終端直營(yíng)渠道制勝

1、a 品牌面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的 t 品牌，一無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，二無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，三無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)，四無(wú)促銷優(yōu)勢(shì)，如何與 t 品牌競(jìng)爭(zhēng)？如何 突破市場(chǎng)？a 品牌面臨的是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)疑難問(wèn)題，決策者希望獲得一個(gè)“金點(diǎn)子”，一招制勝，那可能只是不切實(shí)際的神 話！那 a 品牌是否必然以黯然的結(jié)局退出市場(chǎng)呢？這也不盡然。筆者一直認(rèn)為，營(yíng)銷一定是有方法的，不怕做不到，就 怕想不到。知己知彼，百戰(zhàn)不殆a 品牌要想在白酒行業(yè)取得市場(chǎng)突破，就先要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，更要看清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，做到知己 知彼，才能找到市場(chǎng)的突破口。t 品牌，作為a 品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的優(yōu)勢(shì)在于：消費(fèi)者信賴；經(jīng)銷商離不開(kāi)；產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉；幾乎占

2、據(jù)了 60 的零售市場(chǎng)。它的劣勢(shì)也很明顯：產(chǎn)品質(zhì)量一般；渠道混亂；價(jià)格體系不穩(wěn)定；渠道利潤(rùn)低下。a 品牌，劣勢(shì)在于：沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品；沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商不愿意賣(mài)；沒(méi)有促銷行動(dòng)；渠道成本過(guò)高。但是它也有自身的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量好；出廠價(jià)為460 元，低于 t 品牌的 480 元；經(jīng)銷商的利潤(rùn)高。而且，還有一個(gè)關(guān)鍵的前提是， a 和 t 的產(chǎn)品并非主要的利潤(rùn)點(diǎn)，對(duì)一些代理商和零售商來(lái)說(shuō)，可有可無(wú)。清楚自身、對(duì)手和市場(chǎng)的特點(diǎn)之后，對(duì)a 品牌重新梳理和定位，對(duì)銷售渠道進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，一定能找到一條合適 a品牌的發(fā)展之路。差異化定位，質(zhì)量領(lǐng)先針對(duì) a 品牌所在的行業(yè)特點(diǎn)和系列品牌進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)

3、調(diào)查， 并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)分析， 找出 a 品牌的真正切入 點(diǎn)。同時(shí)利用市場(chǎng)調(diào)研資料對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消群。以便運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌t 品牌的市場(chǎng)現(xiàn)況及目標(biāo)人群特點(diǎn)，可以采取與t 品牌目標(biāo)人群相似的策略，這樣目的性和針對(duì)性就非常明顯。a 品牌目前運(yùn)作現(xiàn)狀之所以毫無(wú)起色，主要原因就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)定位不準(zhǔn)確，認(rèn)識(shí)不到自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 t 品牌這樣強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)占有率又如此之高，零售價(jià)被普遍接受和認(rèn)可， a 品牌還制定較高的零售價(jià)格（較之 t 品牌），又沒(méi)有任何營(yíng)銷活動(dòng)的支撐，這樣的市場(chǎng)定位注定失敗。本來(lái)，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì) a 品牌就比較陌生，加之較高的售價(jià)

4、，消費(fèi)群不 被嚇跑才怪！ a 品牌唯一的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)又以犧牲成本（高成本）為代價(jià)，況且在短期內(nèi)又得不到發(fā)揮（因?yàn)檠h(huán)銷售的口碑宣傳短期內(nèi)難以見(jiàn)效）。筆者認(rèn)為， a 品牌本身具有相對(duì)于t 品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)定位完全可以在 t 品牌之上，優(yōu)質(zhì)高價(jià)，制定較高的市場(chǎng)零售價(jià)。一方面，可以同 t 品牌產(chǎn)品拉開(kāi)距離，形成差異化；另一方面，廠家可以讓出較高的利潤(rùn)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，加大市場(chǎng)投入的力度。高舉高打，消費(fèi)者至上消費(fèi)者是關(guān)鍵所在。 明確了 a 品牌的市場(chǎng)定位之后， 就應(yīng)采取高舉高打的營(yíng)銷策略， 在合理提高產(chǎn)品售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)，同時(shí)用多余的利潤(rùn)加大市場(chǎng)投入，擴(kuò)大品牌宣傳，獲得消費(fèi)者的青睞。因?yàn)椋?/p>

