3組：“柒味云食品專營店”網(wǎng)絡推廣策劃案

1、網(wǎng)絡營銷策劃方案學 期：2015-2016學年第一學期專 業(yè)：電子商務班 級：14電商2班小組成員姓名及學號：侯超凡 余周穎 吳京 張杰141545 141566 141560 142407網(wǎng)絡營銷課程策劃方案及ppt陳述答辯考核評分表評分依據(jù)分值評分標準得分結(jié)構(gòu)和邏輯10分結(jié)構(gòu)完整，層次清楚，邏輯合理（8-10分）結(jié)構(gòu)較完整，層次較清楚，邏輯較合理（5-7分）結(jié)構(gòu)不完整，層次不清楚，邏輯性較差（0-4分）內(nèi)容撰寫20分內(nèi)容分析深入、支撐數(shù)據(jù)資料詳實（16-20分）內(nèi)容分析較深入、支撐數(shù)據(jù)資料比較詳實（10-15分）內(nèi)容分析不深入、支撐數(shù)據(jù)資料不詳實（0-9分）可操作性25分方案設計具體、有針

2、對性，可操作性強，實施計劃周密（20-25分）方案設計較具體、針對性較強，有一定的可操作性，實施計劃比較周密（10-19分）方案設計不具體、針對性不強，可操作性較差，實施計劃不周密（0-9分）創(chuàng)新性10分方案設計創(chuàng)新、策略新穎（8-10分）方案設計有一定的創(chuàng)新、策略較新穎（5-7分）方案設計無創(chuàng)新、策略不新穎（0-4分）格式規(guī)范5分格式和用語規(guī)范，字數(shù)在5000字以上（5分）格式和用語較規(guī)范，但有個別地方不符合規(guī)范，字數(shù)在5000字以上（3-4分）格式和用語不規(guī)范或字數(shù)不足5000字（0-2分）ppt陳述答辯30分精神飽滿，展示內(nèi)容重點突出，詳略得當。界面設計合理，排版美觀、主題突出。陳述緊扣

3、主題，結(jié)構(gòu)嚴謹，觀點鮮明，用詞精練。答辯陳述時間恰當（21-30分）精神較飽滿，展示內(nèi)容重點較突出，詳略較得當。界面設計較合理，排版基本符合要求、有一定主題。陳述能夠扣主題，結(jié)構(gòu)較嚴謹，觀點較鮮明，用詞較精練。答辯陳述時間較恰當（11-20分）精神不飽滿，展示內(nèi)容一般，重點不太突出，詳略不太得當。界面設計基本合理，排版基本符合要求、有一定主題、幻燈片制作單調(diào)。陳述脫離主題，結(jié)構(gòu)不嚴謹，觀點不鮮明。答辯陳述時間不符合要求（0-10分）總成績“柒味云食品專營店”網(wǎng)絡推廣策劃案目錄一、 前言-4二、 網(wǎng)店介紹-4三、網(wǎng)絡推廣市場分析-4 （一）環(huán)境分析-4 （二）產(chǎn)品分析-5 （三）競爭分析-5 （

4、四）消費者分析-5四、 優(yōu)勢與劣勢-6五、 網(wǎng)絡推廣目標-7六、 網(wǎng)絡推廣方案-7(一) 博客推廣-7(二) 微博推廣-7(三) 論壇推廣-7(四) 軟文推廣-7(五) 炒作話題-8(六) 網(wǎng)絡活動推廣-8(七) 搜索引擎排名-8(八) 網(wǎng)站廣告置換及鏈接交換-8(九) 網(wǎng)店訪問量分析-8(十) 主動式網(wǎng)站推廣-8(十一) 水印推廣-8(十二) 百科類網(wǎng)站推廣-8七、 費用預算-9八、 方案調(diào)整-9一、 前言 休閑食品其實也是快速消費品的一類，是在人們閑暇、休息時所吃的食品。最貼切的解釋是吃得玩的食品主要分類有：干果，膨化食品，糖果，肉制食品等隨著生活水平的提高，休閑食品一直是深受廣大人民群眾

