城投地產(chǎn)福濱苑品牌廣告營銷

1、城投地產(chǎn)城投地產(chǎn) 福濱苑品牌廣告與營銷福濱苑品牌廣告與營銷 深圳同路廣告公司 2002年4月 廣告策劃的時代背景 這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指更特指廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新廣告定位及營銷觀念的創(chuàng)新！ 廣告策劃的理念： 同路堅信同路堅信 100個個“賣點賣點”也比不上一個可以觸動消也比不上一個可以觸動消 費者心理的實際費者心理的實際“用點用點” 福濱苑福濱苑廣告及營銷的廣告及營銷的 1.完整性完整性：廣告全方位整合行動 2.徹底性徹底性：堅持單一個性不動搖 是征服市場的唯一法寶！ 一

2、、房地產(chǎn)廣告之 我是誰？ who am i ? 分析項目態(tài)勢 “非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分 析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、 長度、高度將決定樓盤的未來命運。 1、位置： 項目地處福田南路東側(cè)，南鄰福濱新村，北靠地稅大廈及旭飛 項目東鄰福田南村，西覽中心公園，位于兩條主干道（深南大道 濱海大道)之間。 2、項目規(guī)劃： 占地近6074.3平方米，建筑面積29150平方米，其中住宅占地 面積為23670平方米，商業(yè)3150平方米，其它2330平方米.容積率 4.8.中設架空層,建筑風格為時尚現(xiàn)代. 主力戶型為二房三房,平均面積為87.5平方米套. 單價約為60萬套,首期三

3、成(約18萬). 營銷環(huán)境分析：營銷環(huán)境分析： 我是誰？ who am i ? 3、周邊生活配套： 學校(福田中學福南小學福田小學),醫(yī)院(福田中醫(yī)院 福田區(qū)人民醫(yī)院),中心公園,銀行(農(nóng)業(yè)銀行交通銀行商業(yè) 銀行);購物商場(天虹商場,沃爾瑪購物廣場). 道路暢通，交通方便,靠近福田南汽車總站(2166路)和接 近上海賓館站,公交線路多:113101215310等 我是誰？ who am i ? 4、景觀： 中心公園深南大道濱海大道等 swot分析：分析： 我是誰？ who am i ? 有利不利 產(chǎn)品 市場環(huán)境 劣勢：劣勢： 項目規(guī)模小，缺乏園林景觀項目規(guī)模小，缺乏園林景觀 過于接近過于接近

4、 農(nóng)民村農(nóng)民村 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 地段獨特地段獨特,鬧中帶靜鬧中帶靜 和有景觀和有景觀 交通便利、周邊生活交通便利、周邊生活 配套較完善配套較完善, 威脅：威脅： 同類物業(yè)尾盤存量較大同類物業(yè)尾盤存量較大 周邊環(huán)境較雜亂周邊環(huán)境較雜亂 機會：機會： 白領對該片區(qū)中檔住宅白領對該片區(qū)中檔住宅 的市場需求量較大的市場需求量較大 我是誰？ who am i ?我是誰？ who am i ? 屬性定位分析： 項目位于深圳中心的上海賓館南,緊鄰華強北, 周邊生活配套完善(學校,醫(yī)院,商場,銀行,便利 超市,商務中心),交通便利(臨近深南濱河福田 南三條主干道,門前擁有這三條路線的總站),地 段優(yōu)勢盡顯. 2

5、景觀優(yōu)雅,西側(cè)正對中心公園湖景,從低層開始可 欣賞公園的綠色地帶和璀璨的雙路景(深南大道 和濱河大道).視野開闊.同時項目門前的福田南 路古樹叢生,配合寧靜氣氛,別有一番風情. 我是誰？ who am i ?我是誰？ who am i ? 小結(jié)： 福濱苑如能揚長(市中心生活區(qū))避短( 樓盤規(guī)模小,缺乏區(qū)內(nèi)景觀和配套,外部環(huán)境 雜亂), 將使喜歡成熟生活環(huán)境和生活情趣 的以福田為工作和生活圈的都市白領追捧。 我是誰？ who am i ?我是誰？ who am i ? 樓盤（產(chǎn)品）定位樓盤（產(chǎn)品）定位 城市中心綠肺地帶城市中心綠肺地帶 時尚珍品住宅時尚珍品住宅 競爭事態(tài)：競爭事態(tài)： 我是誰？ w

