市場營銷類本科畢業(yè)論文國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略研究以如家為例

1、 大 學本科畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略研究-以如家為例學 院：學生姓名： 學 號： 專 業(yè)：年 級：完成日期：指導教師：國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略研究-以如家為例摘要：隨著時代進步，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平的提高，大眾旅游業(yè)也得到了長足發(fā)展，越來越多的消費者在出行方面開始選擇適合自己的酒店，經(jīng)濟型連鎖酒店應運而生。面對巨大的商機，大大小小的經(jīng)濟型連鎖酒店在迅速發(fā)展以期從新市場獲得最大利潤。但是在蓬勃發(fā)展的趨勢下卻隱藏著一些由于只求擴張速度，而相對忽視質(zhì)量產(chǎn)生的問題，阻礙了一些經(jīng)濟型連鎖酒店的良性成長。作為行業(yè)龍頭的如家快捷酒店，準確定位自身，運用獨特而有效地營銷策略，在

2、激烈的競爭市場中走出了自己的一片天。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；如家快捷連鎖；營銷策略marketing strategy of the local economy hotel chains - such as home, for exampleabstract：as time progresses, the rapid economic development, improve peoples living standards, mass tourism has also been considerable development, more and more consumers are choos

3、ing to travel to the hotel, economy hotel chains have emerged. the face of the enormous business opportunities, large and small, economy hotel chain in the rapid development of new markets for maximum profits. but in the booming trend of hidden just to the rate of expansion, the relative neglect of

4、the quality produced, hindering the healthy growth of the economy hotel chain. accurate positioning as the industry leader in home inns, the use of a unique and effective marketing strategy in a competitive market out of their own one day.keywords: budget hotels; home inns chain; marketing strategy目

5、 錄1 經(jīng)濟型連鎖酒店的概述11.1 經(jīng)濟型連鎖酒店涵義11.2 經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展12 國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題22.1 國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀22.2 經(jīng)濟型連鎖酒店面對的問題32.2.1 市場細分不準確32.2.2 硬件保障能力缺失42.2.3 營銷策略缺失，體系不完整43 經(jīng)濟型連鎖酒店營銷對策:以如家為例63.1 經(jīng)濟型連鎖酒店的市場細分策略63.2 經(jīng)濟型連鎖酒店的硬件服務設(shè)施保障73.3 經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略73.4 如家的啟示114 結(jié)論12參考文獻：12 國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店營銷策略研究-以如家為例本文以如家連鎖酒店為研究對象，運用營銷部分理論對現(xiàn)今經(jīng)濟型

6、連鎖酒店的營銷策略方面問題提出了可借鑒的觀點，為經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略制定提供建議。1 經(jīng)濟型連鎖酒店的概述1.1 經(jīng)濟型連鎖酒店涵義經(jīng)濟型連鎖酒店這一酒店業(yè)態(tài)獨特概念形成于20世紀80年代的美國。其特點是把酒店的服務功能著重到住宿這一酒店基本功能，簡化傳統(tǒng)酒店的餐飲，購物，娛樂功能，使投入的成本降低以實現(xiàn)利益的最大化。1.2 經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展經(jīng)濟型連鎖酒店最初形態(tài)出現(xiàn)于上個世紀30年代末，隨著美國經(jīng)濟繁榮發(fā)展和公路網(wǎng)絡的完善。從開始分散，無標準化運營模式的小汽車旅館，成長為現(xiàn)今品牌成熟，標準明確，注重服務質(zhì)量管理和品牌建設(shè)的大型連鎖酒店集團，七十多年經(jīng)濟型連鎖酒店業(yè)態(tài)的發(fā)展逐步完善。期間

