濱河花園項目整體策劃

1、華陽濱河花園項目整體策劃目錄一、市場背景二、項目分析三、項目定位四、客源定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行一、市場背景成都房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分 為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：（一）九九年之前，被動銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶 購買存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念 束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識， 對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排斥。項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主）

2、，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū) 域性特征（集中在二環(huán)路內(nèi)外開發(fā)居住樓盤）。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無效的表現(xiàn)及宣傳手法， 不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。（二）2000 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時 散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐 漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源 需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先 進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于成都房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前

3、景，進而紛紛搶占成都市場。 同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利 階段，利潤趨于合理。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市 場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特 色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷 售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場、開發(fā)商、營銷代理公司幾個方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、 工程質(zhì)量，向追求舒適

4、性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。3、開發(fā)商的變化趨勢 開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、

5、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項目分析1、基本情況： 本案位于成都華陽，緊臨府南河的小高層花園洋房，華陽居住區(qū)是市政府的重點項 目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。緊臨成都市中區(qū)， 本案正處于這兩個區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2、區(qū)域消費能力分析：經(jīng)濟水平： 整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中等

6、階層，社會層次也以公務(wù)員及經(jīng)商 人士為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀橹袡n樓盤的聚集之地。這 也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。3、客源定位：本案屬中檔樓盤，大多數(shù)人都能接受的價格，客源面相對教寬，根據(jù)客源所處的區(qū) 域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析：（一）成都市區(qū)客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： 20-30 歲青年夫妻：有經(jīng)濟基礎(chǔ)，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有時間 去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為 首次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注

7、重。這類客源主要選擇小戶型，但比例有 限。公務(wù)員員：此類人士具有社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希 望一個更為私密空間。此類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己 的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套等較為關(guān)心。 30-50 歲中年夫妻及退休夫婦 帶一小孩：此部分人有著一定的收入，追求寧靜而舒適生活，對物業(yè)戶型及功能有 一定的要求。小結(jié)：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。（二）華陽和外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可 分為以下類

8、型 華陽本地人士：此類人群大多為本地人員，收入穩(wěn)定，開始學(xué)習(xí)注重生活的品味與 個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對地段、交通、配套、環(huán)境 較為注重。華陽經(jīng)商人士：華陽經(jīng)濟快速發(fā)展本地人士收入增多，此類客源主要對配套、交通、 物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。三、項目定位本案位于成都市的南面，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，特 別是整治后府南河環(huán)繞物業(yè)的魅力，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其 它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于： 360 度水域半島 720 度空 中花園。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點有以下幾方面：1

9、 、地理位置優(yōu)越。2、交通方便快捷。3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、社區(qū)規(guī)劃合理。5、智能化水平高。6 、有強大的升值潛力。7、戶型實用、舒適。四、客源定位見二、 3五、產(chǎn)品建議： 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”， 依靠獨特的內(nèi)部環(huán)境設(shè)施，和區(qū)域環(huán)境（府南河）進一步提升本案所處的層次，具 體建議如下：（一）社區(qū)配套設(shè)施1、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它 房間配雙層中空塑鋼窗。2、保安系統(tǒng)：全方位的防盜控制系統(tǒng)，報警系統(tǒng)，分戶可視防盜門，公共場所安裝 自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。3、信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電

10、視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。 網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。4 、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂， 鋪設(shè)防滑地板磚， 配備整套高級廚具， 純凈水可入戶。6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （二）主題景觀建設(shè)：本案花園洋房商品樓，建議公共花園建造能代表本案風(fēng)格的 造型，而非草萍及一般花圃。（三）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線， 通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌 木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風(fēng)格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境 韻味，提升小區(qū)形象。（四）規(guī)劃

11、布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健 康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責(zé)的真實表現(xiàn)，這樣很容易引 起消費者的認可。（五）戶型設(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在 70 110 平方米之間，適當(dāng)保留 110 180 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市 場消費的實際去化能力基礎(chǔ)上。（六）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略（一）售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在華陽正街附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文 化的售樓處。由于本案離市區(qū)有一定距離，建議在市中區(qū)區(qū)再建設(shè)一個小的售樓接 待處及看房直

