玩具公司營銷策劃畢業(yè)論文

1、xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文 題題 目：目：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 學生姓名：學生姓名： xxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxxx 指導教師：指導教師： xxxxxxxxxxxxxx 所在分院：所在分院： xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 專專 業(yè)：業(yè)： 電子商務電子商務 班班 級：級： 統(tǒng)本電商統(tǒng)本電商 08010801 班班 二二 o o 一二年四月一二年四月 摘要摘要 義烏市愛爾美玩具有限公司是專業(yè)從事塑料玩具產品的開發(fā)設計、生產、

2、 銷售的企業(yè)。公司成立于 2002 年，經過 10 多年的發(fā)展，公司規(guī)模和制度不斷 擴大和完善,但同時也存在很多問題。公司在成立初期，沒有形成完善的營銷體 系,產品市場定位也不清晰，導致產品缺乏競爭力。在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)又過多 的依賴阿里巴巴貿易平臺，而忽視其他營銷渠道建設 ，導師營銷方式單一，失 去了大量有價值的客戶，企業(yè)在玩具行業(yè)的市場地位不斷下降。 為了改變義烏愛爾美有限公司的市場狀況，本方案從企業(yè)實際情況出發(fā)， 對企業(yè)的產品進行市場細分，分析產品的優(yōu)勢和劣勢。同時對網(wǎng)絡營銷存在的 問題進行匯總，并提出解決方案。通過對義務愛爾美有限公司存在問題進行系 統(tǒng)的分析，使企業(yè)擺脫目前的市場狀況，

3、提升企業(yè)的知名度和核心競爭力。 關鍵詞：關鍵詞：營銷策劃、市場分析、效果評估 abstract yiwu aiermei toy co., ltd. is specialized in plastic toy product development design, manufacture, sales enterprise. the company was established in 2002, after 10 years of development, the size of the company and system in enlarging and perfect. but at

4、the same time, there are also many problems. the company was founded in the early stages, no form very perfect marketing system, to the product market orientation is not clear, product to lack ofcompetitiveness and in network marketing, enterprise and too much depend on alibabas trade platform, and

5、neglect other marketing channels, and make the enterprise marketing way a single. losing a lot of valuable customers. enterprise in the position of the toy industry is also in constant drop. in order to make yiwu aiermei toy co., ltd. change enterprise this situation, this article from the actual co

6、nditions of the enterprise, the enterprise products for market segments, analyzes the advantages and disadvantages of products. at the same time for the network marketing the existing problem of summarizing, and puts forward the solution, and then, a very good improvement. through to the obligations

7、, yiwu aiermei toy co., ltd. problems in the analysis of the system, so that enterprises will continue to get rid of the current situation, so as to enhance the enterprises popularity and core competitive power. i 目錄 1.背景.1 1.1 國內外市場背景.1 1.1.1 中國玩具國內市場背景.1 1.1.2 中國玩具國外市場背景.1 1.2 愛兒美玩具公司營銷策劃方案的提出及方案概

8、述.1 1.2.1 愛爾美玩具公司簡介.1 1.2.2 網(wǎng)絡銷售對市場的影響.2 1.2.3 本方案要解決的問題.2 1.2.4 本方案的分析策劃方法.3 2.公司營銷現(xiàn)狀分析.4 2.1 營銷現(xiàn)狀分析.4 2.1.1 義烏愛爾美玩具產品公司產品的優(yōu)勢和劣勢.4 2.1.2 義烏愛爾美公司國內外市場網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀.4 2.1.3 義烏愛爾美公司擴大銷售時存在的問題和瓶頸.5 2.2 公司市場現(xiàn)狀分析.5 2.2.1 產品銷售市場.5 2.2.2 生產原材料市場.6 2.2.3 網(wǎng)絡銷售市場.6 2.3 前期營銷效果總結及評價.6 2.3.1 營銷效果不佳的原因分析.6 2.3.2 成功案例借鑒.

9、7 2.3.3 當前面臨的新問題.7 3.營銷策劃方案.9 3.1 市場細分及選擇.9 3.1.1 市場初步分析.9 3.1.2 市場選擇及相應策略.9 3.2 產品策略.11 3.1.2 玩具產品短期的定位.11 3.1.3 玩具產品長期的定位.11 3.3 價格策略.11 3.3.1 價格確定.11 3.3.2 價格調整.12 3.4 渠道策略.12 3.4.1 營銷渠道.12 3.4.2 渠道推廣方法.13 3.5 營銷方式創(chuàng)新.13 3.5.1 網(wǎng)絡互動營銷管理.13 3.5.2 網(wǎng)絡整合營銷管理.13 3.5.3 網(wǎng)絡直復營銷管理.13 3.5.4 網(wǎng)絡大規(guī)模定制營銷管理.14 ii

10、 3.5.5 網(wǎng)絡的“軟營銷”管理.14 3.5.6 網(wǎng)絡上的實施方法.14 3.6 實施的具體步驟.15 4.方案實施的預期效果.16 4.1 方案的價值體現(xiàn).16 4.1.1 對客戶的價值.16 4.1.2 對項目開發(fā)的價值.16 4.1.3 對銷售的價值.16 4.1.4 對公司的價值.16 4.2 有助于企業(yè)提升自身的競爭力，提高企業(yè)的知名度.16 4.3 擴大網(wǎng)上電子商務的交易額，從而達到為企業(yè)盈利的目的.17 5.結語.18 致謝.19 參考文獻.20 附錄：階段性進度表.21 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 1 1.背景背景 隨著中國經濟的迅速發(fā)展，人們的經濟收入不斷增加，物質

