某服飾營銷戰(zhàn)略實施計劃

1、某服飾營銷戰(zhàn)略實施計劃 xx服飾有限公司經(jīng)過10年的發(fā)展，實現(xiàn)了從個體攤床到了公司化運做的跨越，在管理上原來是人制過渡到現(xiàn)在的法制，并成功植入xx自身的企業(yè)文化、薪酬制度、績效考核制度，以小公司大運做的方式，初步了實現(xiàn)科學(xué)規(guī)范的管理。而且，問鼎管理顧問公司為xx做了公司未來發(fā)展戰(zhàn)略及五年內(nèi)要實現(xiàn)的遠景目標，基于這樣一個發(fā)展態(tài)勢，在營銷系統(tǒng)上，應(yīng)該從組織架構(gòu)、人力資源配置、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)、品牌定位乃至營銷計劃上重新整理和規(guī)劃，使之能夠和公司整體的發(fā)展目標相匹配。一、計劃概要xx服飾有限公司在5-6年內(nèi)，力爭銷售收入達到一億元，利潤達到萬元，市場知名度達到知名品牌程度，市場區(qū)域拓展到全國區(qū)域。

2、二、公司營銷環(huán)境分析1、供應(yīng)商：對xx服飾有限公司而言，我們的供應(yīng)商有原料供應(yīng)商、輔料供應(yīng)商、oem廠家等n 原料、輔料供應(yīng)商。原料、輔料供應(yīng)商尤其是面料供應(yīng)商在xx服飾的經(jīng)營中是基礎(chǔ)、源頭。目前我們的采購渠道主要在哈爾濱服裝城和北京宇華兩家，為了從源關(guān)上打造xx核心競爭力，我們將與原料供應(yīng)商采取更加緊密的合作方式，并在必要時，采取部分原料的壟斷策略，提高產(chǎn)品的獨特性及競爭力。在輔料上，我們將在條件具備時系統(tǒng)地體現(xiàn)品牌標識，設(shè)置復(fù)制壁壘，體現(xiàn)差別化，強化xx的品牌形象。n oem廠家。今年的生產(chǎn)顯示，在旺銷期間，我們的生產(chǎn)還存在著缺口，昭示了生產(chǎn)短板在未來市場開拓中的瓶頸效應(yīng)，為了突破這個瓶頸

3、，xx服飾在關(guān)注成本、效益、效率三角平衡的前提下，有條件、有前提地整合了部分oem廠家。這是我們提高產(chǎn)能，建設(shè)產(chǎn)能“水庫”工程的重要舉措，通過整合oem廠家，最高日生產(chǎn)能力已經(jīng)達到1200條，在下半年到明年上半年里，基本能夠滿足我們的市場需求。將來，我們將根據(jù)市場的推廣情況，在擴大xx自身生產(chǎn)能力的前提下，將制定oem生產(chǎn)商整合計劃，拓展一批規(guī)模大、生產(chǎn)能力強、管理好的oem廠家，為我們的進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2、競爭者對我們xx服飾而言，我們的競爭者分為現(xiàn)實與未來的競爭者兩部分：我們的現(xiàn)實競爭者是哈市目前或未來市場跟隨者，如在大世界的一些所謂“品牌”廠商或紅博的兩家專門做女褲的，我們未來（三年

4、內(nèi)）的競爭者將是我們目前定點學(xué)習(xí)與未來要定點超越的威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌。n 服裝、女褲市場狀況掃描n 中國服裝百強企業(yè)，主要在浙江、江蘇、廣州、山東、河北，真正在東北區(qū)域還沒有知名服裝品牌。n 行業(yè)快速發(fā)展，尤其是女裝增速較快。n 女褲行業(yè)只有威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌，在整個北方區(qū)域還沒有知名女褲品牌。n 女褲行業(yè)經(jīng)過夢舒雅和威蘭西的炒做已經(jīng)得到行業(yè)的重視。中國服裝協(xié)會成立了“女褲”行業(yè)發(fā)展論壇，中央電視臺也專門開辦了“女褲”品牌展播。n 南韓女裝的流行。n 目前的競爭者目前追隨者有如下特點：1、 對于公司的明星產(chǎn)品進行跟蹤抄版。2、 制定比較寬松的銷售政策吸引經(jīng)銷商。3、 和