12、通車。理由： （1）該地段為華陽主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2）人員流動量大，易擴大本地知名度。（3）南延線交通動線發(fā)達，由突出購房直通車突出本案交通的便捷。（4）市中區(qū)設(shè)小的售樓接待處，是由于市區(qū)人員密度大，且主力目標(biāo)客戶也大多分 布在這里，便于咨詢本案信息。缺點：投入費用高。（二）價格策略 目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司 建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨銷售進展進行微調(diào)，（在 正負零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場）。整體操作結(jié)束后，將均價控制在 1500 元/ 平方米，具體推案策略及各階段的價格制 定

13、，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。七、廣告策略 （一）主訴求點： 突出社區(qū)無以倫比的外部環(huán)境優(yōu)勢，以“ 360 度水域半島 720 度寫逸生活”為主 訴求點。理由：本案的外部環(huán)境優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售， 如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度等問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢低價的吸引，及花園 洋房的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 （二）各銷售期訴求1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地 理優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、內(nèi)部配套設(shè)施、高品質(zhì)的樓盤相對低廉的價格等。2、開盤期：主打環(huán)境、 交通、價格優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)

14、惠措施吸引客戶， 建立人氣。3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、 交通如何便捷、配套設(shè)施、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等品質(zhì)，使之成為 一廣告系列。理由：（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。 可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久。（三）廣告媒體選擇1 、電視以形象廣告為主， 結(jié)合綜藝性廣告與社區(qū)聯(lián)宜會等。 （推薦本地電視臺） 2、報紙軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導(dǎo)，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊。（推薦華西、商報、早報、晚報等房產(chǎn)專欄） 3、車體主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公

15、交車。4、電臺選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。5、三維動畫提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用 高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。完全建立在市場?礎(chǔ)上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意 充分演繹。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段人員安排1、市場研究分析 區(qū)域環(huán)境研究分析（市調(diào)員 1 員、策劃員 1 名）、項目地段背景調(diào)研（市調(diào)員 1 員， 策劃員 1 名）、附近房地產(chǎn)項目調(diào)研（市調(diào)員 2 員，策劃員 1 名）、市場消費傾向 調(diào)研分析

16、（市調(diào)員 2 員，策劃員 2 名）2、市場調(diào)研成果總結(jié)專案組動腦會議后，市調(diào)負責(zé)人與專案主管共同編寫市場總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議4、營銷方向與設(shè)想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）5 、策劃報告綱要專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案 的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營 銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與開發(fā)商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之 后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。（二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段） 第二階段人員安排1、營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目標(biāo)市場定位、銷售策略

17、制定、推廣 措施及訴求重點、廣告目標(biāo)與目的、廣告預(yù)算的編制、平面制作物設(shè)計要求（樓書 風(fēng)格建議、 DM 及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）、現(xiàn)場 POP 布置建 議 SP 活動建議、媒體選擇與安排、 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆， 廣告策劃輔助，完成報告。2、我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、 SP 活動計劃等內(nèi)容） 等3 、廣告計劃及文案設(shè)計審核、 專案組動腦會議： 廣告企劃、 電腦設(shè)計人員、 策劃員、 專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。4、印刷品樣稿的審核與修正。5 、現(xiàn)場 POP 布置具體內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾、現(xiàn)場橫幅和錦旗布置、現(xiàn)場燈箱、指 示牌

18、、展板、模型制作、售樓處裝修布置、售樓處導(dǎo)引牌、樣板房裝修布置、我司 與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督。6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排。銷售名片印刷、廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成。7、銷售文件的準(zhǔn)備、專案策劃。8 、售樓人員培訓(xùn)、專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等。9、樓盤報章廣告審核與安排。廣告策劃人員、專案主管。 此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進行與廣告公司 的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務(wù) 員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實。三、銷售階段（第三階段）第三階段負責(zé)人員1、實施廣告計劃在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計

19、與監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員。3 、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報、價格反應(yīng)與檢討。4 、廣告效果統(tǒng)計廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理。5 、銷售策略調(diào)整專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施。6、銷售形勢分析與預(yù)測專案組會議7、會議安排 每周例會專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務(wù)員反饋情況調(diào) 查。月會專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計 劃擬定。階段銷售會議專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售備注：若有重要的促銷活動或當(dāng)天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊編業(yè)：高云飛成都市天之韻策劃案目錄、尸、 亠刖m市場篇一、本案面臨的市場特征二

