第13章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

1、http:/ 成功經(jīng)理人 http:/ 成功經(jīng)理人 第第1313章章 管理產(chǎn)品線和品牌管理產(chǎn)品線和品牌 任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而， 創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維戴維奧格爾維奧格爾維 產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一 個顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者個顧客所購買的某種東西。產(chǎn)品可以被競爭者 仿制；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時；而仿制；品牌卻獨一無二。產(chǎn)品很快會過時；而 成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。成功的品牌永遠(yuǎn)會存在下去。 斯蒂芬斯蒂芬 金金 htt

2、p:/ 成功經(jīng)理人 茶水放在瓶里，這簡直太平常了。但斯納普冰茶在飲 料世界掀起了一場革命。 斯納普飲料公司在斯納普飲料公司在19821982年還鮮為人知，這時它開始推出它年還鮮為人知，這時它開始推出它 的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了19871987 年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水年，當(dāng)它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水 時，它震動了全國茶水行業(yè)。消費者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是時，它震動了全國茶水行業(yè)。消費者發(fā)現(xiàn)斯納普的口味是 真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味的冰茶，消費者愿真正好喝，完全不同于錫罐、人造口味

3、的冰茶，消費者愿 意為此多付溢價。到意為此多付溢價。到19921992年，公司在全國分銷的第一年，年，公司在全國分銷的第一年， 斯納普斯納普5959種飲料產(chǎn)品盈利超過種飲料產(chǎn)品盈利超過2 2億美元。當(dāng)公司開始引人注億美元。當(dāng)公司開始引人注 目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。目時，它面臨著飲料業(yè)巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。 依靠著對它的產(chǎn)品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始依靠著對它的產(chǎn)品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始 瞄準(zhǔn)生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實瞄準(zhǔn)生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實 斯納普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試斯納

4、普產(chǎn)品受人歡迎。斯納普的目標(biāo)是增加試飲和交叉試 飲飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產(chǎn)品其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產(chǎn)品. .。 產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計表明：在美國如果產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計表明：在美國如果3 3個人中有個人中有1 1個人試飲個人試飲 斯納普后，其中每斯納普后，其中每3 3人中有人中有2 2人會常飲斯納普的人會常飲斯納普的產(chǎn)品。 http:/ 成功經(jīng)理人 斯納普成功的例子表明營銷組合中第一個也是最重 要的因素產(chǎn)品的重要性。如果人們不喜歡它的口味， 全世界所有的廣告和促銷活動都不會使斯納普飲料躍上 超市的貨架。 產(chǎn)品是市場營銷的重要載體，是市場競爭的武器。市場產(chǎn)品是

5、市場營銷的重要載體，是市場競爭的武器。市場 營銷源于對顧客需要和欲望的認(rèn)識和深刻的理解，終于對顧營銷源于對顧客需要和欲望的認(rèn)識和深刻的理解，終于對顧 客需要和欲望的實現(xiàn)和滿足?？托枰陀膶崿F(xiàn)和滿足。 根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用根據(jù)觀察的結(jié)果，顧客一般用3個基本因素來評價市場提個基本因素來評價市場提 供物：供物： http:/ 成功經(jīng)理人 服務(wù)組合和質(zhì)量服務(wù)組合和質(zhì)量 價值基礎(chǔ)價格價值基礎(chǔ)價格 產(chǎn)品特點和質(zhì)量產(chǎn)品特點和質(zhì)量 圖圖131市場提供物的組成要素市場提供物的組成要素 http:/ 成功經(jīng)理人 在這里我們針對產(chǎn)品探討下列問題： v產(chǎn)品的特征有什么？ v一個公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合

6、和產(chǎn)品線？ v一個公司如何制定更好的品牌決策？ v包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具利用的？ 一、什么是產(chǎn)品？一、什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品包括實體商品、服務(wù)（如理發(fā)、音樂會）、人 （如邁克爾喬丹）、地點如夏威夷、組織（如公共關(guān)系協(xié) 會）、創(chuàng)意等。 http:/ 成功經(jīng)理人 （一）產(chǎn)品的五個層次（一）產(chǎn)品的五個層次 任何產(chǎn)品都是由五個層次的子系統(tǒng)所構(gòu)成的，如圖所示： 核心利益核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 圖圖132 http:/ 成功經(jīng)理人 v 核心利益核心利益

