營銷管理筆記

1、營銷管理-科特勒第1章 市場營銷概述企業(yè)以市場為導向，以實現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進入市場和占領市場需要，欲望和需求（needwandsdemands）；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關系（關系營銷）和網(wǎng)絡【企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關的各種群體（包括供應商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關系就構成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡】-規(guī)模和穩(wěn)定性是企業(yè)市場競爭力的重要因素；市場【站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就特指某種顧客群體（買方）】；營銷和營銷者宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運功能、規(guī)范功能、金融功能、風險承擔功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務效用）、時間效用、

2、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)得以正常運行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎，研究的重點是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實現(xiàn)同消費者的交換，同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟利益等一系列問題。在一般情況下，微觀市場營銷學是人們研究的重點，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。產(chǎn)品研究職能研究、機構研究和管理研究分銷過程中兩大隱含的問題：一是哪些職能能使商品實體增加時間、地點、所有權、占有權等效用？主要有裝配、儲存、標準化、運輸和銷售等五項職能二是企業(yè)經(jīng)營者在分

3、銷過程中應當主要承擔哪些職能？企業(yè)經(jīng)營者則主要應履行承擔風險和籌集營銷資本等兩項職能。產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點展示、售后服務以及物流4ps市場營銷哲學：生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念（營銷近視癥）-推銷觀念（強化刺激）-以顧客需求為中心的營銷觀念生態(tài)學營銷觀念（強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致） 社會營銷觀念（社會責任） 整合營銷觀念關系營銷觀念（顧客管理）基準營銷：背景：寡頭競爭；競爭對手的策略變化比消費市場的需求變化，對其經(jīng)營活動具有更大的影響力（把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準的經(jīng)營思想從理論上加以確定

4、）全方位營銷：價值探索 價值傳遞 認知空間 重點客戶 核心能力 合作網(wǎng)絡 能力空間 資源空間 客戶利益 客戶關系管理 市場產(chǎn)品服務 營運范疇 營銷活動企業(yè)架構 企業(yè)伙伴 營運體系 內(nèi)部資源管理 企業(yè)合伙關系管理 價值創(chuàng)造 需求管理 資源管理 網(wǎng)絡管理 第2章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理首先市場營銷仍然應當是企業(yè)多種職能活動中間的一種，其并不凌駕于其他職能活動之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動還是有區(qū)別的；其次，市場營銷介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導企業(yè)以市場為導向來開展其經(jīng)營活動；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的系統(tǒng)性，市場營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響必然涉及

5、到其各個方面。首先根據(jù)社會的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務（企業(yè)的目標與宗旨）；然后根據(jù)市場的實際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務組合制定相應的戰(zhàn)略計劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計劃的指導下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計劃（產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、財務）；在市場營銷計劃確定后，設計出具體的營銷活動方案。企業(yè)戰(zhàn)略計劃 企業(yè)任務說明（企業(yè)歷史、管理者偏好、市場環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)核心能力-經(jīng)營行業(yè)范圍、主要產(chǎn)品及應用領域、可投入資源及目標市場、在相關業(yè)務經(jīng)營中的地位和角色、主要政策和價值觀）企業(yè)目標描述（目標體系。該目標體系-層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性和協(xié)調(diào)性）企業(yè)業(yè)務組合-資源配置（顧客

6、群體分析、顧客需要分析、顧客滿足度分析-波士頓市場增長份額矩陣-維持、發(fā)展、收獲、放棄；）【例：通用電氣】1、 密集型成長機會-安索夫（ansoff）的“產(chǎn)品-市場方陣”-市場滲透戰(zhàn)略，使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場上進一步深入推廣，以爭取更多的市場份額；市場開發(fā)戰(zhàn)略，將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新的市場（如進行區(qū)域的轉(zhuǎn)移或消費群體的轉(zhuǎn)移）；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在原有的業(yè)務領域內(nèi)通過開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足顧客的潛在需要；多樣化戰(zhàn)略，為滿足新的市場的需要而開發(fā)新的產(chǎn)品。2、 一體化成長機會 -通過向所經(jīng)營業(yè)務的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進行擴展和延伸，來增加企業(yè)的經(jīng)營效益3、 多角化成長機會-以消費關聯(lián)性為主的多角化；以資源（生產(chǎn)）

