工商管理基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究是小柯論文網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪(fǎng)問(wèn)者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請(qǐng)諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請(qǐng)注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無(wú)法滿(mǎn)足您的論文要求，您可以申請(qǐng)本站幫您代寫(xiě)論文，以下是正文。 摘要 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的做出有重要影響，將會(huì)使消費(fèi)者推遲、更改購(gòu)買(mǎi)決策，在消費(fèi)者決策的不同階段，消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)不同，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)在各購(gòu)買(mǎi)

2、階段有針對(duì)性的溝通，以及提高品牌知名度、有效溝通、口碑相傳等方式降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵詞 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 購(gòu)買(mǎi)決策 營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的做出是一個(gè)十分復(fù)雜的行為，其中包括社會(huì)、個(gè)體、心理等很多復(fù)雜因素的綜合影響，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)注無(wú)疑會(huì)給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供切實(shí)的依據(jù)。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快、生活壓力的增加，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)因素在消費(fèi)者決策中的作用開(kāi)始越來(lái)越凸現(xiàn)。一、消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)日益加大知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)又被稱(chēng)為感知風(fēng)險(xiǎn)，最初由bauer（1960）從心理學(xué)中延伸出來(lái)，他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買(mǎi)是否正確，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有

3、害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，消費(fèi)者在商品的購(gòu)買(mǎi)中，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有日益增大的趨勢(shì):（1）隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成為了一種日益稀缺的資源，消費(fèi)者沒(méi)有足夠多的時(shí)間搜集足夠多的信息，往往購(gòu)前信心不足，因此知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)加大。（2）技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對(duì)于以往沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者多半會(huì)因缺乏自信而使知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)加大。（3）在信息爆炸的時(shí)代中，通過(guò)外部信息渠道，消費(fèi)者可以得到越來(lái)越多的信息。其中不乏有一些負(fù)面的信息，如假冒偽劣產(chǎn)品在媒體的曝光，讓消費(fèi)者對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。（4）隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)自身在健康、社會(huì)形象方面的關(guān)

4、注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)提高。（5）某些產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)性使得消費(fèi)者無(wú)法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。正是由于知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者有可能會(huì)產(chǎn)生某種緊張感，消費(fèi)者自身有緩解緊張的機(jī)能，會(huì)通過(guò)某些行為消除緊張感。因此，消費(fèi)者有可能會(huì)增加信息搜集行為從而延遲、更改購(gòu)買(mǎi)決策;或者索性因?yàn)閾?dān)心知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)而放棄購(gòu)買(mǎi)行為，這些無(wú)疑對(duì)企業(yè)來(lái)講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。二、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)大小的影響因素知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大小因不同的商品、不同的個(gè)體、不同的情境而有差異，具體說(shuō)來(lái)，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的影響因素有

5、:（1)產(chǎn)品特征。技術(shù)領(lǐng)先的新產(chǎn)品或功能屬性較復(fù)雜的產(chǎn)品消費(fèi)者一般了解較少，這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)往往有較高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)與消費(fèi)者身體或者健康緊密相關(guān)的商品消費(fèi)者也容易有較高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。（2)產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格較高的商品消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)對(duì)其是否物有所值心存疑慮，此類(lèi)商品知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較高。（3）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)從未有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品時(shí)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較高。（4）特殊購(gòu)買(mǎi)目的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)有特殊用意，如作為禮品、招待客人之用時(shí)往往知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)較高。（5）消費(fèi)者的個(gè)體特征。購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷較少、遇事較為謹(jǐn)慎小心、收入較低、受教育程度較低的消費(fèi)者往往對(duì)購(gòu)買(mǎi)不自信，因此在購(gòu)買(mǎi)決策中往往有較高的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。三、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的后果及

6、消費(fèi)者降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的努力知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的存在會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有非常重要的影響。一方面，風(fēng)險(xiǎn)的暗示會(huì)使消費(fèi)者推遲購(gòu)買(mǎi)行為。為了盡量減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往拓寬自己的外部信息渠道，從而延長(zhǎng)決策時(shí)間、推遲購(gòu)買(mǎi)行為;另一方面，當(dāng)感知的風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度，消費(fèi)者甚至于通過(guò)暫時(shí)取消購(gòu)買(mǎi)行為而緩解感知風(fēng)險(xiǎn)的壓力；同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)使消費(fèi)者期望提高。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)知一件商品的購(gòu)買(mǎi)可能存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，即使立即購(gòu)買(mǎi)了該商品，也會(huì)在產(chǎn)品的使用中因?yàn)槟撤N心理暗示而格外關(guān)注該商品的使用效果，從而一旦商品存在某些問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)夸大該問(wèn)題，從而更容易產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒。為了降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往采取如下策略:（1）購(gòu)買(mǎi)前多搜集信息。信