5、喜愛的食品。走進超市，就會看到薯片、薯條、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干、五香炸肉等休閑食品。休閑食品正在逐漸升格成為百姓日常的必需消費品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，消費者對于休閑食品數(shù)量和品質(zhì)的需求不斷增長。休閑食品的最主要賣點其獨特美味或者給予消費者美好休閑享受而不是補充營養(yǎng)的東西。休閑食品主要有三種消費特征：風味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。本方案利用網(wǎng)絡傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、受眾群體多樣等的優(yōu)勢。通過搜索引擎營銷、視頻營銷、口碑營銷、微博營銷、網(wǎng)站建設與推廣、網(wǎng)絡外包等百度搜索優(yōu)

6、化，在各大門戶網(wǎng)站進行軟文推廣，在博客、論壇、同時提問網(wǎng)站等關注高的網(wǎng)民聚集區(qū)進行博文宣傳、話題炒作；加之一系列網(wǎng)絡主題活動等系列網(wǎng)絡推廣形式的開展，在最大程度上讓受眾了解到網(wǎng)店的品牌優(yōu)勢，關注店鋪信息，達到品牌推廣，提升知名度，讓柒味云食品專營店網(wǎng)店能在亦趨激烈的市場競爭中出奇勝出。本策劃通過對網(wǎng)店產(chǎn)品的營銷狀況分析，結(jié)合店鋪的優(yōu)點與缺點策劃出新的戰(zhàn)略方法。在當前激烈的市場競爭中爭取最大限度的占領市場，更好地促進產(chǎn)品的銷售。二、 網(wǎng)店介紹 品牌始源于1990年公司創(chuàng)始人推出的“精武鴨脖”，為公司打響知名度奠定了初步的基礎。2003年推出了“絕味”，立刻成為享譽全國的美食品牌；2010年推出的

7、“創(chuàng)食人休閑包裝食品”已經(jīng)走出湖北，輻射全國，成為家喻戶曉的品牌。柒味食品集團旗下公司有：湖北柒味食品有限公司、湖北創(chuàng)食人食品工業(yè)園有限公司、湖北柒味農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、湖北柒味園營銷管理有限公司、湖北柒味云電子商務有限公司等五家子公司，公司在應城、漢川等地擁有2萬多畝蓮藕種植基地。伴隨著品牌文化的推廣和深入人心，7v進一步擴大市場影響力，向著成為世界級品牌的目標邁進，隨著電商時代的到來，柒味云也加入了網(wǎng)店運營。 三、 網(wǎng)絡推廣市場分析(一) 環(huán)境分析上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經(jīng)十多年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化。2015年僅餅干一類年全年銷售收入為411.22億元

8、，近幾年，我國休閑食品行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，休閑食品行業(yè)在國內(nèi)和國際市場上發(fā)展形勢都十分看好。市場進入壁壘較低?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使任何一個創(chuàng)業(yè)者無須投入較多的資源就能參與競爭，在這種環(huán)境下，每個人的機會是均等的，他們都可以通過創(chuàng)新型營銷獲得超常規(guī)的發(fā)展。休閑食品的經(jīng)營者通過網(wǎng)絡可以省去了店面租金和大部分的人力成本，這樣不僅可以使資本實力低的經(jīng)營者進入市場，同時也降低了商品的成本。(二) 產(chǎn)品分析食品的種類齊全，質(zhì)量上乘，包裝精美，外觀鮮艷奪目，價格便宜，許多食品提供包郵服務和優(yōu)惠打折政策。硬果類食品包括：花生、松子、蠶豆、杏仁、胡桃、開心果

9、、白瓜子、葵花子、西瓜子等。膨化類食品包括：蝦條、薯片、爆米花、雪餅等。 果凍果脯類包括：果凍、果脯、果丹皮、話梅等。 肉干肉脯類包括：魚片、肉松、牛肉干、豬肉干、大雞腿等。(三) 競爭分析1、 競爭比傳統(tǒng)環(huán)境更激烈。在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，消費者能以最低成本獲取必要的信息，從而有更多的選擇機會和表達機會。在互聯(lián)網(wǎng)上，信息基本都是共享的，在競爭商家人數(shù)增加，信息資源相同，且沒有店面優(yōu)勢的情況下，競爭會更加劇烈。2、 競爭焦點多樣化。網(wǎng)絡環(huán)境下的競爭焦點除了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和服務，還包括信息查詢是否方便、物流是否配套、支付是否安全等。(四) 消費者分析“休閑的就是時尚的”已成為人們對食品時尚性的共識，因而

