電子數(shù)碼消費市場消費行為調(diào)查研究

1、摘 要隨著科技的發(fā)展，電子數(shù)碼產(chǎn)品早進入千家萬戶。如今中國的消費類電子產(chǎn)業(yè)已具備了相當?shù)囊?guī)模和水平。從信息技術(shù)的加速變革，從經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，從中國市場經(jīng)濟體制的不斷完善等方面來審視，中國消費類電子市場擁有許多良好的機遇，也面對更多嚴峻的挑戰(zhàn)。事物是不斷的變化，企業(yè)只有不斷抓住內(nèi)外變化的因素，才能運籌帷幄。尤其是消費者行為的不斷改變，企業(yè)更應(yīng)該從消費者的消費行為方面改變營銷策略。本文通過對電子數(shù)碼市場的調(diào)查研究，對電子數(shù)碼消費行為的特征進行了分析，并闡述了我國電子市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，針對我國電子數(shù)碼企業(yè)的實際情況提出了電子數(shù)碼產(chǎn)品的營銷策略。關(guān)鍵詞 消費行為 市場 營銷策略 Abstr

2、actWith the development of technology, electronic digital products as early as access to millions of households. Now Chinas consumer electronics industry has a considerable scale and level. From the accelerating changes in information technology, from in-depth development of economic globalization,

3、Chinas market economic system continuously improved and so on to look at, the consumer electronics industry has many good opportunities and face more severe challenges. Things are constantly changing, enterprises continue to seize the only change in the internal and external factors can be devised s

4、trategies. In particular, is the ever-changing consumer behavior, enterprises should also be from the consumers consumption behaviour change marketing strategy.In this paper, the introduction of large comprehensive and in-depth information on the definition of a consumer behavior and characteristics

5、, and its analysis. Expounded Chinas electronics market status and development trend of Chinas electronic Finally, the enterprises should take the digital marketing strategy. This paper on Chinas Digital Electronics Industry Development of guiding significance.Keywords Consumption Market Marketing S

6、trategy目 錄摘 要IAbstractII一、消費行為的研究理論及其分析1（一）電子數(shù)碼市場消費行為的含義1（二）數(shù)碼電子產(chǎn)品消費行為分析1（三）消費行為的研究方法4二、數(shù)碼電子消費市場行為特征6（一）電子數(shù)碼產(chǎn)品是科技和時尚的結(jié)合體6（二）電子數(shù)碼電子發(fā)展速度快6（三）電子數(shù)碼產(chǎn)品的消費行為的多層次性6（四）數(shù)碼產(chǎn)品牌影響消費者的消費行為6三、我國數(shù)碼電子產(chǎn)品市場調(diào)研分析6（一）我國數(shù)碼電子市場的現(xiàn)狀7（二）我國數(shù)碼電子市場發(fā)展趨勢分析7四、我國數(shù)碼電子企業(yè)針對消費者的營銷策略9（一）選擇準確的消費目標市場9（二）實施市場需求導(dǎo)向的產(chǎn)品策略11（三）不斷創(chuàng)新11（四）建立渠道管理體系1

7、2五、結(jié)論12致 謝14參考文獻15電子數(shù)碼消費市場消費行為調(diào)查研究隨著全球IT制造業(yè)轉(zhuǎn)移的進程加快，近年來我國消費類電子的產(chǎn)品類型多樣化，市場不斷擴大，數(shù)碼化、數(shù)字家庭、智能家電等新概念、新技術(shù)的引進為消費類電子產(chǎn)品附加值的提升、新產(chǎn)品的研發(fā)提供了市場空間。2007年，中國消費類電子在總量規(guī)模和增長速度上都取得了新的突破，達到了7300億元人民幣。其中，數(shù)字化、智能化技術(shù)應(yīng)用成為消費類電子產(chǎn)品市場增長的主要動力。我們也應(yīng)給看到中國消費類電子產(chǎn)業(yè)擁有許多良好的機遇，同時面對更多嚴峻的挑戰(zhàn)。事物是不斷的變化，企業(yè)只有不斷抓住內(nèi)外變化的因素，才能運籌帷幄。社會的不斷發(fā)展，使得消費者的消費觀念變得復(fù)

8、雜多變，抓住消費者的消費行為，把握住市場的消費行為，制定正確的營銷策略對一個企業(yè)來說意義十分重要。一、消費行為的研究理論及其分析消費行為理論研究起源于20世紀30年代的經(jīng)濟大危機，隨著經(jīng)濟的發(fā)展理論不斷得到充實完善。（一）電子數(shù)碼市場消費行為的含義對于“消費行為”主要有以下幾種含義：消費行為是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的需要，有意識地消耗物質(zhì)資料和收集物質(zhì)資料地能動行為。消費行為被描述成“感情認知行為，以及人們與其生活進行交流的一種能動的交互作用”。消費行為是指消費者尋找、購置、使用和評價指向滿足需求的商品或者勞務(wù)的活動過程，是消費者心理活動和外顯活動的有機結(jié)合顧文軍顧客消費行為學上海：同濟大

9、學出版社，2002：36。在理解一般消費行為的基礎(chǔ)上，我們把電子數(shù)碼消費市場的消費行為定義歸結(jié)為：電子數(shù)碼購買主體為了滿足自身或他人對電子數(shù)碼產(chǎn)品的需求，在購買的過程中所具有的內(nèi)在活動與外在表現(xiàn)。在本論文中對此概念做以下幾點規(guī)定：第一，這里的電子數(shù)碼市場主要指消費類電子數(shù)碼產(chǎn)品，不是生產(chǎn)用電子。第二，購買的主體是個人或家庭，而非集團或企事業(yè)單位。第三，電子數(shù)碼消費行為不僅包括從需求識別到購后評價這一狹義的購買決策過程，而是從購買者的購買心理到購買行為本身，從購前的影響因素到購后評價整個過程。并且能夠反映出電子數(shù)碼企業(yè)的營銷手段和戰(zhàn)略思想。第四，在電子數(shù)碼市場上，企業(yè)競爭異常激烈，消費者購買的空

