創(chuàng)維液晶電視市場(chǎng)需求調(diào)研報(bào)告

1、2007年9月23日 版權(quán)所有：上海思密達(dá)商務(wù)咨詢有限公司 未經(jīng)許可，不得在其他公司、其他項(xiàng)目使用 呈：呈： 創(chuàng)維公司創(chuàng)維公司 2 3 研究背景研究背景 創(chuàng)維公司是中國(guó)著名的彩電生產(chǎn)企業(yè)，為了促進(jìn)液晶電視產(chǎn)品的新產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)及銷售，創(chuàng)維公司準(zhǔn)備進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。 此次調(diào)研的主要內(nèi)容是了解消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的考慮因素各方面（畫(huà)質(zhì)、音 質(zhì)、功能、外觀、新技術(shù)），決策過(guò)程，購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買時(shí)的心理變化等，為新 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及制定產(chǎn)品的銷售策略提供市場(chǎng)依據(jù)。 上海思密達(dá)商務(wù)咨詢公司接受委托，制定本調(diào)研方案。本方案根據(jù)創(chuàng)維公司提供 的調(diào)研需求制定，在與創(chuàng)維公司進(jìn)行更進(jìn)一步的交流后，可以提供優(yōu)化的調(diào)研方 案。 4

2、 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 本土化本土化 營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段 品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度, 不斷地推陳出新, 不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度, 更短的時(shí)間, 更高的枝術(shù), 更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品, 不但開(kāi)拓了新市場(chǎng), 更主要的是打擊 了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟, 就己成過(guò)期產(chǎn)品, 確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 如果在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上扮演追隨者的角色，即推出市場(chǎng)上已經(jīng)存在的產(chǎn)品。 每一款上 市的液晶電視的市場(chǎng)份額都較低. 這種分散的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(diversified portfolio)，造成資 源投入上的不經(jīng)濟(jì)，以至于利潤(rùn)率很低。 一個(gè)成功的產(chǎn)品策略一定是以消費(fèi)者為

3、導(dǎo)向一個(gè)成功的產(chǎn)品策略一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 并且開(kāi)發(fā)及推出有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品并且開(kāi)發(fā)及推出有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品! 5 如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？ 了解消費(fèi)者的想法了解消費(fèi)者的想法 knowing the consumers mind 表現(xiàn)出獨(dú)特性表現(xiàn)出獨(dú)特性 being distinctive 靈活優(yōu)勢(shì)靈活優(yōu)勢(shì) creative excellence 監(jiān)控與維持監(jiān)控與維持 monitoring and sustaining 這一項(xiàng)目建議書(shū)的重點(diǎn)在于幫助創(chuàng)維這一項(xiàng)目建議書(shū)的重點(diǎn)在于幫助創(chuàng)維提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的水平，的水平， 并使創(chuàng)維進(jìn)一步贏取更大的銷售額。

4、并使創(chuàng)維進(jìn)一步贏取更大的銷售額。 6 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都離不開(kāi)有效的市場(chǎng)研究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都離不開(kāi)有效的市場(chǎng)研究, 市場(chǎng)調(diào)研可以提供消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研可以提供消費(fèi)者 洞察以幫助企業(yè)避免不必要的資源浪費(fèi)。洞察以幫助企業(yè)避免不必要的資源浪費(fèi)。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品測(cè)試既能夠避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷 環(huán)節(jié)上造成大量的人力物力資源的浪費(fèi)，也能夠避免錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。 市場(chǎng)研究不但可以幫助創(chuàng)維設(shè)計(jì)在功能上滿足消費(fèi)者的新產(chǎn)品，而且還可以進(jìn)市場(chǎng)研究不但可以幫助創(chuàng)維設(shè)計(jì)在功能上滿足消費(fèi)者的新產(chǎn)品，而且還可以進(jìn) 一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維產(chǎn)品的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升創(chuàng)維的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一步促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)維

5、產(chǎn)品的情感認(rèn)同，進(jìn)而提升創(chuàng)維的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)維在為誰(shuí)開(kāi)發(fā)新液晶電視? 創(chuàng)維開(kāi)發(fā)的新液晶電視所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 市場(chǎng)研究將如何幫助創(chuàng)維提升新產(chǎn)品市場(chǎng)研究將如何幫助創(chuàng)維提升新產(chǎn)品? ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn) 產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售 7 l對(duì)3種環(huán)境的深刻洞察 我們的方法我們的方法 營(yíng)銷傳播營(yíng)銷傳播 產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者 他們?nèi)绾卧谄放粕袭a(chǎn)生互動(dòng)？他們?nèi)绾卧谄放粕袭a(chǎn)生互動(dòng)？ 產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者生活的作用 因此決定了采用何種合適的進(jìn)入途徑，以有意義的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。因此決定了采用何種合適的進(jìn)入途徑，以有意義的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求。 8 消費(fèi)者的品牌選擇消費(fèi)者的品牌選擇 選擇評(píng)價(jià)選擇評(píng)