7、經(jīng)歷了50年代標準化初步確定；60到80年代層次分明，多元化連鎖經(jīng)營模式的形成，以及由美國向歐美城市傳播的全球化歷程。進入90年代后，市場已經(jīng)逐漸成熟，競爭越來越激烈。國外經(jīng)濟型連鎖酒店開始將目光投入了中國市場。一些動作快的國外經(jīng)濟型酒店品牌已經(jīng)開始進入中國市場搶占市場份額。目前國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店還處于初級發(fā)展階段，形成規(guī)模的相對較少，國外經(jīng)濟型連鎖酒店大品牌除品牌自身進入市場外，還利用出資入股、輸出管理、特許加盟等低成本經(jīng)營模式開始擴張1。新的酒店業(yè)態(tài)沖擊著國內(nèi)的傳統(tǒng)酒店業(yè)市場，為國內(nèi)市場帶來新型運作模式和銷售經(jīng)驗經(jīng)驗的同時也加大了國內(nèi)傳統(tǒng)酒店業(yè)的市場競爭壓力。在國內(nèi)，大眾旅游時代的到來為面

8、對中檔消費者而設(shè)立的經(jīng)濟型連鎖酒店帶來巨大的市場2。從1996年中國第一家經(jīng)濟型連鎖酒店酒店品牌，上海錦江集團下屬的“錦江之星”建立之后，大大小小經(jīng)濟型連鎖酒店開始在中國大地生根發(fā)芽，經(jīng)過初步發(fā)展開始被大眾消費者認可并受到歡迎，進入21世紀之后，這些經(jīng)濟型連鎖酒店如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。除去一直發(fā)展的錦江之星外，如家、七天、速八、漢庭等國內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)濟型連鎖酒店品牌迅速發(fā)展，逐步將經(jīng)營范圍擴展至全國，形成國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店著名品牌。表1 武漢經(jīng)濟型連鎖酒店開業(yè)店數(shù)房間數(shù)統(tǒng)計表（單位：店數(shù)：家；房間數(shù)：間）3如家快捷錦江7天格林豪泰漢庭宜必思速8店數(shù)113114213房間數(shù)535505113940

9、088243300注：資料來源：武漢經(jīng)濟型連鎖酒店現(xiàn)狀調(diào)查報告（文獻資料）近年來如家快捷連鎖酒店成為國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店的龍頭。如家快捷連鎖成立于2002年6月，是由首都旅游國際酒店集團和攜程旅行服務公司強強聯(lián)合共同創(chuàng)建。公司借鑒歐美比較完善的經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營模式，成功與中國的實際國情相結(jié)合，雖然起步晚于錦江之星，但已經(jīng)迅速將發(fā)展規(guī)模擴展至全國，憑借自身優(yōu)勢，超越其他競爭對手成為現(xiàn)今全國規(guī)模最大的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌。2 國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題2.1 國內(nèi)經(jīng)濟型連鎖酒店發(fā)展現(xiàn)狀我國經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)過一段時間的發(fā)展，各個品牌在全國遍地開花，已經(jīng)在中端消費者中占領(lǐng)了絕大部分市場，我國

10、的經(jīng)濟型連鎖酒店有以下的特點：（1）不斷完善的服務產(chǎn)品功能。受新興的經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營模式?jīng)_擊的傳統(tǒng)酒店市場，為了滿足大眾對酒店的多種多樣的市場需求，已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)酒店細分為一般區(qū)域性小型旅館、高檔星級酒店、高檔旅游度假酒店、會議酒店、經(jīng)濟型連鎖酒店、以及新興的主題酒店等。隨著經(jīng)濟型連鎖酒店的快速發(fā)展，各大經(jīng)濟型連鎖酒店酒店酒店集團化趨勢也在逐步加快，目前我國的各種大小酒店集團100多家，下轄各種連鎖酒店幾千家。單只如家一家已在全國有1400多家分店。各酒店聯(lián)合重組，2003年自從如家快捷第一家特許加盟店開業(yè)，到現(xiàn)在各大酒店集團的爭相效仿。國際酒店集團如宜必思等也開始進駐內(nèi)地中低檔客源市場，

