【廣告?zhèn)髅健勘本V播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料

1、隨心編輯,值得下載擁有! YOUR COMPANY NAME IS HERELOGO 專業(yè)丨專注丨精心I卓越beikezhang 廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料 鷹之翼編輯整理 廣院腐敗出版社2004年 上部廣告學(xué)專業(yè)知識(shí) 第一編廣告微觀 第一章廣告簡(jiǎn)述 1、廣告的定義 廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為， 博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消 費(fèi)者八廣告信息等。 廣告（廣告學(xué)導(dǎo)論） 廣告是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。 廣告的核心概念 1、 廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（也稱“廣告客戶”

2、）。它是廣告行為的主體。 2、商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣告和新聞、公告的又一重要區(qū)別。 3、 廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。這里有倆層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷 售推廣活動(dòng)”。無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的將來促進(jìn)銷售為目的。 4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，仍包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。 5、廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。 6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。 7、廣告作品和發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。 廣告定義的核心內(nèi)容（廣告學(xué)導(dǎo)論） 1、 廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”； 2、廣告，一般指商業(yè)廣告，是付費(fèi)的； 3、廣告必須通過一定

3、的廣告媒介得以傳播； 4、任何廣告都是特定的組織或個(gè)人為了達(dá)到一定的目的而發(fā)起的，都會(huì)包含“勸服企 圖”。 2、廣告運(yùn)動(dòng)、廣告活動(dòng)、廣告作品 廣告運(yùn)動(dòng) 指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有 有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)，計(jì)劃復(fù)雜，廣 告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。 廣告活動(dòng) 指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)， 在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨(dú)立 的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短，計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，廣告策略所影響的只 是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更 注：本資料中某些知識(shí)點(diǎn)在不同教材中有不同解

4、釋，本人一且選入，且附出處，僅供研友 多地表現(xiàn)為一種策略。 廣告作品 指直接提供給廣告媒介發(fā)布且直接為廣告客體所接觸且對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí) 體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分，廣告計(jì)劃決定其 發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。 廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)另U 1、持續(xù)時(shí)間；2、指導(dǎo)思想；3、追求目標(biāo)；4、影響力；5、構(gòu)成；6、地域范圍；7、 內(nèi)容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對(duì)象；10、廣告費(fèi)用投入；11、變化因素。 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)別 1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運(yùn)作復(fù)雜程度；4、需要的人員；5、作業(yè)時(shí)間；6、 運(yùn)作的難度；7、廣告

5、主的態(tài)度；8、廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 3、公益廣告 公益廣告 公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。 公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。 公益廣告的設(shè)置原則 1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對(duì)性原則；5、社會(huì)性原則; 6、倡導(dǎo)性原則；7、鼓勵(lì)性原則； 6、人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢(shì)； 7、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展； &市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用； 9、品牌的發(fā)展和商品差別的形成； 10、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展； 11、生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的隔離； 12、現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營(yíng)銷工具來見待。 造成中國(guó)廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原

6、因（廣告觀） 1、意識(shí)形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志； 2、由中國(guó)當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定； 3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定 重建廣告市場(chǎng)的動(dòng)力（廣告觀） 1、基層媒介“自下而上”的革新； 2、改革時(shí)代的象征物； 3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。 重建中國(guó)現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的源動(dòng)力（現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論和操作） 1、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，國(guó)民的購買力提高?？焖俚慕?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使中國(guó)的零售市場(chǎng) 大為發(fā)展。 2、 中國(guó)生產(chǎn)力發(fā)展水平不高且不平衡，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展決策機(jī)構(gòu)在80年代明確意識(shí) 到，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能違背客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律。廣告理所當(dāng)然是激化商品交換的因素之一。 3、門戶

