化 妝 品 市 場 定 位

1、.化 妝 品 市 場 定 位 策劃書 成員：金鑫 姜曉燕 李鵬 李娜 李曉曉 李曉祥一、 市場分析當(dāng)今，企業(yè)對化妝品的研發(fā)緊鑼密鼓，各種護(hù)理、保養(yǎng)、彩妝等新型產(chǎn)品層出不窮，以此緊隨國際化妝品市場的新方向?！熬G色、自然與環(huán)保”已成為全球日化、食品等非耐用消費(fèi)品業(yè)的主流呼聲。因此，安全、無毒副作用的葉醇及其酯類香料將成為我國化妝品界的新寵；另外，人們越來越認(rèn)可果蔬的美容作用，從日常食用的瓜果蔬菜中攝取人體所需要的天然微量元素，抗衰老、潤肌膚、美容美體、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠成為了時(shí)尚。然而，盡管各種流行趨勢異彩紛呈，對于大大小小的化妝品企業(yè)來說，對化妝品市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有一個(gè)宏觀準(zhǔn)確的了解和把握，無疑是重要而必

2、須的。 1 洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：隨著人們生活觀念的更新和進(jìn)步、生活水平的提高，對自己頭發(fā)的精心清洗和護(hù)理已成為城市居民生活不可缺省的部分。目前，中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場容量已漸趨飽和，不再會有成長期時(shí)那般增長。國內(nèi)外眾多品牌百舸爭流，目前還是幾個(gè)大型中外合資品牌帆在人先，壟斷格局已基本形成。據(jù)調(diào)查，該市場65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，一般會有規(guī)律地在四至五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。 2. 潤膚護(hù)膚用品：由2002CCB中國品牌評價(jià)報(bào)告數(shù)據(jù)我們得出上圖。北京三露的“大寶”在眾多國有護(hù)膚品品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以26%的市場占有率穩(wěn)居中國護(hù)膚品市場的榜首；“小護(hù)士”作為國產(chǎn)品牌在占領(lǐng)市場方面也

3、相當(dāng)成功，以15%的市場占有率位居護(hù)膚品市場的第二。3純化妝類用品： 全國有幾千個(gè)化妝品品牌，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場的主要地位，它們總共的市場份額約70%。中國純化妝類用品的市場遠(yuǎn)未飽和，雖然城市中越來越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時(shí)尚，但國內(nèi)大部分人口還是素面朝天。27.2%（來自2002CCB中國品牌評價(jià)報(bào)告數(shù)據(jù)）的滲透率意味著我國純化妝類用品市場的發(fā)展空間還是很廣闊的。另外，值得提及的還有當(dāng)今日用化妝品業(yè)的幾個(gè)發(fā)展趨勢。1兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形成。調(diào)查資料顯示，市場上30%的兒童化妝品被年輕女士使用。2運(yùn)動型化妝品：為了顯示整體美，很多喜好體育

4、運(yùn)動和形體健美的消費(fèi)者希望能夠防止水分流失、防臭、防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動型化妝品的出現(xiàn)。3男性專用品：雖然男性化妝品尚未出現(xiàn)旺銷態(tài)勢，但其市場前景及潛力已經(jīng)引起國際大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意，有利于男性購買產(chǎn)品的市場環(huán)境及配套服務(wù)正在明顯改善，更多更適合中國男性的化妝新品逐步開始上市。4生化工程產(chǎn)物的化妝品：以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為化妝品開發(fā)的主流。消費(fèi)者對祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求，基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來滿足的?？傊瑢ξ覈褡寤瘖y品業(yè)來說，未來是挑戰(zhàn)和希望并存的。2002CCB中國品牌評價(jià)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明，

5、我國城市化妝品市場處在成長期向成熟期走近的階段，目前這個(gè)行業(yè)仍保持著較快的發(fā)展速度。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年均15%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)增長速度；并且，到2011年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)800億元左右。可見，我國化妝品市場潛力巨大、空間廣闊。二、SWOT分析一、優(yōu)勢 1）纖絲秀發(fā)也抗老化 根據(jù)歐盟商業(yè)部調(diào)查顯示，2011年的頭發(fā)類產(chǎn)品營業(yè)額比2010年上漲了16%。對于這個(gè)不容易有新意的市場而言，16%已經(jīng)意味著巨大的市場需求，因此，在訴求Home Spa概念以及防曬成分之外，頭發(fā)的抗老化產(chǎn)品成為2012年的新貴，并且有持續(xù)走俏的趨勢。2）在家也

