荷塘月色”項目可行性調(diào)研報告

1、“荷塘月色”可行性調(diào)研報告二OO四年六月十七日目 錄第一部分 市場調(diào)研一、項目所在區(qū)域概況 1、配套設施 2、房地產(chǎn)開發(fā)狀況 3、公開招商項目 4、麓谷概況二、河西房地產(chǎn)市場概況 1、總體概況 2、區(qū)位板塊分類 3、價格板塊分類 4、與全市房地產(chǎn)市場的比較三、項目概況 1、地理位置及地形地貌 2、項目規(guī)劃及已開發(fā)情況 3、目前三通一平情況四、長沙市別墅項目概況及分析1、長沙市別墅樓盤列表2、長沙市別墅市場分析五、項目SWOT分析六、結論第二部分 項目定位一、規(guī)劃定位二、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品風格 3、產(chǎn)品戶型三、價格定位四、客戶群定位第一部分 市場調(diào)研一、項目所在區(qū)域概況 項目位于望

2、城縣中部的雷鋒鎮(zhèn)，與雷鋒故居一路之隔，與西站相距6公里，與溁灣鎮(zhèn)相距11公里，與五一廣場相距14公里，與火車站相距18公里，與飛機場相距35公里。河西岳麓區(qū)是市區(qū)進入項目的必經(jīng)之地，目前直接到達本項目地的主要道路是319國道，另一條主干道是規(guī)劃中的河西桐梓坡路延長路。雖是名人故里，但小鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展緩慢，各項基礎設施不夠發(fā)達，且常年受缺水的因擾。缺乏地下水資源，甚至連地表水資源也不足。嚴重的缺水不但直接影響鎮(zhèn)域經(jīng)濟發(fā)展，也給集鎮(zhèn)居民帶來了極大地生活不便。1、配套設施（以下信息主要數(shù)據(jù)求證過雷鋒鎮(zhèn)黨委書記王華英，長沙縣人，其老公在星沙自開公司，對山水芙蓉有印象）：交通：道路：西邊的雷高公路為目前項

3、目出入的主要道路，二期爭取從319國道開口。連接市區(qū)的主要道路有： 東西向：一：湘江二橋楓林路319國道雷高路項目地。其中湘江二橋至西站路段為楓林路，西站往雷鋒鎮(zhèn)方向稱319，而目前雷鋒鎮(zhèn)至溁灣鎮(zhèn)的路狀較差，據(jù)了解，319國道將分兩個階段進行修建，在現(xiàn)有雙向4車道的基礎上拓寬15米：第一階段由溁灣鎮(zhèn)修至西站；第二階段由西站修至雷鋒鎮(zhèn)。具體修建時間無法確定。 另從岳麓區(qū)招商局了解到，該條路將于明年開始修建，溁灣鎮(zhèn)至西站路段名稱暫定為“五一西大道”。 二：桐梓坡路麓谷大道桐梓坡路西段（規(guī)劃）項目地?，F(xiàn)已修到東方紅鎮(zhèn)，但現(xiàn)東方紅鎮(zhèn)及雷鋒鎮(zhèn)五個村已劃歸麓谷所管，該路延伸部分（經(jīng)項目至雷鋒學校）的修建將

4、隨麓谷的發(fā)展情況而定，據(jù)麓谷估計，將需三年左右時間。 南北向：一：金星大道（已建成路段為市政府北至楓林路）長常高速雷高路項目地。二：雷鋒大道楓林路319國道雷高路項目地。公交：目前有15路（中巴）、315路（15路的大巴）公交車由溁灣鎮(zhèn)到達雷鋒鎮(zhèn)。另有902路由南方大學到東方紅鎮(zhèn)（東方紅鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府距本項目地不足2公里）。駕車從項目地到市中心（五一廣場）約20分鐘。另距本項目約500米遠處有雷鋒汽車站，主要?？抗卉嚰岸掏究瓦\車，主要發(fā)運地有：常德、益陽、寧鄉(xiāng)、湘陰等。水、電、氣： 水：有600口徑的自來水水管由319國道引至雷鋒紀念館，水源來自市四水廠,雷高公路為300口徑的自來水水管。 電：在