7、 是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。營是顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。營 銷者必須認(rèn)識到他們自己是利益的提供者。銷者必須認(rèn)識到他們自己是利益的提供者。 v第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品， 即產(chǎn)品的基本形式。即產(chǎn)品的基本形式。 v第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買產(chǎn)品第三個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個期望產(chǎn)品，即購買產(chǎn)品 時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 v第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加第四個層次，營銷者準(zhǔn)備了一個附加產(chǎn)品，即包括增加 的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭

8、者的提供物區(qū)的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū) 別開來。別開來。 v第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全第五個層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全 部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 http:/ 成功經(jīng)理人 今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次今天的競爭從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次 （在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。（在欠發(fā)達(dá)國家，競爭主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。 正如李維特所說：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工正如李維特所說：現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工 廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi)廠中生產(chǎn)什么，而在于它們

9、能為產(chǎn)品增加些什么內(nèi) 容容諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送 貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值。 許多最成功的公司在它們的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外 的優(yōu)惠和好處，不僅讓顧客滿意，而且令顧客愉悅。 （二）產(chǎn)品層級（二）產(chǎn)品層級 每一產(chǎn)品在層級上與其他產(chǎn)品有聯(lián)系。產(chǎn)品層級從基 本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體品 目。產(chǎn)品有七個層級； http:/ 成功經(jīng)理人 v需求族：需求族：指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。指體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求。 v產(chǎn)品族：產(chǎn)品族：指能滿足某一核心需要的所有各種產(chǎn)品。指能滿足某一核心需

10、要的所有各種產(chǎn)品。 v產(chǎn)品種類：產(chǎn)品種類：指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。指產(chǎn)品族中被認(rèn)為具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 v產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：指同一產(chǎn)品種類中密指同一產(chǎn)品種類中密 切相關(guān)的一組產(chǎn)品。切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 v產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一：指同一產(chǎn)品線中分屬于若干可能的產(chǎn)品形式中一 種的那些產(chǎn)品品鐘。種的那些產(chǎn)品品鐘。 v品牌：品牌：指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱， 用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。 v項目：項目：或稱庫存單位或稱產(chǎn)品實體。指一個品牌或產(chǎn)

11、品線內(nèi)或稱庫存單位或稱產(chǎn)品實體。指一個品牌或產(chǎn)品線內(nèi) 的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形或其他屬性加以 區(qū)分。區(qū)分。 產(chǎn)品系列，它是指一組各種各樣而又相關(guān)的品目，它們的 功能可以配合使用。產(chǎn)品組合（或產(chǎn)品品種配備），它是指某 一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產(chǎn)品和品目。 http:/ 成功經(jīng)理人 （三）產(chǎn)品分類（三）產(chǎn)品分類 根據(jù)傳統(tǒng)慣例，營銷人員以產(chǎn)品的各種特征為基礎(chǔ) 將產(chǎn)品分成不同的類型：耐用性、有形性和服務(wù)。每一 種產(chǎn)品類型應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略。 按 耐用性和有形性耐用性和有形性 產(chǎn)品可以將其分為產(chǎn)品可以將其分為3

12、組：組： v非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品，消費時，它一般具有 一種或一些用途。這類產(chǎn)品消費快，購買頻率高。 v耐用品：耐用品屬于有形產(chǎn)品，通常有許多用途。 v服務(wù)：是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。 消費者需要購買大量的商品?？梢詫⑸唐贩殖煞奖闫?、選消費者需要購買大量的商品。可以將商品分成方便品、選 購品、特殊品和非渴求商品購品、特殊品和非渴求商品。 1。方便品 指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買 比較和購買努力的商品。這類產(chǎn)品包括煙草制品、肥皂和報 紙等。沖動品是消費者沒有經(jīng)過計劃或?qū)ふ叶徺I的產(chǎn)品。 http:/ 成功經(jīng)理人 急用品是當(dāng)消費者的需求十分緊迫時購買的產(chǎn)品。如在下

