促銷方案員——常見的促銷方法和工具

1、促銷方案員 附件一 附件二確定目標(biāo)辦法 一、常用的促銷方法和工具 簡而言之，所有與說服性溝通有關(guān)的主要營銷工具及其運(yùn)用都稱為促 銷。 -般而言，傳播市場情報(bào)的方法有下列四種： 1 人員推銷 2 廣告 3 促銷(SP) 4 公關(guān)(PR) 以上四種方法都不是單獨(dú)運(yùn)用， 而是采行混合使用的策略， 整體互補(bǔ) 以達(dá)到相得益彰的效果。 此種組合的方式即稱為促銷組合 (Promotion Mix) 。 一、各種促銷方法的特點(diǎn) （ 一） 廣告 廣告的定義相當(dāng)嚴(yán)格，但依然包括甚廣，凡是雜志、報(bào)紙 ; 電臺、 電視;戶外海報(bào)招貼、路牌、符號、空中文氣廬告汽球 ;直接郵寄 ;車 輛廣告、卡片 ; 火柴盒、瓶罐、月歷

2、 ; 良錄。名錄、參考說明文件等均 包括在內(nèi)。廣告可用來建立公司長久的信譽(yù) （機(jī)構(gòu)廣告 ）; 也可用來建 立某- 種品牌的知名度 （鼎牌廣告， ;或用來發(fā)表銷售、 服務(wù)及特定事 件之消息（分類廣告）; 也可用來發(fā)布廉售消息。 因?yàn)閺V告的種類很多， 性質(zhì)各異， 所以很難將其一般特性表示出來， 不過以下是值得注意的 四種特性: 1 公開展現(xiàn)（publicpresentation） 與個(gè)人銷售不同，廣告具有高度公開性，接收的對象，通常數(shù)量 很大，由于具有向大眾宣布提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品之特性， 所以獲得同一信息 之顧客，都期望其購買動機(jī)皆能被公開了解。 2 廣泛性（pervasiveness） 廣告是滲透力很

3、強(qiáng)的工具， 其信息可一再的出現(xiàn)， 同時(shí)也允許顧 客接受并比較不同廠商之廣告信息。大規(guī)模廣告常說出廠商的規(guī)模、 普遍性及成就，可高度滲透公眾心理。 3 擴(kuò)大表意（amplifiedexprssiveness） 廣告可經(jīng)由藝術(shù)化之印刷、聲響、動作及顏色，制造公司及產(chǎn)品 之轟動性印象，獲取顧客歡心。但有時(shí)候，其藝術(shù)化的成功會沖淡顧 客對信息本身之了解，不能不小心。 4 非人性化(impersonality) 廣告與人員推銷不同， 是透過非人員的通路傳播信息， 不管是公 開性、廣泛性及擴(kuò)大性之特性，但終是單方面自說自話的傳播，不一 定會獲取顧客的注意力。 ( 二 ) 人員實(shí)戰(zhàn)推銷 人員實(shí)戰(zhàn)推銷也有好幾

4、種方式，姑 : 地區(qū)推銷員之 實(shí)地推銷 (fieldselng) 、幫助柜臺職員之 零售推銷 Vretailselling) 、一位 總經(jīng)理跟另一位總經(jīng)理在高爾夫球場打球時(shí)締結(jié)買賣合約之 主管推 銷(executiveselli ng) 等。 其功能包括促使顧客認(rèn)知，引起興趣，建立品牌偏好、交涉價(jià)格 及付款條件，完成買賣行為及收款，及提供售后信心之強(qiáng)調(diào)等工作。 人員推銷的特性如下 : 1 面對面(personaIconfrontation) 人員推銷是最靈活、敏感、立即和強(qiáng)烈的銷售說服方式，因推銷 員面對顧客，所以能夠清楚觀察到對方，了解對方的情緒變化，并做 必要調(diào)整。在面對面時(shí)，雙方所表現(xiàn)之