11、從而加速了國內(nèi)市場國際化的進程。 （2）突出的個性化的服務。經(jīng)濟型連鎖酒店電子聯(lián)網(wǎng)，信息共用，相對于傳統(tǒng)酒店的優(yōu)勢凸顯。房間內(nèi)的高速寬帶，優(yōu)質(zhì)的衛(wèi)星電視信號服務，先進的網(wǎng)絡預訂等酒店硬件設(shè)施的完善，使經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營和硬件設(shè)施加重科技含量，與科學的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。統(tǒng)一，個性化的服務，使得經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營模式便于復制的同時，也使經(jīng)濟型連鎖酒店的服務產(chǎn)品質(zhì)量標準化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（3）經(jīng)濟型連鎖酒店將成為酒店業(yè)主體。在酒店快速發(fā)展的當今，適應市場需求的經(jīng)濟型連鎖酒店在未來的酒店業(yè)中將占據(jù)主導地位。經(jīng)濟型連鎖酒店相對于傳統(tǒng)酒店。優(yōu)勢在于應對國際趨勢，也符合中國酒店業(yè)的發(fā)展實際情況和國內(nèi)市場需

12、求主體的消費要求；對國內(nèi)的重大事件，經(jīng)濟形勢變化并不敏感。這些因素逐步引導中國酒店業(yè)的發(fā)展方向朝經(jīng)濟型連鎖酒店為主體發(fā)展。2.2 經(jīng)濟型連鎖酒店面對的問題經(jīng)濟型連鎖酒店將成為中國酒店業(yè)的主流趨勢，也面臨種種營銷方面的問題，大大小小的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌都在思考對策，如家快捷連鎖作為行業(yè)翹楚，其應對這些營銷問題的時候一些解決方法能夠給我們一些好的啟示。首先分析一下我國經(jīng)濟型連鎖酒店在營銷上面存在的一些問題2.2.1 市場細分不準確 “服務市場包含各種各樣的需求形態(tài)，對于任何一個企業(yè)而言，無論其規(guī)模多大，能夠滿足的只是整體市場中的一小部分需求，而且由于服務自身的特性，決定了服務企業(yè)的規(guī)模往往小于制造

13、業(yè)，所以服務企業(yè)對服務市場的定位就顯得格外重要4”。由于本土經(jīng)濟型連鎖酒店在中國起步較晚，況且國外已經(jīng)有先進成熟完善的經(jīng)驗可以提供借鑒，使得許多本土經(jīng)濟型連鎖酒店只復制經(jīng)營模式。囫圇吞棗似的效仿缺乏根據(jù)，沒有認真進行的客戶和市場的調(diào)研。其所謂營銷研究也基本上還是停滯在傳統(tǒng)酒店的研究方式。由于酒店服務產(chǎn)品的特殊性，面對的消費者來自五湖四海，這些賓客膚色、語言、文化、宗教信仰、受教育水平高低、性格等都是不同的。所以，面對每一個客人，每一個需求的時候，如果不深入了解市場，缺乏細分這些需求和相對應的策略，就不能針對不同需求，做出錯誤或遲緩的決策，自然無法通過有效的銷售獲取更多的利益。2.2.2 硬件保

14、障能力缺失大部分經(jīng)濟型連鎖酒店由于缺乏明確的市場定位，對自己未來將要發(fā)展的方向也并不很清楚，故而在進行決策的時候，盲目性較強。企業(yè)定位不準，只能著眼于眼前的利益，無法指定長遠發(fā)展戰(zhàn)略，不分主次，沒有針對性。如果整體上沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略，就無法做到長足發(fā)展，大部分中小經(jīng)濟型連鎖酒店更有甚者生搬硬套經(jīng)營模式，向著形式化和簡單化的錯誤方向發(fā)展。服務水平除了觀念和技術(shù)，還在于人員，現(xiàn)在新興的經(jīng)濟型連鎖酒店，有一些服務人員意識也不夠先進，并不能夠達到新型經(jīng)營模式的接待水準。另外，對于酒店服務產(chǎn)品的硬件條件，同樣是消費者對服務產(chǎn)品滿意度的一個評價標準。往往由于觀念老舊，經(jīng)營資金不足等原因，酒店的硬件設(shè)備不