5、雷高公路，距本項目約1.5公里處已于去年建成11萬千瓦的變電站，如有需要，也可接專線。現(xiàn)項目用電線系直接從雷鋒鎮(zhèn)搭電，常出現(xiàn)電壓不穩(wěn)的現(xiàn)象。氣：據(jù)望城縣獨家燃氣承建商“新華聯(lián)”燃氣公司副總金炎介紹，將在兩年之內(nèi)開通雷鋒鎮(zhèn)的天燃氣。排污：處理后直接排至雷鋒河。 學校： 項目周邊現(xiàn)有4個高校：望城縣成人中專（全國重點）、湖南省供銷學校（現(xiàn)更名為省商務職業(yè)技術學院）、省涉外經(jīng)濟職業(yè)學院、省第一師范、婁底理工大學（剛遷至雷鋒鎮(zhèn)，今年開學），這四所學校規(guī)模較大，涉外學院的學生達萬人。 另有中心幼兒園、中心小學、雷鋒學校（省重點中學） 醫(yī)療：雷鋒醫(yī)院、望城縣三醫(yī)院（也叫心腦血管醫(yī)院，雷鋒鎮(zhèn)內(nèi)）金融：農(nóng)村信

6、用社，在涉外職業(yè)學院附近有建行、農(nóng)行等。商業(yè)：綜合集貿(mào)市場、千惠超市其它休閑旅游：鎮(zhèn)中心廣場（白馬像處，居民休閑納涼聚集處）、雷鋒紀念館（免費開放，現(xiàn)游人稀少） 2、雷鋒鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)狀況：（1）現(xiàn)有項目：目前僅有兩個地產(chǎn)開發(fā)項目，荷塘月色是其中之一，據(jù)雷鋒鎮(zhèn)黨委書記王華英的了解，她跟我們講了一個當?shù)厝藢ε頃云降恼f法：“三陪娭姆”，意即關系硬，但覺得項目開發(fā)進度太慢。另一個地產(chǎn)項目是“銀華別墅山莊”，是省棉麻公司建設，主要銷售對象是棉麻公司內(nèi)部職工，現(xiàn)已開發(fā)、銷售完畢。該項目于2002年購地，規(guī)劃占地面積約100畝左右，當時地價為8.6萬/畝。 （2）王華英書記推薦了兩塊待開發(fā)地塊，項目均不如荷

7、塘月色成熟： 真人橋：距本項目約3公里，地形地貌類似本項目，屬省小康示范村，圈地面積約1000畝左右，有近200畝左右的水面面積，現(xiàn)有若干家農(nóng)家樂。如圖： 牌樓壩水庫：距本項目約10公里，從319國道進，沿途路況較差，有5公里左右的山路，風景秀美，類似于青竹湖的天然水庫，該地塊距319國道直線距離2公里左右。如圖： 3、雷鋒鎮(zhèn)公開招商項目：西子湖旅游度假中心 ：地處望城縣雷鋒鎮(zhèn)，距長沙市6.5公里，全鎮(zhèn)已納入長沙市2020年都市區(qū)發(fā)展規(guī)劃范圍，屬未來長沙河西的新城區(qū)。因項目選址地的自然景觀與杭州西湖相近，故名西子湖。 項目融資：603.1萬美元。（注：此項目系網(wǎng)上信息，據(jù)向王華英書記證實，她不

8、知道有此項目）雷鋒工貿(mào)小區(qū)：在319國道和三環(huán)線交匯處，占地1500畝，園區(qū)整體對外招商，主要引進商貿(mào)流通企業(yè)和新型建筑裝飾材料、醫(yī)藥工程、環(huán)保及高科技工業(yè)企業(yè)。 4、麓谷概況：緊臨本項目東邊，麓谷科技園由長沙國家軟件產(chǎn)業(yè)園和國家新材料成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化基地組成，總規(guī)劃面積為23平方公里，園區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境較好。麓谷科技園現(xiàn)已有艾因泰克、湘郵科技、金瑞材料等幾十余家企業(yè)陸續(xù)開工建設，其中有國家863計劃、火炬計劃等重點計劃項目10余個?，F(xiàn)職工住宿多自購住房，集中在銀盆嶺、望城坡、咸嘉湖等區(qū)域，部分企業(yè)提供員工宿舍。高新區(qū)建設局修建“專家樓”，100畝左右，產(chǎn)品均為雙拼別墅，共345套，分兩期開發(fā)，第

