肉雞龍頭企業(yè)戰(zhàn)略評估報告朝陽服務(wù)肉雞行業(yè)十余年的感性認(rèn)識和近兩年的理性思考

1、信得藥業(yè)1 肉雞龍頭企業(yè)戰(zhàn)略評估報告 朝陽服務(wù)肉雞行業(yè)十余年的 感性認(rèn)識和近兩年的理性思考 信得藥業(yè)2 報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu) 一、關(guān)于戰(zhàn)略的基本框架和基本概念 二、關(guān)于肉雞行業(yè)的分析 三、關(guān)于肉雞企業(yè)的分析 四、肉雞企業(yè)戰(zhàn)略備選方案的制定 五、實施新戰(zhàn)略，開拓行業(yè)更大空間 信得藥業(yè)3 用新視角看世界用新視角看世界 真正的航海發(fā)現(xiàn)不是始于新地方， 而是始于新視角 信得藥業(yè)4 第一部分 戰(zhàn)略的基本框架和基本概念 信得藥業(yè)5 主要內(nèi)容 p戰(zhàn)略的概念，戰(zhàn)略三個層面及五個要素 p戰(zhàn)略分析的概念，目的和框架 p戰(zhàn)略管理的概念及框架 p戰(zhàn)略規(guī)劃 信得藥業(yè)6 什么是戰(zhàn)略什么是戰(zhàn)略 所謂戰(zhàn)略就是一系列統(tǒng)一協(xié)調(diào)的長期

2、資源配置決策，以獲長期資源配置決策，以獲 得競爭優(yōu)勢得競爭優(yōu)勢 企業(yè)戰(zhàn)略將闡明企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品種類、生產(chǎn)地點、成功 競爭策略，以及所需的資源和能力 因此，戰(zhàn)略是企業(yè)管理者實現(xiàn)組織目標(biāo)的手段戰(zhàn)略是企業(yè)管理者實現(xiàn)組織目標(biāo)的手段 信得藥業(yè)7 每個組織都有戰(zhàn)略每個組織都有戰(zhàn)略 實現(xiàn)的 戰(zhàn)略 計劃戰(zhàn)略 深思熟慮的戰(zhàn)略 未實現(xiàn)的戰(zhàn)略 緊急戰(zhàn)略 企業(yè)對人力或資本資源進行了配置， 就對企業(yè)戰(zhàn)略作出了闡述 信得藥業(yè)8 戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略的層次 公司層面管理者公司層面管理者 -我們從事那些特定業(yè)務(wù)？ -我們服務(wù)于哪些特定市場？ -這些業(yè)務(wù)有何聯(lián)系？ 經(jīng)營層面管理者經(jīng)營層面管理者 -我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品？ -我們瞄準(zhǔn)哪些客

3、戶？ -我們?nèi)绾螀⑴c競爭（姿態(tài)）？ 職能管理者職能管理者 -每一個活動是否都創(chuàng)造價值？ -我們的活動是否與我們的戰(zhàn)略一致？ 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 經(jīng)營（競爭）經(jīng)營（競爭） 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 （人力資源、財務(wù)、市場營銷）（人力資源、財務(wù)、市場營銷） 雙項影響 雙項影響 信得藥業(yè)9 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)目標(biāo) 戰(zhàn)略分析必須首先從了解企業(yè)/經(jīng)營單位的長短期目標(biāo)入手。 雖然對此問題存在一定的爭議，但現(xiàn)在人們普遍認(rèn)為營利性企 業(yè)的總體目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是增加股東財富或價值增加股東財富或價值。 增加股東財富是通過經(jīng)濟利潤或租金經(jīng)濟利潤或租金的最大化來實現(xiàn)的 -經(jīng)濟利潤=扣除資本機會后的利潤（“正?！?/p>

4、收益）=租金 經(jīng)濟利潤類似于其它一些常用術(shù)語，如經(jīng)濟增加值（eva）和 非常收益（超出風(fēng)險調(diào)整收益） 低價格是競爭的手段，不能成為一種目標(biāo)。低價格是競爭的手段，不能成為一種目標(biāo)。 信得藥業(yè)10 為什么利潤最大化和股東財富是合理目標(biāo)為什么利潤最大化和股東財富是合理目標(biāo) 1在許多國家，董事會有責(zé)任追求股東利益 1為了重置資產(chǎn)，企業(yè)的資本收益必須大于其資本成本（在 競爭激烈的情況下，要作到這一點很難） 1為了避免被收購，企業(yè)的股市價值必須超過其拆賣價值 1然而，有些企業(yè)可能會出于不同原因而偏離目標(biāo)： -國企（soe）像海爾 -家族企業(yè) 信得藥業(yè)11 可持續(xù)競爭優(yōu)勢可持續(xù)競爭優(yōu)勢 取得經(jīng)濟利潤或租金的

5、企業(yè)/經(jīng)營單位具有競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 如果能長期保持這一優(yōu)勢，他們就具有了可持續(xù)競爭可持續(xù)競爭 優(yōu)勢。優(yōu)勢。 許多企業(yè)/經(jīng)營單位沒有競爭優(yōu)勢他們只能獲得 正常收益。 信得藥業(yè)12 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)定位戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)定位 租金的來源之一是將企業(yè)定位在存在有限競爭的行業(yè)或行 業(yè)細(xì)分市場中 因此，定位戰(zhàn)略要求企業(yè)確定要銷售的產(chǎn)品和服務(wù)，以及 要服務(wù)客戶和地域市場 定位可能還包括縱向一體化和合同外包戰(zhàn)略 信得藥業(yè)13 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)競爭姿態(tài)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)競爭姿態(tài) 根據(jù)企業(yè)的定位戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略或競爭姿態(tài)戰(zhàn)略或競爭姿態(tài)由企業(yè) 提高（需求）支付意愿度和/或降低成本的能力來確定 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略通過外推需求

6、曲線或降低價格敏感性來提 高支付意愿度（提高質(zhì)量，改善服務(wù)，改進選址，促 進產(chǎn)品創(chuàng)新，提高客戶/品牌忠誠度） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過使成本曲線下移或沿曲線移動來降 低成本（規(guī)模經(jīng)濟，改善庫存管理，提高采購效率） 組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略綜合了上述兩種戰(zhàn)略，但可能實施起來較為 困難 信得藥業(yè)14 戰(zhàn)略姿態(tài)戰(zhàn)略姿態(tài) 低利潤 超利潤 負(fù)利潤 高利潤 高利潤 低利潤 平均成本 低高 低 高 需求（支付 意愿度） 信得藥業(yè)15 波特的一般經(jīng)營層戰(zhàn)略波特的一般經(jīng)營層戰(zhàn)略 競爭競爭 范圍范圍 寬廣的 目標(biāo)和 市場 狹窄的 目標(biāo) 市場 成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先 集中成本集中成本 領(lǐng)先領(lǐng)先 差異化差異化 集中集中 差異化

7、差異化 競爭姿態(tài)競爭姿態(tài) 成本成本差異化差異化 信得藥業(yè)16 信得藥業(yè)17 戰(zhàn)略是關(guān)于權(quán)衡戰(zhàn)略是關(guān)于權(quán)衡 權(quán)衡權(quán)衡 差異化 低成本 信得藥業(yè)18 為什么要進行權(quán)衡為什么要進行權(quán)衡 不同的競爭定位要求有不同的 -產(chǎn)品結(jié)構(gòu) -資本設(shè)備 -員工技能/行為 -管理系統(tǒng) 協(xié)調(diào)和控制復(fù)雜組織的能力總是有限的 在形象或聲譽上需要避免不一致性 信得藥業(yè)19 戰(zhàn)略是關(guān)于匹配戰(zhàn)略是關(guān)于匹配 有效戰(zhàn)略應(yīng)該在所有層面都保持一致 -向高收入客戶銷售高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該貫徹 一種基于質(zhì)量與服務(wù)的差異化戰(zhàn)略姿態(tài) 有效戰(zhàn)略在外部環(huán)境與企業(yè)資源和能力之 間形成了一種匹配。 -希望進入生命科學(xué)行業(yè)的企業(yè)必須有能力創(chuàng)造 和保護新知