5、模仿目標距離較近，能爭取一些零散客戶。針對這些跟隨者，我們將采取如下策略：1、 不斷打造我們的產(chǎn)品的核心競爭力，進行品牌化運做，增加產(chǎn)品的無形價值。2、 一些明星產(chǎn)品盡量不在店面展示。3、 降低成本、提高品牌價值，保持較低批發(fā)價格水平，在價格戰(zhàn)的同時，更多進行價值戰(zhàn)，使之失去競爭力。4、 對經(jīng)銷商提供增加產(chǎn)品之外附加價值n 對威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌我們將采用定點學(xué)習(xí)與定點超越策略，以期在未來成為對手并超越之。（如何做？）我們將進行定點超越，以期在整體運營時比其他公司做得更好。實行定點超越減少了xx成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時間。xx將在本行業(yè)中尋找生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、營銷管理、品牌管理甚至是物流

6、管理、人力資源管理等方面最佳競爭者。學(xué)習(xí)并競爭以期成為最優(yōu)秀的。xx將按照確定定點超越項目；確定衡量關(guān)鍵績效的變量；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計劃與行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果，這七個步驟來向競爭者學(xué)習(xí)并成為“最好的公司”3、公眾我們所指的公眾是對實現(xiàn)xx服飾有限公司的戰(zhàn)略目標具有實際與潛在的利益影響的群體，主要有融資群體、政府部門、相關(guān)媒體、內(nèi)部員工。n 融資問題，說白了就是資金鏈與現(xiàn)金流的問題，我們現(xiàn)在還沒有通過股票、貸款、合并、整合等融資的計劃，但是就目前公司的戰(zhàn)略目標來看，至少在下半年還是以理順公司現(xiàn)有的資金流為主。明年，如果建造廠房等大的項目的

7、開發(fā)時，有可能需要融資。（你要是沒有招的話你最好把這項內(nèi)容刪了！）n 政府部門針對目前北方還沒有服裝知名品牌，可以根據(jù)這一具體情況采取政府公關(guān)行動，以弘揚地方品牌為宗旨，爭取得到政府的支持。n 媒體由于今年公司剛剛開始品牌化運做，而媒體又是品牌傳播的途徑，所以，還沒有和包括廣告公司在內(nèi)的媒體發(fā)生聯(lián)系，但是下一步隨著公司品牌的逐漸推廣，市場不斷擴大，我們一定會與電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體合作。n 內(nèi)部員工在內(nèi)部員工的管理上，一方面加強對現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)，使他們與公司的發(fā)展相匹配；另一方面，加強管理，推出科學(xué)的制度、流程，提高員工的工作效率。4、消費者分析信息來源分析（主要以何種渠道知道

8、xx1、個人來源、2親友、3同事4、其他）對產(chǎn)品屬性的重視程度：n 產(chǎn)品名稱n 物理特性(材料、質(zhì)地、規(guī)格、型號、美感、顏色和包裝) n 功能效用(用途、保存方法)n 科技含量(產(chǎn)品所采用的技術(shù)特征)n 銷售價格體系和結(jié)算體系。 n 配送與運輸方式。 n 產(chǎn)品的系列型號。 產(chǎn)品的價值取向n 品牌 n 性能價格比 n 服務(wù) n 產(chǎn)品名稱 n 產(chǎn)品的優(yōu)點 n 產(chǎn)品的特殊利益基本、潛在期望與滿足能力、程度分析這項工作是極為重要的，如果沒有基本期望與潛在期望分析，企業(yè)就會有陷入滿意陷阱的可能，將無法進行忠誠度的打造，沒有了忠誠度，那xx服飾有限公司的品牌戰(zhàn)略將無從打造。以上工作需要做消費者的市場調(diào)查才

9、能夠做最后定論。三、公司內(nèi)外環(huán)境分析1、 公司內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢：*公司從無到有，穩(wěn)健的向前發(fā)展，以成就百年品牌為發(fā)展目標。*公司管理制度、流程不斷完善。*公司不斷吸引各種專業(yè)的人才加盟，打造一只精干的管理團隊。*公司完成企業(yè)文化建設(shè)，使每個員工有了共同價值觀，并加強了企業(yè)的凝聚力。*公司有廣泛的、忠誠的客戶群體。 劣勢：*公司的人力資源基礎(chǔ)薄弱，尤其是工廠車間的管理人員。 *公司在渠道開拓上還沒有和市場接軌，沒有從行商到坐商的轉(zhuǎn)變。 *公司的規(guī)章制度和流程還沒有完善，欠缺很多。2、 公司外部環(huán)境分析*服裝行業(yè)快速發(fā)展，尤其是女裝增速較快。*中國服裝百強企業(yè)，主要在浙江、江蘇、廣州、山東、河北，