6、價(jià) 消費(fèi)者屬性消費(fèi)者屬性 a. 人口特征人口特征 年齡 個(gè)人/家庭收入 等等 b. 行為特征行為特征 技術(shù)創(chuàng)新者 技術(shù)落后者 等等 c. 對(duì)服務(wù)提供方的選擇對(duì)服務(wù)提供方的選擇 ( 目前以及將來(lái)目前以及將來(lái)) 網(wǎng)絡(luò) 使用的產(chǎn)品和服務(wù) 等等 選擇創(chuàng)維選擇創(chuàng)維 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求 a. 理性因素理性因素 定價(jià) 服務(wù)水平 產(chǎn)品 b.非理性因素非理性因素(形象形象) 現(xiàn)代性 創(chuàng)新性 狀態(tài) 需求的重要性權(quán)重需求的重要性權(quán)重 對(duì)制造者印象對(duì)制造者印象 a. 理性方面理性方面 定價(jià) 服務(wù)水平 產(chǎn)品 等等 b. 制造者形象制造者形象 現(xiàn)代性 創(chuàng)新性 狀態(tài) 9 研究的使用研究的使用 l研究可以為創(chuàng)維提供 : 了

7、解消費(fèi)者了解消費(fèi)者 - 液晶電視在他們生活中扮演的角色 - 不同細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn) : 以人口特征來(lái)劃分 - 購(gòu)買選擇及行為的驅(qū)動(dòng)力 -需求/目前產(chǎn)品與理想需求的差距 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的看法消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的看法 - 制造者印象 - 主要吸引點(diǎn)及不足點(diǎn) - 什么是他們理想的液晶電視，而他們?cè)敢鉃?其支付多少 - 購(gòu)買渠道 研究的可操作性研究的可操作性 消費(fèi)者消費(fèi)者 自己形象和驅(qū)動(dòng)力 市場(chǎng)市場(chǎng) 決策過(guò)程和評(píng)價(jià)參數(shù) 10 研究目標(biāo)研究目標(biāo) - - 產(chǎn)品研發(fā)策略產(chǎn)品研發(fā)策略 基于上述研究背景，在完成本研究項(xiàng)目后，最終的研究結(jié)果可以促進(jìn)下列營(yíng)銷策基于上述研究背景，在完成本研究項(xiàng)目后，最終的研究結(jié)果可以促進(jìn)下列

8、營(yíng)銷策 略的形成：略的形成： 產(chǎn)品研發(fā)策略產(chǎn)品研發(fā)策略 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)者會(huì)非常關(guān)心產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些特性？各種特性對(duì)與消費(fèi)者而言的 重要性是怎樣的？每種特性下具有吸引力的表現(xiàn)形式是怎樣的？最佳的產(chǎn)品組合是什么等等 一系列的問(wèn)題。將這些問(wèn)題展開(kāi)來(lái) ，就是產(chǎn)品研發(fā)策略的具體目標(biāo)： l了解目標(biāo)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)細(xì)分情況，制定可行的產(chǎn)品計(jì)劃。 l針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程及影響其購(gòu)買的因素，擬定合適的產(chǎn)品策略及配套功能。 l細(xì)分國(guó)內(nèi)主要液晶電視市場(chǎng)，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，提出適合目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品概念及典型產(chǎn) 品的產(chǎn)品特征。 l產(chǎn)品概念包括目標(biāo)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品所要滿足的需求，得到的體驗(yàn)，主要利益點(diǎn)，愿意

9、付出 的價(jià)格。 l產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品所具有的功能、特性，各種功能的性能檔次，消費(fèi)者使用該液晶電視的場(chǎng) 合及使用情況，對(duì)外觀的要求，各種功能性能下的價(jià)格組合。 l測(cè)評(píng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各種具體液晶電視功能/產(chǎn)品特性的接受程度、需求情況及愿意付出的實(shí)際 價(jià)格。(如對(duì)各項(xiàng)功能的需求情況，并且對(duì)各種新技術(shù)愿意額外付出的價(jià)格等） 11 研究結(jié)果研究結(jié)果 - - 產(chǎn)品研發(fā)策略產(chǎn)品研發(fā)策略 l購(gòu)買動(dòng)機(jī) 可感知的 理性的 潛在的/隱藏的 l對(duì)產(chǎn)品選擇的影響和作用 消費(fèi)者的自我形象對(duì)于其在選擇產(chǎn)品的啟示 不同消費(fèi)者群體的考慮因素 不同消費(fèi)者群體所喜歡的液晶電視特點(diǎn)/性能 l影響鏈: 我們的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是誰(shuí)？在購(gòu)買液晶

10、電 視時(shí)他們的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么樣的？ 探求產(chǎn)品與需求之間的差距探求產(chǎn)品與需求之間的差距 12 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品線需求細(xì)分產(chǎn)品線需求細(xì)分 時(shí)尚性需求炫耀性需求實(shí)用性需求 好非常好 音箱位置材質(zhì) 增強(qiáng)功能基本功能可選功能其它 國(guó)外品牌國(guó)產(chǎn)品牌合資品牌 其它 過(guò)得去 其它 以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 心理需求 畫(huà)質(zhì)/音質(zhì) 消費(fèi)者如何選擇液晶電視的一種假設(shè) 外觀需求 功能需求 產(chǎn)地需求 ? 創(chuàng)創(chuàng) 維維 產(chǎn)產(chǎn) 品品 線線 定定 位位 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 細(xì)細(xì) 分分 整體造型 13 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品線需求細(xì)分產(chǎn)品線需求細(xì)分 同時(shí)，也可以得出同時(shí)，也可以得出: 每一個(gè)細(xì)分市

