商業(yè)街戰(zhàn)略定位暨整體營銷思路計(jì)劃(終)

1、謹(jǐn)呈：長沙凱程房地產(chǎn)開發(fā)有限公司常青藤商業(yè)街戰(zhàn)略定位暨整體營銷思路計(jì)劃長沙嘉地置業(yè)策劃有限公司2009年5月前言首先必須申明：本次提案著重在于梳理、構(gòu)架、計(jì)劃。經(jīng)前期努力，項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)現(xiàn)已進(jìn)場(chǎng)，辦公與銷售道具亦在一一到位中，可以說，各項(xiàng)工作基本有序開展。銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)后，項(xiàng)目則馬上面臨銷售壓力，為使以后能夠更加順暢工作，非常有必要將我司對(duì)本項(xiàng)目的營銷思想、思路、步驟、計(jì)劃等做一次詳盡的闡述，以能統(tǒng)一思想、協(xié)同作戰(zhàn)，完成銷售目標(biāo)；里面不乏有爭(zhēng)執(zhí)的地方，也希望能與大家一起探討，拋磚引玉。最后，對(duì)即將發(fā)生的緊迫性工作進(jìn)行梳理歸納，以使大家能夠互相配合，各司其責(zé)，將項(xiàng)目做好。第一部分“常青藤商業(yè)街”簡(jiǎn)述

2、一、“常青藤商業(yè)街”項(xiàng)目簡(jiǎn)述常青藤商業(yè)街”位于中南林業(yè)大學(xué)校園內(nèi)，臨新修建萬芙路。南北兩條財(cái)富大道芙蓉路與韶山路縱貫?zāi)媳?，周邊有中南大學(xué)鐵道學(xué)院、湖南廣播電視大學(xué)等數(shù)所大中專院校，師生達(dá)十萬人，項(xiàng)目周邊居民更有達(dá)二十萬人，商業(yè)氣氛較為濃厚。項(xiàng)目主要為“福邸雅苑”建筑體負(fù)二樓，負(fù)二樓5943.5商鋪總數(shù)為114個(gè)，其中臨街獨(dú)立鋪面17個(gè)，計(jì)2236.12；內(nèi)街鋪面共97個(gè)，計(jì)面積3707.38，內(nèi)、外街商鋪的分?jǐn)偮示鶠?7.9%。二、“常青藤商業(yè)街”項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)與不足闡述項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)：地理位置優(yōu)越，交通較好，央立于大學(xué)群中間，學(xué)校學(xué)生人群、居民眾多，商業(yè)氣氛已較濃厚，發(fā)展商業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目不足與

3、威脅：1、主力學(xué)生人群數(shù)量多，但學(xué)生消費(fèi)力與消費(fèi)產(chǎn)品檔次、品種有限。2、項(xiàng)目外韶山路與芙蓉路上商業(yè)項(xiàng)目眾多，如橙子498街區(qū)、加加大街、天虹百貨、家樂福等，有些商業(yè)定位檔次更高，有些檔次則與我項(xiàng)目相當(dāng)，對(duì)我項(xiàng)目造成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。3、項(xiàng)目規(guī)劃有外街與內(nèi)街，而且內(nèi)街鋪面面積占到2/3強(qiáng)。一般外街好經(jīng)營，但內(nèi)街由于視野難以看到，人流需要引導(dǎo)入內(nèi)，里面的生活環(huán)境相對(duì)外面較差等，其經(jīng)營難度則相對(duì)較大，投資回報(bào)能力相對(duì)有限。我司曾對(duì)長沙一些類似項(xiàng)目作過調(diào)查，都表明內(nèi)街鋪面經(jīng)營不成功，或者存有空置鋪面，或商鋪轉(zhuǎn)讓頻繁。小結(jié)：如何實(shí)現(xiàn)大面積的內(nèi)街商鋪營銷以及高總價(jià)的外街鋪面銷售，將是本項(xiàng)目營銷策劃的難題所在

4、。 松散性鋪面發(fā)售終難發(fā)揮整體效應(yīng)，如何對(duì)各商鋪進(jìn)行整體上的發(fā)展戰(zhàn)略定位，對(duì)各區(qū)間進(jìn)行功能互助劃分，綜合提升商業(yè)整體價(jià)值，則是發(fā)揮營銷效能的根本。 第二部分“常青藤商業(yè)街”發(fā)展戰(zhàn)略定位根據(jù)我司對(duì)一些校園周邊的商業(yè)物業(yè)調(diào)查分析、本項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境考察及本項(xiàng)目商業(yè)部分自身的產(chǎn)品特征，我司認(rèn)為：“常青藤商業(yè)街”，必須努力規(guī)避芙蓉路與韶山路上各商業(yè)體的競(jìng)爭(zhēng)威脅，充分利用自身臨萬芙路、位于校園群內(nèi)，周邊學(xué)生與居民眾多，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)，特別是發(fā)揮出本項(xiàng)目“校園內(nèi)商業(yè)物業(yè)”的商業(yè)地理屬性，以校園內(nèi)穩(wěn)定消費(fèi)經(jīng)濟(jì)為突破口，打造立足校園、服務(wù)片區(qū)的“校園內(nèi)時(shí)尚生活商業(yè)街”，從而與其他商業(yè)體區(qū)別開來，并以此發(fā)展