11、文化生活不斷 改善和提高，人們的休閑時間延長；離退休的中老年人日益增長，娛樂休閑需 求加大；加之現(xiàn)代化社會工作節(jié)奏日益加快，競爭激烈，腦力勞動強度加重， 生活壓力不斷增大。所以人們日益需要更多的娛樂和休閑的活動空間，借助某 種形式把緊張的腦力勞動和生活壓力發(fā)泄出來，使身心得到輕松、自由和安逸。 在這樣的社會背景下玩具成為重要的休閑娛樂工具，可以與親人、朋友分享快 樂或自己欣賞把玩，也可以作為社會交往中互相贈送的禮物，有的還作為收藏 品，玩具市場日益擴大。 1.11.1 國內外市場背景國內外市場背景 1.1.11.1.1 中國玩具國內市場背景中國玩具國內市場背景 在我國現(xiàn)有的 14 億人口中，1

12、4 歲以下的少年兒童及嬰幼兒有 4 億，其中 城市兒童 1 億人，農村兒童 3 億人，這是玩具行業(yè)的一塊大市場。隨著人們對 休閑、娛樂需求的增加，以及人們對玩具功能觀念的改變，玩具的消費群體也 正在迅速擴大。玩具已不再是兒童的專利，越來越多高檔、新穎的玩具開始成 為成年人的休閑、娛樂用品。 中國城市兒童玩具人均年消費僅 55 元，而農村兒童玩具人均消費不足 30 元。城市中年人玩具平均年消費僅 20 元，農村成年人玩具人均年消費基本上為 零。這種極低的消費金額差異，恰好反映出我國玩具消費市場所擁有的難以估 量的發(fā)展?jié)摿Α?1.1.21.1.2 中國玩具國外市場背景中國玩具國外市場背景 中國是一

13、個玩具生產大國，全球約有 75%的玩具是在中國生產的，玩具出 口是我國出口貿易中的重要組成部分。然而，最近幾年，隨著原材料和人力成 本的不斷攀升，國外技術標準要求日益嚴苛，玩具企業(yè)的利潤空間不斷縮小。 加之金融危機的推波助瀾，讓很多外向型玩具企業(yè)在劇痛中或者關門倒閉，或 者艱難度日，新一輪的行業(yè)洗牌在等待中悄然進行。那么，如何讓企業(yè)在國內 與國外的市場中持續(xù)的發(fā)展與擴大，從而來實現(xiàn)公司本身的盈利，就成為一個 急需迫切解決的問題。 1.21.2 愛兒美玩具公司營銷策劃方案的提出及方案概述愛兒美玩具公司營銷策劃方案的提出及方案概述 1.2.11.2.1 愛爾美玩具公司簡介愛爾美玩具公司簡介 義烏愛

14、爾美玩具有限公司成立于 2002 年，是一家集玩具設計、研發(fā)、生產、 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 2 銷售為一體的公司，是專業(yè)從事塑料娃娃、布娃娃、pvc 卡通娃娃、搪膠玩具 等產品的企業(yè)。經過 10 多年的發(fā)展，公司規(guī)模和制度不斷擴大和完善。公司產 品深受國內和國外客戶喜愛，除在國內各大中城市暢銷外，還遠銷至歐美、日 本、韓國、中東、香港等十幾個國家和地區(qū)。 1.2.21.2.2 網(wǎng)絡銷售對市場的影響網(wǎng)絡銷售對市場的影響 隨著電子商務在我國的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為市場營銷理論適應網(wǎng)絡經 濟的必然結果被企業(yè)逐步認識和嘗試。網(wǎng)絡營銷在近幾年取得了飛速的發(fā)展， 尤其在網(wǎng)絡營銷服務市場、網(wǎng)絡營

15、銷基礎建設等方面更是令人矚目。就目前而 言，在中國還有很多的企業(yè)還沒有開展電子商務的電子營銷方式，傳統(tǒng)的營銷 方式和電子營銷方式正在悄然的發(fā)生轉變。而這也是公司發(fā)展的必然趨勢。 對于玩具行業(yè)的企業(yè)，出口是企業(yè)的重要方向。互聯(lián)網(wǎng)中的電子營銷方式 為企業(yè)經濟發(fā)展建立了一個新的平臺，理論界把這種以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化和信息化 為核心的經濟形態(tài)稱為網(wǎng)絡經濟。而網(wǎng)絡營銷作為市場營銷理論適應網(wǎng)絡經濟 的必然結果被企業(yè)逐步認識和嘗試，并取得了不錯的經營效果。所以，傳統(tǒng)的 生產營銷方式已經難以滿足消費市場，網(wǎng)絡化的銷售鏈是現(xiàn)行的一種重要營銷 方式。 網(wǎng)絡銷售的實施，將為玩具企業(yè)的發(fā)展奠定基礎。對于玩具企業(yè)，開展網(wǎng) 絡

16、營銷已經成為玩具企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在國內的玩具企業(yè)中，大多數(shù)的企 業(yè)會通過建立網(wǎng)站的方式來推廣企業(yè)，從而達到銷售的目的。而還有些玩具公 司會通過一些國內的電子商務平臺來把公司的產品和銷售信息發(fā)布在網(wǎng)上，如 在阿里巴巴國內站、淘寶里，都是企業(yè)會選擇的電子商務平臺之一。在國外玩 具銷售的過程中，電子商務就顯得更為重要。國外的客戶我們不會經常在現(xiàn)實 中了解。只有借助網(wǎng)絡的形式，從而了解國外不同的客戶，從而達到銷售的目 的。就目前而言，在對外的平臺中，比較好的有阿里巴巴國際站平臺、 zc21、tradekey 等等。 1.2.31.2.3 本方案要解決的問題本方案要解決的問題 目前，愛爾美公司玩具的