20、、消費者的調(diào)查三、本案及周邊市場情況的調(diào)查四、價格的調(diào)查產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析三、對產(chǎn)品的建議四、產(chǎn)品的指標(biāo)建議五、臨河處理六、大門處理七、車位建議銷售篇一、總體銷售策略二、銷售價格策略三、付款方式策略 四、銷售預(yù)測五、銷售造勢六、銷售準(zhǔn)備工作一、推廣時機建議二、推廣總體策略三、總體形象定位四、包裝重點五、廣告總體預(yù)算六、媒體建議七、立體化市場推廣建議環(huán)境篇市場篇房地產(chǎn)業(yè)是一個風(fēng)險與機會并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析 找出消費者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機會，獲得成功。因此，市場是根 本，是我們正確決策的依據(jù)。一、項目概況及策劃建設(shè)目標(biāo)1 、位置與環(huán)境（1

21、 ）.項目位置：成都市南面，一環(huán)路以內(nèi)。東 .南.西.北四條道路圍繞四周。（2 ）.交通便利 .暢通：園區(qū)四周均有市政道路和園區(qū)本身道路，周邊有多條公共交 通線路。距機場 .火車南站近。（3 ）.環(huán)境幽靜：園區(qū)周邊房產(chǎn)已形成 .,多已成現(xiàn)房。主要以居民為主 .自然環(huán)境比較 清凈。2.策劃建設(shè)目標(biāo)在小天小區(qū)內(nèi)建成一個環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的小高層電梯組式公寓群。3. 園區(qū)的工程建設(shè)指標(biāo)：（1 ）.項目占地面積： 50 畝（其中凈用地畝）（2 ）.規(guī)劃建設(shè)項目：小高層電梯公寓，園區(qū)中心花及園林道路，化糞池.會所，物管中心，商業(yè)中心 .賓館等。4. 建筑物概況：（

22、1 ）.主體建筑為小高層電梯公寓。總建筑面積 110000 平方米，層數(shù) 11-15 層結(jié) 構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型：面積 130 平方米（ 70% ）， 100 平方米（ 15% ），層面設(shè)計小躍 式。停車面積約 10000m2（3）綠化率 47%. 容積率 25%.建設(shè)密度 34%二、市場機會點分析（一）、都市住宅市場背景分析 隨著政府對房地產(chǎn)業(yè)的各種扶持政策出臺，成都的房地產(chǎn)市場空前活躍起來?？偟?來說，目前的成都房地產(chǎn)開發(fā)存在著這樣一個特點：一方面是商品房總體開發(fā)量大， 積壓情況嚴重；另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴重不足，消費者買不到所需的房子。 在這種市場條件下，開發(fā)商只

23、有切實的從市場的需求出發(fā)，從消費者的需求出發(fā)， 找出市場機會點、空白點，進行差異化營銷，才能在競爭中取勝。成都市住宅市場，具有如下特點：1、商品房總體開發(fā)量過大，積壓現(xiàn)象嚴重 政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷以減免開發(fā)商的各種稅費為手段來鼓勵開發(fā)。 而銀行住房貸款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的調(diào)動了消費者的購房 熱情。于是，有的開發(fā)商盲目地進行大規(guī)模開發(fā)，使成都的商品房總開發(fā)量迅速猛 增，直至過剩，甚至出現(xiàn)一個區(qū)域內(nèi)數(shù)十個項目同時開發(fā)的情況（如府南河）。但 是，在這種大規(guī)模的開發(fā)行為中，真正賣得好的項目卻只是少數(shù)。商品房的大量積 壓，使開發(fā)商們感到了市場形勢的嚴峻。有不少號稱是大手筆

24、、新概念的樓盤一面 市就受到了消費者的冷落，造成積壓，如“北斗星花園”、“萬福世家”、“盤古 花園”、“新陽光健康花園”等等。1、市場有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯位 雖然市場上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購房者買不到適合自己的房子。 這說明，消費者并不是沒有購房的需求，而是商品房的供應(yīng)與消費者的需求類型發(fā) 生了嚴重的錯位。因此，那些對準(zhǔn)了購房者的需求的項目就能引起消費者的購房激 情，從而創(chuàng)造出一個個銷售奇跡。（如“ SOHO 寓所”、“麗陽天下”等）反之， 那些與消費者的需求發(fā)生錯位的項目就只能在競爭中被淘汰，而成為積壓房。（如 “萬福世家”、“上河城”等）3、差異化營銷成為占領(lǐng)市場