5、商業(yè)體的差異化定位及營銷舉措：以10萬學(xué)子、20萬街坊形成的巨大消費(fèi)需求作為消費(fèi)力支撐，最大限度的激發(fā)和釋放項(xiàng)目校園商業(yè)的輻射潛能，全面提升自身的綜合價(jià)值，并最終成功促進(jìn)和帶動(dòng)項(xiàng)目的銷售及確保后續(xù)運(yùn)營取得成功。由此，我司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一系列的精確定位，如下：一、商業(yè)經(jīng)營與形象定位：校園內(nèi)時(shí)尚商業(yè)生活館（中心）高校內(nèi)集購物、美食、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂、文化體驗(yàn)等于一體的商業(yè)生活體驗(yàn)中心。商業(yè)孕育于生活之中。通過對(duì)高校周邊項(xiàng)目的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體消費(fèi)需求以吃（飲食）、穿（鞋服）、動(dòng)（體育用品）、學(xué)（學(xué)習(xí)用品用具）、娛（娛樂休閑購物）五大類為主，具有較強(qiáng)的品牌觀和時(shí)尚觀。高校商業(yè)已然朝著品牌性和時(shí)

6、尚性的方向升級(jí)，而高校經(jīng)濟(jì)，更是經(jīng)常發(fā)生在日常的生活體驗(yàn)中。大學(xué)人群特別是女生，更喜歡在課余游逛于各種琳瑯滿目的商業(yè)街區(qū)內(nèi)，東挑西選當(dāng)中不經(jīng)意地就將自己喜歡的時(shí)尚商品收入囊中。商業(yè)孕育在日常的生活之中。本商業(yè)物業(yè)，是時(shí)尚與品牌的校園經(jīng)濟(jì)據(jù)點(diǎn)、品牌購物中心、時(shí)尚流行特區(qū)，是高校內(nèi)集購物、美食、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂、文化體驗(yàn)等于一體的體驗(yàn)式校園商業(yè)綜合體。二、商業(yè)業(yè)態(tài)劃分定位調(diào)研顯示：大學(xué)校園商業(yè)需求主要以小吃、餐飲、休閑時(shí)尚服裝、精品、化妝品、飾品、鞋類、美容美發(fā)、箱包、便利店、數(shù)碼電子、手機(jī)通訊、電腦等為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。按照本項(xiàng)目校園商業(yè)的核心定位及以學(xué)生為主力消費(fèi)人群的商業(yè)特征，我司對(duì)“常青藤

7、商業(yè)街”鋪面劃分如下：劃分原則1、根據(jù)校園商業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征、消費(fèi)人群需求特征及按照本項(xiàng)目商場(chǎng)定位檔次進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃。2、結(jié)合項(xiàng)目室外主要人流動(dòng)向，以將室外人流吸引、導(dǎo)引進(jìn)室內(nèi)的取向原則進(jìn)行商場(chǎng)出入口及相關(guān)業(yè)態(tài)劃分。3、按照業(yè)態(tài)自身人流要求、業(yè)態(tài)人流吸聚能力進(jìn)行劃分，將人流要求低的業(yè)態(tài)、吸聚人流強(qiáng)的業(yè)態(tài)靠里規(guī)劃，以平衡整個(gè)商場(chǎng)的人流與人氣，盡量避免有些區(qū)域人流穿梭，而有的區(qū)域則門可羅雀的現(xiàn)象出現(xiàn)，讓各個(gè)業(yè)態(tài)或功能區(qū)彼此之間互相呼應(yīng)、彼此支撐，從而提升項(xiàng)目整體價(jià)值。4、盡量將鋪面往外劃，擴(kuò)大外街鋪面面積，以有效提高商鋪價(jià)值。具體業(yè)態(tài)劃分實(shí)行主要規(guī)劃為：臨街獨(dú)立商業(yè)、餐飲美食區(qū)，時(shí)尚精品主題區(qū)，文體用品

8、區(qū)，品牌鞋服區(qū)、電子通訊數(shù)碼區(qū)六大區(qū)。 負(fù)二樓商業(yè)平面業(yè)態(tài)區(qū)間劃分圖示：人流動(dòng)線素描外街獨(dú)立鋪面內(nèi)街獨(dú)立鋪面餐飲美食區(qū)時(shí)尚主題區(qū)域文體用品區(qū)鞋服經(jīng)營區(qū)通訊數(shù)碼區(qū)1、將臨街鋪面盡量劃大，劃深，但也不能太過。主以進(jìn)駐品牌與吸聚人流的銀行、郵政等商業(yè)體為主。如圖1號(hào)區(qū)。（1區(qū)2236）：臨街鋪面人氣較旺，不存在經(jīng)營和租賃上的問題，故不做特定業(yè)態(tài)規(guī)劃，但從提高項(xiàng)目的外在形象和檔次出發(fā)，應(yīng)以進(jìn)駐品牌商家、專賣店等品牌店或銀行、郵政等吸聚人流的商業(yè)體作為支撐。以為整個(gè)商場(chǎng)吸引人流、聚集人氣，從而達(dá)到內(nèi)外街相互呼應(yīng)，互為支撐和補(bǔ)充，以共同促進(jìn)項(xiàng)目整體商業(yè)氛圍形成。2、2號(hào)區(qū)域具有排油煙通道，特在二區(qū)規(guī)劃為美

