天津天嘉湖超級(jí)大盤項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃方案230PPT至道

1、2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載qq:69031789 天津天嘉湖項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃天津天嘉湖項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃 2008年1月 前前 言言 感謝星耀地產(chǎn)邀請(qǐng)至道參與天嘉湖項(xiàng)目的營銷策劃競(jìng)標(biāo)！感謝星耀地產(chǎn)邀請(qǐng)至道參與天嘉湖項(xiàng)目的營銷策劃競(jìng)標(biāo)！ 天嘉湖項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模宏大、規(guī)劃獨(dú)特的項(xiàng)目，也是一個(gè)天嘉湖項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模宏大、規(guī)劃獨(dú)特的項(xiàng)目，也是一個(gè) 提升城市形象、拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項(xiàng)目！能有機(jī)會(huì)與提升城市形象、拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項(xiàng)目！能有機(jī)會(huì)與 星耀地產(chǎn)共同探索項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想星耀地產(chǎn)共

2、同探索項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想, ,我們感到十分榮幸我們感到十分榮幸! ! 今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀地產(chǎn)今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀地產(chǎn) 認(rèn)同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀認(rèn)同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀 地產(chǎn)與天嘉湖項(xiàng)目在天津開創(chuàng)新紀(jì)元！地產(chǎn)與天嘉湖項(xiàng)目在天津開創(chuàng)新紀(jì)元！ 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與 目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)解讀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)解讀目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略 營銷策略構(gòu)想營銷策略構(gòu)想 開發(fā)策略建議開發(fā)策略建議 第一部分：項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與目標(biāo)解讀第一部分：項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與目標(biāo)解讀 天嘉湖項(xiàng)目是：天嘉湖項(xiàng)目是

3、： 一個(gè)規(guī)劃理念獨(dú)特的項(xiàng)目一個(gè)規(guī)劃理念獨(dú)特的項(xiàng)目 一個(gè)改變天津地產(chǎn)格局的項(xiàng)目一個(gè)改變天津地產(chǎn)格局的項(xiàng)目 一個(gè)改變星耀地產(chǎn)在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的項(xiàng)目一個(gè)改變星耀地產(chǎn)在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的項(xiàng)目 一、我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)一、我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí) 項(xiàng)目目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)： 奠定企業(yè)未來奠定企業(yè)未來10年年在北中國可持在北中國可持 續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)： l 津京土地資源戰(zhàn)略性儲(chǔ)備津京土地資源戰(zhàn)略性儲(chǔ)備 l 經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利 l 項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā)項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā) l 積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng) 驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造 40億銷售回款是天嘉湖項(xiàng)目開

4、發(fā)億銷售回款是天嘉湖項(xiàng)目開發(fā) 運(yùn)營關(guān)鍵性的運(yùn)營關(guān)鍵性的第一步第一步勝利，是未勝利，是未 來來5年年高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù) 滾動(dòng)開發(fā)運(yùn)營的資本；滾動(dòng)開發(fā)運(yùn)營的資本； 品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)： 取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場(chǎng)取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場(chǎng) 滾動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)地位；滾動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)地位； 3年內(nèi)完成年內(nèi)完成星耀地產(chǎn)星耀地產(chǎn)由西南由西南 霸主向中國地產(chǎn)一線品牌的霸主向中國地產(chǎn)一線品牌的 飛躍；飛躍； + 二、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 項(xiàng)目項(xiàng)目2008年度營銷目標(biāo)年度營銷目標(biāo): 銷售金額：4040億元億元 銷售面積：7070萬萬m m2 2 三、任務(wù)解讀 從2008年7月開始每月每月平均

5、完成平均完成約約7 7億億銷售額，銷售額，約約1111萬多平方米萬多平方米銷售銷售 面積；面積； 從2008年7月開始，平均每月來訪量不少于每月來訪量不少于60006000人次、成交量不低人次、成交量不低 于于12001200套！套！ 必須對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)達(dá)半年的超強(qiáng)控制長(zhǎng)達(dá)半年的超強(qiáng)控制！ 這意味著：這意味著： 銷售金額：銷售金額：約約400400億億 這相當(dāng)于：這相當(dāng)于： 本項(xiàng)目銷售標(biāo)的本項(xiàng)目銷售標(biāo)的 銷售面積銷售面積:70萬萬m2 相當(dāng)于2007年下半年 天津市商品房住宅總 體成交面積11% 銷售金額：銷售金額：40億億 相當(dāng)于2007年下半 天津市商品房住宅成 交金額10% 20072007

6、年年7 71212月份天津全市住宅銷售情況月份天津全市住宅銷售情況 銷售面積銷售面積： 約約620620萬萬m2 在天津這樣一個(gè)特大型城市在天津這樣一個(gè)特大型城市 單盤銷售占據(jù)如此市場(chǎng)份額單盤銷售占據(jù)如此市場(chǎng)份額 在天津乃至全國在天津乃至全國 都是罕見都是罕見 這是一個(gè)近乎這是一個(gè)近乎瘋狂瘋狂的目標(biāo)！的目標(biāo)！ 面對(duì)這樣一個(gè)瘋狂目標(biāo)，面對(duì)這樣一個(gè)瘋狂目標(biāo)， 我們必須清醒判斷當(dāng)前形勢(shì)我們必須清醒判斷當(dāng)前形勢(shì)! ! 第二部分：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)解讀第二部分：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)解讀 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)判斷 政策環(huán)境解讀政策環(huán)境解讀 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解讀企業(yè)項(xiàng)目解讀企業(yè)項(xiàng)目解讀區(qū)域板塊解讀區(qū)域板塊解讀 品牌競(jìng)爭(zhēng)解讀品

7、牌競(jìng)爭(zhēng)解讀 清算土地增值稅 出臺(tái)時(shí)間：2007年1月24日 貸款利率6級(jí)跳，上調(diào)存款準(zhǔn)備金 目前，一年期貸款利率已上調(diào)至7.47%，12次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。 減少土地出讓環(huán)節(jié)的優(yōu)惠政策 出臺(tái)時(shí)間：2007年6月27日 多渠道解決住房困難 出臺(tái)時(shí)間：2007年8月13日 物權(quán)受法律保護(hù) 實(shí)施時(shí)間：2007年10月1日起 停止返還開發(fā)商土地出讓金 發(fā)布時(shí)間：2007年10月23日 商品房銷售受監(jiān)控 實(shí)施時(shí)間：2007年11月1日 名稱：商品房認(rèn)購管理辦法 政府態(tài)度：政府態(tài)度： 抑制抑制 抑制抑制開發(fā)暴利開發(fā)暴利 抑制抑制信貸增長(zhǎng)信貸增長(zhǎng) 抑制抑制投資投機(jī)性購房投資投機(jī)性購房 抑制抑制房?jī)r(jià)上漲過快房

8、價(jià)上漲過快 1、政策環(huán)境解讀、政策環(huán)境解讀 相關(guān)政策對(duì)天津房地產(chǎn)影響從相關(guān)政策對(duì)天津房地產(chǎn)影響從20072007年年9 9月月開始開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整開始開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整 期。期。 6月份以前整體發(fā)展平穩(wěn)，自6 月份開始出現(xiàn)較大幅度起伏波 動(dòng)，呈 “m”型走勢(shì)，9月份達(dá) 到全年頂峰后開始急速下滑， 12月份商品房住宅只成交80萬 平米，環(huán)比11月93萬平米下降 了13.98%； 在2008年的第一周，天津商品 住宅成交面積再度大幅萎縮， 僅為9.91萬平方米，環(huán)比下降 48.97%，天津地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低天津地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低 迷調(diào)整期。迷調(diào)整期。 但，房地產(chǎn)成交價(jià)格持續(xù)但，房地產(chǎn)成交價(jià)格持續(xù)

