淺析利益相關(guān)者視角下民辦高校關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

1、淺析利益相關(guān)者視角下民辦高校關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略探析論文關(guān)鍵詞：利益相關(guān)者;民辦高校;關(guān)系營(yíng)銷 論文摘要：關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來(lái)興起的一種新型營(yíng)銷管理范式。目前，關(guān)系營(yíng)銷已從早期注重顧客群體擴(kuò)展到關(guān)注所有利益相關(guān)者群體。因此，從利益相關(guān)者視角對(duì)民辦高校關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行探究，對(duì)明確民辦高校關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象，制定關(guān)系營(yíng)銷步驟，提高關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的針對(duì)性與實(shí)效性具有積極作用。 營(yíng)銷管理自上世紀(jì)90年代重視以顧客為導(dǎo)向以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷日益得到理論界與實(shí)踐界的關(guān)注，促使?fàn)I銷管理范式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，從以“產(chǎn)品與市場(chǎng)”為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仡櫩偷臐M意度與終生價(jià)值以及外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。目前，關(guān)系營(yíng)銷的視角已從注重

2、顧客群體延展到關(guān)注所有利益相關(guān)者群體，使得關(guān)系營(yíng)銷愈加呈現(xiàn)“利益相關(guān)者導(dǎo)向”的色彩。然而，教育營(yíng)銷領(lǐng)域的眾多學(xué)者還沒有意識(shí)到利益相關(guān)者理論對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的拓展作用。因此，從利益相關(guān)者視角對(duì)民辦高校關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探析，對(duì)促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷問(wèn)題的拓展及幫助民辦高校識(shí)別關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象，提高關(guān)系營(yíng)銷制定與實(shí)施的成效具有一定的理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。 一、民辦高校利益相關(guān)者的劃分 利益相關(guān)者理論是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家在研究公司治理時(shí)提出的一種理論主張。所謂利益相關(guān)者，是指“那些能夠影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，或者被組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程所影響的任何個(gè)人或群體”。從這一定義出發(fā)，民辦高校是一個(gè)典型的利益相關(guān)者組織。作為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的

3、一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，民辦高校不可避免要與周圍其他組織或個(gè)人發(fā)生聯(lián)系，通過(guò)認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)和改善與利益相關(guān)者的聯(lián)系，促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)美國(guó)學(xué)者米切爾的觀點(diǎn)，要成為一個(gè)學(xué)校的利益相關(guān)者，需要具備利益相關(guān)者的屬性合法性、權(quán)力性和緊急性。其中，合法性是指某一群體是否被賦予法律和道義上的或者特定的對(duì)于學(xué)校的控制權(quán);權(quán)力性是指某一群體是否擁有影響學(xué)校決策的地位、能力和相應(yīng)的手段;緊急性是指某一群體的要求能否立即引起學(xué)校管理層的關(guān)注。依據(jù)利益相關(guān)者的合法性、權(quán)力性和緊急性，可對(duì)民辦高校的主要利益相關(guān)者進(jìn)行劃分。 首先，學(xué)生是民辦高校的核心利益相關(guān)者。學(xué)生是否選擇民辦高校就讀將直接影響民辦高校的生源與經(jīng)費(fèi)來(lái)源;而民

4、辦高校的教育質(zhì)量也將影響學(xué)生的就業(yè)前景。教師是民辦高校的重要利益相關(guān)者。民辦高校教師的工作態(tài)度與工作能力影響民辦高校質(zhì)量的提升與品牌的營(yíng)建;而民辦高校能否持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展也將影響教師的福利待遇與職業(yè)發(fā)展。用人單位是民辦高校的間接利益相關(guān)者。民辦高校培育的人才有利于滿足用人單位對(duì)知識(shí)性勞動(dòng)力的需求，滿足生產(chǎn)與發(fā)展的需要;而用人單位對(duì)民辦高校畢業(yè)生的接納是民辦高校可持續(xù)性發(fā)展的重要保證，用人單位人才需求的變化也將影響民辦高校課程與專業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。政府是民辦高校的潛在利益相關(guān)者。民辦高等教育的發(fā)展有利于高等教育的大眾化，能緩解政府普及高等教育的壓力，維護(hù)政府的公共治理秩序與公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);而我國(guó)政府對(duì)