15、能與時俱進，使賓客對酒店需求的硬件保障難以實現(xiàn)。對于現(xiàn)在的酒店業(yè)服務產(chǎn)品，消費者的需求的不僅僅是住宿產(chǎn)品，隨著社會進步，電子商務時代到來，網(wǎng)絡已經(jīng)顯得舉足輕重，大部分的客人都希望能夠得到網(wǎng)絡服務。例如吹風機，熨斗等物品，一般酒店并不會提供，卻因此也不能滿足消費者的生活需要5。2.2.3 營銷策略缺失，體系不完整（1）營銷策略缺失。營銷體系不完整，缺少營銷手段。任何商品的營銷，其最終目的都是要將自己的產(chǎn)品銷售給有需求的一方使自身獲利，這個理論也適用于酒店業(yè)，酒店業(yè)在經(jīng)營管理方面的重中之重就是對酒店服務產(chǎn)品的銷售。但是由于經(jīng)濟型連鎖酒店屬于新興事物，雖然有國外相對成熟的酒店產(chǎn)品營銷手段，但很多酒店

16、因為急于轉(zhuǎn)型和擴大規(guī)模，并沒有深入的去研究，導致營銷手段老舊、單一，也需要適應時代建立完整的營銷體系。（2）員工服務素質(zhì)不高。員工接受銷售訓練水平不高，缺乏高素質(zhì)營銷人才。由于經(jīng)濟型連鎖酒店的價位相對低廉，其獲利的主要手段除了加強營銷，員工的薪酬適量降低也能夠擴大其收入?？墒怯捎趩T工待遇相對較低，對高文化水平人員吸引力不大，酒店員工的整體文化水平相應較低，大專及其以下學歷員工占約85%以上，高素質(zhì)勞動力嚴重不足。由于轉(zhuǎn)型或招聘中吸收的人員很多服務理念還停留在傳統(tǒng)酒店服務方式。而學習酒店管理，工程管理，會計財務等專業(yè)型出身的人極其缺乏，專業(yè)學習過酒店營銷的營銷人員就更缺乏了。經(jīng)濟型連鎖酒店相對于

17、高級星級酒店，這一問題尤其凸顯。表2 天津如家向陽樓店工作人員學歷情況調(diào)查表學歷人數(shù)比例本科26.66%大專310%高中620%初中及以下1963.33%注：資料來源：天津如家向陽樓店人事部由于現(xiàn)在酒店著重于效益，往往對服務人員的合理要求，甚至對服務人員的尊嚴都不很看重，導致員工對工作的滿意度很低，另外對員工忠誠度的建立和愿景也相對忽視，員工對未來的發(fā)展前景沒有看到一定希望。都導致人員流失過快，人員不穩(wěn)定。（3）培訓的力度不夠。員工的銷售觀念，服務技能水平不高，需要企業(yè)大量的培訓。企業(yè)只有積極地培訓員工，才能讓員工主動出擊，積極銷售。經(jīng)濟型連鎖酒店作為新興行業(yè)，由于發(fā)展速度過快，忽略了培訓這一

18、重要關(guān)節(jié)，培訓力量不足，培訓也不系統(tǒng)，內(nèi)容更無法適應當今酒店業(yè)發(fā)展。沒有充足培訓，員工的職業(yè)技能，服務意識和營銷手段都無法迅速提高。（4）品牌沒有形成體系，顧客忠誠度差。因為各種各樣的原因，許多經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營過程中缺少對品牌的重視。尤其是中小經(jīng)濟型連鎖酒店的管理者通常認為經(jīng)濟型連鎖酒店只為追求迅速回收成本并收入高額的短期回報，這樣雖然降低投資的風險，但卻不如著重于品牌的塑造從而獲取更高的更長時間的收益6。經(jīng)濟型連鎖酒店需要在確立品牌之后，善于經(jīng)營和發(fā)展品牌的優(yōu)勢，但是現(xiàn)今的經(jīng)濟型連鎖酒店品牌相對過于單一，沒有成為體系。品牌建立和完善，不能過于單一，需要多樣化。在激烈的競爭中，品牌作為重要企

19、業(yè)的無形資產(chǎn)，豐富的品牌內(nèi)涵和品牌形象有助于企業(yè)居于競爭優(yōu)勢地位。優(yōu)秀的品牌也能幫助酒店提高顧客忠誠度。3 經(jīng)濟型連鎖酒店營銷對策:以如家為例那么，針對上述問題，作為全國經(jīng)濟性連鎖酒店的行業(yè)龍頭如家連鎖酒店是如何應對上述問題的，通過分析可能對解決經(jīng)濟型連鎖酒店的一些營銷問題作出相應的對策。3.1 經(jīng)濟型連鎖酒店的市場細分策略 市場是紛繁復雜的，住宿的賓客也來源于五湖四海，其對服務產(chǎn)品的需求也是多種多樣的，于是，我們就必須將這些旅客需求形成的市場細分化，變成一個個不同需求群體，即細分化市場。細分后的市場有以下一些優(yōu)點：（1）細分市場后經(jīng)過深入調(diào)查，可以使酒店集團深入全面客觀的了解旗下經(jīng)濟型連鎖酒