17、銷售分為國內市場和國外市場的銷售。基于此， 本策劃方案主要解決如下問題： 1.國內市場營銷：國內玩具市場規(guī)模龐大、發(fā)展迅速。也正是因為這樣， 公司在國內除了應用傳統(tǒng)的營銷模式外（如在國際商貿城開展實體營銷） ，還順 應了時代發(fā)展的潮流，開展玩具方面的電子商務（如建立公司網(wǎng)站、微博式營 銷和在阿里巴巴中文站建立自己的營銷渠道等） 。 2.國外市場營銷：國外市場相對比較穩(wěn)定，市場規(guī)模龐大且成交量大。根 據(jù)這一情況，公司制定了依托國際知名平臺來做國際市場的戰(zhàn)略。如利用阿里 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 3 巴巴國際站和 tradekey 等外貿平臺來開發(fā)客戶、培養(yǎng)客戶，最終達到成交的目 的。 1

18、.2.41.2.4 本方案的分析策劃方法本方案的分析策劃方法 1swot 分析。 分析愛爾美公司的優(yōu)勢（strength） 、劣勢（weakness） 、機會 (opportunity)、風險（threat） ，從而采取相應的措施來解決營銷中存在的問 題。 2. 4p 營銷理論。 產品（product）：愛爾美玩具公司注重開發(fā)產品功能，要求玩具產品具有 獨特的賣點，把玩具產品的功能訴求放在第一位。同時愛爾美玩具公司一直把 消費者的需求放在公司生產的第一位，公司玩具直接面向顧客，從而更好的滿 足消費者需要和欲望。愛爾美玩具公司建立以消費者為中心的玩具零售觀念， 貫穿于市場營銷活動的整個過程，從而

19、更好地滿足顧客的需求。 價格 (price)：愛爾美玩具公司根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策 略，使多數(shù)消費者可以接受產品。同時消費者在購買愛爾美玩具產品時，最大 程度地便利于消費者。為消費者提供盡可能的幫助。從而擴大玩具市場的占有 率。 分銷 (place)：愛爾美玩具公司并不直接面對消費者，而是與國內外經銷 商合作，培育并建立玩具銷售網(wǎng)絡。企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行 的，和有價值分銷商合作，不僅可以為愛爾美玩具公司在發(fā)展道路上減少公司 廣告費用的投入，同時也可以增強公司玩具的競爭力。 促銷(promotion)：愛爾美玩具公司注重銷售行為的改變來刺激消費者，以 短期的行為（如

20、讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引 其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。愛爾美玩具公司為了進 行促銷，不斷地與消費者進行溝通。與消費者溝通包括有玩具商品、售后服務、 產品價格等方面的信息。在當今競爭激烈的玩具市場環(huán)境中，愛爾美玩具公司 管理者認識到溝通的重要性。與消費者溝通比選擇適當?shù)纳唐贰r格、地點、 促銷更為重要，更有利于愛爾美玩具公司的長期發(fā)展。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 4 2.公司營銷現(xiàn)狀分析公司營銷現(xiàn)狀分析 2.12.1 營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析 2.1.12.1.1 義烏愛爾美玩具產品公司產品的優(yōu)勢和劣勢義烏愛爾美玩具產品公司產品的優(yōu)勢和劣

21、勢 1.優(yōu)勢： （1）產品經營范圍廣泛，含有各類形式的玩具，可以供成人、兒童使用。 （2）公司有專門的質量認證部，對于生產的產品進行質量檢測，對不符合 規(guī)定的玩具產品進行改進。 （3）公司產品通過了國際標準認證 iso9001、且具有產品的進出口權。 2.劣勢： （1）在公司眾多的產品中，沒有形成公司獨有的核心產品。相對缺乏競爭 力。 （2）公司缺乏獨立的設計部門，導致公司的玩具產品缺乏創(chuàng)新，不利于玩 具產品的長期銷售。 （3）自主開發(fā)的品牌匱乏。我國玩具出口大都采用來料加 工、來樣加工或貼牌生產(oem)方式。 （4）產品附加值低，利潤微薄。 （5）出口 產品多為傳統(tǒng)玩具，少有電子玩具。 （

22、6）企業(yè)生產出口玩具質量管理體系落后。 2.1.22.1.2 義烏愛爾美公司國內外市場網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀義烏愛爾美公司國內外市場網(wǎng)絡銷售現(xiàn)狀 1.國內外市場網(wǎng)絡銷售平臺。 愛爾美玩具公司是阿里巴巴中文站會員，到目前為止，公司有 2 個商務平 臺，其中一個是做了 8 年的誠信通會員，其在線銷售能力和網(wǎng)店的運行模式都 比較成熟，是國內電子商務的主要窗口。另外一個是做了 2 年的誠信通會員， 雖然起步的比較晚，但是發(fā)展卻比較迅速。這 2 個電子商務平臺是公司在國內 主要的網(wǎng)上營銷方式，也是愛爾美玩具公司產品銷售的推廣的主要陣地。到今 年 3 月份又增加了標王的相關服務，使得詢價的客戶數(shù)量同比上年增加大約

23、20 個百分點。 國外市場：愛爾美玩具公司在對外的銷售過程中主要是依靠阿里巴巴國際 站的電子商務平臺。同時也有專業(yè)的外貿人員來操作平臺。是公司對外貿易的 主要窗口。對于人員公司還進行定期的培訓，解決在工作中遇到的許多問題， 使得業(yè)務員懂得操作平臺，更好的進行業(yè)務溝通往來。今年又有意向在環(huán)球資 源網(wǎng)上建立公司的銷售平臺，讓外貿的業(yè)績更加突出。 2.義烏愛爾美公司實施網(wǎng)絡銷售取得的效果。 （1）增加市場份額。愛爾美玩具公司開展網(wǎng)絡營銷的根本目的是為了給公 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 5 司帶來利益，通過實施網(wǎng)絡營銷，公司創(chuàng)造了很大利潤。在歐洲玩具市場中， 愛爾美玩具產品銷售比例比原先提高了

