷售 信息、金地品牌 /項目品牌形象 產品賣點、銷售信 息、金地品牌/項目 品牌形象 傳播手段傳播手段 網(wǎng)絡傳播/媒體公關/ 軟性文章/ 網(wǎng)絡傳播/大型活動/公關/新聞事件 /軟性炒作/定向營銷 戶外/軟文/網(wǎng)絡/ 硬廣/定向營銷 戶外/軟文/網(wǎng)絡/ 硬廣/定向營銷 戶外/硬性廣告/網(wǎng)絡 傳播/定向營銷 調動媒體引發(fā)對金 地的討論,伺機進 行軟性 炒作 通過活動/事件引發(fā)對金地的持續(xù) 關注,并進行產品的賣點傳
44、播, 以強勢的整合傳播攻勢,形成客 戶資源累積 傳播策略傳播策略 對篩選后的意向消 費群,以更細致的 產品訴求結合項目 概念進行深度整合 傳播, 對目標客群采 取體驗傳播, 傳達實際產品 利好和銷售信 息,使其產生 購買欲望 以高強度的媒體廣 告攻勢,引爆市場, 促進快速去化 整合推廣策略整合推廣策略 整合推廣策略整合推廣策略 “金地軟著陸金地軟著陸”品牌導入期品牌導入期a (4.155.15) 品牌導入期品牌導入期b 項目導入項目導入 產品導入產品導入 開盤準備開盤準備 整合營銷傳播整合營銷傳播 具體日期安排具體日期安排推廣分階段推廣分階段傳播執(zhí)行分區(qū)傳播執(zhí)行分區(qū) (5.16-6.30) (
45、7.1-8.30) (9.1-9.30) 傳播執(zhí)行安排傳播執(zhí)行安排 整合推廣策略整合推廣策略 營造一個低調的金地形象營造一個低調的金地形象 “金地軟著陸金地軟著陸” 品牌導入期品牌導入期a 金地軟著陸金地軟著陸傳播策略解讀:傳播策略解讀: “爭是不爭,不爭即爭爭是不爭,不爭即爭” 金地核心理念金地核心理念 “科學筑家科學筑家” “用心做事,誠信為人用心做事,誠信為人” 策略背景策略背景 1.外來開發(fā)商為占領杭州市場,極盡各自所能,或招聘或活動或直外來開發(fā)商為占領杭州市場,極盡各自所能,或招聘或活動或直 陳其輝煌歷程做為首輪推廣,但因杭州對外來者有排拒心理,以陳其輝煌歷程做為首輪推廣,但因杭州對
46、外來者有排拒心理,以 上推廣方式均沒有明顯優(yōu)勢。上推廣方式均沒有明顯優(yōu)勢。 2.金地的金地的“不爭不爭”是想別人沒想過的,做別人沒做過的,扎扎實實是想別人沒想過的,做別人沒做過的,扎扎實實 做份內的事情,專注于人居品質的提升。做份內的事情,專注于人居品質的提升。 3.金地以一種讓人捉摸不透的低調,理智而平靜;一經(jīng)被人關注,金地以一種讓人捉摸不透的低調,理智而平靜;一經(jīng)被人關注, 反而會更容易聚焦各方關注。反而會更容易聚焦各方關注。 策略核心策略核心 1.前期可以首先采取前期可以首先采取“第三者第三者”的身份的身份 引發(fā)對金地的廣泛爭論和探討;引發(fā)對金地的廣泛爭論和探討; 2.繼而利用媒體進行軟
47、性炒作,激發(fā)人繼而利用媒體進行軟性炒作,激發(fā)人 們對金地的逐步深入了解;們對金地的逐步深入了解; 3.后期可采取新聞報道、公關軟文和必后期可采取新聞報道、公關軟文和必 要的硬性廣告,進行品牌的落地傳播。要的硬性廣告,進行品牌的落地傳播。 第一擊:第一擊:“第三方第三方”首發(fā)質疑,激起房首發(fā)質疑,激起房 產界和媒體人士對金地的討論產界和媒體人士對金地的討論 金地軟著陸金地軟著陸傳播執(zhí)行策略傳播執(zhí)行策略 一、金地、同策、廣告公司一起擬定杭州相關媒體全面一、金地、同策、廣告公司一起擬定杭州相關媒體全面 的炒作計劃;的炒作計劃; 資深的主流媒體,才懂得如何充分挖掘現(xiàn)有媒體資源,選擇合適的角度和行文風格