20、店在市場中的地位，從而及時的調(diào)節(jié)營銷的方向和策略，更大的占有市場份額，從而更多的獲利。（2）細分市場有利于找到適當?shù)匿N售時機。（3）細分市場有利于酒店根據(jù)自己的實際情況選擇可以開拓的市場人群，從而應對市場新需求制定出新產(chǎn)品并尋找新的營銷目標。（4）細分市場后，也可以發(fā)現(xiàn)自身不能滿足的賓客需求，完善自己的服務和產(chǎn)品，從完善和發(fā)展中發(fā)現(xiàn)自己在競爭中的優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品適銷對路。面對當今酒店業(yè)“兩頭大，中間小”的市場特點，經(jīng)濟型連鎖酒店找到了自身發(fā)展的廣闊市場。一般來說，服務產(chǎn)品的質(zhì)量和價格對消費者選擇產(chǎn)品決策時都相當重要，找到它們之間的平衡點，使服務產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉從而提升酒店服務產(chǎn)品的性價比，滿足客

21、戶需求。 如家通過精確的市場定位找到了這個平衡點，將目標客戶定位為中低價位消費階層，房價介于100-300元之間，遠遠低于高檔星級酒店，同時為了保證質(zhì)量優(yōu)秀，價格低廉的服務產(chǎn)品。去除了傳統(tǒng)酒店的各種配套娛樂設(shè)施，就連內(nèi)部布置風格都體現(xiàn)溫馨和簡約， 其“五星服務，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價格”的口號吸引了主流市場的大批客戶。現(xiàn)今如家擁有150萬會員，并在不斷擴大，會員對品牌忠誠度極高。會員消費消費占收入總額的52%。這種類似于西南航空公司的藍海戰(zhàn)略的戰(zhàn)略布局的定位方式，幫助如家以低成本獲得了高額收益 7。3.2 經(jīng)濟型連鎖酒店的硬件服務設(shè)施保障作為經(jīng)濟型連鎖酒店，就要盡量壓縮成本，雖然與高檔星級

22、酒店有云泥之別，但是也要以滿足賓客最低舒適度為前提。由于如家往往是將舊廠房或普通房屋改建為酒店，其固定資產(chǎn)投入就相對低廉。為了節(jié)省空間和支出，更會將星級酒店的康樂設(shè)施，大型餐廳舍棄，擁有可以保證賓客基本就餐的小餐廳就已經(jīng)足以。如家在保證舒適度的基礎(chǔ)上，硬件支出則相對緊縮，大型星級酒店用中央空調(diào)，無論是否有人入住，都需要長時間運轉(zhuǎn)，能耗高，對低成本酒店來說這又是一筆不小的支出，降低收益率，如家采用分體空調(diào)，屋內(nèi)無人即自動斷電，冬季供暖采用傳統(tǒng)暖氣，這都降低了運營的能耗成本。屋內(nèi)為滿足商務需要，則采用有線式寬帶，最大程度上滿足客人對網(wǎng)絡的需要。無論位于什么城市，什么天氣，屋內(nèi)均24小時供應熱水，滿

23、足了旅游客人無時無刻的清潔需要。面對快節(jié)奏的旅游和商務客人，24小時不間斷營業(yè)，隨時可以為需要住宿服務的客人提供服務產(chǎn)品。而小型的餐飲服務、24小時有線電視網(wǎng)絡、溫馨的叫醒服務、代訂票務、洗衣服務和較小型停車場的提供，也滿足了繁忙的商務客人和旅行客人對“衣、食、住、行”的最密切需要。從硬件上最大的滿足和保障了客人的需要，從服務產(chǎn)品質(zhì)量上盡最大可能滿足客人，提升客人滿足感，將更有利于酒店的服務產(chǎn)品的銷售和顧客忠誠度的提高。3.3 經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略從80年代后期開始，營銷學者開始在傳統(tǒng)的市場營銷中升級提煉，提出了服務營銷的概念，人們對傳統(tǒng)營銷的印象基本基于經(jīng)典的4p組合，即產(chǎn)品(produ