9、一期195套已竣工驗收，二期未建。項目密度較大，小區(qū)環(huán)境一般。主要銷售對象為河西高新技術開發(fā)區(qū)企業(yè)，據(jù)銷售人員稱，價格不超過2800元/平米（內(nèi)部價）。二、河西房地產(chǎn)市場概況 1、總體概況河西的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)升溫之勢，2000年至2003年的3年間，累計開發(fā)建設面積17000多畝，新建大學生公寓、咸嘉小區(qū)、陽明山莊、沁園春等各種住宅項目122.6萬平方米。隨著市政府的搬遷，瀟湘大道的改建，猴子石大橋的修建，河西大學城優(yōu)良的文化底蘊以及城市基礎設施的逐步完善，大大改善了河西北區(qū)的居住環(huán)境。南北方位的開發(fā)是河西的主要焦點，南依托千年的學府文化；北依托市政，暗流涌動，來勢兇猛；西面則是依托更接近山、

10、水的原生態(tài)的自然環(huán)境優(yōu)勢。到今年為止，已開發(fā)和正在開發(fā)的樓有近多個(樓盤具體情況見附表一)，且不斷有更多的樓盤正在立項之中。預計未來兩年內(nèi)，河西房地產(chǎn)開發(fā)面積約300萬，競爭愈加激烈。 2、區(qū)位板塊分類：從河西房地產(chǎn)開發(fā)的樓盤分布來看，可以分為溁灣鎮(zhèn)板塊、麓谷板塊和市府板塊。溁灣鎮(zhèn)板塊主要指溁灣鎮(zhèn)片區(qū)，這里主要有河西的大型商業(yè)中心通程廣場支撐，但由于是老城區(qū)，除非拆遷，不然已無地可用；麓谷板塊主要指規(guī)劃中的麓谷范圍，也包括汽車西站和大學城一帶，含蓋麓南板塊；市府板塊范圍為長沙高新開發(fā)區(qū)到府后路，從雷鋒大道到瀟湘大道北路（現(xiàn)銀盆南路），這一板塊住宅市場已幾近成熟，是目前河西樓市中住宅價格最高的一

11、個區(qū)域。（1）麓谷板塊麓谷板塊從地形上看呈西南走向，包括了望城縣和岳麓區(qū)交界沿線及岳麓區(qū)南部，有荷塘月色、悅禧國際山莊、靜園山莊、曉龍山莊（靜園山莊姊妹篇,暫定別墅項目,規(guī)劃不明確）、陽光國際新城等近十個較大的樓盤。這一區(qū)域可進一步細分為麓谷園板塊和麓南板塊。麓谷園板塊：麓谷園板塊位于汽車西站以西的望城與岳麓區(qū)交界區(qū)域，本項目“荷塘月色二期”就在此區(qū)域內(nèi)，該板塊較為偏僻。去年，國務院原則同意規(guī)劃將長沙面積從1990版960平方公里，擴大到2893平方公里，并且將長沙縣、望城縣部分區(qū)域，納入規(guī)劃范圍，從這個規(guī)劃來看，麓谷板塊將深受其益，這為望城與岳麓區(qū)交界區(qū)域的發(fā)展、造城提供了政策上的依據(jù)。且二

12、環(huán)、三環(huán)線路的全面拉通，城市道路已經(jīng)延伸到這一區(qū)域，加上隨著私有車輛的日漸普及，將在很大程度上帶動這一區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)，但因公交系統(tǒng)的制約，目前僅有三條公交線路經(jīng)過，平民大眾化的地產(chǎn)開發(fā)項目尚需時日。麓南板塊：這一板塊是長沙市資源最為獨特的板塊，以岳麓山作為長沙市的心肺及千年學府的教育資源，加上湘江等優(yōu)勢，形成一大亮點。去年一度被媒體熱炒，被喻予“四虎嘯山”：于猴子石大橋西北側(cè)，占地近1000畝的長沙陽光100，規(guī)劃總建筑面積約為120萬平方米，該項目暫定今年下半年開盤，主要客戶群定位于河西各高校教師及其它中產(chǎn)階級；與之隔路相望的是省經(jīng)投的金牛山莊（又名岳麓山大學城院士專家生態(tài)示范園），占地63