24、15%，美洲玩具市場中公司銷售額提高 了 10%，在亞洲玩具市場中銷售提高了 17%，在非洲玩具市場中銷售額提高了 3%。 （2）增加銷售額。愛爾美玩具公司通過開展網(wǎng)絡銷售，公司玩具產品總的 銷售額也從 2010 年的 3600 萬增長到 2011 年 5700 萬，在 2012 年，預計銷售額 還會增長。 （3）節(jié)約成本。網(wǎng)絡銷售由于不需要考慮店鋪租金等直營銷售網(wǎng)點的龐大 費用問題，運營成本較低，這就為愛爾美玩具公司省去很大資金。據(jù)統(tǒng)計在 2011 年，公司省去店鋪租金就有 20 多萬。同時，愛爾美玩具公司在制定產品 價格的時就不需要增加額外的成本來保持利潤，這就增加了產品的市場競爭力。 （

25、4）增加銷售渠道。網(wǎng)絡銷售還擁有強大的商品批發(fā)與代銷功能。通過網(wǎng) 絡的渠道，愛爾美玩具公司吸納很多有價值的代理商和批發(fā)商，通過這些銷售 渠道，擴大公司玩具產品的市場占有率。 2.1.32.1.3 義烏愛爾美公司擴大銷售時存在的問題和瓶頸義烏愛爾美公司擴大銷售時存在的問題和瓶頸 （1）愛爾美玩具公司沒有對市場的系統(tǒng)分析，也沒有整體的營銷規(guī)劃，企 業(yè)的銷售計劃基本是依靠經驗制定，導致產銷銜接不平衡，經常會出現(xiàn)斷貨或 擠壓的情況，影響銷售的進行。 （2）愛爾美玩具公司經營者對網(wǎng)絡認識普遍不高，部分經營者雖然有網(wǎng)絡 意識，也建立了企業(yè)網(wǎng)站，但有的以為建網(wǎng)站就是立門面，認為網(wǎng)站是網(wǎng)絡上 的一個標識，而誤

26、認為網(wǎng)站就是企業(yè)招牌。說到底網(wǎng)站也是玩具企業(yè)形象的一 部分，僅僅把網(wǎng)站作為門面而忽視其功能是很片面的看法。公司老板認為網(wǎng)絡 營銷就是簡單的建個網(wǎng)站，讓客戶來尋找我們。而缺乏對網(wǎng)絡營銷方面人員的 配備。 （3）在整個銷售過程中，愛爾美玩具公司不對業(yè)務員的銷售行動進行監(jiān)督 和控制。有時候業(yè)務員的行動無計劃，無考核、無法控制。業(yè)務員的銷售活動 過程不透明，企業(yè)經營的風險增大，業(yè)務員工作效率低下，銷售費用高，業(yè)務 員的銷售水平不提高，業(yè)務員隊伍建設不力等。都是影響公司營銷的因素。 （4）原材料的質量問題，供應商的源頭總是在改變，使得目標質量沒有統(tǒng) 一，每次遇到稍差的供應材料總是自己解決相關問題，沒有把

27、責任歸于供應商 身上，人員操作都不負責質量，按照計件工資的最大弊端體現(xiàn)的相當清晰，員 工的潛在意識是，重數(shù)量，不管質量，沒有把公司的利益擺在第一位。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 6 2.22.2 公司市場現(xiàn)狀分析公司市場現(xiàn)狀分析 2.2.12.2.1 產品銷售市場產品銷售市場 愛爾美玩具公司產品在國內地區(qū)銷售比例圖。 圖表 2-1 愛爾美玩具銷售比例圖 2.2.22.2.2 生產原材料市場生產原材料市場 愛爾美玩具公司的原材料供應大多數(shù)來自上海和廣東地區(qū)，由于目前原材 料價格不斷增長，愛爾美玩具公司通過拓展原材料市場來解決這一問題。并提 高工作中的效率，減少在工作生產中不必要的資金投入。

28、 2.2.32.2.3 網(wǎng)絡銷售市場網(wǎng)絡銷售市場 愛爾美玩具公司積極開展電子商務。利用網(wǎng)絡平臺，對公司的網(wǎng)站進行推 廣和優(yōu)化。同時愛爾美玩具公司積極利用電子商務平臺，將玩具的產品信息流、 物資流和資金流有機地結合，積極開展國內和國外業(yè)務，為公司進一步拓展銷 售渠道做出不懈的努力。 2.32.3 前期營銷效果總結及評價前期營銷效果總結及評價 2.3.12.3.1 營銷效果不佳的原因分析營銷效果不佳的原因分析 第一，愛爾美玩具公司對外出口過度依賴 b2b 貿易平臺，渠道單一。 愛爾美玩具公司在對外貿易中過度依賴 b2b 平臺，該問題已經相當嚴重。 愛爾美公司在 b2b 平臺上的投入多達 20 多萬

29、元，把所有的推廣費用和希望都寄 托在這個平臺上，希望通過 b2b 網(wǎng)站打開自己的海外銷路，這實在是不明智的 做法。因為現(xiàn)在許多國內的和國外 b2b 平臺產品分類不夠細，其專業(yè)性也不明 顯。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 7 愛爾美玩具公司沒有細分客戶到類似阿里巴巴這樣的 b2b 平臺尋找產品， 以及尋找什么樣的產品？可以肯定地說，個人消費者一般不會去阿里巴巴這樣 的 b2b 平臺尋找產品，所以，訪問阿里巴巴的客戶就都是企業(yè)客戶了。但是， 大企業(yè)應該不會來，因為他們都有比較固定的供應商體系，一般的中小企業(yè)要 進入他們的供應商名單難度很大。所以，愛爾美玩具公司應該擴大營銷渠道， 不應該把對外貿