7、開放，合資、外資企業(yè)和進(jìn)口快速增加，是經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的重要里程碑。外資和 外貿(mào)的增加也直接影響廣告業(yè)的發(fā)展。 4、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制早已不再適合社會(huì)主義制度的生長(zhǎng)的要求，日益成為束縛經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 桎梏。無論從理論上，仍是實(shí)際上， 在國(guó)有經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該是具有各自相對(duì)獨(dú)立的 經(jīng)濟(jì)利益的商品生產(chǎn)者和商品運(yùn)營(yíng)者。 廣告理所當(dāng)然是不同經(jīng)濟(jì)團(tuán)體經(jīng)濟(jì)利益協(xié)調(diào)的有效手 段之一。 5、政府決策層和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，基本趨于一致地認(rèn)為：中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中，不僅僅局 部地存在商品生產(chǎn)和商品交換，而且從總體來見仍然是一種商品經(jīng)濟(jì)，是公有制經(jīng)濟(jì)為主體 的商品經(jīng)濟(jì)。廣告是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)本身特點(diǎn)的市場(chǎng)行為。 6、1978年，中國(guó)農(nóng)村的

8、以個(gè)人承包制為核心的改革已經(jīng)啟動(dòng)，其沖擊力自然刺激了 工業(yè)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域。廣告成為企業(yè)營(yíng)銷、情報(bào)交換的主力軍。 7、中國(guó)傳媒的商業(yè)化傾向。 第三章廣告的功能 1、廣告的社會(huì)功能 批評(píng)廣告和支持廣告的的觀點(diǎn) 在批評(píng)者眼中，廣告的消極社會(huì)效果占多數(shù)，而廣告的支持者認(rèn)為廣告作品必須通過 反映現(xiàn)存社會(huì)狀況來和社會(huì)保持和諧。普通大眾對(duì)廣告的社會(huì)效果比經(jīng)濟(jì)效果批評(píng)得多些， 這和學(xué)者的意見不謀而合。 人們往往相信別人比自己更容易受廣告的社會(huì)效果的影響，另一方面，他們又認(rèn)為別 人往往從廣告的經(jīng)濟(jì)效果中收益更大。 廣告?zhèn)惱?在現(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的倆套倫理制度為：以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組 織秩序?yàn)榛A(chǔ)

9、的外部制度；依賴于人類對(duì)是非的共同判斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。第一種制度包 含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)， 媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動(dòng)。第二種 制度由個(gè)體決策組成，這些決策是以對(duì)個(gè)人行為的即時(shí)效果和長(zhǎng)期效果的倫理評(píng)判為基礎(chǔ) 的。廣告從業(yè)人員每日都要面對(duì)的主要倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？ 潛意識(shí)廣告現(xiàn)象 潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感覺到的刺激。潛意識(shí)刺激分為3種： 以極快的速度出當(dāng)下視覺內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中的背景；低音聽覺訊息中的快 速講話刺激；印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉摩爾總結(jié)道：“雖 然潛意識(shí)感覺是一種真實(shí)無欺的現(xiàn)象，但

10、其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì) 設(shè)計(jì)安排背景。潛意識(shí)刺激一般都非常弱，以致接受者常常意識(shí)不到這種刺激的存在，但同 時(shí)又明白自己的確受到了刺激。因此，潛意識(shí)刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激 抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。這些因素給可能的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施造成了嚴(yán)重困 難?！?廣告中的低格調(diào) 如果廣告情節(jié)可笑； 利用性刺激；好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復(fù)； 推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。 廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，就是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。 仍 有一種意見認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化和大眾文化

11、之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化 色彩，以大多數(shù)人能夠接受為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。 廣告和兒童 多種調(diào)查發(fā)現(xiàn)表明，兒童具有識(shí)別電視節(jié)目和電視廣告的能力；隨著兒童年齡的增 長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意隨之下降； 兒童對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而更趨否定；廣告且 不是最能影響兒童購買行為和欲求行為的決定因素；兒童本身的智力比接觸廣告能更好地 預(yù)示他們對(duì)廣告的了解； 如果家長(zhǎng)控制兒童的收見行為，兒童能夠更好地理解廣告的目的 和本質(zhì)；廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)影響兒童對(duì)廣告的態(tài)度；如果某個(gè)家庭的飲食一向很差，則食 品廣告對(duì)兒童的危害更大；兒童接觸廣告中的成人用品會(huì)影響他們對(duì)成年人世界的見法。

