畢業(yè)設(shè)計企業(yè)對中間商的管理

1、畢 業(yè) 論 文 題目：題目： 企業(yè)對中間商的管理 學(xué)學(xué) 生：生： 學(xué)學(xué) 號：號： 73402122 院院 （系）：（系）： 管理學(xué)院 專專 業(yè)：業(yè)： 市場營銷 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書 管理 學(xué)院學(xué)院 市場營銷 專業(yè)專業(yè) 021 班級班級 學(xué)生：學(xué)生： 李文明 畢業(yè)設(shè)計題目：畢業(yè)設(shè)計題目： 企業(yè)對中間商的管理 畢業(yè)設(shè)計（論文）從畢業(yè)設(shè)計（論文）從 2005 年年 12 月月 14 日起到日起到 2006 年年 6 月月 14 日日 課題的意義及培養(yǎng)目標(biāo)：課題的意義及培養(yǎng)目標(biāo)： 意義：通過對論文的寫作，使學(xué)生能夠系統(tǒng)的整合這部分知識，并為 將來從事這方面

2、的工作提供理論支持，以及培養(yǎng)學(xué)生更好的理論聯(lián)系實際 的能力。 培養(yǎng)目標(biāo)：（1）熟練運(yùn)用該部分知識，結(jié)合實際，能夠為實踐提供 理論指導(dǎo)。 （2）培養(yǎng)學(xué)生的論文寫作能力，能夠獨(dú)立完成材料的收集、分 析、總結(jié)，并結(jié)合實踐，提煉觀點(diǎn)，提高解決問題的能力。 設(shè)計（論文）所需收集的原始數(shù)據(jù)與資料：設(shè)計（論文）所需收集的原始數(shù)據(jù)與資料： 1 方雷效的分銷管理m北京：北京大學(xué)出版社，2003. 2 運(yùn)昌流運(yùn)籌與流程再造m中國紡織出版社，2004.08（1）. 3 彥琴何進(jìn)行分銷渠道管理m北京：北京大學(xué)出版社， 2005.01（1）. 4 張運(yùn)昌銷售物流與渠道建設(shè)m中國紡織出版社，2004.08（1）. 5 安

3、妮，科蘭等營銷渠道m(xù)電子工業(yè)出版社，2004.04（2）. 6 汪淘組織市場營銷m清華大學(xué)出版社，2005.01（2）. 7 加里阿姆斯特朗科特勒.市場營銷教程m.北京:華夏出版社，2004. 課題的主要任務(wù)（需附有技術(shù)指標(biāo)分析）：課題的主要任務(wù)（需附有技術(shù)指標(biāo)分析）： 1、熟悉渠道管理的基本概況，企業(yè)管理好自己中間商的意義； 2、對中間商進(jìn)行合理分類，尋求適合企業(yè)的中間商； 3、在企業(yè)與中間商建立關(guān)系的同時，企業(yè)該如何去管理和控制自己的中 間商； 4、探討企業(yè)對中間商激勵措施。當(dāng)中間商發(fā)生沖突時企業(yè)該如何解決； 5、將理論聯(lián)系實際，把知識運(yùn)用到自己的實際工作中，使自己能夠在實 踐中解決問題。

4、 設(shè)計進(jìn)度安排及完成的相關(guān)任務(wù)（以教學(xué)周為單位）：設(shè)計進(jìn)度安排及完成的相關(guān)任務(wù)（以教學(xué)周為單位）： 周周 次次論文（設(shè)計）任務(wù)及要求論文（設(shè)計）任務(wù)及要求 1-3收集資料 4教研室檢查、教師指導(dǎo)、撰寫開題報告 5進(jìn)行開題答辯 6-7整理資料、撰寫大綱 8-11分析整理資料、撰寫初稿 12-15修改完善初稿、交初稿 16-17修改第二稿、參考文獻(xiàn)、致謝、目錄、上交第三 稿 18修改校對、排版、打印、裝訂，準(zhǔn)備答辯 指導(dǎo)教師： 日期： 教研室主任： 日期： 學(xué)生簽名： 日期： 企業(yè)對中間商的管理 摘摘 要要 市場經(jīng)濟(jì)在我們的概念中已經(jīng)不是一個陌生的名詞，企業(yè)貫穿于社會生活的各個 角落，與人們的生活

5、息息相關(guān)。尤其生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)出來的東西就要用到消費(fèi)的行列 中去，企業(yè)要實現(xiàn)于最終消費(fèi)者的溝通，就必須涉及到中間渠道-中間商。那么， 企業(yè)該怎樣運(yùn)作自己，使中間商能夠按照自己的意愿去運(yùn)作。企業(yè)和中間商之間，既 是一個對立的利益沖突體，又是一個利益相關(guān)的共同體，企業(yè)該怎樣拿捏其中的尺寸？ 因此，企業(yè)對中間商的管理就顯得非常重要。 關(guān)鍵詞：企業(yè)，中間商，合作，分銷，激勵 enterprise management of intermediaries abstract in our market economy concept is not a strange term, enterprises pe

6、rmeate every corner of social life, and peoples livelihood. especially manufacturing enterprises, the things we used produced consumption ranks to enterprises in order to achieve the ultimate consumer communication; it must involve the middle channel - brokers. then, the operation of their business,

7、 to enable brokers to operate according to their own desires. between enterprises and intermediaries, is a conflict of interest between the body and a stakeholder community, how to handle the size of the enterprise? therefore, the management of enterprises to brokers it is extremely important. key w

8、ords: business enterprise, in the center company, cooperation, retail, energize 目 錄 摘要 .i abstract .ii 1 企業(yè)要與中間商合作，就要選擇適合自己的中間商 .1 1.1 選擇條件.1 1.2 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo).3 1.3 使用代理中間商.3 1.4 確定中間商特定的營銷工作.4 1.5 選擇中間商，就要了解中間商，我們?nèi)绾稳チ私庵虚g商.5 2 企業(yè)要與中間商建立有效且相互合作制約的分銷組織 .6 2.1 資金流，信息流和物流.6 2.2 分銷流程.6 3 企業(yè)對中間商的獎懲機(jī)制 .