8、識。 信得藥業(yè)20 戰(zhàn)略影響績效戰(zhàn)略影響績效 行業(yè)（外部） 分析 公司（內(nèi)部） 分析 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 -目標(biāo) -定位 -姿態(tài) -匹配 績效 競爭分析競爭分析 信得藥業(yè)21 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析分析是一種系統(tǒng)方法，通過內(nèi)外環(huán)境的評 估、企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略和績效的分析、不同戰(zhàn)略 方案的制定，以及對企業(yè)目標(biāo)相關(guān)備選方案的 評估，發(fā)現(xiàn)最佳機遇 我們提出了一個系統(tǒng)的綜合分析框架 信得藥業(yè)22 戰(zhàn)略分析解決了三個問題戰(zhàn)略分析解決了三個問題 我們現(xiàn)在在哪里？（形勢分析）我們現(xiàn)在在哪里？（形勢分析） -包括了解企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部形勢及能力 我們要到哪里去？（支點分析）我們要到哪里去？（支點分析） -包括總結(jié)企業(yè)

9、的現(xiàn)狀，確定變革動機以及未來5-10年間的總體 變革方向（戰(zhàn)略和財務(wù)意向） 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？（解決方案分析）我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？（解決方案分析） -包括選擇企業(yè)要成功實現(xiàn)目標(biāo)所要采取的戰(zhàn)略 信得藥業(yè)23 綜合戰(zhàn)略分析的主要組成要素綜合戰(zhàn)略分析的主要組成要素 基本描述符 現(xiàn)行戰(zhàn)略 經(jīng)營業(yè)績 支點 制定戰(zhàn)略備選方案 影響和評估 建議 選擇情景目標(biāo)和評估標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)部分析外部分析 現(xiàn)狀分析 解決方案分析 支點（評估）分析 信得藥業(yè)24 戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略管理是指組織內(nèi)部制定、選擇和實施戰(zhàn)略的戰(zhàn)略管理是指組織內(nèi)部制定、選擇和實施戰(zhàn)略的過程。過程。 由管理者負(fù)責(zé)制定、選擇和實施由管理者負(fù)責(zé)制定、選擇和實

10、施 戰(zhàn)略管理是：戰(zhàn)略管理是： -一個持續(xù)過程，要求全面投入和資源配置一個持續(xù)過程，要求全面投入和資源配置 -涉及戰(zhàn)略分析涉及戰(zhàn)略分析 信得藥業(yè)25 戰(zhàn)略管理框架戰(zhàn)略管理框架 現(xiàn)行戰(zhàn)略分析 解決方案分析：制定與評估戰(zhàn)略 備選方案 選擇：遠(yuǎn)景目標(biāo)、使命、理想 戰(zhàn)略 實施：結(jié)構(gòu)、過程 監(jiān)督、調(diào)整和學(xué)習(xí) 董事會審批 內(nèi)部分析外部分析 信得藥業(yè)26 使命、愿景及戰(zhàn)略使命、愿景及戰(zhàn)略 u 我們必須區(qū)分使命宣言、愿景宣言及戰(zhàn)略宣言 u 使命宣言旨在界定企業(yè)的活動范圍；企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù) 與客戶 -表達(dá)組織存在價值和意義 -傳播企業(yè)的性質(zhì)和特性 u 愿景宣言闡述的是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展方向，確定了企業(yè) 的長期目標(biāo)。

11、u 戰(zhàn)略宣言則更為詳盡，包括具體目標(biāo)、企業(yè)的具體范 圍 和 定 位 、 競 爭 姿 態(tài) ， 以 及 戰(zhàn) 略 匹 配 等 。 -戰(zhàn)略宣言可能不對外披露 信得藥業(yè)27 麥當(dāng)勞的公司愿景和使命麥當(dāng)勞的公司愿景和使命 麥當(dāng)勞的愿景愿景是確立在全球食品服務(wù)行業(yè)的主導(dǎo)地位。 全球主導(dǎo)地位是指設(shè)定客戶滿意績效標(biāo)準(zhǔn)，同時通過我們 的便利、價值及實施戰(zhàn)略提高市場份額和獲利能力。 麥當(dāng)勞的使命使命是在干凈、友好的餐廳里向全球眾多喜愛快 餐的顧客快速提供有限的美味可口的熱事物。 信得藥業(yè)28 信得公司的使命和愿景 愿景：成為世界高科技動保企業(yè)第一，使更多的 農(nóng)民和養(yǎng)殖企業(yè)因為信得的產(chǎn)品和服務(wù)而受益。 （2008年成

12、為中國動保企業(yè)的第一） 使命宣言 關(guān)注人類健康：為安全食品生產(chǎn)提供綠色生產(chǎn)資料和技術(shù)支持 關(guān)愛農(nóng)民：將關(guān)懷和愛心傾注到信得的產(chǎn)品和服務(wù)中，提高農(nóng)民 的生產(chǎn)水平和生活質(zhì)量 關(guān)心行業(yè)：集中企業(yè)優(yōu)勢資源，解決養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的瓶頸。 關(guān)心企業(yè)：使信得成為信得人成長進步的學(xué)校，讓每一位信得人 過上有尊嚴(yán)有品位的生活。 信得藥業(yè)29 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 側(cè)重于選定備選方案，包括以下詳細(xì)內(nèi)容：側(cè)重于選定備選方案，包括以下詳細(xì)內(nèi)容： -預(yù)計財務(wù)目標(biāo) -具體目標(biāo)和時間跨度 -實施與監(jiān)督 確定具體時間（非持續(xù)）確定具體時間（非持續(xù)） 信得藥業(yè)30 總結(jié)總結(jié) 8 戰(zhàn)略是公司賺取經(jīng)濟利潤或租金的手段戰(zhàn)略是公司賺取經(jīng)濟利潤或

13、租金的手段 8 在（單一業(yè)務(wù)線）企業(yè)中，經(jīng)濟利潤可通過以下方式在（單一業(yè)務(wù)線）企業(yè)中，經(jīng)濟利潤可通過以下方式 獲得：獲得： -將企業(yè)定位在高利潤的行業(yè)、細(xì)分市場或縫隙市場中 -實行產(chǎn)品差異化，提高支付意愿度，以及/或降低成本 8 戰(zhàn)略分析提供了一種找到成功戰(zhàn)略的系統(tǒng)方法戰(zhàn)略分析提供了一種找到成功戰(zhàn)略的系統(tǒng)方法 信得藥業(yè)31 第二部分：肉雞行業(yè)分析 信得藥業(yè)32 行業(yè)分析的目的 確定行業(yè)或任何細(xì)分市場是否有獲利能力 （行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力） 確定行業(yè)現(xiàn)在與未來的機遇與威脅，以幫助制定 定位戰(zhàn)略 發(fā)現(xiàn)改變行業(yè)結(jié)構(gòu)的機會 揭示行業(yè)的驅(qū)動因素（關(guān)鍵成功因素）以及這些 因素將如何變化，以幫助制定合適的定

