淺析美的品牌塑造策略

1、目錄 美的品牌塑造策略探析 摘要：中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，已進入成熟期，企業(yè) 間技術上的差距在不斷縮小，單純依靠產(chǎn)品差異已經(jīng)很難形成競爭優(yōu)勢，品 牌競爭已逐漸取代了以價格競爭為主的市場競爭的低級階段。本文以美的集 團為例，分析其品牌成長的關鍵因素以及現(xiàn)價段的品牌策略和不足之處，并 提出相關的策略，保證美的集團品牌的強勢。 關鍵詞：美的；戰(zhàn)略策略；品牌 Analysis on brand strategies of Midea Abstract： With the 30 years5 development of reforming and opening, the Chines

2、e household electrical industry has entered a mature period. The differences between companies in the technology narrow constantly It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product. The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competi

3、tion is mainly based on the price competition. Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea Keyw

4、ord: Midea; Strategy; Brand 近些年，美的集團快速發(fā)展，2010年成為年銷售額突破1000億元人民幣 的國際化消費類電器制造企業(yè)集團，成為中國最有價值的家電品牌，躋身全 球白色家電制造商前五名，并成為“中國最具品牌價值”笫六位的企業(yè)。美 的集團業(yè)務的快速發(fā)展離不開品牌的推廣，因此美的品牌塑造策略對美的集 團至關重要。 一、家電行業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀分析 （-）中國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析 1、家電行業(yè)現(xiàn)狀 中國的家電產(chǎn)業(yè)是中國最具有國際競爭力和優(yōu)勢的制造部門之一。中國 家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，取得了舉世矚H的發(fā)展。總產(chǎn)值從 1980年的8. 6億元發(fā)展到了 1997年的

5、1280億元，到2007年的6053. 3億元。 2007年冰箱產(chǎn)量4250萬臺，冷柜（包括冷凍箱、冷藏箱、展示柜）產(chǎn)量1000萬 臺，空調(diào)產(chǎn)量7500萬臺，洗衣機產(chǎn)量3300萬臺，中國一躍成為世界家電生產(chǎn) 大國之一。 中國的家電行業(yè)已經(jīng)從初期的只是單純生產(chǎn)某種產(chǎn)品到建立了完整的 生產(chǎn)、經(jīng)營、科研、檢測體系.發(fā)展進入了成熟穩(wěn)定階段。家電行業(yè)的整體 結構，已從分散走向集中，從初期繁多而松散的企業(yè)結構向大型企業(yè)集團邁 進，形成了一批能夠主導市場、具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業(yè)集 團。行業(yè)基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟，并已經(jīng)開始進入產(chǎn)業(yè)升級的結構調(diào)整階段。 2、家電行業(yè)發(fā)展階段分析 第一階段，中國家電

6、行業(yè)的興起。 基于全球產(chǎn)業(yè)呈遞及分布，制造業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，中國大陸企業(yè)憑借生產(chǎn) 要素價格（原材料、人工、資產(chǎn)、規(guī)模效益）較低，獲取了成本優(yōu)勢，成為 全球最重要的家電制造中心，這個階段，制造型企業(yè)獲得了十分難得機會， 許多企業(yè)迅速做大。 笫二階段，家電行業(yè)的成長。 隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，城市化建設部斷改進，居 住與生活環(huán)境的改善與提升，內(nèi)銷市場需求呈井噴式發(fā)展，給了這個行業(yè)高 速發(fā)展的機會，使得新加入者機會很多，同時，這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也進一步 延伸。促進家電商業(yè)類企業(yè)有了很大的發(fā)展。 第三階段，家電行業(yè)的針扎。 中國家電業(yè)進入完全競爭階段。這一階段制造業(yè)陷入規(guī)?；杀鞠c 市場