7、關聯(lián)性為主的多角化，（“同心多角化戰(zhàn)略”）；無關聯(lián)多角化。（“跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略”，資本運作）業(yè)務戰(zhàn)略計劃的制定業(yè)務描述swot分析so戰(zhàn)略，為積極進取的戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢去把握與之相應的市場機會。在企業(yè)的優(yōu)勢同所出現(xiàn)的市場機會相一致的情況。so戰(zhàn)略的勝算把握會較大； st戰(zhàn)略，為積極防御戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢去迎對可能出現(xiàn)的市場風險。在這種風險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。 wo戰(zhàn)略，為謹慎進入戰(zhàn)略。面對某種市場機會，企業(yè)可能并不具有相應的競爭優(yōu)勢。但如果機會的吸引力足夠的大，企業(yè)也可能依然要去把握。只不過通過swot分析，了解自身在

8、面對機會時所存在的弱點，就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾?，并能以適應的策略予以防護。只要準備充分，策略得當，也可能取得成功。 wt戰(zhàn)略，即謹慎防御戰(zhàn)略。企業(yè)高度重視在業(yè)務發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風險，并注意到在面對風險時所存在的不足之處。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應對準備，在風險出現(xiàn)時，能從容面對。 目標設定 戰(zhàn)略選擇 基本戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略（成本領先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等）； 開發(fā)戰(zhàn)略（造勢型、漸近型、滲透型、依附型等）；布局戰(zhàn)略（全方位覆蓋戰(zhàn)略、重點覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略、跳躍式布局戰(zhàn)略、梯次推進戰(zhàn)略）；戰(zhàn)略聯(lián)盟（產(chǎn)品與服務的聯(lián)盟、促銷或渠道的聯(lián)盟、后勤和物流的聯(lián)盟、價格聯(lián)盟）計劃制定（包括：計

9、劃階段、階段目標、重點工作、成本核算和評價標準等)計劃執(zhí)行（動員、培訓和激勵）反饋與控制營銷管理應當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案和實施營銷努力等五個方面市場機會：顯在的市場機會、前兆型市場機會、突發(fā)型市場機會、誘發(fā)型市場機會-對自身資源和能力的正確估價；對市場情報資料的廣泛收集；具有強烈的進取心和高度的敏感性第3章 市場營銷環(huán)境直接環(huán)境（微觀環(huán)境）、間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）客觀性、動態(tài)性、復雜性、不可控性直接營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應商反向市場營銷/供應商營銷：為選擇優(yōu)秀的供應商嚴格確定資格標準，如技術水平、財務狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；積極爭取那些業(yè)績卓越的供應商

10、，與他們建立良好的合作關系。營銷中介：營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、物流機構、實體分配單位、營銷服務機構（包括市場調(diào)研公司、財務公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等）金融機構等目標顧客市場營銷學根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標顧客進行分類。 1、消費者市場消費者市場由為了個人消費而購買的個人和家庭構成。 2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構成。 3、中間商市場中間商市場由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構成。 4、政府市場政府市場由為了履行政府職責而進行購買的各級政府機構構成。 5、國際市場國際市

11、場由國外的購買者構成，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府機構。 競爭者菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次： 1、欲望競爭，即消費者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當一個消費者休息時可能想看書、進行體育運動或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費者將在某個行業(yè)進行消費。 2、類別競爭，即滿足消費者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設前面那個消費者吃東西的愿望占了上風，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。 3、產(chǎn)品形式競爭，即在滿足消費者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設消費者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。

12、 4、品牌競爭，即在滿足消費者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。或許那個消費者對巧克力感興趣，并特別偏愛m&m牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。 企業(yè)贏得競爭的方法是從41倒推進階，即先切大塊蛋糕再做大整個蛋糕。公眾：金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾間接環(huán)境：人口、經(jīng)濟、自然、科學技術、政治法律、社會文化（物質(zhì)文化、關系文化和觀念文化）中國經(jīng)濟步入轉(zhuǎn)型期后市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場規(guī)模大；發(fā)展迅速，市場變化快；結(jié)構復雜，市場差異大；法規(guī)不全，市場秩序差等。 第4章 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構和要素營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營