13、暴 雨時購買雨傘。日用品是經(jīng)常購買的。 2。選購品指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、 價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。這類產(chǎn) 品包括家具、服裝、舊汽車和重要器械等。分為同質(zhì)選購 品和異質(zhì)選購品。 3。特殊品指具有獨有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這 些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此做特殊的購買 努力。 4。非渴求商品指消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也 不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求商品有：人壽保險、墓地、 墓碑，以及百科全書。 對工業(yè)品進(jìn)行某種有用的分類方法能為工業(yè)市場提 出系列合適的營銷戰(zhàn)略。我們可以把工業(yè)品分成三組： 材料和部件、資本項目、以及供應(yīng)品與服務(wù)。

14、http:/ 成功經(jīng)理人 v材料和部件 指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類 產(chǎn)品。 v資本品目指部分進(jìn)入產(chǎn)品中的商品。它們包括兩個部分： 裝備和附屬設(shè)備。 v供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)是短壽命的商品和服務(wù)項目，它們促 進(jìn)了最終產(chǎn)品的開發(fā)和管理。 二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合 v產(chǎn)品組合（也稱產(chǎn)品品種配備）是一個特定銷售者售予購 買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。公司的產(chǎn) 品組合還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。 寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。 長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 深度深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。 相容度或稱產(chǎn)品組合的黏

15、性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生 產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 http:/ 成功經(jīng)理人 此外，公司可以更多地增加每一產(chǎn)品的品種，以增加 產(chǎn)品組合的深度深度。 從很大程度上說，產(chǎn)品組合計劃工作是公司戰(zhàn)略 計劃人員的職責(zé)。他們必須對公司市場銷售人員提供的 信息進(jìn)行評估，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展，需要維持， 哪些可進(jìn)行收獲，哪些又必須撤銷（見第3章）。 三、產(chǎn)品線決策三、產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。產(chǎn)品線定義如下： v產(chǎn)品線產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方 式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售

16、出式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出 去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 http:/ 成功經(jīng)理人 （一）產(chǎn)品線分析（一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線經(jīng)理需要知道產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品目的銷售 額和利潤，以決定哪些品目需要發(fā)展、維持、收益或放棄。 他們還要了解每個產(chǎn)品的市場輪廓。 見見p480-4 482 圖圖133 圖圖134 1、產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上 的每一個產(chǎn)品品目對總銷售量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。 2、產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn) 品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。 http:/ 成功經(jīng)理人 產(chǎn)品品

17、目圖對設(shè)計產(chǎn)品線的營銷戰(zhàn)略是有用的。該圖 表明了哪些競爭者的產(chǎn)品品目在與x公司的產(chǎn)品品目進(jìn)行競 爭。 產(chǎn)品品目圖還有一個作用，即它有助于根據(jù)消費者購 買偏好來識別細(xì)分市場。 在完成了產(chǎn)品線的分析以后，產(chǎn)品經(jīng)理必須研討產(chǎn)品線 長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減等并作出 決策。 （二）產(chǎn)品線長度（二）產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長 度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品品目來增加利潤的度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品品目來增加利潤的 話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果

18、產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通 過削減產(chǎn)品品目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線過削減產(chǎn)品品目來增加利潤的話，那就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線 太長。太長。 http:/ 成功經(jīng)理人 產(chǎn)品線長度受到公司目標(biāo)的影響。那些希望具有完善的 產(chǎn)品線或具有其他目標(biāo)的公司，正在試圖尋求較高的市場份 額的公司，它們的產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。生產(chǎn)能力過 剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品品目。推銷隊伍和分銷商 也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。為了追求更高 的銷售量和利潤，產(chǎn)品線經(jīng)理希望增加產(chǎn)品線上的產(chǎn)品品目 。 但是當(dāng)產(chǎn)品品目增加后，有幾類費用也相應(yīng)上升。這些 費用有：設(shè)計費和工程費、倉儲費、轉(zhuǎn)產(chǎn)費、訂貨處理費、 運輸費，以及

