最新萬(wàn)科十七英里案例分析學(xué)習(xí)資料

1、萬(wàn)科17英里占|1/英窪2004年3月19日，萬(wàn)科.17英里”獲得中國(guó)建筑藝術(shù)年鑒及中 國(guó)藝術(shù)研究院建筑藝術(shù)研究所主辦的中國(guó)建筑藝術(shù)獎(jiǎng)”住宅類(lèi)的最高 獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)。200 4年7月10日，萬(wàn)科.17英里”獲得中國(guó)土地運(yùn)營(yíng)博 覽會(huì)頒的大獎(jiǎng)2004中國(guó)豪宅”。2 0 0 5年度中國(guó)別墅10 0強(qiáng)”評(píng) 選，“萬(wàn)科17英里”項(xiàng)目得到評(píng)委團(tuán)的高的認(rèn)可，以9 5.8 3分的高 分，獲得2005年度中國(guó)別墅100強(qiáng)第一名。精品文檔項(xiàng)目地理位置分析萬(wàn)科17英里項(xiàng)目位于深圳市龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)。用地面積為6 7 5 7 1 .1平方米，容積率0. 7 5,總建筑面積5 0 6 7 8平方米，其中住宅4 8678平方米，商

2、業(yè)（含會(huì)所）2 0 0 0平方米。用地屬于海邊坡地類(lèi)型，三面環(huán)海，背靠青山，高差約5 0米。地塊形狀 呈面向西南方向的內(nèi)弧形狀，由此在西向和南向形成兩個(gè)倚角狀半島，伸入溪涌灣和大鵬灣，直接 接觸海面處多為礁石。項(xiàng)目共分兩期開(kāi)發(fā)，一期為退臺(tái)式聯(lián)排住宅（分雙拼、聯(lián)排和疊拼三種），共10 7套。二期為2棟小高層公寓，約3 2 0余套。產(chǎn)品功能可做居住、度假、商務(wù)等。在深圳建設(shè)“海洋藍(lán)色經(jīng)濟(jì)”的規(guī)劃下，深圳東部形成了以旅游、港和物流為龍頭，高新技 術(shù)、地產(chǎn)以及酒店、會(huì)展、貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)互為倚角、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。規(guī) 劃指出，未來(lái)深圳將把重點(diǎn)放在“東部發(fā)展帶”上,東部海岸既是深圳產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的

3、可持續(xù)發(fā)展區(qū)， 又是深圳城市功能戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要區(qū)域。同時(shí)，在深圳市近期九大重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)中，東部就占了兩個(gè) 鹽田港地區(qū)、東部濱海生態(tài)旅游區(qū)。而“發(fā)展濱海生態(tài)旅游度假區(qū)”的建設(shè)方針更成為深圳城 市建設(shè)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)去區(qū)域。東部黃金海岸線全長(zhǎng)153公里，陸地總面積300余平方公里，極具 海濱休閑度假旅游開(kāi)發(fā)潛質(zhì)。從深圳市鹽田港向東，經(jīng)大小梅沙，沿沙頭角海、大鵬灣，行約17英里， 至龍崗區(qū)葵涌鎮(zhèn)的溪涌村，此段海岸風(fēng)景優(yōu)美，極具旅游價(jià)值。17英里項(xiàng)目剛好位于溪涌海岸。萬(wàn)科一向能洞察行業(yè)先機(jī)，其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目一直符合城市的協(xié)調(diào)發(fā)展,甚至能提前預(yù)見(jiàn)到城市的未來(lái)， 這一次又搶先一步登陸東部海岸，投資40億大舉在

