公共關(guān)系第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

1、For personal use only in study and research; not for commercial use第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一節(jié)公共關(guān)系的起源公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。一、古代時(shí)期一一公共關(guān)系思想的萌芽1. 高盧戰(zhàn)記一一一書(shū)被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利比若稱(chēng)為“第一流的公共關(guān)系著作”。2. 亞里士多德的修辭學(xué)堪稱(chēng)最早問(wèn)世的的理論書(shū)籍。二、巴納姆時(shí)期一一現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端1.19世紀(jì)中葉2.“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊 上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。3.19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起“便士報(bào)

2、”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的價(jià)格和通俗的內(nèi)容去爭(zhēng)取大量的 讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。4. 巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事”，這一時(shí)期的特點(diǎn)：為了自己和公司揚(yáng)名，利用新聞媒介“愚弄 公眾”5. “愚弄公眾”的現(xiàn)象引起了新聞媒介的不滿(mǎn)，報(bào)紙雜志率先刊載揭露實(shí)業(yè)界丑聞， 在1903年一1912年的10年間，有20000多篇的文章發(fā)表，還有社論和漫畫(huà)，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）。三、艾維李時(shí)期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)始1. 艾維李，在1903年開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事物所，成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而取得費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由

3、此發(fā)端。2.1906年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的原則宣言，闡明了企業(yè)管理的“門(mén) 戶(hù)開(kāi)放原則”，他的信條“公眾必須被告知”；艾維李認(rèn)為： 一個(gè)公司、一個(gè)組織要獲得好的聲譽(yù)，就必須把真情告訴公眾；如果真情的披露對(duì)公司、組織不利，那么就應(yīng)該調(diào)整公司或組織的行為；企業(yè)與其員工和社會(huì)關(guān)系的緊張摩擦，主要是企業(yè)管理人員采取保守秘密的做法，妨礙了意見(jiàn)和消息的充分溝通。3. 艾維李的貢獻(xiàn)和局限性:貢獻(xiàn)：首創(chuàng)了 “公共關(guān)系”這一門(mén)職業(yè)，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門(mén)學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問(wèn)題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法。局限性：艾維李的

4、咨詢(xún)指導(dǎo)主要還是憑借經(jīng)驗(yàn)和直感而進(jìn)行的，缺乏對(duì)公共輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查，只有藝術(shù)性而無(wú)科學(xué)性。四、愛(ài)德華伯尼斯時(shí)期一一現(xiàn)代科化的成熟1. 愛(ài)德華伯尼斯在1923年首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，并岀版了被稱(chēng)為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專(zhuān)著公眾輿論的形成，書(shū)中闡述了 “公共關(guān)系咨詢(xún)”的概念。2. 愛(ài)德華伯尼斯的信條是“投公眾所好”，他的主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)系理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離 岀來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化、最終成為一門(mén)獨(dú)立的新興學(xué) 科。3.1947年波士頓大學(xué)成立了第一所院，培養(yǎng)士及碩士。4.1952年美國(guó)的卡特利普和森特岀版了公共關(guān)系

5、專(zhuān)著有效的公共關(guān)系論述了 “雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共 關(guān)系模式標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟，這本書(shū)在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科 化階段。5.1998年美國(guó)當(dāng)代著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”涉及卓越傳 播的三個(gè)層次，并提岀了“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論，其內(nèi)容包括：傳播核心層，即傳播部門(mén)的知識(shí)基礎(chǔ)。知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員和高層管理人員對(duì)傳播功能和作用的共識(shí)。文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展20世紀(jì)20年代后，公共關(guān)系首先在美國(guó)，繼而在國(guó)際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展。一、公共關(guān)系在西方

6、1.1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng) 思想迅速傳播開(kāi)來(lái)。2. 第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化的推進(jìn)，日益成為一種現(xiàn) 代管理方法和專(zhuān)門(mén)職業(yè)，美國(guó)是世界公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。3.1948年美國(guó)全國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（prsa ）宣告成立。4.1955年國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(ipra )在英國(guó)正式宣告成立。二、公共關(guān)系在中國(guó)1.80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，從東到西，在中國(guó)迅速傳 播，主要的表現(xiàn)：2. 我國(guó)的公共關(guān)系實(shí)物得到了較快發(fā)展，1986年，我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司

7、一一中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立3. 我國(guó)公共關(guān)系人員的教育培訓(xùn)已初具規(guī)模，并逐漸向規(guī)范化和系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育過(guò) 渡，其特點(diǎn)和趨勢(shì)：在公共關(guān)系傳入的初期，主要采取短期培訓(xùn)的方式，使很多工作人員了解和把握了公共關(guān)系的基本 知識(shí)。在南方，深圳市總工會(huì)于 1985年1月最先創(chuàng)辦了公共關(guān)系培訓(xùn)班，開(kāi)我國(guó)公共關(guān)系培訓(xùn)事業(yè)之先 河；在北方，在北京大學(xué)研究生院于1985年6月率先辦公共關(guān)系講座，為公共關(guān)系的及時(shí)傳播和普及作岀了重要貢獻(xiàn)。對(duì)廣大的在職人員進(jìn)行系統(tǒng)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)教育，使廣大在職人員既能全面掌握公共關(guān)系的基本理論和知識(shí)，又能緊密結(jié)合各自的工作實(shí)際學(xué)以致用；1999年12月，經(jīng)過(guò)國(guó)

