案例海爾與三星戰(zhàn)略發(fā)展道路及戰(zhàn)略選擇比較

1、1. 案例 海爾與三星戰(zhàn)略發(fā)展道路及戰(zhàn)略 選擇比較 案例使用說明 : 本案例用于第七章戰(zhàn)略評價和選擇。 本案例主要用來說明如何評價 和選擇企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。案例在本章第五節(jié)分析之后使用。 一 海爾的國際化之路 第一階段，名牌戰(zhàn)略階段（ 1984-1991 年），用七年的時間，通過專心致志干 冰箱的過程實施了名牌戰(zhàn)略，建立了全面質(zhì)量管理體系。 第二階段，多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（ 1992-1998 年），用七年的時間，通過企業(yè) 文化的延伸及 “東方亮了再亮西方 ”的理念，成功的實施了多元化的擴(kuò)張。 第三階段，國際化戰(zhàn)略階段（ 1998-），以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略， 通過以國際市場作為發(fā)展空間的三

2、個三分之一的策略正在加快實施與進(jìn)展。 （一）名牌戰(zhàn)略實施階段 （1）通過“砸冰箱 ”事件，砸醒職工的質(zhì)量意識，樹立名牌觀念 （2）1988年 12 月，獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。 （3）1990 年，獲得 “金馬獎”、“國家質(zhì)量管理獎” 。通過了美國 UL 認(rèn)證，以 “差別化 ”優(yōu)勢和高質(zhì)量成功登陸德國 （4）到 1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破 30萬臺，產(chǎn)值突破 5 個億；全國 100 多家冰箱企業(yè)， 海爾唯一產(chǎn)品無積壓， 銷售無降價， 企業(yè)無三 角債；海爾商標(biāo)在 1991 年成為全國家電行業(yè)唯一入選 中國十大 馳名商標(biāo) 的企業(yè)。 （二）多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段 （1）用七年的時間，通過企業(yè)文

3、化的延伸及 “東方亮了再亮西方 ”的理 念，成功的實施了多元化的擴(kuò)張。 （2）1991 年兼并青島空調(diào)廠和青島冰柜廠，開始推行多元化，通過投 入資金、狠抓管理和文化，依托品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)，到了 96 年，冰 柜和空調(diào)分別提高了 4 倍和 14倍，后者迅速取代春蘭成為該領(lǐng)域 的龍頭 （3）海爾集團(tuán)接管紅星電器公司后，將它改組為海爾洗衣機(jī)總公司， 輸入成套管理模式，注重對人的管理，使海爾洗衣機(jī)則迅速取代 小天鵝成消費(fèi)者的首選(哈佛管理學(xué)院休克魚案例) (4) 復(fù)制休克魚。重組后的海爾洗衣機(jī)公司以品牌作為投資控股兼并 了順德洗衣機(jī)廠，組建順德海爾電器公司，并在兩個月之內(nèi)恢復(fù) 生產(chǎn)，創(chuàng)造出了神奇的海爾速

4、度。 (5) 無形搏有形。利用海爾無形資產(chǎn)的價值，沒有投入一分錢，控股 組建了杭州海爾電器公司，研制開發(fā)出海爾牌系列彩電。涉及黑 色家電 (6) 如今海爾已涉足幾乎所有的家電制造行業(yè)，實現(xiàn)了前后縱向一體 化，并進(jìn)入了相對陌生的電腦、手機(jī)制造業(yè)，生物醫(yī)藥行業(yè)，軟 件、數(shù)字通訊、工程塑料、機(jī)器人、新材料等高科技產(chǎn)業(yè)。 (7) 海爾集團(tuán)在過去兩年通過一系列令人眼花繚亂的投資和購并，形 成了集銀行、證券、保險和信托業(yè)務(wù)、財務(wù)公司于一身的準(zhǔn)金融 控股公司，成功地構(gòu)筑了產(chǎn)融結(jié)合的跨國企業(yè)集團(tuán)框架，海爾產(chǎn) 業(yè)版圖的金融板塊也日漸清晰 海爾多元化階段演變示意圖 圖22海爾多元化階啟演變示意圖 (8) 1995