9、 上漲。上漲。 l 2007年12月銷售價(jià)格持續(xù) 上升，均價(jià)已達(dá)到7048.2 元/平米，環(huán)比上升了6% ； l 2008年第一周天津商品住 宅成交均價(jià)為7324元/平 方米，環(huán)比上漲6.00%； 市場(chǎng)解讀：市場(chǎng)解讀：觀望觀望 天津房地產(chǎn)市場(chǎng)與全國各天津房地產(chǎn)市場(chǎng)與全國各 主要城市相似，市場(chǎng)主要城市相似，市場(chǎng)觀望觀望與與 持幣待購持幣待購氛圍加重。氛圍加重。 因天津房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，原因天津房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，原 城市主流消費(fèi)人群被逐漸邊城市主流消費(fèi)人群被逐漸邊 緣化。緣化。 （1 1）土地市場(chǎng)放量）土地市場(chǎng)放量 天津近年來土地市場(chǎng)異常活躍， 2007土地成交是2006年的三倍多，后后 續(xù)供應(yīng)巨大，本項(xiàng)

10、目面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓續(xù)供應(yīng)巨大，本項(xiàng)目面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓 力！力！ 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解讀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)解讀 20082008年第一季度土地放年第一季度土地放 量再度加大，預(yù)計(jì)未來量再度加大，預(yù)計(jì)未來 開發(fā)面積將達(dá)到甚至超開發(fā)面積將達(dá)到甚至超 過過2000萬平米萬平米。 近郊四區(qū)土地成交面積由2005年的 16.5萬平方米激增至2007年360.72 萬平方米，占本年全市土地成交面 積46.45%。 截止07年第3季度，津南區(qū)成交土 地面積達(dá)到141.75萬平方米，以打 造低密度的高檔住宅為主要發(fā)展方 向，產(chǎn)品涵蓋公寓、洋房、別墅等 物業(yè)類型。 從土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)看，近郊四從土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)看，近郊四 區(qū)近兩年

11、集中大幅放量，項(xiàng)目面區(qū)近兩年集中大幅放量，項(xiàng)目面 臨同區(qū)域、同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。臨同區(qū)域、同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 土地供應(yīng)解讀：土地供應(yīng)解讀： （2 2）大規(guī)模、復(fù)合型郊區(qū)項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，典型項(xiàng)目如下：）大規(guī)模、復(fù)合型郊區(qū)項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，典型項(xiàng)目如下： 項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模開發(fā)規(guī)模自然資源自然資源定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套 團(tuán)泊新城團(tuán)泊新城 規(guī)劃建設(shè)面 積為 平方公里， 人口規(guī)模設(shè) 定萬人 湖水面及周 邊面積 63.05平方 公里 以濃綠、重水、環(huán)保為特色， 以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)為 主導(dǎo)，集休閑度假、體育運(yùn)動(dòng)、 娛樂健身、商住會(huì)議、教育科 研于一體，與自然融合、生態(tài) 宜居的中國

12、北方水上旅游城市 產(chǎn)品包羅萬象 新城開發(fā)，配套完善 東麗湖東麗湖 總占地面積 4095畝，建 筑面積88萬 m2 ，其中住 宅80萬m2 東麗湖溫泉 度假旅游區(qū) 休閑度假養(yǎng)老 東麗湖樂園、植物園、 高爾夫球場(chǎng) 中新生態(tài)城中新生態(tài)城占漢沽區(qū)南 部20平方公 里，塘沽區(qū) 北部10平方 公里 建設(shè)集居住、休閑、商業(yè)于一 身的現(xiàn)代城鎮(zhèn) 項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模開發(fā)規(guī)模自然資源自然資源定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套 錦繡香江錦繡香江 占地3000 多畝、建 筑面積 300萬m2、 未來居住 人口達(dá)7萬 多人 擁有潮白河、青 龍灣兩河交匯的 生態(tài)休閑板塊， 水域遼闊，數(shù)萬 畝濱水景觀帶環(huán) 繞，地下礦

13、泉、 溫泉 世界級(jí)休 閑人居水 城 住宅以多層、小高層為主； 配套：國際風(fēng)情商業(yè)街、世界級(jí)水上 樂園、集五星級(jí)酒店、溫泉企業(yè)會(huì)所、 國際會(huì)議中心于一體的世界級(jí)溫泉休 閑度假酒店；中國北方第一個(gè)世界級(jí) 熱帶雨林風(fēng)情溫泉spa中心等 京津新城京津新城 占地17平 方公里， 總建面 650萬m2 170萬m2的水景 面積、溫泉地?zé)?資源 休閑度假 型別墅 純別墅別墅住宅 特色配套：亞洲最大4a級(jí)日式帝景 溫泉度假村、超五星級(jí)15萬平方米仿 非洲迷城水上皇宮大酒店會(huì)所、環(huán)水 27洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)、北方最大 的高爾夫練習(xí)場(chǎng)80個(gè)打位的帝景 高爾夫俱樂部練習(xí)場(chǎng)、全程教育珠江 外國語學(xué)校、大型水馬術(shù)俱樂

14、部、潮 白河游艇會(huì)等 （3 3）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項(xiàng)目不勝枚舉，項(xiàng)目面臨嚴(yán)重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項(xiàng)目不勝枚舉，項(xiàng)目面臨嚴(yán)重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與 消費(fèi)分流。消費(fèi)分流。 已規(guī)劃立項(xiàng)或在建項(xiàng)目如下，這些項(xiàng)目將在35年內(nèi)對(duì)外開放、經(jīng) 營。 項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成項(xiàng)目構(gòu)成 6060個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn) 依托山、河、林、湖等資源， 形成以名勝古形成吃、住、行、 娛樂和購物為一體的郊區(qū)旅游 產(chǎn)業(yè)化跡為主體、田園觀光為 特色的旅游景點(diǎn)、體系 薊縣綠色休閑旅游集聚區(qū)、珠江溫 泉城休閑旅游度假集聚區(qū)、東麗湖 休閑旅游度假區(qū)、團(tuán)泊洼旅游風(fēng)景 區(qū)、武清河景觀區(qū)、里海生態(tài)旅游 區(qū)等 項(xiàng)目

15、項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展 1212個(gè)旅游板塊個(gè)旅游板塊 文化、民俗特 色旅游區(qū) 基本建成：老城津韻板塊、楊柳古鎮(zhèn)板塊、大沽煙云 板塊、溥儀舊居板塊、五大道板塊、意奧風(fēng)情板塊、 小站練兵板塊、津衛(wèi)搖籃板塊、萊茵小城板塊； 2008年要啟動(dòng)的有中心公園板塊、洋務(wù)溯源板塊、金 融城板塊 項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展 2020個(gè)旅游大項(xiàng)目個(gè)旅游大項(xiàng)目 以都市觀光、休 閑度假和商務(wù)會(huì) 展三大功能為主 已在建或啟動(dòng)：濱海旅游休閑度假區(qū)、響螺灣休閑旅游 區(qū)、濱海湖體育休閑運(yùn)動(dòng)中心、天津東疆郵輪母港、東