12、 廣告提供娛樂和話題的功能 在生活中，廣告已和電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費(fèi) 者的觀賞對(duì)象之一。人們對(duì)廣告的興趣日益濃厚，這樣，廣告也就逐漸為人際交流提供了各 種各樣的話題。關(guān)于這個(gè)方面，常常引起爭(zhēng)論的是，有人認(rèn)為廣告在創(chuàng)造話題的同時(shí)，也形 成了一些社會(huì)偏見和成見。 廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn) 1、廣告和非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害； 2、廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，仍可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情 移轉(zhuǎn)為對(duì)物的崇尚； 3、廣告混淆了現(xiàn)實(shí)和理想的距離； 4、廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。 2、廣告的經(jīng)濟(jì)功能 廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位

13、 1、廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一 2、廣告是生產(chǎn)和消費(fèi)的潤(rùn)滑劑 3、廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為 4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn) 5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化 總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。它能夠反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng) 濟(jì)發(fā)展水平，也能夠反映社會(huì)的繁榮程度，能夠透視國(guó)民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購買力的強(qiáng) 弱。當(dāng)然，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有很大的影響力。 廣告的經(jīng)濟(jì)功能 1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售： 3、廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)： 4、廣告能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。 比較性廣告 比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊

14、息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，且 降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購買決策的品質(zhì)等功效，因此, 從全球范圍見，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。對(duì)于不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言， 使用比較性廣告能夠產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)，尤其是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費(fèi)者，或者是 在廣告預(yù)算低于競(jìng)爭(zhēng)者的情況之下。另一方面，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用來對(duì)較小品牌進(jìn) 行比較性廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則會(huì)面臨比較性廣告風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢(shì)者效果”，造成替小品 牌打知名度的結(jié)果。 廣告和附加價(jià)值 廣告通過引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價(jià)值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)

15、值的認(rèn)識(shí)來增加價(jià)值。廣告帶來的“附加價(jià)值”反映了人們 見待產(chǎn)品滿足自己偏好的價(jià)值。 第四章廣告的特征和本質(zhì) 廣告的特征和本質(zhì) 1、從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度見，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。 2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。 3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過程。 4、廣告能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值 5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。 6、真實(shí)是廣告的生命。 7、廣告能夠創(chuàng)造“消費(fèi)需求”。 &廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略。 9、現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。 10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。 11、廣告是一種溝通的過程。 12、廣告能夠在不知不覺中創(chuàng)造消費(fèi)文化。 第五章廣告和傳播

16、 1、傳播學(xué)基礎(chǔ)知識(shí) 傳播 信息的流動(dòng)過程。 人類傳播行為的四種主要類型 自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播 傳播的過程 信源t編碼t信號(hào)t譯碼t目的地 傳播的符號(hào) 語言符號(hào)和非語言符號(hào) 制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素 心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度 信源 又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因?yàn)橐土硪粋€(gè)人、一小群人或一大群人（受眾）分享 觀念或思想，是傳播過程的第一環(huán)。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制 作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。 信息 廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告信息都要由倆 方面組成：說什么（內(nèi)容）和怎么說（方式） 。 媒介 是將經(jīng)

17、過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。 受眾 可分為個(gè)人或群體， 是信息的目標(biāo)。廣告活動(dòng)中，一切出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)受眾， 即目標(biāo)消費(fèi) 者。 傳播效果 指大眾傳播過程中受眾接受傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變 化，以及由此對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生的影響。傳播效果分倆個(gè)層次，一是傳播對(duì)個(gè)人的效果；二 是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。 受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使 接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。 1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸和自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同 時(shí)竭力避開相抵觸的信息的一

18、種本能傾向。選擇性接觸既包括對(duì)某類信息的接觸，也包括對(duì) 另一類信息的不接觸。 2、選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特的 個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。 3、選擇性記憶：即受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有 用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選 擇性記則是無意識(shí)的行為。 倆級(jí)傳播論 指在大眾傳播的時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全 體公眾，由于這一信息流程分為倆步，所以叫做倆級(jí)傳播。 倉U新擴(kuò)散論 是受倆級(jí)傳播的影響而發(fā)展出來的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、 新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過程，和人際傳播和大眾傳播密不可分，擴(kuò)散的過 程實(shí)際上就是傳播的過程。 2、廣告?zhèn)鞑?廣告?zhèn)鞑?1