5、年，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入保健品、餐飲、電視、 電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融、PC等十多個領(lǐng)域。 這些領(lǐng)域 的屢屢失敗破壞了“要做就做最好，要做就做第一”的海爾公眾 品牌信念 （三）國際化戰(zhàn)略階段 （1）質(zhì)量國際化。質(zhì)保體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證和檢測水平國際認(rèn)證，以此 實現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌，目前海爾是國內(nèi)通過 IS09001 認(rèn)證產(chǎn)品最 多的企業(yè)；其中，在 2000年 6月，經(jīng)美國權(quán)威機(jī)構(gòu) DOE 檢測，海爾冷柜提 前一年達(dá)到次年 7 月實行的美國能源部能耗標(biāo)準(zhǔn)。年底，美國環(huán)保署授予海 爾空調(diào) 2000 年度“能耗之星”稱號。 （ 2）是科技國際化，海爾實現(xiàn)科技國際化的三部曲是 :

6、引進(jìn)消化、吸收模仿、 引智創(chuàng)新，以此實現(xiàn)科技創(chuàng)新和開發(fā)與國際水平同步。 98 年底，邁出科技國 際化關(guān)鍵一步成立海爾中央研究院 （ 3）是市場國際化，即實現(xiàn)三個 1/3 戰(zhàn)略，國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售 1/3，國內(nèi)生 產(chǎn)海外銷售 1/3，海外建廠海外銷售 1/3。 到 2006 年，海爾在全球建立了 30 個海外生產(chǎn)基地，其出口以及海外銷售額也由零達(dá)到了 2005年的 28 億美元， 連續(xù) 3 年成為國內(nèi)家電行業(yè)第一名。 二 三星的戰(zhàn)略選擇 （一）成功的戰(zhàn)略 1969 年當(dāng)三星公司剛成立時還是一個爲(wèi)日本三洋制造廉價的、 12英寸黑白 電視機(jī)的 OEM 廠商，在那時它還只是一個盲目的模仿者，只能按照別人

7、的設(shè)計 進(jìn)行生産。 80年代至 90 年代初，三星電子大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國銷售。 由於産品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售。因此，在西方人心目中，三星只 是一個模仿別人制造廉價微波爐或者廉價産品的公司。 在美國，三星産品更被看 做是地攤上的廉價大路貨。後來，三星靠給著名國際品牌制造晶片及電子産品， 大大地拓展了自己的規(guī)模， 成爲(wèi)韓國最成功的制造企業(yè)。 但是，三星的品牌卻一 直無法與世界一流品牌同日而語 然而這一切已悄然改變，三星電子已然成爲(wèi)電子行業(yè)全球領(lǐng)先的業(yè)界翹楚， 三星手機(jī)、筆記本電腦、顯示器、 DVD 、數(shù)位電視、投影儀等，無一不給人以 高技術(shù)感、高品質(zhì)感、高價值感、高檔次感的優(yōu)良

8、形象， 而集多功能、 時尚簡約、 靚麗外形於一體的三星手機(jī)， 更爲(wèi)高收入人士寵愛有加， 成爲(wèi)表達(dá)個人品位、 身 份的最佳物品！三星在一些領(lǐng)域已牢牢確立了全球領(lǐng)導(dǎo)地位， 半導(dǎo)體記憶體晶片、 純平顯示器和彩電的市場占有率已穩(wěn)居世界第一位， 手機(jī)業(yè)務(wù)也大有與全球手機(jī) 霸主諾基亞一決勝負(fù)的勢頭！ （二）總成本領(lǐng)先 （1）1969 年創(chuàng)立后的相當(dāng)長時期內(nèi)， 三星電子一直奉行的基本競爭戰(zhàn)略就 是總成本領(lǐng)先。它以 “批量生產(chǎn)、提高效率、降低成本、規(guī)模擴(kuò)大、出 口為主 ”為目標(biāo)，謀求價格制勝。 （ 2） 客觀地說，這種戰(zhàn)略在當(dāng)時的三星也是唯一可以選擇的選擇，它對三 星自身的優(yōu)勢、劣勢、環(huán)境的機(jī)會、威脅都是一種