6、ho am i ? 品牌品牌形象力形象力 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 彩云居福濱苑 旭飛項目: 福安閣 福華名居 皇御苑 弱 弱 強 強 二、房地產(chǎn)廣告之 對誰說？ whom to say ? 界定目標人群 在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣 告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性， 即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生 興趣?！绷私馑麄?，成為廣告成功的唯一途徑。 甄別目標人群甄別目標人群 1、地段屬性決定目標人群 地處上海賓館南,深南大道和濱海大道之間，靠 近白領上班地點,交通方便, 周邊生活配套齊全。 福濱苑位于福田南路,相對安靜。道路兩旁蔥郁 的大樹,塑造一種獨有的幽靜.同時對面

7、為中心公 園,景觀優(yōu)美. 對誰說？ whom to say ? 2、價位決定目標人群 價格約6800元/平方米,約60萬套(首期三成)。 3、戶型和規(guī)模決定目標人群 本項目主力戶型為兩房、三房，且規(guī)模較小。 目標人群描述目標人群描述 對誰說？ whom to say ? 目標人群是深圳購房的主流階層-白領,集中于工作或生活 在福田的一次置業(yè)人群 目標人群年齡約28-35歲，收入約10萬/年 時間觀念非常強，注重地段 喜歡成熟的生活環(huán)境,實用主義居上 年輕時尚,對生活品味也較為注重 對誰說？ whom to say ? 目標人群的界定原則目標人群的界定原則 福田中檔物業(yè)的一次置業(yè)白領階層福田中檔

8、物業(yè)的一次置業(yè)白領階層是基礎人群 但整合傳播上理解，我們必須在龐雜的人群特征 中，找到集中的共性特征，這樣就提供了劃分人 群的標準 對誰說？ whom to say ? 目標人群特征鎖定目標人群特征鎖定 渴求在福田置業(yè)的渴求在福田置業(yè)的 都市白領中的都市白領中的“飄一族飄一族” 關于生活“飄一族”白領的釋義 “飄一族飄一族 ” 白領層白領層 積極進取的社會 群體 年輕,時尚,喜歡新鮮 事物 文化層次高,有品味 渴望穩(wěn)定的生活 ，以結(jié)束飄泊 物質(zhì)文明的追求者 對誰說？ whom to say ? 小結(jié)：小結(jié)： 福濱苑的目標消費者是福田的中等收入階層福濱苑的目標消費者是福田的中等收入階層 都市都市

9、“飄一族飄一族”白領白領. 他們年輕他們年輕,工作積極工作積極,有多年的工作經(jīng)歷，并且有多年的工作經(jīng)歷，并且 已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng)已有一定的積蓄，目前卻居住在出租屋。屬于經(jīng) 濟合理型一次置業(yè)者濟合理型一次置業(yè)者.重視性價比，這一部分人的重視性價比，這一部分人的 消費主導因素是價格消費主導因素是價格地段地段生活配套生活配套環(huán)境環(huán)境教育等教育等. 對誰說？ whom to say ? 白領生活形態(tài) 都市都市“飄一族飄一族”白領的生活形態(tài)白領的生活形態(tài) 適應適應價值觀價值觀的生活方式的生活方式 因為因為“飄一族飄一族”白領文化層次較高白領文化層次較高, 對生活品質(zhì)和時尚個性有著

10、不渝的追求。對生活品質(zhì)和時尚個性有著不渝的追求。 成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點成熟生活環(huán)境是的最大商業(yè)利益點,同時同時 也要利用其景觀環(huán)境特點對樓盤進行詮也要利用其景觀環(huán)境特點對樓盤進行詮 釋釋,以促進消費者的感情偏好以促進消費者的感情偏好,刺激其購買刺激其購買 行為行為. 對誰說？ whom to say ?對誰說？ whom to say ? 都市白領消費習慣研究 因為年輕,積蓄不多,所以消費關注的首要是商品 的性價比,講究經(jīng)濟合理性. 另一方面，他們的學歷較高,事業(yè)已有一定的基礎, 所以購買行為亦會注重精神需求,購買行為上有一定的 沖動性. 網(wǎng)絡教育旅游房地產(chǎn)是他們的消費熱點 瞄準瞄準