16、 麗湖溫泉度假區(qū)、天津國際會(huì)展中心、盤山金碧恒大旅 游度假中心、環(huán)秀湖國際會(huì)議旅游度假中心、國際影視 城、毛家峪體育休閑公園、薊縣農(nóng)家院旅游開發(fā)、楊柳 青元寶島、千尊玉佛寺、鴨淀水庫旅游風(fēng)景區(qū)、天嘉湖 旅游風(fēng)景區(qū)、中國北石林、水西莊、第六城市內(nèi)滑雪場(chǎng)、 東蕾現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游觀光區(qū)、天津樂園 項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展 8 8大濕地旅游景區(qū)大濕地旅游景區(qū) 涉及津南區(qū)、西青區(qū)、靜 海縣、薊縣等地區(qū)，規(guī)劃 總用地面積為360.54平方 公里 天嘉湖旅游區(qū)、東嘴島旅游區(qū)、鴨淀水 庫旅游區(qū)、銀河旅游區(qū)、團(tuán)泊洼旅游區(qū)、 七里海旅游區(qū)、楊莊截潛旅游區(qū)、官港

17、 森林公園 項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模規(guī)模/ /定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展 超過超過1010個(gè)主題公園個(gè)主題公園 有涵蓋多個(gè)類型的主題 公園 大多項(xiàng)目已建或在建 天津?yàn)I海航母主題公園； 天津影視派拉蒙主題公園； 火車主題公園； 工業(yè)旅游主題公園水趣園； 海河5大主題公園：鐘樓公園、會(huì)師公園、 解放公園、玉皇閣公園、音樂公園； 以“東方公主”號(hào)為核心娛樂主題公園； 俊城淺水灣休閑運(yùn)動(dòng)主題公園； 工業(yè)主題公園； 兒童主題公園 項(xiàng)目項(xiàng)目項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展項(xiàng)目構(gòu)成與規(guī)劃建設(shè)建設(shè)進(jìn)展 2020家五星級(jí)飯店家五星級(jí)飯店 3至5年內(nèi)建成：威斯汀大酒店、天津中心酒店、 皇冠假日酒店

18、、香格里拉 大酒店、賽象大廈酒店、龍悅海上國際大酒店、 京津新城凱悅酒店、 國 際五金機(jī)電城大酒店、新文化中心酒店、港中心大酒店、凱賓斯基飯店、 海泰國際大酒店、泛太平洋酒店、保稅區(qū)萬順酒店、開發(fā)區(qū)會(huì)展酒店、麗 笙世嘉大酒店、薊州山水郡、海河假日酒店、瑞吉大酒店、響螺灣大酒店 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)解讀：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)解讀： 本項(xiàng)目所在區(qū)域距離主城市約30公里，公里， 不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導(dǎo)方向。不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導(dǎo)方向。 京津概念 濱海概念 宗地位置 3、區(qū)域板塊解讀、區(qū)域板塊解讀 目前天津房地產(chǎn)開發(fā)集中在外環(huán)線以內(nèi) 及環(huán)線邊緣地帶，從2006年112007年 11月成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，津南區(qū)在近郊四在近郊四

19、 區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢(shì)板塊。區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢(shì)板塊。 市六區(qū) 外環(huán)內(nèi)區(qū) 近郊四區(qū) 宗地位置 項(xiàng)目處于津南區(qū)最南端，從 主城到本項(xiàng)目沿途有梅江等外 環(huán)線板塊眾多樓盤阻截，項(xiàng)目 區(qū)域在承接城市外溢居住需求 處于弱勢(shì)地位！ 區(qū)域板塊解讀：區(qū)域板塊解讀： 天津云集眾多國內(nèi)外知名品牌開發(fā)商，特別是實(shí)力雄厚的上市公司，如：萬 科、富力、新世界、合生創(chuàng)展、和記黃埔、碧桂園、恒大、萬通等，其開發(fā) 項(xiàng)目遍布天津各個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品供應(yīng)已成為天津市場(chǎng)主流，2007年下半年上市年下半年上市 公司占新開盤項(xiàng)目的公司占新開盤項(xiàng)目的50%供應(yīng)量，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。供應(yīng)量，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。 2007年津南區(qū)已

20、批土地中集聚富力、華潤、首創(chuàng)、吉寶等品牌開發(fā)商，2008 年將上演品牌開發(fā)商之間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，實(shí)力、品質(zhì)與營銷執(zhí)行三駕馬車并行年將上演品牌開發(fā)商之間的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，實(shí)力、品質(zhì)與營銷執(zhí)行三駕馬車并行 方能殺出重圍。方能殺出重圍。 附：主要上市公司在天津開發(fā)與出土儲(chǔ)備概況 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)解讀： 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)解讀、品牌競(jìng)爭(zhēng)解讀 上市地點(diǎn)上市地點(diǎn)公司公司開發(fā)項(xiàng)目與土地儲(chǔ)備概況開發(fā)項(xiàng)目與土地儲(chǔ)備概況 香港聯(lián)交所香港聯(lián)交所 (hk)(hk) 廣州富力地產(chǎn) 具有園林景觀特長(zhǎng)的富力城系列住宅92萬平方米，在售；2007年10月 底已啟動(dòng)一約42萬平米項(xiàng)目；新增兩塊土地儲(chǔ)備； 合生創(chuàng)展 天津合生珠江是由香港合生創(chuàng)展集團(tuán)(香

21、港聯(lián)交所上市公司)和天津珠 江實(shí)業(yè)有限公司共同出資注冊(cè)的大型房地產(chǎn)公司，正在投資開發(fā) 合生集團(tuán)規(guī)模最大的綜合項(xiàng)目中國寶坻珠江溫泉城，即京津 新城；另有兩個(gè)中高檔的項(xiàng)目正在運(yùn)作； 首創(chuàng)置業(yè)色彩濃厚的洋房系列，天津瑞景居住區(qū)6、7、9、10號(hào)地項(xiàng)目 中遠(yuǎn)國際首個(gè)項(xiàng)目是海河新天地；近期拍得濱?？崭蹍^(qū)域地塊 和記黃埔有限公司 天津地鐵1號(hào)線上蓋項(xiàng)目營口道站和記黃埔項(xiàng)目，集酒店公寓居 住、商務(wù)辦公、餐飲、娛樂、休閑、購物等多種功能于一體的建 筑群 新世界中國地產(chǎn)有限公司主要有紅橋區(qū)的新逸嘉、與金茂投資合作開發(fā)的老城廂區(qū)域金茂現(xiàn)場(chǎng) 恒大集團(tuán)多個(gè)項(xiàng)目在籌備準(zhǔn)備 碧桂園 塘沽響螺灣商務(wù)區(qū)，碧桂園鳳凰酒店占地6

22、9742.2平方米，建筑面積 299867.4平方米，具有大型國際會(huì)議中心、五星級(jí)酒店服務(wù)、綜 合商業(yè)娛樂三位一體項(xiàng)目功能定位 復(fù)地集團(tuán) 拍得閑置7年的“爛尾樓王”北洋鋼鐵大廈，計(jì)劃發(fā)展成寫字樓、酒 店及公寓綜合項(xiàng)目 上市地點(diǎn)上市地點(diǎn)公司公司開發(fā)項(xiàng)目與土地儲(chǔ)備概況開發(fā)項(xiàng)目與土地儲(chǔ)備概況 上海證券交易所上海證券交易所 (sh)(sh) 金地開發(fā)金地格林洋房系列，57萬平米的金地格林世界項(xiàng)目 天鴻寶 承擔(dān)海河重要節(jié)點(diǎn)工程海河水上運(yùn)動(dòng)世界(現(xiàn)名天津?yàn)?的 開發(fā)建設(shè) 天房 天房美譽(yù)與經(jīng)濟(jì)適用房等項(xiàng)目；與天鴻寶業(yè)合作開發(fā)海河水上 運(yùn)動(dòng)世界項(xiàng)目 先鋒置業(yè) 馮侖聯(lián)合天津泰達(dá)集團(tuán)入主了先鋒股份，名稱變更為“先