4、東部展開(kāi)萬(wàn)科東海岸、1 7英里、大梅沙國(guó)際會(huì)議 展覽中心三大項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。萬(wàn)科已跳出了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，更多的是站在一個(gè)更高的角度看待這 座城市和這座城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，將項(xiàng)目的選址和開(kāi)發(fā)均納入城市空間規(guī)劃發(fā)展的范疇,融入到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)開(kāi)發(fā)的配套建設(shè)中。二、項(xiàng)目定位分析：市場(chǎng)分析：萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的17英里”項(xiàng)目，進(jìn)入很晚，負(fù)面的因素；但仍然做得有聲有色，這絕不是靠 撞大運(yùn)所能成就的。做房地產(chǎn)，無(wú)論是戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是物業(yè)管理，萬(wàn)科都是國(guó) 內(nèi)數(shù)一數(shù)二的品牌。縱觀2 0 0 5年深圳豪宅市場(chǎng)，17英里所面臨的可謂強(qiáng)手如林。從龍崗的振業(yè)城，到鹽田天琴灣；從香蜜湖的香蜜湖1號(hào)、香域中央

5、、水榭花都三期，到 華僑城？波托菲諾獨(dú)立別墅、中信紅樹(shù)灣、紅樹(shù)西岸；再到寶安觀瀾湖高爾夫大宅，星河丹堤、招商 華僑城尖崗山等。深圳的高端住宅項(xiàng)目各有各的特色。作為深圳豪宅市場(chǎng)的頂級(jí)產(chǎn)品，觀瀾湖高爾 夫大宅、天琴灣、17英里自然各有妙招。然而，萬(wàn)科17英里項(xiàng)目還是具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在： 1、優(yōu)勢(shì)一：景觀資源的絕對(duì)稀缺性；2、優(yōu)勢(shì)二：產(chǎn)品定位精準(zhǔn)；3、優(yōu)勢(shì)三：建筑設(shè)計(jì)的品味較高。產(chǎn)品定位：萬(wàn)科17英里把產(chǎn)品定位描述為：高端產(chǎn)品，是財(cái)富和身份的象征集度假、商務(wù)、居住 等于一體，以個(gè)性與品位彰顯尊貴。產(chǎn)品特色提煉：萬(wàn)科品牌-稀缺海景一名師設(shè)計(jì)一多功能空間 個(gè)性化。萬(wàn)科17英里打造的是高端產(chǎn)品。具

6、體在產(chǎn)品中的表現(xiàn)：1、表現(xiàn)一 ：Sea house 17 英里景觀語(yǔ)言。萬(wàn)科17英里位于深圳東部龍崗區(qū)溪涌海岸，地理位置得天獨(dú)厚，北望青山綿延500 余米；東西南三面臨海600余米，為海灣與半島的結(jié)合體，煙波浩淼的大鵬灣一覽無(wú)遺， 是黃金海岸”中的景色絕佳處。以Sea hou se來(lái)命名17英里景觀語(yǔ)言，獨(dú)特,性被恰當(dāng)?shù)赝癸@出來(lái)。2、表現(xiàn)二： BOX 17英里的建筑語(yǔ)言。17英里項(xiàng)目占地面積675711平方米，一期僅為107套聯(lián)排別墅，稀缺屬性不言 而喻。主設(shè)計(jì)師嚴(yán)迅奇先生采用了層疊手法，將線條簡(jiǎn)單的方盒子，順著自然LU勢(shì)層層上疊，盒 子與盒子相聯(lián)，同時(shí)建筑層次采用豎向規(guī)劃，打通多個(gè)大尺度面海

7、縱向景觀走廊，每戶全海景互不 遮擋。3、表現(xiàn)三：Clubhouse-7英里功能語(yǔ)言。香港國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)先生提出的Clubhouse理念將萬(wàn)科？ 17英里的精神價(jià)值演繹得出神入化。他認(rèn)為，house與c 1 ub越來(lái)越模糊Jclub變成house,house變成club，兩者合二為一從容應(yīng)對(duì)居住、商務(wù)、度假、商務(wù)應(yīng)酬，達(dá)到功能最優(yōu)化。4、表現(xiàn) 四：Partylife 17英里的生活語(yǔ)言。在17英里，生活形態(tài)已然超越普通意義的富豪生活。Party life,是17英里提倡的生活方 式。通過(guò)paHylife , 17英里凝造一種名流聚會(huì)、精英匯集“的商務(wù)名利沙龍。在這里，客戶可以認(rèn)識(shí)更多自