30、易營銷僅僅依靠在 b2b 平臺上。 第二，很多玩具出口企業(yè)對自身的網(wǎng)站建設與推廣不夠重視。 愛爾美玩具公司自身的網(wǎng)站才是公司網(wǎng)絡營銷的中心，搜索引擎、貿易平 臺等其他推廣是圍繞企業(yè)網(wǎng)站展開的推廣，但愛爾美玩具公司忽略了對自己網(wǎng) 站的建設與推廣，造成了自己的網(wǎng)站沒有發(fā)揮任何作用。 第三，對推廣效果缺乏有效的監(jiān)測。 愛爾美玩具公司中的網(wǎng)絡營銷是一項長期的工程，對于在網(wǎng)絡營銷中存在 推廣效果缺乏檢測。同時愛爾美玩具公司對推廣效果的評估需要從更加全面的 角度來評估，包括網(wǎng)站建設的情況、搜索引擎的表現(xiàn)情況、買家訪問量、有效 詢盤以及成交量等多方面來評估。愛爾美玩具公司在網(wǎng)絡營銷初期，可能由于 推廣方法不

31、正確，短期內看不到訂單或訂單很少，就放棄或停止推廣，造成原 來推廣資源流失。 第四，普遍認為玩具實施 3c 認證。 在玩具行業(yè)屢次強調并推出玩具行業(yè) 3c 認證之后，愛爾美玩具公司之所以 對之頗為冷漠，其原因除了商家對于申請 3c 認證的意義缺乏深刻認識外，一個 更為重要因素是當前的認證費用偏高。導致愛爾美玩具公司的產品并沒有通過 3c 認證，導致消費者對公司產品質量安全擔憂。 2.3.22.3.2 成功案例借鑒成功案例借鑒 在世界的玩具行業(yè)中，也有很多做的比較成功的玩具企業(yè)，通過了解他們 成功的經驗，我們可以從中發(fā)現(xiàn)玩具公司在發(fā)展過程中可能存在的問題，從而 更好的預防或解決對愛爾美玩具公司發(fā)

32、展產生不利的因素。這樣，就可以使愛 爾美玩具公司在發(fā)展的道路上，減少許多的彎路，為公司更好的發(fā)展創(chuàng)造有利 的條件。 2.3.32.3.3 當前面臨的新問題當前面臨的新問題 第一、目前玩具行業(yè)原材料價格大幅度上漲，不可避免地會向下游玩具制 成品轉移，預示著玩具產品價格的全面性上漲。這樣，就會促使愛爾美玩具公 司產品價格的增長，造成公司的產品缺乏競爭力，從而流失很多有價值的客戶。 第二、面對國際玩具市場的電子商務化，愛爾美玩具公司缺乏有力的措施 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 8 來培養(yǎng)電子商務人才，從而造成公司外貿業(yè)務員業(yè)務能力比較低。 第三，在國內和國外的電子商務中，愛爾美玩具公司過多依賴電

33、子商務平 臺，銷售渠道的形式單一。 第四，愛爾美玩具公司沒有形成有競爭力的產品，在產品研發(fā)方面缺少人 才和創(chuàng)新理念，只能對于現(xiàn)有產品的表面進行顏色的改變。對于交貨時間的把 握缺少自我認知，每次都拖延貨期，上行的指令沒有具體實施，解決各種緊急 問題的預測不到位。 第五，愛爾美玩具公司對于客戶要求的生產目標沒有達到，總是花大量時 間彌補玩具質量的問題，沒有確切的從根源上解決質量的問題。對于愛爾美玩 具公司產品出現(xiàn)的質量問題，各個部門互相推卸責任。最主要的問題是部門協(xié) 作步調不統(tǒng)一。 第六，愛爾美玩具公司往往在與客戶達成的保密協(xié)議，沒有實行規(guī)則制度， 導致信用方面的危機，客戶的信任喪失，使得返單的幾

34、率降低，總是一單就失 去長久合作意向，公司在客戶維護方面，服務不周到，眼光放的不長遠，對于 短期的利潤要求太高。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 9 3.3.營銷策劃方案營銷策劃方案 3.13.1 市場細分及選擇市場細分及選擇 3.1.13.1.1 市場初步分析市場初步分析 隨著國際玩具市場的不斷變動，愛爾美玩具公司隨時調整和觀察最新的市 場動態(tài)，了解玩具產品的最新行情。 根據(jù)愛爾美玩具公司的銷售狀況，公司玩具產品銷售目前主要分布于北美 市場、歐洲市場、亞洲市場，銷售比例分別為 30%、26%、23%。 圖表 3-1 玩具產品國際市場分布圖 3.1.23.1.2 市場選擇及相應策略市場選擇及

35、相應策略 根據(jù)對國際市場中玩具需求的主要國家和地區(qū)進行了解和分析，愛爾美玩 具公司未來的產品主要市場將選擇為歐洲和北美、阿拉伯國家、日本和韓國、 香港等國家和地區(qū)。分別闡述如下： 1.歐洲玩具市場。 歐洲玩具市場里，娛樂類玩具占市場的 40%、教育類玩具占市場 35%、裝飾 類玩具占市場 20%。愛爾美玩具公司根據(jù)這一情況，采取擴大娛樂類與教育類 的玩具生產，以便更好的適宜市場的需求。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 10 圖表 3-2 玩具產品歐洲市場分布圖 2.北美玩具市場。 北美玩具市場中，電動玩具和拼裝玩具的市場需求大，愛爾美玩具公司在 這一市場中將擴大這兩類玩具的生產，從而更好的適