14、位以及競 爭姿態(tài)戰(zhàn)略 信得藥業(yè)33 行業(yè)分析步驟行業(yè)分析步驟 界定行業(yè)邊界界定行業(yè)邊界 -產(chǎn)品 -客戶 -競爭者 -地域范圍 分析行業(yè)供應(yīng)鏈分析行業(yè)供應(yīng)鏈 描述行業(yè)主要特征描述行業(yè)主要特征 利用波特的五大力量模型（擴展型）來進行行業(yè)分析利用波特的五大力量模型（擴展型）來進行行業(yè)分析 競爭對手分析競爭對手分析 行業(yè)動態(tài)分析行業(yè)動態(tài)分析 -宏觀環(huán)境掠視 信得藥業(yè)34 肉雞行業(yè)的定義 使用相同或相似的技術(shù)生產(chǎn)雞肉的企業(yè)群體 由于行業(yè)垂直整合度高，因此行業(yè)包含了上游很多 產(chǎn)業(yè)，如飼料，種雞等。 肉雞行業(yè)服務(wù)的客戶主要有，進口商，食品深加工 企業(yè)，快餐店，超市，食品便利店，農(nóng)貿(mào)市場。 行業(yè)矩陣（pcm)

15、有助于行業(yè)的界定 信得藥業(yè)35 禽肉生產(chǎn)加工行業(yè)的禽肉生產(chǎn)加工行業(yè)的pcm 客戶客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品 日本客日本客 戶戶 東南亞東南亞 客戶客戶 東歐客東歐客 戶戶 國內(nèi)食國內(nèi)食 品廠品廠 快餐店快餐店零售商零售商 腿腿 肉肉 德大，大龍， 九聯(lián)，盈泰， 大成 鳳祥，華譽 春雪，美城 大龍，宏大 胸胸 肉肉 a,b， 整整 雞雞 毛毛 雞雞 下下 貨貨 碎碎 肉肉 信得藥業(yè)36 肉雞行業(yè)戰(zhàn)略群圖肉雞行業(yè)戰(zhàn)略群圖 縱縱 向向 平平 衡衡 地地 域域 范范 圍圍 獨立的種雞、獨立的種雞、 毛雞飼養(yǎng)場毛雞飼養(yǎng)場 以內(nèi)銷為主的一條龍企業(yè)以內(nèi)銷為主的一條龍企業(yè) （規(guī)模（規(guī)模300萬萬-1000萬）萬） 雞頭型

16、的組織雞頭型的組織 大型的國際市場、國內(nèi)市場大型的國際市場、國內(nèi)市場 食品深加工企業(yè)食品深加工企業(yè) 以國際貿(mào)易為主下游公司以國際貿(mào)易為主下游公司單純的屠宰加工冷藏廠單純的屠宰加工冷藏廠 信得藥業(yè)37 行業(yè)供應(yīng)鏈行業(yè)供應(yīng)鏈 父母代種雞父母代種雞 商商 品品 代代 屠屠 宰宰 分分 割割 加加 工工 市場（內(nèi)銷和出口）市場（內(nèi)銷和出口） 祖祖 代代 雞雞飼飼 料料 加加 工工 飼飼 料料 加加 工工 飼飼 料料 加加 工工 信得藥業(yè)38 肉肉 雞雞 行行 業(yè)業(yè) 描描 述述 市場結(jié)構(gòu)（行業(yè)的集中度）：競爭選擇性階段市場結(jié)構(gòu)（行業(yè)的集中度）：競爭選擇性階段 產(chǎn)品產(chǎn)品/行業(yè)生命周期：上世紀(jì)行業(yè)生命周期：

17、上世紀(jì)90年代末進入成熟期年代末進入成熟期 公司流動性：公司流動性：90年代末流動性變大年代末流動性變大 肉雞行業(yè)的歷史業(yè)績；肉雞行業(yè)的歷史業(yè)績； 信得藥業(yè)39 市場結(jié)構(gòu)要素市場結(jié)構(gòu)要素 完全競爭競爭選擇性壟斷競爭寡頭賣方壟 斷 壟斷一個公司 銷售商的分布 和規(guī)模分布 許多公司規(guī)模 相同（效率） 許多公司規(guī) 模不同（效 率） 許多公司規(guī)模 相同 沒有幾個公 司規(guī)模相同 或不同 一個公司 產(chǎn)品相同相同差異化相同或差異 化 進入/退出容易相對容易容易困難非常困難 競爭類型成本（公司是 價格接受者） 成本地點、質(zhì)量價格，產(chǎn)地 質(zhì)量，地點 無 行業(yè)利潤所有公司都低平均較低， 但不同的公 司不一樣 所有

18、公司都低有低有高， 不同的公司 不一樣 非常高 信得藥業(yè)40 肉雞行業(yè)生命周期：成熟期 細(xì)分市場生命周期各不相同細(xì)分市場生命周期各不相同 高標(biāo)準(zhǔn)的國際市場高標(biāo)準(zhǔn)的國際市場-成熟期、衰退期？成熟期、衰退期？ 國內(nèi)綠色食品市場國內(nèi)綠色食品市場-萌芽期、成長期萌芽期、成長期 國內(nèi)快餐市場國內(nèi)快餐市場-成長期成長期 低檔的肉類市場低檔的肉類市場-成熟期成熟期 由于國內(nèi)市場需求的增長拉動，隨時就會出由于國內(nèi)市場需求的增長拉動，隨時就會出 現(xiàn)一個新的現(xiàn)一個新的“循環(huán)往復(fù)循環(huán)往復(fù)”。 信得藥業(yè)41 生命周期的含義和關(guān)聯(lián)生命周期的含義和關(guān)聯(lián) 萌芽期成長期成熟期衰退期 銷售增長率強勁，但不確定非常強穩(wěn)定負(fù) 利潤

19、負(fù)正，并迅速增長稍有下降下降 創(chuàng)新的性質(zhì)激進，很多創(chuàng)新 產(chǎn)品在競爭 中等程度，更多地 注重流程創(chuàng)新 緩慢，更加注重流 程 遞增 產(chǎn)品多樣化，變異產(chǎn) 品，設(shè)計變化 質(zhì)量改善，出現(xiàn)主 導(dǎo)設(shè)計 高產(chǎn)量產(chǎn)品不多， 品牌打造很重要 商品少，無差異 性 集中度高，開創(chuàng)者不多， 進入壁壘在知識 方面 隨著競爭者進入， 更多模仿以及技術(shù) 轉(zhuǎn)讓，集中度下降 隨著失敗者的退出 和尖兵，集中度增 加 高，很少的幾個 成功公司 組織控制非正式創(chuàng)業(yè)式項目小組高度結(jié)構(gòu)化高度結(jié)構(gòu)化 信得藥業(yè)42 波特的五大力量模型波特的五大力量模型 f邁克爾.波特提供了一種有用方法，用于分析行業(yè)競爭 力量 f該模型用于確定 -決定行業(yè)是否

20、有吸引力的最重要的因素 -誘發(fā)行業(yè)變革的力量 -行業(yè)成功所需的戰(zhàn)略或能力 f該模型包括五種因素或力量，它們共同決定目前和未 來的競爭游戲規(guī)則 信得藥業(yè)43 波特的行業(yè)競爭性五大力量模型波特的行業(yè)競爭性五大力量模型 供應(yīng)商供應(yīng)商 行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)之現(xiàn)有企業(yè)之 間的競爭間的競爭 買方買方 潛在進入者潛在進入者替代品替代品 替代產(chǎn)品或 服務(wù)的威脅 新進入 者威脅 供應(yīng)商的 議價能力 買方議 價能力 信得藥業(yè)44 信得藥業(yè)45 肉雞產(chǎn)品的替代品肉雞產(chǎn)品的替代品 其它動物源性食品其它動物源性食品 國內(nèi)市場由于烹飪及飲食習(xí)慣，替代品更具有市場優(yōu)勢國內(nèi)市場由于烹飪及飲食習(xí)慣，替代品更具有市場優(yōu)