9、食區(qū)：以防火卷簾為分隔，運(yùn)用防火卷簾隔絕油煙，避免影響到其他區(qū)域。本區(qū)域臨項(xiàng)目主廣場(chǎng)，也適合劃分美食區(qū)，以吸引人流入內(nèi)。（2區(qū)667.4）。經(jīng)營范圍：以無油煙或輕油煙的小吃、飲品、糕點(diǎn)為主，如本地特色小吃、熟/鹵食、酸辣粉、粥吧、奶茶、蛋糕店、甜品等，此外還可以出店經(jīng)營的方式吸聚更多的人流，如增設(shè)通風(fēng)系統(tǒng)或排煙通道則無經(jīng)營限制3、3號(hào)區(qū)域臨主廣場(chǎng)，人群相對(duì)比較集中，特以劃分時(shí)尚精品系列區(qū)，以導(dǎo)引人流特別是女生入內(nèi)閑逛。以精品、化妝品、眼鏡店、飾品飾物、美容美發(fā)等為主要業(yè)態(tài)規(guī)劃。4、4、5號(hào)區(qū)則劃為人人都有購買需求的文體與鞋服區(qū)，文化體育學(xué)習(xí)用品系列；運(yùn)動(dòng)系列、休閑系列，品牌系列、時(shí)尚系列等等，

10、高校內(nèi)人群眾多，鞋服需求旺盛，劃分到靠里，不會(huì)怎么影響經(jīng)營效果，而將其劃分到一起，又可發(fā)揮出的積聚效應(yīng)，從而提升商場(chǎng)的品牌檔次以及商業(yè)氣氛。4號(hào)區(qū)：以經(jīng)營各種球類、運(yùn)動(dòng)鞋服、健身器材、文具、書籍、等文化體育用品為主要業(yè)態(tài)。5號(hào)區(qū)：以時(shí)尚、休閑服飾、鞋、襪、內(nèi)衣、針織品等綜合業(yè)態(tài)為主要規(guī)劃。5、6號(hào)區(qū)則為靠近青園橋邊的內(nèi)街區(qū)，該區(qū)域商鋪縱深較長，較適合經(jīng)營對(duì)門寬要求不高的數(shù)碼、電腦與電子通訊等產(chǎn)品，由此劃分為電子通訊數(shù)碼區(qū)。以手機(jī)銷售、維修、繳費(fèi)、電腦維修、軟硬配件、光碟出售出租、時(shí)尚it類產(chǎn)品（如u盤、mp4、游戲機(jī)）、各類電話卡及點(diǎn)卡、長途話吧等數(shù)碼通訊類經(jīng)營為業(yè)態(tài)。 負(fù)一樓劃分：該區(qū)域整層

11、一共約1000平米，作為整體劃分，以引進(jìn)大型休閑、娛樂商家或作為專業(yè)市場(chǎng)為主，以提升項(xiàng)目的整體商業(yè)實(shí)力。三、商鋪具體面積劃分（已遞交）本部分已按照各劃分區(qū)域業(yè)態(tài)的經(jīng)營商家大致面積需求，同時(shí)根據(jù)商場(chǎng)人流動(dòng)向、公共通道走廊等公共部分空間需要進(jìn)行的商場(chǎng)的具體劃分并以建議圖示提交，在此不加以詳述。四、商業(yè)銷售模式：全獨(dú)立產(chǎn)權(quán)銷售商業(yè)物業(yè)銷售模式一般有三種銷售模式，即：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪銷售操作模式、產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售和出售經(jīng)營權(quán)的三種方式，各種銷售方式均有其優(yōu)點(diǎn)和不足，具體如下：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪產(chǎn)權(quán)式商鋪經(jīng)營權(quán)銷售模式特征一般由業(yè)主自行經(jīng)營或租賃，開發(fā)商出售后不進(jìn)行管理，業(yè)主自負(fù)盈虧。一般業(yè)主只擁有產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營

12、權(quán)分離，業(yè)主從管理方獲取固定或遞增回報(bào)。產(chǎn)權(quán)永久歸開發(fā)商所有，購買者只擁有約定年限的經(jīng)營權(quán)。優(yōu)勢(shì)擁有永久產(chǎn)權(quán)，屬個(gè)人資產(chǎn)在約定的期限內(nèi)獲得相對(duì)高的回報(bào)/劣勢(shì)產(chǎn)權(quán)分立，后續(xù)經(jīng)營難度高，難以統(tǒng)一經(jīng)營存在較大的經(jīng)營方承諾不兌現(xiàn)的問題，存在著極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。投資性價(jià)比相對(duì)較低適用范圍體量小的社區(qū)商業(yè)、底商等使用該模式進(jìn)行銷售一般大型專業(yè)賣場(chǎng)采取該模式進(jìn)行操作。經(jīng)營狀況極好的成熟市場(chǎng)利弊權(quán)衡開發(fā)商省心省力，銷售后不管，但后續(xù)經(jīng)營問題大開發(fā)商費(fèi)心費(fèi)力，有較大的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者不接受，銷售有難度權(quán)衡各銷售模式，結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模、體量及銷售資金回籠等綜合因素考慮，我們認(rèn)為本項(xiàng)目因體量相對(duì)較小、周邊商業(yè)環(huán)境比較成熟，采