5、興趣濃薄，都有增強(qiáng)激勵及傷 害對方的可能性，其影響力甚大。 2 潛移默化 (cultivation) 推銷人員與顧客之關(guān)系可以說僅是純粹銷售關(guān)系， 也可是朋友之 間無所不談的密切關(guān)系。 一般而言， 推銷人員應(yīng)使用藝術(shù)手段來追求 成交，絕不能強(qiáng)迫或惹怒顧客， 以保持買賣不成情義在 之長期關(guān)系。 3 反應(yīng) (response) 人員推銷遠(yuǎn)比廣告為佳， 因此占見面三分情 之情面便宜，使顧 客感到有必要傾聽、 注意及反應(yīng)之義務(wù)， 至少他也會說句謝謝之類的 禮貌話。 ( 三) 廣宣報(bào)導(dǎo) 廣宣報(bào)導(dǎo) (publicity) 是以新聞事件 (event) 的方式傳播公司 名字和產(chǎn)品。通常不用支付費(fèi)用 (亦稱免

6、費(fèi)廣告 ) ，而且可讓顧客覺得 所傳達(dá)的信息客觀而公正。 因?yàn)閳?bào)導(dǎo)活動具有很大潛在效果， 所以許多營銷人員已學(xué)會運(yùn)用 特殊事件以引起記者采訪的興趣 (即所謂制造新聞) ，使顧客在不知 不覺中受到影響。 這種推廣方式雖然稱為 免費(fèi) 廣告，但企業(yè)為妥善安排，可能 需增加人員或聘請專業(yè)性的公共關(guān)系專家來管理， 實(shí)際上都會增加公 司費(fèi)用，所以也不能真正說不花成本。 一項(xiàng)安排適當(dāng)?shù)膹V宣報(bào)導(dǎo)對公司非常有利。 譬如，當(dāng)新聞報(bào)導(dǎo)熱 門電影明星所用的肥皂、衣服、食品等之廠牌，則這些商品立即會獲 得顧客青睬。又如某某政界大人物前往參觀某公司， 或稱贊某一產(chǎn)品， 則該公司信譽(yù)及該產(chǎn)品銷路馬上高漲。廣宣報(bào)導(dǎo)的特性有以

7、下幾點(diǎn) : 1 高度真實(shí)感(highverActy) 由于新聞報(bào)導(dǎo)是由記者說出或?qū)懗龅?，代表公司外第三者的?法，所以顧客以為具有高度客觀性及真實(shí)性。在顧客心目中，新聞報(bào) 導(dǎo)是屬于 真實(shí)的客觀信息，而廣告是屬于 老王賣瓜自賣自夸使主 觀信息，影響效果不同。 2 、不設(shè)防 (offguard) 避免公司廣告或推銷人員干擾的顧客，不會排斥新聞報(bào)導(dǎo)，因 為這是一種新聞(news)化的活動而不是銷售導(dǎo)向的傳播，在心理上 不必時(shí)時(shí)捆心被詐。 3 戲劇化(dramatization) 新聞報(bào)導(dǎo)和廣告一樣，都具有把公司及產(chǎn)品在顧客面前造成轟 動的潛在作用，遠(yuǎn)比個(gè)人之推銷威力廣大。 ( 四) 銷售促進(jìn) 銷售促

8、進(jìn)(sales promotion)簡稱”促銷，是指不屬于上述主 要推廣工具之第四類說服性溝通工具。 促銷可以針對消費(fèi)者 (consumer) 、經(jīng)銷商 (trade) 及公司本身之 推銷人員 (sales forces) 而舉辦。 比較老式的看法， 認(rèn)為促銷活動是臨時(shí)性營銷活動的集合體， 其 目的是直接性及短期性地刺激顧客，使之前來購買。不過近年來，其 使用越趨專業(yè)化之后， 大家已承認(rèn)促銷為 廣告及人員推銷的真正 不可或缺之輔助性溝通工具，其每年費(fèi)用約占公司總推廣預(yù)算的 20%35%之間，數(shù)額不小。 促銷活動的效果比 廣告及人員推銷 活動更直接，并可以具體 予以衡量，屬于 強(qiáng)心劑而非補(bǔ)藥。雖

9、然促銷工具甚多，但卻具有 兩種共同特性 : I 突出表達(dá) (insistentpresence) 許多促銷工具富有近乎玩嚎頭之威力， 可以吸引顧客注意并突破 顧客對某種產(chǎn)品(或品牌)之情性態(tài)度。通常告訴顧客有一干載難逢、 稍縱即浙的良機(jī)，以取得特別優(yōu)待。其促銷對象雖以低收入、并在長 期之下?lián)碛腥跗放浦艺\性之顧客為主，但其涵蓋面卻很大。 2、降低身價(jià)(productdemeaning) 有些促銷工具暗示廠家急于求現(xiàn)脫貨，所以若使用之次數(shù)太多， 則可能在顧客心日中引起該產(chǎn)品或品牌是否上流、是否可靠之疑心， 不能不小心使用。 附件三促銷工具的種類 根據(jù)目前中外企業(yè)在營銷活動經(jīng)常使用且較為重要的促銷工