9、8 3.1 分析經(jīng)銷商所處的層次及需求.8 3.2 制訂激勵政策時雙方的心態(tài).9 3.3 企業(yè)對中間商積極的激勵措施.9 3.4 企業(yè)對中間商消極的激勵措施 .10 4 企業(yè)對中間商進(jìn)行管理 .11 4.1 遠(yuǎn)景掌控.11 4.2 品牌掌控.12 4.3 服務(wù)掌控.12 4.4 終端掌控.13 4.5 利益掌控.13 5 解決企業(yè)與中間商之間的矛盾 .15 致 謝 .17 參考文獻(xiàn) .18 1 1 企業(yè)要與中間商合作，就要選擇適合自己的中間商企業(yè)要與中間商合作，就要選擇適合自己的中間商 生產(chǎn)商吸引和選擇營銷中間商的能力各不同。一些生產(chǎn)商物色中間商不困難，如 豐田毫不費(fèi)力地吸引新的經(jīng)銷商為他銷售

10、凌志產(chǎn)品系列。事實上他還不得不拒絕一些 有希望的經(jīng)銷商，在一些情況下，獨(dú)家或精選銷售代理某一理想產(chǎn)品的許諾會吸引大 量申請者，另外一些生產(chǎn)商不得不努力物色足夠的合格中間商，如寶麗來公司剛開始 無法讓照相館經(jīng)銷它們的新照相機(jī)，因此不得不去大型的綜合商店。類似的，當(dāng)美國 時代公司最初想在一般的珠寶商店出售其天美手表時，大多受到拒絕，后來決定在大 型綜合商場出售，大型綜合商場迅速發(fā)展證明該公司的舉措是明智的。挑選中間商時， 應(yīng)明確用什么特性區(qū)別比較好的中間商，它會想去評價每個成員的從業(yè)年限經(jīng)營的其 它產(chǎn)品發(fā)展和利潤記錄協(xié)作性和聲譽(yù)等。不論是中間商還是代理商，評價他經(jīng)營的其 它產(chǎn)品數(shù)量和性質(zhì)，評估銷售

11、人員規(guī)模和素質(zhì)。中間商要是一家獨(dú)立或精選銷售零售 商，評估顧客位置和將來的發(fā)展?jié)摿Α榱藢崿F(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招 募合格的中間商來從事渠道分銷活動，從而成為企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道的一個成員。不同 的企業(yè)，其招募能力也不相同。有些企業(yè)可以毫不費(fèi)勁地找到特定的商店加入其渠道 中，這主要是由于該企業(yè)享有盛譽(yù)，或其產(chǎn)品有大利可賺。例如，美國福特汽車公司 就能為其命運(yùn)不濟(jì)的艾迪雪汽車招募到 1200 家新代理商。在某些情況下，獨(dú)家分銷或 選擇分銷的承諾也會吸引相當(dāng)數(shù)量的中間商加入其渠道。對那些能吸引所需中間商的 生產(chǎn)者來說，其主要問題就在于選擇，生產(chǎn)者必須決定中間商的哪些特質(zhì)足以表現(xiàn)其 能力。不論

12、生產(chǎn)者在招募中間商方面是容易還是困難，都必須決定哪些特性可體現(xiàn)出 中間商的優(yōu)劣。企業(yè)需要評估該中間商經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作 意愿及其聲望。如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者也須評估經(jīng)他銷售的其余產(chǎn)品種類。 如果中間商準(zhǔn)備給予某家百貨公司獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，則生產(chǎn)者需評估該商店的位置，未來 的發(fā)展?jié)摿敖?jīng)常光顧的顧客類型。 1.1 選擇條件 如果企業(yè)確定了其產(chǎn)品銷售策略，選擇間接渠道進(jìn)入市場，下一步即應(yīng)做出選擇 中間商的決策，包括批發(fā)中間商和零售中間商。中間商選擇得是否得當(dāng)，直接關(guān)系著 生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷效果。選擇中間商首先要廣泛搜集有關(guān)中間商的業(yè)務(wù)經(jīng)營、資信、 市場范圍、服務(wù)水平等方面的

13、信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。選定了中間商還要努力 說服對方接受自己的產(chǎn)品，因為并不是所有的中間商對自己的商品都感興趣。投資規(guī) 模大，并有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)完成決策并付諸實際是不太困難的，而對那些剛剛興 業(yè)的中小企業(yè)來說就不是一件容易的事情了。一般情況下要選擇具體的中間商必須考 慮以下條件。 （1）中間商的市場范圍 市場是選擇中間商最關(guān)鍵的原因。首先要考慮預(yù)先定的中間商的經(jīng)營范圍所包括 的地區(qū)與產(chǎn)品的預(yù)計銷售地區(qū)是否一致，比如，產(chǎn)品在西北地區(qū)，中間商的經(jīng)營范圍 就必須包括這個地區(qū)。其次，中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這 是個最根本的條件，因為生產(chǎn)商都希望中間商能打入自己已確定的目

14、標(biāo)市場，并最終 說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。 （2）中間商的產(chǎn)品政策 中間商承銷的產(chǎn)品種類及其組合情況是中間商產(chǎn)品政策的具體體現(xiàn)，選擇時一要 看中間商有多少“產(chǎn)品線”（即供應(yīng)來源） ，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn) 品還是促銷產(chǎn)品。一般認(rèn)為應(yīng)該避免選用經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的中間商，即中間商經(jīng)銷的產(chǎn) 品與本企業(yè)的產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，比如都為長城電腦。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可 以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。因為顧客會在對不同生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品做出客觀比較 后，決定購買有競爭力的產(chǎn)品。 （3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢即位置優(yōu)勢，選擇零售中間商最理想的區(qū)位應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)， 批發(fā)中間商的選擇則