7、需求緩慢的矛盾中，乂因為企業(yè)的競爭呈現(xiàn)了同質(zhì)化，價格成為了競爭 的武器。某些中國企業(yè)以急功近利的方式進入國際市場，遭受了重大挫折（長 虹的海外應收賬款損失、TCL海外收購案的失敗）。山于產(chǎn)業(yè)價值鏈的轉(zhuǎn)移, 商業(yè)類的家電企業(yè)漸漸處于強勢地位，使得制造類的家電企業(yè)利潤空間被大 大壓縮，面臨了更大困境。家電行業(yè)中那些簡單粗放型、規(guī)模效益不夠、技 術支持不足的企業(yè)紛紛關門。 第四階段，家電行業(yè)重組。 2006年開始，家電行業(yè)從高庫存、價格戰(zhàn)、銷量不佳中開始恢復。2007 年銷量大增、內(nèi)銷有起色。家電行業(yè)已逐步告別惡性價格戰(zhàn)泥潭，轉(zhuǎn)為通過 品質(zhì)、服務延展性銷售等多樣化競爭。行業(yè)集中度提高進一步使龍頭企業(yè)

8、銷 售收入與利潤有了同步增長。通過合并重組，只留下兒家大型的家電企業(yè)， 這是產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)變方式的結果。 （二）中國家電品牌競爭現(xiàn)狀分析 1、家電行業(yè)競爭態(tài)勢分析 隨著時間的推移，不少企業(yè)開始了分化，海爾、TCL等企業(yè)抓住機會加 速發(fā)展和大規(guī)模多元化擴張，強調(diào)品牌運作、整合，收購兼并了多家家電品 牌，造就了它們成為國內(nèi)棋至在國際上有一定影響力的品牌，而大部分家電 企業(yè)卻因缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、缺乏品牌推廣，坐在自認為很牢固的位置上沾沾自 喜，加上多元化擴張不力，喪失了這次機會，喪失了品牌拉動力，裹足不前。 與此同時，山于海爾、TCL等多元化擴張致使這些企業(yè)痛失市場份額，逐步 失去行業(yè)霸主地位，進而淪為區(qū)域

9、性品牌，或即我們常說的二線品牌。 2、家電業(yè)品牌問題 、品牌意識薄弱。 品牌觀念在西方已經(jīng)相當成熟，然而國內(nèi)卻是改革開后才慢慢接受這種 觀念，而且主要是跟企業(yè)領導者有相當大的關系，因此在轉(zhuǎn)型階段，很多企 業(yè)的領導者在這方面缺失，沒有品牌價值的觀念或者在這方面很薄弱，企業(yè) 戰(zhàn)略中忽視了品牌建設，導致中國多數(shù)家電企業(yè)品牌建設的夭折，在與外國 家電品牌競爭中敗下陣來，最終消失在品牌的大家庭中。 (2) 、品牌建設缺乏自主。 中國LI前關于品牌的理論都是從國外傳過來的或者是國內(nèi)作者改編整 理的理論，這些都是泊來品，關于本土企業(yè)品牌的研究理論著作比較少，因 此很多家電企業(yè)走品牌之路方面都在模仿那些成功企

10、業(yè)的模式，一味地照搬 照抄，很多只是在企業(yè)名稱或者品牌名稱上次進行簡單改動，盡量與知名企 業(yè)或品牌相似；有些企業(yè)是模仿其他品牌建設的模式，沒有結合自身企業(yè)的 特點跟優(yōu)勢，導致企業(yè)品牌建設出現(xiàn)誤區(qū)，無法真正實現(xiàn)企業(yè)品牌之路。 (3) 、品牌競爭力弱。 國內(nèi)很多家電企業(yè)的發(fā)展只有十兒年，還在不斷壯大中，隨著改革開放 的深入，外國品牌的進入，例如三星、松下等跨國企業(yè)的介入，對中國自身 的品牌有很大的沖擊，往往那些國外企業(yè)品牌強勢，資金雄厚，中國本土家 電品牌雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，很多是借助國外家電品牌的技術， 沒有核心技術，因此遭到了很大的困境，在品牌環(huán)境下，很多被外國品牌給 兼并或喬并，本