10、具 (promotOOl)大概有以下種類: 廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān)宣傳 人員宣傳 報(bào)刊與廣播、電視廣 告 銷售競賽 記者招待會 銷售介紹 包裝廣告 獎金和禮品 演講 銷售研討 會議 直接郵寄 樣品試用試嘗 年度報(bào)告 獎勵節(jié)目 產(chǎn)品目錄 父易會與商品展 覽會 慈善捐款 推銷員榜 樣 電影廣告 商品特架陳列 制造新聞 交易會與 商品 家庭雜志 表演性展示會 公司知名度推展 活動 展覽會 小冊子 價(jià)格優(yōu)待半 公司承諾 海報(bào)和傳單 回扣 說明單 延期付額 廣告單行本 招待會 售點(diǎn)廣告（POP 以舊換新折扣 路牌廣告 附贈品積分票 售貨現(xiàn)場陳列 編配商品 視聽材料 咨詢 標(biāo)志與標(biāo)語 附件四、實(shí)戰(zhàn)的促銷工具

11、 銷售促進(jìn)是由一些包羅萬象、具短期誘導(dǎo)性質(zhì)的戰(zhàn)術(shù)性促進(jìn)工具 所組成，用以刺激較早或較強(qiáng)烈的目標(biāo)市場之反應(yīng)。 在消費(fèi)者市場上最常運(yùn)用的方法為贈券、獎金和競賽；對經(jīng)銷商 和代理商采用購貨折讓、聯(lián)合廣告津貼和兔費(fèi)樣品 ；對工業(yè)用戶采用 折扣、贈品和特別服務(wù)；對推廣人員剛來銷售競賽和特別獎金。 不過，根據(jù)研究結(jié)果，銷售促進(jìn)如能與廣告一并進(jìn)行運(yùn)用，其效 果可能較大。研究中顯示，購買點(diǎn)展示（POP）加上電視廣告比僅作展 示時(shí)，多增加銷售量的15%另一研究也發(fā)現(xiàn)在介紹產(chǎn)品時(shí)，密集的 樣本贈送加上電視廣告，比僅作電視或電視加上折扣券時(shí)， 更具效果。 （一）針對消費(fèi)者之促銷工具 1 、免費(fèi)樣品（freesamp

12、les） 提供免費(fèi)試用之產(chǎn)品，以建立顧客信心。樣品可逐戶派人贈送、 郵寄贈送 +店面分送、附在其他產(chǎn)品上、或在廣告上發(fā)布消息: 函索 即寄。此為最有效但最昂貴之促銷方法。 2 折價(jià)贈券（coupon） 即可抵充購買款項(xiàng)之贈券?？捎绵]寄、附在他品、插入廣告印刷 內(nèi)等方式送出， 廠商及經(jīng)銷商皆可用折價(jià)贈券。 他的效果與免費(fèi)樣品 相似，但比較便宜。 3 包換句退（money-refundoffer） 在包裝上說明 : 于購后某一段時(shí)間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求全 額或部分退回現(xiàn)金或更換商品。 4 減價(jià)優(yōu)待（price-off） 即可從原訂價(jià)格打一折扣優(yōu)待。其方式有三 : 第一是單包減價(jià)。 第二是多包減

13、價(jià)。 第三是搭配減價(jià) （如牙刷與牙膏搭配 ）。 s 贈品（premimum） 即用贈送便宜或免費(fèi)品來鼓勵購買另一產(chǎn)品，其方法有四 : 第一是隨袋贈送一小玩具。 第二是贈送可用之“包裝”用具 （ 如東西用完后，杯子或袋子尚 可他用）。 第三是函索即送，但以能證明購買該產(chǎn)品為限 （如寄回空盒子 ）。 第四函索低價(jià)贈送，如附五分之一價(jià)格，即可買到全額產(chǎn)品。 6 競賽(competition) 提供機(jī)會給顧客參加比賽，以爭取獎品、旅行或用品等。其方法 有三: 第一寄名 抽獎，不一定要買東西。 第二建議抽獎(或猜答抽獎 )。 第三購物抽獎(即每購一次登記一次，即可參加抽獎 )。 7 贈品點(diǎn)券 (trad

