我國移動(dòng)通信公司營銷報(bào)告

1、營銷管理課程報(bào)告中國移動(dòng)通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報(bào)告麗淸華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)優(yōu)指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士）xPMBA 002 第 16 組 陳峰（009282） 吳志雄（009255） 黃曉霞（009286） 韓勁紅劉艷霞（009284）執(zhí)筆：劉艷霞（009284）2000. 4.本文通過對(duì)自近年來中國移動(dòng)通信運(yùn)營行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、 變化，對(duì)兩家主要的移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)通信公司和中 國聯(lián)合通信公司進(jìn)行了 SWOT分析，并在此基礎(chǔ)上探討了兩 公司的產(chǎn)品定位、定價(jià)情況、分銷渠道和促銷手段等營銷策 略，并結(jié)合營銷管理課程所學(xué)內(nèi)容對(duì)兩公司各自的用戶 特征和市場(chǎng)細(xì)分情況進(jìn)行了分析。關(guān)鍵詞：中國移動(dòng)、

2、中國聯(lián)通、移動(dòng)通信、營銷策略、用 戶特征分析目錄一、移動(dòng)通信行業(yè)分析 錯(cuò)誤 !未定義書簽。（一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì) 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（二）國際市場(chǎng)概況 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（三）國內(nèi)市場(chǎng)概況 錯(cuò)誤! 未定義書簽。二、中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的背景介紹及 SWOT分析錯(cuò)誤!未 定義書簽。（一）中國移動(dòng)通信公司介紹 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（二）中國聯(lián)合通信公司介紹 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（三）兩公司的SWOT分析及總體水平分析對(duì)比錯(cuò)誤!未 定義書簽。三、兩公司目前的營銷策略 錯(cuò)誤!未定義書簽。（一）產(chǎn)品定位 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（二）定價(jià)情況 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（三）分銷渠道 錯(cuò)誤!未定義書簽

3、。（四）促銷手段 錯(cuò)誤!未定義書簽。四、兩公司目前的移動(dòng)通信用戶特征比較 . 錯(cuò)誤!未定義書簽。用戶基本特征比較錯(cuò)誤! 未定義書簽。品牌認(rèn)知度比較錯(cuò)誤! 未定義書簽。四）用戶滿意度比較錯(cuò)誤! 未定義書簽。（五）目標(biāo)用戶群描述 錯(cuò)誤! 未定義書簽。五、中國移動(dòng)通信公司的用戶分析 錯(cuò)誤 !未定義書簽。（一）消費(fèi)者偏好分析 錯(cuò)誤! 未定義書簽。（二）消費(fèi)者行為分析 錯(cuò)誤! 未定義書簽。六、參考文獻(xiàn) 錯(cuò)誤 !未定義書簽。中國移動(dòng)通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報(bào)告一、移動(dòng)通信行業(yè)分析（一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì)2000年的中國移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂紅紅火火。 1至 8月份， 全國移動(dòng)電話新增用戶

4、19897 萬戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá) 到 6319 2 萬戶，移動(dòng)用戶普及率達(dá) 4.7。截止 2000 年年 底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到 8526 萬戶，當(dāng)年新增用戶 4197 萬戶， 全國用戶普及率為 6.7%。中國移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī) 模已躍居世界第二，僅次于美國。預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn)隨著今年我國移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的初步形成，我國移動(dòng) 運(yùn)營商的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，新技術(shù)已經(jīng)成 為移動(dòng)通信發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，在這個(gè)驅(qū)動(dòng)力下，今年移動(dòng)通信 市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層面呈現(xiàn)出一派繁榮景象。特別是基于智能網(wǎng)技 術(shù)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)成為新的亮點(diǎn)。今年年初以來，基于智能網(wǎng)的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的 發(fā)展勢(shì)頭，不僅使這一

5、針對(duì)低端用戶的業(yè)務(wù)成為移動(dòng)市場(chǎng)上 的新亮點(diǎn)，同時(shí)使新業(yè)務(wù)成為移動(dòng)用戶增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。2000 年前 5 個(gè)月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)的 神州行 用戶已達(dá)到 270 萬戶。特別是自 2000 年 3 月份以來， 神州行 用戶數(shù)突 飛猛進(jìn)，僅 3 個(gè)月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近 百萬戶。中國聯(lián)通的 如意通 預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出良好的發(fā) 展勢(shì)頭。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)露出 尖尖角 雖然話音業(yè)務(wù)仍是目前我國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)中的主要業(yè) 務(wù)，但以短消息、 WAP 業(yè)務(wù)為代表的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展則 已進(jìn)入了起步階段。從目前看來，移動(dòng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，移動(dòng)數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的商業(yè)模式尚未出臺(tái)，限制移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率 瓶頸

6、還未打破，無線互聯(lián)應(yīng)用仍欠豐富，這一切意味著，移 動(dòng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)尚未成熟。 然而，移動(dòng)運(yùn)營商全面拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、 向移動(dòng) IP 進(jìn)軍的努力正在加速這一市場(chǎng)的啟動(dòng)。今年上半 年，中國移動(dòng)通信集團(tuán)、中國聯(lián)通均推出了 WAP 業(yè)務(wù)。今 年 9 月 11 日，將覆蓋全國 31 個(gè)省會(huì)城市，全方位提供 IP 業(yè)務(wù)的 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) （CMNet ）骨干網(wǎng)期工程簽字儀 式在京舉行，移動(dòng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呼之欲 出；與此同時(shí)， WAP 平臺(tái)也正在加緊建設(shè)， 短信平臺(tái)已日益 成熟。不久前，中國移動(dòng)通信集團(tuán)、中國聯(lián)通分別在一些省 市試開通 GPRS 業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底， 最遲明年年初， GPRS 將有望實(shí)現(xiàn)全國