11、土的家電品牌在品牌競爭中敗下陣來，被外國品牌所喬并， 還有很多中國企業(yè)品牌在襁褓中就夭折，這些都是競爭力弱的悲劇。 (4) 、品牌監(jiān)管不足。 中國LI前在品牌監(jiān)管上存在不足，無法有效控制盜版跟假冒偽劣現(xiàn)象的 出現(xiàn)，從而損害企業(yè)品牌的形象跟利益，影響企業(yè)的品牌建設步伐，而且政 府或組織在市場監(jiān)管上沒有多大力度，導致品牌建設受影響，沒有構建適合 企業(yè)品牌建設的品牌環(huán)境，這不但是家電企業(yè)遇到的品牌問題，更是中國本 土品牌建設遇到的問題。 二、美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 （-）美的品牌發(fā)展現(xiàn)狀 1、品牌基本結構 “美的” + “Midea”的品牌標志，中英文結合，具有打造國際品牌視野 的寓意，同時美的”在中

12、國人心中就是一個喜慶紅火吉祥的詞匯，能傳達 美好的寓意；“MIDEA”中延伸出來的橢圓型，代表“美的”致力于創(chuàng)新、完 美與和諧，橢圓也同時傳達出日夜、天地之間能量與平衡，尖角與平滑圓弧 的融合喻意著“美的”對尖端科技和生命關懷的追求。 2、美的品牌價值 經(jīng)過多年的培育，美的”品牌在國內(nèi)已經(jīng)從知名度進入到認知度、美 譽度的建設階段。另一方面，為了適應企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要，美的在加強國 內(nèi)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時，也加快了海外擴張的步伐，有步驟有重點地建立國 際品牌形象。在2007中國最有價值品牌報告發(fā)布，美的以378.29億元人民幣 的品牌價值位居笫七，較去年增長了66億元。2008年美的入選世界品牌價

13、值 實驗室編制的中國購買者滿意度第一品牌，排名十六。2011（第17屆）“中 國最有價值品牌”放榜，美的以品牌價值539.8億元再度位居“中國最有價值 品牌”笫六位，與2010年的品牌價值497.86億元相比，品牌價值整體提升了 42億。 （二）美的品牌發(fā)展構成要素 1、品質(zhì)是核心 一個世界級品牌的起步，從全球信賴的品質(zhì)開始，在美的，逐漸清晰地 浮現(xiàn)在世界經(jīng)濟舞臺上。品質(zhì)意味著品牌中與顧客聯(lián)結部分最核心的要素一 信賴，對美的的信賴，其實是對美的品質(zhì)的信賴。 亞洲管理學院的Rene Domingo教授說：“世界上只有兩類公司：質(zhì)量型 公司和被質(zhì)量型公司排擠、取代、消滅的公司?！?在美的，對質(zhì)量實

14、行的是卓越管理，從體系的先進性上看，卓越不意味 手段的先進，現(xiàn)代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與成本直接聯(lián)系起 來，在提升質(zhì)量的同時提升整個公司的經(jīng)營水準。 首先是企業(yè)的質(zhì)量領先意識，美的管理層持之以恒地強調(diào)質(zhì)量。強調(diào)質(zhì) 量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺補漏。 其次是現(xiàn)代管理技術?，F(xiàn)代管理技術應用的關鍵是要將顧客價值觀與 成本直接聯(lián)系起來。在提升質(zhì)量的同時提升整個公司的經(jīng)營水準，從市場營 銷、產(chǎn)品設計一直到公司經(jīng)營、產(chǎn)品分銷。 第三是企業(yè)組織重視，美的企業(yè)組織的所有成員已經(jīng)普遍具備了對自己 的產(chǎn)品或服務質(zhì)量負責的意識。美的經(jīng)常結合實際任務培訓員工，強調(diào)質(zhì) 量，把質(zhì)量作為企業(yè)規(guī)劃的一個戰(zhàn)略因