15、要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量儲存與運(yùn)輸，通常以交 通樞紐為宜。 （4）中間商的產(chǎn)品知識 許多中間商被規(guī)模巨大且有名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商選中，往往是因為它們對銷售某種 產(chǎn)品有專門的經(jīng)驗。選擇對產(chǎn)品銷售有專門經(jīng)驗的中間商就會很快地打開銷路。因此 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗的中間商。 （5）預(yù)期合作程度 中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。有 些中間商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，擴(kuò)大市場需求，并相信這樣會獲得更高的利潤， 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想合 作中間商。 （6）中間商的財務(wù)狀況及管理水平 中間商能否按時結(jié)算包

16、括在必要時預(yù)付貨款，取決于財力的大小。整個企業(yè)銷售 管理是否規(guī)范、高效，關(guān)系著中間商營銷的成敗，而這些都與生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展休戚相 關(guān)，因此，這兩方面的條件也必須考慮。 （7）中間商的促銷政策和技術(shù) 采用何種方式推銷商品及運(yùn)用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規(guī)模。有些產(chǎn) 品廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通過銷售人員推銷。有的產(chǎn)品需要有效的儲 存，有的則應(yīng)快速運(yùn)輸。要考慮到中間商是否愿意承擔(dān)一定的促銷費(fèi)用以及有沒有必 要物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)和相應(yīng)的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產(chǎn)品銷售的市 場營銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實可能程度作全面評價。 （8）中間商的綜合服務(wù)能力 現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營服務(wù)項目甚多，選擇中

17、間商要看其綜合服務(wù)能力如何，有些產(chǎn)品需 要中間商向顧客提供售后服務(wù)，有些在銷售中要提供技術(shù)指導(dǎo)或財務(wù)幫助（如賒購或 分期付款） ，有些產(chǎn)品還需要專門的運(yùn)輸存儲設(shè)備。合適的中間商所能提供的綜合服務(wù) 項目與服務(wù)能力應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的服務(wù)要求相一致。 1.2 使用中間商商標(biāo)與使用生產(chǎn)商商標(biāo) 在分銷渠道決策中的另一個重要問題是商標(biāo)決策，也就是：使用制造廠自己的產(chǎn) 品商標(biāo)呢，還是使用中間商的商標(biāo)？大型零售商銷售產(chǎn)品時，往往使用自己的商標(biāo)。 如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶葉公司，西爾斯公司等。企業(yè)如向這些大 型中間商供應(yīng)產(chǎn)品時，就必須做出決策：是保持自己企業(yè)的商標(biāo)，還是使用他們的商 標(biāo)？ 許

18、多公司常常將其大部分產(chǎn)品供應(yīng)給單一的大型零售商并采用他們的商標(biāo)。表 1-1 列舉的是將其全部產(chǎn)品的 50%以上供應(yīng)給西爾斯公司并使用西爾斯公司商標(biāo)的六家企 業(yè)。 表 1-1 將其產(chǎn)量的 50%以上售于西爾斯公司、使用“羅巴克”商標(biāo)的六家公司 公司主要產(chǎn)品 銷售給西爾斯公司銷 售量占其全部銷售量的% 華爾維克公司民用電氣產(chǎn)品89 格林納達(dá)公司服裝80 羅比爾公司用具、割草機(jī)79 惠爾普爾公司用具62 第所得公司油漆、去垢劑56 阿姆斯特朗橡膠公司輪胎53 這種市場營銷戰(zhàn)略既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)之一是在這一時期內(nèi)，制造廠的大部 分產(chǎn)品的銷售可以得到保證，這樣可以減少風(fēng)險。另一個優(yōu)點(diǎn)是可以相應(yīng)減少市

19、場營 銷費(fèi)用。這是由于將其產(chǎn)品的大部分銷售給一家零售商，可通過加大發(fā)貨批量，降低 運(yùn)輸成本，相應(yīng)地也可以減少銷售人員和廣告費(fèi)用的支出。這種市場營銷策略的主要 缺點(diǎn)是，假如這家大型零售商店停止購買其產(chǎn)品，則必須重新尋覓的買主。這樣往往 會造成一定時期的銷售量下降，從而帶來損失。 如果制造廠決定同意采用中間商的商標(biāo)，它就失去了對該產(chǎn)品的市場營銷控制權(quán)。 如制造廠認(rèn)為自己有能力作好市場營銷工作，那么就應(yīng)拒絕使用零售商的商標(biāo)。 1.3 使用代理中間商 作為中間商的一種特殊類型代理商只代銷產(chǎn)品而不擁有該產(chǎn)品的所有權(quán)。目前在 發(fā)達(dá)國家其作為銷售渠道的特殊形式已被廣泛采用，尤其在食品等生產(chǎn)部門通過代理 商銷

20、售的比例相當(dāng)大。當(dāng)然，并不是所有的商品均適合選擇代理中間商。應(yīng)根據(jù)生產(chǎn) 經(jīng)營的具體實際慎重決策。因為使用不擁有商品所有權(quán)的中間商有利也有弊。 （1）選擇代理中間商的優(yōu)點(diǎn)。主要包括： （a）中間商代銷產(chǎn)品的利益來自傭金，通常傭金在生產(chǎn)企業(yè)收到貸款后才支付。 所以，對那些只有有限財務(wù)資源的新企業(yè)和小型企業(yè)是特別有利的。這些企業(yè)把營銷 業(yè)務(wù)委托給經(jīng)紀(jì)人或代理店，不僅可以節(jié)省投資，還可以較為容易地找到中間商，并 能通過中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品推向市場。因為代理商（經(jīng)紀(jì)人，生產(chǎn)企業(yè)代理商、 銷售代理商等）基本上都具備較為熟悉的市場知識，并有能力與潛在的顧客迅速建立 供需關(guān)系。 （b）生產(chǎn)商對產(chǎn)品的營銷成本