11、場(chǎng)中的消費(fèi)者面貌（可以通過(guò)人口特征、信息來(lái)源、使用每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者面貌（可以通過(guò)人口特征、信息來(lái)源、使用 購(gòu)買來(lái)進(jìn)行描述）購(gòu)買來(lái)進(jìn)行描述） 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大份額每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大份額 信息來(lái)源信息來(lái)源 使用購(gòu)買使用購(gòu)買 消消 費(fèi)費(fèi) 群群 細(xì)細(xì) 分分 用途用途 人口特征人口特征 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 有多大份額有多大份額 14 研究目標(biāo)研究目標(biāo) - 銷售銷售/促銷策略促銷策略 銷售銷售/ /促銷策略促銷策略 l各目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)置或更換液晶電視的決策過(guò)程、考 慮因素及最終購(gòu)買行為過(guò)程。（例如消費(fèi)者是先考慮價(jià)格、功能，再考慮品牌；或者是先 考慮品牌，

12、才考慮功能、價(jià)格） l不同類型目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同類型液晶電視的需求及愿意付出的價(jià)格。 l與目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的銷售終端行為和促銷方式。 l對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有影響力的價(jià)格策略。 15 研究結(jié)果研究結(jié)果 - -銷售銷售/促銷策略促銷策略 l確定決策過(guò)程 l指出不同消費(fèi)者群體所愿意支付的價(jià)格有何不同 l得出吸引不同消費(fèi)者群體的不同促銷活動(dòng) 產(chǎn)品對(duì)價(jià)格產(chǎn)品對(duì)價(jià)格 16 研究目標(biāo)研究目標(biāo) 營(yíng)銷傳播策略營(yíng)銷傳播策略 廣告策略廣告策略 l探尋目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值符號(hào)體系及媒體習(xí)慣，提出與目標(biāo)市場(chǎng)/產(chǎn)品策略相對(duì)應(yīng)的廣 告策略。 l廣告與產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的關(guān)系。 l廣告與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的關(guān)系。 l利用廣告與終

13、端促銷相結(jié)合的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 l利用廣告給渠道成員增添信心，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 17 研究結(jié)果研究結(jié)果 營(yíng)銷傳播策略營(yíng)銷傳播策略 l確認(rèn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要的液晶電視特點(diǎn)/性能 什么是獨(dú)特的價(jià)值定位 l指出對(duì)消費(fèi)者有效的傳播渠道 吸引消費(fèi)者的傳播方式吸引消費(fèi)者的傳播方式 18 3.5 4 4.5 5 特性特性 1 特性特性 2 特性特性 3 特性特性 4 特性特性 5 特性特性 6 特性特性 7特性特性 8 特性特性 9 特性特性 10 特性特性 11 特性特性 12 特性特性 13 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)/ /性能，品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)性能，品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 品牌品牌 b 品牌品牌 a 品牌品牌 d 品

14、牌品牌 c 19 市場(chǎng)方面：市場(chǎng)方面：了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)創(chuàng)維及其他直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)知及印象。 （品牌不是我們此次研究的重點(diǎn)，但作為我們研究目標(biāo)消費(fèi)人群，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及（品牌不是我們此次研究的重點(diǎn)，但作為我們研究目標(biāo)消費(fèi)人群，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及 以后制定營(yíng)銷策略的手段，品牌是必然的研究?jī)?nèi)容）以后制定營(yíng)銷策略的手段，品牌是必然的研究?jī)?nèi)容） 產(chǎn)品方面：產(chǎn)品方面：了解消費(fèi)者購(gòu)買前關(guān)注的產(chǎn)品的哪些方面，了解購(gòu)買行為發(fā)生前對(duì) 產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)，關(guān)注的畫(huà)質(zhì)、音質(zhì)、功能、外觀主要有哪些重點(diǎn)，重在對(duì)畫(huà)質(zhì)、 音質(zhì)、現(xiàn)有功能的論證、新技術(shù)的評(píng)估、未來(lái)流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 畫(huà)質(zhì)（研究主重點(diǎn)）畫(huà)質(zhì)（研究主重點(diǎn)）：消費(fèi)者關(guān)注的畫(huà)質(zhì)因素

15、都有哪些方面，消費(fèi)者是如何理 解畫(huà)質(zhì)的，對(duì)組成畫(huà)質(zhì)的各因素各有什么樣的理解和態(tài)度。 音質(zhì)（研究主重點(diǎn)）音質(zhì)（研究主重點(diǎn)） ：硬件、軟件方面，看消費(fèi)者更加關(guān)注音質(zhì)的哪個(gè)方面， 以后在音質(zhì)方面要進(jìn)行哪些方面的提升。 功能（研究主重點(diǎn)）功能（研究主重點(diǎn)） ：購(gòu)買過(guò)程發(fā)生前更關(guān)注電視的哪個(gè)方面；消費(fèi)者在購(gòu)買 過(guò)程發(fā)生前最關(guān)心的技術(shù)參數(shù)指標(biāo)；對(duì)現(xiàn)有功能的喜愛(ài)程度；對(duì)現(xiàn)有新功能的 認(rèn)知及偏好程度；消費(fèi)者最期望未來(lái)電視增加的功能；消費(fèi)者在選購(gòu)電視時(shí)認(rèn) 為哪些因素是必不可少的。 20 外觀（研究次重點(diǎn)）外觀（研究次重點(diǎn)）：顏色；整體造型（面板形狀、設(shè)計(jì)風(fēng)格、音箱位置）； 音箱（寬窄、面罩網(wǎng)孔大?。徊馁|(zhì)；掛架