10、間很大，但是企業(yè)的營銷方式會影響到消費者的選擇。（二）數(shù)碼電子產(chǎn)品消費行為分析消費者行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果。我們可以從兩個方面對這些變數(shù)加以考察。一種內(nèi)部因素，如需求、欲望、動機以及消費者的情感、信念、觀點、知識和過去的經(jīng)歷等等，這些因素在消費者的購物行為中起著本質(zhì)的作用；另一種因素的影響主要來自外部，如環(huán)境刺激、家庭關(guān)系、價值觀，風俗和其他的社會狀況。這些有形無形的因素最終作用和體現(xiàn)在消費決策的各個環(huán)節(jié)之中，并且只有通過科學的研究方法才能到達理想的目標。1.影響消費行為的內(nèi)部因素 消費動機人類大部分行為是動機在體內(nèi)作用的結(jié)果。商家想知道的是：究竟是什么力量在促使消

11、費者去購買，即消費者的動機是什么。所謂動機，就是人的需求、沖動、欲求等狀態(tài)趨向的某個目標。它發(fā)生在每一個人身上，啟示我們向某一個特定的方向或另外的方向采取行動。它可以朝向也可以遠離某一個目標、一個概念、一項產(chǎn)品或服務(wù)。在動機的作用之下，消費者建立起來內(nèi)心的趨勢，動機不僅僅是通過人的需求而激活的，他們也可以通過腦力的和心理上的因素，以及周圍環(huán)境因素而引發(fā)的。在商場中，看到一款新式的數(shù)碼相機，你是否也想擁有一個呢？廣播或電視上的宣傳，是不是能讓你產(chǎn)生某中誘惑。正確的認識消費者的購物動機，這樣便可以在某種程度上對購物行為進行控制。 認知所謂認知，就是人對外界刺激進行的選擇、組織及解釋的過程。全人類的

12、認知也就是篩選能力，它的產(chǎn)生包括一系列過程：如收集、組織、分析情況并形成看法。可以形象的把認知過程比喻為放映、過濾、選擇和定型。當然，認知過程包括在某種程度上修改進入人們頭腦的信息。由于大腦處理信息的能力有限，消費者總是非常有選擇地注意信息，這叫認知選擇。消費者并選擇來自商家的各個刺激以防被廣告信息所淹沒。消費者傾向于注意自己感興趣的信息而忽視其他信息。消費者更容易注意與他們當前需要有關(guān)的信息。比如消費者平時很少注意手機的廣告，當他需要一部手機時，他就會很留意手機方面的信息。所以電子企業(yè)加強自身的品牌建設(shè)，擴大自己的知名度，在消費者的心目中留下美好的印象非常重要。 學習學習是人們獲得信息、知識

13、、能力和行為方式的過程。消費者是在不斷學習的過程中選擇并利用不同產(chǎn)品和服務(wù)的，這種過程使消費者更喜歡某一品牌，并在某種程度土忠誠它。從行為科學的角度來看，學習是經(jīng)由內(nèi)驅(qū)力、刺激、暗示、反映及強化的結(jié)果。消費者可以通過學習不斷積累產(chǎn)品和品牌信息，改變或產(chǎn)生特定的購買習慣。因而，商家將商品與消費者的內(nèi)驅(qū)力相結(jié)合，配合促銷方法(刺激、暗示)，促使消費者對其商品采取購買行為(反應(yīng))，并借用促銷工具強化他們的忠誠度及偏好(強化作用)。在廣告和公共關(guān)系促銷手段中，他們常常利用所謂“消費者教育”來影響和加速消費者的學習過程。韓國三星，剛剛進入中國的時候，索尼、松下的電子產(chǎn)品，尤其是高端電子數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了

14、中國的大半江山。三星公司另辟蹊徑，在中國的一線城市開辦“三星數(shù)碼體驗區(qū)”。顧客在購物的同時，可以在專門的區(qū)域進行親身體驗三星的科技。這樣就大大加深了顧客對三星的認識，認為三星的科技含量完全可以和索尼、松下等世界一流企業(yè)相媲美。 個性與態(tài)度消費者態(tài)度與個性，這兩個因素在消費者行為中扮演很重要的角色。態(tài)度是對人、事、物、觀點所持有的評價和感覺。例如，大多數(shù)中國人認為日本的電子數(shù)碼產(chǎn)品世界一流，因此人們瘋狂的追求日本的電子產(chǎn)品。個性是某個人固有的信念、情感、主張的綜合。個性特征直接表現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品、服務(wù)、購物地點的選擇以及行動的實施上。不同的個性特征對營銷策略的反應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。值得商家深入研

15、究并進行針對性的考慮。現(xiàn)在是一個彰顯“個性”的時代，電子數(shù)碼產(chǎn)品主要面對的是那些追求時尚和科技的人群的以種產(chǎn)品，往往電子數(shù)碼的個性設(shè)計，如外觀，顏色，功能的與眾不同，會吸引大量追求個性的人群。2.影響消費行為的外部因素文化與亞文化每一個人來到這個世界上，都存在一個廣大的、非個人性格特征的空間，這個空間就是一種文化，它影響著人們的發(fā)展。在某種程度上，可以說人們不過是我們所處文化的產(chǎn)品。人們從文化中學會了信仰、觀點、態(tài)度和價值觀，人們大部分日常行為都是后天在文化中學會的，包括購物行為。文化是指歷史沉積下來的、由集體共有的價值觀念、傳統(tǒng)和行為準則組成的系統(tǒng)。人們強烈地受到風俗習慣以及做事方式的影響，