9、最好的回應(yīng)。因為 缺乏電子工業(yè)的核心技術(shù)，營銷能力薄弱，品牌沒有威信等等。 ( 3) 三星的劣勢限制了它向差異化方向發(fā)展的可能性。如果說三星之優(yōu)勢 對三星實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是個吸引的話，其劣勢對之便是個推動， 一拉一推，方向卻是一致的。 (三) 創(chuàng)新與差異化戰(zhàn)略 (1)戰(zhàn)略的重大本質(zhì)之一即對環(huán)境的適應(yīng)。 (2) 1992年總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略正處輝煌，這時的它卻警覺到了危機(jī)的來臨。 (3) 就在這一年，中國提出改革開放的步子要邁得再大些。如果說之前一年的蘇 聯(lián)解體企業(yè)還可以無動于衷的話， 此番中國的舉動卻著實令其坐臥不安。 中國逐 步取代韓國和東南亞作為世界工廠的趨勢日益明朗，企業(yè)的成本優(yōu)勢危如累卵

10、。 (4) 三星二世主李健熙出語驚人： “要么創(chuàng)新，要么被中國的制造商打死 ! ”意猶未 盡的他繼而又喊出 “除了老婆孩子，一切都要新 ”的口號。 (5) 1997 年企業(yè)財務(wù)上的空前困頓換來了思維上的異常清醒，走回頭路的幻想消 失了。三星企業(yè)鐵定了決心要往差異化高端方向發(fā)展， 要與索尼、 菲利浦等相似 行業(yè)的世界頂尖高手直面對決。 (6) 李健熙為三星電子請來的 “主刀大夫 ”是尹鐘龍。那場危機(jī)尚未全面爆發(fā)之時， 李就將三星電子 CE0 的帥印交到了尹的手中。尹推行了一項至關(guān)重要的深層次 的改革：在人事方面，尹力排眾議，廢除公司終身雇傭制，辭退了 75000 雇員中 的近一半人， 同時引入大

11、批思想活躍、 具有國際工作能力的年輕經(jīng)理。 這不僅直 接扭轉(zhuǎn)了公司在思想行為模式上的慣性， 也為重塑適應(yīng)新形勢的企業(yè)文化奠定了 必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。 此外，尹還對三星電子的產(chǎn)品和市場進(jìn)行了收縮集中， 比如在 中國市場， 三星不再像過去那樣推出其全部產(chǎn)品， 而是選擇一些高檔產(chǎn)品， 進(jìn)行 大力推銷。 (7) 三星公司經(jīng)過以上發(fā)展與積累，基本上完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在后來的8 年中， 三星公司勇往直前， 堅定地走創(chuàng)新與差異化戰(zhàn)略， 并輔之其它相關(guān)戰(zhàn)略， 三星公 司創(chuàng)造了更多的奇跡，特別是中國市場。據(jù)三星提供的數(shù)據(jù)，截至 2004 年末， 三星對華累計投資額為 40億美元， 2004年在華營業(yè)額約為 240 億

12、美元，占三星 集團(tuán)海外營業(yè)總額的 22%(海外營業(yè)額占有率 :北美 25%，歐洲 24%，中國 22%)。 其中，在中國大陸的營業(yè)額為 160億美元，出口額為 92 億美元。根據(jù)三星自己 對中國市場的定義，中國已經(jīng)成為三星全球事業(yè)戰(zhàn)略重心 (四) 多元化戰(zhàn)略 從三星電子的整體產(chǎn)業(yè)布局看，在中國市場已形成半導(dǎo)體、電子消費(fèi)品和通 信三分天下的格局。目前在中國經(jīng)營的產(chǎn)品包括：CDMA手機(jī)、CDMA系統(tǒng)、 激光打印機(jī)、 TFT-LCD 顯示器等通訊及辦公產(chǎn)品；半導(dǎo)體( IC、 TR)、 34英 寸純平顯象管等核心零部件；背投大屏幕電視、 DVD 、家庭影院等 AV 產(chǎn)品； 數(shù)碼相機(jī)等光電子產(chǎn)品；大型雙