23、鋒置 業(yè)”，并將其主業(yè)變更為房地產(chǎn)，國際新城系列，主要項(xiàng)目 有萬通新城國際、萬通上游國際、夢(mèng)都嶺上林里及新城東 路項(xiàng)目 上市地點(diǎn)上市地點(diǎn)公司公司開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)項(xiàng)目與土地儲(chǔ)備概況與土地儲(chǔ)備概況 深圳證券交易所深圳證券交易所 (sz) 萬科 面對(duì)不同年齡及收入的客戶開發(fā)出了金色家園“社會(huì)新銳”系 列、東麗湖“健康養(yǎng)老”及“富貴之家”系列、假日風(fēng)景 類“務(wù)實(shí)之家”系列產(chǎn)品以及西部新城等。 津?yàn)I 主要項(xiàng)目是開發(fā)區(qū)金融街、西青區(qū)瑪歌莊園以及大港和廣州的 珠江新城項(xiàng)目； 儲(chǔ)備了開發(fā)區(qū)11萬和漢沽25萬商業(yè)用地及新購買的梅江南860 畝商住項(xiàng)目。 招商地產(chǎn) 在天津第一塊地是與萬科合作開發(fā)的假日風(fēng)景； 2005

24、年在西康路拿下一塊占地2.7萬平方米的黃金地塊；購得 31萬平方米衛(wèi)津南路西側(cè)地塊 億城億城山水頤園 新加坡上市公司新加坡上市公司 吉寶置業(yè) 在津南區(qū)紅磡領(lǐng)世郡旁取得了一塊200畝土地，總建筑面積6萬 平方米的別墅項(xiàng)目，直接瞄準(zhǔn)天津上等收入階層和外國人 仁恒置地集團(tuán) 其天津公司將在老城廂水閣南地塊建設(shè)濱河系列如仁恒海河廣 場(chǎng)項(xiàng)目，總建筑面積40余萬平方米的集住宅、辦公、酒店、 商貿(mào)、休閑、娛樂為一體的綜合社區(qū) 企業(yè)分析：企業(yè)分析： 星耀地產(chǎn)是來自弱勢(shì)城市昆明的開發(fā)企業(yè)，在天津這樣的大市場(chǎng)難以被市場(chǎng)看好； 星耀地產(chǎn)剛進(jìn)入天津，在市場(chǎng)上缺乏品牌認(rèn)知度和信任度，企業(yè)需重新在陌生區(qū)域 市場(chǎng)建立品牌、團(tuán)

25、隊(duì)與整合資源； 企業(yè)存在南北差異的文化沖突，可能在項(xiàng)目經(jīng)營管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等理念 難以融通北方的地域特征。 企業(yè)現(xiàn)狀解讀 5 5、企業(yè)項(xiàng)目解讀、企業(yè)項(xiàng)目解讀 項(xiàng)目分析：項(xiàng)目分析： 項(xiàng)目位于津南區(qū)南末端，交通不便，區(qū)域形象不被市場(chǎng)認(rèn)知，受到眾多 項(xiàng)目阻截； 土地與開發(fā)成本高企，導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯； 高層住宅體量大，面臨較大銷售壓力； 短期內(nèi)大量的公建開發(fā)導(dǎo)致大規(guī)模的資金需求； 項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀 政策 抑制 土地 海量 市場(chǎng) 觀望 競(jìng)爭(zhēng) 同質(zhì)/飽和/強(qiáng)勢(shì) 板塊 偏離 企業(yè) 初來乍到 項(xiàng)目 高壓 形勢(shì)十分嚴(yán)峻！形勢(shì)十分嚴(yán)峻！ 小小 結(jié)結(jié) 如果我們以常規(guī)思維判斷如果我們以常規(guī)思維判斷 這將是個(gè)這將

26、是個(gè) 不可能完成的任務(wù)不可能完成的任務(wù) 但我們從新亞洲體育城奇跡般成功但我們從新亞洲體育城奇跡般成功 星耀在本項(xiàng)目上的膽識(shí)與魄力星耀在本項(xiàng)目上的膽識(shí)與魄力 及我們敢于打破常規(guī)的實(shí)踐及我們敢于打破常規(guī)的實(shí)踐 引發(fā)我們對(duì)項(xiàng)目的逆向思考引發(fā)我們對(duì)項(xiàng)目的逆向思考 星耀企業(yè)在昆明曾經(jīng)的瘋狂：星耀企業(yè)在昆明曾經(jīng)的瘋狂： 新亞洲體育城輝煌業(yè)績(jī)：項(xiàng)目?jī)粲玫丶s2200畝,總建筑面積約200 萬平方米，三年之內(nèi)完成超過60億驕人業(yè)績(jī)，為實(shí)現(xiàn)在北中國戰(zhàn) 略部署提供強(qiáng)勁支柱后盾； l 1000畝超大規(guī)模、居住人口達(dá)4萬的高品質(zhì)住宅群； l 169畝新型獨(dú)立別墅商務(wù)辦公區(qū)的財(cái)富中心； l 118畝餐飲娛樂購物步行街的昆

27、明新天地； l 120畝云大附中主校區(qū)的星耀學(xué)校； l 五星級(jí)酒店； l 度假村； l 西南大型體育文化用品批發(fā)廣場(chǎng)； l 昆明市一醫(yī)院 ； l 逆向思考逆向思考 在新亞洲體育城取得一系列成就的背后，是企業(yè)站在切合實(shí)際的、 根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以務(wù)實(shí)的價(jià)格與強(qiáng)有力的營銷力度 撬動(dòng)市場(chǎng)，令項(xiàng)目在中國西南取得轟動(dòng)效果！ 企業(yè)在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式、跨越式發(fā)展，這是中國絕大多數(shù)房地產(chǎn) 開發(fā)商需要810年時(shí)間才能完成的壯舉！ 天嘉湖項(xiàng)目的大膽與大手筆：天嘉湖項(xiàng)目的大膽與大手筆： 斥63億巨資一舉拿下天嘉湖項(xiàng)目4000畝地，成為天津歷史上的標(biāo)王，也 創(chuàng)造了中國單宗土地成交歷史記錄！ “五洲”概念規(guī)劃

28、具有獨(dú)特性與市場(chǎng)沖擊力！ 極具震撼力的公建配套：高標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模高爾夫球場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、死海浴場(chǎng)、 星級(jí)酒店等，將成為推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的引擎！ 向政府承諾2年內(nèi)完成約40平方米公建配套建設(shè)，大手筆建設(shè)史無前例！ 現(xiàn)代、標(biāo)新立異的建筑設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈市場(chǎng)沖擊力，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑！ 擁有7000畝湖面，大面積水環(huán)境極為壯闊！ 項(xiàng)目蘊(yùn)含眾多影響區(qū)域發(fā)展和引導(dǎo)市場(chǎng)的獨(dú)特題材！項(xiàng)目蘊(yùn)含眾多影響區(qū)域發(fā)展和引導(dǎo)市場(chǎng)的獨(dú)特題材！ 至道同仁曾親歷的非常規(guī)營銷實(shí)踐至道同仁曾親歷的非常規(guī)營銷實(shí)踐 1999-2000年年 廣州碧桂園廣州碧桂園/華南碧桂園華南碧桂園 2001-2004年年 西安紫薇田園都市西安紫薇田園都市 200