16、與座架（座架造型、旋轉(zhuǎn)座架的需 求情況及偏好旋轉(zhuǎn)角度）；碟機(jī)的擺放位置及是否有懸掛的需求；平板外觀延 伸到crt消費(fèi)者的感受。 價(jià)格（研究次重點(diǎn)）價(jià)格（研究次重點(diǎn)）： 消費(fèi)者對(duì)液晶電視的價(jià)格接受度，他們所認(rèn)為的便宜、 貴、貴但是貴的有理由的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。 綜合測(cè)評(píng)方面綜合測(cè)評(píng)方面 ：掌握消費(fèi)者最關(guān)注的方面，以及結(jié)合價(jià)格后，消費(fèi)者最能接受 的綜合產(chǎn)品組合。我們將采用聯(lián)合分析的研究技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品整體研究。 消費(fèi)心理方面消費(fèi)心理方面 ：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程，過(guò)程中的參與人員，各影響決策的因 素。了解消費(fèi)者預(yù)購(gòu)品牌及購(gòu)買行為發(fā)生前影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，主要 是情感升華點(diǎn)和情感打動(dòng)點(diǎn)。消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買動(dòng)機(jī)、

17、購(gòu)買前考慮因素等。 信息渠道信息渠道：了解消費(fèi)者獲得液晶電視產(chǎn)品的信息渠道，對(duì)各種信息渠道的信任 度。 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)：最有效的促銷方式，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的重要性及最佳表現(xiàn)方式。 21 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì) 座談會(huì)研究（定性）座談會(huì)研究（定性） 面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查（定量）面對(duì)面問(wèn)卷調(diào)查（定量） 深入探討及了解消費(fèi)者潛在的需求 及意向，允許更多空間去想象理想 的液晶電視。通過(guò)開(kāi)放的，相互啟 發(fā)的方式回答在液晶電視購(gòu)買過(guò)程 中的一系列“為什么”問(wèn)題。 量化具體市場(chǎng)潛量及提供有指導(dǎo)性 的數(shù)據(jù)，提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略性建議 。通過(guò)一定范圍的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷調(diào)查， 解決一系列的“有多少”的問(wèn)題。 通過(guò)座談會(huì)定性研究，為定量研究

18、的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供基本市場(chǎng)假設(shè)和相關(guān)研究 素材。簡(jiǎn)單的說(shuō)，定性研究挖掘消費(fèi)者深層次的需求和動(dòng)機(jī)，定量研究則調(diào) 查消費(fèi)者所持各種不同消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)的比例，從而達(dá)到可以考量整個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)變化 的目的。 22 研究方法研究方法 - - 座談會(huì)座談會(huì) 因?yàn)樾庐a(chǎn)品的擴(kuò)散方式總是從全國(guó)中心城市到普通大城市再到小城市再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)與 創(chuàng)維的研討結(jié)果，決定本次調(diào)研在上海和武漢兩城市進(jìn)行。 組別中青年組中年組 年齡2335歲（各年齡段均衡分布）3650歲（各年齡段均衡分布） 城市上海，武漢 受訪者 條件 準(zhǔn)備在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買液晶電視 已經(jīng)收集了一定的液晶電視信息，對(duì)液晶電視 有基本的了解 購(gòu)買的決策者

19、 計(jì)劃購(gòu)買尺寸32寸及以上 準(zhǔn)備在未來(lái)半年內(nèi)購(gòu)買液晶電視 已經(jīng)收集了一定的液晶電視信息，對(duì)液晶電視 有基本的了解 購(gòu)買的決策者 計(jì)劃購(gòu)買尺寸 32寸及以上 人數(shù)8人/組8人/組 性別男：女 4：4男：女 4：4 組數(shù)1組1組 總組數(shù)每個(gè)城市2組座談會(huì) 23 研究方法研究方法 定性研究中的投射技術(shù)定性研究中的投射技術(shù) l心理學(xué)把人類的頭腦分為兩種 左腦 理智 (rational) 右腦 感性 (irrational) l如果直接問(wèn)一個(gè)問(wèn)題, 消費(fèi)者往往會(huì)以左腦作出理智的答案而忽略了感牲的因 素. l因此,在操作座談會(huì)時(shí), 主持人會(huì)運(yùn)用以下的投射技術(shù) : 完成句子（sentence complet

20、ion） 設(shè)想如果失去某種產(chǎn)品會(huì)怎么樣 （deprivation and obituaries） 完成會(huì)話 （bubble drawings） 以照片或圖片描述品牌 （photo or picture sorting） 以圖畫(huà)講故事 （drawings and collages） 以情景描述品牌 （guided imagery/visualization） 以不同感覺(jué)描述消費(fèi)經(jīng)歷 （nlp） using the 5 senses for exploring consumer experience 24 研究方法研究方法 問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查 l城市選擇：上海，武漢城市選擇：上海，武漢 l訪問(wèn)方式：