16、同時也包括法律、家庭、學校及其他社會機構(gòu)的影響。從市場學的角度，可以把一個文化群體劃分為若干不同的亞文化群。亞文化是指在一個大的文化背景下，由于地域、民族、種族、宗教的不同而形成的小文化。表現(xiàn)為民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等。每個亞文化群除了具有自己特有的習慣和愛好外，還同時具有它所隸屬的文化群體的基本特征。 社會階層幾乎所有社會都被劃分為很多層面，家庭、想法、生活、行為比較相象的人群通常被劃分為一層。社會階層是相對穩(wěn)定的分類，即把相同價值觀、生活方式、興趣和行為的人群進行分類。不同階層的人，其內(nèi)部行為是不同的，而同一階層的人則持有類似的態(tài)度、興趣，也趨向于用相同的方

17、式采取行動，這點，在他們的購物目標和行為上也是大致相仿的。消費者對產(chǎn)品和品牌的偏愛，也受其所在社會階層的影響。社會的階層不同，早就不同的社會階層的消費的方式、消費習慣、消費觀念有很大的差距，所以產(chǎn)品也會相應(yīng)的有不同的等級。 家庭人們的消費行為，消費方式和消費習慣首先是從家庭中學來的，家庭的社會地位和經(jīng)濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費水平及消費結(jié)構(gòu)。因此，家庭是影響消費者行為較為重要的因素。對企業(yè)商家而占，更為關(guān)注的是家庭決策的成員。實際上家庭購買產(chǎn)品的主要決策者可以分為以下4類:丈夫為主型，妻子為主型，丈夫、妻子平等型，小孩為主型。例如，電子數(shù)碼產(chǎn)品，可能就是以

18、男人即丈夫為主。但是符合女性化的電子數(shù)碼產(chǎn)品也日漸深受到消費者的喜愛。3. 人口統(tǒng)計特征 性別和年齡性別對消費者行為的影響是顯而易見的?；瘖y品、時裝是以女性為主要消費對象的，相反，香煙、領(lǐng)帶、打火機、電子數(shù)碼產(chǎn)品的主要消費者是男性群體。一般來說，女性的沖動性購買的概率遠遠大于男性，而男性對品牌的忠誠度相對來說要高于女性。隨著年齡的增長，所處的生命周期不同，消費者行為也隨之發(fā)生改變。單身的年輕人更有可能把錢花在教育、休閑娛樂和購買高檔品牌的消費品上。例如，現(xiàn)代都市中出現(xiàn)的“新貧族”，就是那些單身、高薪、高消費、無存款的年輕人的代表。他們是新生活的倡導(dǎo)者，敢于嘗試新產(chǎn)品，同時又不在意價格。所以數(shù)碼

19、電子產(chǎn)品的消費重點是這些群體。 職業(yè)和經(jīng)濟狀況職業(yè)需要會產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。如一個藍領(lǐng)工人會購買工作服、工作鞋、午餐盒飯等。公司高級經(jīng)理會購買昂貴的西裝，去高級的俱樂部消費等等。一個人的經(jīng)濟狀況會大大地影響其對產(chǎn)品的選購。以個人收入高、存款多，就有能力購買價格較高的產(chǎn)品，購物的沖動性也會大大提高。反之，則考慮那些廉價的商品，購物時也趨向于慎重和保守。公司的白領(lǐng)，高收入者對于數(shù)碼電子的消費往往追求的是高品位、高價位，筆記本用IBM，手機用諾基亞智能手機，音樂電子產(chǎn)品則喜歡蘋果的。（三）消費行為的研究方法1、探索型研究(Exploration Research)探索型研究用來為不能被完全清晰界定的

20、問題提供意見。這種研究相對來說較為靈活而沒有固定結(jié)構(gòu)，可能包括對數(shù)量相對較少的消費者進行的深入研究，由于對研究過程本質(zhì)而非客觀本質(zhì)的強調(diào)，這種研究常被用做問題解決型研究設(shè)計的前導(dǎo)，用來對消費者行為問題做更多的了解，為未來更嚴密的研究創(chuàng)造靈感，或者檢驗研究者對某種現(xiàn)象最初的預(yù)測。它通常不用來解釋任何事物或者為管理提供數(shù)據(jù)支持，而是以求對下步工作要求有更明確的認識。探索型研究往往對較少的消費者群體做深入的研究，以真正了解他們的態(tài)度以及行為方式的動因。2問題解決型研究(Problem solving Research)問題解決型研究用來檢驗特定的假說，所需的信息明確界定，消費者群樣本在較大群體中具有

21、代表性。一般是一個以目標為導(dǎo)向的過程，這一過程中研究者對變量間的關(guān)系做明確的陳述。因為其目的在于為決策者提供可利用的信息，所以其重點放在了那些可超越樣本做普遍化處理的和可以量化用做個人間比較的描述性信息上。在獲取普遍性數(shù)據(jù)時，盡管由于概率原囚，存在一些個人偏差和影響，但如果樣本量足夠大，這種偏差會很小。在獲取定量數(shù)據(jù)時，目標歸結(jié)在最大化結(jié)果的可信賴度，即對樣本調(diào)查所得出的結(jié)論在多大程度土代表總體的情況。這種樣本對總體的代表性不僅取決于樣本量的大小以及抽樣方法，也取決于研究過程中的操作質(zhì)量。3定性和定量相結(jié)合的研究由于定性研究得出的結(jié)論非常有限，所以一些營銷人員使用定性與定量相結(jié)合的研究來幫助制