6、能享受美容院的呵護(hù) SPA指是新式的休閑美容方式，即在一個(gè)放松、休息、享受的美妙場所，由專業(yè)美療師提供的美療服務(wù)。3）“綠色”“有機(jī)”持續(xù)發(fā)燒消費(fèi)者所重視的生活價(jià)值，自然會成為化妝品公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)重要的考量依據(jù)。對天然、純凈、安全、無害的化妝品的需求，是所有愛美的女人共同的愿望，因此，環(huán)保、再生、綠色、有機(jī)這幾個(gè)字眼在2012年將會成為化妝品界的重要表述名詞。 4）輕松點(diǎn)擊 美麗送達(dá) 一向以金字塔尖端顧客為服務(wù)對象的，一個(gè)銷售香水；一個(gè)銷售化妝保養(yǎng)品。而在世界各地都有專賣店的The Body Shop，也投入在線購物行列，賣的不是老產(chǎn)品，而是剛上市的新產(chǎn)品。5）化妝品不再“重女輕男” 近幾年，

7、很多現(xiàn)代社會的男性已經(jīng)開始重視起自己的面子問題，越來越多的男性，對自己的皮膚、身材和體味，給予很大的關(guān)注和投入。因此，針對男性皮膚情況的護(hù)膚品一套套被開發(fā)出來，商家們不再“重女輕男”，紛紛設(shè)計(jì)出簡單、實(shí)用且具有現(xiàn)代感的男性專屬護(hù)膚品。二、劣勢我國國內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小，難與國外企業(yè)競爭。目前我國國內(nèi)化妝品企業(yè)仍以中小企業(yè)為主，超過5億元人民幣規(guī)模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，難以形成有實(shí)力的集團(tuán)競爭力。低水平重復(fù)建設(shè)、低價(jià)惡性競爭，使企業(yè)平均產(chǎn)值不足1000萬元人民幣。隨著WTO的加入，跨國企業(yè)的不斷涌入讓化妝品市場的競爭變得更加激烈。他們不僅在高端產(chǎn)品上占據(jù)優(yōu)勢，還把眼光放在中

8、低端市場上，倚仗資本和品牌優(yōu)勢，通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢正在加速消失。三、機(jī)會雖然行業(yè)競爭激烈，卻沒有真正形成壟斷.局部市場還有空間。通過研發(fā)創(chuàng)新的單品彌補(bǔ)市場空缺。通過個(gè)性化的服務(wù)取得代理商的信賴。未來行業(yè)的規(guī)范,國家對日化化妝品民族品牌的支持和引導(dǎo)。四、威脅價(jià)格戰(zhàn),促銷戰(zhàn),贈送戰(zhàn)愈演愈烈導(dǎo)致價(jià)格降低，利潤下滑,影響市場的正常發(fā)展.招商政策、推廣策略、市場服務(wù)偏偏一律，很難引起代理商的興趣小企業(yè)對一線品牌的大量模仿和復(fù)制,沖擊正規(guī)品牌，讓消費(fèi)者更加難以選擇 知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，任何品牌的成功推廣，事先對企業(yè)資

9、源，市場狀況的綜合分析研究非常重要，企業(yè)通過分析可以清晰的看到現(xiàn)存的不足，機(jī)會，優(yōu)勢，弱點(diǎn)，而并根據(jù)自己的目標(biāo)確定合理的工作計(jì)劃，揚(yáng)之己長，避之以短, 過度的保守悲觀和膨脹自大都是導(dǎo)致失敗的主要原因.三、市場細(xì)分從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢在批發(fā)市場或市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式。四、目標(biāo)市場選擇選址策略由于我們還是一個(gè)比較時(shí)尚而且風(fēng)險(xiǎn)性較大大決策,所以我們必須要擁有強(qiáng)大的市場來給我們分

10、流人流.而高檔珠寶城幾高檔服裝城附近就是最佳的場所,在黃島最繁華,人流量最大的地方也就是長江利群廣場附近,其旁邊有各大銀行,吉利,百利來等許多知名大場所.所以我準(zhǔn)備先把店放在利群附近,哪兒的交通很方便,而且人流量也可以,有地位,有身份的人也經(jīng)常出入這兒.2目標(biāo)市場與定位從目前來看，很多男士對于化妝品的需求還不是很強(qiáng)烈，尚處于導(dǎo)入期。而且黃島現(xiàn)在的男士化妝品市場也有一定的競爭力。所以我們采用初期廣告戰(zhàn)略與短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合的方式，一方面對消費(fèi)者進(jìn)行了導(dǎo)入，另一方面擴(kuò)大我們的知名度。目標(biāo)對象：年齡：2540歲 家庭收入：8000元左右 教育程度：?？埔陨辖逃?職業(yè)：高級白領(lǐng)、中級經(jīng)理、中小型私營企