21、勢 快大雞尤其不占優(yōu)勢快大雞尤其不占優(yōu)勢 代替品具有價格優(yōu)勢代替品具有價格優(yōu)勢 消費者轉(zhuǎn)向代替品沒有成本消費者轉(zhuǎn)向代替品沒有成本 定位細(xì)分市場不同，替代品也不同定位細(xì)分市場不同，替代品也不同 信得藥業(yè)46 肉雞的威脅行業(yè)新進入肉雞的威脅行業(yè)新進入 90年代初期，行業(yè)暴利引誘大量資本進入年代初期，行業(yè)暴利引誘大量資本進入 進入壁壘（進入壁壘（bte）并不高）并不高 bte是現(xiàn)有公司將價格定在競爭水平之上而不引是現(xiàn)有公司將價格定在競爭水平之上而不引 起競爭對手進入的因素起競爭對手進入的因素 信得藥業(yè)47 肉雞行業(yè)肉雞行業(yè)bte分析分析 p不同的市場定位不同的市場定位bte不一樣不一樣 p 國際市場

22、國際市場-現(xiàn)在優(yōu)勢現(xiàn)在優(yōu)勢 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 成本優(yōu)勢：技術(shù)成本優(yōu)勢：技術(shù)/專業(yè)知識、經(jīng)驗專業(yè)知識、經(jīng)驗/分銷渠道分銷渠道 政府調(diào)控：出口配額、注冊登記號政府調(diào)控：出口配額、注冊登記號 p 國內(nèi)原料市場：適度規(guī)模經(jīng)濟，靈活性很重要，國內(nèi)原料市場：適度規(guī)模經(jīng)濟，靈活性很重要， 退出的壁壘卻很高。退出的壁壘卻很高。 信得藥業(yè)48 買買 方方 力力 量量 占有絕對優(yōu)勢，具有很強的議價能力（尤其是國際進口商）占有絕對優(yōu)勢，具有很強的議價能力（尤其是國際進口商） 擁有雞肉成本供求關(guān)系等充足的信息擁有雞肉成本供求關(guān)系等充足的信息 價格高度敏感（尤其是原料性商品）價格高度敏感（尤其是原料性商品） 沒有轉(zhuǎn)換成

23、本沒有轉(zhuǎn)換成本-很容易轉(zhuǎn)向競爭對手很容易轉(zhuǎn)向競爭對手 大型連鎖超市采購力集中大型連鎖超市采購力集中 龍頭企業(yè)幾乎沒有為產(chǎn)品和品牌做有效的推廣龍頭企業(yè)幾乎沒有為產(chǎn)品和品牌做有效的推廣 信得藥業(yè)49 供供 應(yīng)應(yīng) 商商 力力 量量 肉雞行業(yè)由于各個企業(yè)多數(shù)是縱向一體化，因此每一個環(huán)節(jié)上都有供應(yīng)商，肉雞行業(yè)由于各個企業(yè)多數(shù)是縱向一體化，因此每一個環(huán)節(jié)上都有供應(yīng)商， 力量也不盡相同，但是由于行業(yè)開始集中，整體講供應(yīng)商力量在削弱。但力量也不盡相同，但是由于行業(yè)開始集中，整體講供應(yīng)商力量在削弱。但 是產(chǎn)業(yè)鏈越往上延伸，權(quán)力越小，成為自己的供應(yīng)商就是削弱自己的權(quán)利。是產(chǎn)業(yè)鏈越往上延伸，權(quán)力越小，成為自己的供應(yīng)

24、商就是削弱自己的權(quán)利。 飼料原料飼料原料-強（壟斷）強（壟斷） 種種 雞雞-一般（競爭激烈）祖代呢？一般（競爭激烈）祖代呢？ 治療藥品治療藥品-低（無轉(zhuǎn)換成本）原料呢？低（無轉(zhuǎn)換成本）原料呢？ 生物疫苗生物疫苗-一般（轉(zhuǎn)換成本較高）一般（轉(zhuǎn)換成本較高） 信得藥業(yè)50 行業(yè)內(nèi)部競爭行業(yè)內(nèi)部競爭 國際市場：由于國家調(diào)控，競爭暫時放緩，但一定是暫國際市場：由于國家調(diào)控，競爭暫時放緩，但一定是暫 時。由于國際市場完全是成本領(lǐng)先的策略，價格競爭是必時。由于國際市場完全是成本領(lǐng)先的策略，價格競爭是必 然的。禽流感、非典等因素的影響，養(yǎng)殖總量下降。然的。禽流感、非典等因素的影響，養(yǎng)殖總量下降。 國內(nèi)市場：目

25、前容量不夠大（有錢不吃，沒錢吃不起），激國內(nèi)市場：目前容量不夠大（有錢不吃，沒錢吃不起），激 烈競爭是必然的。烈競爭是必然的。超市、便利店超市、便利店 以及快餐店的消費量有上以及快餐店的消費量有上 升升的趨勢的趨勢 。 總總體來講，行業(yè)全年平均利潤非常低。競爭程度首先取決于競爭是否基于體來講，行業(yè)全年平均利潤非常低。競爭程度首先取決于競爭是否基于 價格，價格競爭意味著競爭更為激烈。價格競爭取決于行企業(yè)采取的競爭戰(zhàn)價格，價格競爭意味著競爭更為激烈。價格競爭取決于行企業(yè)采取的競爭戰(zhàn) 略，成本領(lǐng)先就意味著價格戰(zhàn)，退出壁壘高也是競爭激烈的重要原因。略，成本領(lǐng)先就意味著價格戰(zhàn)，退出壁壘高也是競爭激烈的重

26、要原因。 信得藥業(yè)51 這五大力量如何影響經(jīng)濟利潤這五大力量如何影響經(jīng)濟利潤 替代品替代品供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量 買方力量買方力量競爭競爭進入威脅進入威脅 經(jīng)濟利潤經(jīng)濟利潤 = （價格（價格 - 平均成本）平均成本） * 銷售數(shù)量銷售數(shù)量 - 資本成本資本成本 * 投資資本投資資本 - 是指該因素減少；是指該因素減少；+ 是指該因素增加是指該因素增加 + + 信得藥業(yè)52 波特的五大力量模型的不足 u 只分析了競爭，未分析合作 對大型制造企業(yè)而言，對供應(yīng)商的管理（或稱 為合作）非常重要，汽車也做得很成功 供應(yīng)商的質(zhì)量及關(guān)系在西方管理會計中都記為 無形資產(chǎn)。 與分銷渠道的合作也非常重要 u忽視了技

27、術(shù)進步和政府對行業(yè)的影響 信得藥業(yè)53 關(guān)鍵成功因素關(guān)鍵成功因素 在有些行業(yè)，每個公司的整體競爭地位取決于它在一些關(guān)鍵方面的業(yè)績情況。這些方面 為關(guān)鍵成功因素。 行業(yè) 行業(yè)特征 關(guān)鍵成功因素 啤酒 成熟；生產(chǎn)和廣告方面形成高度的 大型、高效的工廠；大量廣告 規(guī)模效應(yīng)；產(chǎn)品差異小 航空公司 高度調(diào)控；國家運輸公司；需要停 訂票體系；輻射狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；戰(zhàn)略聯(lián) 機空位和保證所有航班飛行 盟 鋼鐵 高度循環(huán)性，工廠以最高生產(chǎn)能力 通過合適的規(guī)模和高生產(chǎn)率形成成本 高效運作 有效性；廉價投入；調(diào)整生能力 時裝 變幻不定-消費者愿意為時裝、獨有 設(shè)計、生產(chǎn)質(zhì)量、制造成本、對不斷 （時髦）和高質(zhì)量的產(chǎn)品支付高