13、銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程內(nèi)部報告系統(tǒng)核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)營銷情報系統(tǒng)情報的定向與收集 ；情報的管理與分析 ；情報的傳播與使用營銷調(diào)研系統(tǒng)確定問題（1）市場研究。包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。 （2）消費者研究。包括消費者的購買動機、購買行為研究；消費者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細分市場的分析等。 （3）產(chǎn)品研究。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設計、包裝設計研究等。 （4）價格研究。包括價

14、格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。 （5）分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設研究等。 （6）促銷研究。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構研究等。- 確定信息來源資料來源： 第一手資料、第二手資料 調(diào)研方法： 觀察法、詢問法、實驗法、調(diào)研法 調(diào)研工具： 調(diào)查表、機械設備 抽樣計劃： 抽樣范圍、抽樣程序 接觸方法： 電話、郵寄、面談 信息的收集信息的分析：探測性分析、描述性分析、因果性分析、預測性分析提出結(jié)論（1）專門性報告書綱要。這類調(diào)查

15、報告技術性比較強，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計公式、測量方法說明等）。 （2）一般性報告書綱要。這類調(diào)查報告主要提供給業(yè)務主管使用，他們比較關注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。營銷分析系統(tǒng)1、統(tǒng)計工具庫 這是一組統(tǒng)計方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計方法本身就是一門專業(yè)技術，在營銷分析系統(tǒng)中常用計算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計方法。另外，也常運用各種多變數(shù)統(tǒng)計技術去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關系，

16、如回歸分析、相關分析、因素分析、聚類分析等。 2、模型庫 模型的設計是用來表達某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關系，幫助回答“假設某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預算模型等。營銷信息的收集與評價 外部（略）內(nèi)部（1）生產(chǎn)成果。 包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標用以說明生產(chǎn)勞動成果的數(shù)量標志。質(zhì)量指標用以說明產(chǎn)品本身物理、化學性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標志。品種指標用以說明滿足社會需要逐步擴大新品

17、種取得效果的標志。 （2）物資利用。 指原材料、燃料、動力、設備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。通過材料儲備指標、材料單耗指標、材料利用率指標、設備利用率指標等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè) 營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。 （3）人力資源。 勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。每個企業(yè)都應該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職工人數(shù)指標、工資總額指標、工時利用指標、勞動生產(chǎn)率指標等的變動情況。 （4）財務狀況。 財務狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益，反映了企業(yè)的營銷實績。這 類信息包括資金、成本、利潤三大指標，是企業(yè)營銷必

18、不可少的參考數(shù)據(jù)。 營銷信息的收集資料研究法 直接調(diào)研法 ：座談、觀察、問卷、實驗 確定樣本營銷信息的利用營銷預測 直觀預測法 專家調(diào)查法（德爾菲法） 經(jīng)驗判斷法 社會調(diào)查法 時間序列預測法 因果關系分析法 第5章 消費者購買行為分析（略）也許是受經(jīng)濟條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國消費者在消費行為中也表現(xiàn)出一些明顯的特征，是在中國市場開展營銷的企業(yè)所必須加以關注的： 1、消費的滯后性 所謂消費的滯后性主要是指中國的大多數(shù)消費者都抱有“量入為出”，先積累，后消費的意識和習慣。很少有人會傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費。只要有能力，一般都會儲蓄一部分錢以防不測，大多數(shù)人都不愿進行借貸消費