21、很清楚，在合作過程中可以準(zhǔn)確決定支付傭金的合 適比例。一般新企業(yè)使用代理商比較合算。 （c）代理中間商的使用有很多靈活性，適應(yīng)性很細(xì)。比如經(jīng)紀(jì)人對某地區(qū)市場的 控制力強(qiáng)就委托其經(jīng)銷，否則就不委托給他們。還可以只在一定時期內(nèi)委托代銷，一 旦生產(chǎn)企業(yè)自己具備了市場營銷能力，或有更合適的其它中間商就不再委托代銷。 （2）選擇代理中間商的缺點(diǎn)。主要包括： （a）中間商如果同時代銷其它企業(yè)的競爭產(chǎn)品，由于是銷后付款，所以促銷壓力 小，可能并不積極拓展市場，精心促銷。而擁有商品所有權(quán)的中間商則不同，如果產(chǎn) 品推銷不出去，會大量占壓流動資金，影響公司的正常運(yùn)營，并可能造成虧損。 （b）當(dāng)銷售量達(dá)到一定水平后

22、，代銷傭金支出可能大大超過雇員行銷的費(fèi)用。因 此，要克服缺點(diǎn)，應(yīng)在必要時候及時改變中間商策略。 以上中間商選擇策略從不同側(cè)面分析了決策依據(jù)，但在實際中并不是只存在一個 決策依據(jù)，而是多因素共存。正確決策只能在對種類影響決策的因素綜合比較后產(chǎn)生。 1.4 確定中間商特定的營銷工作 每家廠商將其產(chǎn)品運(yùn)銷至目標(biāo)市場時，必須面對一定程序的營銷工作，而中間商 的任務(wù)并不在于增加這些工作的數(shù)量，而在于如何更有效地去完成其應(yīng)做的工作。如 果把分銷渠道看成是一連串營銷工作的組合，而不單純是一連串商業(yè)組織結(jié)構(gòu)，由此 可明顯看出每家廠商都面臨著一大堆分銷渠道的選擇。 首先，假設(shè)有以下四項營銷工作必須完成：t=運(yùn)輸

23、，即須將產(chǎn)品運(yùn)送到目標(biāo)市場 的工作；a=廣告，即通過廣告媒介傳布及影響購買者；s=儲存，即保管商品并依照訂 單發(fā)貨；k=聯(lián)系，即爭取顧客并與顧客協(xié)商議價。 其次，假設(shè)一共有三位分銷渠道的成員：廠商（p） 、批發(fā)商（w） 、零售商（r） ， 每位成員擔(dān)任一項或多項的工作。 下列，初步確定各成員在分銷渠道中工作分配的情況： p（taoo） w（toso） r（oaok） 在這種分銷渠道中，廠商的營銷工作僅是運(yùn)送產(chǎn)品以及做好廣告宣傳（公式中 o 字母，代表“零”，既無相對位置的工作） ；批發(fā)商負(fù)責(zé)進(jìn)一步的運(yùn)貨和儲存工作，實質(zhì) 上負(fù)責(zé)中轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)；零售商負(fù)責(zé)進(jìn)一步的廣告宣傳及同顧客聯(lián)系的工作。 另例，對各

24、成員在分銷渠道中的工作分配情況如下： p（taoo） w（toso） r（oaok） 在這種分銷渠道中，廠商從事生產(chǎn)，存貨并按訂單送貨，商品不經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)手， 直接交零售商經(jīng)營，由零售商做好廣告宣傳和同顧客聯(lián)系與銷售業(yè)務(wù)。 應(yīng)該指出，在分銷渠道中，還有許多種對營銷工作分配的形式，其中有些形式由 于做法不經(jīng)濟(jì)、不穩(wěn)定或不合法令而不予考慮。作為廠商的營銷管理，就是要選擇最 能適合顧客、有利于市場競爭、經(jīng)濟(jì)效益高的途徑。 1.5 選擇中間商，就要了解中間商，我們?nèi)绾稳チ私庵虚g商 美國營銷專家麥克威提出生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常批評中間商“沒有強(qiáng)調(diào)某一品牌，或者由于 推銷員的產(chǎn)品知識很差，或不利于供應(yīng)商的廣告材料，忽

25、視某些顧客甚至因其記錄保 持系統(tǒng)過于粗糙，甚至連品牌的標(biāo)志都無從查找”，生產(chǎn)廠家的這些怨言對于中間商是 可理解的，他建議營銷策劃者可從以下幾方面幫助企業(yè)了解中間商： （1）中間商不是由企業(yè)雇傭或成為其鑄造的經(jīng)營鏈條的一環(huán)而是一個獨(dú)立的市場。 （2）中間商常把自己看是消費(fèi)者的采購員，其次才是為其供應(yīng)商銷售的代表，他們感 興趣的是顧客愿向他們購買他們銷售的任何產(chǎn)品而不是某一種產(chǎn)品。 （3）中間商企圖把其全部供應(yīng)品納入能編配銷售的產(chǎn)品系列中。作為一攬子計劃產(chǎn)品 組合，分別提供給個別顧客，他的銷售努力是獲得全部種類產(chǎn)品而不是個別產(chǎn)品定貨。 （4）除非給予中間商某種激勵，否則他們不會保存所銷售品牌的銷售

26、分類記錄，而這 些記錄對制造其企業(yè)是很重要的，可用于產(chǎn)品開發(fā)定價包裝或促銷規(guī)劃方面的重要信 息。 2 企業(yè)要與中間商建立有效且相互合作制約的分銷組織 2.1 資金流，信息流和物流 資金流，信息流和物流，是企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)中的三個要素。如圖 2-1 所示： 信 息 財 務(wù)渠 道儲 運(yùn) 資金流流信 息 流物 流 圖 2-1 企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)中的三個要素 在這三個方面，企業(yè)同中間商之間密切的聯(lián)系著。資金流，商品流通中應(yīng)收應(yīng)付 在款項，在資金流上，企業(yè)資金回攏的周期長短，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展的能力。如果對中 間商控制不力，就會造成中間商占用企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金，影響企業(yè)的再生產(chǎn)。信息流， 整個商品流通過程中反映整體經(jīng)營情