21、訪問(wèn)方式：定點(diǎn)街訪 l抽樣地點(diǎn)：上海中山公園、八百伴、五角場(chǎng)，另徐家匯、人民廣場(chǎng)、四川北路為預(yù)備 武漢江漢路、唐家墩、中南路、漢陽(yáng)王家灣 l取樣方法：在上海的國(guó)美、永樂(lè)、蘇寧以及武漢的國(guó)美、蘇寧、工貿(mào)等大型家電賣場(chǎng)門(mén)口對(duì) 從賣場(chǎng)出來(lái)的人進(jìn)行攔截，甄別，合格者到固定訪問(wèn)地點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。 l抽樣方式：抽樣方式：系統(tǒng)抽樣，按照每隔5人抽取一個(gè)的方式進(jìn)行抽樣，并且每一群人最多抽取一人 l樣本量：每城市樣本量：每城市400個(gè)樣本 l受訪者條件準(zhǔn)備在未來(lái)一年內(nèi)購(gòu)買液晶電視 個(gè)人月收入2500元以上或家庭月收入3500元以上 購(gòu)買決策者或參與決策者 準(zhǔn)備購(gòu)買32寸或以上的液晶電視 l年齡2155歲 l問(wèn)卷長(zhǎng)度

22、30分鐘以內(nèi) 25 研究方法研究方法 定量研究技術(shù)定量研究技術(shù) ( (聯(lián)合分析聯(lián)合分析) ) l產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都離不開(kāi)有效的市場(chǎng)研究。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就展開(kāi)市 場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品測(cè)試既能夠避免在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)上造成大量的人力物力資 源的浪費(fèi)，也能夠避免錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。 l在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)者會(huì)非常關(guān)心產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些特性？各種特性對(duì)與 消費(fèi)者而言的重要性是怎樣的？每種特性下具有吸引力的表現(xiàn)形式是怎樣的？ 最佳的產(chǎn)品組合是什么等等一系列的問(wèn)題。 l但當(dāng)我們逐個(gè)詢問(wèn)消費(fèi)者，在他實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，“價(jià)格有多重要？”“品牌 有多重要？”“功能有多重要？”，我們得到的回答通常是每一因素都“非常 重要

23、”，使我們難以判斷，到底哪一個(gè)因素更重要。 l當(dāng)我們制訂新產(chǎn)品進(jìn)入策略時(shí)，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行測(cè)試。當(dāng)我們?cè)?問(wèn)產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，得到的答案通常是“越低越好”；當(dāng)我們?cè)偃ピ儐?wèn)受訪者對(duì) 產(chǎn)品性能的要求時(shí)，得到的答案通常是“越高越好”，此時(shí)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)人 員就會(huì)產(chǎn)生困惑，我們何以能夠以最低的價(jià)格給出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呢？ l聯(lián)合分析(conjoint analysis)將較為有效地使我們擺脫這些困境。 l進(jìn)行聯(lián)合分析所需要的各產(chǎn)品屬性和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將通過(guò)定性研究結(jié)合產(chǎn)品技術(shù) 經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得。 26 為什么要用聯(lián)合分析為什么要用聯(lián)合分析? ? l假設(shè)你想購(gòu)買一個(gè)液晶電視，而你可以選擇花8000元或者2000

24、0元如果這是你僅有的 考慮因素，那么你的選擇會(huì)很清楚：價(jià)格越低的液晶電視是越好的。 l那么如果在購(gòu)買液晶電視時(shí)僅有的考慮因素是屏幕呢？大尺寸還是小尺寸？那么你的選擇可 能就會(huì)是大尺寸的。 l最后，你會(huì)為你的液晶電視選擇一個(gè)有特殊音響效果的還是一個(gè)普通音響效果的呢？很顯然 ，在不考慮價(jià)格的情況下，一般人都會(huì)選擇音響好的。 l但在真實(shí)的購(gòu)買情境中，消費(fèi)者并不基于單一的產(chǎn)品屬性來(lái)進(jìn)行選擇。消費(fèi)者要通過(guò)察看一 系列的產(chǎn)品特征或?qū)傩詮亩鴮?duì)其作出評(píng)價(jià)，然后才決定他們的購(gòu)買選擇。 問(wèn) :8000元或者20000元? 答 :8000元 問(wèn) :音響好的還是普通音響的? 答 :音響好的 問(wèn) :大尺寸還是小尺寸的？

25、 答 : 大尺寸的 27 l聯(lián)合分析就是通過(guò)研究對(duì)各種產(chǎn)品因素權(quán)衡利弊后而確定一種產(chǎn)品屬性 組合，使其能夠讓消費(fèi)者最為滿意。 l換句話說(shuō)，通過(guò)使用聯(lián)合分析，一家公司可以確定其產(chǎn)品最優(yōu)化的特征 （determine the optimal features for their products)。 l另外，聯(lián)合分析還可以通過(guò)確定對(duì)于產(chǎn)品選擇最為重要的產(chǎn)品特征，來(lái) 得出最佳的廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ?l總的來(lái)說(shuō)，聯(lián)合分析的價(jià)值在于它可以預(yù)測(cè)人們會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品， 以及可以評(píng)估決策背后各種不同的影響因素所被賦予的權(quán)重是什么樣的 ，因此，聯(lián)合分析是一種最為有力、靈活并且有戰(zhàn)略性重要意義的研究 工具。 聯(lián)合分析