11、核心人群核心人群，同時吸引，同時吸引邊緣人群邊緣人群 用適合一次置業(yè)的白領階層生活形態(tài)的廣告與之溝通 同時，吸引對該生活方式感興趣的邊緣人群（其他置業(yè)人群和少 量港客）； 從而形成龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶隊伍 對誰說？ whom to say ? 三、房地產(chǎn)廣告之 說什么？ what to say ? 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 “在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果 的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場區(qū) 隔，一言以蔽之，就是定位?！?說什么？ what to say ? 廣告所面臨的問題及分析廣告所面臨的問題及分析 課 題 福濱苑的廣告方向在哪里？ 說什么？ what

12、 to say ? 低檔物業(yè) 高檔物業(yè) 注重產(chǎn)品屬性的性價比 更注重產(chǎn)品屬性帶來的 社會心理認同度 福濱苑介乎兩者之間,屬于中偏高檔物業(yè),所以廣告的 表現(xiàn)即要強調(diào)其實際利益點，同時配以一定的氣質(zhì) 包裝,達到爭取消費偏好，達成銷售的目的。 說什么？ what to say ? 定位的策略定位的策略 純生活盤 多面 生活盤 外銷盤 市場機會市場機會 定位在身份盤肯定不適合，生活盤和商務盤與項 目有一定的掛鉤,但非準確樓盤定位，只有多面生活盤 能夠準確表達福濱苑的獨特的價值和利益。 皇御苑 商務盤 格蘭情天 彩云居 案名更改建議: 福濱苑并不具備廣泛的地段認知，缺乏個性 不利于記憶和傳播的互動, 建

13、議案名更改為： 都市都市走廊走廊 “都市走廊”將樓盤的兩大核心賣點繁華( 成熟生活)和偏于一隅的寧靜集于一體.同時風格 較為現(xiàn)代、時尚, 提升本案的檔次，并符合目標 人群的氣質(zhì)。 廣 告 的 挑 戰(zhàn) 讓都市白領明白：讓都市白領明白： 都市都市 走廊是福田南絕無僅有的走廊是福田南絕無僅有的 鬧靜皆宜的時尚珍品住宅鬧靜皆宜的時尚珍品住宅 說什么？ what to say ? 說什么？ what to say ? 都市 走廊 將賣 生活精華三合一 都市 走廊的銷售主張（usp） 都市都市 走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式走廊不僅賣樓盤，更賣一種生活方式 說什么？ what to say ? 傳播定位

14、：傳播定位： 經(jīng)上述分析，我們?yōu)榇_立的傳播形象定位： 福田南三合一的精華生活版福田南三合一的精華生活版 說什么？ what to say ? 傳播主題口號傳播主題口號： 靜生活靜生活 盡繁華盡繁華 近時尚近時尚 備選語：生活靜備選語：生活靜繁華近繁華近 靜化繁華生活靜化繁華生活 說什么？ what to say ?說什么？ what to say ? 傳播口號詮釋傳播口號詮釋 年輕時尚 城市中心 生活方式 生活格調(diào) 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚” 突出都市走廊的核心賣點為“繁華、成熟”，襯托 其寧靜優(yōu)雅的生活氣息，同時強化了時尚因子，使 樓盤的形

15、象大大提升。 傳播口號說明傳播口號說明 說什么？ what to say ? 說什么？ what to say ? “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚”符合“飄一族”白領既希望享受 都市成熟生活配套，又希望不失時尚和一刻寧靜的心理需 求 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚”互動性強，使廣告訴求恰如其分 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚”利用近似音將樓盤三大賣點貫穿 其中,并且易于朗讀和記憶 說什么？ what to say ? 賣點歸納賣點歸納 住都市住都市 走廊是怎樣的生活？走廊是怎樣的生活？ 快樂的出入公交線路多，交通通暢，讓上班成為樂趣。 繁華的生活-地理位置優(yōu)越：購物，娛