28、價格 變化的款式能作出快速反映 木材 必須有可靠低成本供應(yīng)來源，規(guī)模擁有大森林，作到從森林中的產(chǎn)能最 大化 復(fù)印 速度；可靠性； 復(fù)印 質(zhì)量 快遞服務(wù) 快速、可靠的遞送 信得藥業(yè)54 肉雞行業(yè)的關(guān)鍵因素 請教大家 渠道？ 推廣？ 質(zhì)量？ 集約化養(yǎng)殖水平？ 信得藥業(yè)55 競爭對手分析競爭對手分析 目標(biāo)目標(biāo) 競爭 對手目前的目的是什么？ 其業(yè)績是否達(dá)到了這些目標(biāo)？ 起目標(biāo)變化的可能性有多大？ 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 競爭對手如何參與競爭？ 是否正發(fā)生變化？ 假設(shè)假設(shè) 競爭對手對行業(yè)和自身抱有那些假設(shè)？ 資源和能力資源和能力 競爭對手的主要優(yōu)勢/劣勢各有那些？ 預(yù)測預(yù)測 競爭對手會啟動那些戰(zhàn)略變革？ 競爭對手對我

29、們的戰(zhàn)略舉措有 何反應(yīng)？ 信得藥業(yè)56 行業(yè)動態(tài)行業(yè)動態(tài) 對于多數(shù)行業(yè)來說，行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對穩(wěn)定的，所以 行業(yè)吸引力也相對穩(wěn)定 在這種情況下，各種力量基本保持不變 然而，有的行業(yè)在其發(fā)展過程中進行了重大變革， 這樣以來多數(shù)或所有力量也跟著突發(fā)變化 此外，還不時會有新的行業(yè)形成 信得藥業(yè)57 行業(yè)變化的動力源行業(yè)變化的動力源 在新行業(yè)的形成或舊行業(yè)的轉(zhuǎn)變中，三種主要因素起 著決定性作用： -技術(shù)變革 通用技術(shù) 公司或行業(yè)特定技術(shù) -政府政策 取消管制以及私有化 貿(mào)易自由化 反托拉斯 知識產(chǎn)權(quán) -人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)及收入 生育高峰期出生的一代人正在變老 新興經(jīng)濟體 信得藥業(yè)58 波特的擴展力量模型波特的擴

30、展力量模型 供應(yīng)商供應(yīng)商 行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者 現(xiàn)有企業(yè)之現(xiàn)有企業(yè)之 間的競爭間的競爭 買方買方 進入者的威脅進入者的威脅替代品替代品 互補方互補方 互補方互補方 買方購買 互補產(chǎn)品 供應(yīng)商向互補行業(yè)銷售產(chǎn)品 政府政府 技術(shù)技術(shù) 可影響所 有力量 可影響所有力量 信得藥業(yè)59 技術(shù)與行業(yè)的關(guān)系技術(shù)與行業(yè)的關(guān)系 由于由于肉雞行業(yè)的模式，導(dǎo)致的封閉性對新技術(shù)的采用肉雞行業(yè)的模式，導(dǎo)致的封閉性對新技術(shù)的采用 普遍遲緩。普遍遲緩。 重大技術(shù)突破會給行業(yè)格局帶來變化重大技術(shù)突破會給行業(yè)格局帶來變化 肉雞行業(yè)的創(chuàng)新就是率先采用新技術(shù)。肉雞行業(yè)的創(chuàng)新就是率先采用新技術(shù)。 信得藥業(yè)60 政政 府府 的的 作作

31、 用用 進口國政府對食品的管制是最為嚴(yán)厲的。進口國政府對食品的管制是最為嚴(yán)厲的。 國民健康國民健康 經(jīng)濟安全經(jīng)濟安全 農(nóng)民利益農(nóng)民利益 中國政府的影響中國政府的影響 對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策（提高了行業(yè)的吸引力）對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策（提高了行業(yè)的吸引力） 對出口企業(yè)的監(jiān)管力度加大，有時出現(xiàn)過嚴(yán)對出口企業(yè)的監(jiān)管力度加大，有時出現(xiàn)過嚴(yán) 食品標(biāo)準(zhǔn)化以及有效真實的對國內(nèi)市場進行監(jiān)管，可食品標(biāo)準(zhǔn)化以及有效真實的對國內(nèi)市場進行監(jiān)管，可 以提高國內(nèi)消費者的信心（目前幾乎沒有做）。以提高國內(nèi)消費者的信心（目前幾乎沒有做）。 信得藥業(yè)61 禽流感過后政府的政策將是影響一養(yǎng) 禽業(yè)的走勢的最大力量 出口企業(yè)的監(jiān)

32、管 壁壘提高 權(quán)力必然尋租 國內(nèi)市場的監(jiān)管 市場準(zhǔn)入制度會普及 食品的檢疫將會加強，這對國內(nèi)消費拉動至關(guān) 重要 獸醫(yī)安全體系是否有效建立 信得藥業(yè)62 宏觀環(huán)境掠視宏觀環(huán)境掠視 管理人員必須了解宏觀環(huán)境中關(guān)鍵因素的變化， 必須了解這些變化的結(jié)果 宏觀掠視應(yīng)幫助管理人員預(yù)測行業(yè)行為、結(jié)構(gòu)和 業(yè)績的變化 宏觀環(huán)境掠視的標(biāo)準(zhǔn)方法是pest pest分析的缺點是與行業(yè)發(fā)展動態(tài)不直接相關(guān) 信得藥業(yè)63 宏觀環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素： pest 政治因素政治因素 社會人口狀況因素社會人口狀況因素 自由貿(mào)易和自由貿(mào)易區(qū) 人口和年齡結(jié)構(gòu) -gatt、nafta、不斷擴大的eec 教育水平 特定國家的政治風(fēng)險 健

33、康 法規(guī)環(huán)境 自然環(huán)境 -取消管制和私有化 經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素 技術(shù)因素技術(shù)因素 衰退與增長 科技進步 利率 研發(fā)投資 失業(yè)率 新興技術(shù) 債務(wù)水平 技術(shù)擴散 稅率 信得藥業(yè)64 0 100 200 300 400 500 600 100 200 400 800 1,600 3,200 6,400 12,800 25,600 信得藥業(yè)65 信得藥業(yè)66 信得藥業(yè)67 肉雞行業(yè)分析總結(jié)肉雞行業(yè)分析總結(jié) 第一，這是一個低利潤競爭激烈進入成熟期并不具備吸引力的行業(yè)，第一，這是一個低利潤競爭激烈進入成熟期并不具備吸引力的行業(yè)， 但是不同的細(xì)分市場吸引力也不相同。但是不同的細(xì)分市場吸引力也不相同。 國內(nèi)集貿(mào)

34、市場渠道開發(fā)國內(nèi)集貿(mào)市場渠道開發(fā) 國內(nèi)快餐店、超市、便利店市場上升態(tài)勢迅猛國內(nèi)快餐店、超市、便利店市場上升態(tài)勢迅猛 國際市場門檻提高可能分化出一個盈利的細(xì)分市場國際市場門檻提高可能分化出一個盈利的細(xì)分市場 第二，行業(yè)最重要的競爭不是來自內(nèi)部，而是替代品的競爭（豬，羊）第二，行業(yè)最重要的競爭不是來自內(nèi)部，而是替代品的競爭（豬，羊） 第三，隨著國內(nèi)市場需求的增長，行業(yè)仍具有增長潛力第三，隨著國內(nèi)市場需求的增長，行業(yè)仍具有增長潛力 信得藥業(yè)68 第三部分：肉雞企業(yè)內(nèi)部分析 目的 確定創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢的企業(yè)特定因素確定創(chuàng)造并維持競爭優(yōu)勢的企業(yè)特定因素 -描述和評價創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的活動、資源和能力 了解