5、只有消費(fèi)者認(rèn)可了，經(jīng)銷商才會(huì)選擇，零售商才會(huì)鐘情， a 品牌才會(huì)形成贏利。具體做法是：第一，品牌宣傳直接面向消費(fèi)者。針對(duì)知名度低的情況，采取免費(fèi)品嘗，免費(fèi)贈(zèng)送等方法，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)a 品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，從而讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生好感，逐漸形成口碑宣傳。第二，開(kāi)展一系列的有節(jié)奏的讓利消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，讓其不但體驗(yàn)到產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的價(jià)值所在，還能獲得更多的利益。第三，對(duì)終端進(jìn)行有效的運(yùn)作和管理， 刺激終端零售商主動(dòng)推介的積極性。由于a 品牌和 t 品牌的產(chǎn)品不是經(jīng)銷商的利益點(diǎn)，所以經(jīng)銷商必然弱化對(duì)其的推薦力度，這種情況對(duì)處于劣勢(shì)的 a 品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)突破口， a 品牌廠家可以跳出同經(jīng)銷商各自為陣的慣性，

6、主動(dòng)走到經(jīng)銷商身邊協(xié)助其做好終端的管理和運(yùn)作，不但能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，更加具備了終端制勝的優(yōu)勢(shì)。第四，提高產(chǎn)品質(zhì)量，大力建設(shè)酒基基地，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是必須要做的，晚做不如早做。核心點(diǎn)突破，渠道制勝t 品牌的劣勢(shì)就是a 品牌的突破點(diǎn)，針對(duì)其渠道混亂，渠道利潤(rùn)低下的特點(diǎn)， a 品牌應(yīng)該尋找重點(diǎn)經(jīng)銷商，建立樣板市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)突破。第一，找到核心經(jīng)銷商。這類產(chǎn)品既然可有可無(wú)，而t 品牌又控制了部分經(jīng)銷商，那么 a 品牌就應(yīng)該找到具備有戰(zhàn)略地位的經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)突破，重點(diǎn)扶持?？梢粤硗鈱ふ乙?guī)模中等的經(jīng)銷商，或者重點(diǎn)扶持原來(lái)忠誠(chéng)度高的經(jīng)銷商，加大廣告和促銷宣傳力度，讓其主推a 產(chǎn)

7、品，廠家同經(jīng)銷商共同運(yùn)作、深度分銷，建立樣板市場(chǎng)。因?yàn)閍 品牌產(chǎn)品的性價(jià)比較高，消費(fèi)者的選擇是必然的，因此，重點(diǎn)突破市場(chǎng)后，必然能吸引其他經(jīng)銷商的目光。第二，加大分銷渠道的建設(shè)力度，對(duì)二批商進(jìn)行跟蹤服務(wù)和培養(yǎng)提升，增強(qiáng)他們的信心。由于t 品牌渠道混亂，價(jià)格體系不穩(wěn)固，因?yàn)閍 品牌不能犯同樣的錯(cuò)誤，在重點(diǎn)市場(chǎng)突破后， a 品牌可能已經(jīng)成了消費(fèi)者的點(diǎn)名產(chǎn)品，廠家此時(shí)應(yīng)再聯(lián)合經(jīng)銷商做二批網(wǎng)的建設(shè)，形成完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋零售市場(chǎng)，鞏固戰(zhàn)略地位。第三，整合營(yíng)銷渠道，壓縮渠道成本。渠道成本過(guò)高是a 品牌最大的市場(chǎng)弊端，相對(duì)與 t 品牌來(lái)說(shuō)，從出廠價(jià)到零售價(jià)，后者只有70 元（ 550 元 480 元）甚至是40 元（ 520 元 480 元）的渠道成本，而 a 品牌則是 120 元（ 580元 460 元），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于t 品牌。 a 品牌可以重新梳理和設(shè)計(jì)渠道，壓縮渠道成本獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，穩(wěn)定價(jià)格體系，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)。 t 品牌價(jià)格混亂，渠道利潤(rùn)低是眾所周知的，因而， a 品牌從一開(kāi)始就制定了嚴(yán)格規(guī)范的渠道政策，完善價(jià)格體系，保證各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，并在終端市場(chǎng)上形成統(tǒng)一的價(jià)格水平，以此來(lái)獲得品牌的影響力。病萬(wàn)變，藥亦萬(wàn)變。具體情況有所變化，那么應(yīng)對(duì)方法也應(yīng)有所變化，不應(yīng)墨守成規(guī)。因?yàn)?a 品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)突破相對(duì)困難，因而點(diǎn)上的重