14、ing stamps) 即贈送購買者點(diǎn)券， 點(diǎn)券之點(diǎn)數(shù)依購買額而不同， 購買者累積點(diǎn) 券至一定數(shù)額后，可持往指定地點(diǎn)換取贈品。 8 使用示范 (demonstration) 即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并作如何應(yīng)用之示范動作， 常用于 化妝品、衣服、廚具、小電器等之銷售。 ( 二) 針對經(jīng)銷商之促銷工具 (trade promotools) 1 添購折讓 (buying allowance) 指短期性之減價(jià)， 以刺激經(jīng)銷商添購新貨色， 通常用于新產(chǎn)品上 市時(shí)，鼓勵經(jīng)銷商擺列或補(bǔ)償重排陳列柜架所致之損失。 添購折讓可 供經(jīng)銷商作額外廣告、減價(jià)優(yōu)待或額外利潤之用。 2 清貨折讓 (count and

15、 recount allowance) 指提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨。 3 買回折讓 (buy back allowance) 指在第 -次勸告經(jīng)銷商添購新貨色后， 提供- 矩金額供經(jīng)銷商作無 法如期出售時(shí)之買回補(bǔ)償 ; 換言之，此一折讓等于保證經(jīng)銷商不會因 新貨色之滯銷而受損失。 4 隨購贈送(free goods) 指無價(jià)提供一定數(shù)量之貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，通常 買一打算十個(gè)，送二個(gè) 就是此種作法。此種隨購贈送貨品之作法當(dāng) 然不如現(xiàn)金折讓之有吸引力，因?yàn)榇艘环椒ㄉ许毶婕疤幚碓撠浧?( 贈 送部分)之成本。 5 、推廣折讓 (merchandise allowa

16、nce) 指短期性之補(bǔ)貼合約，以鼓勵經(jīng)銷商自行在報(bào)紙、電臺、傳單 等方面做門告 ，或補(bǔ)貼經(jīng)銷商安排 展示 處所之費(fèi)用。這些折讓 之多寡可依銷售成績之高低而定。 6 ，合作廣告 (cooperative advertising) 指長期性之補(bǔ)貼合約， 由制造商付給經(jīng)銷商一定金額， 鼓勵經(jīng)銷 商作定期性之廣告。補(bǔ)貼之多寡亦可依銷售成績之高低而計(jì)算。 7 列名廣告(dealer-listed promotion) 指由制造商或批發(fā)商在廣告上列出經(jīng)銷商之名稱及地址， 告知消 費(fèi)者前去購買 / 并鼓勵經(jīng)銷商購買存貨。 8 特別推銷金 (PMs or push money) 指給予經(jīng)銷商或其推銷員 (或店

17、員)特別之金錢或禮品， 請其特別 介紹其產(chǎn)品而非競爭者之產(chǎn)品。 譬如，飯店店員每推銷一瓶白酒給五 角獎金即是。 不過，有些經(jīng)銷商不喜歡廠商給其店員此私下之推銷金，因這樣 會破壞規(guī)矩。廠商也不喜歡如此做，因這樣太貴了。同時(shí)所給之推銷 金系依銷售總成績而給，不二定真正依”努力之結(jié)果而給，可能沒有 努力者也給了。 9、推銷競賽(sales con test ) 指設(shè)定一個(gè)推銷獎勵競賽辦法，刺激及鼓勵批發(fā)商、零售商及其 推銷員努力推銷商品，成績越高者給予越大之獎金或禮品。此種競賽 辦法必須使人人覺得有獎之機(jī)會，才能激起大家熱心參與。 不過有批評此一手段是對已取得報(bào)酬之工作(薪金或毛利)再給 予報(bào)酬，有