22、定戰(zhàn)略決策。他們用定性的研究結(jié)果來發(fā)現(xiàn)新的觀點并發(fā)展促銷戰(zhàn)略，用定量研究成功預(yù)測消費者對促銷投入的反應(yīng)。兩種研究方法不是相互矛盾的，而是一種真正的自然補充。實證研究使預(yù)測成為可能，定性研究提供了理解，兩者合用比使用其中的一種研究方法更能對消費行為有豐富的了解林寧顧客心理與營銷決策廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2003：25。4、消費者行為研究的具體途徑(如圖)探索型研究分為焦點小組研究和深度訪談研究。問題解決型研究包括描述性研究和因果性研究。如圖：由于消費者行為這一領(lǐng)域的研究涉及到不同的學科，比如心理學、人類生態(tài)學、經(jīng)濟學、社會行為學、人口學、市場營銷學、歷史學、文化學等等。因此，進行消費者行為研究并

23、沒有單一的正確或者錯誤的方式。二、數(shù)碼電子消費市場行為特征電子數(shù)碼產(chǎn)品作為一種產(chǎn)品，除具有一般商品的共性外，更具有自身的特征，比如，科技含量高、產(chǎn)品周期短、更新速度快、產(chǎn)品品種復(fù)雜等特點，具體表現(xiàn)為：（一）電子數(shù)碼產(chǎn)品是科技和時尚生活相結(jié)合的產(chǎn)物其產(chǎn)業(yè)涵蓋了通訊設(shè)備、芯片設(shè)計、軟件、安全服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施和軟件領(lǐng)域；移動數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)和數(shù)字多媒體應(yīng)用等應(yīng)用領(lǐng)域；以及軟件和基于IT的服務(wù)外包、商業(yè)流程外包和手提設(shè)備設(shè)計外包等外包領(lǐng)域。只有高科技作為支撐，才能不斷滿足消費者對數(shù)碼電子產(chǎn)品的外形和功能的不斷追求。（二）電子數(shù)碼市場發(fā)展速度快例如計算機18個月就要革新一次，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，計

24、算機的革新?lián)Q代的周期時間越來越短。1981年索尼公司推出全球第一臺真正意義上的數(shù)字相機“馬維卡”，而不到二三十年的時間，數(shù)碼相機早已成為平常老百姓的“玩具”。在電子數(shù)碼行業(yè)之中，企業(yè)數(shù)量眾多，產(chǎn)品數(shù)量繁多。在電子數(shù)碼產(chǎn)品中永遠沒有最好的，沒有一件電子數(shù)碼產(chǎn)品永久被消費者所喜歡，沒有一件電子數(shù)碼產(chǎn)品能夠永遠占領(lǐng)市場。企業(yè)只有不停的追趕科技的發(fā)展速度，抓住消費者快速變化的消費觀念，才有很強的競爭能力。（三）電子數(shù)碼產(chǎn)品消費行為的多層次性這個多層次性可表現(xiàn)為不同區(qū)域消費水平和消費結(jié)構(gòu)的差異，也可表現(xiàn)為城市與農(nóng)村消費觀念的不同，還可表現(xiàn)為按人口統(tǒng)計指標劃分的不同消費群體消費偏好的不一樣，比如不同的年齡

25、階段，不同的職業(yè)，不同的受教育程度，都會有不同的消費示范作用。（四）數(shù)碼產(chǎn)品牌影響消費者的消費觀品牌知名度會影響到消費者的消費習慣。例如，說到數(shù)碼相機，人們會想到佳能，尼康，三星等；說到手機，人們就會想到諾基亞，摩托羅拉，索尼愛立信等等。對一個科技含量相對較高的產(chǎn)品來說，消費者很重視產(chǎn)品的個性功能，質(zhì)量，服務(wù)等多種因素結(jié)合完美的產(chǎn)品，而這些要求只有少數(shù)大公司才能滿足他們，于是出現(xiàn)了電子數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)眾多，品牌雜亂，而消費者只認知幾個大品牌的現(xiàn)象。在產(chǎn)品功能日益同質(zhì)化的今天，能夠使一種品牌區(qū)別于其它品牌、創(chuàng)造品牌之間更大差異的因素，無疑對企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。品牌個性是指品牌和人一樣所具有的

26、特征和特點。品牌和人一樣可以有自己的個性，它可以是“積極的”、“可愛的”，也可以是“懷舊的”、“高貴的”。消費者關(guān)注的是品牌內(nèi)涵，關(guān)注一個品牌是否適合自己的品位，是否能體現(xiàn)自己的個性，并且感覺良好。在產(chǎn)品功能類似的情況下，消費者常常選擇品牌個性適合自己個性和生活方式的品牌。三、我國數(shù)碼電子產(chǎn)品市場調(diào)研分析全球經(jīng)濟穩(wěn)定增長、技術(shù)融合加速、投資領(lǐng)域拓寬、渠道競爭加劇及中國的影響力繼續(xù)加強成為全球消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的有利因素，而市場風險加大、研發(fā)投入壁壘加深則會造成一定的負面影響。我國數(shù)碼電子產(chǎn)品面臨機遇和挑戰(zhàn)。（一）我國數(shù)碼電子市場的現(xiàn)狀隨著全球IT制造業(yè)轉(zhuǎn)移的進程加快，近年來，我國消費類電子的