8、家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)，廣東省勞動(dòng)廳舉行了我國(guó)首次初級(jí)“公關(guān)員”職業(yè)上崗培訓(xùn)和上崗考試，標(biāo)志著中國(guó)的公共關(guān)系已經(jīng)正式步 入職業(yè)化的階段。我國(guó)公共關(guān)系高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)已開(kāi)始起步。我國(guó)公共關(guān)系的科學(xué)研究也步入一個(gè)繁榮發(fā)展的新時(shí)期。隨著公共關(guān)系的研究、教學(xué)和實(shí)務(wù)工作的廣泛開(kāi)展，各種術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)也紛紛成立如：(1) 1985年，中山大學(xué)在廣州成立了我國(guó)第一個(gè)高等院校的公共關(guān)系研究協(xié)會(huì)。(2) 1986年12月，在上海成立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。(3) 1987年5月，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。(4) 1991年4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立。(5) 1997年11月15日，成立中國(guó)公共關(guān)

9、系職業(yè)審定委員會(huì)，為公共關(guān)系定下了“公關(guān)員”的名 稱(chēng)，并正式列入了中國(guó)職業(yè)大典，標(biāo)志著國(guó)家已正式承認(rèn)了公共關(guān)系的職業(yè)及制定了公共人員的國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和考核規(guī)范。(6) 2000年在全國(guó)推開(kāi)公關(guān)員的職業(yè)上崗考試，標(biāo)志著我國(guó)的公共關(guān)系已開(kāi)始走向了職業(yè)化和行 業(yè)化的道路。第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件一、文化心理一一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”1. 美國(guó)文化體系中三個(gè)突岀的特點(diǎn)：個(gè)人主義、英雄主義、理性主義。2. 管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，是理性主義的典型代表，其核心是通過(guò)“時(shí)間和動(dòng)作分析” 強(qiáng)調(diào)對(duì)一切活動(dòng)的計(jì)量定額，“人是機(jī)器”是這一時(shí)期最典型的代表性口號(hào)。3.20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶

10、在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提岀的“人群關(guān)系理論”，“行為科 學(xué)”，使社會(huì)生活、社會(huì)交往更趨開(kāi)明化、開(kāi)放化，是公共關(guān)系得以滋生及成長(zhǎng)的土壤。二、 社會(huì)政治 民主政治取代專(zhuān)制政治1. 在商品經(jīng)濟(jì)之前的自然經(jīng)濟(jì)社會(huì)， 官民之間只有絕對(duì)的服從的關(guān)系，社會(huì)政治生活的特征表現(xiàn)為“民怕官”，在這樣的社會(huì)環(huán)境中毫無(wú)公共關(guān)系可言。2. 政治運(yùn)動(dòng)促進(jìn)了資本主義工業(yè)社會(huì)民主政治的進(jìn)一步發(fā)展，主要通過(guò)代議制、納稅制及選取制來(lái)實(shí) 現(xiàn)。代議制是由各種利益集團(tuán)推選自己的代表進(jìn)行公共事務(wù)的決策與管理，是民主政治的基本體現(xiàn)與保證。民眾關(guān)注參與公共政治的動(dòng)力，主要來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的“納稅制”和政治上的“選舉制”兩種民主制 度：“納稅制”從

11、經(jīng)濟(jì)上促使公共政治民主化的動(dòng)因，“選舉制”是從政治上促進(jìn)公共政治生活民主化的 動(dòng)因，為此必須通過(guò)傳播媒介來(lái)促進(jìn)溝通及對(duì)話(huà)交流，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。三、經(jīng)濟(jì)發(fā)展一一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)1. 在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)形式經(jīng)歷了由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的逐步轉(zhuǎn)變，正是在“買(mǎi)方市場(chǎng)”形式這種商品經(jīng)濟(jì)的溫床中，公共關(guān)系才得以產(chǎn)生并越來(lái)越顯得重要。2. 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，能否爭(zhēng)取市場(chǎng)、爭(zhēng)取顧客、爭(zhēng)取公眾支持，成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵，直接 促成了公共關(guān)系的興起。四、物質(zhì)技術(shù)一一大眾傳播超越個(gè)體傳播1. 公眾大眾傳媒的廣泛發(fā)展，“地球村”的岀現(xiàn)成為人們進(jìn)行大規(guī)模的交往提高了可能性，并為

12、公共 關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法。2. 國(guó)際公共關(guān)系的趨勢(shì)：為適應(yīng)新形式，求得公共關(guān)系自身的生存和發(fā)展，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)改造和處理傳統(tǒng)的關(guān)系問(wèn)題。全球經(jīng)濟(jì)一體化要求公共關(guān)系首先要注意傳播的國(guó)際化、一體化、多元化，追求“有效傳播”新世紀(jì)的公共關(guān)系運(yùn)作需要改革，提高檔次，重視信譽(yù)形象，樹(shù)立高效、公正、專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 的全球形象。中國(guó)公關(guān)界在新世紀(jì)面臨的挑戰(zhàn)和問(wèn)題還要注意同信息產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，研究公共關(guān)系在信息產(chǎn)業(yè)化革命和現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程中如何發(fā)揮作用，在信息化社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)中去充分展現(xiàn)公 共關(guān)系的價(jià)值。僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal

13、use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasaeteisiliess commto員bko gA.nrogeHKO TOpMenob3ymrnflCH6yHeHuac egoB u HHuefigoHMucno 員 B3OBaTbCEb KOMMepqeckuxqe 員 ex.以下無(wú)正文僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecke