營銷策劃選對媒體找對人

1、營銷策劃：選對媒體找對人在一次經銷商的培訓的會后，某著名啤酒制造商的一個金牌經銷商給筆者講述了一個一成一敗的“對標”案例：2005 年，該啤酒制造商的高檔產品風花啤酒上市，為了快速推動該產品進入市場，該啤酒廠計劃進行大規(guī)模的投入，于是，他們聘請了一家靈通廣告公司策劃促銷活動。經過一番緊鑼密鼓的準備后，該廣告公司策劃的活動粉墨登場，具體事項是：當地的生活晨報與風花啤酒聯合促銷，即憑一份報紙，可以領一瓶風花啤酒。廣告播出后，反應還不錯，很多人拿著報紙紛紛到指定地點兌換啤酒?？僧敼镜氖袌隹偙O(jiān)去查看活動執(zhí)行情況時，卻發(fā)現剛開始，有各種各樣的人去兌換啤酒，進展到中途，卻看到了好像是報攤老板的人，挑著報

2、紙去辦事處或者經銷商處兌換啤酒，一兌就是上千瓶，與計劃中的很多消費者參與有很大的差距。于是，該公司趕緊登報重申，每個人憑身份證只能領一瓶，本來是想限定有些人從中作弊，結果卻發(fā)現，如此一限定，兌酒的相比于以前，發(fā)而少了。市場總監(jiān)領著報社的總編去現場去看，結果讓他們大吃一驚，由于20 個兌酒點都明確限定每個人只能兌現一瓶酒，因此，報攤老板見無機可乘，干脆報紙漲價，原來零售0.5元/份的報紙，漲到了 1 元/份，如此一來，去兌酒點去兌酒的消費者少了，而在大街上的報童、拉車的等卻在領酒，與當時的目標偏離很大，而不兌現，對于公司來講，肯定面臨信譽危機。因此，在兌現了 4000 多件酒后，該活動不得不被叫

3、停。該項活動結束后，費用算打了水漂。但市場總得還要去做，畢竟新產品需要持續(xù)去推。這時，該經銷商決定自己策劃，在與廠家簽訂了費用投入及相應的銷售量指標后，該經銷商找到了普爾斯馬特連鎖超市市場部，商談合作事宜，經過一番談判，雙方商定：廠家與當地高端媒體大觀周刊雜志合作，在首版一期刊登廣告，整個廣告版面內容設計安排是：上部分是產品品牌宣傳，下面是活動介紹，背底還巧妙地設計了一首藏頭詩，最下邊是活動細則：在規(guī)定時間內，即元月 1 日 -31 日，凡普爾斯馬特會員卡續(xù)年費 100 元，可以現場免費領取一件價值100 元的風花啤酒。 此投放廣告的雜志還在各連鎖超市免費發(fā)放給持 卡的消費者。雜志針對此廣告登

4、出后，配合著商場的 pop 、 dm 宣傳單頁、海報、條幅等，因此，效果出人意料，僅僅在規(guī)定的時間內兌現了 1000 多件，但由于廠家在協議簽訂當中只答應提供 1000 件產品，因此，面對著眾多交了年費而等待領酒的消費者，普爾斯馬特超市不得不買風花啤酒4500 件，用于會員續(xù)費兌現產品?；顒咏Y束后， 元旦一過， 普爾斯馬特又一次下定單 3000 件， 大年三十前全部銷售完畢。這項活動， 作為廠家僅僅投入了 1000 件酒， 普爾斯馬特卻賣了近7500 多件酒， 相比于第一個活動，投入產出比相當高，因此，獲得了極大的成功。廠商以及零售商三方最終也獲得雙贏的局面。這是發(fā)生在華南某區(qū)域的一個市場策劃

5、案例，卻也是一個典型的對標案例。案例一，之所以失敗，是因為在很大程度上，外行策劃了內行。作為一個以傳媒策劃出身的廣告公司，在不了解啤酒行業(yè)、啤酒市場、啤酒消費人群的情況下，選擇了一個低端的媒體，雖然生活晨報發(fā)行量較大，但它的讀者群卻是普通市民階層，也就是說，面對的是一群消費能力有限，與產品匹配度不高的消費群，它與風花高端的目標消費群定位有著較大的差距，這是導致這次推廣活動失敗的最根本的原因。而案例二之所以成功，是因為其選擇的媒體大觀周刊 ，是一個高端雜志，其讀者群恰恰是風花產品的目標消費群，可謂媒體與目標顧客具有較高的一致性。其次，其選擇普爾斯馬特超市的會員顧客，其實是看中了持卡消費者，一般都

6、是有著較高消費能力的顧客，而這恰恰也是風花啤酒的目標顧客群。其次，案例一的失敗還在于缺乏對活動的大張旗鼓地宣傳，僅僅在生活晨報上的廣告版面“廣而告之”。這樣做的缺陷是，不能對此次活動進行大力度的宣傳和監(jiān)督，不能夠形成首尾呼應、互動的傳播效應，而案例二，則除了大觀周刊進行廣告?zhèn)鞑ネ?，還配合這家最大的連鎖超市普爾斯馬特的 dm 、海報、條幅、 pop 等宣傳物料，展開了全方位的宣傳，因此，參與人員面廣而數量多，宣傳效果較高。因此，一個活動的策劃成功，一定是一個系統工程，絕不是一個單點就能制勝的問題。它需要聚焦資源，但又需要其他一些配套的措施來做保證。再次，活動策劃要未雨綢繆，周密安排。案例一之所以

7、失敗，是因為在活動運作前，沒有考慮到大批量的贈酒會被一些報紙攤主、報童及拉車的領取，但這細節(jié)的疏忽，卻讓 活動的主體、對象產生了錯位，使原本是活動對象的消費群成了這次活動的邊緣人群，因 此，沒有達到理想的效果，是自然而然的事情。而案例二之所以成功，是因為經過了周密 的布置，從媒體的選擇與投放，到配合超市其他宣傳媒體進行大力度的渲染，載有廣告的 雜志針對目標人群進行定量、定向發(fā)放（雜志針對廣告客戶，免費贈閱，不需企業(yè)另外購買），可謂集中對目標人群進行了高密度的轟炸，效果自然可以達到。因此，細節(jié)決定成敗,一個細節(jié)考慮的疏忽，都有可能一個活動的全盤皆輸。最后，活動的策劃一定要以市場、要以產品的目標定位與細分做基礎。即要是營銷導向、目標導向、需求導向。產品定位與目標消費者定位要相符合匹配。案例一，廣告公司 只考慮到了選播效應，即能夠引起轟動效應，卻沒有較多地考慮產品的目標定位問題，結 果，雖然，也造出了一些聲勢，但真正最后去兌酒的，卻都是一些沒有消費能力或者消費 能力弱的貪小便宜者。從而讓資源投錯了方向，并且，還差點將企業(yè)引入了死胡同，讓企 業(yè)面臨誠信危機。而案例二，雖然是經銷商操作，但他卻是高明的，懂得研究市場，研究 消費者，研究有效率而匹配的媒體，而沒有想當然。因此，針對高端的新產品，其選擇了高端的媒體大觀周刊，選擇了匹配的渠道一一普爾斯馬特連鎖超市，聚焦了