7、商用，這意味著，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。這一切跡象顯示，我國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)揭開新 的一頁。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，今年年底，全國移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶將 達(dá)到 80萬戶， 2004 年將達(dá)到 4300 萬戶左右， 其中手機(jī)上網(wǎng) 用戶數(shù)將占手機(jī)用戶數(shù)的 30%。（二）國際市場(chǎng)概況近年來，全球移動(dòng)通信電話市場(chǎng)獲得了較快的發(fā)展， 1992-1997 年全球移動(dòng)通信電話的平均增長率為55%。 1998年全球移動(dòng)通信電話用戶數(shù)達(dá) 2.81 億。據(jù) ITU （國際電信聯(lián) 盟）公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 1999 年 10 月底，全球移動(dòng)通信移動(dòng) 電話用戶已經(jīng)達(dá)到 4.0 億。（三）國內(nèi)市場(chǎng)概況我國的移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)

8、展突飛猛進(jìn)。 1987 年以來，我國 移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)以年平均增長 80%-100% 的速度迅猛發(fā)展。 1987 年我國移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有 3200 個(gè)用戶， 1999 年達(dá) 到 4324 萬戶，截止 2000 年年底，全國移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到 8526 萬戶，當(dāng)年新增用戶 4197 萬戶，全國用戶普及率為 6.7%。中國移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已躍居世界第二，僅次 于美國。表 1 中 國 移 動(dòng) 通 信 歷 年 用 戶 數(shù)單位：萬戶1991199219931994199519961997199819992000,6用戶數(shù)（萬戶）4.817.763.8一五736368523249843805928

9、.8增幅%269 2601461CO93.188.875.336.5表2移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況簡表項(xiàng)目 年份移動(dòng)交換機(jī)容量（萬門）移動(dòng)基站（個(gè)）1信道（個(gè)）到達(dá)數(shù)新增數(shù)到達(dá)數(shù)新增數(shù)到達(dá)數(shù)新增數(shù)1995796.6742550382569一八63851120541996一五739.31085784035429143632687932585.1049.20799776744363819976696 |0954706.2121.34414581690719987151三78366558 二3429.5431992256079781999638130638520009602.1466.6391032993

10、65603,64446582186至1999年9月底中國移動(dòng)通信交換機(jī)總?cè)萘砍^6000萬戶，長途網(wǎng)和 No.7信令網(wǎng)覆蓋28個(gè)省，智能網(wǎng)已覆蓋東、 中部12個(gè)省，GSM網(wǎng)覆蓋全國31個(gè)省會(huì)城市、300多個(gè)地 市、2000多個(gè)縣市、24個(gè)省市實(shí)現(xiàn)了縣以上城市覆蓋，中 部、東部地區(qū)覆蓋范圍達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要交通干線實(shí)現(xiàn)了連續(xù) 覆蓋，GSM900 /一八00雙頻網(wǎng)建設(shè)正在中部、東部一些省 會(huì)城市加緊進(jìn)行。移動(dòng)用戶增長勢(shì)頭在今年上半年得以繼續(xù) 保持，2000年上半年新增量相當(dāng)于一五99.2萬戶；總規(guī)模達(dá)5928.7萬戶，其中中國移動(dòng)（CMCC ）為4816.7萬戶，中 國聯(lián)通（以下簡稱 CUC ）為11

11、12.1萬戶；截止到 2000年6 月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門，移動(dòng)通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā) 展成為全球第二大網(wǎng)。同時(shí)模擬技術(shù)逐步退出，GSM數(shù)字用 戶比重提高到 92%；手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)也開局良好。目前，中國 移動(dòng)電話網(wǎng)容量達(dá) 9602 萬線，其中模擬移動(dòng)電話網(wǎng)系統(tǒng)容 量達(dá)到一三 05 萬線，基站 8868 個(gè)，信道 24 萬個(gè)，用戶 473.2 萬；數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)成為世界第二大移動(dòng)通信網(wǎng)，覆蓋全 國 31 個(gè)省（市、自治區(qū)） ，系統(tǒng)容量達(dá)到 8297 多萬線，基 站 55078 個(gè)，信道 275 萬個(gè)，用戶 5455.6 萬戶。從 90 年代以來，中國移動(dòng)通信用戶數(shù)年均增長率超過 160，今

12、年用戶增長速度為 96.95% ，許多省市發(fā)展速度在 100%以上。 移動(dòng)通信的發(fā)展也帶動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)增長。 據(jù)初步 測(cè)算，今年移動(dòng)通信對(duì)我國國民經(jīng)濟(jì)增長率 8.4% 的貢獻(xiàn)大約 在 1.3% 以上。根據(jù)預(yù)測(cè)， 2001 年全國預(yù)計(jì)新增移動(dòng)用戶 4640 萬，這意 味著今年我國移動(dòng)電話用戶將突破一億戶，成為世界第一移 動(dòng)用戶大國。二、中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的背景介紹及 SWOT 分析（一）中國移動(dòng)通信公司介紹中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司是在中國電信業(yè)重組基礎(chǔ)上組建 的國有重要骨干企業(yè)，繼承了原中國電信旗下的全部移動(dòng)通 信方面的資產(chǎn)與業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司在一八個(gè) 省（區(qū)、市）設(shè)有全資子公司，其他省市

13、的業(yè)務(wù)已經(jīng)投入到其控股子公司中國移動(dòng)（香港）有限公司中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司將國內(nèi)主要地區(qū)的移動(dòng)業(yè)務(wù)整合 組成中國移動(dòng)（香港）有限公司。中國移動(dòng)（香港）有限公 司于 1997 年 9 月 3 日在香港成立，并于 1997 年 10 月 22 日 和 23 日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。公 司股票在 1998 年 1月 27日成為香港恒生指數(shù)成分股。公司 的企業(yè)債信評(píng)級(jí)，為標(biāo)準(zhǔn)普爾 BBB 級(jí)，穆迪 Baa2 級(jí)。按用 戶數(shù)計(jì)，公司是全球第二大移動(dòng)運(yùn)營商，僅次于 VODAFONE 。2000 年 11 月，中國移動(dòng) （香港）公司在香港、 紐約發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券，籌集資金 75.6 億

