電大廣告策劃小抄

1、關(guān)系目的論新廣告的目的不是銷售，新廣告的目的是培育和維護(hù)與企業(yè)各個相關(guān)集團(tuán)的關(guān)系，特別是與消費(fèi)者的關(guān)系。消費(fèi)者關(guān)系分析1.認(rèn)知關(guān)系知道了品牌、產(chǎn)品、企業(yè)等等了解了品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)性能和企業(yè)背景等等2.認(rèn)同關(guān)系品牌內(nèi)涵與自己的價值觀、生活方式等等相吻合產(chǎn)品解決了生活問題，特別是產(chǎn)品成為自己符號象征企業(yè)文化與自己的期待相吻合3.伙伴關(guān)系以品牌、產(chǎn)品為朋友以品牌、產(chǎn)品為自豪認(rèn)知關(guān)系認(rèn)同關(guān)系伙伴關(guān)系，這是一個遞進(jìn)的序列進(jìn)入認(rèn)同關(guān)系以后，就意味著實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的利益 在培育以上關(guān)系中，廣告發(fā)揮著至關(guān)重要的作用培育認(rèn)同關(guān)系和伙伴關(guān)系的關(guān)鍵1.創(chuàng)造文化價值2.創(chuàng)造關(guān)系價值在“關(guān)系”的架構(gòu)里，銷售已經(jīng)不再是棘

2、手的問題，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)“自我銷售”。這就是“有關(guān)系就沒關(guān)系”。usp的兩大特征訴求重點(diǎn)：以產(chǎn)品本身所能提供的實(shí)體利益為廣告?zhèn)?的重點(diǎn)。訴求方法：專注于實(shí)實(shí)在在、言之鑿鑿的理性訴求。因此，被稱為“硬銷售”。在usp理論的影響下，廣告的中心主要任務(wù)就是不遺余力地發(fā)現(xiàn)、挖掘獨(dú)特銷售主張。品牌中心論品牌是一個商品通過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，爭到一席之地后所建立的關(guān)系。” 更把品牌簡潔地概括為“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”品牌主義興起的原因1.消費(fèi)者的需要 2.產(chǎn)品的局限性整合營銷傳播imc（integrated marketing communication）4cs：顧客（consumer）

3、成本（cost）方便（convenience）溝通（communication4c 思考的重點(diǎn)是消費(fèi)者和如何與消費(fèi)者建立關(guān)系，與4p的賣方立場相反，c 完全是從消費(fèi)者立場出發(fā)的，是以消費(fèi)者為中心的營銷思想。4c的基本精神與目標(biāo)是與消費(fèi)者達(dá)成真正而徹底的溝通。整合營銷傳播的基本思想針對消費(fèi)者需求的豐富與多變，把廣告（作品）、促銷、公關(guān)、直銷、ci、包裝與新媒體等一切傳播都?xì)w屬于廣告活動的范圍之內(nèi)，使溝通活動與消費(fèi)需求形成多層面、深層次的共振。imc的基本思想就是將一切傳播活動一元化， 即一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、ci、包裝與新媒體等一切傳播都?xì)w屬于廣告活動的范圍之內(nèi)，另一方面使企業(yè)把統(tǒng)一的

4、傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即用一個聲音去說。品牌資產(chǎn)培育品牌就是積累品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)包括五大要素：品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌忠誠度品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)。如何建立品牌知名度 有效知名度的要素不僅記得，而且要能辨別品牌 能與產(chǎn)品類別有聯(lián)想建立品牌知名度的工作要點(diǎn)1.所傳播的信息要獨(dú)特，并易于記憶。2.不斷露出品牌身份（brand identity），品牌名稱、品牌口號、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、品牌代表等都很具溝通力。3.善于運(yùn)用公關(guān)。4.適當(dāng)進(jìn)行品牌延伸5.持續(xù)傳播。知名度來自于重復(fù)。重復(fù)而不枯燥。建立品質(zhì)認(rèn)知度的工作要點(diǎn)1.對品質(zhì)的承諾2.創(chuàng)造對品質(zhì)追求的企業(yè)文化3.增大獲取有關(guān)消費(fèi)者訊息的投入 強(qiáng)化對消費(fèi)者