24、ct) 、銷售渠道(place) 、價格(price) 以及促銷( promotion)，這個理論研究是從上世紀五六十年代包裝消費品發(fā)展而來的，雖然傳統(tǒng)營銷組合包含了營銷中很核心的多種元素，但是也有一定的局限性，尤其是在服務業(yè)的產(chǎn)品營銷上。服務業(yè)具有的特殊性質(zhì)，傳統(tǒng)的4p營銷組合并不適用于服務業(yè)，于是新的營銷觀點服務營銷應運而生。新興的服務營銷觀點的產(chǎn)生更新了傳統(tǒng)的服務營銷，是一種比較全面的營銷職能，包括傳統(tǒng)的營銷和互動的營銷，這個觀點對包括酒店業(yè)在內(nèi)的所有服務行業(yè)都適用。服務營銷在傳統(tǒng)營銷的4p模型基礎(chǔ)上，又增加了人員(people）、“有形展示(physical evidence）、“服務

25、過程”（process）三個變量，由此形成了服務營銷的7p組合。而隨著7p理論在服務業(yè)的實踐開始受到了廣泛的認同，其研究也深入到內(nèi)部市場營銷、員工，顧客滿意度、和顧客忠誠、服務企業(yè)核心能力企業(yè)文化等方面，也開拓了服務市場營銷理論的新領(lǐng)域。服務營銷經(jīng)典的7p營銷組合策略適用于當今服務業(yè)，如何運用于經(jīng)濟型連鎖酒店，行業(yè)龍頭如家的做法給了我們一些啟示。下面將按照7p組合中的每一個要素逐條分析。（1）如家的產(chǎn)品策略。經(jīng)濟型連鎖酒店的服務產(chǎn)品首先是提供給客人選擇的，產(chǎn)品策略制定的好不好，直接影響了企業(yè)的獲利。由于經(jīng)濟型連鎖酒店的低成本運營，如家所能提供的服務產(chǎn)品不可能達到高級星級酒店所能提供的標準，但是

26、由于服務產(chǎn)品及房型的價格低廉，且“麻雀雖小，五臟俱全”的硬件設(shè)施使服務產(chǎn)品的相對價值更適應中檔消費者這一主要目標市場。使酒店雖然達不到高檔星級酒店的入住舒適度，但勝在實用和價格低廉，滿足目標市場消費者的最舒適需求，投入成本較低的前提下使客人的舒適度，滿意度達到最大。（2）如家的渠道策略。經(jīng)濟型連鎖酒店的經(jīng)營模式是基于連鎖這一特點，而連鎖的價值就在于只要客人去過連鎖品牌的其中一家店面，便可以了解全市甚至全國其他連鎖店面的服務產(chǎn)品的質(zhì)量。連鎖能夠使酒店集團旗下各分店將風險共同承擔，使酒店的規(guī)模成幾何式的快速擴張，整體提升企業(yè)的競爭力。企業(yè)可借助連鎖特點，使資源共享的同時促進適應市場的新產(chǎn)品的開發(fā)并

27、投入實際服務的周期降低。如家從經(jīng)營開始，逐漸采用直營店，合同管理，特許經(jīng)營，加盟連鎖這四條經(jīng)營管理模式，雖然四種模式各有優(yōu)劣，但經(jīng)過如家的實際生產(chǎn)經(jīng)營中的靈活運用，能夠迅速的擴大規(guī)模，發(fā)揮連鎖的最大優(yōu)勢。（3）如家的價格策略。上文說到市場定位，經(jīng)濟型連鎖酒店由于是非星級酒店，檔次不完全相同，面對的賓客更是五花八門，因而需要在價格上的制定上仔細斟酌，多樣化又兼顧層次，方能占據(jù)先機。如家由于有精確的市場定位，確定了規(guī)模化經(jīng)營，走大眾價格的路線，面對不同的客人制定不同種類房間的價格，錯開層次，面對多樣化的需求提供不同層次的價格，讓大多數(shù)消費者都能夠以較低的價格，享受到較好的服務。如家把這種價值觀體現(xiàn)