27、況的信息，在信息上，中間商接觸消費(fèi)者的廣泛 程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)自身。企業(yè)只能知道哪一類人在使用它的產(chǎn)品，卻不會知道是哪一 個人在使用自己的產(chǎn)品。社會對產(chǎn)品的需求信息往往是通過中間商傳送給廠商的。企 業(yè)經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)查，將產(chǎn)品推向市場，也要借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將信息準(zhǔn)確 送達(dá)給消費(fèi)者。物流，商品的流通，在物流上，對于某些企業(yè)來說，中間商擔(dān)負(fù)著絕 大部分的倉儲和運(yùn)輸功能，利用中間商的這種功能，可以為企業(yè)減少大量的流動成本， 提高自身的生產(chǎn)效率。 2.2 分銷流程 一個有效的分銷組織，就要有一個合理的分銷流程，一般的流程如下：調(diào)查分 析比較匯總設(shè)計套用模式的仿真成本核算預(yù)算的資源審核模式確認(rèn)。流程

28、化 管理是合作說質(zhì)量控制的必要手段，在整個過程中，質(zhì)量控制是其中最重要的一部分。 在這個過程中，尤其要注意收集每個流程的輸入和輸出，這些是最后得出結(jié)果的重要 依據(jù)。 另外，我們要建立一個合理的分銷渠道，還要考慮下面幾點(diǎn)： （1）顧客特性：組織市場顧客的特性以及各類別的具體特點(diǎn)； （2）產(chǎn)品特性：技術(shù)的復(fù)雜程度、積的大小、標(biāo)準(zhǔn)化程度； （3）中間商特性：目標(biāo)、位置、資源、渠道經(jīng)驗； （4）企業(yè)特性：企業(yè)的競爭策略、企業(yè)的市場地位； （5）競爭特性：競爭的激烈程度。 3 企業(yè)對中間商的獎懲機(jī)制 獎懲機(jī)制是鼓勵中間商最有效的方法，所以一定要認(rèn)真制定，堅決貫徹執(zhí)行。被 選中的中間商要給予不斷激勵，讓其

29、能最出色的完成任務(wù)。企業(yè)不僅通過中間商進(jìn)行 銷售，還需向它們銷售。絕大多數(shù)企業(yè)公司都把它們看作一線客戶，采用軟硬兼施方 法，俗稱蘿卜加大棒法。有時會使用積極激勵因素，如高利潤特殊關(guān)照交易，獎金等 額外酬勞，合作廣告折讓，展銷折讓等，有時采用消極因素，如減少利潤額推遲交易 或中止關(guān)系。采用該方法的企業(yè)要很好研究中間商的需要，使企業(yè)與中間商相互適應(yīng)， 建立長期伙伴關(guān)系。要設(shè)計建立一套有計劃的、專業(yè)化的縱向銷售系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè) 和中間商的需要相結(jié)合。在管理銷售渠道時，必須讓中間商相信，通過成為先進(jìn)的垂 直市場營銷系統(tǒng)中的一員，它們能更成功。因此寶潔公司和沃爾瑪合作，為消費(fèi)者創(chuàng) 造了優(yōu)越價值，它們共同

30、計劃商業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略，存貨水平和廣告及促銷計劃。類似的 通用電氣和它的獨(dú)立經(jīng)銷商緊密合作后，幫助它們成為銷售通用公司產(chǎn)品的合作伙伴。 3.1 分析經(jīng)銷商所處的層次及需求 分析經(jīng)銷商所處的層次及需求，即要投其所好。馬斯洛認(rèn)為，人的需求分為由低 到高五個層次：生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊嚴(yán)的需求、自我實現(xiàn)的需 求。處在不同的發(fā)展階段或是不同的層次的人，他的需求是不同的。依據(jù)這一理論， 我們也應(yīng)該區(qū)分中間商所處的不同層次，對中間商的不同需求給予不同的激勵。如表 3-1 表 3-1 中間商的激勵政策 利潤、達(dá)標(biāo)獎勵、年終回扣生理需求導(dǎo)入期 定合同、明確區(qū)域，提供人員培訓(xùn)， 合理的指標(biāo)，廣告等促

31、銷支持，提供 信用額度，幫助制訂計劃，與關(guān)鍵客 戶談判，充足的貨源分配 安全需求成長時期 良好的客戶關(guān)系，參加大戶會，經(jīng)銷 商會議，旅游獎勵，獎勵銷售人員參 觀工廠 社會需求成長中期 獨(dú)家代理，安排大老板拜訪，提供特 殊待遇，擴(kuò)大區(qū)域，邀請在特別會議 上發(fā)表成功經(jīng)歷，頒發(fā)獎狀 尊嚴(yán)需求成長后期 向我們討教，聽取我們的反饋或建議自我實現(xiàn)成熟期 3.2 制訂激勵政策時雙方的心態(tài) 制訂激勵的政策時雙方的心態(tài)-即：要把握好各自的度。如表 3-2 表 3-2 制訂激勵的政策時雙方的心態(tài) 中間商所關(guān)心的供應(yīng)商的目的 （1）信貸 獲取最高的供應(yīng)商貸款 將信貸條款與其它的供應(yīng)商的相比較 為庫存和為客戶提供信貸