19、新產(chǎn)品品目的促銷費。其結(jié)果，有人會要求遏 制住產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。主管人員可能就產(chǎn)品線的 盈利能力提出一些問題，并要求就這些問題作一番研究。研 究以后，可能會發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品品目，為了提高產(chǎn)品線 的盈利能力，應(yīng)作一次努力將這些產(chǎn)品品目從產(chǎn)品線中刪除 掉。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量產(chǎn)品削減，這種模式 將會重復(fù)多次。 http:/ 成功經(jīng)理人 公司可以采用兩種方法來有系統(tǒng)地增加其產(chǎn)品線的長度。 一種方法叫產(chǎn)品線擴(kuò)展，另一種叫產(chǎn)品線填補(bǔ)。 （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)模沁€必須使產(chǎn) 品線現(xiàn)代化。例如，某公司的機(jī)床可能還是50年代的老面孔， 這就

20、會使該公司敗在產(chǎn)品線較為新穎的競爭者手下。 就迅速變化中的高技術(shù)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可 少的。公司計劃改進(jìn)產(chǎn)品，是為了引誘顧客轉(zhuǎn)入較高價格的 升組換代型產(chǎn)品系列方面。然而，主要問題在于必須選擇改 進(jìn)產(chǎn)品的最佳時機(jī)，使之不致于過早（這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的 銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競爭者為較先進(jìn)的 設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。 http:/ 成功經(jīng)理人 （四）產(chǎn)品線特色化（四）產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號 進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價品”。 有時候，經(jīng)理們對高擋產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高

21、 產(chǎn)品線的等級。斯特森公司推銷一種男帽，售價150美元， 結(jié)果幾乎無人問津，但這種帽子起到了“旗艦”或者“王 冠上的珠寶”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的形象。 有時候，公司發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線上有一端銷售情況良好，而 另一端卻有問題。 （五）產(chǎn)品線削減（五）產(chǎn)品線削減 http:/ 成功經(jīng)理人 產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題，削減 的情況有兩種。一種情況是，產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的 賣不掉的陳貨。 產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司 缺乏生產(chǎn)能力。經(jīng) 理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減 那些利潤低或者虧損的品目。 四、品牌決策四、品牌決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。一方面，

22、開發(fā)一 個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促 銷和包裝上。對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是 一件較容易的事。這種事發(fā)生在中國臺灣制造商身上，他們 為全世界生產(chǎn)衣服、家用電器和電腦，但不使用中國臺灣的 品牌名字。 http:/ 成功經(jīng)理人 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識到了擁有自己的品 牌的威力。日本與韓國的公司并沒有犯這個錯誤。它們 為建立品牌產(chǎn)品慷慨地花費，這些公司即使不在國內(nèi)生 產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。 （一）什么是品牌？（一）什么是品牌？ 區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法也許是看他們是否擁有對 品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。美國市場營銷協(xié)會 對

23、品牌的定義如下： v品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的 組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn) 品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本從本 質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾質(zhì)上講品牌是一種商業(yè)承諾，從一個品牌上能辨別出銷售者 或制造者。根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對品牌名獲得長期的專用權(quán)。 http:/ 成功經(jīng)理人 品牌的要點是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點、 利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。一個品牌能表 達(dá)出6層意思： v屬性：屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。 v利益利益：一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬

24、性，：一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性， 他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。 v價值：價值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀。例如，梅塞品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀。例如，梅塞 德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推 測出尋找這些價值的特定的汽車購買群體。測出尋找這些價值的特定的汽車購買群體。 v文化：文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味 著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。著德國文化：

25、有組織、有效率、高品質(zhì)。 v個性個性：品牌還代表了一定的個性。：品牌還代表了一定的個性。 v使用者：使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消 費者。事實上，產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性，均可反映費者。事實上，產(chǎn)品所表示的價值、文化和個性，均可反映 到使用者的身上。到使用者的身上。 http:/ 成功經(jīng)理人 如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽 視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點。一個品牌能被看出所有6層含 義，我們稱它為深意品牌；反之就是膚淺品牌。一個一個 品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們