5、民辦高校擁有一定的管理權(quán)限，政府能否對(duì)民辦高校進(jìn)行政策優(yōu)惠與資金扶持，也將影響民辦高校的良性發(fā)展。 二、基于利益相關(guān)者的民辦高校關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的步驟 基于利益相關(guān)者理論的民辦高校關(guān)系營(yíng)銷是一種融合利益相關(guān)者管理思想，通過(guò)與學(xué)生顧客及其他利益相關(guān)者建立、發(fā)展和維持良好關(guān)系，以使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)不斷改進(jìn)的過(guò)程。借用美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼的利益相關(guān)者管理程序所提供的思路，可將民辦高校關(guān)系營(yíng)銷分為四個(gè)步驟: 一是辨別關(guān)系營(yíng)銷中的利益相關(guān)者。這是制定關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)與基礎(chǔ)。民辦高校營(yíng)銷人員應(yīng)對(duì)民辦高校所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行深人研究，確定民辦高校利益相關(guān)者，并對(duì)其進(jìn)行權(quán)重排序，以便把握主次，提高關(guān)系營(yíng)銷的針

6、對(duì)性。二是了解關(guān)系營(yíng)銷中利益相關(guān)者的價(jià)值需求和期望。民辦高校應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷活動(dòng)中的利益相關(guān)者的利益進(jìn)行判斷，通過(guò)各種渠道和方式識(shí)別利益相關(guān)者對(duì)民辦高校的價(jià)值需求和期待。三是確認(rèn)關(guān)系營(yíng)銷中利益相關(guān)者價(jià)值需求和期望的實(shí)現(xiàn)狀況。由于民辦高校的營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者之間往往存在一定的差距，民辦高校應(yīng)對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行定期審計(jì)，持續(xù)監(jiān)控民辦高校人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)的質(zhì)量與利益相關(guān)者期望之間的差距，以便幫助民辦高校采取相關(guān)舉措，最大化地滿足利益相關(guān)者的價(jià)值需求，更好地發(fā)展與利益相關(guān)者的關(guān)系。四是制定與調(diào)整關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。在已經(jīng)確認(rèn)利益相關(guān)者的價(jià)值需求和期望的前提下，民辦高校可通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與調(diào)整，縮小利益相關(guān)者

7、期望和民辦高校營(yíng)銷績(jī)效之間的差距。如果利益相關(guān)者期望保持不變，民辦高校則可通過(guò)自身營(yíng)銷行為的改進(jìn)迎合利益相關(guān)者的期望;如果民辦高校想改變或調(diào)整利益相關(guān)者的期望，則可通過(guò)調(diào)整民辦高校與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系以及各種利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。 三、基于利益相關(guān)者的民辦高校關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施 民辦高校關(guān)系營(yíng)銷的核心要義在于識(shí)別利益相關(guān)者的需求與期望，據(jù)此提供相應(yīng)的教育產(chǎn)品或服務(wù)，尋求與利益相關(guān)者建立并保持長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。為此，需要對(duì)民辦高校的主要利益相關(guān)者開展有針對(duì)性的關(guān)系營(yíng)銷，提高其滿意度與忠誠(chéng)度。 1.核心利益相關(guān)者(學(xué)生)。由于民辦高校經(jīng)費(fèi)來(lái)源主要是學(xué)費(fèi)，學(xué)生花錢購(gòu)買教育服務(wù)的意識(shí)非常