32、籌集資金 應(yīng)比當(dāng)?shù)劂y行利息更高的付款折扣 提供最低的銷售貸款 提供與當(dāng)?shù)匦刨J一致的信貸慣例 鼓勵及早付款 降低信貸風(fēng)險 （2）折扣 對大批量購買的獎勵 在批量送貨上的開支節(jié)約 根據(jù)購買的數(shù)量滑動調(diào)整比率 鼓勵大批量購買 降低在銷售中斷貨的可能性 （3）年終回扣 對達(dá)到同意的數(shù)量給予獎勵 對忠誠度的獎勵 推廣供應(yīng)商產(chǎn)品的獎勵 提供獎勵，與公司一起發(fā)展全年計劃 吸引對方提供更多促銷公司產(chǎn)品的機(jī)會 抵償一個定單的最低成本 （4）最低定貨量 避免購買比必需量更多的庫存量在經(jīng)銷商的倉庫內(nèi)獲得充足的庫存 根據(jù)上表格所顯示的心態(tài)對比，企業(yè)在制定激勵措施時，要尋找好中間商與自己 的最佳結(jié)合點(diǎn)，以達(dá)到雙贏的目的

33、。 3.3 企業(yè)對中間商積極的激勵措施 中間商需要激勵以盡其職，使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素， 但仍需生產(chǎn)者不斷地督導(dǎo)與鼓勵，這就有如“蘿卜” 。 總結(jié)企業(yè)對中間商的激勵措施有： （1）開展促銷活動。生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳 費(fèi)用可由生產(chǎn)者負(fù)擔(dān)，亦可要求中間商合理分擔(dān)。生產(chǎn)者還應(yīng)經(jīng)常派人前往一些主要 的中間商那里，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演，訓(xùn)練推銷人員，或根 據(jù)中間商推銷業(yè)績給予相應(yīng)獎勵。 （2）資金支助。中間商一般期望生產(chǎn)企業(yè)給予他們資金支助，這可促使他們放手進(jìn)貨， 積極推銷產(chǎn)品，一般可采取售后付款或先付部分貨款告待產(chǎn)品出售后

34、再全部付清的方 式，以解決中間商資金不足的困難。 （3）協(xié)助中間商搞好經(jīng)營管理，提高營銷效果。 （4）提供情報。市場情報是開展市場營銷活動的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)將所獲得的市場信 息及時傳遞給中間商，使他們心中有數(shù)。為此，企業(yè)有必要定期或不定期邀請中間商 座談，共同研究市場動向，制訂擴(kuò)大銷售的措施；企業(yè)還可將自己的街道狀況及街道 計劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。 （5）與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系。 對中間商的激勵方法有： （1）相互交流方面的激勵： 向中間商提供最新產(chǎn)品；定期的私人接觸；定期的信息交流；經(jīng)營磋商。 （2）工作、計劃、關(guān)系方面的激勵： 對中間商困難表示理解；經(jīng)常交換意見；

35、一起進(jìn)行計劃工作；承擔(dān)長期責(zé)任；安 排經(jīng)銷商會議。 （3）扶助方面的激勵： 提供銷售人員以加強(qiáng)銷售隊伍；提供廣告和促銷方面的支持；培訓(xùn)其推銷人員； 提供市場調(diào)研信息；融資支持。 3.4 企業(yè)對中間商消極的激勵措施 消極的激勵措施-懲罰，這就有如“大棒” 。 懲罰，也是激勵措施的一種。沒有懲罰，只有獎勵，有時候中間商會形成一種依 賴的想法，以為自己無論做什么，自己的供應(yīng)商不能把自己怎么樣。懲罰也是一種藝 術(shù)，該怎么去罰，或是罰的程度，都要講究一種策略。該在哪方面懲罰，下面將有論 述到。 消極激勵措施有：提價、推遲交貨、減少所提供服務(wù)、中止雙方關(guān)系等。 獎懲方式一般應(yīng)用積分制度，進(jìn)行精神的和物質(zhì)的

36、。一類很容易判斷，且與中間 商的直接利益有密切的聯(lián)系，就需要及時向代理商通報;另一模擬較難判斷：一些活動 的效果，往往在短期內(nèi)無法看出，就要采用延后一段時間，經(jīng)過調(diào)查后再給中間商一 個準(zhǔn)確的積分表，這樣就會避免一些直接的矛盾和沖突。如果某一中間商的積分突然 很高，就要有兩種可能，一是積分制度有漏洞，二是中間商有更好的銷售手段。出現(xiàn) 這種情況時，要及時了解中間商的情況，若是漏洞就馬上彌補(bǔ)，如果是更好的銷售手 段，應(yīng)及時表揚(yáng)并鼓勵該中間商在下一個銷售季度繼續(xù)采用。 4 企業(yè)對中間商進(jìn)行管理 企業(yè)對中間商進(jìn)行管理，就要進(jìn)行對中間商的掌控。 市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強(qiáng)的激烈性和對抗性，要求企

37、業(yè)經(jīng)營更加 深入化和細(xì)致化，提高市場資源的可控程度。中間商，對產(chǎn)品來說，不對產(chǎn)品本身進(jìn) 行增殖，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信 息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。中間商這一銷售渠道作為企業(yè)最重要 的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經(jīng)營效率、競爭力和經(jīng)營安全角成 的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對中間商的掌控成為企業(yè)關(guān)注的話題。 先看下面的案例：“受控代理制”春蘭特色 “受控代理制”的核心就是通過產(chǎn)權(quán)關(guān)系、契約關(guān)系緊緊的控制產(chǎn)品的多級批發(fā)， 以比商業(yè)平均利潤高的多的利潤吸收大批經(jīng)銷商組織倉儲、運(yùn)輸、營銷人才等生產(chǎn)要 素參與春蘭產(chǎn)品的銷售，使經(jīng)銷商與春