14、美元，聯(lián)同 1997、 1999 年共籌資 140 多億美元。目前， 除提供基本話音服務(wù)外，中國移動(dòng)還提供傳真、 數(shù) 據(jù)、語音信箱、移動(dòng)秘書、短信息、主叫號(hào)碼顯示、呼叫轉(zhuǎn) 移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲(chǔ)值卡、全球通 IP 電話、 信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通 WAP 等多種增值業(yè)務(wù)。截止 2001 年 2 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到 7 一八 3 萬戶，市場(chǎng)占有率為 78% 。員工 人數(shù) 10.7 萬，總資產(chǎn) 1400 億元人民幣。（二）中國聯(lián)合通信公司介紹中國聯(lián)合通信有限公司成立于 1994 年 7月 19 日。中國聯(lián) 通的成立在我國基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)我

15、國電信業(yè) 的改革和發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用目前，中國聯(lián)通在全國 30 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市設(shè)立了 300 多個(gè)分公司和子公司。 2000 年 6 月 21 日、22 日，中國 聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有 史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā) 行，為中國聯(lián)通進(jìn)入國際市場(chǎng)邁出了重要一步。本次發(fā)行共 籌集資金 63 億美元。未來幾年中，中國聯(lián)通將以發(fā)展移動(dòng) 通信、數(shù)據(jù)通信和國際通信為重點(diǎn)。成立以來， 中國聯(lián)通的整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。 經(jīng)營的電信業(yè) 務(wù)由成立之初的移動(dòng)電話（ GSM ）和無線尋呼發(fā)展到目前的 移動(dòng)電話（包括 GSM 和 CDMA ）、長途電話、本地

16、電話、數(shù) 據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和 IP 電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及 與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國唯一一個(gè)能夠經(jīng)營 所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商。目前中國聯(lián)通移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到 2026 萬戶，市場(chǎng)占有率為 22%，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模近 3000 萬戶。（三）兩公司的 SWOT 分析及總體水平分析對(duì)比1、中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的 SWOT 分析中國移動(dòng)雖然掛牌時(shí)間不長，但它是從原中國電信剝離 出來的，中國聯(lián)通是 1994 年開始進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的，因此， 從兩者的實(shí)際經(jīng)營時(shí)間看，中國移動(dòng)要比聯(lián)通長，不同的經(jīng)營時(shí)間決定了兩者各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是有所差別的對(duì)于中國移動(dòng)，由于經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)間較長，一方面， 它在市場(chǎng)

17、經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和管理、資本（例如目前中國移動(dòng)的資 產(chǎn)是聯(lián)通的 1.7 倍）、技術(shù)的貯備和積累、 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展等方面勝 于聯(lián)通。另一方面，由于受電信長期壟斷經(jīng)營的影響，機(jī)制 性問題、機(jī)構(gòu)性問題、效率問題及服務(wù)質(zhì)量等問題，從某種 程度上制約了其發(fā)展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通所沒有的 局面即模擬向 GSM 的換代和更新問題， 對(duì)于中國移動(dòng)來說， 目前重要的是從根本上清除壟斷經(jīng)營體系下形成和保留的 體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會(huì)使其未來的發(fā)展充滿 活力和生機(jī)。中國聯(lián)通投身移動(dòng)市場(chǎng)雖然只有短短六年， 但卻趕上了新 技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的 GSM 技術(shù)， 不僅為自己在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，而且

18、為 GSM 在中國的 發(fā)展起到了推動(dòng)和強(qiáng)化的作用。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn) 物，聯(lián)通在機(jī)構(gòu)設(shè)置、管理體制、人才結(jié)構(gòu)等方面自然相對(duì) 優(yōu)于中國移動(dòng)，技術(shù)上也可與中國移動(dòng)抗衡，其最大的優(yōu)勢(shì) 在于：可利用一體化的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和靈活的資費(fèi)政策（國家扶 植）向用戶提供捆綁服務(wù)。它的弱項(xiàng)是，發(fā)展的基礎(chǔ)在很多 方面相對(duì)單簿，今年，中國聯(lián)通在紐約和香港上市籌資 63 億，無疑有助于他的發(fā)展和擴(kuò)張。電信經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)不及中國 移動(dòng)是他的另一個(gè)弱點(diǎn)，還有市場(chǎng)占有率低，但隨著他的成 長壯大，這種問題會(huì)逐步得到改善。從總體上看，目前中國移動(dòng)的勢(shì)力仍強(qiáng)于中國聯(lián)通，但 國家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電信市場(chǎng)有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采 用了非對(duì)稱

19、管制的方式，在資費(fèi)和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面都給予聯(lián)通 相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠和政策傾斜，未來很有可能還會(huì)在市場(chǎng)中引入第 三家，甚至更多家移動(dòng)經(jīng)營者，因此，從長遠(yuǎn)看中國移動(dòng)市 場(chǎng)誰主沉浮還很難說。2、中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的經(jīng)營分析對(duì)比（1）1999年中國移動(dòng)與中國聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營分析比較表31999年中國移動(dòng)與中國聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營分析比較比較指標(biāo)名 稱指 標(biāo) 單 位全國總水 平中國移動(dòng) 占總水平 的比重中國聯(lián)通 占總水平 的比重1、移動(dòng)電話 業(yè)務(wù)量萬 元五335951.591.一八 %8.82%2、移動(dòng)電話 用戶數(shù) 其中：GSM用 戶占各自移動(dòng) 總用戶數(shù)比 例萬 戶 萬 戶%4329.613825.588.3689.9

20、0%86.10%86.75%12.10%3.69%100%3、移動(dòng)通話量萬1 一八96.02%3.98%移動(dòng)通話 時(shí)間移動(dòng)通話 次數(shù)每次通話 時(shí)長分萬次 分/次81059.5 7459 三9.61.5993.30%1.646.67%0.96（2）中國移動(dòng)與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)分析和比較首先，我們從業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況比較中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的 實(shí)力（見表1）。1999年，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通占移動(dòng)業(yè)務(wù) 量的份額分別是91.一八%和8.82%，中國移動(dòng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 從用戶市場(chǎng)的占有上分析，中國聯(lián)通已超過10%，達(dá)到了12.1%，在2000年的頭7月，中國聯(lián)通的市場(chǎng)占有率就上升 到了 21.23%，市場(chǎng)占有率的提升