8、明顯。因此，民辦高校應(yīng)把學(xué)生當(dāng)成是顧客，引用關(guān)系營(yíng)銷理念，注重顧客關(guān)系管理。體現(xiàn)在應(yīng)注重傾聽學(xué)生及家長(zhǎng)的意見，順應(yīng)他們的需求與期望進(jìn)行專業(yè)設(shè)置與課程建設(shè)，通過(guò)高質(zhì)量的教育服務(wù)與人性化的教育管理來(lái)提高學(xué)生的讓渡價(jià)值。民辦高校應(yīng)看到學(xué)生滿意度與學(xué)校自身發(fā)展的正比例關(guān)系，“學(xué)生們對(duì)學(xué)科與專業(yè)的選擇，像消費(fèi)者一樣，引導(dǎo)著大學(xué)的擴(kuò)展和收縮”。因此，民辦高校應(yīng)把提高顧客滿意度作為營(yíng)銷中心工作，通過(guò)營(yíng)銷手段識(shí)別顧客的需求，進(jìn)行合理的學(xué)費(fèi)定價(jià)與課程設(shè)置，并通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校事務(wù)管理等途徑提高學(xué)生的忠誠(chéng)度。民辦高校針對(duì)學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵在于不斷開辟學(xué)生市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)學(xué)生市場(chǎng)和滿足學(xué)生市場(chǎng)，創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的

9、學(xué)生(顧客)價(jià)值，包括識(shí)別學(xué)生需要與欲望，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的，符合學(xué)生及其家長(zhǎng)期望的教育產(chǎn)品或服務(wù)，并且使該產(chǎn)品的效用與學(xué)生的社會(huì)需要及個(gè)人價(jià)值相結(jié)合，使之能夠經(jīng)由勞動(dòng)力市場(chǎng)創(chuàng)造出重要的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 2.重要利益相關(guān)者(教師)。民辦高校應(yīng)把教師視為內(nèi)部顧客，通過(guò)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷提供滿足教師需要的工作產(chǎn)品來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高素質(zhì)的教師。體現(xiàn)在:一是實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬制度，把個(gè)人業(yè)績(jī)、實(shí)際貢獻(xiàn)與薪酬直接掛鉤，并使薪酬水平高于同類公辦高校，以吸引優(yōu)秀人才到民辦高校從教。二是賦予教師工作自主權(quán)。民辦高校應(yīng)尊重教師在教學(xué)與科研中的專業(yè)自主權(quán)，通過(guò)提供支持性環(huán)境，保證教師的學(xué)術(shù)自由，使其在工作內(nèi)

10、容、時(shí)間、方式等方面擁有更多的自主權(quán)，這將有利于增強(qiáng)教師對(duì)學(xué)校的組織承諾與忠誠(chéng)度，進(jìn)而促使其改善對(duì)外服務(wù)的質(zhì)量。三是實(shí)行人本化的管理。民辦高校應(yīng)創(chuàng)設(shè)保證教師有效參與學(xué)校管理的機(jī)制，提供教師在校董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)發(fā)言的權(quán)利，充分考慮教師對(duì)學(xué)校事務(wù)的意見，讓廣大教師參與決策和多項(xiàng)規(guī)章制度的制定過(guò)程。由于“在高校里，知識(shí)被分割成非常專業(yè)的領(lǐng)域，教學(xué)成為高度個(gè)體化的活動(dòng)，需要教師的高參與度”，因此，民辦高校應(yīng)保證教師參與決策和對(duì)自身工作有較高的控制度。這將有利于培養(yǎng)教師的主人翁意識(shí)與歸屬感。四是滿足教師自我發(fā)展需要。當(dāng)前，民辦高校無(wú)論是在國(guó)家的計(jì)劃培訓(xùn)，還是職稱的評(píng)定方面均未享有與公辦高校同等的“國(guó)民待遇