16、樂，銀行，學校，醫(yī)院， 商務樣樣俱備。 美麗的環(huán)境中心公園綠色地帶，燈斃輝煌的雙路景，市區(qū)宏偉 建筑。 寧靜的心境古樸大樹。安靜道路，綠色景觀。 四、房地產(chǎn)廣告之 怎么說？ how to say ? 制訂傳播計劃 / 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) “聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已 存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種 并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可 能，也必會十分困難?！?觀察生活/運用生活 怎么說？ how to say ? 傳播推廣的總目標傳播推廣的總目標 1、樹立“三合一精華生活版”概念.分階段宣傳“ 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚”廣告主題,演繹樓盤的各 大賣點和塑

17、造形象。 2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒 體、促銷、公關等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的 傳達樓盤信息. 都市都市走廊傳播策略導示走廊傳播策略導示 消費者核心主張傳播口號 位置優(yōu)勢 交通暢通 傳播賣點案名傳播印象 生活配套 中心公園 雙路景 寧靜生活氣氛 怎么說？ how to say ? 都市走廊 福田南三合一精華版 靜生活盡繁華近時尚 繁華、時尚的生活 同時擁有寧靜、 怎么說？ how to say ? 1、以工期和銷售分階段是傳統(tǒng)的方式，因沒有充分考慮 市場對樓盤的接受程度，容易導致推廣與市場的脫節(jié)。 2、以塑造樓盤形象，傳播生活主張和樓盤賣點為傳播布 局主線，分階段地有效觸

18、動市場，引起購買欲望。 3、根據(jù)市場的實際情況組織系列活動，演繹生活主張。 每次活動和節(jié)假日期間也將出現(xiàn)銷售高峰，換句話說，銷 售成長、高潮期將包含在整合傳播運動中。 傳播布局的思考傳播布局的思考 傳播總體思路傳播總體思路 樓盤以“三合一”為基本表現(xiàn)元素，體現(xiàn)樓盤一方面貼近繁 華,另一方面靠近安靜.從而延展出 “靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚”的人 與城市中心、人與居舍、人與生活方式、人與環(huán)境、人與自 然的極具市場感染力的傳播概念，集中表現(xiàn)樓盤的識別特質(zhì) 和形象： 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚 使消費者體會到同擁近與靜同擁近與靜的時尚生活感受 怎么說？ how to say ?

19、怎么說？ how to say ? 銷售銷售 持續(xù)期持續(xù)期 形象豐滿期形象豐滿期 蓄勢 鋪墊期 收尾收尾 清盤期清盤期推廣期 傳播階段規(guī)劃傳播階段規(guī)劃 2002年 12月 2003年 2月 2003年 4月 2003年 7月 2004年 7月 時間段 目 標關注度關注度 認知度認知度 美譽度美譽度 促進銷售促進銷售 促進銷售促進銷售 美譽度美譽度 知名度知名度 美譽度美譽度 形象樹立期形象樹立期 2004年 9月 怎么說？ how to say ? 六、各階段傳播的訴求： 蓄勢鋪墊期 形象樹立期 形象豐滿期 銷售持續(xù)期 收尾清盤期 都市三合一主義都市三合一主義 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近

20、時尚 都市三合一主義都市三合一主義 “盡繁華盡繁華近時尚近時尚”的都市生活的都市生活 靜生活靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚 促銷信息促銷信息 促銷信息促銷信息 白領生活調(diào)查篇白領生活調(diào)查篇 三合三合 一精華生活版一精華生活版 第一階段：蓄勢鋪墊期第一階段：蓄勢鋪墊期 （ 20022002年年1212月月20032003年年2 2月）月） 主題：白領生活的三合一生活主義主題：白領生活的三合一生活主義 目的：激發(fā)樓市關注，為整合推廣預熱市場目的：激發(fā)樓市關注，為整合推廣預熱市場 怎么說？ how to say ? 推出名為“都市走廊-白領生活三合一生活 主義”,展示都市走廊對城市白領生活的獨特 利

21、益,引起廣泛關注，充分預熱市場，同時進行 地盤包裝。 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 推出期待型報紙廣告 “你想要的你想要的, ,我知道我知道三合一生活主義三合一生活主義” “ “飄，忽定飄，忽定-”-” 或或“飄飄, ,到此為止到此為止” 第二階段：形象樹立期第二階段：形象樹立期 ( 2003( 2003年年2 2月月4 4月）月） 主題：靜生活主題：靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚 目的：迅速提升市場關注度，刺激購買行為目的：迅速提升市場關注度，刺激購買行為 怎么說？ how to say ? 利用中心公園舉行開盤主題活動. 報紙、戶外、雜志、dm等同時推出“靜生活靜生