5、變化的敏感性4.具體的標(biāo)準(zhǔn)5.創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn) 維持品牌忠誠度的工作要點(diǎn)給一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由2接近消費(fèi)者3轉(zhuǎn)移成本建立有效的品牌聯(lián)想要做到具有競爭性定位的思考方式原則是找到一個溝通的位置，是自己產(chǎn)品的強(qiáng)點(diǎn)，是消費(fèi)者所想要的，也正是競爭者所不及的。提供購買理由針對消費(fèi)者的需要，明確提出品牌的利益點(diǎn)之所差異化爭優(yōu)勢有別于競爭對手，明確提出品牌的獨(dú)特性之所附加價值的提供營銷傳播活動的一致性與延續(xù)性有效品牌形象特征：1含有利益的2具有差異性3保有親和力4富有持久力廣告策劃就是有效地組織各種資源并運(yùn)用各種策略來實(shí)現(xiàn)特定營銷傳播目標(biāo)的系統(tǒng)工程。 確定營銷傳播目標(biāo)銷售的單一性、短（中）期性 傳播的多樣性、中長

6、期性 營銷的復(fù)合性、（中）長期性組織各種資源產(chǎn)品資源渠道資源組織資源媒介資源社會資源政府資源構(gòu)想各種策略（即運(yùn)用各種資源）如產(chǎn)品的創(chuàng)新、usp策略等如渠道方面的終端建設(shè)、終端傳播如組織方面的全員營銷、ci建設(shè)等如媒介方面的傳播策略（廣告、新聞等）如社會層面的品牌形象策略如政府方面的公關(guān)策略目的性原則一切資源與策略為達(dá)成目標(biāo)服務(wù)有效性原則優(yōu)先組織最能促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的資源 優(yōu)先選擇最能促成目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的策略可行性原則資源對策略的支持可操作原則策略執(zhí)行的具體條件與能力廣告策劃書1.營銷環(huán)境分析2.市場分析3.產(chǎn)品（品牌）分析4.消費(fèi)者分析5.競爭狀況分析策略定位產(chǎn)品策略渠道策略公關(guān)策略（社會公關(guān)、媒體公關(guān)

7、、政府公關(guān)等）廣告策略促銷策略媒介策略（選擇、組合與排期）ci策略廣告策劃四大核心策略一、定位策略二、訴求策略三、表現(xiàn)策略四、媒介策略第一節(jié)1.定位是針對消費(fèi)者的心理下功夫，它把消費(fèi)者的心靈變成了營銷的終極戰(zhàn)場。2.定位要在消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價值的地位， 即表現(xiàn)甚至創(chuàng)造產(chǎn)品（品牌）的差異性。概言之，定位的本質(zhì)是針對受眾心理實(shí)現(xiàn)差異化傳播。定位理論的基本觀點(diǎn)（一）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個據(jù)點(diǎn)、一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者說占有一席之地。二）廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理位置。（三）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“

8、第一說法、第一事件、第一位置“?！暗谝弧?，才能在消費(fèi)者心中造成難以往懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。（四）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出和實(shí)現(xiàn)品牌之間的類的區(qū)別。（五）這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求（注:首先是類的需求，然后是序的需求），就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。三、 定位方法1. 類別定位 2檔次定位3usp定位4使用者定位5情景定位6比附定位7文化定位第二節(jié) 廣告訴求策略 廣告訴求（appeal）指用廣告刺激視聽眾，以引起回答或反應(yīng)。要求對適當(dāng)?shù)娜擞眠m當(dāng)?shù)姆椒ㄖv適當(dāng)?shù)脑挕?有正確

9、的訴求對象訴求對象策略 有正確的訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)策略 有正確的訴求方法訴求方法（一）制約廣告訴求對象決策的因素1. 產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體2. 定位3、購買決策者二）廣告訴求對象對其他策略的制約1、訴求對象策略制約了訴求重點(diǎn)策略2、訴求對象策略制約了訴求方法策略 3、訴求對象策略制約了廣告表現(xiàn)策略 4、訴求對象策略制約了廣告媒介策略在廣告中向訴求對象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為訴求重點(diǎn)廣告訴求必須有其重點(diǎn)而不能傳達(dá)所有的信息，突破這兩道屏障的方法自然就是：1.傳播的信息是消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)2.使用盡量簡化的信息消費(fèi)者最大的關(guān)心點(diǎn)是能否滿足自己的欲望。制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素1.廣告目標(biāo)2.定位3.訴求對