11、”。民辦高校不能忽略教師自我學(xué)習(xí)、自我實(shí)現(xiàn)的需要，應(yīng)提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、學(xué)歷教育、出國(guó)學(xué)習(xí)等機(jī)會(huì)以提高教師業(yè)務(wù)水平，滿足教師自我發(fā)展的需要。民辦高校還應(yīng)創(chuàng)新職稱評(píng)聘制度與行政晉升制度，通過(guò)低職高聘、競(jìng)爭(zhēng)性職務(wù)晉升等制度，創(chuàng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和順暢的發(fā)展平臺(tái)。 3.間接利益相關(guān)者(用人單位)。民辦高校雖然與用人單位沒有直接的顧客關(guān)系，但用人單位對(duì)民辦高校的評(píng)價(jià)將影響其聲譽(yù)，進(jìn)而影響其招生與就業(yè)。因此，民辦高校應(yīng)重視對(duì)用人單位的關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)“訂單式培養(yǎng)”等方式與重點(diǎn)用人單位建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，滿足用人單位的個(gè)性化需求，積極爭(zhēng)取用人單位在人才培養(yǎng)和經(jīng)費(fèi)上的支持;通過(guò)加強(qiáng)高層管理者的互動(dòng)及定期派學(xué)生到用

12、人單位參觀、見習(xí)、實(shí)習(xí)等溝通方式，收集用人單位的人才需求信息，及時(shí)調(diào)整專業(yè)與課程設(shè)置，提高人才培養(yǎng)的針對(duì)性;通過(guò)邀請(qǐng)用人單位到學(xué)校舉辦專場(chǎng)報(bào)告會(huì)，加強(qiáng)雙方溝通、了解，降低畢業(yè)生的就業(yè)成本，提高畢業(yè)生就業(yè)簽約的效率;民辦高校還可建立就業(yè)網(wǎng)站，收集就業(yè)信息，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為畢業(yè)生網(wǎng)上擇業(yè)和企業(yè)網(wǎng)上選才提供方便的供求平臺(tái)，使畢業(yè)生與用人單位可以更快捷地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)成人才需求對(duì)接。 4.潛在利益相關(guān)者(政府)。當(dāng)前中國(guó)教育體制仍是以政府為主導(dǎo)，“政府決定民辦高?；I資的政策環(huán)境和民辦高校的法人地位”。而民辦高校承擔(dān)了部分高等教育大眾化的責(zé)任，緩解了政府的財(cái)政壓力。因此，政府雖然與民辦高校沒有明顯的利益

13、關(guān)系，但我們應(yīng)該看到他們之間潛在的利益關(guān)系。民辦高校要?jiǎng)?chuàng)造良好的發(fā)展空間，需加強(qiáng)同政府的聯(lián)系。民辦高校應(yīng)認(rèn)識(shí)到目前國(guó)內(nèi)教育市場(chǎng)基本屬于帶有行政壟斷性質(zhì)的壟斷狀態(tài)而非完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，主要是公辦學(xué)校壟斷了絕大部分市場(chǎng)。這樣的格局容易出現(xiàn)一些隨意闡釋或改變市場(chǎng)游戲規(guī)則的不正當(dāng)行為，官商關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于顧客關(guān)系，學(xué)校營(yíng)銷活動(dòng)容易變得復(fù)雜而不規(guī)范，并常被權(quán)力利益左右。目前政府仍在一定程度上將民辦高校放在“拾遺補(bǔ)缺”的位置，在招生、批地、免稅、助學(xué)貸款等方面依照傳統(tǒng)習(xí)慣，明顯向公辦高校傾斜。民辦教育促進(jìn)法雖然以立法的形式規(guī)定了民辦學(xué)校的舉辦者可以從辦學(xué)結(jié)余中獲得“合理回報(bào)”，這將有利于吸引更多的社會(huì)資金投人到民辦高等教育中來(lái)。但是“出資人可以從辦學(xué)中取得合理回報(bào)”的提法過(guò)于籠統(tǒng)，很難具體操作?？梢姡瑳]有產(chǎn)權(quán)就難以有持續(xù)的投資熱忱和內(nèi)在的投資動(dòng)力，產(chǎn)權(quán)界定不清已然成為民辦高校多元化籌措教育經(jīng)費(fèi)的瓶頸。要改變這些狀況，民辦高校應(yīng)重視對(duì)政府的關(guān)系營(yíng)銷，加強(qiáng)與政府部門的溝通與