25、的有效辦法房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場的空白點、機會點，為項目樹立鮮明的風(fēng)格特 色，與其它項目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。人無我有，而“我有”若為 市場所需，“我”就占領(lǐng)了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數(shù)的 樓盤在消費者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價格發(fā)售。 比如：“ SOHO ”、“都市驛站”、“麗陽天下”等，這些開發(fā)商們看準(zhǔn)了市場上 沒有酒店式的小公寓，同時又存在有這種需求的消費者，市場出現(xiàn)了供需不平衡的 空白點，進而去開發(fā)滿足這種需求的項目，再配以各自不同的風(fēng)格進行營銷，最終 贏得了市場。2、挖掘項目潛力，實現(xiàn)等值營銷，將成為房地產(chǎn)營銷的主要

26、趨勢 同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤，因為挖掘潛力的程度不同，其最終結(jié)果 也會大不相同。有的房子其本身價值并不高，單由于開發(fā)商對其潛在價值進行了大 力的挖掘，使其最終實現(xiàn)了市場價值的最大化， 如“置信雙楠誼苑” ，本來只有 1600 元左右的價值，置信公司通過各種手段，將其潛在價值充分的挖掘出來，最終將其 價值提高到 2000 元左右。這說明，只有挖掘出項目的潛在價值并使其兌現(xiàn)的營銷才 是成功的營銷。隨著越來越多的開發(fā)商認識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷 將成為房產(chǎn)營銷總趨勢。3、本案面臨的市場特征1、總體供過于求，局部供不應(yīng)求自 2000 年以來，市場購買需求于開發(fā)量同步增長， 總

27、體上有效需求不足， 供大于求， 但區(qū)域內(nèi)個別樓盤能在短期內(nèi)完成 100% 的銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的 差異性。2、開發(fā)商注重市場研究，但準(zhǔn)確度把握不高。 有實力的開發(fā)商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行產(chǎn)品定位，但在方法中不 能百分之百保證產(chǎn)品定位的市場準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷。3、經(jīng)濟實用房暢銷，小康型小熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。4、購買群體階層明顯90 年代中期的購房主體為高級富有階層和集團， 90 年代后期的購買主體為較成功企 業(yè)商業(yè)主，目前的購房主體為中高及工薪階層。5、購買者注重實表于品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費者的社區(qū)具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實

28、惠。6 總價市場主宰一切 單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會無 限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購房的時尚心態(tài)。7 競爭空前激烈?guī)缀趺恳粋€樓盤都有強勁的對手，較量集中在綜和品質(zhì)性價比于廣告，開發(fā)商的首 要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會規(guī)避風(fēng)險。結(jié)論：綜上所述，目前的成都房地產(chǎn)市場，雖然由于開發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競爭日 益加劇，但就市場需求和供給來說，仍然有市場供給不足的現(xiàn)象。在這種市場情況 下，若能夠真正的從市場的需求出發(fā)，找出市場的機會點，并挖掘出項目的全部潛 在價值，實行差異化營銷，那么，開發(fā)的項目也將最終贏得消費者的青睞。特別是 城東八里小區(qū)，作為政府規(guī)劃的東郊最大居住

29、小區(qū)，現(xiàn)有開發(fā)項目有限，有效供應(yīng) 不足的現(xiàn)象表現(xiàn)更加明顯，加上政策導(dǎo)向、升值概念、開發(fā)成本相對較低等優(yōu)勢， 使這一區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)具有較多的市場機會。所以，我們認為，在本案的營銷中， 關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項目的市場機會點，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標(biāo) 客戶群體需求的措施，那么，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。 綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析： 1、市場接受度分析 本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點， 如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。 雖然如此，由于電梯公寓另外一

30、些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代 潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特 別是 25 40 歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。 這部分客戶知識文化層次較高， 接受新鮮事 物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中?部分已經(jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā) 商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn) 品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生 活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不

31、錯的。無論從生 活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期 檢驗和認可，房地產(chǎn)開發(fā)時機是相當(dāng)成熟的。但同時我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項目的開發(fā)檔次不高， 客戶群體的消費能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項目“小天芳苑”、“盛 錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價（元 /m2 ）套型面積 （m2） 裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑 9 畝 2400 2800 請水 30%盛錦華庭 12 畝 3500 4000 電梯2798 3298 多層 120 240 廚衛(wèi)精裝 10%從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接 受度接近