19、。“背債”被相當一部分人看作是不光彩的事情。所以中國消費者的實際消費水平往往比他們的消費能力要低的多。目前隨著人們思想意識的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺，借貸消費的觀念已經(jīng)被一部分城市消費群體所接受，特別是在進行購買住房、汽車等巨額消費時，借貸消費的比重正在不斷增長。 2、消費的趨同性 消費趨同的現(xiàn)象在中國消費市場中是很普遍的。我們經(jīng)?？梢钥吹皆谀扯螘r間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭購某類商品的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象主要是由于計劃經(jīng)濟時期收入水平和消費水平的平均化所造成的，但也反映了中國 “不患寡，而患不均”的傳統(tǒng)文化意識的影響。同時我們可以看到，這種消費趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對一些流行產(chǎn)品或耐用消費品的購買

20、，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。因此在中國市場營銷活動中應當積極利用這種趨同性，尋找出對周邊人能產(chǎn)生重大影響的“意見領袖”，重點開展營銷，以期望通過他們?nèi)ビ绊懼苓叺南M者，達到事半功倍的效果； 3、消費的節(jié)儉性 節(jié)儉歷來被中國人認為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對中國消費者的購買行為發(fā)生著重要的影響。具體表現(xiàn)為價格仍是許多消費者選擇商品的首要標準，不少人寧愿花很多時間去尋找相對便宜的商品，而不愿就近購買相對較貴的商品；人們對基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購買昂貴的耐用消費品；會把錢用于一些能顯示自身價值的地方，而在不為人知的日常消費中卻十分節(jié)儉。中國的居民消費率（居民消費總量占gd

21、p的比重）只有46.6%，遠低于國外一般60%左右的水平。 然而，必須看到中國新一代的年輕人消費觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費觀念和消費行為已在很大程度上受到了國外，特別是西方發(fā)達國家的影響，超前性、個性化的消費特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。中西文化的交融會成為這一代人消費行為的主要特征。 第6章 組織市場購買行為分析（略）just-in-time production systems第7章 市場細分與目標市場目標市場營銷的三個步驟，即市場細分、目標市場的選擇和市場定位廣泛營銷與目標營銷市場細分的依據(jù)與方法企業(yè)對市場進行細分的主要意義在于：

22、 （1）市場細分化有助于企業(yè)深刻地認識市場。（2）市場細分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會。 （3）市場細分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動。（4）市場細分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。依據(jù)：地理因素（洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等）、人口因素（年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等）、心理因素和行為因素（購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等）等四大類產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 最終用戶的要求 、顧客規(guī)模 、顧客的地理分布 市場細分的方法:單一變量法、主導因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等1單一變量法所謂單一變量法，是

23、指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應的變量而進行的細分。 2主導因素排列法主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。3綜合因素細分法綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場，4系列因素細分法當細分市場所涉

24、及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。目標市場將會變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：市場細分的步驟市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照一定的程序來進行，通常有這樣幾步：1正確選擇市場范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務。2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細分標準，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。3分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查

25、進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個分市場。4篩選根據(jù)有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。5為細分市場定名為便于操作，可結(jié)合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經(jīng)常外出型等。6復核進一步對細分后選擇的于市場進行調(diào)查研究，充分認識各細分市場的特點，本企業(yè)所開發(fā)的細分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。7決定細分市場規(guī)模，選定目標市場企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。

26、沒有這一步，就投有達到細分市場的目的。經(jīng)過以上七個步驟，企業(yè)便完成了市場細分的工作，就要可以根據(jù)自身的實際情況確定目標市場并采取相應的目標市場策略。市場細分的有效性判斷企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進入性。指所選定的細分市場必須與

27、企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。可進入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。 差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應 相對穩(wěn)定性。指細分后的市場有相對應的時間穩(wěn)定。細分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。目標市場選擇策略市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化（各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系-分散經(jīng)營風險）、完全市場覆蓋*市場集中化是單一細分市場，適

28、用于小公司。而市場專門化是針對特定消費人群提供各檔次的產(chǎn)品/服務。根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標,共有五種目標市場策略可供選擇.1.無差異市場營銷無差異市場營銷指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.2、集中市場營銷 （密集性市場營銷）集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細分市場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則，集中市場營銷因為服務對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在

29、需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進行“精耕細作”，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高的投資收益率。但這種策略風險較大，一旦企業(yè)選擇的細分市場發(fā)生突然變化，如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。 3.差異性市場營銷差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量. 優(yōu)點:在產(chǎn)品設計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時可使公司在細分小市場上占有優(yōu)勢,從而提高企業(yè)的市場,在消費者之中樹