48、,達到媒體資深的主流媒體,才懂得如何充分挖掘現(xiàn)有媒體資源,選擇合適的角度和行文風格,達到媒體 聚焦、大眾廣泛關注的軟性炒作目的;聚焦、大眾廣泛關注的軟性炒作目的; 二、選擇杭州日報作為合作炒作官方媒體;二、選擇杭州日報作為合作炒作官方媒體; 相關媒體的炒作計劃,應該包括:相關媒體的炒作計劃,應該包括: 選擇什么媒體; 選擇什么話題切入; 選擇什么角度和風格行文; 媒體排期; 三、杭報記者以第三者的身份,進行該報的軟文炒作,牽引三、杭報記者以第三者的身份,進行該報的軟文炒作,牽引 房產界、媒體人士此起彼伏、波浪式的多重探討;房產界、媒體人士此起彼伏、波浪式的多重探討; 傳播載體傳播載體炒作方法炒
49、作方法炒作目的炒作目的參考標題參考標題 第一波:第一波: 概述篇概述篇 主流媒體(杭州日主流媒體(杭州日 報報/錢江晚報錢江晚報/都市快都市快 報等)報等) 對杭州外來開發(fā)商做整體評述,對杭州外來開發(fā)商做整體評述, 多數(shù)大張旗鼓,嘩眾取寵。多數(shù)大張旗鼓,嘩眾取寵。 引出默無作聲的外來引出默無作聲的外來 大鱷大鱷金地開發(fā)商。金地開發(fā)商。 外地開發(fā)商來杭攻外地開發(fā)商來杭攻 城奪地,姿態(tài)萬千城奪地,姿態(tài)萬千 第二波:第二波: 探討篇探討篇 主流媒體、房產媒主流媒體、房產媒 體及大眾媒體體及大眾媒體 (樓市樓市) 外來地產大鱷進駐杭州,引發(fā)外來地產大鱷進駐杭州,引發(fā) 各邊緣板塊居住品質提升。各邊緣板塊
50、居住品質提升。 引出三墩板塊大地引出三墩板塊大地 主主金地開發(fā)商。金地開發(fā)商。 邊緣板塊居住價值邊緣板塊居住價值 提升,是政府規(guī)劃之提升,是政府規(guī)劃之 功,還是外地大鱷之功,還是外地大鱷之 勞?勞? 第三波:第三波: 擔憂篇擔憂篇 房地產媒體房地產媒體王石不做樓王,有人卻做了。王石不做樓王,有人卻做了。 到底是誰?到底是誰? 引出三墩樓王引出三墩樓王金金 地令人擔憂的地令人擔憂的“命命 運運”。 王石不做樓王,樓王石不做樓王,樓 王真的做不得嗎?王真的做不得嗎? 三、邀請多方關注人士,對三、邀請多方關注人士,對“金地現(xiàn)象金地現(xiàn)象” 進行研討,由杭進行研討,由杭 報(暫定)將探討研究結果,以軟文
51、形式發(fā)布;報(暫定)將探討研究結果,以軟文形式發(fā)布; 小型研討會由杭州日報主持,杭州各主流媒體、房產媒體、各方關注代表人士參與討論。小型研討會由杭州日報主持,杭州各主流媒體、房產媒體、各方關注代表人士參與討論。 三墩巨大的區(qū)域經(jīng)濟潛力,促使當?shù)貥峭醯某霈F(xiàn),三墩巨大的區(qū)域經(jīng)濟潛力,促使當?shù)貥峭醯某霈F(xiàn), 至于樓房價格是否與品質相匹配,則應看開發(fā)商是至于樓房價格是否與品質相匹配,則應看開發(fā)商是 否成熟否成熟金地是否成熟,萬眾關注。金地是否成熟,萬眾關注。 區(qū)域樓王的出現(xiàn)是否是區(qū)域經(jīng)濟潛區(qū)域樓王的出現(xiàn)是否是區(qū)域經(jīng)濟潛 力的象征?力的象征? 有的開發(fā)商為謀牟利,虛抬房價,百姓遭殃;有的有的開發(fā)商為謀牟利