13、8畝，規(guī)劃總建筑面積約為16萬平方米，現(xiàn)據(jù)內(nèi)部消息，已整體出讓給一浙江財團；向西，是凱達集團運作的香格里麓山別墅，占地1350畝，總建筑面積約為30多萬平方米，預計今年下半年開盤，現(xiàn)還在方案設計階段，據(jù)說二期土地手續(xù)也出了問題；第四只“虎”便是華盛集團白鶴天池項目占地在1700畝左右，土地手續(xù)遇到嚴重阻礙。（2）市府板塊隨著市政府的搬遷，以長沙市政府為依托，沿岳麓大道、金星路、咸嘉湖路及瀟湘北路方圓幾公里的范圍現(xiàn)在已變得炙手可熱。由長沙中意開發(fā)的江岸錦城、長江置業(yè)的“沁園春”和由同人置業(yè)開發(fā)的“景秀江山”、僑志開發(fā)的銀府花園都集中在一個區(qū)域，相距不過1公里，打著同樣的“江景”樓盤口號，建筑類型

14、也是類似的小高層、高層（其中，沁園春有少量別墅），目前的均價為2500元2800元/平米，價格在該板塊屬高檔范圍。 雄?；▓@、銀杉雅園、西江庭院、嘉華苑等近十個樓盤開發(fā)的中檔次的多層洋房及小高層住宅則依托市政配套的優(yōu)勢取得了較好的銷售業(yè)績，其中雄?；▓@、嘉年苑的均價相近，在2400元/平米左右；西江庭院、銀杉雅園等在1600元/平米左右。德潤園、桔洲新苑、楓林綠洲、咸嘉新村、恩瑞麓山名園、航發(fā)錦繡家園等幾個樓盤則以經(jīng)濟適用房低廉的價格贏得客戶，起價在1200元以下，均價在1500元以下。其中錦繡家園的價格最低，均價1350元/。（3）溁灣鎮(zhèn)板塊溁灣鎮(zhèn)板塊開發(fā)的物業(yè)有通城商業(yè)廣場、新一佳等，可見

15、這個區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)方向主要集中在商業(yè)物業(yè)，另世界500強企業(yè)易初蓮花也將進駐河西，新外灘商業(yè)廣場的建設以及通程商業(yè)廣場的日益興盛，溁灣鎮(zhèn)中心地帶已經(jīng)形成整個河西板塊的商業(yè)金融中心。 3、價格板塊分類從上述分析來看，河西的物業(yè)類型呈多樣化，有別墅、高層、小高層及多層，樓盤素質(zhì)的高中低檔一應俱全，因此價格也呈現(xiàn)三級分化：（1）高檔物業(yè)別墅以靜園山莊、悅禧國際山莊、沁園春的代表，其主要分布在麓谷板塊，部分位于市政板塊的沿江地帶。別墅面積一般從190360之間，聯(lián)排均價24002600元平米，獨體在30003300元平米，沁園春的別墅總計6棟，價格在河西同類物業(yè)中暫時最高，起價8500元平米。（2）中

16、檔物業(yè)這類物業(yè)主要為高層及小高層項目，有湘許嘉園（小高層）、景秀江山（小高層、高層）、江岸錦城（小高層）。其中高層的銷售起價一般為19002000元平米，均價為23502500元平米；小高層的銷售均價格在18002650元平米。（3）低檔物業(yè)低檔物業(yè)為經(jīng)濟適用房的多層住宅。起價在1200元以下，均價在1500元以下，航發(fā)錦繡家園價格最低，均價1350元/。 4、與全市房地產(chǎn)市場的比較2003年，長沙市房地產(chǎn)開發(fā)投資122.56億元，與去年同期相比增長49.84%，其中住宅投資73.28億元，同比增長65.57%，111月，長沙市房屋施工面積1106.32萬，竣工房屋面積443.24萬，分別比去

17、年同期增長32.66%和33.46%，批準預售總建筑面積為468.82萬，較去年同期增長18.77%。其中批準預售的住宅面積為381.82萬，占商品房開發(fā)比重的81.44%。全市共成交商品房26727套，成交面積299.27萬，成交金額63.15億元，分別比去年同期增長21.74%、19.15%和19.24%。（長沙市房地產(chǎn)交易管理所數(shù)據(jù)）岳麓區(qū)2002年房地產(chǎn)投資50718萬元，同比增長188.37%，房屋竣工面積100.52萬平方米，較上年同期增長38.21%。2003年房地產(chǎn)投資萬元，同比增長127.75%，占全市房地產(chǎn)開發(fā)投資的9.4%；商品房銷售面積26.54萬平方米，同比增長52.