21、是 75% ;從GSM用戶占各 自用戶總數(shù)的比例看，中國聯(lián)通達(dá)到了100%，而中國移動(dòng)尚有14%左右的是模擬用戶；從移動(dòng)通信指標(biāo)的比較顯示， 無論是通話時(shí)間還是通話次數(shù)，中國移動(dòng)都大幅度高于中國 聯(lián)通，這種優(yōu)勢(shì)也延伸到了每次通話時(shí)長上。（3）中國移動(dòng)與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析比較為了分析兩家發(fā)展的未來勢(shì)頭，我們可以分析一下他們的業(yè)務(wù)發(fā)展速度，從表 2可知，中國聯(lián)通無論從業(yè)務(wù)量和用 戶數(shù)，還是通話量方面，增長速度都大大高于中國移動(dòng)，二 者增長分別是中國移動(dòng)的 6.58倍和5倍以上，反映出中國聯(lián) 通的崛起和壯大速度非常之快，不可小視。我們不妨做一個(gè)估算，截止到2000年7月，中國移動(dòng)的用戶數(shù)是44

22、58萬，中國聯(lián)通的用戶數(shù)是 1201.4萬，19981999 年度聯(lián)通增長速度是中國移動(dòng)的6.19倍，2000年前7個(gè)月這個(gè)數(shù)字是3.69倍。顯然，這種增長速度是逐步下降趨勢(shì)， 以目前中國移動(dòng)和聯(lián)通雙方的用戶數(shù)，如果不考慮其它移動(dòng) 經(jīng)營者和外國的電信經(jīng)營者進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，我們可粗估一 下，大約在35年的時(shí)間，中國聯(lián)通就能與中國移動(dòng)在移動(dòng) 市場(chǎng)中分庭抗禮。表419981999年中國移動(dòng)與中國聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析和比較比較指標(biāo)名稱中國移動(dòng)增長率（%|中國聯(lián)通增長率（%）中國聯(lián)通、中國移動(dòng)（倍）1、移動(dòng)電話業(yè)務(wù)量62.33410.46.582、移動(dòng)電話用戶數(shù)59.49368.56.19其中：GS用戶9

23、1.35368.54.033、移動(dòng)通話量移動(dòng)通話時(shí)間79.44427.65.38移動(dòng)通話次數(shù)79.04401.45.08（4）中國移動(dòng)與中國聯(lián)通在區(qū)域發(fā)展上的分析比較今年7月，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通數(shù)字移動(dòng)交換機(jī)在東、中、西部的分布及兩者在三個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有率（見表3），就表3而言，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通移動(dòng)交換機(jī)在區(qū)域上的分布都 呈現(xiàn)由東到西逐漸減少的結(jié)構(gòu)形式，造成這種局面的原因主 要有兩個(gè)：一是由于東部多為發(fā)達(dá)地區(qū)，總體發(fā)展水平高于 中西部地區(qū)，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電信發(fā)展的水平等，因此，對(duì) 移動(dòng)的需求也相對(duì)要大；二是由于經(jīng)營者角度，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地 區(qū)的發(fā)展成本相對(duì)低，發(fā)展的機(jī)會(huì)也更多，經(jīng)營者在選擇發(fā) 展點(diǎn)

24、時(shí)，必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，往往是以高經(jīng)濟(jì)效益為取向。從兩家經(jīng)營者在不同區(qū)域的市場(chǎng)占有率看，總體上，中國移動(dòng)仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于數(shù)據(jù)限制，我們只得到兩家在中部 和西部的市場(chǎng)份額分布，從中可發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)在中部的占 有比西部高，而中國聯(lián)通則正相反。說明在某種程度上，聯(lián) 通選擇了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的地區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)，有利于站穩(wěn)腳跟和 發(fā)展壯大。表5 2000年7月中國移動(dòng)和中國聯(lián)通數(shù)字移動(dòng)交換機(jī)的市場(chǎng)分布地區(qū)用戶區(qū)域分布(%分地區(qū)市場(chǎng)占有率(%中國移動(dòng)中國聯(lián)通中國移動(dòng)中國聯(lián)通東部67.3473.44中部20.5116.0687.0412.96西部12.1510.585.8914.11(5)中國移動(dòng)與中國聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)力水

25、平的分析比較影響企業(yè)增長的關(guān)鍵和重要因素是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力水平，而競(jìng)爭(zhēng)力水平在很大程度上取決于企業(yè)的生產(chǎn)率水平和效率， 這些又是由勞動(dòng)、資本及技術(shù)的生產(chǎn)率的效率決定的。按國 際慣例，通信業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率的衡量指標(biāo)是每個(gè)雇員服務(wù)主 線數(shù)和每個(gè)雇員收入，對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)，第一個(gè)指標(biāo)可換算成 每個(gè)雇員服務(wù)用戶數(shù)，第二個(gè)指標(biāo)可直接使用，單位勞動(dòng)成 本也可反映企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率水平，所以，我們選擇三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行勞動(dòng)生產(chǎn)率比較。對(duì)于資本生產(chǎn)率的測(cè)度使用最多的 是每線收入衡量，最后，比較兩個(gè)企業(yè)的投入產(chǎn)出。比較結(jié) 果見表4。從勞動(dòng)生產(chǎn)率方面分析，中國移動(dòng)的單位勞動(dòng)成本低于中 國聯(lián)通，比例為8.23%，每雇員服務(wù)用戶比聯(lián)通