36、宜市場需求。 圖表 3-3 玩具類別在北美分布圖 3.亞洲玩具市場。 在亞洲玩具市場中，智能型玩具和電子型玩具占據(jù)市場的主流，公司在這 一市場中，采取針對性的生產，從而適宜市場的需求。 圖 3-4 玩具類別在亞洲分布圖 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 11 3.23.2 產品策略產品策略 3.1.23.1.2 玩具產品短期的定位玩具產品短期的定位 我們根據(jù)公司產品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等，和目標市場的 特征、需求、欲望等結合在一起考慮。對愛爾美玩具公司產品進行短期的定位。 愛爾美玩具公司努力推廣和銷售玩具產品，使公司的產品在國內的市場中 占有競爭力，從而推動愛爾美玩具公司的形象和產

37、品品質在客戶的心理有好的 形象。最終成為國內知名玩具企業(yè)的目標。 3.1.33.1.3 玩具產品長期的定位玩具產品長期的定位 愛爾美玩具公司根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，制定出公司產品長期的發(fā)展的規(guī)劃。 公司是在國內穩(wěn)定的基礎上來實現(xiàn)公司走國際化的路線。從而對公司產品質量 的要求會不斷提高。使其在國際市場中存在有競爭力。 3.33.3 價格策略價格策略 3.3.1 價格確定價格確定 1.定價目標。 愛爾美玩具公司為滿足市場需求和企業(yè)盈利，以穩(wěn)定的價格和擴大市場為 前提，使得價格定位上與同行之間有競爭力，在穩(wěn)定企業(yè)銷售額的基礎上逐漸 提高利潤，同時保證質量的前提下，提高客戶的維護，給予最好的售后服務， 還

38、要抓住客戶的心理，保證長期的合作。 2.估計成本。 愛爾美玩具公司進行成本估算要準確，要時時掌握每段時間的原材料價格 和同行業(yè)的員工工資，在保證以上的條件下。采用以下價格： 【原材料價格（定期漲幅預算）x 產品克重+包裝費用+所有運輸費用+所有 工序人力花費+油漆印刷費用】 3.選擇定價方法。 （1）新產品穩(wěn)定價格策略。愛爾美玩具公司對于剛上線的玩具產品，價格 都比較適中，作為對玩具國際市場的前期試水。 （2）組合產品的價格策略。愛爾美玩具公司對于快被淘汰的玩具產品采取 組合定價的策略，利用銷售比較好的產品帶動其他玩具產品的營銷策略。 （3）差別產品的價格策略。愛爾美玩具公司根據(jù)消費者對玩具產

39、品的喜好 狀況，采取 2 種定價方式。根據(jù)消費者的愿意接受的價格來定價。 4.最終定價。 愛爾美玩具公司根據(jù)客戶的合作時間，新老客戶給予一定的價格優(yōu)惠，保 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 12 證新客戶的第一單生意成功，給老客戶良好的服務，建立長期的合作關系。前 期的公司理念是穩(wěn)定中求發(fā)展，不追求現(xiàn)有的短期利潤，有客戶不斷返單才是 王道，積累大量的客戶，才能不斷的擴大生產，最終使公司實力增長。 要開發(fā)新客戶，就要給業(yè)務員一定的商談價格浮動規(guī)定，這樣讓業(yè)務溝通 方面有更多的機會，掌握客戶對產品的要求，使得生產部門能保質保量的完成， 對于生產時間緊急的客戶要給應急措施，服務好每一個客戶，還要給予

40、客戶定 期關懷。最終選用的定價就是成本導向定價的方法： 【原材料價格（定期漲幅預算）x 產品克重+包裝費用+所有運輸費用+所有 工序人力花費+油漆印刷費用】x（1+穩(wěn)定利潤率）x（1+商談折扣浮動）=每件 產品的價格 公司的產品報價應有一定活動性，這樣才能在競爭激烈的市場中保證優(yōu)勢。 3.3.2 價格調整價格調整 1.原材料影響。 玩具市場中原材料價格變動非常頻繁，愛爾美玩具公司根據(jù)這一情況，采 取每個季度的定價方式。及時更新產品價格，這樣既有利于公司，也有利于消 費者。 2.季節(jié)時間的影響。 玩具行業(yè)存在淡旺季，愛爾美玩具公司采取旺季提高價格、淡季降低價格 的策略，來吸引消費者。從而達到營銷

41、的目的。 3.客戶合作時間的影響。 對于合作時間比較長得客戶，公司可以適當降低玩具產品的價格給予優(yōu)惠。 從而使客戶變成公司的忠誠客戶。 3.43.4 渠道策略渠道策略 3.4.13.4.1 營銷渠道營銷渠道 商家采購代理 工廠 原材料供應商物流公司消費者 根據(jù)消費市場 確定產品 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 13 圖 5-1 營銷渠道示意圖 愛爾美玩具公司通過吸納代理商和網(wǎng)絡銷售的營的方式，將玩具產品銷售 出去。一般情況下商家根據(jù)市場的需求通過代理商或直接跟工廠聯(lián)系的方式， 來了解產品。當協(xié)議簽訂時，代理商和工廠通過物流公司來將產品運送至商家 或消費者的目的地，從而實現(xiàn)雙方盈利的目的。 3