18、重復(fù)之嫌，同時(shí)也只有短期作用而已。 10、設(shè)備贈品(dealer loader ) 指贈送裝置設(shè)備給購買某一定數(shù)量貨品之經(jīng)銷商，如載貨小汽車、 大卡車、陳列柜等。 三針對推銷員之促銷工具 1、獎金或傭金指在固定薪資之外，對額外工作努力之推銷員 所給予之現(xiàn)金。 2、推銷競賽 3、推銷員教育 4、企業(yè)內(nèi)部刊物 以上可總結(jié)為下表內(nèi)容。 促 銷 對內(nèi)的促 銷 企業(yè)內(nèi)之PR 全體員工全員參與推 銷 企業(yè)內(nèi)告知 企業(yè)內(nèi)同仁對自制品 的購買促進(jìn) 對推銷員之 活動 激勵策略 推銷員競賽 推銷員教育 企業(yè)內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 銷售用具之制 作 推銷手冊 對外的促 銷 對中間商之 促銷 激勵策略 各種折扣 競 企業(yè)

19、雜志或報(bào) 紙 協(xié)助策略 從業(yè)員工教育 共同舉辦各種 活動 派遣短期店員 對消費(fèi)者之 促銷 POP廣告（店頭廣告） 消費(fèi)者教育 建立消費(fèi)者組織 產(chǎn)品發(fā)表會、展示會 抽樣調(diào)查 郵寄廣告 目錄、小冊子 贈品廣告 試用試嘗 附件五研定方案 SP促銷企劃書 主題 年月日 部門 企劃人 XXX 企劃目的 企劃內(nèi)容 時(shí)間表 目標(biāo)顧客 促銷目標(biāo) 商品與促銷訴訟 要求 問題點(diǎn)與效果預(yù) 測 評估與追蹤 附件六實(shí)施SP計(jì)劃的童點(diǎn)工作 銷售促進(jìn)的工具有很多種，而且每一種都不盡相同，因此，在 實(shí)施時(shí)需要有專門的知識 在國外， 一般在策劃和實(shí)施銷售促進(jìn)工具時(shí)， 大多都委托企業(yè)外 部專家來辦理，由企業(yè)內(nèi)的銷售促進(jìn)負(fù)責(zé)人本身

20、處理的情形則不多 見，通常大部分實(shí)際業(yè)務(wù)都假手他人來實(shí)現(xiàn)的。 例如，就公司內(nèi)的促進(jìn)，有關(guān)推銷員教育、訓(xùn)練多由銷售部門主 管人員代為實(shí)施， 涉及較專門性的內(nèi)容時(shí)都是由公司內(nèi)的教育、 訓(xùn)練 部門職員或委托外面的營銷管理顧問實(shí)施。 對中間商的促進(jìn)，一般由推銷員實(shí)施。 PORT告或DM等也有專門的企劃公司，由廣告文案制作者、設(shè)計(jì) 者等專家來推敲設(shè)計(jì)，再由印刷公司承印。 對消費(fèi)者的促進(jìn)若無銷售有關(guān)部門共同協(xié)力，是無法實(shí)現(xiàn)的 （ 如 建立消費(fèi)者組織或部分附贈獎品促銷活動等 ） 。 因此，在公司內(nèi)，需要銷售部門主管或推銷員、廣告、公關(guān)部門 等人員齊力協(xié)助。 而在公司以外， 則有顧間或企劃公司、 各種促銷工具

21、的專門代理 公司、廣告代理商、設(shè)計(jì)工作室等，除此而外的公司外圍組織，有更 重要的是，批發(fā)商、零售商等配銷通路上的人員，從經(jīng)營者到最末端 的推銷員為止，若無他們的共同協(xié)助，則銷售促進(jìn)必難期其有成。 因此，凡事必須將主旨或目標(biāo)說明清楚，當(dāng)大家透徹了解以后再 具體安排如何行動，隨后仍然需要時(shí)時(shí)繼續(xù)說明。 是公司的人員沒 有問題 的想法，是常常行不通的。 期望得到公司以外的中間商協(xié)助，事實(shí)上有相當(dāng)大的困難。這些 中間商 （包括批發(fā)、 零售）不僅各自是獨(dú)立的經(jīng)營單位， 而且他們同時(shí) 也在銷售其他公司產(chǎn)品，自然無法期望中間商皆對本公司熱心協(xié)助。 廠商往往會為 我們的中間商并不熱心、銷售意愿不足、程 度低等