26、有何幫助聯(lián)合分析有何幫助? ? 28 使用聯(lián)合分析進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)使用聯(lián)合分析進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) l聯(lián)合分析向消費(fèi)者出示擁有不同產(chǎn)品屬性組合的產(chǎn)品選擇。 l這可以由下面的選擇來(lái)說(shuō)明：你會(huì)選擇液晶電視a （32寸屏幕，8000元，普通音響） 還是液晶電視b（37寸屏幕，12000元，特別立體聲音響效果）？ l如果屏幕大小、價(jià)格、音響效果是僅有的相關(guān)產(chǎn)品屬性，那么就存在8種潛在的產(chǎn)品選擇。 l如果最受歡迎的產(chǎn)品由于某些原因（如成本）而并不能實(shí)現(xiàn)，那么聯(lián)合分析可以繼續(xù)確認(rèn)第二 位最受歡迎的產(chǎn)品。 l借助人口特征背景，我們還可以確認(rèn)不同的產(chǎn)品可能吸引的不同的細(xì)分市場(chǎng)。比如，商務(wù)用戶 和體育迷用戶可能對(duì)于一些

27、液晶電視產(chǎn)品上有非常不同的偏好。 選擇選擇 屏幕大屏幕大 小小價(jià)格價(jià)格音響音響 132寸12000元 立體聲 232寸12000元 普通 332寸8000元 立體聲 432寸8000元普通 537寸12000元 立體聲 637寸8000元普通 737寸8000元立體聲 837寸12000元 普通 最可能會(huì)是最不受歡迎的選擇 最可能會(huì)是最受歡迎的選擇 對(duì)其他選擇的偏好 基于什么對(duì)這個(gè)人 來(lái)說(shuō)是重要的 29 液晶電視屬性水平表（液晶電視屬性水平表（1 1） 屬性level 1level 2level 3level 4level 5level 6 屏幕尺寸20寸及以下 2129寸 3237寸4047

28、寸52寸及以上 電視格式 720p（準(zhǔn)高 清） 1080p（全高 清） 屏幕比例4：316：9 屏幕亮度400cd/m2450cd/m2500cd/m21000cd/m2 分辨率8006001280720136676819201080 對(duì)比度400：1500：1600：1800：11200：12400：1 可視角度145度以下145176度176度以上 色彩數(shù) 音響 三維空間虛 擬環(huán)繞環(huán)繞立體聲 超重低音內(nèi)置外置無(wú)源外置有源 功能hdmidvi畫(huà)中畫(huà) 價(jià)格4000元以下 40005999 元 60008999 元 900011999 元 12000 17999元 18000元及 以上 注：在進(jìn)

29、行聯(lián)合分析前，需要將這些屬性的重要性進(jìn)行定性調(diào)查，然后結(jié)合技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)選擇出最有代 表性的產(chǎn)品屬性。 30 液晶電視屬性水平表（液晶電視屬性水平表（2 2） 屬性level 1level 2level 3level 4level 5level 6 響應(yīng)時(shí)間5ms10ms15ms20ms30ms 材質(zhì)塑料合金 掛架掛架座架/旋轉(zhuǎn)底座cd架碟機(jī)架/懸掛 品牌 國(guó)內(nèi)二線品 牌國(guó)內(nèi)一線品牌國(guó)際二線品牌 國(guó)際一線品牌 其他1。 其他2。 其他3。 注：在進(jìn)行聯(lián)合分析前，需要將這些屬性的重要性進(jìn)行定性調(diào)查，然后結(jié)合技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)選擇出最有代 表性的產(chǎn)品屬性。 31 使用聯(lián)合分析進(jìn)行廣告研究使用聯(lián)合分析進(jìn)

30、行廣告研究 l此外，因?yàn)槁?lián)合分析可以確認(rèn)重要的產(chǎn)品屬性，它可以被用來(lái)設(shè)計(jì)最有說(shuō)服力的廣告信息。 l當(dāng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)總是去權(quán)衡利弊。一個(gè)液晶電視用戶可能會(huì)喜歡某種液晶電視的屏 幕種類和音響效果，但是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的原因而拒絕購(gòu)買。在這一事例中，價(jià)格擁有很高的效 用值（utility value)（可以為該消費(fèi)者賦予一個(gè)產(chǎn)品屬性的價(jià)值/用處的數(shù)值）低效用值意味 著低的 價(jià)值；高效用值意味著高價(jià)值。 l下面的圖形表現(xiàn)了對(duì)于某個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的一系列假設(shè)的效用。 音響 效用 (utility) 立體聲15 普通12 屏幕大小效用 37寸 42 32寸 22 價(jià)格效用 8000元 61 12000元 5

31、基于這些效用值，我們可以得出以下結(jié)論：基于這些效用值，我們可以得出以下結(jié)論： -這位消費(fèi)者認(rèn)為大屏幕（效用為42）要比小屏幕（效用為22）更有吸引力. -這位消費(fèi)者認(rèn)為不同的音響效果在吸引力上差異不大。也就是說(shuō)，其效用是相 當(dāng)接近的（12對(duì)15） -這位消費(fèi)者認(rèn)為8000元的價(jià)格要比12000元的價(jià)格有更加明顯大的吸引力。 -所有消費(fèi)者或者某個(gè)特定消費(fèi)子群的平均效用可以計(jì)算出來(lái)。 -這些效用也可以告訴我們這些產(chǎn)品屬性是在何種程度上驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者去選擇某一 特定的液晶電視。價(jià)格是在產(chǎn)品購(gòu)買中最重要的因素，其次是屏幕大小。我們 可以看到音響效果對(duì)于該類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)相對(duì)來(lái)說(shuō)最不重要。 -因此，著重于音響效