15、素，分布全集團的兩口多個Q C小組, 持續(xù)開展群眾性質(zhì)量管理活動，曾多次獲得國家、省級優(yōu)秀成果獎。 敢于以先進、嚴格的質(zhì)量標準體系來檢驗自己，是美的卓越質(zhì)量管理的 重要標志之一。美的擁有完善的品管體系，產(chǎn)品認證范圉廣種類多，擁有品 保、質(zhì)檢和測試三個完整的專業(yè)化和規(guī)范化隊伍，制度化、程序化操作。 2、文化是靈魂 建立市場為導向的企業(yè)文化是基礎。山于企業(yè)品牌的差異化不是單純的，也 不是為取悅受眾而完全虛構出來的，品牌必須有其生存的根基。每一個企業(yè) 都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這 些不同的企業(yè)文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。因此，依靠企業(yè)文化和 聲譽樹立持久的

16、差異化競爭優(yōu)勢，是打造一個高威望的企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重 要因素之一。因此，美的目前以“原來生活可以更美的”為主線的企業(yè)文化, 必須以市場為導向，在市場中體現(xiàn)其文化的價值。正比如美的：“為人類好 生活為客戶創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造機會、創(chuàng)造利潤、為社會。”，代表了美的 這個企業(yè)的價值觀，這是美的獨有的，區(qū)別于其他家電企業(yè)的內(nèi)在的東西， 所以在美的固有的價值觀的驅(qū)使下，美的能一路走來，不斷發(fā)展壯大，最終 成為大家心目中獨一無二的品牌。 3、服務是保證 在這個服務至上的社會，客戶關心的不僅僅是產(chǎn)品實際的價值，而是你 能帶給客戶什么樣的服務。服務理念是美的企業(yè)文化的一部分，也是美的品 牌塑造中重要的組成部分

17、，美的服務理念是保持美的產(chǎn)品銷量的法寶，為美 的贏得聲譽，樹立良好的企業(yè)形象，保證了美的品牌之路的建設順利進行。 美的服務理念分為兩大部分。一部分是針對客戶的服務理念。駐外客服 人員以及業(yè)務人員長期堅守市場一線，負責經(jīng)銷商售前管理和售后服務網(wǎng)點 管理與建設等，以及幫助經(jīng)銷商進行客戶開發(fā)等工作。為便于客服主管工作 的順利開展、加強總部對客服主管的操控性、加強分公司對客服主管的工作 監(jiān)督與配合，定期進行考核，使整個客服團隊緊密團結在總部旗幟之下操控 自如，確保服務理念與公司理念一致，保證服務質(zhì)量。另一部分是針對消費 者的服務理念。即消費者凡購買美的產(chǎn)品，保內(nèi)或保外維修時都會享受到山 售后服務網(wǎng)點提

18、供的免費清潔保養(yǎng)服務。引領行業(yè)的“維修+清潔+保養(yǎng)+回 訪”一站式服務體驗，給予消費者意外驚喜，消費者對此贊不絕口，提升美 的產(chǎn)品的客戶滿意度，基于此，美的在全國市場建立了完善的售后服務點系 統(tǒng)，在兒乎每個縣建立了美的產(chǎn)品售后服務中心，對消費者遇到的產(chǎn)品問題 或疑惑進行解決，維護美的產(chǎn)品的市場聲譽。 因此在美的服務理念的輔助下，美的品牌建設解決了后顧之憂，順利實 現(xiàn)企業(yè)品牌的建設。 4、廣告是輔助 主流傳播，“美的享受”。在我國現(xiàn)階段，曲于消費者的購買導向受媒體 廣告的影響很大。一則恰到好處的廣告能給人留下良好的印象，提升消費者 對企業(yè)的信任感，從而對相關產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。美的集團很好地利用了主流

19、媒 體（中央電視臺）的效應，每年集團的廣告投入巨大，對提升品牌的知名度 和價值，起到了很好的作用，“原來生活可以更美的”的廣告術語已家喻戶 曉。而且美的在活動宣傳上投入巨大，這就是一個活動廣告，同時還有戶外 廣告，這都為美的品牌的形成有重要作用。 5、管理是紐帶 美的近兒年以垂直管理為核心，在集團總部成立中國營銷總部，對下面 的銷售公司進行管理，使銷售公司與集團達成一致，保持發(fā)展方向的一致。 母公司設立一個中國營銷總部進行戰(zhàn)略決策和品牌建設，通過美的商務平臺 進行發(fā)布，在這個平臺里發(fā)布最新的銷售策略和獎懲，有效保證了總部與分 部的政策一致，有利于品牌的建設。 （三）美的品牌發(fā)展之路的亮點 1、