38、蘭形成步調(diào)一致的利益共同體，春蘭實現(xiàn)對目 標(biāo)市場的全面覆蓋和滲透。在具體操作上，結(jié)合“批量分級折扣優(yōu)惠” 、 “反季節(jié)經(jīng)銷 優(yōu)惠” 、 “經(jīng)銷利潤返還補(bǔ)償” 、 “賣方信貸支持”等措施全面調(diào)動經(jīng)銷商的銷售積極性。 “控”的前提條件春蘭讓利經(jīng)銷商，保證經(jīng)銷商有極大的利潤可賺；“控”的目 的規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，完善經(jīng)銷商的服務(wù)技能； “控”的方式利益杠桿、獎懲機(jī)制、經(jīng)銷權(quán)的專有，價格政策的給予。 由春蘭的“受控代理制”我們可以看出，其實在本篇論文中，第四點(diǎn)包含有前三 點(diǎn)，是前三點(diǎn)的總結(jié)與概括，前三點(diǎn)是第四點(diǎn)的詮釋。 企業(yè)對中間商的掌控，有很多的方法和措施，下面幾點(diǎn)做一個簡單

39、的闡述： 4.1 遠(yuǎn)景掌控 一個沒有遠(yuǎn)景的企業(yè)是沒有靈魂的企業(yè)，是只會賺錢的企業(yè)，沒有發(fā)展前途。雖 然國內(nèi)的經(jīng)銷中間商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠 家來講，一定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。每一個商家都要考慮自己上家的發(fā)展情況，市場 機(jī)會是有限的，某中間商主要做甲公司產(chǎn)品的經(jīng)銷，同時意味著這一中間商很可能放 棄了乙同類產(chǎn)品的經(jīng)銷。如果幾年以后，甲公司出現(xiàn)了經(jīng)營上的問題，而乙公司非常 興旺發(fā)達(dá)，那么這個經(jīng)銷中間商在選擇上家的時候就付出了巨大的機(jī)會成本?；诮?jīng) 銷商的這個考慮，企業(yè)一方面要用市場的實績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不 斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了公

40、司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展 戰(zhàn)略，認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng) 銷商也不會計較。要向中間商認(rèn)同企業(yè)，那么企業(yè)就要做到如下三點(diǎn)： （1）企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流，讓他們建 立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措 可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。同時，企業(yè)高層與終端用戶的 交流對企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。 （2）企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商 專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部分，定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。 （

41、3）經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和 激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè) 一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分。 4.2 品牌掌控 現(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會，往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。 品牌對于很多企業(yè)來說是最重要的資產(chǎn)，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有 的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會做到今天的規(guī)模。有一些品牌已 經(jīng)脫離產(chǎn)品而存在，變成了一種文化、變成了一種價值觀、變成了一種信仰。站在渠 道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個渠道

42、的影響。作為經(jīng)銷 中間商也要樹立自己的品牌，但是經(jīng)銷中間商的品牌只能是在渠道中起到作用，對消 費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷中間商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的，沒有 廠家的支持，經(jīng)銷中間商的品牌的價值就會大打折扣。對于經(jīng)銷中間商來講，一個品 牌響亮的產(chǎn)品的作用是什么呢？是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效 率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的，競爭是激烈的。但是暢銷的產(chǎn)品的需要經(jīng) 銷中間商的市場推廣力度比較小，所以經(jīng)銷中間商的銷售成本比較少，還會帶動其它 產(chǎn)品的銷售。因為銷售速度比較快，提高了經(jīng)銷商資金的周轉(zhuǎn)速度。所以企業(yè)只要在 終端層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道

43、施加影響。通過這個品牌給 經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而銷售掌控渠道。 4.3 服務(wù)掌控 一般來說經(jīng)銷中間商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷中間商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。 企業(yè)有專業(yè)的財務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷中間商可能是親 戚或朋友居多。很多經(jīng)銷中間商在發(fā)展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、 人力資源方面的專業(yè)指導(dǎo)，有一些想借助一些大學(xué)的教授或者專業(yè)的咨詢公司來幫助 自己提高管理水平，最后往往發(fā)現(xiàn)對方不能滿足自己的真實需求，不能達(dá)到自己的期 望，費(fèi)用也比較高。現(xiàn)代營銷中所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。 所謂顧問式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是

44、把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷中間商，而是要幫助 經(jīng)銷中間商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤。也就是說銷售代表 給經(jīng)銷中間商的是一個解決方案。這一解決方案能解決經(jīng)銷中間商目前的贏利問題， 也能解決他長遠(yuǎn)的贏利問題。目前許多企業(yè)日常的銷售都在固定的平臺上面正常進(jìn)行， 很多企業(yè)的銷售已經(jīng)實現(xiàn)了“銷售自動化” ，商務(wù)助理就可以完成日常的銷售工作了。 銷售代表如果把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷中 間商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷中間商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這 樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷中間商人員的專業(yè)性，同時可以 促進(jìn)經(jīng)銷中間商之間的知識交

45、流，提高經(jīng)銷中間商整體水平。在這樣的解決方案貫徹 中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷中間商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思 路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷中間商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。對 于企業(yè)來講，培訓(xùn)經(jīng)銷中間商，幫助經(jīng)銷中間商加強(qiáng)管理，這樣的投入，和市場推廣 的投入相比較，要省很多，兩者之間的關(guān)系也要緊密的多。 4.4 終端掌控 消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個辦法就是直接掌控終端，直接掌控經(jīng)銷中間商的下家。 對于生產(chǎn)資料可順著做市場，也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷中間商，在幫助經(jīng)銷中 間商做業(yè)務(wù)的過程中逐步掌握經(jīng)銷中間商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場，也 就是企業(yè)沒有找到合適的經(jīng)銷