30、立良好的公司形象. 缺點:會增加各種費用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費用,儲存費用.影響目標市場策略的因素 ：企業(yè)的資源特點 、產(chǎn)品特點（性能、特定、生命周期）、市場特點 、競爭者的策略市場定位與競爭優(yōu)勢 目標市場定位-產(chǎn)品在消費者感覺中所處的地位為獲得競爭優(yōu)勢而進行的目標市場定位包括以下主要任務：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點；然后要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。 尋求差異化 為了向消費者提供更多的價值，企業(yè)產(chǎn)品定位就是從差異化開始的。而與顧客接觸的全過程都可以進行差異化，通常，可以從以下5個方面著手進行： 1、產(chǎn)品差異化 （實體產(chǎn)品)

31、:形式差異(外觀設計、尺寸、形狀、結(jié)構等)、特色（基本功能的某些增補 高成本為顧客定制特色組合，還是使產(chǎn)品更加標準化而降低成本） 、性能質(zhì)量、一致性（產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度的高低）耐用性、可靠性、可維修性、風格2、服務差異化 增值服務訂貨方便、交貨及時和安全、安裝、客戶培訓與咨詢、維修養(yǎng)護等 3、渠道差異化 通過設計分銷渠道的覆蓋面、建立分銷專長和提高效率，企業(yè)可以取得渠道差異化優(yōu)勢。4、人員差異化 培養(yǎng)訓練有素的人員，是一些企業(yè)，尤其是服務性行業(yè)中的企業(yè)取得強大競爭優(yōu)勢的關鍵。5、形象差異化 形象是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認識與看法。企業(yè)或品牌形象可以對目標顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感

32、染力，促其形成獨特的感受。有效的形象差異化需要做到：建立一種產(chǎn)品的特點和價值方案；并通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標志、文字、媒體、氣氛、事件和員工行為等），傳達觸動顧客內(nèi)心感受的信息。尋求獨特的“賣點” ：重要性、獨特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔性（買得起）、盈利性確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略 v=b/p (v:價值 b:總利益 p:價格) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。 目標市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟： 1、建立市場結(jié)構圖 任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)

33、格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標，從而構建起一個目標市場的平面圖。 2在市場結(jié)構圖上大致描繪出競爭狀況 目標市場定位的第二步就是在市場結(jié)構圖上標明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標平面上的點）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。3、初步確定定位方案 試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關部門詳細論證后，由企業(yè)決策當局確定。 4、修正定位方案和再定位 企業(yè)的定位是否準確是關系到企業(yè)成敗的關鍵，所以在初步定位完成后，還應做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。 即使初步定

34、位正確，還應看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準備對產(chǎn)品進行再定位。一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費需求的萎縮或消費者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競爭者定位策略和實力的改變，并威脅到企業(yè)在目標市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 目標市場定位的策略 :填補策略（仔細分析“空缺”的性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身的實力特點

35、） 、并存策略 （目標市場區(qū)域中還有為得到滿足的需求；自己品牌的產(chǎn)品各方面能與競爭產(chǎn)品媲美，又有自己的品牌特色）、取代策略（產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點；能借助自己強有力的營銷力量使消費者認同這些優(yōu)越之處；擁有足夠的實力，其資源足以支持這種較量。）定制營銷 第8章 市場競爭分析核心競爭力：是指某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識結(jié)構，它具有是一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。競爭優(yōu)勢成為核心競爭力的條件：充分的用戶價值、獨特性和持久性（內(nèi)化于企業(yè)整個組織體系、建立在系統(tǒng)學習經(jīng)驗基礎上）、具備一定的延展性（對一系列產(chǎn)品/服務的競爭力都有促進作用）企業(yè)的核