32、果的廣告將會(huì)是不有效的。 32 聯(lián)合分析的主要步驟聯(lián)合分析的主要步驟 l變量及產(chǎn)品組合變量及產(chǎn)品組合 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì) l數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集l估計(jì)與驗(yàn)證估計(jì)與驗(yàn)證l解釋和應(yīng)用解釋和應(yīng)用 決定屬性和水平?jīng)Q定屬性和水平 決定基本的組合方式?jīng)Q定基本的組合方式 創(chuàng)造產(chǎn)品的組合方式創(chuàng)造產(chǎn)品的組合方式 選擇產(chǎn)品展示方式選擇產(chǎn)品展示方式 偏好的測(cè)量方法偏好的測(cè)量方法 選擇調(diào)查方法選擇調(diào)查方法 驗(yàn)證信度和效度驗(yàn)證信度和效度 選擇效用的計(jì)算方法選擇效用的計(jì)算方法 應(yīng)用結(jié)果應(yīng)用結(jié)果 解釋結(jié)果解釋結(jié)果 撰寫(xiě)報(bào)告撰寫(xiě)報(bào)告 （專家討論+ 定性座談會(huì)） （正交設(shè)計(jì)） （全輪廓法+ 卡片展示） （排序法、評(píng) 點(diǎn)法、評(píng)分法） （問(wèn)卷調(diào)

33、查：一對(duì)一訪問(wèn)） （ ols回歸、 monanova、 logit模型） （模型檢驗(yàn)、內(nèi)外部效度檢驗(yàn)） （ 屬性和水平的效度、 產(chǎn)品組合的偏好度、 最佳產(chǎn)品組合等） （新產(chǎn)品/服務(wù)開(kāi)發(fā) 和設(shè)計(jì) 市場(chǎng)細(xì)分 利潤(rùn)分析 價(jià)格定位 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)占有率） （正交設(shè)計(jì)） 33 研究技術(shù)定量研究流程與總體框架研究技術(shù)定量研究流程與總體框架 研究方法分為數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析兩大部分內(nèi)容。數(shù)據(jù)采集的具體內(nèi)容見(jiàn)本建議 書(shū)的抽樣方法、質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)處理部分。下面主要介紹數(shù)據(jù)分析方法。 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 抽樣抽樣 執(zhí)行執(zhí)行 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 質(zhì)量控制質(zhì)量控制 有效數(shù)據(jù)有效數(shù)據(jù) 描述性分析描述性分析 因

34、子分析因子分析 判別分析判別分析 電話導(dǎo)航業(yè)務(wù)的電話導(dǎo)航業(yè)務(wù)的 營(yíng)銷策略和營(yíng)銷策略和 傳播策略傳播策略 聚類分析聚類分析 目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、 目標(biāo)消費(fèi)群特征目標(biāo)消費(fèi)群特征 預(yù)測(cè)及評(píng)估預(yù)測(cè)及評(píng)估 研究流程與研究方法框架研究流程與研究方法框架 34 需求模型分析結(jié)論：消費(fèi)者需要口味更重、更稀的 調(diào)味品 低 低高 不夠辣 太稠 不夠香 不夠甜油太重 太淡 需求重點(diǎn) 不同因素對(duì)購(gòu)買決策的影響程度 希望改進(jìn)的顧客比例 顏色太深 高 1、研究目的、研究目的 了解消費(fèi)者使用什么品牌、什么類型、如何 使用、使用多少、何時(shí)、何處使用？ 不同人群的偏好是什么？為什么？ 缺憾和市場(chǎng)機(jī)會(huì)在何處？ 2、需求研究模型的

35、重點(diǎn)、需求研究模型的重點(diǎn) 不單純提供頻數(shù)，更多、更重要的交互分析： 首先通過(guò)顯著性檢驗(yàn)確定對(duì)需求影響明顯的 關(guān)鍵變量，再分析不同地域、不同品牌、不 同重量級(jí)用戶的差異 產(chǎn)品因素重要性滿意度矩陣：消費(fèi)者最不 滿意、對(duì)購(gòu)買決策有重要影響的要素是什么？ 確定新產(chǎn)品研發(fā)的方向。 細(xì)分市場(chǎng)研究：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者將會(huì)是 什么樣的人？ 3、如何進(jìn)行？、如何進(jìn)行？ 顧客分析（包括需求研究）應(yīng)該是企 業(yè)連續(xù)調(diào)查的重要部分。 包括定性和定量的方法 研究技術(shù)需求研究模型研究技術(shù)需求研究模型 35 1 1、研究目的、研究目的 從一系列備選方案中選出最有前途的一個(gè) 對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力形成一個(gè)初步認(rèn)識(shí) 找出對(duì)這一概念最感