8、己的“同類(lèi)，”他們志趣相投，因此商機(jī)無(wú)限。購(gòu)買(mǎi)1 7英里的 Clubhouse 是購(gòu)買(mǎi)一種身份、購(gòu)買(mǎi)一種機(jī)會(huì)。通過(guò)各種主題Party的舉辦，展現(xiàn)了這類(lèi)高尚人群必然 的生活方式。目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群定位：17英里希望凝造一種“名流聚會(huì)、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。所以它的 目標(biāo)客戶定位為社會(huì)名流、新貴階層。17英里的目標(biāo)客戶分為三類(lèi)：私營(yíng)企業(yè)主。有錢(qián)有閑有空 間，既注重事業(yè)也追求生活的品質(zhì)；企業(yè)高級(jí)管理人員。尋找工作與生活最佳平衡方程式；：海歸 派。生活時(shí)尚前衛(wèi)，享受西式生活氛圍，這三類(lèi)目標(biāo)客戶有一些共同的特征：成功、成熟、冷靜、有 品位。追求個(gè)性、在成功之后仍然保持對(duì)生活的不斷追求。案名分析：萬(wàn)科17英里

9、案名就來(lái)自于美國(guó)加州的17miledrive。項(xiàng)目的案名的取得主要是基于以下方面：與消費(fèi)者的認(rèn)知心理暗合；與產(chǎn)品暗合；與目 標(biāo)客戶的暗合。四、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)分析：1、理念一：“零尺度臨海界面”的價(jià)值表象。萬(wàn)科17英里地塊最具價(jià)值的表象 是“零尺度臨海界面”，臨海第一拐E別墅與海灘近乎零距離。如何在高差5 0米的綠植坡地上形成建筑與環(huán)境的和諧統(tǒng)一是最基本的要求。最終方案是：采用層疊手法，將線條簡(jiǎn)單的方盒子，順著自然111勢(shì)疊上去，盡量減低填土和削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)，形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅，同時(shí)坡地別墅的居住層面采用豎向規(guī)劃，打通多個(gè)大尺度面海縱向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋，區(qū)內(nèi)高 處的

10、兩個(gè)淡水泳池也因此而突出。2、理念二：與LU海緊密結(jié)合的規(guī)劃理念。設(shè)計(jì)初期，萬(wàn)科就確定了營(yíng)造具有鮮明 海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū)，保護(hù)原有地貌及區(qū)域生態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理 念。溪涌項(xiàng)目位置獨(dú)特而罕有，處于沿海11坡上，大鵬灣景致盡入眼簾，在此自然環(huán)境 下，住宅組群的規(guī)劃盡量利用基地本身沿著海岸線迂回彎曲的地形及由高而下的天然山 勢(shì)，營(yíng)造建筑與自然的整體協(xié)調(diào)氛圍。以高低錯(cuò)落有序的幾何立體組合，從而創(chuàng)作出一 個(gè)富時(shí)代感的海岸建筑群。為了降低對(duì)自然LU體的破壞，在盡量減少斜坡平整的情況 下，通過(guò)住宅單體的平面設(shè)計(jì)及布局，做到戶戶有海景。為了體現(xiàn)資源的合理分配，面 積越大住宅越高檔，其位置越靠

11、近海岸線，同時(shí)要做到不遮擋后面住宅的景觀，體現(xiàn)海 濱住宅特色。在17英里住宅的設(shè)計(jì)中，根據(jù)項(xiàng)目的地形，確定了下面的三個(gè)建筑設(shè)計(jì)原則：原 則一：通過(guò)合理地布局，戶戶海景，充分引入海洋資源優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)家住海 邊的特色；原 則二：坡地住宅居住的層面于豎向分開(kāi)，最大限度地延伸環(huán)境至建 筑空間之中，實(shí)現(xiàn)真 正意義的融合；原則三：立面設(shè)計(jì)采用純現(xiàn)代風(fēng)格，簡(jiǎn)潔質(zhì)樸而輕盈，讓建筑為大海邊 的精致點(diǎn)綴，融于LU海之間。如何把這三個(gè)設(shè)計(jì)原則融通于所有的單體設(shè)計(jì)中？設(shè)計(jì)者 根據(jù)每種住宅單位的不同條件，例如所處位置的不同，住宅面積的不同分別賦予其獨(dú)特的設(shè)計(jì)處理手法?？傮w景觀設(shè)計(jì)思路：在萬(wàn)科17英里空間景觀設(shè)計(jì)層次上，設(shè)