20、一牌多品 美的品牌模式跟寶潔的模式有區(qū)別，寶潔是一品多牌，寶潔每個產(chǎn)品都 擁有自己的品牌，而美的剛好相反，美的品牌下面擁有很多產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品 很多，比如空調(diào)、廚衛(wèi)等，但品牌只有一個，這樣比較容易形成品牌效應， 只要做起一個產(chǎn)品的品牌，其他產(chǎn)品進入市場相對就容易，因為采用同一品 牌的結果。正因如此，美的產(chǎn)品線不斷延伸，產(chǎn)品進入市場及占領市場一定 份額起到相當大的作用，比如在九陽稱霸國內(nèi)豆?jié){機多年后，美的豆?jié){機剛 進入市場不久，就取得了市場份額笫二的成績，足見美的品牌效應。 2、品多牌 美的通過兼并整合了多家家電企業(yè)，比如華菱、小天鵝和榮事達等品牌, 出現(xiàn)主副品牌的經(jīng)營模式，在側(cè)重主品牌的同時相應

21、發(fā)展副品牌。美的通過 發(fā)展多品牌經(jīng)營，減少企業(yè)經(jīng)營風險，使品牌經(jīng)營方式多樣，多個品牌的發(fā) 展可以疊加擴大市場占有率，從而形成相互合作，共同發(fā)展的局面。 3、品牌創(chuàng)新 隨著美的品牌的不斷發(fā)展壯大，美的品牌也在發(fā)展創(chuàng)新，在品牌塑造的 同時開發(fā)新產(chǎn)品，延伸品牌線，豐富品牌內(nèi)容。例如美的品牌下的新成員一 美的果蔬機，就是美的品牌不斷創(chuàng)新的杰作。 三、美的品牌發(fā)展的問題探究 （一）質(zhì)量欠缺 美的在高速發(fā)展的同時也遇到很多問題，這些問題嚴重影響到美的品牌 建設之路，其中質(zhì)量問題就一直被人詬病，美的山于產(chǎn)品不齊全，加上美的 品牌推廣的快速發(fā)展，市場需求不斷上升，導致企業(yè)產(chǎn)品不齊全的現(xiàn)象越來 越嚴重，因此美的

22、加大了產(chǎn)品線的延伸速度，然而山于新產(chǎn)品推出速度過快, 在產(chǎn)品研發(fā)和測試上時間短，導致產(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上去，部分產(chǎn)品存在設計 不合理，以及存在質(zhì)量問題，這些都很大程度上傷及美的品牌形象的塑造， 滯緩美的品牌建設的速度。 （二）服務效率低 辦事效率是一家公司給消費者的售后印象，只有售后服務方面辦事效率 高才能培養(yǎng)忠誠客戶，使新客戶成為老客戶，而公司品牌也將會永遠長青， 立于不敗之地。雖然美的建立了比較完善的售后服務體系，但是山于很多美 的售后維修點都是短時間建立的，時間倉促，沒有經(jīng)過嚴格的考察，所以很 多售后點都不專業(yè)，美的產(chǎn)品出現(xiàn)的問題無法維修，或者是沒有相應的零配 件，導致消費者對售后不力情況的

23、不滿，同時在產(chǎn)品回收回公司售后部的時 間也是很長，加上郵寄費到底誰承擔等糾紛，嚴重影響售后處理的時間進度。 （三）品牌線長 一個好的產(chǎn)品可以成就一個品牌，通過不斷的推出出新，品牌將會充滿 活力，生生不息。縱觀美的產(chǎn)品線，以起家的風扇到如今的兒乎所有的家用 電器，都有美的的產(chǎn)品，副品牌戰(zhàn)略較成功，但乂有了不爭的事實，顯得品 牌戰(zhàn)線過長，主品牌戰(zhàn)略地位減弱，產(chǎn)品的車廂多，就需要動力強勁的品牌 火車頭。美的口前所做的品牌工作，在突出品牌的火車頭作用方面，顯然是 不夠的；戰(zhàn)線長，牽一發(fā)而動全身，一旦有一個副品牌岀問題，將會影響所 有的品牌，而且戰(zhàn)線長容易出新資金鏈問題，出現(xiàn)資金危機和經(jīng)營風險；山 于品