26、確定了品牌確定了品牌的基礎(chǔ)。 （二）品牌權(quán)益（二）品牌權(quán)益 阿阿克克區(qū)分出顧客對品牌的顧客對品牌的5種態(tài)度種態(tài)度，從低到高排列如下： 1、顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價格原因。無品牌忠誠無品牌忠誠。 2、顧客是滿意的顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌。 3、顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌。顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌。 4、顧客認(rèn)識到品牌的價值并把它看作朋友。顧客認(rèn)識到品牌的價值并把它看作朋友。 5、顧客愿為該品牌作貢獻(xiàn)。、顧客愿為該品牌作貢獻(xiàn)。 http:/ 成功經(jīng)理人 根據(jù)根據(jù)1997年年財務(wù)世界財務(wù)世界調(diào)查，世界調(diào)查，世界10大頂級品牌是大頂級品牌是 （按次序排列）：可口可樂（按

27、次序排列）：可口可樂，萬寶路，ibm,麥當(dāng)勞，迪斯 尼，索尼，柯達(dá)，英特爾，吉列和百威。根據(jù)調(diào)查，可口 可樂品牌權(quán)益為可樂品牌權(quán)益為480億美元億美元，萬寶路為萬寶路為470億美元億美元，ibm為 240億美元。高的品牌權(quán)益為公司提供了競爭優(yōu)勢：品牌名 稱需要仔細(xì)管理，以致不使它的財產(chǎn)價值折舊。 品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn)。每一個強(qiáng)有每一個強(qiáng)有 力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客。因此，品牌權(quán)益作 為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。這也說明了營銷計劃應(yīng)適當(dāng)?shù)丶?中于拓展忠誠顧客終身價值，并且把品牌管理作為一種主要 的營銷工具。 （三）在品牌化中的挑戰(zhàn)（三）在品

28、牌化中的挑戰(zhàn) http:/ 成功經(jīng)理人 1、品牌化決策：有品牌或無品牌、品牌化決策：有品牌或無品牌？第一個決策是，公司是 否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱。今天，品牌化的發(fā)展是如 些迅速，以致今日很少有產(chǎn)品不使用品牌。在有些情況下， 一些日常消費品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。 建立品牌要付出成本包裝費、標(biāo)簽費和法律保護(hù)費 等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔(dān) 風(fēng)險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？這是因為使用 品牌給銷售者帶來一些好處： v有了品牌名稱可以使銷費售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一有了品牌名稱可以使銷費售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一 些問題。些問題。 v銷售者的品牌名稱和商

29、標(biāo)對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護(hù)，銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護(hù)， 不然，就要被競爭者所仿制。不然，就要被競爭者所仿制。 v品牌化有助于銷售者這樣一個機(jī)會，即吸引忠實的和有利品牌化有助于銷售者這樣一個機(jī)會，即吸引忠實的和有利 于公司的顧客。于公司的顧客。 v品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。 http:/ 成功經(jīng)理人 v強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推 出新品牌和獲得分銷商和消費者信任。有證據(jù)表明，分 銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營， 識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購買者的 偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他

30、們識別質(zhì) 量差別，更有效了購貨。 2、品牌使用者決策、品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾制造商在如何使用品牌方面有好幾 種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時稱為全種選擇。推出產(chǎn)品可能用屬于制造廠商的品牌（有時稱為全 國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品國品牌），也可用渠道品牌（即稱為零售商、商店或私人品 牌），或制造廠商用一個許可品牌名稱（更詳細(xì)的材料見牌），或制造廠商用一個許可品牌名稱（更詳細(xì)的材料見 p420“營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元營銷卓見：在名稱中有什么？億萬金元”）?；蛘咧疲；蛘咧?造商還可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上

31、造商還可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上 私人標(biāo)簽出售。私人標(biāo)簽出售。 http:/ 成功經(jīng)理人 v制造商品牌與商店品牌之間的競爭制造商品牌與商店品牌之間的競爭 雖然在市場上 制造商的品牌趨向于占支配地位。但一些大型零售商 和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌，使用全國品牌的 制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。 v品牌優(yōu)勢下降的原因很多品牌優(yōu)勢下降的原因很多 消費者不愿意花費更多的時間 挑選品牌，他們更傾向于質(zhì)量、價格和價值。 制造商的反應(yīng)就是花大量的錢用于指引消費者的廣告和 促銷活動，以保持強(qiáng)烈的品牌偏好。為了補(bǔ)償促銷費用，他 們必須把售價稍稍提高一些。 9種強(qiáng)化品牌的方法見書種強(qiáng)化品牌的方法見書495頁頁 3、品