26、高出 312.35% 總體上看，中國移動(dòng)的勞動(dòng)生產(chǎn)率水平高于聯(lián)通，勞動(dòng)生產(chǎn) 率反映了移動(dòng)建設(shè)、維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等相關(guān)方面的水平。資 本產(chǎn)生率的比較說明，中國移動(dòng)不及中國聯(lián)通，比聯(lián)通低 31%左右，顯示其在資金的使用效率和網(wǎng)絡(luò)的使用率上存在 差距。投入產(chǎn)出比的比較結(jié)果是，中國移動(dòng)為1.8，中國聯(lián)通是10.73，中國聯(lián)通是中國移動(dòng)的近6倍，綜上所述，兩者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)側(cè)重不同，相比之下都有需要改進(jìn)的地方。表6中國移動(dòng)與中國聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)力水平比較（截止到2000年7月）指標(biāo)中國移動(dòng)中國聯(lián)通聯(lián)通與移動(dòng)比（%）勞動(dòng)生產(chǎn)率單位勞動(dòng)成本（元/人）912199398.23每雇員服務(wù)用戶數(shù)（戶/人）668162312.35

27、資本產(chǎn)出率每用戶收入（元/戶）698101231.3投入產(chǎn)出投入產(chǎn)出比（%）1.810.7383.22三、兩公司目前的營銷策略（一）產(chǎn)品定位由于中國移動(dòng)與中國聯(lián)通同屬通信運(yùn)營商，其提供的主要 產(chǎn)品也就是所提供的主要服務(wù)。兩家公司均具有多種通信運(yùn) 營牌照，能夠提供多種通信服務(wù)。在本文中僅限于討論有關(guān) 移動(dòng)通信方面的服務(wù)。1、中國移動(dòng)的產(chǎn)品定位中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司主要經(jīng)營移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、 IP 電 話和多媒體業(yè)務(wù)，具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營 權(quán)。在移動(dòng)通信方面，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司及所屬公司網(wǎng) 絡(luò)覆蓋全國地（市）和 96% 以上的縣（市） ，與 56 個(gè)國家和 地區(qū)的 95 個(gè)運(yùn)營商開通了

28、自動(dòng)漫游業(yè)務(wù)，是世界上最大的 GSM 移動(dòng)通信運(yùn)營公司。目前， 除提供基本話音服務(wù)外，中國移動(dòng)還提供傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱、移動(dòng)秘書、短信息、主叫號(hào)碼顯示、呼叫轉(zhuǎn) 移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲(chǔ)值卡、全球通 IP 電話、 信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球通 WAP 等多種增值業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)主要有兩種品牌： “全球通”和“神州行” ?！叭?球通”主要針對(duì)商業(yè)用戶，需要進(jìn)行用戶詳細(xì)信息注冊(cè)，每 月交納 50 元基本月租費(fèi)，并在每月的 1 日到 20 日間交納上 個(gè)月話費(fèi)。能夠進(jìn)行國內(nèi)自動(dòng)漫游，在申請(qǐng)后能夠開通國際 漫游業(yè)務(wù)?！吧裰菪小笔且环N預(yù)付卡費(fèi)業(yè)務(wù)，主要針對(duì)外地 漫游用戶和低端用戶。它不需要交納基本月

29、租費(fèi)，但每分鐘 話費(fèi)比“全球通”偏高，在享受通信服務(wù)前必須預(yù)先支付費(fèi) 用。一旦預(yù)付費(fèi)用用完，又沒有注入新的費(fèi)用，則會(huì)立即被 停話，除非注入新的資金， 在使用的方便性上有一定的欠缺。 “神州行”能夠進(jìn)行國內(nèi)自動(dòng)漫游，但不能進(jìn)行國際漫游。如上對(duì)中國移動(dòng)通信公司的基本情況介紹所述， 中國移動(dòng) 的覆蓋范圍及基站數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國聯(lián)通，因此其提供的 服務(wù)方便性與質(zhì)量可靠性方面也都要高。2、中國聯(lián)通的產(chǎn)品定位移動(dòng)電話（包括 GSM 和 CDMA ）、長途電話、本地電話、 數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和 IP 電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以 及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國唯一一個(gè)能夠經(jīng) 營所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營商

30、。 2000 年 10 月底在全國 230 個(gè)地 市以上城市開通營運(yùn)，目前中國聯(lián)通已實(shí)現(xiàn)了 20 多個(gè)國家 和地區(qū)的 GSM 網(wǎng)國際漫游。目前中國聯(lián)通能夠提供傳真、 數(shù)據(jù)、語音信箱、 移動(dòng)秘書、 短信息、主叫號(hào)碼顯示、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、呼叫限制、 如意通儲(chǔ)值卡、全球通 IP 電話、信息點(diǎn)播、手機(jī)銀行、全球 通 WAP 、GPRS 商用系統(tǒng)等多種增值業(yè)務(wù)。（二）定價(jià)情況由于移動(dòng)通信運(yùn)營業(yè)務(wù)屬于國家基本電信業(yè)務(wù)， 按照去年 頒布的電信條例的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)不得自行進(jìn)行調(diào)整或變相調(diào)整。中國移動(dòng)公司的所有價(jià)格均由國家行 業(yè)主管部門連同國家計(jì)委、國家物價(jià)局等部門共同決定。中 國聯(lián)通公司則由于是

31、市場(chǎng)追隨者，根據(jù)國家實(shí)行非對(duì)稱管 制、支持市場(chǎng)新入者的政策，在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營電信基本業(yè) 務(wù)的資費(fèi)水平按國家規(guī)定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)上下浮動(dòng)10%。目前，聯(lián)通公司為彌補(bǔ)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來的服 務(wù)缺陷和吸引客戶，利用了其價(jià)格的靈活浮動(dòng)權(quán)，將所有價(jià) 格均向下浮動(dòng)10%，對(duì)于吸引價(jià)格敏感性強(qiáng)的低端客戶起到 了相當(dāng)明顯的作用。表7中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的定價(jià)一覽表（自 2001年2月開始執(zhí)行）中國移動(dòng)中國聯(lián)通全球通神州行“ 130”如意通市話費(fèi)0.40元/分鐘0.60元/分鐘0.40元/分鐘0.54元/分鐘國內(nèi)長話費(fèi)0.07元/6秒 +0.40元/分鐘0.07元/6秒 +0.60元/分鐘0.07元/6秒