13、開門冰箱、中央空調(diào)及柜式空調(diào)等白色家電 產(chǎn)品。在高端數(shù)字電話、 MP3 播放器、背投電視(價格高達(dá) 2400 美元)等 領(lǐng)域，三星在中國市場取得了驚人的成功。 五)品牌戰(zhàn)略 ( 1) 1999 年，三星電子作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，把品牌塑造列為公司戰(zhàn)略的重 中之重，確立了以數(shù)字技術(shù)為中心，經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向自有品牌的發(fā)展方向。三 年來，三星電子一如既往地堅持產(chǎn)品的高端路線，樹立強(qiáng)有力的品牌形象， 目前， 70%的產(chǎn)品采用的是三星品牌。 (2) 世界一流品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)趕超行業(yè)霸主索尼 (3) 三星電子的戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是做最成功的企業(yè)，而是要把三星打造成 全球電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。爲(wèi)此三星設(shè)定了一個最強(qiáng)有力的競爭

14、對 手，發(fā)誓努力趕上并最終超越它，這個目標(biāo)就是索尼。因爲(wèi)在全球 500 強(qiáng)排序中，索尼是唯一排在三星電子之上的電子類企業(yè)毫無爭議 的全球霸主。 (4) 世界一流品牌的形象杠桿規(guī)劃高附加值產(chǎn)品識別 ( 5) 產(chǎn)品是品牌識別的主要載體，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以 迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產(chǎn)。三星卓越的品牌戰(zhàn)略管理， 就是基於成功構(gòu)筑了技術(shù)領(lǐng)先、時尚簡約、高檔高價值、數(shù)碼e化” 的産品識別，無論是三星手機(jī)、數(shù)位電視、顯示器還是MP3、筆記 本電腦、投影儀，無一不體現(xiàn)出 “設(shè)計時尚簡約、氣質(zhì)尊貴高雅、功 能強(qiáng)大先進(jìn)、操作簡單方便 ”的特色，無一不體現(xiàn)出領(lǐng)袖群倫的卓越 品質(zhì)，無一不體現(xiàn)出業(yè)

15、內(nèi)領(lǐng)先、無人企及的高價值、高檔次，無一 不體現(xiàn)出年輕時尚、引領(lǐng)潮流、事業(yè)有成的産品使用者形象。 六)本地化戰(zhàn)略 (1) 作為三星最重要的市場一一中國市場，三星成功的實施本地化戰(zhàn)略。 中韓兩國的文化背景和價值觀念很相似，有許多相同的東西。三星清 醒地意識到本土化的重要性，要在中國市場扎根，必須全面實現(xiàn)本土 化，從員工到產(chǎn)品都要贏得到中國老百姓的認(rèn)同。 (2) 近年來，三星在中國設(shè)立了各種模式的研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，制定了 本土化經(jīng)營理念：以最好的產(chǎn)品和服務(wù)，為提高中國人民的生活水平 提供便利，與中國經(jīng)濟(jì)共同成長， 三星將成為受中國人民愛戴的企業(yè)。 日前，在北京通信信息展覽會上，包括三星在內(nèi)的韓國廠

16、商的參展人 員，都抄著一口流利的普通話，足見其用心所在。 ( 3) 目前， Motorola 、 HP、 Nokia 、 Sony 等消費(fèi)電子類巨頭紛紛加大投資 中國市場的力度，這迫使三星電子必須加快向中國市場縱深地帶進(jìn)軍 的步伐。三星把經(jīng)營重心放在中國，只有一個目的，就是要在數(shù)碼產(chǎn) 品和數(shù)碼集成產(chǎn)品，包括家電生產(chǎn)、顯示器生產(chǎn)、無線手機(jī)生產(chǎn)、數(shù) 碼電視生產(chǎn)等方面成為中國市場第一。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，三星電子 決心把自己徹底融入中國市場，三星人也樂意把自己看成是中國社會 的一員。 （ 4） 三星集團(tuán)中國總部會長李亨道認(rèn)為， “三星在中國的發(fā)展才剛剛開始， 我們正在重構(gòu)中國發(fā)展策略，目標(biāo)是使三星 （中國 ）的業(yè)務(wù)在 3 年內(nèi)超 過美國和歐洲市場，中國將成為三星最大的海外市場。 ” （七）科研戰(zhàn)略 為了在