13、取以獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪的形式開展銷售工作，短時(shí)間內(nèi)可以快速回籠開發(fā)資金，但后續(xù)存有經(jīng)營不善的問題：開發(fā)公司有義務(wù)幫助支持投資經(jīng)營者度過后續(xù)商業(yè)的經(jīng)營培養(yǎng)期。五、商業(yè)投資形象校園搖錢樹本項(xiàng)目的校園商業(yè)定位，可以說是投資與經(jīng)營者創(chuàng)富的校園搖錢樹。第三部分“常青藤商業(yè)街”營銷策劃思路一、“常青藤商業(yè)街”銷售難點(diǎn)及解決方法1、“常青藤商業(yè)街”項(xiàng)目街鋪構(gòu)成情況分析1.1、商鋪構(gòu)成概況物業(yè)概況面 積數(shù) 量百分比備注負(fù)二樓臨街商鋪2236.1217個(gè)85.6%個(gè)數(shù)：14.9%面積：37.6%負(fù)二樓內(nèi)街商鋪3707.5397個(gè)個(gè)數(shù)：85.1%面積：62.4%負(fù) 二樓 總建面5943.5/100%分?jǐn)偮?分?jǐn)偯娣e建筑

14、面積套內(nèi)面積4288.34/72.2%分?jǐn)偯娣e1655.16/27.9%(以上以目前提交給開發(fā)公司的商鋪劃分平面圖為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)依據(jù))小結(jié)： 負(fù)二樓臨街獨(dú)立鋪面的品質(zhì)相對(duì)內(nèi)街較高，但分?jǐn)偮瘦^高，與一般外街的價(jià)值對(duì)比，其相對(duì)價(jià)值低。本項(xiàng)目外街分?jǐn)傔_(dá)27.9%，相對(duì)較一般臨街獨(dú)立門面高出22%左右，對(duì)臨街商業(yè)鋪面價(jià)值的提升造成了不利的影響，按照15000元/保底價(jià)結(jié)合分?jǐn)傁禂?shù)反推，項(xiàng)目的15000元/售價(jià)相當(dāng)于其他低分?jǐn)偵虡I(yè)項(xiàng)目18435元/的銷售價(jià)格（價(jià)格返推：15000元/（27.9%-5%）+15000元/=18435元/）。 負(fù)二樓內(nèi)街面積是整個(gè)商業(yè)體中面積最大的部分，也是最難銷售的部分。1.

15、2、內(nèi)街商鋪面積區(qū)間分析(以目前提交給開發(fā)公司的商鋪劃分平面圖為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)依據(jù))/組合鋪面1830314041505168合計(jì)數(shù)量16個(gè)18個(gè)30個(gè)26個(gè)7個(gè)97個(gè)百分比16.5%18.6%30.9%26.8%7.2%100%面積635.62483.521026.931170.77390.693707.53百分比17.1%13%27.7%31.6%10.5%100%分析：內(nèi)街鋪面基本以35平米左右鋪面為主，但亦有不少超過超過40平米的鋪面，40以上內(nèi)街鋪面共30個(gè)（不含3個(gè)40以上組合鋪面），占內(nèi)街鋪面總數(shù)量的34%，計(jì)面積1561.46，占內(nèi)街鋪面總體量的42%。從經(jīng)營角度來看，對(duì)于某些業(yè)態(tài)而

16、言，內(nèi)街40以上商鋪面積不免有些稍大，日后在銷售上，不排除有進(jìn)一步劃小，以利于項(xiàng)目銷售以及業(yè)主的投資經(jīng)營。1.3、內(nèi)、外街商業(yè)鋪面價(jià)值力對(duì)比分析物業(yè)類型面積比例資金比例市場(chǎng)接受度提價(jià)空間臨街商鋪2236.123354.18萬元較 高有 限32.2%55.2%內(nèi)街商鋪3707.532224.43萬元一 般較 高53.4%36.6%注：內(nèi)外街商鋪銷售額以保底價(jià)為測(cè)算依據(jù)，負(fù)一樓裙樓商鋪未納入分析范圍。分析：臨街商鋪三分之一的面積實(shí)現(xiàn)了一半以上銷售金額（以32.2%的面積實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目55.2%的銷售資金），市場(chǎng)接受度較高，屬項(xiàng)目的高價(jià)值物業(yè)，但受分?jǐn)偮蔬^大、相對(duì)售價(jià)較高影響，價(jià)格提升空間仍然有限； 內(nèi)

17、街商鋪盡管市場(chǎng)接受度一般，但較之臨街鋪面高價(jià)、大鋪的典型特征，內(nèi)街商鋪又具有售價(jià)低、面積適中的優(yōu)勢(shì)，易為受到手頭資金有限、但具有投資眼光買家的青睞，因此內(nèi)街鋪面可能成為本項(xiàng)目潛在的價(jià)值增長點(diǎn)，而內(nèi)街鋪面是否操作成功將決定整個(gè)商業(yè)的成功。2、“常青藤商業(yè)街”銷售難點(diǎn)及解決方法我司認(rèn)為，“常青藤商業(yè)街”銷售難題主要集中在商業(yè)街內(nèi)街部分，其次在外街的幾個(gè)大面積，高進(jìn)深的臨街門面上。.、銷售難題表現(xiàn)： 外街鋪面：一些外鋪面積相對(duì)較大，個(gè)別進(jìn)深長，總價(jià)高。根本原因：劃分鋪面時(shí)盡量將內(nèi)街面積往外劃分以提升商業(yè)價(jià)值造成。屬于規(guī)劃造成的硬性難題。對(duì)銷售造成不利。 內(nèi)街鋪面：2.1.1、靠內(nèi)，視線不及，需進(jìn)去才