28、在每一個服務產(chǎn)品和每一位人員意識。上至高級管理者下至后廚人員都將這種價值觀深深的牢記在心。在保證優(yōu)質(zhì)服務的前提下，一些不重要的地方能省就省，降低了整體服務產(chǎn)品的價格同時也能提高服務水平和服務效率。如家的經(jīng)營成本低，價格合理的前提下，收益率自然相對提高，從而實現(xiàn)低成本高收入。（4）如家的促銷策略。經(jīng)濟型連鎖酒店在銷售的過程中，價格上已經(jīng)有了一個較低廉的選擇，可以吸引大量的市場需求，但是畢竟在消費者心中，更低的價格對他們的吸引力更大，如何能夠達到客人的心理價位同時使企業(yè)最大化盈利呢。促銷就是一個很好的手段，既能吸引客人，又能使價格更接近客人的心理價位。如家靈活的根據(jù)各式各樣的需求，在不同的時期制定

29、不同的促銷策略。如家一般在趕上重大節(jié)假日（春節(jié)，十一）或地區(qū)性活動（上海世博，北京奧運）的時候，會相應出臺促銷政策，價格相對調(diào)整。這樣做不但能夠適應隨時變化的市場，也能根據(jù)經(jīng)濟整體大發(fā)展，調(diào)節(jié)價格適應經(jīng)濟增長，使如家更有競爭力，得到消費者的認可。另外，如家采用會員制，雖非首創(chuàng)，但是是運用的游刃有余。會員可以享受vip服務，從價格，服務區(qū)別于普通賓客。會員制度的優(yōu)點有利于構(gòu)建顧客忠誠度，源于80/20原則?！霸跇?gòu)建顧客忠誠度的時候80/20原則始終存在，籠統(tǒng)地說就是你80%的收入來源于20%的顧客，顧客是不一樣的，有些顧客給公司帶來的價值要比其他的多很多，善于經(jīng)營的公司，會把重點放在有價值的顧客

30、身上，而不是對所有顧客都一視同仁，對所有顧客不加區(qū)分對待只會忽略忠誠的顧客” 8。通過會員的頻繁消費來達到從20%品牌忠誠客人身上獲得更多利益。（5）如家的員工策略。對于經(jīng)濟型連鎖酒店，服務人員的流動性過大是一個相當棘手的問題，好不容易培養(yǎng)出的有經(jīng)驗人員，一旦流失，培養(yǎng)新人員所投入的物質(zhì)成本和時間成本往往令企業(yè)不堪重負。企業(yè)要想留得住人員，就必須做到“以人為本”，“以人為本”一直是服務業(yè)公認的宗旨，但除了應用于對客人的服務外，對自身員工也要同樣以員工為本，近幾年各大酒店集團越來越重視員工的能力和滿意度對企業(yè)未來發(fā)展的作用。如家從一開始就注重企業(yè)文化的建設(shè)，從進入如家第一天開始員工就開始學習如家

31、守則，了解和貫徹如家精神、使命、理念、愿景。使命中更是提出了“要讓我們的員工得到尊重，工作愉快，以能在如家工作而自豪”。這樣將員工的感受放在首位的使命。正是如家能在流動性大的服務行業(yè)中留下眾多人才的要因。內(nèi)部刊物如家心晴中的文章大多來自一線服務人員的感受，反映了如家員工之間親密平等的相互關(guān)系。這種關(guān)系在企業(yè)開始初期便存在是順理成章，但經(jīng)過快速的發(fā)展之后這種關(guān)系依舊能保持，是十分難得的。如家作為學習型企業(yè)著眼于對員工的培養(yǎng)，定期考核，總查暗訪，根據(jù)考核結(jié)果決定升遷，對人員素質(zhì)提升，營銷水平提升都是相當重要的。同時使員工對企業(yè)的忠誠度和滿意度得到提升?！耙粋€組織不僅要雇用正確的人員培訓開發(fā)其傳遞服