52、,虛抬房價,百姓遭殃;有的 開發(fā)商順應區(qū)域經(jīng)濟升溫,提升整體居住品質,百開發(fā)商順應區(qū)域經(jīng)濟升溫,提升整體居住品質,百 姓歡迎姓歡迎比如金地。比如金地。 杭州邊緣板塊升級,房價攀高,外杭州邊緣板塊升級,房價攀高,外 來開發(fā)商功過評說。來開發(fā)商功過評說。 杭州最需要嚴謹求實、專注人居品質提升的外來開杭州最需要嚴謹求實、專注人居品質提升的外來開 發(fā)商發(fā)商比如金地。比如金地。 杭州最需要什么樣的外來開發(fā)商?杭州最需要什么樣的外來開發(fā)商? 軟文對接關鍵點軟文對接關鍵點會議主要議題會議主要議題 第二擊:錢江晚報牽頭露面,正面引導第二擊:錢江晚報牽頭露面,正面引導 聚焦杭州樓市關注點。聚焦杭州樓市關注點。
53、金地軟著陸金地軟著陸傳播執(zhí)行策略傳播執(zhí)行策略 一、在各方人士探討熱烈的關鍵點,金地集團及時召開小一、在各方人士探討熱烈的關鍵點,金地集團及時召開小 型新聞發(fā)布會,進行必要的觀點和事實澄清,并透露金型新聞發(fā)布會,進行必要的觀點和事實澄清,并透露金 地在杭州的最新動向;地在杭州的最新動向; 新聞發(fā)布會主要觀點內容:新聞發(fā)布會主要觀點內容: 金地以金地以“科學筑家科學筑家”為企業(yè)理念,以嚴謹務實的態(tài)度專注人居品質提升;金地在杭州只想做一為企業(yè)理念,以嚴謹務實的態(tài)度專注人居品質提升;金地在杭州只想做一 個技術工程師,專筑好房子。個技術工程師,專筑好房子。 金地具有金地具有20年的發(fā)展歷史,開發(fā)項目遍布
54、上海、南京、寧波等地,具有強大的開發(fā)實力和很好年的發(fā)展歷史,開發(fā)項目遍布上海、南京、寧波等地,具有強大的開發(fā)實力和很好 的品牌美譽度。的品牌美譽度。 金地是一個成熟理性的開發(fā)商,從提升區(qū)域人居品質出發(fā),我們敢做區(qū)域樓王,我們有信心接金地是一個成熟理性的開發(fā)商,從提升區(qū)域人居品質出發(fā),我們敢做區(qū)域樓王,我們有信心接 受杭州人的任何拷問。受杭州人的任何拷問。 二、杭報發(fā)揮主流領導媒體作用,組織新聞報道和軟性宣傳,二、杭報發(fā)揮主流領導媒體作用,組織新聞報道和軟性宣傳, 雙管齊下,大肆宣傳金地低調背后的企業(yè)品牌文化;雙管齊下,大肆宣傳金地低調背后的企業(yè)品牌文化; 核心傳播內容核心傳播內容 新聞新聞 報
55、道報道 全力組織各方媒體,跟蹤報道以下新聞事件:全力組織各方媒體,跟蹤報道以下新聞事件: 一、金地自發(fā)組織的系列活動:一、金地自發(fā)組織的系列活動: 1 1、金地、金地2020周年杭州隆重慶典系列活動;周年杭州隆重慶典系列活動; 2 2、“杭州自在人杭州自在人”大型征集與大型征集與“自在城中人自在城中人”海選評獎系列活動;海選評獎系列活動; 二、金地依托政府組織的活動:二、金地依托政府組織的活動: 1 1、”三墩新城三墩新城“人居價值系列活動;人居價值系列活動; 三、區(qū)域政府規(guī)劃動作對金地項目有利的新聞;三、區(qū)域政府規(guī)劃動作對金地項目有利的新聞; 軟性軟性 宣傳宣傳 1 1、金地企業(yè)發(fā)展歷程與企
56、業(yè)品牌文化;、金地企業(yè)發(fā)展歷程與企業(yè)品牌文化; 2 2、金地在杭州的自身品牌形象定位;、金地在杭州的自身品牌形象定位; 3 3、金地項目、金地項目自在城所在的三墩區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?;自在城所在的三墩區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿Γ?4 4、金地自在城倡導的自在生活方式解說;、金地自在城倡導的自在生活方式解說; 5 5、其它內容、其它內容 備注:以上傳播已涉及第二輪的品牌傳播,會增加包括硬性廣告在內全方位的傳播方式,這里暫略。備注:以上傳播已涉及第二輪的品牌傳播,會增加包括硬性廣告在內全方位的傳播方式,這里暫略。 三、金地不斷推出可供炒作的最新進展與話題,引導媒三、金地不斷推出可供炒作的最新進展與話題,引導媒