18、能逐步一一看到各商業(yè)鋪面。2.1.2、人流難于引進(jìn)。2.1.3、商業(yè)內(nèi)街為全獨(dú)立產(chǎn)權(quán)銷售，產(chǎn)權(quán)最終在于業(yè)主手上，后期難以統(tǒng)一經(jīng)營，不利于發(fā)揮內(nèi)街的商業(yè)輻射力。商業(yè)經(jīng)營難以成功。投資者投資回報(bào)難以立即收回。某些最靠里的商鋪更是經(jīng)營不佳。2.1.4、經(jīng)營難以快速成功，內(nèi)街特別是某些靠里的商鋪將使投資者與經(jīng)營者望而卻步。根本原因：封閉性室內(nèi)內(nèi)街自身存在的困局。同時(shí)，全獨(dú)立性產(chǎn)權(quán)銷售，導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)不能統(tǒng)一經(jīng)營管理，最后非?？赡艹霈F(xiàn)經(jīng)營混亂，商場(chǎng)內(nèi)商氣低落的局面，從而將使整個(gè)商場(chǎng)（內(nèi)街）的商業(yè)價(jià)值大大損害。這也是投資經(jīng)營者最擔(dān)心的事情，最終導(dǎo)致很不利于銷售。2.3、難題疏通緩解思路： 外街鋪面：疏通：此

19、為規(guī)劃時(shí)鋪面劃分人為硬性要求所致，不能修改，從而不能從根本上疏通，其本身的難題將承載在更少一些內(nèi)鋪面積，更多一些外鋪的價(jià)值上。緩解：只能通過有效的營銷推廣手段，或從單價(jià)上進(jìn)行緩解。（后續(xù)闡述） 內(nèi)街鋪面：疏通：核心問題主要一是由內(nèi)街自身屬性決定的，疏通不可能；二是項(xiàng)目商鋪銷售定位以回籠資金因素限制了內(nèi)鋪的運(yùn)營。緩解：2.3.1、本身不存在沒有人氣與商氣的擔(dān)憂：商場(chǎng)周邊成熟的商業(yè)氣氛及強(qiáng)勁的消費(fèi)力本身即是內(nèi)鋪商業(yè)經(jīng)營的良好基礎(chǔ)，人氣即是商氣，而只需要引導(dǎo)；退一步，開業(yè)后即使不引導(dǎo)，消費(fèi)群體自身的消費(fèi)需要也會(huì)產(chǎn)生一種自覺引導(dǎo)。這對(duì)于內(nèi)鋪難以形成人氣自身具有強(qiáng)大的化解能力。但仍然不能外鋪相比。2.3

20、.2、優(yōu)化內(nèi)街產(chǎn)品，盡量避免不合理盡量在內(nèi)街業(yè)態(tài)劃分、鋪面面積規(guī)劃控制上優(yōu)化產(chǎn)品。（已作闡述）2.3.3、采取措施，力求后續(xù)經(jīng)營規(guī)范，幫助消除日后競(jìng)爭(zhēng)混亂、經(jīng)營不旺的隱憂 對(duì)于產(chǎn)權(quán)獨(dú)立，日后可能導(dǎo)致出現(xiàn)的經(jīng)營混亂的局面，開發(fā)公司可以引進(jìn)物業(yè)管理公司對(duì)業(yè)主經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)，或協(xié)助成立業(yè)主委員會(huì)對(duì)各商鋪的經(jīng)營進(jìn)行原則性的規(guī)劃控制，從而促進(jìn)整個(gè)商場(chǎng)能夠盡量大地發(fā)揮出輻射效力。 在合同擬訂時(shí)力求要求商鋪業(yè)主的后續(xù)經(jīng)營以劃好的業(yè)態(tài)為經(jīng)營原則，如非按照業(yè)態(tài)規(guī)劃經(jīng)營，則需處一定的違反商場(chǎng)生態(tài)環(huán)經(jīng)營境的維護(hù)調(diào)養(yǎng)費(fèi)以作為商場(chǎng)運(yùn)營資金。（具體可在合同中約定）2.3.4、在營銷推廣上下功夫，力求將內(nèi)鋪全面銷售。（后

21、續(xù)闡述）小結(jié)：盡管存在內(nèi)街鋪面封閉性內(nèi)在劣勢(shì)及部分外街鋪面的個(gè)別面積大、總價(jià)高等不利于快速營銷的劣勢(shì)，但首要問題還集中在內(nèi)街鋪面的后續(xù)經(jīng)營上，這將讓投資經(jīng)營猶豫難定，從而不利于項(xiàng)目銷售。本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)部分主要銷售難題在內(nèi)街，而內(nèi)街難題主要在于產(chǎn)權(quán)獨(dú)立銷售，后續(xù)無法統(tǒng)一經(jīng)營，商場(chǎng)內(nèi)商業(yè)氣氛難以保障，投資經(jīng)營回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大。只有多站在投資、經(jīng)營者的位置上，想辦法幫助投資經(jīng)營者（主要是內(nèi)街鋪面）消除其后續(xù)經(jīng)營的隱憂，項(xiàng)目商場(chǎng)物業(yè)的整體營銷難度才能大大減輕。我司特建議：開發(fā)公司適當(dāng)讓利，參與商業(yè)地產(chǎn) “四贏”游戲。為了確保投資經(jīng)營者的投資經(jīng)營信心，同時(shí)為保障商場(chǎng)交付開業(yè)時(shí)能成功順利開業(yè)，建議開發(fā)公司對(duì)按開