18、88%，占全市商品房銷售面積的8.9%；房屋竣工面積130.93萬平方米，同比增長30.3%，占全市房屋竣工面積的30%。（長沙市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)） 由此可見，河西的房地產(chǎn)市場正在快速發(fā)展，“寧要河東一張床，不要河西一間房”的說法已成過去。而越來越多的開發(fā)商認準河西、消費者認可河西的原動力，應該是河西得天獨厚的自然資源加上迅速的發(fā)展，各項基礎設施的完善，使得河東河西的距離在日益縮短。未來的河西，將不再是依托高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更加注重居住環(huán)境，無疑，占全市房屋竣工面積30%的開發(fā)量，競爭慘烈的同時，將為河西帶來大量的人氣及綜合消費力。在高檔住宅郊區(qū)化的今天，隨著“西部大開發(fā)”的潮流，將會有更多的消費

19、者涌向河西，甚至再遠一些的地方，如自然景觀植被完好的“荷塘月色”。 注：河西各樓盤具體資料見附表。三、項目概況1、地理位置及地形地貌項目所在地為望城縣雷鋒鎮(zhèn)，雷鋒紀念館隔壁，與雷鋒故居一路之隔。項目東接麓谷，西臨雷高路，南到319國道，北邊是岳麓區(qū)轄區(qū)。項目地形呈丘陵地帶，山勢起伏不大，山水相間，植被較好，主要樹種為松樹，另有人工種植的樟樹、雪松、玉蘭樹等。低處的幾塊長滿荷花的水塘，在小山包的環(huán)抱下，著實有朱自清先生散文中的意味。而兩塊較大的魚塘，被湘坤公司在對外作休閑垂釣經(jīng)營，又平添許多田園野趣。（如圖）2、項目規(guī)劃及已開發(fā)情況：項目總占地690畝，規(guī)劃容積率0.6。目前湘坤開發(fā)了一期約90

20、畝的一部分土地，位于雷鋒故居的北面，臨水11棟獨體和定制區(qū)11棟獨體，以及雙拼別墅，主推莊園式別墅概念。獨體別墅總價在150萬180萬之間，建筑面積220480平方米不等，私家花園按建筑面積1:1比例配置，在建筑風格方面，引入英式、美式等多種風格。銷售情況：臨水獨體別墅已經(jīng)售出9套，剩余2套，而定制區(qū)已經(jīng)賣出2套，加上雙拼別墅，總計售出20多套，銷售情況不是很好。3、目前的三通一平情況：除荷塘月色現(xiàn)在正在開發(fā)的90畝地外，其它均為生地，尚未平整，有簡易公路相通。四、長沙市別墅項目概況及分析、長沙市別墅樓盤列表項目名稱物業(yè)類型面積價格按揭備注同升湖獨體別墅400平米左右起價3580元/平米400

21、0元/平米(可見湖景)5000元/平米(臨湖)靜園山莊獨體別墅330-378平米200-000元/平米聯(lián)排別墅190-340平米2100-2500元/平米均價2400元/平米悅禧國際山莊聯(lián)排別墅(一期)19-2平米一期聯(lián)排起價2280元/45-54萬/套7成20年獨體別墅(二期6月開盤)80360平米二期獨體360120萬/套7成20年綠色和平墅獨體別墅280320平米60-70萬/套7成20年水云間聯(lián)排別墅210-320平米70-100萬/套荷塘月色獨體別墅250-446平米110-170萬/套7成20年700平米花園20萬雙拼別墅230-300平米50-80萬/套圣爵菲斯獨體別墅365平米

22、268萬/套夢澤園獨體別墅276-300平米均價6500元/平米公園11號復式別墅(10月開盤)380-400多平米260-500萬/套櫻之谷獨體別墅400平米以內(nèi)160萬/套7成20年聯(lián)排別墅200平米左右40-70萬/套、長沙市別墅市場分析 星城別墅開發(fā)可謂四面開花：南已形成同升湖山莊板塊；北有金鷹城圣爵菲斯、山水芙蓉；東有夢澤園、水云間、櫻之谷；西有靜園山莊、荷塘月色、悅禧國際山莊等。而前段時間炒得火熱的麓南板塊，也是別墅級的高尚住宅社區(qū)規(guī)劃。從規(guī)模上看，以上這些別墅占地少則幾十畝，多則上千畝。廣告訴求也是概念紛呈，有的稱源自歐洲，有的稱系北美原創(chuàng)，號稱傳世之作，讓人目不暇接、眼花繚亂。