27、產(chǎn)品類型多樣化，市場不斷擴大，數(shù)碼化、數(shù)字家庭、智能家電等新概念、新技術(shù)的引進為消費類電子產(chǎn)品附加值的提升、新產(chǎn)品的研發(fā)提供了市場空間。如今數(shù)碼相機，數(shù)碼攝像機，電腦早已走進尋常百姓的家庭，普及率大大提高。以河北省為例，2006年居民消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級。全省城鎮(zhèn)居民人均消費支出8169.3元，增長8.9%，扣除價格因素，實際增長7.2%。城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為34.9%，下降0.9個百分點。平均每百戶家庭擁有家用電腦39.44臺，使用互聯(lián)網(wǎng)26.44條，分別比上年增加4.5臺和4.1條。農(nóng)村居民人均生活消費支出3013.05元，實際增長8%。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為48.6%，下降3.4個百分點。平均

28、每百戶家庭擁有彩色電視機80.76臺，電話機60.32臺，移動電話機64.73臺。根據(jù)北京新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查，河北省居民消費發(fā)展指數(shù)是114.1，說明河北省居民有著很強的數(shù)碼產(chǎn)品的消費潛力。在消費類數(shù)碼電子產(chǎn)品中，數(shù)碼相機，手機，MP3，電腦，計算機是數(shù)碼產(chǎn)品的主流，有很大的代表性。目前河北省居民手機使用普及率非常高，手機擁有率高達83.4。從手機的個人擁有量來看河北省的居民基本上都只有一部手機，也不乏個別居民擁有多部手機的情況。個人電腦（PC）持有比率上升明顯。根據(jù)北京新生代市場監(jiān)控機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年河北居民電腦的擁有率為43.7，而2005年和2004年分別為31.9%和

29、28.3%。從電腦的擁有數(shù)量來看，基本上每個家庭只擁有一臺電腦，少數(shù)人擁有2部以上電腦，河北居民平均擁有電腦臺數(shù)為1.1臺，83.1%的居民的電腦是最近三年內(nèi)購買的。MP3產(chǎn)品擁有量持續(xù)攀升。2004年，河北居民MP3擁有量為10.8%，2005年MP3擁有量為18.3%，2006年則達到了19%楊明剛.中國市場全攻略.上海:華東理工大學出版社，2003：136.。由以上河北省家庭數(shù)碼消費數(shù)據(jù)，可以看出電子數(shù)碼市場發(fā)展?jié)摿薮螅俣戎炝钊藷o法想象。但是我們也應(yīng)該看到，中國的消費能力還不是很高，高層次數(shù)碼產(chǎn)品需求量小，這就限制了我國電子數(shù)碼企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的能力。同時，在中國市場上，國外品牌占據(jù)著

30、中國的半壁江山，嚴重沖擊著中國的民族產(chǎn)業(yè)。如今能源的緊張和勞動力成本的不斷提高，也使得我國電子數(shù)碼市場的競爭進一步加大。同時，在我國許多地方的消費觀念保守落后，消費能力較弱，影響了電子市場的進擴大。（二）我國數(shù)碼電子市場發(fā)展趨勢分析1市場規(guī)模急劇放大，競爭加劇全球經(jīng)濟穩(wěn)定增長、技術(shù)融合加速、投資領(lǐng)域拓寬、渠道競爭加劇及中國的影響力繼續(xù)加強成為全球消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的有利因素，而市場風險加大、研發(fā)投入壁壘加深則會造成一定的負面影響。推陳出新頻率加快是2007年我國電子數(shù)碼市場發(fā)展的主要特點，而產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快在帶動了更多消費需求的同時，也加劇了市場競爭的激烈程度，從而成為影響價格不斷下滑

31、的直接因素，直接導(dǎo)致中國消費類電子產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢日益嚴峻。今后數(shù)年間差異化將成為企業(yè)競爭的目標，研發(fā)將成為企業(yè)競爭的焦點，國際化進程將更加理性和謹慎，國內(nèi)企業(yè)將面臨新一輪的競爭或重組，戰(zhàn)略投資者的進入將直接影響到整個產(chǎn)業(yè)競爭格局。隨著中國改革開放的進一步擴大，社會不斷的進步，人們生活水平的進一步提高，加之消費者消費觀念的改變，中國的數(shù)碼消費市場必然進一步擴張，更多國內(nèi)外廠家會加入到競爭之中。2數(shù)字化進程加快，數(shù)碼產(chǎn)品融合突出融合包括外在融合和內(nèi)在融合，外在融合主要指在產(chǎn)品和服務(wù)上的功能融合，消費者通過一款產(chǎn)品就能享受到多媒體、網(wǎng)絡(luò)娛樂盡可能多的服務(wù)。內(nèi)在融合則是技術(shù)內(nèi)核的數(shù)字化與傳輸通道的IP化

32、的結(jié)合。3C行業(yè)IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品都從各自的角度進行融合，并出現(xiàn)了許多新型的電子產(chǎn)品，如可上網(wǎng)的電視、可拍照的手機、可打電話的PDA、具有視頻功能的MP4等等；未來ICT產(chǎn)品如智能型移動電話裝置、筆記本電腦集成相機(NB Camera)、無線局域網(wǎng)絡(luò)(WLAN)等將成為3C行業(yè)IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品融合的新發(fā)展趨勢?？傊?，如今軟件技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷發(fā)展，并且不斷融合，使得數(shù)碼電子創(chuàng)造了一個又一個奇跡。3數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的融合加快全球的3C產(chǎn)業(yè)鏈集合了傳統(tǒng)的家電、IT、通訊產(chǎn)品制造商，并加入了網(wǎng)絡(luò)運營商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。這是一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈融合，一方面為傳統(tǒng)行業(yè)提供了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的機會，另一方面也為