22、業(yè)時(shí)間開業(yè)并在開業(yè)后按照原先劃定的業(yè)態(tài)持續(xù)經(jīng)營滿3個(gè)月業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)50元/平米/月的培養(yǎng)資金（主要為內(nèi)街或某些指定的位置較差難以銷售的鋪面），稱為開業(yè)扶助資金；同期，對(duì)經(jīng)營戶給予10-50萬元開業(yè)廣告推廣扶助（促銷消費(fèi)券等），以幫助整個(gè)商場(chǎng)成功經(jīng)營開業(yè)。（前期可口頭承諾，亦可在合同在約定）（此項(xiàng)內(nèi)容須早定）二、“常青藤商業(yè)街”營銷策略及階段劃分1、核心營銷策略三十二字方針：全局觀念 有效控制 取長補(bǔ)短 一緊一松 坐行結(jié)合 事件造勢(shì) （集中）多批開盤 節(jié)節(jié)為贏方針闡釋：全局觀念、有效控制沒有十全十美的人，更沒有十全十美的商場(chǎng)與商鋪。所以，對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)鋪面來說，我們必須整體掌握，有效控銷，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目有

23、效控制，從項(xiàng)目整體考慮，以防止好鋪面賣出，差鋪面難銷的局面或前段快銷后段滯銷的局面。我司建議，利用產(chǎn)品與價(jià)格杠桿，合理控銷鋪面，將鋪面進(jìn)行好壞搭配，批次組銷劃分，前期優(yōu)先消化位置不好的難銷內(nèi)鋪，控銷部分好門面，以達(dá)到整體商鋪銷“活” 銷 “好”。取長補(bǔ)短 一緊一松物以稀為貴。對(duì)于整個(gè)商場(chǎng)鋪面而言，外街鋪面相對(duì)內(nèi)街非常好銷。好銷的東西必定非常搶手，搶手的東西即使再強(qiáng)加一些附加條件，對(duì)于想要的人而言，也會(huì)欣然接受的。所以，從全局觀念著手，我司建議利用鋪面自身的優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)一些相對(duì)較差的鋪面銷售，取己之優(yōu)，補(bǔ)己之短。一方面：在產(chǎn)品配售組合上以優(yōu)帶次，高低調(diào)和，靈活捆綁，進(jìn)行鋪面捆綁銷售，提高投資門檻；另

24、一方面建議在價(jià)格定位及付款方式上通過資金分期到位的辦法，適當(dāng)降低投資門檻。一緊一松。這里，還必須對(duì)整個(gè)商場(chǎng)鋪面進(jìn)行合理定價(jià)。對(duì)于內(nèi)街鋪面合理定價(jià)，作到以每個(gè)鋪面自身的價(jià)值為定價(jià)原則，以銷售搭配為目標(biāo)。（以上兩點(diǎn)詳盡細(xì)節(jié)內(nèi)容以及商鋪具體定價(jià)方案（包括外街鋪面）將在6月20日前遞交初步方案，待商場(chǎng)審批后，如最終規(guī)劃審批有所改動(dòng)，則再行調(diào)整） 坐行結(jié)合 事件造勢(shì)商業(yè)即是投資，投資講究信心。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，前期通過形象樹立及相關(guān)事件炒作樹立目標(biāo)群體的投資置業(yè)信心，是商業(yè)項(xiàng)目銷售能否一舉成功的關(guān)鍵 。我司建議，一方面，通過銷售人員行銷推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目的接觸范圍與接觸力度，一方面，通過項(xiàng)目“校園內(nèi)搖錢樹”

25、投資概念主題的形象包裝與組織“校園大學(xué)生創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)暴”的事件造勢(shì)活動(dòng)，在市場(chǎng)中掀起一股股投資經(jīng)營創(chuàng)業(yè)熱浪高潮，激發(fā)起目標(biāo)群體心中的投資信心，樹立本項(xiàng)目是投資經(jīng)營的寶地，從而為后期開盤銷售一舉成功奠定根基。坐銷、行銷結(jié)合。走出去，引進(jìn)來。將客戶蓄積與鋪面銷售進(jìn)行到底。（開盤前，具體行銷執(zhí)行、方式將在月8日進(jìn)行詳細(xì)安排并開始執(zhí)行）事件造勢(shì)活動(dòng)今年你投資創(chuàng)業(yè)了嗎？常青藤商業(yè)街，打造投資創(chuàng)業(yè)者的財(cái)富基地，在高校及社會(huì)上掀起一股投資創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的風(fēng)暴熱潮。創(chuàng)業(yè)是這個(gè)時(shí)代的主題創(chuàng)業(yè)的時(shí)代形勢(shì)：在這個(gè)金融危機(jī)還未緩解的時(shí)候，失業(yè)已是社會(huì)的重要難題。保經(jīng)濟(jì)、促發(fā)展發(fā)展全民創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)正已成為這個(gè)時(shí)代的主題。長