23、 而今年的別墅市場競爭將更加激烈，如同升湖的姊妹篇位于長沙縣洞井鎮(zhèn)白竹鄉(xiāng)的“白竹水鄉(xiāng)”，占地2500畝，現(xiàn)正處于報建階段；卓越集團在河西市政府旁圈地800畝，同為“蔚藍海岸”的聯(lián)排別墅項目，現(xiàn)正在方案設計階段；廣州碧桂園在星沙騰飛島的項目已正式開工。如此多的大盤項目在暗潮涌動，年前預測的2004年為別墅年是有道理的。（1）讓別墅項目聞風而動的原因a. 國家5年內(nèi)不再批準別墅項目的規(guī)定成了別墅熱的催化劑。雖然截至目前長沙市國土局尚沒有相關的舉措，但是長沙別墅用地叫停是遲早的事。這對已獲批并上市的別墅及“湯耗子”是一大利好消息，新政策的實施將使別墅類項目逐漸進入奇貨可居的狀態(tài)，其價格也有望持續(xù)上漲

24、。 b. 國土資源部的45號文件，從源頭上掐死了競爭對手，也讓現(xiàn)有或在建別墅至少有了五年的銷售期。誰更早進入市場，誰就贏得更長的銷售周期。 c. 近年隨著二次置業(yè)者的增加，境外機構的進入，以及非公有經(jīng)濟的飛速發(fā)展，造就了許多的私營企業(yè)主，致使別墅市場升溫。(2)長沙別墅市場應該還存在較大的空間a. 美國經(jīng)濟學家研究表明：房產(chǎn)市場飽和的條件是年人均收入超過1萬美元，而現(xiàn)今中國遠未達到這一水平。長沙市又已逐漸形成洼地效應，人才、資金迅速從各地匯集，從而使2003年上半年的增長高達13個百分點，居民收入水平也增長很快。另外，從人性追求及人們觀念的轉(zhuǎn)變來看，個性化、差異化的要求為別墅市場“埋伏”了客源

25、。 b. 別墅作為高檔物業(yè)，雖然所面對的客戶量十分有限，但從目前的市場情況來看，長沙的別墅市場依然存在著巨大的潛力。有關資料顯示，目前長沙月收入過萬者約占全市人口的07，數(shù)目在1萬人左右，而這個群體中，至少有一半人有購房欲望，也就是說長沙現(xiàn)在至少有5000人是別墅的潛在消費對象。另外，對于高檔物業(yè)而言，地市購買力成為一個重要的支撐點，而且，呈現(xiàn)日益增長的趨勢，加上外省市對長沙房地產(chǎn)投資前景的逐步認同，也將帶動別墅項目的熱銷，河西某個項目做過調(diào)查，在整個項目銷售比例中，外地購買者拿下了40的房子。同時別墅新項目立項審批的全面叫停，以及城市別墅建設地塊的有限性，形成了“物以稀為貴”的消費心理和升值

26、潛力。c. “低密度，郊區(qū)化”將是長沙別墅市場發(fā)展的重要趨勢。如今城區(qū)住宅普遍存在密度較大、嚴重影響采光和通風的缺陷，而舊城改造難度大，資金消耗也大。非典時期人們對健康居住環(huán)境特別渴求，于是不少地產(chǎn)商紛紛將目光投向郊外，廉價的土地、豐富的植被加上新鮮空氣，構成了市場競爭的利器。（3）別墅面積、價格兩極分化目前的別墅項目大多以200-300平米的聯(lián)排及300-400平米的獨體為主，單套總價集中在50-150萬之間。從目前個別項目的情況來看，已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的傾向。一方面是個別項目走高檔路線，比如“公園11號”，針對尖端消費群體超豪華配置，其單套總價在200-300萬之間，是目前長沙最貴的別墅項目