32、，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認可；另一方面“盛錦華庭”的 開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博 取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng) 格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。1、區(qū)域客戶心理分析 由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定 買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計新穎，風(fēng)格獨特，為年輕一族所接受。（ 2 ）、滿足自

33、住需求A、對本區(qū)域較熟悉和認可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C 年輕夫婦和單身貴族， 他們多以事業(yè)為重， 希望擁有個人空間， 注重住宅環(huán)境和生 活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D 、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個良 好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這 就是本案的又一優(yōu)勢所在。第二部份產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計上充分體現(xiàn)高檔的時尚居住概念。產(chǎn)品的總體定位于小天小區(qū)的最佳生 活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析1 、優(yōu)勢A、地段隨著

34、南門開發(fā)的熱潮，特別是本市眾多的優(yōu)秀樓盤都出自南門，使人們對南門的開 發(fā)期望值高，倍受成都人的矚目。如果結(jié)合政府對該區(qū)域進行整治，更是從宏觀高 度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢得以更佳的發(fā)揮。B、發(fā)展的社區(qū)本項目所在地處于一環(huán)路的小天小區(qū)，周邊的社區(qū)配套以趨完善，作為武侯區(qū)的重 點發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。C、整體規(guī)模 雖然小天小區(qū)的項目眾多，但有影響的中高檔樓盤都沒有，能獨占鰲頭，一花獨放 的樓盤更是沒有，無論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。D 、戶型優(yōu)勢由于受客觀條件的制約，該項目應(yīng)開發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤，以小高層電梯公寓 開發(fā)為主，用環(huán)境包

35、裝來打動消費者，提高銷售成功率。E、環(huán)境優(yōu)勢本案可從社區(qū)環(huán)境設(shè)計方面著手，請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計制作，營造出“獨特、細致” 的環(huán)境風(fēng)格。F、公司品牌的延伸興大公司是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的集團公司，已有成功樓盤“玫瑰園”的先例， 可以從這方面對本案的客戶進行誘導(dǎo)。2 、劣勢A、區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，競爭壓力大就目前而言，區(qū)域內(nèi)待開發(fā)的項目眾多，各開發(fā)商對項目的開發(fā)都虎視眈眈。，競 爭一觸即發(fā)。如何把握客戶 .迎合市場是開發(fā)成功的關(guān)鍵之處。B、消費者觀望心理嚴重“好房子越來越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于南門開發(fā)的進度加快和項目選 擇面大，造成消費者購房較遲疑。C、獨特賣點的控制消費者除了對房屋

36、固有的特點較為關(guān)注以外，對其獨有的賣點也較為關(guān)注。要使吸 引市場的目光，以至引發(fā)轟動效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨有的賣點。三、產(chǎn)品的建議 為達到良好的銷售進度，進一步提高本項目的檔次，達到提高開發(fā)商在行業(yè)和社會 的知名度的目的。針對本項目的開發(fā)提出如下建議：1、產(chǎn)品定位 結(jié)合本項目所處區(qū)域和客戶群體的特點，建議將產(chǎn)品定位于中高檔的電梯主圍式。2、產(chǎn)品品質(zhì)建議（1）、環(huán)境建議 由于本項目的定位于中高檔，其客戶群體屬于收入較高，對居家生活的環(huán)境要求較 高。建議環(huán)境配套的功能要有特點。A、修建“庭院式游泳池”，結(jié)合電梯公寓的局部處理，與之相結(jié)合，想呼應(yīng)，面積 不要求太大，但要生動有特色。B、網(wǎng)球場：網(wǎng)球場

37、應(yīng)設(shè)計在總平位置相對較偏的局部，最好不要占據(jù)中心位置。作 為一個運動場地對居住環(huán)境不能不考慮。C、庭院內(nèi)作品的展現(xiàn)：由于這部分客戶群體有喜好歐陸風(fēng)情的特點，那么，園內(nèi)雕 塑作品以歐陸風(fēng)格為主，突出庭院內(nèi)濃濃的人文精神，通過作品來表達藝術(shù)氣息， 提高小區(qū)檔次。D、植物的選擇：客戶購買房屋的最大目的就是為了更好的生活，鳥語花香是一種境 界，但是通過開發(fā)商對環(huán)境的營造，對植物的選擇，是不難做到的。如植物可以選 擇“梅樹”、“李子樹”、“桂花樹”等，鮮花品種可以有“郁金香”、“黑牡丹” 等，使客戶在小區(qū)中真正生活起來，享受起來。（2）、產(chǎn)品外立面建議 因為小區(qū)為組庭式的小高層電梯公寓，總體規(guī)模較大，容