32、務質(zhì)量的能力，提供所需的支持系，統(tǒng)還必須著手留住那些最好的人員，員工的流動尤其是最好的服務人員的流失，可能會對顧客滿意度，員工工作積極性和服務產(chǎn)品質(zhì)量造成嚴重影響” 9。雖然如家連鎖酒店在經(jīng)營上錙銖必較，但是在如家文化和品牌建設(shè)上，如家一如既往的“以人為本”。這種優(yōu)秀的文化氛圍和員工上下關(guān)系，緊密的與經(jīng)營銷售相配合，足以支撐并伴隨如家在10年中快速發(fā)展。（6）如家的服務策略。經(jīng)濟型連鎖酒店是新興事物，但并未脫離酒店這一大的范圍。對于酒店服務業(yè)來說，所有提供的服務都是產(chǎn)品，而這也是銷售的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品過硬，企業(yè)的銷售才能從根本上站穩(wěn)腳跟。酒店業(yè)除了客房和硬件設(shè)施的舒適度能夠影響客人對服務產(chǎn)品的評

33、價以外，另一個最重要的就是服務人員素能提供的服務，如家長期以來一直貫徹的標準化服務，雖然對于經(jīng)濟型連鎖酒店來說，由于其發(fā)展規(guī)?？?，各種兼并合資的特許形式存在，要堅持做到標準化服務很難，但是只有做到了標準化服務，服務的質(zhì)量才能統(tǒng)一起來，也有了保證。如家提出了“外部五角，內(nèi)部三角”的理論，外部五角指可以看到和復制的營銷、產(chǎn)品、價格、行業(yè)、服務；內(nèi)部三角卻是隱形的、很難復制的，包括核心競爭力和管理系統(tǒng)、人力資源。這讓如家的服務策略有了規(guī)范化和標準化的依據(jù)。在如家發(fā)展的過程中無論快速擴張了多少家店，只要始終堅持標準化服務，并定期派檢察人員明察暗訪服務標準執(zhí)行情況，就能更好的保證服務質(zhì)量，使提供的服務產(chǎn)

34、品被賦予更大的價值。而且服務標準化，能夠使經(jīng)營模式更好的被復制，快速的傳播。有利于如家經(jīng)營和連鎖規(guī)模的快速發(fā)展。（7）如家的有型展示。人們對于感官最直接的感受能夠促使他們傾向?qū)σ豁検挛镞x擇。因此，品牌這一顯性的無形資產(chǎn)就顯得格外重要，需要著重建設(shè)。如家在設(shè)計經(jīng)營初始，就將滿足客戶的需求為基本準則。選址講究交通便利周邊商務繁榮，而且商業(yè)和旅游也都比較發(fā)達的城市和地點。如家的快捷干凈、安全、溫馨、方便等特點滿足了目標市場的需要。“品牌名稱是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂，任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在聯(lián)想和聯(lián)系” 10。如家連鎖酒店的品牌主要是如家快捷，近幾年又收購

35、了莫泰168，和頤等。單單簡單的“如家快捷”四個字品牌就包括了三層意思：第一就是如家，如家能夠像家一樣，為客人提供在家一樣的溫馨感受，滿足了客人的精神需求；第二快，即快速，只要撥打全國訂房熱線，或登陸官網(wǎng)，就可預訂房間；第三捷，即便捷，如家的地理位置不是處于繁華商業(yè)區(qū)就是位于交通樞紐旁。方便出門在外的客人迅速找到如家入住。也正是這樣，如家在這幾年完成了品牌從知名度向忠誠度的轉(zhuǎn)變。3.4 如家的啟示通過本文對如家快捷連鎖酒店先進的經(jīng)營模式和營銷策略研究。我們得出的主要結(jié)論有以下幾點：（1）經(jīng)濟型連鎖酒店在制定營銷策略中必須盡快將市場細分，認真分析并準確定位市場。尋找品牌自身優(yōu)點才能夠有針對性的建立品牌形象，優(yōu)質(zhì)的品牌同樣有助于顧客忠誠度的建立制定正確的營銷策略使自身在競爭中站穩(wěn)腳跟，并得