27、。另一方面，通過對市場的詳細調(diào)查，也部分經(jīng)濟型別墅項目，戶型面積將控制在200平米左右，單套總價將控制在50萬元左右，其針對的目標客戶群體主要是高級白領階層，如悅禧國際山莊和櫻之谷的部分聯(lián)排。（4）河西別墅市場前景 在政府“西文東市”的規(guī)劃思想下，河西是適宜居住的。同時，長沙市被喻為“山水洲城”的“山”、“水”、“洲”均在河西，得天獨厚的環(huán)境資源給予河西開發(fā)高檔別墅項目的先天條件。加之河西房地產(chǎn)開發(fā)的瓶頸問題交通已得到迅速解決，“六橋三環(huán)”中已建成“四橋兩環(huán)”，河西的大盤，將會直接影響整個長沙市房地產(chǎn)的發(fā)展。五、項目的SWOT分析 1、優(yōu)勢： （1）項目地原生地形地貌。自然丘陵地，原始植被，充

28、滿田園野趣，安靜祥和的氛圍，適宜開發(fā)高尚的品質(zhì)住宅社區(qū)。 （2）項目所處地置。項目緊臨麓谷，而作為河西高新開發(fā)區(qū)中的“特區(qū)”，麓谷擁有大批高收入的知識分子，這是本項目的潛在客戶群，而且部分已有購房意向。河西及項目所在地附近的高校也將有較強的支撐。 （3）我公司的品牌號召力、豐富的操盤經(jīng)驗及整合各種資源的能力。 （4）湘坤董事長彭曉平在當?shù)匾灿休^強的關系網(wǎng)絡。 （5）一期手續(xù)已完備，具備較快啟動，贏得市場先機的條件。 （6）土地價格相對較低。 2、劣勢： （1）項目所在地的市政配套不完善，給日后項目開發(fā)增加配套建設的成本。 （2）項目距離市中心有近20分鐘的車程，較為偏僻。 3、威脅： （1）今

29、年年底前，別墅樓盤太多，放量會較大。（2）出入項目的主干道是規(guī)劃道路，準確的修建時間無法確定，造成項目開發(fā)的交通隱患。 （3）項目所在地進行的招商項目。同樣由于自然景觀的優(yōu)良，極有可能開發(fā)旅游休閑的度假別墅項目，1-2年后可能將對本項目造成潛在威脅。 （4）由項目地到達市中心的主干道路況較差，減慢車行速度。4、機會點： （1）原先熱炒的河西高檔住宅項目出現(xiàn)阻礙，給本項目創(chuàng)造潛在市場份額及發(fā)展空間。 （2）目前長沙別墅市場差次不齊，繼山水芙蓉之后，基本上沒有性價比優(yōu)良的產(chǎn)品出現(xiàn)。 （3）河西的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，板塊已被炒熱，有更多的人認可河西，認可郊區(qū)化住宅，只需有高品質(zhì)的、迎合消費口味的產(chǎn)品

30、出現(xiàn)。 （4）長沙別墅市場存在較大的發(fā)展空間，中檔別墅還有價格空間。 （5）項目目前銷售不暢的狀況，主要是產(chǎn)品本身的缺陷及湘坤公司的操盤經(jīng)驗不足所造成，并不是市場無承受能力。六、結論 通過上述調(diào)研結果及SWOT分析，我們認為此項目基本可行。但首要問題是要“快”，盡快建立項目品牌，占領市場高點，甩開追兵。因有大量別墅項目預計今年冬交會開盤。我們必須搶在他們前面開盤，建議時間暫定為10月18日。第二部分 項目定位一、規(guī)劃定位 導入三大奧林匹克花園發(fā)展商合力打造“運動、健康”別墅的概念及我們作為“中國別墅專家”（有三個別墅項目獲“中國名盤50強”稱號）的實力身份進行操盤的號召力。 共分兩個區(qū)進行規(guī)劃