10、真正在東北區(qū)域還沒有知名服裝品牌。*女褲行業(yè)只有威蘭西和夢舒雅兩個全國知名品牌，在整個北方區(qū)域還沒有知名女褲品牌。*女褲行業(yè)經(jīng)過夢舒雅和威蘭西的炒做已經(jīng)得到行業(yè)的重視。*南韓女裝的流行。四、目標1、財務(wù)目標：（1）、銷售量將近 30000條/月（2007年1月1日2007年春節(jié)前）（2）、銷售額 150 萬/月（3）、銷售利潤率達到%2、市場營銷目標：市場區(qū)域拓展目標：20072008 東北區(qū)域20082009中國東部市場銷售終端建立目標：一級市場：城市數(shù)量各城市中各種終端數(shù)量二級市場：3、品牌目標品牌目標：2007年2008年 東北區(qū)域品牌2007年2009年 中國知名品牌2009年2010

11、年 亞太地區(qū)知名品牌五、營銷戰(zhàn)略：1、加強渠道管理，發(fā)展特許經(jīng)營模式。在黑龍江省繼續(xù)以發(fā)展專賣店、完善現(xiàn)有專賣店為目標。在吉林省、遼寧省設(shè)置總代理，由公司派專人合作維護和管理市場。2、品牌化運做，以現(xiàn)有的資源主要是經(jīng)銷商終端店面統(tǒng)一vi形象、統(tǒng)一零售價、導(dǎo)購員培訓(xùn)、生動化陳列等措施進行終端品牌拉動。3、繼續(xù)加大對現(xiàn)有經(jīng)銷商的管理和掌控能力，對物流、信息流、資金流進行科學(xué)、有效的管理。4、逐步完善營銷系統(tǒng)建設(shè)。包括各種制度、流程的完善。六、營銷組合策略、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：產(chǎn)品定位緊貼時尚和流行趨勢。產(chǎn)品質(zhì)量、版形、相對其它地產(chǎn)服裝廠家而言，占有優(yōu)勢。不足：產(chǎn)品時常出現(xiàn)掉鉆、掉扣、拉

12、鎖壞、歪腿等問題，返修率較大。產(chǎn)品研發(fā)有時跟不上時令的變換。有的產(chǎn)品面料縮水。產(chǎn)品標牌、包裝還需要進一步上檔次。2、產(chǎn)品定位n 在產(chǎn)品質(zhì)量上，我們的承諾是：（加上去，這些信心不給經(jīng)銷商，你就不能做了） n 經(jīng)銷商定位：在當?shù)赜信潯⑴b或其他服裝銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商。n 目標消費群體定位：年輕的時尚女性n 年齡定位：2035歲n 地區(qū)性選擇：中國北方區(qū)域n 接受程度：目前對風向女褲的認知率在女褲行業(yè)中應(yīng)達到60%左右。n 消費者收入定位：工薪階層、學(xué)生等關(guān)注追求時尚年輕女性。n 風格定位：南韓版休閑時尚女褲。n 面料定位：南韓風格中高檔面料。n 銷售季節(jié)定位：一年四季，淡季為7、8兩個月。提供應(yīng)季

13、產(chǎn)品 （在北方）3、包裝策略整體風格描述：n 包含xx服飾、風向品牌、廣告語等要素n 體現(xiàn)活力、時尚、簡約的現(xiàn)代風格n 以企業(yè)的標準色為基準，結(jié)合季節(jié)特征n 以吸引眼球、強化記憶為設(shè)計要求n 選擇體現(xiàn)較高檔次的材質(zhì)制作n 以便利的攜帶、較獨特的造型、二次使用為形狀設(shè)計依據(jù)、價格策略目前，公司在品牌戰(zhàn)略上是執(zhí)行雙品牌戰(zhàn)略，在價格上也有所區(qū)分。用“風向”去做品牌，批發(fā)價：6070元，零售價150165元用“飄點”去做批發(fā)走銷量，支持品牌。批發(fā)價：4050元，零售價：80130元、渠道策略：1、渠道設(shè)計與創(chuàng)新xx服飾現(xiàn)采用批發(fā)商、專賣店、一般零售商共存的多元化渠道結(jié)構(gòu)，把黑龍江做成樣板市場?，F(xiàn)有渠道