29、5-2007年年 北京星河灣北京星河灣 2005-2006年年 昆明新亞洲體育城昆明新亞洲體育城 2006-2007年年 天津融創(chuàng)天津融創(chuàng) 時(shí)代奧城時(shí)代奧城/海逸長(zhǎng)洲海逸長(zhǎng)洲 附件：附件：瘋狂營銷專題研究瘋狂營銷專題研究 當(dāng)我們逆向思考當(dāng)我們逆向思考 項(xiàng)目和企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，項(xiàng)目和企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)， 我們發(fā)現(xiàn)另一種機(jī)會(huì)！我們發(fā)現(xiàn)另一種機(jī)會(huì)！ 過去溫室式環(huán)境導(dǎo)致天津地 產(chǎn)同行喪失主動(dòng)變革的欲望 與創(chuàng)新能力，在市場(chǎng)持續(xù)低 靡時(shí)仍采取慣性常規(guī)營銷， 這給了我們最大的機(jī)會(huì) 企業(yè)如何主動(dòng)變革、打破企業(yè)如何主動(dòng)變革、打破 常規(guī)，運(yùn)用非常規(guī)的運(yùn)作常規(guī)，運(yùn)用非常規(guī)的運(yùn)作 思路破局？思路破局？ 如何提高產(chǎn)品

30、性價(jià)比，通如何提高產(chǎn)品性價(jià)比，通 過什么營銷手段引爆市場(chǎng)，過什么營銷手段引爆市場(chǎng)， 將這個(gè)龐大的持幣待購人將這個(gè)龐大的持幣待購人 群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)買家？群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)買家？ 由于開發(fā)商過去獲利甚豐， 挺價(jià)惜售，城市主流消費(fèi)人 群被逐步邊緣化，為我們積 累了大量持幣待購人群 天津品牌開發(fā)商眾多，競(jìng)爭(zhēng) 激烈，星耀企業(yè)并無品牌壓 力，可以甩開包袱，采取非 常規(guī)的營銷手法打出新天地 如何在價(jià)格和營銷上輕裝如何在價(jià)格和營銷上輕裝 上陣、大膽創(chuàng)新，從品牌上陣、大膽創(chuàng)新，從品牌 開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)中突圍？ 規(guī)劃眾多高標(biāo)準(zhǔn)、貴族化配 套設(shè)施，承諾2年內(nèi)完成建 設(shè)，樹立市場(chǎng)信心 能否將高標(biāo)準(zhǔn)配套實(shí)現(xiàn)平能

31、否將高標(biāo)準(zhǔn)配套實(shí)現(xiàn)平 民化的享受，民化的享受，給予消費(fèi)群給予消費(fèi)群 巨大價(jià)值反差，巨大價(jià)值反差，以切身利以切身利 益感受驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)？益感受驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)？ 項(xiàng)目規(guī)模大，短期供貨量巨 大，同時(shí)也意味著有大量營 銷費(fèi)用投入，攪動(dòng)市場(chǎng)，搶 占話語權(quán) 如何供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，如何供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品， 顛覆傳統(tǒng)營銷思路，以瘋顛覆傳統(tǒng)營銷思路，以瘋 狂營銷組織與推廣手法迅狂營銷組織與推廣手法迅 速搶占市場(chǎng)？速搶占市場(chǎng)？ 要把握以上機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何務(wù)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)，要把握以上機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何務(wù)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)， 針對(duì)主流消費(fèi)人群開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在于如針對(duì)主流消費(fèi)人群開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在于如 何打破常規(guī)，采取出奇制勝

32、的推廣手法和銷售組何打破常規(guī)，采取出奇制勝的推廣手法和銷售組 織，瘋狂營銷搶占市場(chǎng)！織，瘋狂營銷搶占市場(chǎng)！ 不可能的任務(wù)不可能的任務(wù) 簡(jiǎn)單任務(wù)簡(jiǎn)單任務(wù) 本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略必然是：本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略必然是： 務(wù)實(shí)開發(fā)務(wù)實(shí)開發(fā) 瘋狂營銷瘋狂營銷 第三部分：務(wù)實(shí)開發(fā)篇第三部分：務(wù)實(shí)開發(fā)篇 務(wù)實(shí)開發(fā)核心原則務(wù)實(shí)開發(fā)核心原則 核心原則：核心原則： 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) l 高形象低價(jià)位，同價(jià)不同質(zhì)，大眾產(chǎn)品不具備的配套：高形象低價(jià)位，同價(jià)不同質(zhì)，大眾產(chǎn)品不具備的配套： n 大面積水景、巨額高爾夫投資、大規(guī)模公建配套，如滑雪場(chǎng)、音樂噴泉、 星級(jí)酒店等，實(shí)現(xiàn)平民化消費(fèi)，享受貴族化的生活與美好發(fā)展前景； n 以高性價(jià)比征

33、服市場(chǎng)，消化持幣待購的消費(fèi)者； l 低價(jià)入市、小步快走，以價(jià)格洼地效益體現(xiàn)低投資高回報(bào)，升值空間看好低價(jià)入市、小步快走，以價(jià)格洼地效益體現(xiàn)低投資高回報(bào)，升值空間看好； 適銷對(duì)路適銷對(duì)路 l 鎖定大眾化的主流消費(fèi)人群； l 不同類型、不同面積、不同戶型全面覆蓋、相對(duì)均衡供應(yīng)的供貨策略。 務(wù)實(shí)開發(fā)務(wù)實(shí)開發(fā) 鎖定主流鎖定主流 消費(fèi)人群消費(fèi)人群 極具競(jìng)爭(zhēng)力極具競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格價(jià)格 全天候全天候 交通組織交通組織 適銷對(duì)路適銷對(duì)路 產(chǎn)品產(chǎn)品 高附加值高附加值 配套配套 主流消費(fèi)人群鎖定主流消費(fèi)人群鎖定： 逐漸高房?jī)r(jià)被邊緣化的原主流購房人群：逐漸高房?jī)r(jià)被邊緣化的原主流購房人群： 市內(nèi)六區(qū)房?jī)r(jià)不斷上漲，大量購房

34、群體被高房?jī)r(jià)擠壓迫使他們走出城市， 從近郊區(qū)域與富力桃園等樓盤購買人群分析可知，被高房?jī)r(jià)邊緣化市場(chǎng)人 群紛紛走出選擇近郊區(qū)域購房； 從2007年第三季度市場(chǎng)反饋來看，高漲的房?jī)r(jià)提高了置業(yè)門檻之后，不少 置業(yè)者的心態(tài)已開始從選擇一套“合適的房子”轉(zhuǎn)向選擇一套“買得起的 房子”，人們?cè)凇芭c市中心的距離”和“房?jī)r(jià)承受力”兩者之間的權(quán)衡和 選擇中，轉(zhuǎn)向城市外圍置業(yè)。 一、鎖定主流消費(fèi)人群 主流消費(fèi)人群鎖定主流消費(fèi)人群鎖定： 逐漸高房?jī)r(jià)被邊緣化的原主流購房人群：逐漸高房?jī)r(jià)被邊緣化的原主流購房人群： 根據(jù)天津一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，2007年有40%的買房意向者有購買環(huán)外住房 的打算，高于去年30%左右的數(shù)字。