36、心競爭力建設，更多的是依靠經(jīng)驗和知識的積累，而不是某項重大發(fā)明導致的重大飛躍。因此很難“壓縮”或“突擊”，即使產(chǎn)品的生命周期越來越短，核心競爭力的建設仍然需要幾年甚至更長時間-持久性和進入壁壘核心競爭力是企業(yè)組織資本和社會資本的集合，主要包括以下幾個方面：人力資源資本、核心技術（關鍵是持久保持和獲得核心技術的能力）、企業(yè)聲譽（不僅僅是道德更是一種制度）、營銷技術、營銷網(wǎng)絡、管理能力（獲得信息能力、推理能力、決策能力、執(zhí)行力）、研究開發(fā)能力、企業(yè)文化-最終體現(xiàn)為獲利能力、市場份額、企業(yè)形象以及公眾對企業(yè)產(chǎn)品/服務的認同等。競爭力分析：行業(yè)五力：供應商議價能力、購買者議價能力、新進入者的威脅【進入

37、障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關系、學習與經(jīng)驗曲線效應等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等 】、替代品威脅、同行業(yè)競爭程三種一般總體戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略價值鏈分析（五種基本活動：進料、收貨、儲存、配置等投入性活動、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨、產(chǎn)成品的運輸、儲存、客戶聯(lián)系、訂單處理等產(chǎn)出性活動、銷售活動、服務活動；四中支持性活動：采購活動、研究開發(fā)活動、人力資源管理活動、企業(yè)基礎設施【包括硬件軟件】）競合學說：從零和博

38、弈走向競合、戰(zhàn)略聯(lián)盟（產(chǎn)品與服務的聯(lián)盟、促銷或渠道的聯(lián)盟、后勤和物流的聯(lián)盟、價格聯(lián)盟）市場競爭者 通過對市場競爭者，包括所有重要的現(xiàn)有競爭對手，和可能會出現(xiàn)的潛在競爭對手的營銷目標、營銷假設、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應等方面的了解，可以幫助企業(yè)對市場競爭者做出比較全面的分析。市場競爭者營銷目標包括1、競爭對手的經(jīng)營理念 包括競爭者是否想成為市場領導者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標新立異者、技術領導者？競爭者是否重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競爭者是否對營銷地區(qū)有特殊偏好？經(jīng)營理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營銷戰(zhàn)略或職能方針等等。 2、 競爭對手的組

39、織結(jié)構 包括競爭者企業(yè)的職能結(jié)構？這種結(jié)構對資源分配、定價和產(chǎn)品換代等關鍵性決策的責任和權力分配如何？競爭者最高領導層的背景和經(jīng)歷如何？競爭者對企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵措施如何等等。 3、競爭對手的財務目標 包括競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權衡？競爭者在利潤和收入增長之間的權衡？競爭者在獲利能力、市場占有率、銷售增長率、風險期望水平等因素之間的權衡等等。 4、競爭對手的控制系統(tǒng) 包括競爭者的會計制度如何評估庫存、分配成本、計算通貨膨脹？競爭者企業(yè)各級人員的報酬？競爭者股份分布情況？競爭者營銷業(yè)績評估措施等等。 市場競爭者營銷假設包括1、競爭對手對優(yōu)劣勢的看法 包括競爭者表現(xiàn)在對成本、產(chǎn)

40、品質(zhì)量、技術領先和營銷實務中其他關鍵方面本企業(yè)相對地位的看法？這些看法正確與否等等。 2、競爭對手對市場競爭的看法 包括競爭者對其競爭對手營銷目標和營銷能力的看法？是否會高估或低估其中的任何一位競爭對手的實力等等。 3、競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法 包括競爭者對產(chǎn)品設計、質(zhì)量、制造地點、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴展營銷策略？這種思維方法左右其認識事物的程度？競爭者是否會毫無根據(jù)地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷能力，或者因為相反原因而迅速擴展營銷能力？競爭者是否容易錯誤估計某種特定趨勢的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統(tǒng)思路”等等。 市場競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略包