22、而感到不滿。 對這些中間商，除此整體計(jì)劃好好和以說明讓其了解之外，尚 須讓他了解一旦實(shí)施計(jì)劃，中間商可以獲得多少好處?而且計(jì)劃的實(shí) 施確實(shí)也對申間商有好處。 為了防止促銷計(jì)劃情報(bào)在傳送中出現(xiàn)失誤問題， 我們一般可以采 取如下策略， 1 制成書面的促銷促進(jìn)企劃書 2 舉辦發(fā)表會 3 用DM通告 4 推銷員的跟催 (follow-up) 5 公司說明書 (house organ) (一)編制書面的 銷售促進(jìn)企劃書 一般企劃書依對象可分為 公司內(nèi)部企劃書 及公司外部企劃書 兩種。 公司內(nèi)部企劃書又可分為高階及相關(guān)部門 ( 廣告部門或銷售主 管等)為對象者及推銷員為對象者兩種。 對公司內(nèi)高階或相關(guān)部門

23、的企劃書， 首先要求內(nèi)容的正確性， 并 應(yīng)附詳細(xì)的現(xiàn)狀分析及估測，但不必要求這類企劃書簡明另設(shè)。 給推銷員的企劃書需要就企劃背景的市場狀況作詳細(xì)說明，雖 然可較給高階主管計(jì)劃簡單些， 但仍需要有更多具體的行動內(nèi)容的指 示，此類企劃書通常又稱為”促銷手冊(SP扛Campaignmanual)。手 冊包涵內(nèi)容，應(yīng)極具實(shí)務(wù)性。 公司外部企劃書則有中間商 (批發(fā)、零售 )用的企劃書，此類企 劃書的內(nèi)容包括以下幾個(gè)項(xiàng)目 : 1 市況說明 就計(jì)劃中整體背景之 市場狀況。說明，并摘要敘明為何需要 此一計(jì)劃， 不必過分正確詳細(xì)， 只要用簡明扼要方式使閱者了解清楚 即可。 2 主題提示 明確表示計(jì)劃之整體目標(biāo)，

24、 接敘前項(xiàng)狀況說明、展開對應(yīng)策略， 此一部分通常采用促銷活動手冊方式， 將主題用簡短文章以醒目字句 (Catch Phrase) 表示。計(jì)劃的宗旨或目標(biāo)，也必須要用易于 明白理 解的方式表達(dá)。 3 企劃內(nèi)容 通常很少以單一的銷售促進(jìn)計(jì)劃來設(shè)計(jì)，一般是與新產(chǎn)品的上 市或廣告的促銷活動同時(shí)展開。 此一部分內(nèi)容包括其他的具體營銷活動計(jì)劃，并以圖表方式明 確陳示。 公司內(nèi)部使用之企劃書在此一部分?jǐn)⑹鲚^詳細(xì)， 而對中間商 等公司外部使用者則僅以概略方式表示。 其所涉及之產(chǎn)品或廣告、 銷 售促進(jìn)用器材等則用較具體的相片或圖片配合參閱，較易于理解。 4 廣告圖片表現(xiàn) 承接前項(xiàng)計(jì)劃內(nèi)容，將各相關(guān)單位人員應(yīng)負(fù)的

25、任務(wù)予以明確表 示。如對象為零售店時(shí)，則應(yīng)將陳列方法，陳列玻璃窗的 POP廣告或 廣告圖案之使用法，都用相片予以具體表示。 5 執(zhí)行與追蹤 實(shí)施銷售促進(jìn)時(shí)發(fā)生的瑣細(xì)手續(xù)以及其他資料部分。所謂資料， 包括POP廣告或宣傳單費(fèi)用在內(nèi)。POP廣告或宣傳單，若以零售店為 對象時(shí)，是零售店代替廠商實(shí)施的， 應(yīng)該免費(fèi)供應(yīng)才對， 但在實(shí)務(wù)上， 若酌撥一定比率讓零售店負(fù)擔(dān)，則可防止所送出的POP或傳單會被濫 用濫發(fā)甚至任意丟掉， 同時(shí)也會增加零售店的使用動機(jī)。 因此應(yīng)當(dāng)酌 量收取某一程 度的費(fèi)用。 而針對中間商使用的企劃書如何讓其仔細(xì)閱讀， 以及如何讓其清 楚了解是重點(diǎn)。 因而多使用圖書或彩色印刷圖片而減少文