7、息搜集越多，消費(fèi)者對(duì)各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)適當(dāng)降低。（2）從眾購(gòu)買(mǎi)。模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法，尤其在中國(guó)文化的影響下，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)似乎總讓消費(fèi)者有一種不會(huì)出錯(cuò)的安慰心理。（3）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)?；诘谝环N緩解知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于搜集信息，而第二種方法又無(wú)法體現(xiàn)自身的品位和個(gè)性，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)某些品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)以節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。四、在消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)階段知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)存在差異米切爾（mitchell）的研究表明，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的水平是不同的。在認(rèn)知需要階段，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；

8、開(kāi)始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始減少；知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段繼續(xù)降低；在購(gòu)買(mǎi)決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；假設(shè)購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者達(dá)到滿(mǎn)意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)走低?，F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者在不同購(gòu)買(mǎi)階段的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行具體分析：在認(rèn)知需要階段，消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)一方面來(lái)自于思考該產(chǎn)品是不是自己真正需要的、購(gòu)買(mǎi)該商品在健康，以及社會(huì)形象方面對(duì)自身是否有重要影響以確定是否會(huì)高介入的購(gòu)買(mǎi)該商品;另一方面消費(fèi)者還可能會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格在未來(lái)一段時(shí)間的變化產(chǎn)生預(yù)期，如果預(yù)期該商品短期內(nèi)可能會(huì)降價(jià)，則知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)增加，消費(fèi)者可能會(huì)延緩購(gòu)買(mǎi)行為，反之則購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)適度。在搜集信息階段，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)各種途徑了解各種品牌的價(jià)格、功能屬性等相

9、應(yīng)指標(biāo)，消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)和信息搜集數(shù)量有密切關(guān)系，一方面，在搜集信息前消費(fèi)者對(duì)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)知越大，則搜集信息的數(shù)量會(huì)越多；另一方面，隨著信息搜集數(shù)量的增加，消費(fèi)者可能會(huì)增加評(píng)價(jià)的屬性數(shù)量，關(guān)注到原來(lái)沒(méi)有意識(shí)到的一些屬性，從而加大原來(lái)知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)。為了使自己獲取信息的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，消費(fèi)者往往會(huì)選擇其最信任的信息渠道獲取信息。在評(píng)價(jià)比較階段，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)某種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)前一個(gè)階段搜集的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)的感知也將會(huì)影響到消費(fèi)者選擇何種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)最大時(shí)，商品的性?xún)r(jià)比就會(huì)成為最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該商品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心存疑慮時(shí)，該商品的包裝、形象代言人、代表的品位

10、和身份、地位就會(huì)成為最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在評(píng)價(jià)方法的選擇上，如果消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)集中在一個(gè)或幾個(gè)主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，則消費(fèi)者會(huì)選擇諸如連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)比較均衡，則消費(fèi)者可能會(huì)選擇補(bǔ)償性規(guī)則。在購(gòu)買(mǎi)決策階段，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)前一個(gè)階段的評(píng)價(jià)做出購(gòu)買(mǎi)決策，但評(píng)價(jià)階段和購(gòu)買(mǎi)決策之間的時(shí)滯也有可能會(huì)導(dǎo)致一些意外事件的發(fā)生從而再度增加購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，如朋友的建議、媒體的新聞、某些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及其他外界環(huán)境的變化。一旦決定購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)慎重選擇購(gòu)買(mǎi)渠道從而降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，一般來(lái)講傳統(tǒng)購(gòu)物渠道如百貨商店比新興購(gòu)物渠道如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)小，同一類(lèi)購(gòu)物渠

11、道中有知名度的渠道的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)要小于知名度不高的渠道。在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品進(jìn)行滿(mǎn)意與否的評(píng)價(jià)，在購(gòu)買(mǎi)前認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)極高的商品一旦使用中存在某些問(wèn)題則消費(fèi)者的不滿(mǎn)會(huì)加大，從而再次購(gòu)買(mǎi)該商品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，而且消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)散布不愉快的體驗(yàn)將知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)傳遞給更多的消費(fèi)者。五、基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略1.在消費(fèi)者各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段有針對(duì)性地降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)橄M(fèi)者在不同購(gòu)買(mǎi)階段 基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究是小柯論文網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪(fǎng)問(wèn)者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商

12、業(yè)目的，基于消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請(qǐng)諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請(qǐng)注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無(wú)法滿(mǎn)足您的論文要求，您可以申請(qǐng)本站幫您代寫(xiě)論文，以下是正文。的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)存在差異，企業(yè)應(yīng)該試圖針對(duì)不同階段的不同風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略以降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。首先在認(rèn)知需要階段，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)信息溝通提醒消費(fèi)者需求的重要性，以及迫切性，盡量促成消費(fèi)者對(duì)需求的認(rèn)知，同時(shí)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的注意力；在信息搜集階段，企業(yè)應(yīng)該給消費(fèi)者盡可能多的關(guān)于該品牌的正面信息，以避免消費(fèi)者對(duì)該品牌功能屬性種種不利的猜想和不信任，同時(shí)盡可能在權(quán)威或客觀(guān)媒體上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的