41、括1、競爭對手企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷目標的一致性 包括競爭者的營銷目標是企業(yè)全體成員的共識還是僅領導層的意愿？競爭者企業(yè)各職能部門對營銷目標實現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。 2、競爭對手營銷目標和方針與營銷環(huán)境的適應性 包括競爭者是否存在影響企業(yè)對環(huán)境看法嚴謹?shù)慕M織準則或法規(guī)？競爭者企業(yè)創(chuàng)始者當初信奉的策略如今是否仍起作用？競爭者是否存在影響企業(yè)對事物認識的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。 3、競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績 包括競爭者獲得成功的歷史如何？競爭者曾經(jīng)在什么情況下遭到失??？為什么等等。 市場競爭者營銷能力包括1、競爭對手的核心能力 包括競爭者各職能部門的實力如何？競爭者的最佳能力在哪

42、個部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競爭者具體能力的發(fā)展趨勢如何等等。 2、競爭對手的成長發(fā)展能力 包括競爭者是否存在潛在的能力？這種能力發(fā)展的潛能在何處？競爭者在人員、技能、營銷能力、財政方面能承受的增長速度和幅度如何等等。 3、競爭對手的適應變化能力 包括競爭者對成本競爭的適應力？競爭者對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應力？競爭者對服務競爭的適應力？競爭者對政府行為的適應力等等。 4、競爭對手的持久耐力和快速反應能力 包括競爭者的資金儲備量？競爭者管理層的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性？競爭者財務目標的中長期水平？競爭者的借貸能力？競爭者固定設備的利用率？競爭者準備推出的新產(chǎn)品等等。 市場競爭者的反應 ：攻擊/防御行業(yè)

43、內(nèi)的競爭四種基本狀態(tài)(微觀經(jīng)濟學）:完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭（完全寡頭競爭-產(chǎn)品無差異、不完全寡頭競爭-產(chǎn)品有偏好差別）、完全壟斷（政府壟斷、私有限制性壟斷、私有非限制性壟斷）競爭策略三種一般總體戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略在一個不完全競爭的市場上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型： 1、 市場領導者（market leader）。是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響； 策略：擴大市場需求總量（尋求新的消費對象；開辟產(chǎn)品新的用途；刺激原有消費者群體增加使用量等）；維護市場占有率（進攻/防御）；擴大市場占有率2、 市場挑戰(zhàn)者（mar

44、ket challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場領導者的一些企業(yè)，同樣具有較強的競爭優(yōu)勢，有能力向市場領導者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領導者的地位； 挑戰(zhàn)目標選擇： (1)向處于領導者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)（奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢） (2)向與自己實力相當?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)（擴展自身市場份額以改變市場地位） (3)進攻力量薄弱的小企業(yè)（意在奪取其市場份額或進行兼并擴充自身實力）策略：正面進攻【企業(yè)實力明顯高于對方企業(yè)】（集中全力向?qū)κ种饕袌鲫嚨匕l(fā)動攻擊，進攻對手的強項而不是弱點，勝負取決于雙方力量的對比）；迂回進攻【競爭對手的實力較強，正面的防御陣線非常嚴密】（選擇競爭對手忽視的細分市場進攻，或者選擇競

45、爭對手產(chǎn)品銷售薄弱地區(qū)、服務較差的地區(qū)進攻。集中自己的優(yōu)勢力量攻擊對手弱點 ）；游擊進攻【挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時規(guī)模較小，力量較弱】（根據(jù)自己的力量針對競爭對手的不同側(cè)面，進行小規(guī)模的、時斷時續(xù)的攻勢。達到干擾對手的士氣，爭取消費者的目標。以小型的，間斷性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實力，以占據(jù)長久立足點）3、 市場追隨者（market follower）。是指一大批在競爭實力上遠遠不如市場領導者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強的企業(yè)去開展經(jīng)營活動； 策略：緊密追隨（市場追隨者企業(yè)在進行營銷活動的所有市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領導者企業(yè)，以借助

46、先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。不等于直接侵犯市場領導者企業(yè) ）保持距離追隨（市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領導者企業(yè)。比如選擇同樣的目標市場、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠道等。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領導者企業(yè)保持一定的差異。）有選擇追隨（市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領導者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時在其他方面自行其是，堅持獨創(chuàng)。比如主動地細分和集中市場、有效地研究和開發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。）4、市場彌缺者（market nicher）。是指一些雖然競爭實力不強，但并不追隨市場主流