46、中間商，或者是企業(yè)沒有找經(jīng)銷中間商，企業(yè)認(rèn)為做市 場最重要，要先做市場再做渠道。企業(yè)直接和當(dāng)?shù)氐牧闶鄣臧l(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，通過直接 對零售店的促銷活動炒熱了整個市場，使產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。這個時候主動權(quán)在企業(yè) 的手上，再通過招商的方式選擇合適的經(jīng)銷商來管理市場，完成渠道的建設(shè)。無論哪 一種方法，掌控零售中間商是最根本的目的，要讓零售中間商首先認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品 牌、認(rèn)同廠家的，而不是首先認(rèn)同經(jīng)銷中間商，廠家就有把握在經(jīng)銷中間商出現(xiàn)問題 的時候，把零售中間商切換到新的渠道而不影響銷量。掌控終端，根本的還是要有一 個好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對 終端的拜訪和舉行各

47、種直達(dá)終端的各項活動。 4.5 利益掌控 以上的辦法可以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷中間商長久合作。 但是每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。這種短期利益要給 經(jīng)銷商多少呢？我們經(jīng)常聽到銷售代表這樣和公司要政策：再多給點(diǎn)返利吧，給個好 價格吧，如果不給，客戶就不和我們做了。果真是這樣嗎？如果經(jīng)銷中間商不和我們 做了，他還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，經(jīng)銷中間商的變動費(fèi)用在短期是減少不了多少的，房 租等固定費(fèi)用還會發(fā)生，折舊還會發(fā)生。如果損失了合作的利潤，就使得他的整體利 潤降低，而費(fèi)用沒有降低多少，也就是說他很可能虧本，這樣轉(zhuǎn)換風(fēng)險太大，他是不 愿意冒的。這個時候一定會充分尊

48、重企業(yè)的意見。也就是企業(yè)掌控住了經(jīng)銷中間商。 那么什么時候經(jīng)銷中間商的風(fēng)險才小呢？如果企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小，他和企 業(yè)不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關(guān)系對經(jīng)銷中間商來講是無所 謂的，企業(yè)也就沒有掌控住經(jīng)銷中間商。所以經(jīng)銷商的掌控除去上面的服務(wù)方面，還 要在利益上掌控，要給經(jīng)銷中間商足夠的利益。換句話說，企業(yè)給經(jīng)銷中間商的利潤 要大于經(jīng)銷中間商的純利。只有這個時候，才會讓經(jīng)銷中間商在和企業(yè)“分手”的時 候感到肉疼，才是企業(yè)說了算，才是掌控住了經(jīng)銷中間商。以下幾點(diǎn)可以讓企業(yè)控制 銷售中間商： （1）增大自己的返利和折扣，使自己給經(jīng)銷商的單位利潤加大。 （2）增加自己產(chǎn)品的銷售

49、量； （3）降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的銷量； （4）降低經(jīng)銷商其它產(chǎn)品的單位利潤； （5）增加經(jīng)銷商的費(fèi)用。 以上五種方法，前面兩種辦法是一般企業(yè)都在采用的，通過不斷地促銷活動，不 斷地通過渠道獎勵來刺激渠道的銷量和單位利潤。中間的兩種辦法的本質(zhì)就是打擊競 爭對手的產(chǎn)品，使對手的銷量和利潤降低。第五種辦法是對經(jīng)銷商的大損招，最好不 要使用，因為渠道的價值就是能以較低的成本進(jìn)行分銷，如果經(jīng)銷商費(fèi)用過大，它的 存在就是不合理，掌控與不掌控也沒有了意義。當(dāng)然對于企業(yè)用于掌控區(qū)域市場，打 擊心懷二心的經(jīng)銷中間商確是有益的。在商務(wù)的實際運(yùn)作中，一個理智的企業(yè)，在進(jìn) 行渠道變換的時候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷中間

50、商的時候，早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客 戶。商家在切換廠家的時候，也早就選好的新的婆家，很少有沒有征兆的突然切換。 所以必須加強(qiáng)對經(jīng)銷中間商的掌握。 5 解決企業(yè)與中間商之間的矛盾 企業(yè)管理中間商，就要善于解決企業(yè)與中間商之間的矛盾，很好的評估中間商。 雖然說企業(yè)和中間商有共同的利益共同點(diǎn)，可以達(dá)到共贏的目的，但是，他們在 利益上總是相對的，因此，它們之間產(chǎn)生矛盾是不可避免的。我們不應(yīng)該回避這樣的 問題，我們要去尋找辦法解決這樣的問題。要做到企業(yè)對中間商的管理，就要很好的 處理好企業(yè)與中間商之間的矛盾。當(dāng)遇到矛盾的時候，一定要保持冷靜的頭腦，用最 明智的方法去解決這樣的問題，而不是采用某種極端的想法或

51、是做法。 常見的中間商糾紛有：認(rèn)識糾紛、拖欠貨款、不履行合同義務(wù)、低價銷售商品、 投奔競爭對手、欺詐消費(fèi)者、不執(zhí)行廠家銷售策略、產(chǎn)品滯銷等。這些糾紛對于企業(yè) 銷售網(wǎng)絡(luò)的危害都非常大。其中以低價銷售商品的危害最嚴(yán)重。因為其它的糾紛都是 一對一的，而如果某一中間商低價甚至超低價甩賣商品時，會使企業(yè)對整個價格體系 失去控制，以致給整個銷售網(wǎng)絡(luò)帶來巨大的沖擊。 面對糾紛，最主要的任務(wù)是要找到恰當(dāng)?shù)霓k法圓滿解決，并且應(yīng)對當(dāng)事人，中間 商以及廠家自己實施獎懲制度。事情處理完之后，要把它形成經(jīng)驗，報告，以便將來 發(fā)生同類糾紛時能有所借鑒，便于快速順利地解決。一般流程如圖 5-1 所示。 當(dāng)事人回避，避免事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展 專人調(diào)查，收取證據(jù) 準(zhǔn)備多種方案，協(xié)商解決 斷貨，終止合作，訴諸法律/圓滿解決，實施獎懲 形成報告 協(xié)商解決 圖 5-1 解決糾紛流程 由于糾紛和斗爭是不可避免的，而糾紛的解決則是斗爭與妥協(xié)的過