10、休閑食品往往能引領時尚潮流。分析顯示，成人尤其是年輕女性已成為目前休閑食品的主流消費人群。此外，51.9%的受訪者認為口味時尚是食品之所以時尚的首要元素；其次，品牌形象的時尚性對 締造時尚食品也頗具影響力；而食品的健康營養(yǎng)狀況也是人們比較關注的時尚要素。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者對于休閑食品的消費關注點集中在時尚認知、營養(yǎng)功能、口感、品牌形象等方面。休閑食品的消費人群從年齡上就能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童，青年人，老年人，其中又以少年兒童，青年人中的女性為主力消費人群。 青少年及兒童，刺激消費。純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達目的不罷休，多數(shù)情況下父母也會妥協(xié)

11、。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試；對于“健康”沒有任何的概念，從來不在乎是不是對健康不利；對于奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。所以針對這些目標人群的產(chǎn)品視覺上的刺激更多一些，如小熊餅干，如好多魚，如鬼臉嘟嘟，如奧利奧，不是形狀可愛，就是名字怪異，要么充滿童趣的吃法；在促銷上贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象，如白雪公主，變形金剛，對于此類人群的吸引力非常巨大，一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。 青年人，品牌消費。這是一群被“品牌概念”熏陶長大的人群，而且也是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶

12、方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。同時這也是最多樣化需求的人群，針對他們的產(chǎn)品細分出最多的種類，如補充維生素的雅克v9；如針對電腦一族的網(wǎng)絡飯飯、閑趣，此外還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分要求。這類人群已經(jīng)有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。老年人，傳統(tǒng)消費。相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多，口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他

13、們的產(chǎn)品也適合功能細分道路。他們選擇得少，但一樣消費很大。四、 優(yōu)勢與劣勢(一) 優(yōu)勢口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標市場進行口味覆蓋。包裝齊全，既有大桶和小桶裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對目標市場進行價格覆蓋?？谖丢毺?，每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃。(二) 劣勢消費者擔心網(wǎng)上消費的食品安全問題，信任程度不夠。食品在發(fā)貨過程中易受到損壞，有些食品容易融化、變質(zhì)。由于休閑食品大多數(shù)是零食，長期食用對健康并沒有好處。因此也被人們稱之為“垃圾食品”。大多數(shù)人在購買的時候往往在心中已經(jīng)將休閑食品定義為垃圾食品，這就導致了消費者對休閑食品的誤解。

14、五、 網(wǎng)絡推廣目標目的利用網(wǎng)絡推廣策略來提升網(wǎng)店銷售額推廣首月銷售額：100萬第二個月銷售額：300萬第三個月銷售額：600萬六、 網(wǎng)絡推廣策略(一) 博客推廣由于博客營銷擁有細分程度高，廣告定向準確；互動傳播性強，信任程度高，口碑效應好；影響力大，引導網(wǎng)絡輿論潮流；大大降低傳播成本等優(yōu)勢。所以我們優(yōu)先選擇了博客營銷。首先注冊一個博客賬號，在起一個響亮的博客名，并完善自己的資料。然后每天發(fā)布一些有意思的博文，聚積人氣，時機成熟時，偶爾放些廣告上去，告訴大家這家網(wǎng)店上賣的食品很好吃，自己經(jīng)常去買。(二) 微博推廣微博營銷立體化、高速度、便捷性、互動性、廣泛性、操作簡單等特點特別適合游戲機的推廣，