13、信息；在評(píng)價(jià)比較階段，企業(yè)應(yīng)該試圖將自己品牌功能屬性中的強(qiáng)項(xiàng)凸現(xiàn)出來(lái)，并強(qiáng)調(diào)該屬性的重要程度，以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)；在購(gòu)買(mǎi)決策階段，企業(yè)應(yīng)該盡可能通過(guò)一些能降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)渠道或者知名渠道銷(xiāo)售商品以降低在這一階段的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)；在購(gòu)后評(píng)價(jià)階段，企業(yè)應(yīng)該注意與消費(fèi)者保持聯(lián)系并了解其購(gòu)后感受，妥善處理購(gòu)后不滿(mǎn)事件，將消費(fèi)者不滿(mǎn)情緒降到最低，以防止再次購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的增加或者轉(zhuǎn)移。2.針對(duì)不同產(chǎn)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施不同的溝通策略對(duì)性能復(fù)雜、技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品消費(fèi)者可能存在價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)廣告等溝通形式將產(chǎn)品的功能屬性上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，并重點(diǎn)發(fā)布信息類(lèi)的廣告強(qiáng)

14、調(diào)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)；對(duì)于可能存在健康風(fēng)險(xiǎn)的諸如藥品、保健品等商品，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相應(yīng)擔(dān)保降低消費(fèi)者的這類(lèi)擔(dān)憂(yōu)；對(duì)于存在社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的商品，如服飾、禮品等，企業(yè)應(yīng)該注意培養(yǎng)銷(xiāo)售人員的品位，讓其向消費(fèi)者推薦商品時(shí)符合其身份地位和個(gè)性特點(diǎn)，試圖增加消費(fèi)者的自信，以降低購(gòu)買(mǎi)后的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)通過(guò)合適的廣告代言人的選擇，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心。3.通過(guò)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)在品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏的今天，消費(fèi)者常常在貨架前不知所措，這時(shí)，名牌商品就成了“放心商品”的代表。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)群體缺乏足夠的購(gòu)買(mǎi)知識(shí)，常常借助品牌衡量產(chǎn)品質(zhì)量，因此，在初次購(gòu)買(mǎi)中，品牌知名度

15、是消費(fèi)者借以降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的常用工具。同時(shí)在日后的購(gòu)買(mǎi)中，因?yàn)闀r(shí)間的稀缺，保持習(xí)慣或忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者用來(lái)回避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的常用做法。因此企業(yè)必須注意提高品牌的知名度和美譽(yù)度。4.通過(guò)有效的信息溝通渠道和方式降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)一方面，可以通過(guò)權(quán)威或強(qiáng)勢(shì)媒體的信息渠道降低消費(fèi)者的購(gòu)前知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)權(quán)威媒體或強(qiáng)勢(shì)媒體相對(duì)比較信服，認(rèn)為這種媒體的廣告信息應(yīng)該相對(duì)真實(shí)客觀(guān)，因此企業(yè)在權(quán)威媒體如中央電視臺(tái)發(fā)布的廣告信息能在一定程度上降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)，通過(guò)在某一領(lǐng)域有一定資歷或權(quán)威的形象代言人對(duì)產(chǎn)品的代言能降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于對(duì)使用的不確定性的質(zhì)疑，而根據(jù)傳播渠道的選擇原則，購(gòu)

16、買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較大的商品比較適合采取人員信息傳播渠道，因此，合適的形象代言人的代言能消除消費(fèi)者的疑慮，引發(fā)模仿消費(fèi)。5.重視產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象,通過(guò)口碑相傳降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)在中國(guó)市場(chǎng)，口碑相傳是一種有獨(dú)特效果的信息傳播渠道，因?yàn)樾畔鞑フ叩淖园l(fā)性、主動(dòng)性和非功利性使得這種信息傳播方式對(duì)于消除消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)效果最佳。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力不能僅僅在更多銷(xiāo)售商品上，而應(yīng)該重視和消費(fèi)者的溝通、情感交流、售后關(guān)懷，讓消費(fèi)者自發(fā)的做企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者。參考文獻(xiàn):1申恩平潘桂芳:感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素及其在購(gòu)買(mǎi)決策中的應(yīng)用j.中國(guó)科技產(chǎn)業(yè),2004年（11）2高海霞:感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的應(yīng)用研究j.商業(yè)研究,20

17、04（1）3chaudhuri: a product class effects on perceived risk: the role of emotion j， international journal of research in marketing，19984mitchell、vincent-wayne：consumer perceived risk: conceptualizations and models j, european journal of marketing, 19995蔣曉川:論消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策j.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào),2003（4）其他參考文獻(xiàn)baker,

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