35、 被調(diào)查者主要為拆遷型需求、婚房需求及兩代家庭改善型需求，其中關(guān)心 “子女教育”問題的占20.87%，高于交通、配套等問題的比例，說明意向 購房者以中青年居多。 一、鎖定主流消費(fèi)人群 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群定位：本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群定位： 主力消費(fèi)人群： l 買不起高房?jī)r(jià)的，大量持幣待購被邊緣化人群 l 追求居住環(huán)境與生活品質(zhì)、性價(jià)比的換房人群 l 周邊開發(fā)區(qū)大港、西青等企業(yè)中高層管理人員 輻射消費(fèi)人群 l 享受“5+2”生活方式的休閑度假人群 l 將市區(qū)房子讓給孩子的養(yǎng)老人群 機(jī)會(huì)消費(fèi)人群 l 價(jià)格洼地帶來的投資人群 l 其他區(qū)域與城市想進(jìn)天津買房的人，但市區(qū)房?jī)r(jià)高企讓他們轉(zhuǎn)而選擇近郊區(qū)域 購置物

36、業(yè) 在銷售價(jià)格與去化速度做戰(zhàn)略性取舍！在銷售價(jià)格與去化速度做戰(zhàn)略性取舍！ 大規(guī)模的投資，必須先解決現(xiàn)金流問題，這是戰(zhàn)略需要，只有戰(zhàn)略上立于 不敗，才能開始追求利潤； 合理控制成本，并隨著開發(fā)的深入，項(xiàng)目的不斷成熟逐步拉高利潤； 其盈利增長(zhǎng)主要表現(xiàn)為： l 1年內(nèi)微利甚至零利潤 l 第2開始追求一定利潤 l 3年后追求持續(xù)高利潤回報(bào) 二、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 開盤定價(jià)原則：開盤定價(jià)原則： 符合主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力，特別是對(duì)房款的總價(jià)承受能力； 高性價(jià)比保障項(xiàng)目的價(jià)值洼地，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)； 成本加微利導(dǎo)向原則定價(jià)： 項(xiàng)目開發(fā)綜合成本/ + 3%-5%的開發(fā)利潤 = 樓價(jià)/ 主流消費(fèi)人群的

37、價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力 同時(shí)，根據(jù)2007年天津秋季房展會(huì)的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，6000元/平方米 以下的住宅為絕大多數(shù)人群所能接受。從可承受總房款看，56的購房者 能承受房款在50萬元以內(nèi)，其中能承受3050萬的購房者占總量的33。 相比之下，能承受總房款在100萬以上的購房者只占總量的5。 二、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力 此外，天津搜房針對(duì)年輕人群的婚房購房需求調(diào)查顯示： 二、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 43.1%的被調(diào)查者選擇了 4000-5000元/平方米的單價(jià)， 4000元以下及5000-6000元/平 方米的單價(jià)各占20%以上。整 體

38、看，選擇6000元以下的占到 了89.5%。 購房總價(jià)：購房總價(jià)：48.58% 的被調(diào)查者選擇30- 50萬元的住房總價(jià)， 50-60萬元的占到了 14.62%，而80-100 萬僅占3.30%，100 萬元以上總價(jià)為0。 主流消費(fèi)人群購買力測(cè)算主流消費(fèi)人群購買力測(cè)算 職業(yè)類別月收入家庭月收入供樓支出占家庭月收比例剩余可支配對(duì)應(yīng)房?jī)r(jià)估算 公務(wù)員50008500340040%510075.7萬 醫(yī)藥行業(yè)40007000210030%490047.1萬 金融保險(xiǎn)50008000240040%560053.6萬 教育行業(yè)25005000150030%350033.4萬 制造業(yè)管理3500500015

39、0030%350033.4萬 高新科技專業(yè)65009500380040%570084.9萬 高新科技管理45007500225030%525050.3萬 商業(yè)經(jīng)營管理30004500135030%315030萬 注：根據(jù)各行業(yè)的工資水平測(cè)算家庭收入；按房?jī)r(jià)70%貸款，30年期限。 二、極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力 單價(jià)單價(jià) 6000 元以下元以下 總價(jià)總價(jià) 60 萬以下萬以下 所屬板塊所屬板塊項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤時(shí)間在售價(jià)格（元在售價(jià)格（元/m/m2 2）月均銷售套數(shù)月均銷售套數(shù) 梅江板塊梅江板塊 世紀(jì)梧桐07-11-1813000續(xù)客期較長(zhǎng)，

40、約30-40套/月 富力津門湖07-11-2412800富力接盤項(xiàng)目，首推小戶型，約30-40套/月 卡梅爾06-05-03 別墅24000別墅7 高層13000高層15 天鵝湖05-10-29 別墅24000別墅10 高層9500高層15 瑪歌莊園05-10-29145005 梅江康城07-10-27830020 雙港板塊雙港板塊 金地格林世界06-08-06 洋房8100 40 小高層7000 紅磡領(lǐng)世郡05-01-15 別墅22000 30洋房9300 高層8500 新悅庭07-09-2115000續(xù)客期較長(zhǎng)，開盤后銷售速度較快，約10余套/月 其他區(qū)域其他區(qū)域 社會(huì)山07-10-121

41、200010 團(tuán)泊湖庭院06-10-28 獨(dú)棟13000 初期價(jià)格較低，速度較快，40套/月 聯(lián)排6000 萬科東麗湖05-05-211300010 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較分析競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目?jī)r(jià)格比較分析 競(jìng)爭(zhēng)板塊價(jià)格比較分析競(jìng)爭(zhēng)板塊價(jià)格比較分析 2007年底， 天津市郊縣區(qū) 域突破5500元 /平方米。 津南區(qū)可比 性樓盤銷售價(jià) 格分別為： 高層約8000元 /平方米， 洋房突破8000 元/平方米， 別墅1.2-1.5萬 元/平方米； 項(xiàng)目各類產(chǎn)品定價(jià)建議：項(xiàng)目各類產(chǎn)品定價(jià)建議： 綜合主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力，競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目與區(qū)域板塊的比較優(yōu) 勢(shì)分析，以及成本導(dǎo)向定價(jià)原則，要在半年內(nèi)完成40億銷售目標(biāo)

42、，合 理的價(jià)位是： 高層住宅：5200元/平方米 疊加公寓：7000元/平方米 組院別墅：9000元/平方米 獨(dú)棟別墅：12000元/平方米-15000（臨水）元/平方米 價(jià)格策略價(jià)格策略 有競(jìng)爭(zhēng)力有競(jìng)爭(zhēng)力 的價(jià)格的價(jià)格 實(shí)現(xiàn)預(yù)期實(shí)現(xiàn)預(yù)期 價(jià)格目標(biāo)價(jià)格目標(biāo) 項(xiàng)目項(xiàng)目 入市入市 低價(jià)入市，小步快跑低價(jià)入市，小步快跑的提價(jià)策略，在后階段拉升總體銷售均價(jià)。 三、適銷對(duì)路的產(chǎn)品 主流市場(chǎng)需求分析：主流市場(chǎng)需求分析： 戶型面積區(qū)間在90-120、120-150平方米是主力戶型，其中90-130平方米 的舒適兩房與三房為主，占比超過80%； 從市場(chǎng)演變看，普通住宅產(chǎn)品面積將進(jìn)一步趨小，經(jīng)濟(jì)型小三居即約11

43、5- 120平方米成為市場(chǎng)主流，兩房為95-100平方米。 0707年上半年天津市商品住宅成交統(tǒng)計(jì)年上半年天津市商品住宅成交統(tǒng)計(jì) 戶型面積（戶型面積（m m2 2）9090以下以下9090120120120120150150150150以上以上 樓盤數(shù)量（個(gè)）樓盤數(shù)量（個(gè)）2222727251514343 成交套數(shù)（套）成交套數(shù)（套）3155315513837138376354635419361936 所占比例（）所占比例（）12.4812.4854.7354.7325.1325.137.657.65 套均面積（套均面積（ m m2 2） 78.978.9102102131.7131.7198