35、現(xiàn)行戰(zhàn)略及其有效性了解現(xiàn)行戰(zhàn)略及其有效性 -開始制定戰(zhàn)略備選方案，提高經(jīng)營績效 信得藥業(yè)69 綱要綱要 f內(nèi)部分析的目的內(nèi)部分析的目的 -活動和資源間的差異 f資源分析資源分析 -財務(wù)績效 f活動分析（價值鏈）活動分析（價值鏈） f利益相關(guān)人分析利益相關(guān)人分析 f可持續(xù)性分析可持續(xù)性分析 -戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心能力 信得藥業(yè)70 競爭優(yōu)勢的來源競爭優(yōu)勢的來源 如果一家企業(yè)的盈利超出本行業(yè)正常水平，并且盈利持續(xù)了相當(dāng)長 的時間，則這家企業(yè)就具備了競爭優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢具有可持續(xù) 性。 企業(yè)實施價值創(chuàng)造戰(zhàn)略，創(chuàng)造出多余其競爭對手的價值創(chuàng)造出多余其競爭對手的價值時，就產(chǎn)生 了競爭優(yōu)勢。 當(dāng)企業(yè)使客戶支付意

36、愿度與產(chǎn)品成本之間的差異達(dá)到最大化時便增 加了價值 因此競爭優(yōu)勢來自 -差異化優(yōu)勢差異化優(yōu)勢，即，使自己產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品（但不 提高成 本）的能力 -成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢，即，與其它企業(yè)相比，降低成本（但不降低客戶支付 意愿度）的能力。 信得藥業(yè)71 肉雞企業(yè)資源分析肉雞企業(yè)資源分析 評估企業(yè)競爭優(yōu)勢的方法之一就是通過與其它企業(yè)相比評估企業(yè)競爭優(yōu)勢的方法之一就是通過與其它企業(yè)相比 較，來評估本企業(yè)的資源較，來評估本企業(yè)的資源。 本企業(yè)的資源本企業(yè)的資源 有形資源：有形資源： 財務(wù)資源（內(nèi)部自有資金，融資能力）財務(wù)資源（內(nèi)部自有資金，融資能力） 實物資源（工廠、現(xiàn)代化養(yǎng)殖廠）實物資源（工廠、現(xiàn)

37、代化養(yǎng)殖廠） 人力資源（與戰(zhàn)略匹配的員工，以及相匹配的薪酬激勵人力資源（與戰(zhàn)略匹配的員工，以及相匹配的薪酬激勵 體系）體系） 無形資源：無形資源： 技術(shù)技術(shù) 內(nèi)部管理技術(shù)內(nèi)部管理技術(shù) 企業(yè)文化企業(yè)文化 信譽信譽 信得藥業(yè)72 企業(yè)活動分析企業(yè)活動分析 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，資源是必要的，但不是充分的，企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，資源是必要的，但不是充分的，企業(yè) 能力就是企業(yè)組織將資源整合到活動中的能力。能力就是企業(yè)組織將資源整合到活動中的能力。 龍頭企業(yè)價值鏈很復(fù)雜，對價值鏈進行分析可以找出龍頭企業(yè)價值鏈很復(fù)雜，對價值鏈進行分析可以找出 潛在的優(yōu)勢和劣勢。潛在的優(yōu)勢和劣勢。 信得藥業(yè)73 肉雞企業(yè)的價值鏈肉雞企

38、業(yè)的價值鏈 輔助活動輔助活動 主要活動主要活動 企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 人力資源管理人力資源管理 技技 術(shù)術(shù) 開開 發(fā)發(fā) 采采 購購 入庫入庫 物流物流 經(jīng)營經(jīng)營 活動活動 市場營市場營 銷與銷銷與銷 售售 出庫出庫 物流物流 服務(wù)服務(wù) 利利 潤潤 利利 潤潤 經(jīng)營活動特別復(fù)雜：經(jīng)營活動特別復(fù)雜： 飼料加工飼料加工 種雞飼養(yǎng)種雞飼養(yǎng)商品雞飼養(yǎng)商品雞飼養(yǎng)檢檢 疫疫屠屠 宰宰加加 工工冷冷 藏藏 信得藥業(yè)74 價值鏈分析 肉雞企業(yè)要根據(jù)自己的資源狀況找出可以 形成核心競爭力的環(huán)節(jié)，把這一環(huán)節(jié)加強 商品雞飼養(yǎng)的能力更難復(fù)制，因果模糊性 信得要做的就是這個環(huán)節(jié) 我們還計劃在輔助活動方面有所作為 信得

39、藥業(yè)75 何處尋求成本優(yōu)勢何處尋求成本優(yōu)勢 不可分割性 專業(yè)化和勞動分工 提高靈敏度 改善協(xié)調(diào)/組織 機械化、自動化和流程創(chuàng)新 有效使用材料； 高精度 自動化設(shè)計 節(jié)省材料 區(qū)位優(yōu)勢；擁有低成本投入 議價能力；供應(yīng)商關(guān)系 固定成本與可變成本的比率 安裝和關(guān)閉產(chǎn)能的成本 準(zhǔn)時制 規(guī)模經(jīng)濟 學(xué)習(xí)經(jīng)濟 生產(chǎn)技術(shù) 生產(chǎn)設(shè)計 投入成本 產(chǎn)能使用率 庫存管理 信得藥業(yè)76 p優(yōu)點：簡單、便于操作優(yōu)點：簡單、便于操作 p缺點：缺點： 各經(jīng)營單位的目標(biāo)降低而不是支持單位雞肉成本降低。各經(jīng)營單位的目標(biāo)降低而不是支持單位雞肉成本降低。 飼料成本與肉雞飼養(yǎng)利益相關(guān)飼料成本與肉雞飼養(yǎng)利益相關(guān) 種雞飼養(yǎng)與肉雞飼養(yǎng)利益相

40、關(guān)種雞飼養(yǎng)與肉雞飼養(yǎng)利益相關(guān) 飼料與屠宰廠飼料與屠宰廠 肉雞龍頭企業(yè)就是制造雞肉的企業(yè)，雞肉成本的概念要強化。肉雞龍頭企業(yè)就是制造雞肉的企業(yè)，雞肉成本的概念要強化。 肉雞企業(yè)普遍采用對價值鏈分段成本控制肉雞企業(yè)普遍采用對價值鏈分段成本控制 信得藥業(yè)77 肉雞企業(yè)如何實現(xiàn)成本優(yōu)勢 通過價值鏈管理實現(xiàn)成本優(yōu)勢 強化單位雞肉成本概念 檢查每個環(huán)節(jié)，鼓勵通過管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新 支持降低雞肉生產(chǎn)成本（小組討論發(fā)言） 不僅僅是降低本部門的產(chǎn)品成本 支持多產(chǎn)出雞肉也是降低成本 職能戰(zhàn)略-績效考核支持很重要 鳳祥有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢可以率先實施價值鏈管 理 信得藥業(yè)78 通過提高客戶的支付意愿度實現(xiàn)增值通過提高客戶的支

41、付意愿度實現(xiàn)增值 企業(yè)可通過成功的產(chǎn)品差異化提高客戶的支付意愿度企業(yè)可通過成功的產(chǎn)品差異化提高客戶的支付意愿度 產(chǎn)品差異化有兩種廣泛的途徑：產(chǎn)品差異化有兩種廣泛的途徑： - 通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)縱向縱向（有形）差異化 - 通過提供某些客戶認(rèn)為更好的產(chǎn)品來實現(xiàn)橫向橫向（無形） 差異化 信得藥業(yè)79 縱向（有形）差異化縱向（有形）差異化 絕對技術(shù)質(zhì)量優(yōu)勢：更好的產(chǎn)品絕對技術(shù)質(zhì)量優(yōu)勢：更好的產(chǎn)品 工藝技術(shù)（例如全面質(zhì)量管理）工藝技術(shù)（例如全面質(zhì)量管理） 投入質(zhì)量優(yōu)勢投入質(zhì)量優(yōu)勢 定制與靈活生產(chǎn)定制與靈活生產(chǎn) 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 提供互補產(chǎn)品或服務(wù)提供互補產(chǎn)品或服務(wù) 信得藥業(yè)80 絕對的質(zhì)量對目前