31、，即洋房區(qū)、別墅區(qū)。洋房區(qū)的規(guī)劃主要是為了增加項目人氣，擬規(guī)劃150-200畝的面積，在319國道位置輔以部分商業(yè)，以解決整個小區(qū)配套不足的問題。其余的面積全部用來規(guī)劃別墅區(qū)。二、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品類型：因避免產(chǎn)品單一，從而限定客戶群，拒絕其它類型的客戶群體。對美好事物的向往是所有人的追求，對于一個環(huán)境優(yōu)美、祥和寧靜的高尚住宅社區(qū)，更是所有人對家園的最高向往，但由于受制于經(jīng)濟條件，而不得不作出取舍，但如果將產(chǎn)品線適當拉長，如十二、三萬一套的花園洋房，則非常具有親和力，眷顧了絕大部分人的夢想，擴大客戶面的同時，項目熱銷就在情理之中。所以，我們建議：洋房（30%）、聯(lián)排（25%）、復式別墅（15%

32、）、獨聯(lián)體（15%）、獨體（15%）。 2、產(chǎn)品風格：盡管目前長沙別墅市場的風格各異，有些甚至非常牽強，但可以看出，長沙人是講究這一點的，有很多就是那種被錢撐得有點膨脹的人，自以為很有品位，滿口的格調(diào)與洋派，對于某些開發(fā)商提出的種種境外、國外風格，很是認同。所以，本項目也不能避俗，可沿續(xù)荷塘月色原先莊園式別墅社區(qū)的想法，只是我們要使這些莊園變成一個鎮(zhèn)，如英倫小鎮(zhèn)，整個建筑風格采用英倫風格，且這種風格目前在長沙還未出現(xiàn)過（櫻之谷雖打英式風格，但太牽強），且英倫的紳士風范全球皆知，相信每個長沙人也知道紳士同時還代表品位。無論項目的規(guī)模還是地理位置都符合這一定位，而且在后期推廣中，將有較多的賣點加以

33、提煉與延伸。3、產(chǎn)品戶型： 本著“以快取勝”的原則，可直接采用我們以往成功戶型，如東方夏威夷、山水芙蓉、武漢/北京奧林匹克。三、價格定位洋房：起價1180元/平米，均價1300元/平米聯(lián)排：起價1800元/平米，均價2050元/平米復式別墅：起價1750元/平米，均價1950元/平米獨聯(lián)體：起價2200元/平米，均價2500元/平米獨體：起價2780元/平米，均價2950元/平米四、客戶群定位 據(jù)目前對荷塘月色一期在售情況的調(diào)查了解，其客戶群沒有出現(xiàn)明顯特征，基本來自于各個區(qū)域，這和我們預想的結果一致。因為其產(chǎn)品規(guī)劃，并未進行人性化的設計，即沒有針對目標客戶群的需求而設計，在銷售時，也不知道要

34、買給誰，對客戶的搜索無異大海撈針，處于一種被動式銷售中，其結果可想而知。當然，也正因如此，才給我們的操盤帶來空間，這也是本項目開發(fā)的一個潛在機會點。根據(jù)我們的調(diào)研結果，緊臨項目東邊的麓谷存在潛在客戶群，客戶特征為：中高等知識分子，在某些領域?qū)賹I(yè)人才，理性置業(yè)，月收入3000元以上（部分年薪制），有住房，有再次置業(yè)意向，用于休閑度假兼養(yǎng)老，考慮重點是小區(qū)環(huán)境和戶型。 另據(jù)對陽光100的調(diào)查了解，其將主要客戶群定位為河西高校的教師，據(jù)其內(nèi)部人員介紹，河西高校教師有較大的購買力，同時通過與某校教師的接觸，該教師的想法應該具有代表性：河東的好房子多在相對偏僻的郊區(qū)，市內(nèi)的房子環(huán)境不能保證，相比較而言，河西的環(huán)境較好，且發(fā)展速度較快，現(xiàn)有住房已經(jīng)陳舊，想購一套環(huán)境好，有品質(zhì)感的住房，價格應該不成問題。這位教師還強調(diào)，一直在等待符合這些條件的好房子，直到陽光100出現(xiàn)，他們認可陽光100的品牌（陽光100組織一次高校教師參觀其全國連鎖項目的活動）。不難看出，這類群體也將是本項目的潛在客戶群，要環(huán)境、要品質(zhì)、要品牌的客戶群是我們不能放棄的。我們可通過開發(fā)三個奧林匹克花園項目的品牌號召力打動這批客戶，最直接的方式也是組織參觀。首先建立項目的絕對高度，先期贏得客戶的期待，再通過價格心理戰(zhàn)取得客戶的認同直到成交。另外，由山水芙蓉的客戶群分析得出