38、易引起客戶注意，所以外 立面的風(fēng)格應(yīng)時尚，色彩絢麗，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，投其所好，使之過目不忘， 留下極深的印象。外立面的風(fēng)格以歐陸風(fēng)情為佳，結(jié)合廣告宣傳定位，能更好的體 現(xiàn)項目的特色，使之準(zhǔn)確定位。（3）、產(chǎn)品內(nèi)部裝修建議為更好的順應(yīng)市場和給客戶更大的自由發(fā)揮的空間，建議采用全清水。但針對廚房、 衛(wèi)生間的設(shè)施，開發(fā)商可提供樣品（由供貨商提供）菜單。對樣品嚴格審核，須是 目前同類產(chǎn)品的頂級貨品。使客戶的心理得到尊重和滿足。從而認可開發(fā)商，接受 本項目產(chǎn)品。（4）、戶型建議面積配比50 90M210% 一室一廳或兩室一廳單衛(wèi)針對投資客戶或單身貴族90 120M220% 兩室一（二）廳單衛(wèi)針對白領(lǐng)

39、階層或三口之家120 150M250% 三室一（二）廳雙衛(wèi)主流戶型150M2 以上 15% 四室二廳雙衛(wèi)主流戶型補充全躍式 5% 四（五）室三廳三衛(wèi)極品戶型滿足少部分頂級人士的要求建材設(shè)備綠化公共配套物業(yè)管理四、臨道路的包裝設(shè)計： 本案最大賣點之一為市內(nèi)生活方式所帶來的居民生活方便，如果有環(huán)境、綠化、休 閑的享受，因此本案應(yīng)進行重點包裝：a、建筑設(shè)計：外立面風(fēng)格要有情趣b 、綠化設(shè)計：綠化走廊結(jié)合街道小景，可與市政配合處理，如選取較好的人行磚和 路燈。C、商業(yè)用房：應(yīng)充分考慮營業(yè)用房的外立面風(fēng)格和經(jīng)營檔次。經(jīng)營用途由物管進行 約束,同時用法式邊廊設(shè)計風(fēng)格令小商鋪看上去也較有檔次。五、大門處理：

40、大門應(yīng)結(jié)合建筑外立面風(fēng)格設(shè)計，作為 50 畝小區(qū)的入口，應(yīng)大方氣派。建議突出現(xiàn) 代風(fēng)格，以清涼格調(diào)，加入植物襯托展現(xiàn)社區(qū)親和力，并能恰入其分地融入藝術(shù)的 魄力。六、車位建議： 由于小區(qū)定位中高檔住宅，因而車位能否入地下室，局部地面停車達 60% 即可，但 小區(qū)總平面設(shè)計中應(yīng)考慮多年后車數(shù)增加所帶來的停車壓力。第三部份銷售篇 通過我們對項目及項目各項情況進行的細致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研 究和分析，本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計 劃：一、總體銷售策略 通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風(fēng)險， 爭取最后的成功，我們建議采取

41、低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、銷售價格策略開盤時均價以3200元/m2為佳，中期追漲至3500元/m2,后期追漲至3800元/m2 （均以均價計）三、付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前 10/90 付款方式打開 局面。四、銷售造勢1、開盤造勢A、收集客戶名單累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D 、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進行現(xiàn)場抽獎。F、訂購

42、方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。a、意向性客戶累積；b 、業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、現(xiàn)場經(jīng)理控制。2 、現(xiàn)場造勢A、開盤前（ 1 ）樹立形象看板；（2 ）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌；（ 3 ）現(xiàn)場圍墻景觀化。B、中盤配合開盤，做好方便接待工作。C、后期a、視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會, 并召開新聞發(fā)布會。b 、與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會，借以聚集人氣。五、銷售準(zhǔn)備工作1 、現(xiàn)場建議：A、售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實力，更能吸引客戶。因 此，應(yīng)力爭把售樓處布置精