44、.9198.9 競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 洋房產(chǎn)品主力面積與戶型配比：洋房產(chǎn)品主力面積與戶型配比： 領(lǐng)世郡以實(shí)用兩房戶型為主，占到約80%，主力面積為84-104平米； 金地格林世界以三房戶型為主，占到近50%，面積區(qū)間為96-204平方米，83-139平 方米兩房占比超過40%。 領(lǐng)世郡領(lǐng)世郡 物業(yè)類型物業(yè)類型戶型戶型 電梯占用率（每單電梯占用率（每單 元元*電梯電梯*戶）戶） 面積區(qū)間面積區(qū)間 產(chǎn)品數(shù)產(chǎn)品數(shù) 量量(套套) 套數(shù)套數(shù) 比比 洋房 (4層半花園 洋房、7層 電梯洋房) 1/1/1 1梯2戶 75.5820.4% 1/2/182.7110.2% 2/1/1

45、84.08-89.84388.4% 2/2/182.33-104.6931970.9% 3/1/1100.56-123.9992% 3/1/2120.27-122.8640.9% 3/2/1114.30-128.114910.9% 3/2/2136.35-141.57265.8% 4/3/2182.9820.4% 合計(jì)75.58182.98450100% 金地格林世界金地格林世界 物業(yè)物業(yè) 類型類型 戶型戶型面積區(qū)間面積區(qū)間 產(chǎn)品數(shù)產(chǎn)品數(shù) 量量(套套) 套數(shù)比套數(shù)比 洋房洋房 1/2/172.92-90.5272.8% 2/2/182.87-139.6340242.5% 3/2/396.29-

46、204.0646248.6% 4/2/3152.9-274.58313.2% 5/2/4 190.76- 204.06 282.9% 合計(jì)72.92-154.78950100% 別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 區(qū)域片區(qū)區(qū)域片區(qū) 序序 號(hào)號(hào) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 別墅總體別墅總體 供應(yīng)量供應(yīng)量 別墅供應(yīng)量別墅供應(yīng)量 獨(dú)棟獨(dú)棟雙拼雙拼聯(lián)排聯(lián)排疊拼疊拼其他其他 數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例數(shù)量數(shù)量比例比例 西青西青 1 1唐郡唐郡1931931 11%1%747438%38%484825%25%707036%36% 2 2瑪歌莊園瑪歌莊園37937935535594

47、%94%24246%6% 3 3社會(huì)山社會(huì)山2162167 73%3%666631%31%707032%32%737334%34% 梅江梅江 4 4領(lǐng)世郡領(lǐng)世郡79979956356371%71%808010%10%76769 980801010 5 5新悅庭新悅庭168168168168100%100% 6 6天鵝湖天鵝湖1631635 53%3%15815897%97% 7 7卡梅爾卡梅爾224224323214%14%12125%5%18018080%80% 8 8華韻歐風(fēng)華韻歐風(fēng)4644647 72%2%26266%6%25225254%54%18018039%39% 9 9天嘉湖天嘉

48、湖106106979792%92%9 98%8% 東麗區(qū)東麗區(qū) 1010夏陽溪韻夏陽溪韻2622628 83%3%14814856%56%10610640%40% 1111東麗湖萬科東麗湖萬科24924919319378%78%323213%13%242410%10% 1212朗鉅朗鉅. .天域天域32232210103%3%868627%27%21421466%66%12124%4% 四郊五縣四郊五縣1313團(tuán)泊湖庭院團(tuán)泊湖庭院33233224924975%75%838325%25% 項(xiàng)項(xiàng) 目目面積區(qū)間面積區(qū)間 唐郡唐郡180260平米聯(lián)排 水岸公館水岸公館225265平米聯(lián)排 格調(diào)故里格調(diào)

49、故里疊拼180240平米，雙拼及獨(dú)棟270315平米 領(lǐng)世郡領(lǐng)世郡聯(lián)排160200平米，雙拼350400平米，獨(dú)棟260510平米 卡梅爾卡梅爾200400平米聯(lián)排 朗鉅天域朗鉅天域聯(lián)排208-220平米、雙拼264-320平米、獨(dú)棟390-590平米 東麗湖東麗湖188350，主力戶型為220平米左右的獨(dú)棟別墅 競(jìng)爭(zhēng)性別墅項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析競(jìng)爭(zhēng)性別墅項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 按區(qū)域位置劃分： l 近郊別墅比重最大，其中梅江區(qū)域最為集中，有6個(gè)項(xiàng)目，占比為46%； l 西青與東麗區(qū)各為3個(gè)，比例都為23%； l 其他地區(qū)別墅供應(yīng)數(shù)量有限。 物業(yè)類型包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排以及疊拼別墅； l 聯(lián)排別墅成為市

50、場(chǎng)主流供應(yīng)，有4個(gè)項(xiàng)目該產(chǎn)品供應(yīng)超過40%，而卡梅爾與天鵝 湖基本上以聯(lián)排別墅為主，比例分別達(dá)到80%、97%； l 其次為獨(dú)棟別墅，少量雙拼別墅。 別墅項(xiàng)目主力面積分析：別墅項(xiàng)目主力面積分析： l 獨(dú)棟別墅面積區(qū)間為188-590平方米，主力面積為250-350平方米； l 聯(lián)排別墅面積區(qū)間為188-400平方米，主力面積為220-260平方米； l 雙拼別墅面積區(qū)間為260-400平方米，主力面積為260-300平方米； l 疊拼別墅面積區(qū)間為180-240平方米，主力戶型為200-220平方米。 高層物業(yè)格區(qū)間獨(dú)立別墅組院別墅疊加公寓 面積總價(jià)區(qū)間面積總價(jià)區(qū)間面積總價(jià)區(qū)間面積總價(jià)區(qū)間 5

51、080 2641萬元210283萬元9012081108萬元160180112126萬元 8090 4147萬元250337萬元160190144171萬元195220136154萬元 89110 4657萬元300405萬元 110125 5765萬元 140160 7283萬元 179190 9398萬元 項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 本項(xiàng)目二房、三房占比為本項(xiàng)目二房、三房占比為80%80%，二房戶型面積為區(qū)間為，二房戶型面積為區(qū)間為50-7850-78平方米，三房面積平方米，三房面積 面積區(qū)間面積區(qū)間80-14080-140平平方米，其戶型面積與配比與市場(chǎng)主流供應(yīng)比較一致，產(chǎn)品平平方米，其戶

52、型面積與配比與市場(chǎng)主流供應(yīng)比較一致，產(chǎn)品 比例具有合理性。比例具有合理性。 疊加公寓戶型面積控制在疊加公寓戶型面積控制在140-200140-200平方米，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力平方米，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 獨(dú)立別墅面積區(qū)間獨(dú)立別墅面積區(qū)間210-300210-300平方米，組院別墅面積區(qū)間平方米，組院別墅面積區(qū)間90-19090-190平方米，屬于正平方米，屬于正 常實(shí)用面積，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)；常實(shí)用面積，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)； 奢華別墅面積區(qū)間為奢華別墅面積區(qū)間為480-1000480-1000平方米，雖然其面對(duì)的客戶群體比較特殊，但面平方米，雖然其面對(duì)的客戶群體比較特殊，但面 積有點(diǎn)偏大，建議在后期銷售時(shí)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)