32、 +0.40元/分鐘0.07元/6秒 +0.54元/分鐘國際長話費(fèi)0.80元/6秒 +0.40元/分鐘0.80元/6秒 +0.60元/分鐘0.80元/6秒 +0.40元/分鐘0.80元/6秒 +0.54元/分鐘港澳臺(tái)長話費(fèi)0.07元/6秒 +0.40元/分鐘0.07元/6秒 +0.60元/分鐘0.07元/6秒 +0.40元/分鐘0.07元/6秒 +0.54元/分鐘基本月租費(fèi)50 元/月045元/月0入網(wǎng)費(fèi)500元0450元0注：上表中所有涉及市話費(fèi)的部分均為雙向收費(fèi)中國移動(dòng)從2001年3月21日起，在全國各地陸續(xù)推出移 動(dòng)電話資費(fèi)“自主餐”服務(wù)。這徹底改變了手機(jī)單一收費(fèi)模 式，提供更為豐富的多

33、種收費(fèi)選擇，令用戶更自由、更受益，這無疑是中國移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展的里程碑。中國移動(dòng)公司的移動(dòng)電話資費(fèi) “自主餐”服務(wù)有以下特點(diǎn)：月租費(fèi)從30元到788元不同檔次的多種選擇；月租費(fèi)不再只是單純的月租費(fèi)，而是包含不同分鐘數(shù)的免費(fèi)通話時(shí)間及增值服務(wù)贈(zèng)送；區(qū)分忙時(shí)、閑時(shí)不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（忙時(shí)為每日7: 00至 23: 00,閑時(shí)為每日23: 00至次日7: 00）。表8中國移動(dòng)公司“自主套餐”價(jià)格一覽表月租費(fèi)（元）包含的免費(fèi)分鐘數(shù) （分）超過免費(fèi)分鐘后的忙時(shí) 每分鐘話費(fèi)（元）超過免費(fèi)分鐘后的閑時(shí) 每分鐘話費(fèi)（元）贈(zèng)送的增值 服務(wù)30480.60.3A-C981700.60.3A-C1683300.50.25

34、A-D2686000.450.22A-E38810000.40.2A-F56817000.350.18A-G78825880.30.15A-I“自主套餐”價(jià)格說明：1. 贈(zèng)送通話時(shí)間包括本業(yè)務(wù)區(qū)通話時(shí)間和省內(nèi)漫游通話時(shí)間， 不包括省際出訪漫游和國際出訪漫游通話時(shí)間。在 上述贈(zèng)送的免費(fèi)通話時(shí)間內(nèi)若發(fā)生長途通話，則只贈(zèng)送基本通話費(fèi)，不贈(zèng)送長途通話費(fèi)。收費(fèi)項(xiàng)目中規(guī)定的免費(fèi)電話不計(jì)入贈(zèng)送時(shí)間（包括撥打緊急特服、做一八60的主、被叫等）。2. 表中字母含義： A:呼叫轉(zhuǎn)移；B:呼叫保持；C:呼叫 等待；D:主叫顯示；E:語音信箱；F :三方通話；G:移動(dòng)秘書；H:主叫顯示限制；I :優(yōu)先使用各項(xiàng)新業(yè)務(wù)。

35、各地可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)贈(zèng)送的增值服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。如與上 表中的不一致， 須提前 20 個(gè)工作日向當(dāng)?shù)赝ㄐ殴芾砭謭?bào)備。3. 忙時(shí)為每日 7: 00 至 23: 00,閑時(shí)為每日 23: 00 至次 日 7: 00 ；4. 省際漫游通話費(fèi)每分鐘加收 0.20 元。中國聯(lián)通公司目前尚無相應(yīng)套餐資費(fèi)方案。（三）分銷渠道中國移動(dòng)通信公司的銷售渠道主要包括自營的營業(yè)廳和 大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間長、營業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主 要的分銷渠道，同時(shí)，由于手機(jī)購買者通常是在購買手機(jī)的 同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品 零售店也是相當(dāng)重要的一

36、個(gè)分銷渠道，并且這種趨勢(shì)正在日 漸明顯。中國聯(lián)通公司的銷售渠道同樣也包括自營的營業(yè)廳和大 量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間較短、營業(yè) 網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊 產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對(duì) 較小。如上所述，目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來越多，且 銷售量越來越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)（四）促銷手段如定價(jià)情況中所述， 通常作為主要促銷手段的價(jià)格杠桿對(duì) 中國移動(dòng)通信公司而言被明令禁止，中國聯(lián)通公司也僅擁有 10%的上下自由浮動(dòng)權(quán)，且目前全部采用向下浮動(dòng)10%的定價(jià)策略。盡管如此，為吸引客戶、提高市場(chǎng)占有率，兩家

37、公 司都暗中采用了各種降價(jià)、打折、優(yōu)惠、送話費(fèi)、免費(fèi)或優(yōu) 惠奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比 較激烈的廣東等南方省份更是進(jìn)行得如火如荼，并且具有相 當(dāng)明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實(shí)施的 相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某 些地區(qū)遭到了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。因此， 兩家公司目前合法的促銷手段主要是廣告。 尤其是 中國移動(dòng)通信公司投入了大量的資金在各種報(bào)紙、電視及網(wǎng) 絡(luò)等媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，并取得了良好效果。 目前的廣告主要是企業(yè)形象廣告，集中突出各自在服務(wù)質(zhì) 量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社 會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。