14、狀況與分析：（見下圖） 訂貨、回款 營銷中心批發(fā)商零售商物流中心 下訂單 發(fā) 貨 批 發(fā)貨 訂 發(fā)貨加盟專賣店 訂 貨、回 款 發(fā) 貨零售商 批 發(fā) 訂 貨、回 款2、渠道成員的服務(wù)要求分析n 渠道長度與寬度設(shè)計（見上圖）n 渠道成員任務(wù)說明（1）、公司：負責產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等一系列運做。（2）、批發(fā)商：有計劃的進貨，再把貨品批發(fā)出去，對零售商、加盟專賣店有效的開發(fā)和管理，盡量杜絕渠道沖突，最大限度的占有市場。同時與公司保持密切的溝通，及時向公司反饋市場信息、銷售情況、庫存情況，積極打造利益共同體。向公司回款。（3）、零售商：進貨、回款、反饋信息（4）、加盟專賣店：進貨、回款、反饋信息

15、、終端陳列（詳見協(xié)議）3、渠道管理策略n 渠道成員的選擇策略（1）、有服裝銷售經(jīng)驗，在當?shù)厮谛袠I(yè)中有較好的銷售業(yè)績。（2）、產(chǎn)品陳列達到公司要求，要以褲子陳列為主。陳列的產(chǎn)品要求干凈、整齊。陳列位置要求在店面最顯眼處，陳列的產(chǎn)品要求齊全，陳列面積要占整個營業(yè)面積的60%以上。加盟專賣店的陳列面積要占整個營業(yè)面積的80%以上。（3）、對公司產(chǎn)品、公司管理、企業(yè)文化、銷售政策認可，能形成共識。（4）、品行端正，誠實守信。n 渠道成員的激勵策略批發(fā)商：千分之一的返利專賣店：2%的返利n 渠道成員評估標準n 渠道內(nèi)協(xié)調(diào)與控制策略n 渠道沖突種類與處理4、分銷渠道流程明晰、檢視與設(shè)計（要求畫出詳盡的流

16、程圖并從中分析不足與改進之處）實物流貨款流信息流促銷流四、促銷策略（一）、年度與區(qū)域市場廣告計劃（暫無）（二）、人員推廣計劃批發(fā)渠道：姜濤特許加盟渠道：葛勝才（三）、人員推廣結(jié)構(gòu)設(shè)計：顧客型（四）、招聘計劃（暫無）（五）、專賣店：終端形象的統(tǒng)一（vi形象及裝修手冊），陳列制導(dǎo)（陳列手冊）、特許加盟協(xié)議。（六）、渠道激勵：返利政策、經(jīng)銷商銷售大塞七、公司組織架構(gòu)營銷總監(jiān)姜 濤銷 售 部市 場 部物 流 部李 英 霞 庫房任平數(shù)據(jù)孫艷霞區(qū)域主管市場調(diào)查形象文案銷售內(nèi)勤駐外各辦事處導(dǎo)購劉巖八、品牌管理 （一）、品牌的概念：品牌是區(qū)分標志，用以識別、品牌是速記符號，更有效溝通的代碼、品牌是承諾、保證和

17、契約，可與消費者建立長遠的關(guān)系。 1、品牌內(nèi)容描述：公司目前有兩大品牌“風向”、“飄點”2、個性 ：時尚、休閑3、使用者（見產(chǎn)品定位）4、情感定位：關(guān)鍵在于消費者引起共鳴，這是最容易成功的，在情感上，可以考慮“風向女褲，細心呵護您的下半身” 、“風向女褲，精心打造曲線美” 、“風向女褲，為您量身訂做”5、服務(wù)定位（1）、營銷人員語言、行為標準化、流程化。（2）、加強售前、售中、售后服務(wù)，為我們的市場提供支持。（3）、與市場接軌，加強與客戶的溝通，專人維護市場，保持信息溝通及時。二）、品牌的專色和視覺效果品牌的專色 1、廣告主題表現(xiàn)：時尚、休閑、關(guān)愛女性下半身 2、專用顏色表現(xiàn)：綠色 3、公眾人物表現(xiàn)：品牌信任 4、社會主題表現(xiàn)：（暫無社會公關(guān)計劃）5、集中性視覺表現(xiàn)：通過密集分銷的終端生動化產(chǎn)生。（三）、企業(yè)視覺系統(tǒng)vi(visual identity) 基本應(yīng)用企業(yè)名稱(全稱、簡稱)：哈爾濱xx服飾有限公司企業(yè)標志標準字體“風向”品牌標志標準顏色：綠色宣傳標語：象征圖案：吉祥物 ：“企鵝”（四）、廣告展示陳列類 廣告禮品公司產(chǎn)品展示室風格陳列 單頁廣告宣傳資料、廣告海報郵寄廣告(dm)各類pop廣告 （五）、品牌的產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)品牌的網(wǎng)