海爾_海名威的公益營銷之路

1、海爾海名威的公益營銷之路一、項目介紹與分析2006 年對于醫(yī)藥行業(yè)來說， 是值得深思的一年， 齊齊哈爾假藥事件、 安徽華源事件 弄得是業(yè)內(nèi)人人自危， 一些藥業(yè)營銷企業(yè)紛紛關(guān)閉或轉(zhuǎn)行， 連一部分藥廠也高掛轉(zhuǎn)讓牌， 眾多的同行都在觀望，但接踵而來的國家整治工作是越來越嚴(yán)厲。俗話說：逆境造英雄！這一年，海爾 海名威的公益營銷模式在醫(yī)藥營銷界猶如一匹 黑馬脫穎而出，海爾藥業(yè) “海名威全國肝病防治慈善救助中國行 ”策劃案，堪稱策劃案中 的經(jīng)典。海名威本名海麒舒肝膠囊，是由海爾集團控股的海爾藥業(yè)生產(chǎn)的海洋類產(chǎn)品之一， 海麒舒肝膠囊自研制投產(chǎn)以來， 銷售并不是太好。 2003 年，湖北某家專業(yè)藥業(yè)營銷公司

2、取得了海麒舒肝膠囊的全國大包權(quán)，取名為 “海名威”。其實，海爾 海名威的成功并不是偶然的。海爾，中國民族工業(yè)第一品牌！中華慈善總會，國家慈善事業(yè)的最高平臺！兩者的有機結(jié)合，組成了中華民族扶危救困、感動 中國的公益宣傳主題。至此，海爾 海名威的公益營銷徐徐拉開了序幕。二、海爾海名威公益營銷成功原因剖析成功有一：公益做到實2006年 8 月14 日，中華慈善總會大型肝病救助捐贈儀式在青島海爾國際培訓(xùn)中心 舉行，海爾藥業(yè)向中華慈善總會捐助總價值為 100萬元的藥物。2006年 10 月，中華慈善總會正式啟動全國性肝病慈善救助工程 “海名威肝病慈 善救助中國行”。對于多數(shù)企業(yè)來說，公益活動不過是掛一個

3、事業(yè)單位的牌子，從宣傳訴求開始，以 某某協(xié)會或某某中心指定、贊助等形式亮相，就是在市場上的推廣也是有名無實。深層 次一點的，也不過是通過一場新聞發(fā)布會高調(diào)亮相一番，表示從此就名正言順了，以下 的工作依然是企業(yè)獨自在忙碌著。這種方式行不行，行！但這都不是真正的公益營銷。海爾海名威從一開始就做到了一個 實”字。舉行的每場新聞發(fā)布會都請中華慈善總會的領(lǐng)導(dǎo)、省市級電視臺、報媒的參與和報道。每次給篩選救助的患者捐贈的藥品都是 真金白銀”，讓患者能真正地得到實惠。每一場新聞發(fā)布會和活動， 推廣方和慈善總會都親力親為，而推廣方也是把每次捐贈的人數(shù)和數(shù)量登記在冊。在后續(xù)的銷售中，減免優(yōu)惠政策公開、公正，活動一

4、結(jié)束， 馬上恢復(fù)原價銷售，讓消費者感覺到慈善救助的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性。對于全國各地的經(jīng)銷商，海爾海名威全國營銷中心對其開展的活動是全程參與，為保證活動的有效性和規(guī)范性，堅持向經(jīng)銷商提供統(tǒng)一的媒體策劃案和正規(guī)的醫(yī)學(xué)專家 團。成功有二：營銷做到細(xì)大幅度的報媒和電視宣傳通告字字推敲，每一個標(biāo)題和內(nèi)容都是幾經(jīng)修改，排版格式務(wù)必簡明、醒目。宣傳訴求和活動進度緊密結(jié)合，針對不同的活動日程推出不同的宣 傳訴求。不管是自營市場還是代理市場，海爾 海名威都有一支強大而富有經(jīng)驗的駐外隊伍， 全程指導(dǎo)經(jīng)銷商精耕細(xì)作， 每次活動開始時，駐外經(jīng)理都會根據(jù)區(qū)域市場的差異性來調(diào) 整更加符合當(dāng)?shù)厥袌龅拿襟w投放策略。此外，對收集起