57、體深入報道和軟性宣傳;體深入報道和軟性宣傳; 此部分與整合營銷傳播融為一體,實是第二輪中軟性宣傳的一部分。此部分與整合營銷傳播融為一體,實是第二輪中軟性宣傳的一部分。 相關宣傳關鍵點有:相關宣傳關鍵點有: “幸福幸福”與與“自在自在”的關系;的關系;“幸福幸?!睒藴逝c標準與“自在自在”標準;標準; 杭州杭州“幸福幸?!钡某鞘卸ㄎ慌c的城市定位與“自在城自在城”倡導倡導“自在自在”項目定位之間的契合;項目定位之間的契合; 自在城相關工程施工進展;自在城相關工程施工進展; 政府周邊規(guī)劃實施進度;三墩板塊區(qū)域熱度;政府周邊規(guī)劃實施進度;三墩板塊區(qū)域熱度; 自在城的產品特點、主要賣點;自在城的產品特點、
58、主要賣點; 項目客戶訪談延伸;項目客戶訪談延伸; 項目銷售部署情況;項目銷售部署情況; 等等等等 整合營銷傳播整合營銷傳播 (5.165.16開盤前)開盤前) 項目導入期項目導入期 (5.165.166.306.30) 產品導入期產品導入期 (7.17.18.308.30) 開盤準備期開盤準備期 (9.19.1開盤)開盤) 整合推廣策略整合推廣策略 其中,其中,定向營銷傳播定向營銷傳播和和異地市場營銷推廣異地市場營銷推廣單獨放在后面一部分敘述。單獨放在后面一部分敘述。 傳播策略部分傳播策略部分傳播細案部分傳播細案部分 傳播策略部分 整合推廣策略整合推廣策略 生活節(jié)奏生活節(jié)奏日常喜好日常喜好對應
59、傳播方式選擇對應傳播方式選擇 衣衣穿什么不重要,舒服與場合為選擇對象銀行、高檔消費場所銀行、高檔消費場所vipvip會員會員 食食 吃什么不重要,關鍵是順口,有味道和吃的感覺以及一起吃的人。營 養(yǎng)、健康為主(知名企業(yè)會所);家庭聚會,清粥小菜 活動營銷活動營銷 住住市中心高檔公寓,擁有多套住房、郊區(qū)別墅等高檔會所高檔會所vipvip會員數(shù)據(jù)庫會員數(shù)據(jù)庫 行行寶馬汽車、商務倉、出入各大城市cbd區(qū)域內,出行住五星級以上酒店 戶外(西湖邊、武林廣場、黃戶外(西湖邊、武林廣場、黃 龍商圈等)、小眾媒體龍商圈等)、小眾媒體 閱讀習慣閱讀習慣 兩忘境界。或高深研究著作,如史記、資治通鑒、孔孟之學等 書籍
60、;或只看簡單的漫畫讀物哈里波特 活動營銷活動營銷 雜志雜志樓市樓市、精致生活等精致生活等 娛樂休閑娛樂休閑 愛好收藏金石字畫;交際圈相對固定,與相同檔次相同趣味的人為友; 喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)(金碧輝煌等)或卸去所有華麗外表, 安靜的做一個修剪花草的園丁。 活動營銷活動營銷 雜志雜志精致生活精致生活暇享暇享等等 投資意識投資意識 擁有股票或者期權,已有較高的財富積累;對稀有或不可復制的投資 較有興趣 活動營銷活動營銷 實效傳播方式選擇依據(jù)實效傳播方式選擇依據(jù) 整合推廣策略整合推廣策略 首先我們對傳播方式進行篩選和效果評估:首先我們對傳播方式進行篩選和效果評估: 一般傳播方式一般傳播方式
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