53、際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng)積有點(diǎn)偏大，建議在后期銷售時(shí)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng) 險(xiǎn)。險(xiǎn)。 項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 物業(yè)類型面積銷售單價(jià)物業(yè)總價(jià)（元）與本項(xiàng)目對(duì)比 高層公寓108.768500924460復(fù)式179 聯(lián)排別墅180130002340000獨(dú)立別墅200 聯(lián)排別墅250130003250000獨(dú)立別墅245 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析（以紅磡領(lǐng)世郡為對(duì)比對(duì)象）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析（以紅磡領(lǐng)世郡為對(duì)比對(duì)象） 基于40億銷售目標(biāo) 首期銷售產(chǎn)品貨量配比與銷售預(yù)算 根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案和首期啟動(dòng)構(gòu)想，08年底完成40億元的銷售目標(biāo)，須組合推出 70萬方貨量，平

54、均銷售率達(dá)77.32%方能完成，整體銷售均價(jià)約 7450元/ 平方米。 產(chǎn)品產(chǎn)品總貨量總貨量 （萬（萬m2） 均價(jià)均價(jià) （元（元/ m2 ） 總貨值總貨值 （萬元）（萬元） 銷售率銷售率銷售面積銷售面積 （萬（萬m2 ） 銷售貨值銷售貨值 （萬元）（萬元） 高層高層46.53520024195674.27%34.56179712 獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅16.51350022275080%13.2178200 組院別墅組院別墅1.9190001719080%1.52813752 疊加公寓疊加公寓5.0670003542080%4.04828336 小計(jì)小計(jì)70-517316-53.336400000

55、分析：分析： 如按此方案推售，物業(yè)類型供應(yīng)明顯呈現(xiàn)中低檔次高層公寓與高端別墅產(chǎn) 品并存“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)，這將可能對(duì)項(xiàng)目營銷推廣、銷售以及社區(qū)品質(zhì)定 位造成相當(dāng)大的影響。 產(chǎn)品系列出現(xiàn)總價(jià)在43-60萬，100-120萬兩個(gè)斷檔，其中價(jià)格檔間相差20 萬元/套，為此可能造成這一價(jià)格區(qū)間客戶分流。造成此現(xiàn)象的最主要原因 是高層住宅占比過重，中高檔次物業(yè)產(chǎn)品即疊加公寓產(chǎn)品有效供應(yīng)不足。 為此，我們建議對(duì)首期啟動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建議如下：為此，我們建議對(duì)首期啟動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建議如下： 調(diào)整高爾夫練習(xí)場(chǎng)的位置，建議在距離會(huì)所不遠(yuǎn)處的環(huán)線堆出一小塊湖岸用作練習(xí) 場(chǎng)，練習(xí)時(shí)將球打向湖面，在推廣是可打水

56、上高爾夫練習(xí)場(chǎng)概念； 原練習(xí)場(chǎng)用地全部用來建設(shè)疊加公寓，既可彌補(bǔ)中高端產(chǎn)品與總價(jià)斷檔的矛盾，又 可提高土地開發(fā)利用價(jià)值與銷售收益。 組院別墅雖然附加值較高，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)因南北方區(qū)域文化與氣候差異導(dǎo)致此類產(chǎn)品 難以被市場(chǎng)接受，銷售阻力加大，建議少量供應(yīng)組院別墅，其他全部改為疊加公寓； 疊加公寓產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)有效供應(yīng)不足，發(fā)展空間與盈利能力較強(qiáng)，而現(xiàn)有疊加公寓 體量有限，存在產(chǎn)品斷檔，建議將首期高層公寓面積減少15萬平方米，增加疊加公 寓供貨量。 推薦首期銷售產(chǎn)品貨量配比方案推薦首期銷售產(chǎn)品貨量配比方案 產(chǎn)品產(chǎn)品總貨量總貨量 （萬（萬m2） 均價(jià)均價(jià) （元（元/ m2 ） 總貨值總貨值 （萬元）（萬元

57、） 銷售率銷售率銷售面積銷售面積 （萬（萬m2 ） 銷售貨值銷售貨值 （萬元）（萬元） 高層高層31.53520016395660.24%18.9998768 獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅16.51350022275080%13.2178200 疊加公寓疊加公寓21.97700015379080%17.576123032 小計(jì)小計(jì)70-540996-49.766400000 方案測(cè)算： 完成40億元銷售目標(biāo)，須完成所推70萬方貨量的71.09%，所推貨值的 73.94%，整體銷售均價(jià)為8037.6元元/ m2。 參考案例：東麗湖萬科城推盤策略參考案例：東麗湖萬科城推盤策略 一期北歐別墅產(chǎn)品：一期北歐別墅產(chǎn)

58、品：占地22萬平米，總建筑面 積6.4萬，容積率0.33，共301套，2004年銷售， 2006年7全面入住。獨(dú)體別墅：193棟，199 271平米，13000元/平米；聯(lián)排別墅：24套， 合院別墅：32套；聯(lián)排公寓：52套； 獨(dú)棟別墅均價(jià) 04年7000元/平米 05年9300元/平米 06年11000元/平米 07年12000元/平方米 二期城市系列洋房產(chǎn)品：二期城市系列洋房產(chǎn)品：北部 “天籟”為12萬平方米多層產(chǎn)品， 南部“街坊”為10萬平方米小高 層產(chǎn)品。均價(jià)達(dá)到5500元/平方 米 三期聯(lián)排三期聯(lián)排總建筑面積5.5萬，容 積率0.6，聯(lián)排產(chǎn)品291戶，170 250平米聯(lián)排產(chǎn)品，南北

59、向4聯(lián)、8聯(lián)， 2007年7月開盤，均價(jià)8500元/平米。 入住時(shí)間08年12月 四期湖景高 層產(chǎn)品 后期中高密度產(chǎn) 品 參考案例：團(tuán)泊湖庭院推盤策略參考案例：團(tuán)泊湖庭院推盤策略 一期以聯(lián)排和小獨(dú)棟為主，共310套，容積率0.38，以價(jià)格6000左右/平方米均 價(jià)入市，已基本銷售完畢。銷售情況良好。 二期別墅320套以獨(dú)棟為主，容積率0.36，主打戶型為206平米和260平米二層 小獨(dú)棟為主，從5月6日開盤以來，銷售狀況良好，總價(jià)款在150萬-200萬之間， 單價(jià)7500左右/平方米，價(jià)格低廉，戶型經(jīng)典。 目前，單價(jià)已上漲到9500左右/平米。 四、高附加值的公建配套 圍繞首期營銷目標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)展

60、示，增強(qiáng)目標(biāo)客戶購房信心，建議開盤時(shí)優(yōu)先完成 以下配套設(shè)施： 日常生活配套 l 購物超市/肉菜市場(chǎng) l 風(fēng)情商業(yè)街（書店、咖啡吧、網(wǎng)吧、便利店、洗衣店、美容美發(fā)、面包店、藥店、銀行） l 餐飲美食街 l 學(xué)校 l 運(yùn)動(dòng)康體設(shè)施 l 社區(qū)醫(yī)院 聚合人群配套 l 嘉年華 l 應(yīng)對(duì)冬季銷售與容納那大規(guī)模人群的室內(nèi)場(chǎng)館 l 千人廣場(chǎng)和音樂噴泉 l 千人影院 提升價(jià)值配套提升價(jià)值配套 l高爾夫景觀示范區(qū)、揮桿練習(xí)場(chǎng) l內(nèi)湖水面景觀示范區(qū) l會(huì)所 銷售接待區(qū) l銷售中心 / 多媒體展示區(qū) l樣板區(qū) 五、全天候的交通組織 銷售現(xiàn)場(chǎng)配置大型停車場(chǎng)，體現(xiàn)項(xiàng)目車隊(duì)氣勢(shì)宏偉； 建議購買不少于30輛看樓巴士，在市區(qū)大