12、計(jì)原則是從的小區(qū)公 共空間到各組團(tuán)公共空間，再到私家庭院空間形成序列，使居住者享受由精品文檔共有至私有的景觀資源。除了保留了四周的LU坡綠地外，各類(lèi)型住宅亦安排了有其獨(dú)有 特色的公共景觀空間。高層住宅上的空中花園，用泳池、花園平臺(tái)、球場(chǎng)及商業(yè)休閑設(shè) 施環(huán)繞，使環(huán)境同樣精彩。多拼并聯(lián)別墅之間的庭院及雙拼別墅的小廣場(chǎng)，而各類(lèi)住宅 的景觀又以主要的花園平臺(tái)連接一起，相得益彰。在各建筑群的入口處，盡量將兩側(cè)的 房屋拉開(kāi)，在中間的位置上布置著精心挑選的林木，加上小橋流水的休閑景致，不單令 住客或訪客在抵達(dá)時(shí)感受到豐富的園林景色，這個(gè)空間亦同時(shí)形成了一條景觀走廊，可 以將視野一直伸延出海邊，海天一色，一覽

13、無(wú)遺。貫通III坡的小徑及點(diǎn)綴其中的涼亭、 景觀池、燒烤場(chǎng)、均能讓住客在多元化的戶外空間下，享用這里所有天然景致的一點(diǎn)一 滴。海邊的木棧道是小區(qū)環(huán)境的特色，既是連通全區(qū)交通的重要渠道，又是烘托濱海氛 圍的主要元素。五、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略分析:細(xì)節(jié)決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。在現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售控制上，萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)非常明顯。與平常的發(fā)展 商相比，萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)與品牌優(yōu)勢(shì)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中作用明顯。拒絕像上海蘭喬圣菲一樣 的哄搶?zhuān)绕涫且粋€(gè)明智的選擇。聰明的做法是不僅僅要賣(mài)掉房子賣(mài)好價(jià)錢(qián)而且還要給 自己的品牌價(jià)值添磚加瓦，讓萬(wàn)科超越萬(wàn)科。除了良好的品牌象形象，17英里項(xiàng)目營(yíng) 銷(xiāo)給人印象是萬(wàn)科特別注重市場(chǎng)調(diào)查。如果客戶來(lái)參觀17英里

14、，工地現(xiàn)場(chǎng)的保安會(huì)讓 他們填寫(xiě)了一份很詳細(xì)的客戶問(wèn)卷調(diào)查表，問(wèn)他們喜歡看什么電視、報(bào)紙、雜志，喜歡打高爾夫球還是SPA桑拿，愿意出多少錢(qián)，買(mǎi) 多大的房子。問(wèn)卷調(diào)查現(xiàn)在很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都在做，但像萬(wàn)科這樣做成了一種習(xí)慣 的，還不多。低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)+小眾傳播：“低調(diào)營(yíng)銷(xiāo)+氛圍營(yíng)銷(xiāo)”是17英里的營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有鋪天蓋地的廣告，沒(méi)有氣焰囂張的推廣，幾個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)讓記憶猶新。其中暗標(biāo)尤其印象深刻o市場(chǎng)確定售價(jià)是一個(gè)常用的方法，但是17英里的做法顯然更 加具有借鑒意義。一個(gè)絕對(duì)稱得上豪宅的項(xiàng)目，萬(wàn)科17英里L(fēng)OGO用的標(biāo)準(zhǔn)色 沒(méi)有金色、沒(méi)有酒紅、沒(méi)有咖啡。17英里的LOG 0也看不出有什么海邊的味 道或者是異域的象征o