33、芯片和軟件服務(wù)提供商尋找到了下一個利潤增長點。3C產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)為中國國內(nèi)的制造企業(yè)開啟了新的機會，使其能夠同外國經(jīng)銷商有效競爭，但缺少核心技術(shù)仍然是不爭的事實。同時，通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和電視網(wǎng)的融合將是形成3C產(chǎn)品重要的網(wǎng)絡(luò)傳輸通道。因此，在一定程度上，3C產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供內(nèi)容和服務(wù)的供應(yīng)商比3C產(chǎn)品的制造商更重要。電信運營商和廣播電視運營商的內(nèi)容支持將提供行業(yè)持續(xù)的成長機會 。例如，中國數(shù)字移動事業(yè)的發(fā)展，3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促使手機企業(yè)開發(fā)3G手機的速度加快。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，又促使計算機移動技術(shù)的進一步發(fā)展。4低價化趨勢明顯全球ICT產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡和新科技研發(fā)趨勢告訴我們，低價化成為數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展必然

34、趨勢。隨著居民對3C行業(yè)IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品認知度逐步提高，對價格了解也逐步深入。新品牌的不斷加入和原有品牌急于迅速擴大市場份額而加劇市場競爭的激烈程度也大大拉動了產(chǎn)品價格的持續(xù)走低；關(guān)稅的降低及產(chǎn)能提升共同導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的降低顯然是主要因素；科技的不斷進步，產(chǎn)品升級換代的速度加快，淘汰的周期大大縮短，企業(yè)為加大銷售量，保持資金的順暢，不得不降低價格，降低庫存。例如：筆記本電腦平均跌幅達到825.79元，高于平均漲幅568.75元。今天買的數(shù)碼產(chǎn)品，可能明天價格就會大幅度跳水，還有可能退出市場。5中國數(shù)碼市場會喜憂參半高速的增長相對緩解了廠商間的競爭壓力，但新廠商的不斷加入又使市場格局凸現(xiàn)撲朔

35、迷離之勢。亮點產(chǎn)品的比肩推出和產(chǎn)品平均價格的急劇下降，也是數(shù)碼產(chǎn)品市場的一大特點。這點在數(shù)碼相機、MP3播放機、數(shù)碼攝像機、手機PDA等產(chǎn)品市場表現(xiàn)更加明顯。當然，上游廠商供給力量的相對薄弱，從長期看將制約部分數(shù)碼產(chǎn)品市場的高速增長，尤其是對于綜合實力不占優(yōu)勢的廠商，這種瓶頸效用表現(xiàn)更加明顯。10年前，索尼現(xiàn)任CEO霍華德斯金格說：“十年之后，模擬時代即將結(jié)束，數(shù)字時代馬上到來?！比缃瘢覀冞@個世界早已進入了數(shù)字是時代。把握數(shù)字發(fā)展的脈絡(luò)是世界著名電子數(shù)碼企業(yè)始終堅持的策略陳宇風三星韓國制造北京：企業(yè)管理出版社，2005：67。韓國三星，日本索尼，松下等公司不斷加大科技投入，都希望自己永遠處于

36、領(lǐng)先地位。每當一家企業(yè)推出一項領(lǐng)先的技術(shù)或者受到消費者歡迎的應(yīng)用，就會暫時處于領(lǐng)跑的地位。領(lǐng)先者的技術(shù)將成為主流格式，以專利的方式在未來一段時間內(nèi)獲取更大的回報。如索尼推出了CD格式的主導(dǎo)權(quán)，隨著第一臺CD播放機的發(fā)明，CD技術(shù)幫索尼賺取了2000億日元的利潤，每年坐收200億的專利費。所以創(chuàng)新永遠是企業(yè)制勝的重要法寶。在這方面，中國電子數(shù)碼企業(yè)明顯的不足，自主知識產(chǎn)權(quán)缺失，創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品科技含量不高，使得中國電子市場中國產(chǎn)品牌競爭立很弱。如今消費者的品味提高，注重時尚和科技的結(jié)合，這正是國產(chǎn)品牌產(chǎn)品所欠缺的，勢必會導(dǎo)致民族產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，相信大家都不愿看到這樣的局面發(fā)生。但是我們也應(yīng)該看到

37、一項科技永遠不能保持領(lǐng)先，隨著中國科技研發(fā)能力的提高，國外技術(shù)的引進吸收，都是很有利的因素。所以我們還有很多的機會趕超國外企業(yè)，威脅即是機遇，威脅與機會并存。四、我國數(shù)碼電子企業(yè)針對消費者的營銷策略針對我國數(shù)碼電子市場的現(xiàn)狀和消費者消費觀念、消費習慣的改變，我國電子數(shù)碼企業(yè)應(yīng)該采取下面的營銷策略：（一）選擇準確的消費目標市場數(shù)碼電子行業(yè)具有高科技特點，IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品市場獨有的不確定性給生產(chǎn)企業(yè)帶來了很大的風險，其營銷制勝的最關(guān)鍵因素是如何保證企業(yè)所開發(fā)出的代表著顧客潛在需求的產(chǎn)品能夠獲得消費者的認可。因此，準確的目標市場選擇是電子數(shù)碼產(chǎn)品營銷的決定性因素，其產(chǎn)品的營銷活動在明確的目標市場