26、沙市各級(jí)政府亦出臺(tái)了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)大學(xué)生投資創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)的激情熱潮：目前，全市正已將走向一股投資創(chuàng)業(yè)的大潮中。創(chuàng)業(yè)的商業(yè)騰飛：通過創(chuàng)業(yè)輔助，必促進(jìn)新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)商業(yè)的繁榮。掀起投資創(chuàng)富的旋風(fēng)投資創(chuàng)業(yè)是目前的時(shí)代主題，抓住這個(gè)主題，與時(shí)代發(fā)展的脈搏走在一起，掀起一股投資創(chuàng)富的旋風(fēng)，做成一個(gè)大事件營銷，必將引起強(qiáng)大的轟動(dòng)效應(yīng)。根據(jù)相關(guān)政策，創(chuàng)業(yè)基地與創(chuàng)業(yè)者（學(xué)生）的受惠內(nèi)容：“創(chuàng)業(yè)基地”創(chuàng)業(yè)者（學(xué)生）受惠利益三年內(nèi)“創(chuàng)業(yè)基地”可獲得享受政府3050萬元/年的補(bǔ)貼。享受基地提供的第一至三年分別享受900、700、500元/月的標(biāo)準(zhǔn)享受租金減免。（根據(jù)正步補(bǔ)貼由創(chuàng)業(yè)基地補(bǔ)貼創(chuàng)業(yè)者）享

27、受5萬元的政府全免貼息貸款。三年內(nèi)全面市屬行政事業(yè)性收費(fèi)和個(gè)稅。減免所有證照辦理費(fèi)用。常青藤商業(yè)街，校園內(nèi)的搖錢樹，有必要成為這股旋風(fēng)的掀起者可以說：由常青藤商業(yè)街來刮起這一股旋風(fēng)，有著天時(shí)地利人和的基礎(chǔ)。同時(shí)，這也是符合商業(yè)自身屬性要求的。商業(yè)，從來不會(huì)拒絕人氣。商業(yè)，從來不會(huì)害怕炒作。通過組織這樣一個(gè)與時(shí)代結(jié)合的事件性活動(dòng)，不但可以為創(chuàng)業(yè)者帶來一股關(guān)愛的暖風(fēng)，為社會(huì)做出一份貢獻(xiàn)，更能為項(xiàng)目及開發(fā)企業(yè)帶來超強(qiáng)的知名度與美譽(yù)度，為投資者，為創(chuàng)業(yè)者樹立起投資經(jīng)營的信心，為項(xiàng)目銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)者三方各取所需達(dá)成三方共贏投資者：獲取租金、增強(qiáng)經(jīng)營信心開發(fā)商：實(shí)現(xiàn)銷售、獲得名利開發(fā)商：聚人氣、

28、為項(xiàng)目宣傳造勢(shì)創(chuàng)業(yè)者：降低創(chuàng)業(yè)成本、創(chuàng)業(yè)致富創(chuàng)業(yè)者補(bǔ)足政策減免以外的差額租金創(chuàng)業(yè)風(fēng)暴活動(dòng)共贏結(jié)構(gòu)形式（“校園大學(xué)生創(chuàng)業(yè)投資創(chuàng)業(yè)風(fēng)暴”的活動(dòng)執(zhí)行方案將在6月5日完善呈上。）（集中）多批開盤 節(jié)節(jié)為贏商業(yè)從來不會(huì)嫌棄人多。人流如潮的地方，必是商機(jī)所在的地方。本項(xiàng)目面積不大，但銷售難點(diǎn)（難銷鋪面）依然不少，我司建議：采取前期發(fā)卡，最大限度地蓄積客戶，然后通過集中或分批（2-3批）開盤的策略（試蓄客質(zhì)數(shù)），激發(fā)起起客戶的置業(yè)激情，從而達(dá)到整個(gè)商場(chǎng)全面均勻、有質(zhì)有量地銷售。譬如水壩蓄水放水，先期將水蓄滿，然后，一次或分批放水；每一次都產(chǎn)生巨大的勢(shì)能；而一浪一浪地流下，流在先得利越多。 發(fā)卡認(rèn)購、集中或多

29、批開盤、開盤前公布批次銷售商鋪及價(jià)格（當(dāng)期開盤只公布當(dāng)期批次商鋪與價(jià)格），將客戶的投資激情激發(fā)的最高處，全面促進(jìn)銷售銷售。（集中或批次開盤方案將在開盤前遞交）2、基本營銷步驟項(xiàng)目“校園搖錢樹”的形象樹立（售樓部、現(xiàn)場(chǎng)形象導(dǎo)示樹立）項(xiàng)目高投資經(jīng)營回報(bào)的商勢(shì)炒作（事件營銷、座銷、行銷）項(xiàng)目寬入嚴(yán)出的vip客戶大蓄積（vip客戶發(fā)卡）項(xiàng)目批次開盤嚴(yán)格控盤火熱銷售（vip批次開盤，控盤銷售）項(xiàng)目后續(xù)鋪面（診斷）提價(jià)銷售 （控盤、余有門面提價(jià)空間）尾盤折扣促銷以求項(xiàng)目整體清盤（銷售達(dá)90%）最后個(gè)鋪留到開業(yè)經(jīng)營帶動(dòng)銷售（銷售達(dá)90%后）3、推廣節(jié)勢(shì)掌控前期、中期采取以行銷、小眾、大眾媒介推廣、事件營銷為