38、此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱 廣告、路牌廣告等諸多形式來加強(qiáng)公眾的印象與認(rèn)同。 同時(shí)， 在各類財(cái)經(jīng)類、 IT 類專業(yè)雜志中， 雙方都有大量版面的廣告 投入。四、兩公司目前的移動(dòng)通信用戶特征比較如今中國移動(dòng)通信市場(chǎng)由中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家運(yùn)營商瓜分，兩者之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。究竟什么樣的消費(fèi)者選擇了中國移動(dòng)，什么樣的消費(fèi)者又選擇了中國聯(lián)通？他 們各自對(duì)正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌是否滿意？泰戈睿明咨詢公司于2000年9月中旬對(duì)北京八城區(qū)的手機(jī)現(xiàn)有用戶的抽樣 調(diào)查（總樣本量為 223，其中中國移動(dòng)用戶占75.6%，中國聯(lián)通用戶占24.2%），根據(jù)其調(diào)查結(jié)果分析如下：（一）用戶基本特征比較1、年齡從圖1可

39、看出中國移動(dòng)有 44.9%的用戶年齡在26-35歲之移動(dòng)、聯(lián)通用戶年齡俞布間，而中國聯(lián)通有 37.3%的用戶年齡在21-25歲之間?？梢?中國聯(lián)通的用戶比中國移動(dòng)要年輕一些。圖1:移動(dòng)聯(lián)通用戶年齡特征（Base： 222）2、學(xué)歷中國移動(dòng)用戶的學(xué)歷集中在大本層次 （ 38.1%），而中國聯(lián) 通用戶的教育層次相比稍低一些，以高中、中專（35.3%），大專（ 33.3%）居多。3、職業(yè)首先 31.5%的中國移動(dòng)用戶與 43.1% 的中國聯(lián)通用戶均為 公司職員，可見無論是哪家運(yùn)營商，公司職員在用戶構(gòu)成中 都占據(jù)了最主要的地位。其次，中國移動(dòng)用戶中，國營單位 職員與專業(yè)技術(shù)人員分別占 11.0%，也為

40、較大的用戶群。相 比較，國家干部則是中國聯(lián)通的第二大用戶群（9.8%）。另外在用戶所在單位的性質(zhì)上，中國移動(dòng)用戶十分集中，有 40.1%的用戶在國營單位工作。而中國聯(lián)通則十分分散，各 種單位都占一定比例。4、收入調(diào)查結(jié)果表明無論是中國移動(dòng)還是中國聯(lián)通用戶， 近一半 的人收入都位于 2000-3000 元之間。而在高層次收入段上， 中國移動(dòng)的用戶比中國聯(lián)通稍高一些（23.5%： 25.2%）。（二）用戶消費(fèi)特征比較1、手機(jī)購買渠道從圖2中可看出，超過一半的中國移動(dòng)用戶從營業(yè)大廳購移動(dòng).聯(lián)逋用尸駒買渠這比義買手機(jī)，而中國聯(lián)通的用戶更多的從通訊產(chǎn)品零售店購買手 機(jī)。這當(dāng)然與北京中國聯(lián)通營業(yè)廳數(shù)目少有

41、很大關(guān)系。圖2用戶購買渠道比較（Base： 222）2、增值服務(wù)使用情況調(diào)查結(jié)果顯示兩大運(yùn)營商的用戶使用增值服務(wù)的情況基 本一致。除了近 100%的手機(jī)用戶都在使用來電顯示外，使 用中文短訊的手機(jī)用戶都占到了近一半的比例。略微有所區(qū) 別的是，中國移動(dòng)的用戶使用呼叫轉(zhuǎn)移的比例要高于中國聯(lián) 通（54.6% : 49.0% ）。而股票信息、語音信箱等增值服務(wù)的 使用者寥寥無幾。3、手機(jī)話費(fèi)總的來說，手機(jī)用戶平均月話費(fèi)集中在 100元到 300 元之 間。進(jìn)一步比較兩大運(yùn)營商用戶的話費(fèi)情況，中國移動(dòng)用戶 最多的是平均月話費(fèi)在 200-300 元之間，而中國聯(lián)通用戶則 相反，月話費(fèi)最多的位于 100-2

42、00 元之間。在平均月話費(fèi)超 過 300 元的手機(jī)用戶中，中國移動(dòng)用戶占 25.3% ，而中國聯(lián) 通用戶只占 12.0%。可見中國移動(dòng)高端用戶要多于中國聯(lián)通。 但同時(shí)存在另外一個(gè)現(xiàn)象，中國移動(dòng)用戶手機(jī)話費(fèi)單位報(bào)銷 的占 23.3%,而聯(lián)通用戶只占 14.0%。（三）品牌認(rèn)知度比較從此次調(diào)查結(jié)果來看， 公眾對(duì)中國聯(lián)通的認(rèn)知度比中 國移動(dòng)要高。問及電信運(yùn)營商的時(shí)候，即使在沒有任何提示 的前提下， 80.3% 的被訪者能說出中國聯(lián)通，而能說出中國 移動(dòng)的只占 65.9%。同時(shí)在有提示的情況下，知道中國聯(lián)通 的占 96.4%，而知道中國移動(dòng)的占 88.8% 。結(jié)合被訪者分別 屬于哪家運(yùn)營商的背景情況進(jìn)

43、行分析，發(fā)現(xiàn)中國移動(dòng)的用 戶，對(duì)中國聯(lián)通的認(rèn)知度反而高于對(duì)自己使用網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn) 知度（ 82.3%： 66.7%）。而中國聯(lián)通的用戶，對(duì)中國聯(lián)通的 認(rèn)知度同樣也高于對(duì)中國移動(dòng)的認(rèn)知度（76.5% ：68.6% ）。該結(jié)果表明有相當(dāng)一部分的中國移動(dòng)用戶并不清楚自己使 用的是中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國移 動(dòng)的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國移動(dòng)需要增大宣傳 力度，尤其要突出品牌。在將來多家運(yùn)營商共同參與競(jìng)爭(zhēng)的 時(shí)候，如果用戶都不知道中國移動(dòng)的品牌，那就會(huì)大大削弱 它的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于聯(lián)通來說可喜的是雖然目前在用戶量上還 無法與移動(dòng)相抗衡，但消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知度已經(jīng)超過了移 動(dòng)，這部分人