38、范圍內(nèi)進行，即在全面了解了目標市場消費者的性別、年齡、地理分布以及喜好、職業(yè)、收入條件、文化、購買模式等情況的基礎(chǔ)之上進行市場細分，選擇準確的目標市場。1消費者性別根據(jù)某專業(yè)IT網(wǎng)站發(fā)放問卷的方式對電子數(shù)碼產(chǎn)品購買情況進行調(diào)查，在樣本量中男性用戶參與調(diào)查人數(shù)較多，并占據(jù)80.4%的分布率。女性用較少，僅有19.4%的女性消費者參與本次調(diào)查彭韌贏得顧客，輸?shù)羰袌?1世紀商業(yè)評論，2007：23。人類學科家通過研究，女性在購物中只對衣服，首飾等感興趣，而男性則傾向電子產(chǎn)品。性別的差別，造成了數(shù)碼消費主動權(quán)掌握在男性的手中。男性的購買行為有目的性與理智性，購買動機迅速而且被動。為了抓住男性心理，很多

39、廠家推出“男性”化的數(shù)碼產(chǎn)品，如宏基的“法拉力跑車”系列電腦筆記本，華碩的“蘭博基尼”系列筆記本，他們抓住男性喜歡跑車的心理，把跑車技術(shù)和風格與電腦相結(jié)合，吸引了很多男性消費者。根據(jù)性別的差距，數(shù)碼產(chǎn)品可以根據(jù)性別差異進行營銷細分。如今，一些電子數(shù)碼企業(yè)也推出了適合女性要求的產(chǎn)品，小巧、精致的產(chǎn)品同樣吸引了眾多女士的眼球。2年齡差異由于數(shù)碼電子行業(yè)正處于發(fā)展初期，因此對應(yīng)的消費者大多為注重娛樂、追求新奇的年輕消費群體。在調(diào)查中，35歲以下的用戶占據(jù)近90%的比例。具體而言，年齡在18-35歲的消費者對于數(shù)碼的認知度最高，同時也是主要關(guān)注電子產(chǎn)品的人群和主要消費群體，對于這部分消費者應(yīng)加強對品牌

40、的推廣和培育。這部分消費群體雖然經(jīng)濟收入不高，但具有沖動消費的特點，要求產(chǎn)品更新快，價格低廉，屬于低端市場購買者。中國的電子企業(yè)可以抓住一點，生產(chǎn)一些實用且價格低廉的電子產(chǎn)品，來占領(lǐng)市場。低端產(chǎn)品利潤空間較小使得國外品牌往往只注重中高端產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，低端產(chǎn)品品種相對較少，這為中國數(shù)碼企業(yè)提供了發(fā)展的大好時機。據(jù)調(diào)查，在數(shù)碼相機產(chǎn)品中，27.4%的潛在消費者表示接受1500-2000元這一低端價位產(chǎn)品，還有10.7%的用戶表示接受1500元以下的數(shù)碼相機產(chǎn)品。由于中國工薪階層居多，收入水平不高，簡單實用成為這些人的首選。只要占領(lǐng)這些人群的市場，對中國企業(yè)來說也是一個不錯的發(fā)展機遇。除此之外，市

41、場上也存在有部分高中端市場的消費者。高端市場購買者追求技術(shù)最先進，功能全面、設(shè)計時尚、移動快捷、滿足特定專業(yè)要求的產(chǎn)品，中端市場購買者則側(cè)重技術(shù)先進、功能明確、產(chǎn)品穩(wěn)定、操作簡單和便于移動的產(chǎn)品，重視性價比。調(diào)查結(jié)果顯示，數(shù)碼相機價位2001-3000元仍為市場的主流價位區(qū)間。在潛在消費者中，有37.5%的用戶表示能夠接受此價位區(qū)間的產(chǎn)品。3社會階層、職業(yè)、收入的差異不同的社會階層所受到的教育，職業(yè)，收入不同，既有經(jīng)濟層面的因素，亦有政治和社會層面的因素。這些因素造成了不同消費群體的消費行為的差異性。以手機為例，在不考慮價格因素時，消費者購買手機首選分別是諾基亞，摩托羅拉，和三星，與高收入群體

42、實際使用手機品牌前三位一致，這表明普通消費者對于高收入群體消費品牌的認同一樣。國際品牌手機用戶，更關(guān)注產(chǎn)品的品牌，其次才是價格；而普通消費者最關(guān)心價格其次是外觀，再其次關(guān)注手機的品牌 榮小華消費者行為學大連：東北財經(jīng)大學，2006：221-225。所以，中國數(shù)碼企業(yè)并不是要在各個領(lǐng)域領(lǐng)先，抓住那些普通消費者的心理，就能取得很大的成功?，F(xiàn)在，很多國內(nèi)手機小廠，生產(chǎn)的那些“功能齊全，價格便宜”的手機，很受低收入者的青睞，這些小廠家正是抓住了中國低收入群體消費心理：廉價才是第一位。此外，新興的中國市場具有世界上獨一無二的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)特征，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了城鄉(xiāng)市場容量的差異，城鄉(xiāng)市場體系的差異，以及

43、市場消費者群體等方面的差異。因而要把握好城鄉(xiāng)市場這種階段性差異和文化差異，以及消費能力、喜好等方面的差異，實施差異化的營銷策略。 （二）實施市場需求導(dǎo)向的產(chǎn)品策略消費者比以往更注重消費多元化、個性化的發(fā)展。無論是吃、穿、住、行、用等方面的消費，還是精神需求方面的消費，都表現(xiàn)出變化大、速度快。消費多元化、個性化的發(fā)展趨勢越來越顯著，正在也必將成為消費的主流。 與此相對應(yīng)，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期卻相對縮短，流行趨勢大大加快，過去一件產(chǎn)品流行十幾年的現(xiàn)象已經(jīng)不見。這對企業(yè)來說，為了長久生存，首先必須認清消費者多元化、個性化的需求，開發(fā)消費者需要的產(chǎn)品；還必須每年采用新技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品新功能，促使消費品加速