24、牌眾多，導致各個品牌之間內(nèi)部相互競爭，比如美的、華凌和榮事達、 小天鵝四個公司依然是四個獨立法人，四個獨立經(jīng)營實體，只是在兒個公司 之間進行資源整合，共孕生產(chǎn)平臺和銷售渠，品牌同質(zhì)化導致內(nèi)部競爭，品 牌發(fā)展受限制。 （四）渠道問題凸顯 公司渠道問題卻逐漸凸現(xiàn)。一是山于事業(yè)部制度實行的是各自管理，盈 虧自負的模式，因此，在事業(yè)部渠道建設方面可能就帶來各事業(yè)部LI標不匹 配、與總公司U標不匹配問題。某些事業(yè)部為了提高自己的銷售收入而對其 他的事業(yè)部產(chǎn)品進行封殺，突出反映在空調(diào)與冰箱業(yè)務上。公司內(nèi)部的同業(yè) 競爭帶來了很多的資源浪費，美的日用家電跟美的制冷家電互相獨立，在促 銷活動上各不相關，導致很多

25、資源的浪費，比如原本只需要一個產(chǎn)品宣傳線, 在同業(yè)競爭情況下，可能就要多浪費一條產(chǎn)品宣傳線，同時，在銷售上乂要 多耗費一筆渠道鋪設資金；二是美的與部分三四級城市的代理商關系緊張， 各自利益沖突比較明顯。競爭者、代理商、家電連鎖巨頭等多方博弈問題讓 美的集團面臨尷尬困境。這很大一部分原因是山于美的缺乏成套的家電生產(chǎn) 能力以及品牌號召力還不夠，導致其與中小經(jīng)銷商之間關系協(xié)調(diào)有點困難。 這進一步增加了美的自建渠道的資源協(xié)調(diào)及利益方溝通成本；三是美的在全 國成立的銷售公司不團結，存在競爭，山于是自負盈虧，因此銷售公司的利 益是最主要的，美的母公司美的集團利益是次要的，這樣就存在擾亂市場的 串貨現(xiàn)象，雖

26、然集團嚴懲串貨現(xiàn)象，但還是屢見不鮮，嚴重影響該區(qū)域的市 場秩序，集團花大量資金規(guī)范的市場環(huán)境乂被破壞，因此對美的品牌建設有 很大的影響。 四、美的品牌發(fā)展舉措探析 （一）加強品牌管理 1、企業(yè)高層的重視 加強品牌管理要求企業(yè)高層領導親自過問品牌問題，把形象塑造作為企 業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象塑造。 這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反 映在品牌形象上。 2、要樹立全體員工的品牌意識 員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解，表達自己的品牌形象。就美 的集團而言，每年新招的員工都要在美的總部進行培訓，對此進行美的產(chǎn)品 知識的培訓以及團

27、隊能力培訓，還有感受美的企業(yè)文化，培養(yǎng)他們的使命感, 最終投身到美的品牌形象推廣與建設中去，但是能享受這種培訓的只有少數(shù) 部分人，在下面的銷售公司的員工就很難有機會去總部培訓，銷售公司獨立 自主招收的員工很多是經(jīng)過簡單的培訓就上崗，而且招收的人也良莠不齊， 沒有嚴格把關，所以他們的素質(zhì)和對公司的責任感就會很大的影響美的的品 牌建設，只有員工明口了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責任感和使命 感，進而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè) 內(nèi)部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學的和嚴密的規(guī)章制度， 這是實施品牌管理的組織保證。 3、做好全局整體的工作 由于品牌形象的塑