47、趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進入的市場為自己的目標市場的企業(yè)。市場彌缺者往往會因這樣的市場無強大的競爭壓力而獲得經(jīng)營上的成功。 策略：【專業(yè)化、精細化】 識別“彌缺基點” 堅持彌缺觀念：創(chuàng)造、擴大、保護彌缺市場基準營銷（鏈接資料） 企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通常可將其分為兩大類，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，

48、并相應作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。第9章 營銷組合與產(chǎn)品策略營銷策略組合：整體性、復合性、靈活性、主動性產(chǎn)品策略(product strategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及

49、各種服務措施等可控因素的組合和運用。 定價策略(pricing strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。 分銷策略(placing strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。 促銷策略(promotioning strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望

50、，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。 4c:customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）“4c”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4p”為代表的營銷活動來具體運作。產(chǎn)品整體概念 第一個層次：產(chǎn)品核心：主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。 第二個層次：產(chǎn)品形態(tài)：主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費者得以識別和選擇的主要依據(jù)。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。 第三個層次：

51、產(chǎn)品附加利益：主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的一些相關的服務或承諾。產(chǎn)品附加利益增強了產(chǎn)品的競爭能力。 消費者產(chǎn)品需求核心利益：消費者利用該產(chǎn)品所滿足的基本需要基本產(chǎn)品：滿足消費者核心利益的實質(zhì)性產(chǎn)品期望產(chǎn)品：消費者對于其需要滿足程度的某些特定要求擴展產(chǎn)品：消費者在前面需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關聯(lián)性需要的滿足潛在產(chǎn)品，主要是指對于消費者可能產(chǎn)出的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足差異性產(chǎn)品 服務 人員 形象 質(zhì)量 功能 式樣 結(jié)構 特色 便利性 送貨 安裝 指導顧客 咨詢 維修 其他服務 可信度 可靠性 敏感性 易溝通性 標志 媒體 環(huán)境 項目 事件 產(chǎn)品層級根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋

52、面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項目（涵蓋面最小的層次），每個層級都包含著一組相互關聯(lián)的產(chǎn)品，（以轎車為例）1、需要類型：指產(chǎn)品所應滿足的基本需要的種類。如：交通、出行； 2、產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。如對于出行代步的需求可用各種交通工具來加以滿足，“交通工具”就是一個產(chǎn)品門類； 3、產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如在交通工具中“汽車”就是一個產(chǎn)品種類； 4、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售，如在汽

53、車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構成一種產(chǎn)品線； 5、產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個或幾個產(chǎn)品項目所構成，如在轎車中，可有“微型轎車”、“普通轎車”和“豪華轎車”等不同的類型； 6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個或某一系列產(chǎn)品項目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。 7、產(chǎn)品項目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標對象（購買者的身份）及他們對產(chǎn)品的用途大

54、致被分成兩大類：消費品（便利品、選購品、特殊品）和工業(yè)品（原材料和零部件/半成品、生產(chǎn)設備、供應品-作業(yè)用品、維修用品、商業(yè)服務-維修服務、咨詢服務）。品牌決策與管理品牌的內(nèi)涵：屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務、效率或位置。 利益：從消費者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。 價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體

55、現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設計和推廣中的某種特定的價值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認同，這是品牌的隱含文化。 個性：好的品牌應具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品

56、會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應性。品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次：品牌無知、品牌認識、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實品牌的性質(zhì)和效應品牌的依附性：即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務而存在的品牌的異化性：雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務而存在，并因產(chǎn)品或服務的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)聲譽就會轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務而獨立發(fā)揮作用了。人們很可能“認牌不認物”，將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識中某種抽象的品質(zhì)，價值或文化的象征。 品牌的延伸性：由于品牌的異化性，所以當某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務，用于新的產(chǎn)品或服務時，其所代表的品質(zhì)、價值或文化也會隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。 品牌的類型（商標）無品牌：主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學原料等。家族品牌（單品牌）：企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌。個別品牌（