30、主，后期則以根據(jù)剩余鋪面的具體情況采取針對(duì)性的小眾或一對(duì)一渠道營銷為主。4、營銷階段安排依據(jù)：主以貴司工程進(jìn)度、營銷推廣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)及雙方合同約定為依據(jù)。 貴司工程進(jìn)度安排：項(xiàng)目2009年4月可實(shí)現(xiàn)正負(fù)零以上10層，達(dá)到預(yù)售條件，2009年8月實(shí)現(xiàn)主體封頂，交房時(shí)間暫定于2010年4月。 重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：開盤、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等 根據(jù)目前的營銷進(jìn)度，考慮前期營銷推廣上仍然有許多準(zhǔn)備工作，我司建議開盤時(shí)間暫定到9月左右（初步計(jì)劃在9月中旬）。 雙方約定銷售時(shí)限：1年在以上基礎(chǔ)之上，我司將本項(xiàng)目的營銷階段及節(jié)奏劃分如下：銷售階段劃分儲(chǔ)備蓄勢(shì)期5月6月7月8月6月9月7月10月11月12月

31、8月1月2月3月5月4月集中或批次開盤再掀銷售熱潮尾鋪促銷階段重要節(jié)點(diǎn)儲(chǔ)備蓄勢(shì)期5月6月7月8月6月9月7月10月11月12月8月1月2月3月5月4月再掀銷售熱潮集中或批次開盤強(qiáng)銷元旦、春節(jié)促銷尾鋪促銷形象塑造活動(dòng)造勢(shì)vip蓄積國慶、秋交會(huì)促銷階段節(jié)點(diǎn)重要工作安排扛起商業(yè)形象、迅速蓄積客戶目標(biāo)：成功推出項(xiàng)目，塑造項(xiàng)目商業(yè)氣氛、扛起項(xiàng)目商業(yè)投資的品牌形象；同期迅速蓄積起客戶，制造熱烈緊張的商業(yè)投資氛圍。重要任務(wù)：工程、工地形象包裝前期各項(xiàng)銷售物料、道具齊備；事件營銷：“投資創(chuàng)業(yè)風(fēng)暴活動(dòng)”行銷執(zhí)行、銷售現(xiàn)場(chǎng)蓄積客戶商場(chǎng)商鋪具體劃分、價(jià)格策略確定商鋪控盤與靈活搭配銷售執(zhí)行策略vip策略執(zhí)行、蓄客集中

32、或多批開盤、熱銷目標(biāo)：通過vip客戶認(rèn)購，集中或多批開盤策略，達(dá)到讓客戶快速而緊張地成交，以獲得項(xiàng)目控盤銷售及大體量銷售的目標(biāo)。重要任務(wù)：開盤前商鋪價(jià)格方案確認(rèn)開盤執(zhí)行方案開盤廣告推廣執(zhí)行事件營銷持續(xù)執(zhí)行集中、多批次開盤 儲(chǔ)備蓄勢(shì)期5月6月7月8月6月9月7月10月11月12月8月1月2月3月5月4月開盤強(qiáng)銷期再掀銷售熱潮尾鋪促銷提價(jià)熱銷、持續(xù)事件營銷目標(biāo)：因控盤銷售將依然留存少量好銷鋪面，此時(shí)在原來的價(jià)格基礎(chǔ)上可適當(dāng)提價(jià)銷售；同期在大學(xué)生畢業(yè)期間，持續(xù)事件營銷活動(dòng)，從而將項(xiàng)目商業(yè)投資創(chuàng)業(yè)炒作推到頂峰。重要任務(wù)：商場(chǎng)剩余鋪面提價(jià)方案商場(chǎng)剩余鋪面針對(duì)性銷售方案事件營銷持續(xù)執(zhí)行相應(yīng)廣告推廣執(zhí)行持續(xù)

33、熱銷 尾盤促銷、清盤目標(biāo)：到達(dá)尾盤時(shí)，主以折扣促銷來促進(jìn)尾盤銷售，并力求清盤。個(gè)別商鋪可待開業(yè)后通過出租經(jīng)營進(jìn)行銷售重要任務(wù)：尾盤折扣促銷策略 第四部分“常青藤商業(yè)街”儲(chǔ)備蓄勢(shì)期工作計(jì)劃安排階段目標(biāo)：主要完成相關(guān)基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作；成功推出項(xiàng)目，樹立“常青藤商業(yè)街”“校園時(shí)尚商業(yè)生活體驗(yàn)中心”與“校園內(nèi)的搖錢樹”的經(jīng)營主題形象與投資形象，扛起商業(yè)形象，通過運(yùn)做“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)暴”事件活動(dòng)，進(jìn)一步樹立起項(xiàng)目乃投資創(chuàng)業(yè)的不二選擇寶地的形象。制造起強(qiáng)烈的商業(yè)投資氣氛。迅速蓄積客戶。重要任務(wù)： 形象塑造及相關(guān)準(zhǔn)備工作樹立項(xiàng)目“校園時(shí)尚商業(yè)生活體驗(yàn)中心”與“校園內(nèi)的搖錢樹”的經(jīng)營主題形象與投資形象。1、售樓部的裝修包裝完成（現(xiàn)基本到位）（5月28日前完成）2、銷售物料道具的設(shè)計(jì)制作（紙杯、手提袋、名片、工牌、吊旗、銷售dm（a3）等）（6月2日前完成）、（銷售dm在6月5日完成設(shè)計(jì)）3、看鋪通道的設(shè)計(jì)制作（5月31日前完成設(shè)計(jì)）、（6月5日完成制作）4、從售樓部沿著萬芙路到芙蓉路上的道旗、導(dǎo)示設(shè)計(jì)、制作（