26、字， 較易使 對方了解。 （ 二） 計(jì)劃發(fā)表會 對公司內(nèi)部推銷員的發(fā)表會，可利用推銷員會議場合來說明， 此時(shí)包括供其攜走的資料，都需要詳細(xì)準(zhǔn)備。 以申間商為對象時(shí)， 就有必要設(shè)計(jì)內(nèi)容較精致的場面。 一般而言， 廠商主辦的發(fā)表會或說明會單是要邀請中間商來參加就已經(jīng)不是一 件容易的事了。 要能發(fā)動更多人來參加的方法， 首先要發(fā)表會本身安排氣派豪華 且深具魁力，其次要選擇交通便利的場所，最后，則須依賴推銷員的 勸誘及說服力。 發(fā)表會的目的有二， 第一是了解計(jì)劃。 第二是提高計(jì)劃實(shí)施的參與意愿。 如前所述，如果我們是催促參加發(fā)表會， 就得花費(fèi)相當(dāng)大的努力。 但若過于重視場面，則有可能使產(chǎn)品發(fā)表會變成大

27、家游樂的旅游會， 其經(jīng)費(fèi)不但龐大， f- 商還要為會場以及余興節(jié)目而大傷腦筋， 其結(jié)果 則完全達(dá)不到原本實(shí)施計(jì)劃的目的。 因此，在發(fā)表會中最重要的是讓中間商十分清楚 : 銷售促進(jìn)計(jì)劃 的實(shí)施， 對銷售額的增加及形象的提高大有幫助， 其結(jié)果對中間商本 身亦很有利。 事實(shí)上，最近幾年來，一般中間商也都有相當(dāng)強(qiáng)烈的危機(jī)感，已 不再愿意僅只想湊熱鬧，而希望多追求對自己有益的事。 在發(fā)表會上發(fā)資料，固以企劃節(jié)為主，但發(fā)表時(shí)也可活用幻燈、 電影及閉路電視等視聽機(jī)器，甚至包括角色扮演 (role play) 宣傳在 內(nèi)。這些作法當(dāng)然要花費(fèi)不少金錢及時(shí)間勞力， 但若想到整個(gè)計(jì)劃的 成敗就端視此舉之能否獲得所有

28、中間商的理解， 則這些投資也就值得 了。 除了發(fā)表會及分發(fā)企劃書，仍然需要推銷員、銷售促進(jìn)負(fù)責(zé)人的 持續(xù)努力，才能真正舉功于一役。銷售促進(jìn)的負(fù)責(zé)人，不僅是總公司 或營銷部的重要干部，要坐在辦公桌前設(shè)計(jì)、指示，更需要積極的實(shí) 地訪問中間商以查證促進(jìn)的成果， 唯有如此才能使銷售促進(jìn)企劃獲致 整體成功。 產(chǎn)品生命周期及各階段的促銷方法 一、導(dǎo)人期 在銷售促進(jìn)方面，需要動員多種方法。 對公司內(nèi)實(shí)施告知活動，加深理解。對推銷員要求積極的援助 活動。 推銷員固然可以推銷不清楚原委、且很難銷售的新產(chǎn)品，但可 能更傾向于著力在已熟練的銷售方法及容易銷售的舊產(chǎn)品。 為了防止 此種傾向發(fā)生 ; 則教育、制作推銷手

29、冊、準(zhǔn)備銷售用具等輔助措施很 重要，而用推銷競賽等方法的激勵， 對推銷售員的奮斗意識更具效果。 對銷售店的援助策略有其效果。 從業(yè)員教育 可藉由公司本身的 雜志等來增益銷售知識， 同時(shí)派遣店員到銷售店共同支援推動對消費(fèi) 者之新產(chǎn)品發(fā)表會，或者以 pop 廣告( 店頭廣告，等方法以激勵消費(fèi) 者購買意愿。 反之，用折扣或銷售量競賽等激勵策略， 容易發(fā)生對無銷售實(shí)力 的銷售店 強(qiáng)營銷售 ，結(jié)果是變成不良庫存品增加， 以及因不合理的 降價(jià)銷售，致使價(jià)格狂跌，因此，需要特別加以注意。 對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，除前述與銷售店共同開辦發(fā)表會、廣告、 現(xiàn)場表演銷售等方法外， 尚有配合分發(fā)樣品的抽樣調(diào)查、 新制品試