36、興趣的人 指出更加深入的開(kāi)發(fā)工作應(yīng)采取什么方向 2、 概念測(cè)試模型的重點(diǎn)概念測(cè)試模型的重點(diǎn) 是否清楚新產(chǎn)品的概念？ 是否相信？是否喜歡？為什么？ 新產(chǎn)品在多大程度上滿足需要？ 它和現(xiàn)有產(chǎn)品的差別大不大？ 是否有興趣試用該產(chǎn)品？ 價(jià)格敏感度分析（psm） 購(gòu)買可能性分析 拒絕原因 3、如何進(jìn)行？、如何進(jìn)行？ 企業(yè)要求概念測(cè)試快速、結(jié)論明確，不需要 模棱兩可的結(jié)果 定性座談會(huì)與定量問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合 需要企業(yè)提供概念板 調(diào)查過(guò)程中最好研發(fā)人員能到現(xiàn)場(chǎng) 概念測(cè)試（concept test）指和目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試新產(chǎn)品概念。 概念可以用符號(hào)或?qū)嶓w形式來(lái)展示。盡管對(duì)于某些概念測(cè)試而言， 一般用文字或圖畫(huà)表現(xiàn)

37、就夠了，但是對(duì)概念更具體和形象的闡述會(huì) 增加概念測(cè)試的可靠性。 寧波接受者價(jià)格測(cè)試 價(jià) 格 5.004.003.002.502.302.101.801.501.201.00.80.50 100 80 60 40 20 0 最 低 價(jià) 較 低 價(jià) 較 高 價(jià) 最 高 價(jià) 價(jià)格敏感度分析示例：接 受新產(chǎn)品概念的消費(fèi)者的 最優(yōu)定價(jià)是多少？ psm結(jié)論：最低價(jià)：1.35元 最高價(jià)：1.90元 可接受價(jià)格：1.65元 最優(yōu)價(jià)格：最優(yōu)價(jià)格：1.551.55元元 研究技術(shù)概念測(cè)試模型研究技術(shù)概念測(cè)試模型 36 u各研究變量（如滿意度、忠誠(chéng)度等）與各描述性變量（如性別、城市、各研究變量（如滿意度、忠誠(chéng)度等）與

38、各描述性變量（如性別、城市、 年齡、收入和職業(yè)等）的交叉分析以有效地概括大規(guī)模數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)特征年齡、收入和職業(yè)等）的交叉分析以有效地概括大規(guī)模數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)特征 。 u對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的檢驗(yàn)（如顯著性檢驗(yàn)、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的檢驗(yàn)（如顯著性檢驗(yàn)、擬合優(yōu)度檢驗(yàn)） u對(duì)數(shù)據(jù)間關(guān)系的分析（如相關(guān)分析）對(duì)數(shù)據(jù)間關(guān)系的分析（如相關(guān)分析） 描述性描述性 分析分析 u將大量的可用于評(píng)估渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)等的變量合并歸納為可用的將大量的可用于評(píng)估渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)等的變量合并歸納為可用的“ 基本變量基本變量”（或稱（或稱“細(xì)分變量細(xì)分變量”） u分析各因子的主要影響變量分析各因子的主要影響變量 u因子分析還

39、是后續(xù)聚類分析和判別分析的基礎(chǔ)因子分析還是后續(xù)聚類分析和判別分析的基礎(chǔ) u針對(duì)電話導(dǎo)航及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品繪制認(rèn)知圖針對(duì)電話導(dǎo)航及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品繪制認(rèn)知圖 因子分析因子分析 u針對(duì)三大目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)立且較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群（細(xì)分市場(chǎng)），各細(xì)分針對(duì)三大目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)立且較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群（細(xì)分市場(chǎng)），各細(xì)分 市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者具有某種相似的特征，各細(xì)分市場(chǎng)間具有某種可以區(qū)分和市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者具有某種相似的特征，各細(xì)分市場(chǎng)間具有某種可以區(qū)分和 加以利用的差異，確定設(shè)想的營(yíng)銷策略和傳播策略的實(shí)施性加以利用的差異，確定設(shè)想的營(yíng)銷策略和傳播策略的實(shí)施性 聚類分析聚類分析 u預(yù)測(cè)電話導(dǎo)航的非用戶成為用戶的可能性預(yù)測(cè)電話導(dǎo)航的非用戶成

40、為用戶的可能性 u該項(xiàng)分析并非市場(chǎng)細(xì)分所必須，是否需要根據(jù)客戶要求該項(xiàng)分析并非市場(chǎng)細(xì)分所必須，是否需要根據(jù)客戶要求 判別分析判別分析 研究技術(shù)定量研究數(shù)據(jù)分析方法研究技術(shù)定量研究數(shù)據(jù)分析方法 37 l首先運(yùn)用因子分析得到消費(fèi)者使用 產(chǎn)品時(shí)的六個(gè)考慮因素因子，再以 此六個(gè)因子作為聚類變量，運(yùn)用聚 類分析將消費(fèi)者劃分為三類。 l同樣通過(guò)因子分析和聚類分析還可 將使用者按用途進(jìn)行分類。 l各種分類方法可以進(jìn)行交叉以進(jìn)一 步明確各細(xì)分市場(chǎng)的有效營(yíng)銷傳播 策略（見(jiàn)圖5）。 特性特性 因子因子 易得易得經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)服務(wù)服務(wù)品牌品牌習(xí)慣習(xí)慣口碑口碑 費(fèi)用導(dǎo)向型費(fèi)用導(dǎo)向型 44.6% 習(xí)慣習(xí)慣/便利型便利型 13.0% 功能導(dǎo)向型功能導(dǎo)向型 32.4% 因因 子分析子分析 聚類分析聚類分析 類別類別 特性特性 因子因子 因因 子分析子分析 因因 子子 因因 子子 聚類分析聚類分析 類別類別 商務(wù)性用途商務(wù)性用途 33.6% 交際性