5、來的龐大消費者數(shù)據(jù)庫，海爾海名威也做了很多大量而細(xì)致的工作，營銷人員一天數(shù)次的家訪，一連數(shù)日。名單匯集后再次篩選，直到最終確定急求購 藥的消費者名單。成功有三：推廣復(fù)制強好的方案，執(zhí)行是關(guān)健。如今，保證策劃執(zhí)行不走樣的是方案的平面和電視宣傳， 這是一個主要的關(guān)健點，它能糾正各個地方在對消費者面對面溝通或電話溝通中的言語 偏差，保證整個活動的順利進行。因此，營銷中心的企劃人員隨時待命，參與每一個地方的活動啟動和活動現(xiàn)場把控。 在報媒風(fēng)格、主題、篇數(shù)和報道形式上把關(guān)，活動的地點、人數(shù)、流程、發(fā)言內(nèi)容、現(xiàn) 場布置上統(tǒng)一。在大方向制定不變，細(xì)節(jié)可以出新的思路下， 各地活動有條不紊地進行。 同時，散于各

6、區(qū)域的協(xié)銷人員對經(jīng)銷商的操作指導(dǎo)也很關(guān)健。各區(qū)域的經(jīng)銷商都有自己 的經(jīng)驗，如何把經(jīng)銷商盤順，使他們能按營銷中心的統(tǒng)一思路操作，跟著走，不變樣！ 這也是一個長期的過程。抓住了問題的主干，這才是成功之道，公益營銷的推廣本來就是一個操作性很強的 營銷模式，需要從公司到地方，公共關(guān)系、銷售點、消費者多個接觸面的結(jié)合。模式可復(fù)制，才能算是真正的成功。三、后記公益營銷，前景遼闊、任重道遠(yuǎn)啟示一：公益活動是企業(yè)重要的營銷戰(zhàn)略公益營銷的前提就是一個信任的問題，實質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。隨著全球經(jīng)濟的一體化，片面追求企業(yè)利潤最大化是不可取的，更多的企業(yè)在市場競爭中要 承擔(dān)起社會責(zé)任。公益活動是企業(yè)重要的

7、營銷戰(zhàn)略，企業(yè)作為社會的一分子，在自身發(fā)展的同時，應(yīng) 自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。這樣，企業(yè)就容易在公眾中獲得更高的信任度，使其產(chǎn)品和 服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。與西方發(fā)達國家相比，我國的公益事業(yè)還處于初級階段，還僅限于傳統(tǒng)的教育、賑 災(zāi)領(lǐng)域，企業(yè)參與公益營銷活動的并不多見， 本土企業(yè)在與狼共舞的市場環(huán)境中還不善 于整合自身資源，把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，促成公益事業(yè)營銷化，本土企業(yè)未 來的公益營銷之路任重而道遠(yuǎn)。相反，一些跨國企業(yè)進入中國市場以后，除了采用常規(guī) 的市場策略之外，還頻頻運用公益營銷，以獲得中國消費者對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。海爾海名威的公益形式是走進千家萬戶，以大幅度讓利、政府公益的慈善救助形式 貼近消費者的心。啟示二：廣告如何不被浪費海爾海名威的廣告推廣策略有其獨特性，與現(xiàn)有廣告推廣模式不一致。海爾海名威的廣告投入并不是大投央視，而是圍繞中華慈善總會的扶危濟困”，以新聞的形式吸引眼球，重點是以省級媒體為單位進行整合推廣。由于采用的是