42、各集團參與國際市場競 爭是最重要的 鳳祥集團如何實現(xiàn)縱向差異化（小組討論） 信得藥業(yè)81 橫向（無形）差異化橫向（無形）差異化 u廣告和品牌開發(fā) u產(chǎn)品多樣化 u品牌外溢利益 u減少供應(yīng)和創(chuàng)立身份標(biāo)識（勢利） 信得藥業(yè)82 總結(jié)競爭優(yōu)勢來源總結(jié)競爭優(yōu)勢來源 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢 差異化優(yōu)勢差異化優(yōu)勢 更低價格更低價格 類似產(chǎn)品類似產(chǎn)品 獨特產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品的 價格溢價價格溢價 注：并非所有企業(yè)都具有競爭優(yōu)勢，注意競爭劣勢。注：并非所有企業(yè)都具有競爭優(yōu)勢，注意競爭劣勢。 信得藥業(yè)83 戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢 明確的戰(zhàn)略能帶來成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢明確的戰(zhàn)略能帶來成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢 -明確的

43、定位戰(zhàn)略（明確的客戶和產(chǎn)品）：專注 -戰(zhàn)略與職能領(lǐng)域的清晰匹配（支持戰(zhàn)略）：適配 信得藥業(yè)84 可持續(xù)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略可持續(xù)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 為了創(chuàng)造價值并實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須為了創(chuàng)造價值并實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須 -獲得或開發(fā)獲得或開發(fā)戰(zhàn)略性資產(chǎn)戰(zhàn)略性資產(chǎn) 資源資源 能力能力 -利用現(xiàn)有的戰(zhàn)略性資產(chǎn)利用現(xiàn)有的戰(zhàn)略性資產(chǎn) 確保這些資產(chǎn)與外部環(huán)境創(chuàng)造的機遇和威脅相匹配確保這些資產(chǎn)與外部環(huán)境創(chuàng)造的機遇和威脅相匹配 信得藥業(yè)85 利益相關(guān)人分析利益相關(guān)人分析 活動分析有時無法揭示某些能提供企業(yè)競爭優(yōu)勢活動分析有時無法揭示某些能提供企業(yè)競爭優(yōu)勢 的因素：聯(lián)盟能力、與互補者的關(guān)系、政治戰(zhàn)略的因素：聯(lián)盟能力、與互

44、補者的關(guān)系、政治戰(zhàn)略 和政府關(guān)系、社會責(zé)任和社區(qū)關(guān)系。和政府關(guān)系、社會責(zé)任和社區(qū)關(guān)系。 利益相關(guān)人分析系統(tǒng)地識別出影響組織的各個重利益相關(guān)人分析系統(tǒng)地識別出影響組織的各個重 要群體，并幫助分析組織如何與這些團隊進行交要群體，并幫助分析組織如何與這些團隊進行交 往以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢往以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 信得藥業(yè)86 肉雞企業(yè)最大的利益相關(guān)人 政府 龍頭企業(yè)在解決就業(yè)，糧食轉(zhuǎn)化，帶動農(nóng)門致富等具 多方面為政府分憂 政府有很多的支持政策，從戰(zhàn)略角度看政策并不一定 帶來競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵是誰率先獲得支持 農(nóng)戶 代養(yǎng)戶是價值鏈中在重要的一環(huán)，可以理解為結(jié)盟， 其盈利能力實際上就是公司生存的空間 農(nóng)民也是客戶，公司

45、賣給他們的是賺錢的機會。 信得藥業(yè)87 戰(zhàn)略性資產(chǎn)（核心競爭力）戰(zhàn)略性資產(chǎn)（核心競爭力） 戰(zhàn)略性資產(chǎn)戰(zhàn)略性資產(chǎn)或核心競爭力核心競爭力是能創(chuàng)造和維持創(chuàng)造和維持可持續(xù)競 爭優(yōu)勢的資源和能力。 戰(zhàn)略性資產(chǎn)： -有價值有價值（通過成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢增值） -獨特獨特（企業(yè)特有） -可持續(xù)可持續(xù) 不會被收購、模仿或替代 不會被他人占用（內(nèi)部或外部） -在組織的其他地方可以復(fù)制復(fù)制（杠桿作用） 信得藥業(yè)88 戰(zhàn)略性資產(chǎn)評估（小組練習(xí)）戰(zhàn)略性資產(chǎn)評估（小組練習(xí)） 政府關(guān)系 服務(wù)農(nóng)戶 企業(yè)文化 品牌 業(yè)務(wù)流程 熟練的屠宰 工人 市場渠道 能力/資源獨特不可模仿不可占用可復(fù)制 信得藥業(yè)89 肉雞生產(chǎn)一條龍企業(yè)

46、的戰(zhàn)略描述 公司戰(zhàn)略 生產(chǎn)雞肉食品 縱向整合程度很高 競爭戰(zhàn)略 定位寬泛，從國際市場到國內(nèi)市場，從高端到低端 成本領(lǐng)先是基本的競爭手段，很少有企業(yè)做過有效的 品牌推廣 職能戰(zhàn)略 由于一條龍企業(yè)普遍采用分段成本控制，并不能很好 的支持成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。 信得藥業(yè)90 肉雞企業(yè)普遍采用的完全是縱向一體化的經(jīng)營模式，帶來的內(nèi)肉雞企業(yè)普遍采用的完全是縱向一體化的經(jīng)營模式，帶來的內(nèi) 部壟斷體制，其組織基礎(chǔ)活動、人力資源戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新活動部壟斷體制，其組織基礎(chǔ)活動、人力資源戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新活動 都不能如愿的支持成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。都不能如愿的支持成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。 長長的產(chǎn)業(yè)鏈為企業(yè)制造了許多競爭對手，但是封閉的體

47、制只長長的產(chǎn)業(yè)鏈為企業(yè)制造了許多競爭對手，但是封閉的體制只 有在最終產(chǎn)品實現(xiàn)競爭，上游環(huán)節(jié)感受不到競爭。有在最終產(chǎn)品實現(xiàn)競爭，上游環(huán)節(jié)感受不到競爭。 行政指令造成代替市場的作用，導(dǎo)致質(zhì)量下降，成本上升。行政指令造成代替市場的作用，導(dǎo)致質(zhì)量下降，成本上升。 （飼料廠最明顯）（飼料廠最明顯） 封閉的體制阻止了組織對信息的吸收，降低了組織學(xué)習(xí)的欲望封閉的體制阻止了組織對信息的吸收，降低了組織學(xué)習(xí)的欲望 和能力。和能力。 現(xiàn)金流嚴(yán)重不足現(xiàn)金流嚴(yán)重不足 肉雞企業(yè)三個層面的戰(zhàn)略并不一致肉雞企業(yè)三個層面的戰(zhàn)略并不一致 信得藥業(yè)91 內(nèi)部壟斷導(dǎo)致了嚴(yán)重的惰性，阻礙了創(chuàng)新。內(nèi)部壟斷導(dǎo)致了嚴(yán)重的惰性，阻礙了創(chuàng)新。