22、活盡繁華盡繁華近時尚近時尚” 系列廣告.風格統(tǒng)一,但重心在硬件賣點成熟生活:交通銀 行學校醫(yī)院購物公園 軟文配合宣傳，強化都市走廊賣點之一繁華(以圖為 主) 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 第三階段：形象豐滿期第三階段：形象豐滿期 （ 20032003年年5 5月月7 7月）月） 主題：靜生活主題：靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚 目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，繼續(xù)刺激購買 怎么說？ how to say ? 廣告集中于都市 走廊賣點之二-偏于一隅的寧靜， 提出都市靜化生活論,但同時不能忽視繁華的賣點， 靈活配搭。 推出系列軟文和公

23、關活動，如舉行“都市走廊-都 市篇”、“都市走廊-寧靜篇”“都市走廊-時 尚篇”攝影展。并以此制作軟文宣傳都市走廊。讓 新老客戶和潛在人群充分感受都市走廊多面生活氛 圍。 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 怎么說？ how to say ? 第四階段：銷售持續(xù)期第四階段：銷售持續(xù)期 （ 20032003年年7 7月月20042004年年7 7月）月） 主題：靜生活主題：靜生活盡繁華盡繁華近時尚近時尚 目的：促進銷售目的：促進銷售 推出系列促銷活動，如“多面生活更精彩多面生活更精彩-買都市買都市 走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡走廊，送一年書城購書優(yōu)惠卡”大型促銷。 周末生活對對碰

24、-樓盤設置咖啡廳和健身房,周 末給業(yè)主提供一個休閑/交流/放松的空間, 廣告配合活動，集中于報紙、dm直郵形式。 傳播思路傳播思路 怎么說？ how to say ? 怎么說？ how to say ? 第五階段：收尾清盤期第五階段：收尾清盤期 （ 20042004年年7 7月月20042004年年9 9月）月） 主題：多面生活更精彩主題：多面生活更精彩 目的：完成銷售計劃，提升業(yè)界口碑目的：完成銷售計劃，提升業(yè)界口碑 推出優(yōu)惠折扣促銷 廣告集中于報紙 一定的活動配合宣傳（如結(jié)合2004年奧運會節(jié)目 進行促銷）。 投放現(xiàn)樓全景廣告，進一步提升樓盤品牌美譽度 傳播思路傳播思路 怎么說？ how

25、to say ? 總結(jié)： 由于都市走廊市場環(huán)境上有優(yōu)勢也有其 劣勢，在放大或創(chuàng)造其優(yōu)勢的同時，自身也 需改善周邊環(huán)境，配合廣告宣傳的需要，從 而達到提高廣告效果和銷售量的目的。 怎么說？ how to say ? 1、緊扣“三合一精華生活版”之定位，包裝福田 南路樓盤外墻，色調(diào)以墨綠、磚紅和黑色搭配，配 合廣告語，吸引人群注意，烘托樓盤形象。 2、售樓部布置突顯樓盤的動靜動靜結(jié)合，外圍以熱烈 色調(diào)和圖案，內(nèi)部以淺色為主，塑造寧靜氣氛，給 人以“別有洞天”的感覺。 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 表現(xiàn)風格與原則表現(xiàn)風格與原則 1、風格：動靜結(jié)合：動中帶靜/靜中帶動，帶上時 尚味道。 2、統(tǒng)一主題，但是不同時期訴求的重點不同，風 格會有細微區(qū)別，但塑造的統(tǒng)一形象為“靜生活 盡繁華近時尚”。 3、色彩較為時尚，以淺色調(diào)為主，附以部分深色 調(diào)。 怎么說？ how to say ? 4、在樓盤四周馬路上設置燈箱和路旗，以引導人流， 輔助制造熱烈氣氛。但是布置要別致方能吸引消費者。 例如配合樓盤的多面生活主張，在馬路兩邊張掛不同風 格的燈箱或路旗。 5、注意施工現(xiàn)場之整潔秩序，實行分區(qū)封閉施工的辦 法，注意樓盤施工外墻整潔。 怎么說？ how to say ? 怎么說？ how to say ? 媒介傳播媒介傳播 累積性傳播 影響：影響：利用