42、.4.23.4.2 渠道推廣方法渠道推廣方法 根據(jù)愛爾美玩具公司的具體情況，公司定出針對公司的渠道推廣方法： 1.組合式推廣。這是一種交叉營銷方法，將不同產品組合起來，以暢銷產 品帶動滯銷產品或者暢銷產品互相帶動，目的是向同一消費群體銷售盡可能多 的產品。 2.分品類經營。目的在于使同一個企業(yè)的每個產品都能得到充分的重視， 將不同產品分給不同的經銷商經營，以集中經銷商對產品的推廣資源，同時對 經銷商也造成壓力，促使其提高業(yè)績。 3.53.5 營銷方式創(chuàng)新營銷方式創(chuàng)新 3.5.13.5.1 網(wǎng)絡互動營銷管理網(wǎng)絡互動營銷管理 電子商務下的企業(yè)營銷最顯著的特點是網(wǎng)絡互動營銷，電子營銷幫助愛爾 美玩具

43、公司同時考慮客戶需求和企業(yè)利潤，尋找能實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和滿 足客戶需求最大化的營銷決策。在方便客戶的同時，也方便了公司的發(fā)展。 顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)上立即到達愛爾美玩具公司，而公司也可以 立即針對顧客需要制訂或修改玩具產品、價格和銷售方案，通過交流達成充分 的理解。網(wǎng)絡互動的特性使客戶真正參與到整個營銷過程中來成為可能，客戶 在企業(yè)營銷中的地位得到提高，客戶參與的主動性和選擇的主動性得到加強。 在這種網(wǎng)絡互動式營銷中，賣方和買方可以隨時隨地進行互動式雙向交流。這 也是未來玩具公司營銷的主要方式。 3.5.23.5.2 網(wǎng)絡整合營銷管理網(wǎng)絡整合營銷管理 整合營銷是運用系統(tǒng)論和權變理論解

44、釋營銷的一種理論，它認為營銷中各 個部門、營銷過程及其結果具有統(tǒng)一性，并以顧客為中心。在電子營銷中，愛 爾美玩具公司發(fā)出的信息具有統(tǒng)一性，營銷過程中與顧客進行交互式溝通。愛 爾美玩具公司的電子營銷不僅整合了營銷信息和過程，最重要的是把顧客整合 到營銷過程中來，體現(xiàn)了顧客滿意作為營銷目標的價值。 3.5.33.5.3 網(wǎng)絡直復營銷管理網(wǎng)絡直復營銷管理 直復營銷又叫直接營銷，是利用直接反饋的廣告、郵件、電話或其他相互 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 14 交流的媒介進行的大范圍營銷活動。它最大的特點是直接與顧客接觸，易于建 立與每一個顧客的關系，從而成為與顧客保持聯(lián)系、培養(yǎng)忠誠顧客的有效途徑。

45、在電子營銷中，愛爾美玩具公司能與顧客進行直接溝通，這可以幫助公司在網(wǎng) 上及時對顧客需求做出反應并迅速改進產品，從而更好地滿足顧客的個別需求。 3.5.43.5.4 網(wǎng)絡大規(guī)模定制營銷管理網(wǎng)絡大規(guī)模定制營銷管理 愛爾美玩具公司大規(guī)模定制營銷是玩具產品早期定制與現(xiàn)代化大規(guī)模生產 和電子網(wǎng)絡三者有機結合，充分體現(xiàn)了以靈活制造技術為依托的全新的營銷技 術。由于其與傳統(tǒng)的營銷技術有著無法比擬的優(yōu)點，它們通過建立公司內部網(wǎng) 絡提供這一服務。 3.5.53.5.5 網(wǎng)絡的網(wǎng)絡的“軟營銷軟營銷”管理管理 傳統(tǒng)營銷是從企業(yè)角度出發(fā)，通過廣告和人員推銷向顧客施加影響，使其 對產品或服務發(fā)生興趣，因此是一種強勢營銷

46、。與之相比，網(wǎng)絡營銷是一種軟 性營銷，它更多地是靠自身的信息吸引顧客，是一種拉式而非推式的營銷。軟 營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的 主動方是企業(yè)。由于是網(wǎng)絡社區(qū)（網(wǎng)絡上基于共同的興趣、愛好或其他活動而 形成的虛擬社區(qū)）成員，因此必須遵守虛擬社區(qū)有關的規(guī)范和準則（稱為網(wǎng)絡 禮儀） 。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從 而使顧客的個性和需求得到最大的尊重和滿足。 3.5.63.5.6 網(wǎng)絡上的實施方法網(wǎng)絡上的實施方法 網(wǎng)絡推廣，借助電子商務平臺，或者建立相關的網(wǎng)站進行推廣，或者利用 現(xiàn)有資源，對于網(wǎng)絡銷售建立公司專門的團隊進行解決具

47、體規(guī)劃如下： （1）關鍵詞搜索：競價排名方式推廣，根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，目前使用率最 高的搜索引擎為百度、搜搜、搜狗，其占有率共達到 92以上，所以將在這幾 個搜索平臺做關鍵字搜索。從而近最大的努力來推廣公司和公司的玩具產品。 （2）軟件推廣引擎：面向全國 10000 多家商貿平臺，比如：阿里巴巴、慧 聰?shù)戎髁髅?借助此平臺將我們內部撰寫文章發(fā)布在相關網(wǎng)站，并能對公司的 商機信息進行有效、精確的匹配和發(fā)布，實現(xiàn)了我們發(fā)布商機的效益最大化,讓 第三方對我公司做一個宣傳。 （3）通過軟文方式宣傳：每天將公司的正面信息在百度知道、百度貼吧、 雅虎知識堂等大眾化平臺去發(fā)布。 提供論壇 bbs 推廣（發(fā)帖