44、更新?lián)Q代，以配合消費者多元化、個性化、求新、求變的需求。企業(yè)的市場競爭力往往體現(xiàn)在其產(chǎn)品滿足消費者需求的程度及其領(lǐng)先性上。同樣，3C行業(yè)IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)，根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，是企業(yè)贏得市場競爭力的關(guān)鍵?？偟膩碚f，消費者對于各類IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品都有著較大的市場需求，未來的3C市場中手機、電腦、MP3、數(shù)碼相機/攝像機的市場都有著相當?shù)脑鲩L。從預(yù)購產(chǎn)品的特點和類型上看，消費者普遍青睞的IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品有共同特點：性能先進化、外觀時尚化，設(shè)計小巧化、功能實用化、價格平民化。中國數(shù)碼電子企業(yè)要仔細研究這些特點，開發(fā)出即符合市場，又迎合消費者的產(chǎn)品。 (三)不斷創(chuàng)新1技術(shù)創(chuàng)

45、新科技創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的源源動力，尤其是數(shù)碼電子企業(yè)的制勝法寶就是依靠科技的領(lǐng)先，迅速占領(lǐng)市場，獲得消費者青睞的企業(yè)。例如英特爾公司的處理器在技術(shù)上的壟斷，使其在市場上幾乎沒有對手。英特爾就是依靠其強大的科技實力占領(lǐng)市場，打壓競爭對手的。我國企業(yè)缺乏的就是科技創(chuàng)新，核心技術(shù)缺乏，造成在競爭之中處于不利局面。我國企業(yè)可以抓住國際資本，國際技術(shù)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的時期，吸收國外的先進技術(shù)，同時注意培養(yǎng)自己的科研人才。2觀念的創(chuàng)新時代的發(fā)展，觀念也在變。在中國，隨著國家計劃生育政策的落實，一批“小皇帝”、“一代”已逐步成為職場中的關(guān)鍵人物和社會中主要的消費群體，“一代”被認為嬌生慣養(yǎng)、自以為是、沒有

46、責任感、心理承受能力差、不忠誠、愛不切實際地幻想，非常具有個性，如其中的月光族、小資（強調(diào)生活品味、情調(diào)、個性等）、中產(chǎn)（從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)，具有一定的知識資本與社會關(guān)懷）、丁克族（單身，不結(jié)婚的一群人）、漂族、SOHO族（在家辦公的自由職業(yè)者，如作家、撰稿人、自由音樂人、畫家、職業(yè)玩家、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)主持等等，被稱之為自由白領(lǐng)）。這些人的觀念代表著當今世界的時尚文化和先進理念，這是這些人，是數(shù)碼電子產(chǎn)品消費的主力軍蘇勝強基于消費者價值觀的市場細分實證研究華東經(jīng)濟管理，2007：23

47、。這要求我國企業(yè)的產(chǎn)品無論在外觀還是在功能設(shè)計上，要求符合日趨個性化和喜新厭舊，尋求多樣化地購買心理，不能過于保守，千篇一律，要求企業(yè)快速進行產(chǎn)品生命周期地動態(tài)調(diào)整，不斷滿足其消費需求，讓其全方位感受和體驗，一是視覺，如強有力的顏色和視覺沖擊力，如國內(nèi)神州筆記本的七彩系列電腦。二是聽覺，如諾基亞獨有的“手機鈴聲”、英特爾的獨特“聲音”。三是觸覺，如觸摸感、親身體驗等。3營銷創(chuàng)新在價格方面，強調(diào)產(chǎn)品的價值，采取價值認知定價策略，同時要有效利用其超前消費的心理和沖動與炫耀的心理，采取分期付款的方式和情景定價策略。從營銷過程來看，首先是要獲取注意，如在產(chǎn)品外觀設(shè)計、功能、售后服務(wù)、價格支付方式、促銷

48、方式或贈品等方面去創(chuàng)新，以此吸引消費者的眼球和注意力；其次要獲得消費者的認知，如產(chǎn)品和企業(yè)的形象、品牌的認知、在社會責任方面的關(guān)注和在企業(yè)利益相關(guān)者心目中的形象等等；最后是獲取消費者的信任，隨著信息的快速傳播和對稱的日益增強，獲取消費者的信任成為消費者購買決策的重要因素，或許消費者不僅對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌感興趣，他們還關(guān)注具體的生產(chǎn)過程，產(chǎn)品原材料的來源等情況，所以想俘獲消費者的心智，需要的是認同與信任，需要的是對產(chǎn)品和品牌動態(tài)保鮮，吸引媒體和消費者關(guān)注，從而品牌才能“基業(yè)長青”。(四) 建立渠道管理體系隨著產(chǎn)品品牌的集中，消費者對品牌的忠誠也會相應(yīng)集中，因此品牌專賣店成為各類IT/通訊/數(shù)碼產(chǎn)品的銷售首選地點，電子商城成為第二大選擇。傳統(tǒng)的渠道號召力大不如前。因此我們要善于創(chuàng)新，在渠道方面，要充分滿足便利的需求，善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如數(shù)碼產(chǎn)品與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。在營銷傳播方面，需要從廣播過渡到窄播和點播，有針對性地展開，在信息傳播方面請消費者注意，如通過在廣告創(chuàng)意和投放優(yōu)化方面克服其心理屏蔽和換頻道，讓其愿意看，能看懂，愿看完；利用一些新穎的媒體技術(shù)和載體，如液晶顯示屏、手