15、簡(jiǎn)潔的色彩與版式，也與許多豪宅頗為不同。17英里內(nèi)斂的推廣方式源于對(duì)項(xiàng)目的自信，僅有的幾 次小范圍傳播就已積累近千名登記客戶。相對(duì)僅有的107套別墅，萬(wàn)科當(dāng)然自 信，萬(wàn)科的自信還有另一個(gè)重要原因，那就是項(xiàng)目自身的價(jià)值，引用萬(wàn)科項(xiàng)目負(fù) 責(zé)人的話：“只要你親臨現(xiàn)場(chǎng)，看到這里的海和房子，肯定會(huì)動(dòng)心?！钡拇_， 如果一個(gè)人熱愛(ài)大海，他（她）有一個(gè)尖于海邊居住的夢(mèng)想，就一定要領(lǐng)略萬(wàn)科 17英里的動(dòng)人魅力。CLUBHOUSE VSPARTYLIFT 推廣理念：17 英里用CLUBHOUSE和PARTYLIFT作為項(xiàng)目的推廣理念。CLUBHOUSE是萬(wàn)科？ 17英里的產(chǎn)品定位：從購(gòu)買(mǎi)功能上能滿足居住、商 務(wù)、

16、度假、甚至部分的商業(yè)功能的要求，給客戶購(gòu)買(mǎi)的更多的理由和價(jià)值。 CLUBHOUSE代表著建筑功能的延伸，房子除了滿足居住功能外，還可以是以 類(lèi)似CLUB的形態(tài)存在：接待、商務(wù)辦公、作為個(gè)人收藏室或者是展示廳等，也 可以是度假休閑的空間載體。Clubhouse產(chǎn)生的是一種以聚會(huì)和交流為核心， 同時(shí)又十分強(qiáng)調(diào)私密性和 專(zhuān)屬性的居所形態(tài)。PARTYLIFT, 是目提倡的生 活方式。PAR TY代表著一種生活方式的體現(xiàn)，17英里希望凝造一種“名流聚 會(huì)、精英匯集”的商務(wù)名利沙龍。在這里，客戶可以認(rèn)識(shí)更多自己的“同類(lèi)”， 他們志趣相投，因此商機(jī)無(wú)限。購(gòu)買(mǎi)17英里的CLUBHOUSE, 是 購(gòu)買(mǎi)一種身 份

17、、購(gòu)買(mǎi)一種機(jī)會(huì)。通過(guò)各種主題PARTY的舉辦，提前呈 現(xiàn)了這類(lèi)高尚人群必 然的生活方式。四、廣告策略：17英里，讓業(yè)主與公眾保持距離”從其廣告語(yǔ)言深刻領(lǐng)悟角度的空間。17英里，我能與世界保持的距離”，這個(gè)距離角度的選取就非常到位， 耐人尋味。距離可大可小，17英里，讓世界和你我產(chǎn)生了美妙的空間距離。距 離之美，意境之美，讓人浮想聯(lián)翩。也可從令一個(gè)角度來(lái)理解萬(wàn)科的“USP： 17英里是屬于少數(shù)人的豪宅，自然只能由少數(shù)人來(lái)?yè)碛?，因?7英里與大多 數(shù)人保持著距離。五、 華南首個(gè)信托營(yíng)銷(xiāo)：萬(wàn)科17英里成為我國(guó)華南地區(qū)首個(gè)與購(gòu)房?jī)?yōu)惠相結(jié)合的 房地產(chǎn)信托產(chǎn)品，同時(shí)標(biāo)志著萬(wàn)科融資營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新結(jié)合嘗試取得成功。新華信托？ 萬(wàn)科17英里項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃系由新華信托投資股份有限公司推出，專(zhuān) 門(mén)面向高端客戶發(fā)行的一種信托產(chǎn)品。募集的資金以貸款形式投入到萬(wàn)科17 英里項(xiàng)目建設(shè)中，由投資者定期獲取穩(wěn)定的貸款本息。此次發(fā)行