48、、頂貼、維護） 、社區(qū) sns 營銷等網(wǎng)絡推廣服務， 專職網(wǎng)絡專員提供個性化需求。 策劃相關營銷事件（一個月一次） 。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 15 給每個人分配自己的賬號和各個平臺的賬號管理，每天維護所發(fā)信息的跟 進。 （4）微博方式推廣：分析網(wǎng)絡微博使用率，我們選擇申請新浪微博和騰訊 微博，每天會在 8：008:30 之間發(fā)布行業(yè)內相關信息，以一種行業(yè)新聞的形 式發(fā)布，從而打造出方舟新聞廣播站的效果，并可以利用整個互聯(lián)網(wǎng)對發(fā)布的 微博進行評論、關注、轉發(fā)。 3.63.6 實施的具體步驟實施的具體步驟 第一步，對網(wǎng)站進行 seo 優(yōu)化，以及關鍵字的設置，提高愛爾美玩具公司 網(wǎng)站在互

49、聯(lián)網(wǎng)中的排名。 第二步，在一些比較知名的網(wǎng)站上發(fā)布公司網(wǎng)址的鏈接或發(fā)布廣告，從而 提高曝光率。 第三步，可以利用現(xiàn)在流行的微博、論壇、社區(qū)，來建立互動平臺。 第四步，提高公司在阿里巴巴中文站和國際站平臺的知名度，從而讓更多 的人知道。 第五步，優(yōu)化產品在中文站和國際站的平臺的排名，從而提高產品的曝光 率。 第六步，詢盤報價管理方面采用最優(yōu)的報價制度，適當?shù)慕o予價格優(yōu)惠， 對報價的管理可進行自我主管的靈活應對。 第七步，定期的進行業(yè)績考核，對于才能突出的員工進行職位調整，充分 利用每個人才能，為公司貢獻做出努力。 第八步，在往來業(yè)務穩(wěn)定的情況下，進行成本優(yōu)化，可盈利的部分進行調 整，把利潤進行可

50、行的最大化調整，對人員進行培訓，省去相關的環(huán)節(jié)，做到 才能盡用，培養(yǎng)精英人才，可擔當多種職能，為公司節(jié)省開支。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 16 4.4.方案實施的預期效果方案實施的預期效果 4.14.1 方案的價值體現(xiàn)方案的價值體現(xiàn) 4.1.14.1.1 對客戶的價值對客戶的價值 通過對愛爾美玩具公司的策劃，客戶可以更好的了解公司和玩具產品。銷 售途徑的多樣化，客戶可以通過多種方式來了解玩具產品。僅憑業(yè)務員的介紹 依然不足，對于客戶而言，依然是隔霧看山。而從互聯(lián)網(wǎng)上讓客戶深入地了解 他們所喜歡的產品。網(wǎng)站策劃方案則是幫助客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找產品，幫助 客戶更好的選擇和了解玩具產品。 4

51、.1.24.1.2 對項目開發(fā)的價值對項目開發(fā)的價值 策劃方案猶如紐帶，將客戶需求化成為項目開發(fā)，策劃方案可以快速將客 戶需求得到處理，同時避免在關鍵性開發(fā)需求上產生失誤。 4.1.34.1.3 對銷售的價值對銷售的價值 優(yōu)秀策劃方案給了銷售人員第三張嘴，銷售人員更需要深入理解網(wǎng)站策劃 方案的價值，以生動化的語言，講解、演示方案，并站在客戶的角度上去分析 互聯(lián)網(wǎng)上產品信息的價值；從另一個角度來看，一份優(yōu)秀的策劃方案能夠樹立 公司在客戶心目中的專業(yè)形象。高度的專業(yè)性、生動的講解、切實的效益，直 接拉開了公司與競爭對手之間的距離，幫助客戶作決定。 4.1.44.1.4 對公司的價值對公司的價值 將

52、撰寫的策劃方案作為洽談業(yè)務的必要過程，可以幫助建立科學的業(yè)務洽 談過程，是愛爾美玩具公司專業(yè)化的表現(xiàn)；另外，積累對客戶的網(wǎng)站策劃方案， 可以豐富公司知識庫，更加可以幫助員工提供質素，培訓專業(yè)的銷售隊伍。 4.24.2 有助于企業(yè)提升自身的競爭力，提高企業(yè)的知名度有助于企業(yè)提升自身的競爭力，提高企業(yè)的知名度 愛爾美玩具公司網(wǎng)站產品資訊，圖片等，提供給顧客信息都可以輸入。信 息不受時間的限制，可以隨時隨地的進行服務，地點也不受限制，現(xiàn)在上網(wǎng)就 像家里的電視機一樣簡單，不僅是電腦，還有手機，等等、都在改變我們的生 活，它們隨時就在你的身邊。企業(yè)網(wǎng)站可以隨時進行更新，第一時間傳遞公司 信息。讓公司玩具產品的最新動態(tài)讓客戶知道，同時也方便客戶更好的了解公 司。從而提高企業(yè)的知名度。總體來說，通過電子商務，企業(yè)會更好的得到推 廣。從而起到輔助實體市場交易的目的。 西安歐亞學院本科畢業(yè)論文（設計） 17 4.34.3 擴大網(wǎng)上電子商務的交易額，從而達到為企業(yè)盈利的目的擴大網(wǎng)上電子商務的交易額，從而達到為企業(yè)盈利的目的 （1）信息社會生活的快節(jié)奏會使消費者商店購物的時間更短，何況是在玩 具的方面。這種新的購物方式，不僅大大的滿足的客戶的需求，而且也會使消 費者產生依賴性，促使下一次的購買。這樣的群體多了，自然而然的會讓企業(yè) 得到盈利的目的。同時電子商務會創(chuàng)造更多貿易機會。 （2）在傳統(tǒng)