15、只要擁有足夠的粉絲，推廣效果便會立竿見影。首先注冊微博賬號，然后用刷粉神器刷些粉絲，再每天發(fā)些有意思的微博吸引注意，偶爾發(fā)些廣告，發(fā)布信息，這個網(wǎng)店正在做活動，購買食品打幾折，引誘粉絲們點進來，便可能促進銷售。(三) 論壇推廣由于論壇營銷也有著成本低，見效快；傳播廣，可信度高；互動、交流信息精準度高；針對性強等優(yōu)勢。我們又選擇了論壇營銷。首先分析要傳播的目標消費群體的習慣與活動范圍；精心策劃符合網(wǎng)友喜好的論壇營銷事件或活動；積累論壇相關人脈資源，會對開展論壇營銷提供很大支持；做好統(tǒng)計分析，以了解論壇營銷的成功與失敗之處，加以改進。(四) 軟文推廣 軟文具有引導消費、品牌宣傳、周期長，價格低等優(yōu)

16、點。軟文可以用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高品牌的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到品牌的策略性戰(zhàn)術目的，引導消費群的關注及購買。 通過在各大博客發(fā)表博文、在各個論壇發(fā)精華帖、以及在具有影響力的門戶網(wǎng)站刊登宣傳軟文等一系列軟文宣傳方式，充分發(fā)揮軟文優(yōu)勢，吸引消費者關注，利用文字的巧妙安排，在無形當中將網(wǎng)店品牌推廣出去，并被大眾所接受。(五) 炒作話題在網(wǎng)絡這個無疆域的浩瀚市場，具有吸引力的話題，才是能吸引無數(shù)網(wǎng)民的關鍵。所以，抓住大眾的好奇心理，充分利用網(wǎng)絡輿論的宣傳價值，設定一系列的炒作話題，通過在人氣高的各大論壇發(fā)帖、在各個博客發(fā)表博文等形式，將話題炒熱。從而讓大家

17、主動關注到柒味云食品專營店，提高品牌知名度。(六) 網(wǎng)絡活動推廣利用網(wǎng)絡宣傳范圍廣泛，區(qū)域無限制，伸展性靈活，受眾群體多樣的優(yōu)勢。以高關注度的門戶網(wǎng)站為活動平臺，開展一系列網(wǎng)絡主題活動，借由各種活動拉近網(wǎng)店與消費者之間的距離，提升品牌在消費者心目中的美譽度，從而打響知名度，讓更多人記住本店的品牌優(yōu)勢。(七) 搜索引擎排名通過確定網(wǎng)站關鍵詞、登陸各大門戶網(wǎng)站搜索引擎、注冊網(wǎng)絡實名、企業(yè)實名、行業(yè)實名等方法大范圍的傳播網(wǎng)店信息，參與百度搜索引擎的搜索排名，利用百度的強大搜索優(yōu)勢，最快速的傳播品牌信息，提升品牌知名度。(八) 網(wǎng)站廣告置換及鏈接交換鑒于該品牌建立后，至今為止知名度不夠，網(wǎng)店關注度不高

18、，所以與目標網(wǎng)店的知名度不對稱，因此廣告置換及鏈接交換可能需要部分資金，以達到成功與對方交換鏈接，借勢宣傳的目的。(九) 網(wǎng)店訪問量分析購買專業(yè)的流量、訪問分析軟件，統(tǒng)計網(wǎng)店流量、用戶訪問區(qū)域、時段、網(wǎng)店被集中訪問的欄目等信息，從而有針對性的調(diào)整網(wǎng)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。(十) 主動式網(wǎng)站推廣 群發(fā)短信，彈出式廣告，群發(fā)郵件等短期大量的推廣手段?；ú糠仲M用購買彈出式廣告，不失為一個網(wǎng)絡推廣的好策略，因為它能在更大程度上增加網(wǎng)店被受眾點擊的幾率。(十一) 水印推廣 在網(wǎng)店的宣傳圖片、視頻、資料上都打上企業(yè)的水印，把這些圖片和視頻發(fā)布到其他地方或別的網(wǎng)站，當這些印有水印的圖片傳播出去時，都無疑是對網(wǎng)店品牌的一種宣傳。同時可在網(wǎng)店的一些宣傳軟文、資料上注明網(wǎng)店網(wǎng)址，并制作一些資料小冊子如pdf或電子書且在里面都加上網(wǎng)店網(wǎng)址。讓網(wǎng)店的信息更容易推廣。(十二) 百科類網(wǎng)站推