44、正是它需要爭(zhēng)取的潛在用戶。（四）用戶滿意度比較在本次調(diào)查中， 采用 5 分制來讓被訪者描述他們對(duì)正在使 用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。從調(diào)查結(jié)果來看，中國聯(lián)通用戶的 整體滿意度要高于中國移動(dòng)用戶的整體滿意度 （ 3.93：3.66） 進(jìn)一步分析滿意度的詳細(xì)情況，發(fā)現(xiàn)中國移動(dòng)用戶與中國聯(lián) 通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以 及繳費(fèi)的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動(dòng)以 及用戶優(yōu)惠活動(dòng)。從消費(fèi)者在選擇運(yùn)營商時(shí)考慮因素的優(yōu)先 情況，可得出消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的通話質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 最為看重，而兩大運(yùn)營商在這些方面的表現(xiàn)也基本令用戶滿 意。消費(fèi)者選擇移動(dòng)運(yùn)營商時(shí)的考慮因素也是他們對(duì)運(yùn)營

45、商 予以評(píng)價(jià)的指標(biāo)。把用戶對(duì)這些因素的重視程度以及對(duì)運(yùn)營 商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映出兩大運(yùn)營商爭(zhēng) 取并維護(hù)各自用戶的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在那些用戶重視指標(biāo)上運(yùn)營商的表現(xiàn)好壞更被運(yùn)營商以及潛在手機(jī)用戶所關(guān)注。利 用圖3的感知圖我們就可以描述這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖中橫坐標(biāo) 表示用戶對(duì)各指標(biāo)的重視程度，縱坐標(biāo)表示用戶的相應(yīng)滿意 程度?？梢院苊黠@的看出，在大部分評(píng)價(jià)指標(biāo)上，中國聯(lián)通 的用戶滿意度普遍要比中國移動(dòng)高，只有在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 上，中國聯(lián)通要遜于中國移動(dòng)。移動(dòng)、聯(lián)逋用尸感知度緡意度.753.75h底逋I圖3用戶感知圖分析(Base： 222)(五) 目標(biāo)用戶群描述比較中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的用戶需

46、求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動(dòng)用戶更容易接受新鮮事物(66%: 61.2%)，而且在對(duì)新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。另外在接受電信服務(wù)時(shí)，中 國聯(lián)通用戶比中國移動(dòng)用戶更注重經(jīng)濟(jì)性(60% : 47.6%)，不愿意接受一些高檔的服務(wù)。即使在對(duì)付費(fèi)獲取信息的態(tài)度 上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對(duì)費(fèi)用的敏感性，有80.3%的中國聯(lián)通用戶認(rèn)為繳納一定費(fèi)用獲取信息是值得的，而持這種觀點(diǎn)的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有 78%綜上所述，中國移動(dòng)的用戶是一些 26-35 歲之間，擁有大 本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國營單位職員也占相當(dāng) 的比例，并且話費(fèi)報(bào)銷的現(xiàn)象更普遍一些?？梢娨苿?dòng)比聯(lián)通 的國營色彩要濃一些。相比較

47、，中國聯(lián)通的用戶則更年輕一 些，位于 21-25 歲之間，學(xué)歷在大專、中專層次，而且收入 略低，其中以公司職員居多。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群 在消費(fèi)特征上的差異。在手機(jī)話費(fèi)上，中國移動(dòng)用戶比中國 聯(lián)通用戶高一些，同時(shí)中國聯(lián)通用戶對(duì)花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性十分注 重，但對(duì)新鮮事物中國聯(lián)通用戶則明顯表現(xiàn)出更強(qiáng)的接受能 力。五、中國移動(dòng)通信公司的用戶分析由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場(chǎng)的調(diào)查， 而北京 的整體收入及消費(fèi)水平不能代表中國移動(dòng)通信市場(chǎng)的整體 狀況。因此在本部分中對(duì)中國移動(dòng)通信公司的河北用戶作以 分析，以期具有更廣泛的普遍性。本部分采用河北移動(dòng)通信 公司于 2000 年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍

48、內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查 結(jié)果。該調(diào)查活動(dòng)共回收問卷約 14000 多份，最后確定有效 問卷 11452 份。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下：一)消費(fèi)者偏好分析1、相關(guān)服務(wù)偏好(1) 何處交納話費(fèi)773%的購機(jī)者選擇在營業(yè)廳交費(fèi)21.8的購機(jī)者選擇銀行交費(fèi)。(2) 是否接受免費(fèi)寄送話費(fèi)帳單832的購機(jī)者表示接受16.8的購機(jī)者不贊成(3) 是否選擇預(yù)存話費(fèi)而享受 5的優(yōu)惠902的購機(jī)者愿意98的購機(jī)者不愿意(4) 何處維修手機(jī) 968的購機(jī)者愿意選擇中國移動(dòng)通信所屬的網(wǎng)點(diǎn)維修 手機(jī)42的購機(jī)者愿意選擇其他網(wǎng)點(diǎn)2、消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的偏好購機(jī)者最青睞的 3 個(gè)功能是主叫號(hào)碼顯示、 國內(nèi)漫游及中 文短信息， 比例分別為 612、 497和 405。其 次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)國晞fe途 =方話 礙咅右ffl 中丈壇宿總E1FH渥泊主叫號(hào)岀顯帀70. 0QK60. OOM50. Q0K44. OOM0024. OOh1(1.咖Q, QQ9口鷄機(jī)看的中絶聞好圖4購機(jī)者的功能偏好3、消費(fèi)者對(duì)購機(jī)地點(diǎn)的偏好購機(jī)者偏好營業(yè)廳購機(jī)的原因依次為質(zhì)量可靠、可信度高以及服務(wù)態(tài)度好，比例分別為 58. 5%、58. 1%及57. 8%; 第二組原因?yàn)槭酆蠓?wù)好、價(jià)格合理、知名度高、產(chǎn)品