11、業(yè)主 用途：永葆活力、再創(chuàng)輝煌 價(jià)值觀：享受生活、注重品位、檔次與高雅 形象觀：與身份地位相符，高貴、莊重、成熟、典雅、時(shí)尚、3 銷售目標(biāo)：由于企業(yè)屬于風(fēng)險(xiǎn)性投資，切市場狀況不穩(wěn)定。所以我們的前期目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者注重個(gè)人的品位，拉住老客戶，發(fā)展新的客戶。 以后我們的市場穩(wěn)定以后及知名度擴(kuò)大以后，企業(yè)會逐步進(jìn)入贏利階段估計(jì)這個(gè)階段要用一年的時(shí)間來完成。4 價(jià)格策略由于本公司在于服務(wù)于中高層次人士，因此相對與一般的市場與商店，我們所經(jīng)營的檔次與品牌會高一些，所以價(jià)格也可能比其他的要高一些，但是我們認(rèn)為這樣才能顯示出我們顧客的尊貴與品位。我們的宗旨在于：高檔次，高品位，高享受。 5 銷售

12、策略 目前國內(nèi)男士化妝品市場尚未完全打開，傳統(tǒng)的觀念尚存在于許多人心目中，要求每個(gè)男士堂而皇之在化妝品柜臺長期逗留、選擇與試用，還有一定距離。因此要采取多種靈活的銷售模式，如設(shè)立男士化妝品專用柜臺，設(shè)立男士化妝品專賣店，給男士購買與選擇提供一定的空間。針對男士現(xiàn)在進(jìn)入美容院進(jìn)行護(hù)理不斷增加的趨勢，將男士化妝品銷售到美容院，直接通過專業(yè)護(hù)理人士推薦男性使用。另外，許多報(bào)道和調(diào)查都表明男士化妝品相當(dāng)比例是由妻子或親友推薦或購買，因此要有針對性加強(qiáng)廣告宣傳，讓更多女性認(rèn)識和了解男士化妝品，采取多種手段通過女性銷售產(chǎn)品，也許會達(dá)到意想不到的效果。 6 產(chǎn)品策略 因?yàn)槟惺炕瘖y品主要要定位于精英白領(lǐng)男士，

13、根據(jù)男士工作忙，追求健康，不愿意在化妝上消耗更多時(shí)間的特點(diǎn)，產(chǎn)品組合以系列化套裝為主，做到產(chǎn)品多功能、系列化、容易使用等，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)要以自然健康清新高檔產(chǎn)品為主，擺脫目前中低檔產(chǎn)品為主的局面.因?yàn)榧儍簦唵?，?shí)用是男士化妝品的原則，也是我們經(jīng)營化妝品的指導(dǎo)思想，但由于國內(nèi)的男士化妝品還沒有形成品牌，我們主要以經(jīng)營國外品牌為主（）洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，沐浴品 根據(jù)有關(guān)男士化妝品市場的調(diào)查，絕大多數(shù)中國男士都已養(yǎng)成使用洗發(fā)水洗發(fā)，沐浴露或香皂沐浴的習(xí)慣護(hù)發(fā)品也擁有一定的消費(fèi)者，但是男士專用品很少，大都是男女混用如果能讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用專門的男士品牌，這一市場容量將非常大，提示男女有別，彰先陽剛之

14、氣，男士的心里特點(diǎn)和審美觀決定這一轉(zhuǎn)換并不難（）剃須用品男性肌膚以健康為美，剃須是許多男人每天的必修課剃須時(shí)容易給肌膚帶來危害，同時(shí)易在剃須部位出現(xiàn)暗瘡因此要解決此問題，就應(yīng)在剃須前使用質(zhì)量較好的剃須泡沫剃須后使用一些具有收縮作用的須后水，須后蜜，以幫助肌膚柔滑并收緊松弛的皮膚（）潔面用品:洗臉是男士保養(yǎng)肌膚的最主要的程序，男士肌膚毛孔粗大，油性偏多，油脂分泌旺盛，容易藏污納垢，以清潔力較強(qiáng)的洗顏產(chǎn)品徹底洗去多余的污垢，油脂，收縮毛細(xì)孔，隨時(shí)保持清潔（）香水：使用香水的男性逐漸增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，男性香水的使用量已占香水市場的25,同時(shí)不少年輕的女士也在使用古龍,伯龍等男士香水.一般情況下,男士香水以清香型和草木型為主,可以選擇素馨,百合花,熏衣草,松木,麝香,柑橘,檀香等香型.要求香氣雅而不俗,清而不混,獨(dú)特超群五、市場定位消費(fèi)者定位：即產(chǎn)品適合怎樣的消費(fèi)群體及消費(fèi)群體的特征（消費(fèi)水平，愛好，年齡，性別等）， 渠道定位：即品牌適合怎樣的渠道運(yùn)作及渠道的特征（傳統(tǒng)代理，連鎖專賣，零售、批發(fā)等） 終端定位：即品牌最適合在怎樣的終端形式推廣及終端的特征（專