28、造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物 等都要包括進去，在各項環(huán)節(jié)中，尤其要注重公司人事管理，杜絕官僚主義 現(xiàn)象，美的很多員工是通過“紅娘”介紹進去的，而且公司里很多的員工都 在拉幫結派，搞小團體主義，相互包庇，這會嚴重影響公司管理，很難使公 司總部與分公司統(tǒng)一發(fā)展，統(tǒng)一理念，最終會影響美的品牌形象建設。 因此建議美的集團在各個分公司設立監(jiān)事會，確保公司總部與分公司的 統(tǒng)一，保證各項政策的順利實行，特別是要嚴防企業(yè)官僚主義的蔓延。品牌 建設需要有一個健康和諧的企業(yè)環(huán)境，一個生態(tài)的品牌環(huán)境下才能孕育偉大 的品牌，所以美的集團要注重改善公司管理環(huán)境，改善企業(yè)內(nèi)部人事晉升和 招聘環(huán)境，因此美

29、的品牌建設是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復雜的社會 系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。 4、質(zhì)量管理至上 在眾多管理中，質(zhì)量管理是重中之重，一個好的企業(yè)或者好的品牌是建 立在好的產(chǎn)品之上的，只有產(chǎn)品質(zhì)量好才能留住消費者，樹立好的企業(yè)形象 和聲譽，這為品牌建設鋪平了道路。美的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)建立了一套完善的品 質(zhì)管理系統(tǒng)，但是確實一個理念，那就是“德國生產(chǎn)理念”，用中國的說法 就是慢工出細活，細節(jié)打敗品牌。 （二）走集約發(fā)展之路 美的集團H前涉足家電、地產(chǎn)、物流、金融等行業(yè)，領域跨度大，涉及 多個行業(yè)，雖然企業(yè)發(fā)展到一定程度后將會出現(xiàn)多元化，但是多元化將會給 企業(yè)帶來巨大的風險，如果進入陌生行業(yè)，需要

30、投入巨大的資金，由于不熟 悉那個行業(yè)，可能承擔的風險也會更大，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，將會是致命 打擊，會影響美的集團整體經(jīng)營，特別是影響集團主營業(yè)務美的的經(jīng)營，使 主營業(yè)務資金供需受到干擾，無法正常運作，所以要減少或者砍掉沒有利潤 或者占用大量資金的業(yè)務。比如美的集團的地產(chǎn)業(yè)務，在LI前房地產(chǎn)市場不 明朗的環(huán)境下，要減少在地產(chǎn)方面的投資，保證集團資金正常運轉(zhuǎn)，因此美 的要走集約化發(fā)展，這樣才能保證美的的品牌建設，才有利美的集團的整體 發(fā)展。 （三）加強市場維護力度 串貨”現(xiàn)象是中國家電業(yè)行業(yè)一個特別的話題，也是讓家電企業(yè)非常 頭疼的話題，盡管沒家企業(yè)在這方面花了巨大人力、物力和財力，但最終都 無

31、法杜絕這種現(xiàn)象，只能在可容許的程度下得到控制，美的也如此，在面對 串貨現(xiàn)象，美的是雙管齊下，釆用了兩方面的措施：一方面是技術層面上的 控制，美的采用的是條形碼掃描技術，在美的產(chǎn)品出庫進入市場前，每個產(chǎn) 品的條形碼都注明是銷往那個區(qū)域的，以及其產(chǎn)地，通過掃描器鑒別市場上 的貨是不是從別的區(qū)域串過來的；另一方是行政層面上的控制，美的制定了 一些針對串貨現(xiàn)象的懲罰條例，對串貨的個人和該公司直接負責人進行處 罰，處以罰款并責令該公司高價購回，同時還要開除等。 而這些措施還是無法控制串貨現(xiàn)象，屢禁不止，主要是很多審貨的人把 產(chǎn)品條形碼給撕掉，導致無法查找其原區(qū)域，針對這種情況，美的需要在技 術上進行革新，在美的產(chǎn)品上加蓋一層隱身條碼，從而進行辨別