43、美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購房簽約。面積： 100 余平方米 功能區(qū)：柜臺區(qū)洽談區(qū)展覽區(qū)辦公區(qū) VIP 客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機文件柜保險柜綠化音響射燈空調(diào) 電話電腦 銷售道具：沙盤鳥瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場展板燈箱手提袋小禮品B、路牌重點在五桂橋、牛沙路口。美觀、全面、有強力賣點。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2 、銷售常用表格及預(yù)訂單a 客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b 客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c 客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d 客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e 客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計

44、表）f 客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g 客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h 客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）i 客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3 、人員配備模式及培訓(xùn)使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知 識等相應(yīng)銷售技巧。接上頁 內(nèi)容： 人員配備模式 人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專 案和三個業(yè)務(wù)小組。人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以 下幾方面課目中得到提升，時間約 2-3 周：1 接待禮儀2 電話接聽技巧3 接待流程4 談判基本技巧5 客戶要求鎖

45、定6 抗性訓(xùn)練7 逼訂訓(xùn)練8 簽約技巧9 客戶追蹤10 客戶拜房11 現(xiàn)場配合12 、答客問統(tǒng)一13 、建筑常識14 、房地產(chǎn)市場調(diào)查15 、房地產(chǎn)各類名詞素語及計算指標(biāo)16 、針對電梯公寓利弊之各項訴求第四部份廣告篇、本案推廣時機建議 本案的最佳推廣時機應(yīng)結(jié)合本項目外環(huán)境營造的時間安排，但據(jù)我們分析，爭取在 明年春節(jié)前實現(xiàn)內(nèi)部定購和預(yù)售，待明年正式開盤后將銷售推向高峰。二、本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推 廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快 地下定決心，完成購買行為。三、本案總體形象定位1、我們將

46、本案定位于：南門小高層電梯公寓最佳居住園區(qū)。針對購買群體對市內(nèi)規(guī) 模組團式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優(yōu)勢， 價格優(yōu)勢，給客戶一個超值的感覺。2、本案建議用名3 廣告形象口號語四、本案包裝重點A 現(xiàn)場部份 樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。 工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強調(diào)生活檔次。B 環(huán)境 環(huán)境是本案所要訴求的重點，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng) 突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境 與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C 物超所值 極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一

47、個突出的賣點。另外，還要給客戶適當(dāng) 的升值空間，使客戶的心理得到極大滿足。D 付款方式 提供多種付款方式供客戶選擇，并進行誘惑性的導(dǎo)購方式，因為東門購買力較弱。E配套設(shè)施打消客戶入住后的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增加一些社區(qū) 結(jié)隊活動，如與醫(yī)院 .學(xué)校之間的合作等。F 物業(yè)管理 采用先進、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利， 解決他們的后顧之憂。五、廣告總體預(yù)算 控制在總金額的 2% 以內(nèi)。六、媒體建議 在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報版： 70%電視： 20%夾報： 10% 報版：以商報為主，結(jié)合華西等輔助報紙。 版幅：以大版幅為主體，結(jié)合購

48、房超市欄目。注：60% 本區(qū)域客戶經(jīng)常閱讀商報， 65%非常喜愛收看電視。七、立體化市場推廣建議A、廣告目標(biāo)市場策略：針對項目的目標(biāo)消費群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特 制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告 信息。a 無差別市場廣告策略： - 導(dǎo)入期 即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這 樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b 差別市場廣告策略： - 強銷期 步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費群的細分，運用接近于該 細分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓

49、住每一個細分 市場。c 集中市場廣告策略持續(xù)期 為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用： 把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細分市場 中占有較大份額。B 廣告促銷策略： 在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸 引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、 中獎廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略 即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能 抓住消費者的心理變化過程：從感知了解信賴產(chǎn)生購買行為a 消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力， 因此，廣告訴

50、求必確立在這 一需求之上。b 引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)， 有的是無意中注意的， 有的是有意注意的。 那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那 么，它就不算一個成功的廣告。C 想象空間：廣告要引導(dǎo)消費者對本案產(chǎn)生想象， 要能使消費者看到廣告后有沖動感 d 記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是 對眾多的信息進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要 簡單順口，易記憶。附件：一、市場賣點分析 綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項目的賣點作如下分析： 1、市場接受度分析 本市的電梯公寓住宅

51、正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點， 如物管費用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。 雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代 潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特 別是 25 40 歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。 這部分客戶知識文化層次較高， 接受新鮮事 物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中?部分已經(jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā) 商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn) 品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析 本項目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達，居家環(huán)境與生 活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯的。無論從生 活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期 檢驗和認