48、 技術(shù)人員不愿承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險。如：技術(shù)人員不愿承擔(dān)創(chuàng)新的風(fēng)險。如： g父母代改良；父母代改良； g馬立克疫苗馬立克疫苗 減少合作，飼料廠的生存空間減少，迫使飼料企業(yè)發(fā)減少合作，飼料廠的生存空間減少，迫使飼料企業(yè)發(fā) 展養(yǎng)殖，為自己在終端增加了競爭對手。展養(yǎng)殖，為自己在終端增加了競爭對手。 肉雞企業(yè)三個層面的戰(zhàn)略并不一致肉雞企業(yè)三個層面的戰(zhàn)略并不一致 信得藥業(yè)92 第四部分 肉雞企業(yè)戰(zhàn)略備選方案 僅僅是拋磚引玉 信得藥業(yè)93 肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（一）肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（一） p 定位國際市場定位國際市場 p 姿態(tài)：差異化姿態(tài)：差異化 p 目前出口產(chǎn)品主要瓶頸是產(chǎn)品質(zhì)量（藥殘、兩毒）目前出口產(chǎn)品

49、主要瓶頸是產(chǎn)品質(zhì)量（藥殘、兩毒） p 職能：地域獸醫(yī)安全體系職能：地域獸醫(yī)安全體系 技術(shù)體系：用可行的方案來保障技術(shù)體系：用可行的方案來保障 g 飼料抗菌性飼料抗菌性 g 合理用藥程序合理用藥程序 g 合理免疫程序合理免疫程序 嚴(yán)格的檢驗檢疫體系嚴(yán)格的檢驗檢疫體系 進口國政府公關(guān)進口國政府公關(guān) 符合中國商檢的養(yǎng)殖模式符合中國商檢的養(yǎng)殖模式 p 這對一條龍企業(yè)并不是件壞事，實際上是提高了進入這個細(xì)分市場的門檻。這對一條龍企業(yè)并不是件壞事，實際上是提高了進入這個細(xì)分市場的門檻。 p 注意政治風(fēng)險因素遠(yuǎn)大于市場風(fēng)險。注意政治風(fēng)險因素遠(yuǎn)大于市場風(fēng)險。 沒有家鄉(xiāng)市場的支持的企業(yè)將無法基業(yè)常青。沒有家鄉(xiāng)市

50、場的支持的企業(yè)將無法基業(yè)常青。 信得藥業(yè)94 定位：國內(nèi)高端市場定位：國內(nèi)高端市場 姿態(tài)：差異化，主要包括兩個方面：縱向差異化、橫向差異化。姿態(tài)：差異化，主要包括兩個方面：縱向差異化、橫向差異化。 縱向差異化：主要是食品質(zhì)量，安全性進行提高，甚至口味的差異縱向差異化：主要是食品質(zhì)量，安全性進行提高，甚至口味的差異 橫向差異化：主要是有效推廣，讓消費者了解或者認(rèn)為你的食品比橫向差異化：主要是有效推廣，讓消費者了解或者認(rèn)為你的食品比 別人的好，廣告、專家推介、品牌認(rèn)別。（玉參黃雞案例）別人的好，廣告、專家推介、品牌認(rèn)別。（玉參黃雞案例） 職能：職能： 食品安全保障體系食品安全保障體系-技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)

51、創(chuàng)新 市場營銷市場營銷-品牌品牌 市場渠道建設(shè)市場渠道建設(shè) p 品牌和渠道是保護自己的先動優(yōu)勢的必要條件。品牌和渠道是保護自己的先動優(yōu)勢的必要條件。 否則有成為先烈的危險。否則有成為先烈的危險。 肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（二）肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（二） 信得藥業(yè)95 定位：國內(nèi)超市、快餐、便利店定位：國內(nèi)超市、快餐、便利店 姿態(tài)：成本領(lǐng)先姿態(tài)：成本領(lǐng)先 職能：職能： 重點是實施價值鏈管理：保證成品質(zhì)量的前提降低制造重點是實施價值鏈管理：保證成品質(zhì)量的前提降低制造 雞肉成本雞肉成本 g各個不具備優(yōu)勢環(huán)節(jié)外包、聯(lián)盟、合資各個不具備優(yōu)勢環(huán)節(jié)外包、聯(lián)盟、合資 g檢查自己的戰(zhàn)略資產(chǎn)并強化它檢查自己的戰(zhàn)略資產(chǎn)

52、并強化它 優(yōu)化物流管理：安全、快捷又降低成本運行優(yōu)化物流管理：安全、快捷又降低成本運行 p 風(fēng)險在于在高端市場獲得優(yōu)勢的企業(yè)以更低的價格來搶風(fēng)險在于在高端市場獲得優(yōu)勢的企業(yè)以更低的價格來搶 市場。市場。 肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（三）肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（三） 信得藥業(yè)96 定位：國內(nèi)熟食原料定位：國內(nèi)熟食原料-低端市場低端市場 姿態(tài)：成本領(lǐng)先姿態(tài)：成本領(lǐng)先 職能：加工能力、貯存能力放大，利用毛職能：加工能力、貯存能力放大，利用毛 雞市場的波動以及雞苗價格波動靈活經(jīng)營雞市場的波動以及雞苗價格波動靈活經(jīng)營 肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（四）肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（四） 信得藥業(yè)97 定位：國內(nèi)活雞市場（市場巨

53、大）定位：國內(nèi)活雞市場（市場巨大）-立華公司、廣立華公司、廣 東的黃雞東的黃雞 姿態(tài)：差異化，適合中國人口味姿態(tài)：差異化，適合中國人口味 職能：分銷體系，尋找正確方法職能：分銷體系，尋找正確方法 以上幾種競爭戰(zhàn)略可以進行組合，而且如果做 的好可以產(chǎn)生協(xié)同作用，但是一個組織很難有 精力把所有的事情都做到極處。 肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（五）肉雞公司戰(zhàn)略備選方案（五） 信得藥業(yè)98 第五部分，國內(nèi)市場開發(fā) 做好國內(nèi)市場開發(fā)，可以把行業(yè)帶 回成長期 信得藥業(yè)99 歐盟市場：歐盟市場： 歐盟共有歐盟共有3.75億人口，作為我們目標(biāo)市場的國家，人口也不超過億人口，作為我們目標(biāo)市場的國家，人口也不超過2億。按

54、照億。按照96 年前中國肉禽出口到歐盟市場的銷量計算，歐盟市場即使開放，肉禽產(chǎn)品的消年前中國肉禽出口到歐盟市場的銷量計算，歐盟市場即使開放，肉禽產(chǎn)品的消 費者也不足費者也不足1000萬人。萬人。 作為歐盟的核心過決不會放任中國低價產(chǎn)品沖擊其本國農(nóng)業(yè)，現(xiàn)在歐盟用技術(shù)作為歐盟的核心過決不會放任中國低價產(chǎn)品沖擊其本國農(nóng)業(yè)，現(xiàn)在歐盟用技術(shù) 壁壘，即使過了他的技術(shù)壁壘，還有反傾銷調(diào)查等著。壁壘，即使過了他的技術(shù)壁壘，還有反傾銷調(diào)查等著。 日本市場：日本市場： 中國在日本銷售的產(chǎn)品也不過是中國在日本銷售的產(chǎn)品也不過是30多萬噸多萬噸 ，如果按照日本人均禽肉年消費量，如果按照日本人均禽肉年消費量 來計算，消費中國出口禽肉的日本人不足來計算，消費中國出口禽肉的日本人不足2000萬萬 。 政治因素將是禽肉出日本國的最大變數(shù)政治因素將是禽肉出日本國的最大變數(shù). 俄羅斯市場俄羅斯市場 俄羅斯政府希望本國農(nóng)業(yè)成為經(jīng)濟的一個增長點，因此也開始限制中國的禽肉俄羅斯政府希望