30、用 指標(biāo)報(bào)告 (motior) ，、目錄或小冊子，乃至對意見領(lǐng)袖 (OpiniOn leader) 郵寄廣告等，對象有限且范圍確定，因此都是有效的方法。 無論如何，在導(dǎo)入期展開多方的銷售促進(jìn)，以促成及早進(jìn)入成長 期是此一階段的重要課題。 二、成長期 在成長期的銷售促進(jìn)預(yù)算比較易于獲得，各部門活動也較為活 潑。此時(shí)，對推銷員的訓(xùn)練，必須要達(dá)成預(yù)期目標(biāo) ; 銷售工具則必需 改變?yōu)閼?yīng)付競爭型態(tài) ; 對推銷員，則以競賽之類激勵策略來鼓舞。 有關(guān)配銷通路的促進(jìn)方面，為確保店頭空間及排除其他競爭公 司，可在成長期打出相當(dāng)強(qiáng)力的手段， 例如用競賽方法確保店頭占有 率，加強(qiáng)銷售店意識，用折扣促進(jìn)增加對本身貨品

31、采購量及優(yōu)先訂購。 并采取折扣差異制度使有營銷能力的銷售店，能獲得更多利潤。 利用POP廣告或看板，將自己商品強(qiáng)力展示在消費(fèi)者面前， 推銷 員也不僅要推銷商品， 使自己商品銷售額增加， 同時(shí)要加強(qiáng)增進(jìn)銷售 店的銷售方法及經(jīng)營的方法。 而對消費(fèi)者， 為開發(fā)其選擇性需要， 可展開大規(guī)模的宣傳廣告， 使消費(fèi)者在銷售店店頭能聯(lián)想到自己所需要的貨品、 有別于競爭同業(yè) 的貨品，則popr告甚為有效。同時(shí)應(yīng)在成長期推動消費(fèi)者教育或予 以組織化，以提升企業(yè)和品牌形象。亦可利用展示會、拍賣會、附贈 獎品等方法引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為，獲取新顧客。 在商品成長期而欲加入競爭的新企業(yè)，其銷售促進(jìn)策略應(yīng)有新 的考慮。因?yàn)椋?/p>

32、 為進(jìn)入一既有企業(yè)已開發(fā)到某程度的市場，必須采取 比既有企業(yè)更強(qiáng)力的手段才行。 在此一一時(shí)期才介入市場的新企業(yè)應(yīng)對推銷員施行徹底的教育 及訓(xùn)練。對配銷通路， 宜采用折扣或?qū)︿N售店附贈獎品等手段以求與 既有企業(yè)分庭抗理。 另外，在成長期，有一種所謂 老二哲學(xué) 的策略，是自己不愿意 領(lǐng)先冒頭開發(fā)新制品， 而先注視其他領(lǐng)先開發(fā)公司商品銷售狀況， 認(rèn) 為市場有利時(shí)，才緊隨其后加入市場。 在這種策略之下，開發(fā)用不著，虧損的風(fēng)險(xiǎn)性亦小，因而被認(rèn)為 是較為可行的方法。 但若要追上領(lǐng)先開發(fā)公司甚或要加以超越， 就需 要花費(fèi)相當(dāng)?shù)馁Y金或努力才有可能。 一般而言，會采取 老二哲學(xué) 策略的都以較大規(guī)模的企業(yè)為主，

33、相反的，中小型企業(yè)，在消費(fèi)者心目中的形象還很薄弱，要追上領(lǐng)先 企業(yè)就很困難，結(jié)果終究會失敗，由此，如欲有行 老二哲學(xué) 策略， 這一點(diǎn)規(guī)模上的要件必須加以注意。 三、成熟期 就銷售促進(jìn)整體看， 在成熟期已不像導(dǎo)入期到成長期之間采取大 量銷售促進(jìn)的必要， 但耍注意防止以往開發(fā)出來的顧客被其他公司奪 走，同時(shí)，仍有逐步小量擴(kuò)大市場的必要。 對公司而言， 要想對目標(biāo)顧客順利展開推銷活動， 應(yīng)對銷售人員 進(jìn)行銷售技術(shù)的再教育，也需要妥為準(zhǔn)備各種銷售用具及資料。 另外要做好過去忽視的零碎市場的開發(fā)工作。為了展開廣告工 作，也要求銷售促進(jìn)部門以外的一般職員參與協(xié)助， 而進(jìn)行全體職員 的推銷活動。 此一時(shí)期在配銷通路上很容易發(fā)