10、象的欲求4.商品特性5.營銷作戰(zhàn)在后三者的關(guān)聯(lián)處尋找訴求重點(diǎn)更是高超的方法。廣告訴求方法策略 一、態(tài)度與訴求方法 情感是態(tài)度的核心因素 二、訴求方法根據(jù)態(tài)度的構(gòu)成，廣告訴求方法相應(yīng)地分為理性訴求感性訴求情理結(jié)合訴求 現(xiàn)代營銷傳播越來越重視情感的作用，重視與消費(fèi)者的情感溝通，感性訴求的成分越來越大了。1.同類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，使得以產(chǎn)品質(zhì)量、性能等為主要內(nèi)容的理性訴求難以體現(xiàn)差異性。2.消費(fèi)者除了重視滿足實(shí)體利益之外，越來越重視心理利益的滿足。3.品牌形象理論對廣告界的巨大影響。感性訴求不管是從信息角度，還是從形式角度看，都更易引起人們對品牌的聯(lián)想與回想。4.情感是態(tài)度的核心要素第三節(jié)，

11、廣告表現(xiàn)指按照廣告的整體策略為廣告信息尋找最佳的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品。廣告表現(xiàn)策略就是關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。廣告表現(xiàn)策略包括: 1.廣告主題策略廣告作品的主題就是由廣告信息組織起來的中心思想。廣告訴求重點(diǎn)是向訴求對象重點(diǎn)傳達(dá)的信息，它僅僅是客觀信息，沒有經(jīng)過廣告人的頭腦“過濾”。經(jīng)過廣告人頭腦處理了的，滲透著廣告人的理解的“中心思想”，這才是廣告主題。概括說，廣告主題不等于廣告訴求重點(diǎn)，但它是由對訴求重點(diǎn)的理解、處理而形成的。2.廣告創(chuàng)意策略 有人認(rèn)為狹義的創(chuàng)意其重要內(nèi)容包括確定廣告作品的主題、確定廣告作品中的形象、確定廣告作品的風(fēng)格等。廣告主題、形象、風(fēng)格

12、三者和諧統(tǒng)一，這是創(chuàng)意的一般要求1.目標(biāo)原則 2.關(guān)注原則創(chuàng)意要千方百計(jì)吸引受眾的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。3.簡潔原則 又稱“kiss原則”，kiss是“keep it simple stupid” 的縮寫，“使之簡單笨拙”。4合規(guī)原則 5情感原則 創(chuàng)意理論 1）關(guān)聯(lián)性（relevance） 要求廣告與商品、消費(fèi)者、 競爭者相關(guān)聯(lián)。（2）原創(chuàng)性（originality）創(chuàng)意要具獨(dú)創(chuàng)性，要突破常規(guī)、出人意表，與眾不同（3）震撼性（impact）能夠深入到人性的深處，對消費(fèi)者心靈的形成沖擊、震撼?！巴黄瓶凇眴栴}的解決之道1.利益的感人承諾2.情感的激發(fā)3.欲望的激發(fā)4.視聽覺的沖擊 5.表現(xiàn)手法

13、的出奇（巧妙的情節(jié)、舊元素新組合、幽默、夸張等等）6.媒體的巧用7.對外部資源的巧妙利用（社會焦點(diǎn)、時事新聞等等）3.廣告材質(zhì)策略廣告作品的類型規(guī)格品質(zhì)四，廣告媒介策略媒介策略就是使廣告信息順利到達(dá)目標(biāo)受眾的方法。高明的媒介策略不僅保證廣告信息順利到達(dá)目標(biāo)受眾，還會促進(jìn)受眾對廣告信息的認(rèn)知、偏好、記憶、認(rèn)同，還會使廣告信息增添附加值1.媒介選擇與組合策略（一）媒介選擇的三個思考方式1.媒介本位的思考方式按媒介自身價值來決定媒介選擇策略。媒介自身價值的影響因素主要有：有效受眾的總量媒介的融入性媒介的影響力千人成本（cpm）2.受眾本位的思考方式根據(jù)廣告受眾的生活形態(tài)和觸媒種類來決定媒介選擇策略。

14、受眾活動的空間受眾活動的時間受眾參與的活動媒介定向與偏好 3.營銷傳播本位的思考方式主要是基于營銷傳播的目標(biāo)來選擇媒介。知名度目標(biāo)品質(zhì)認(rèn)知目標(biāo)美譽(yù)度目標(biāo)品牌形象目標(biāo)銷售促進(jìn)目標(biāo)競爭目標(biāo)2.發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略1.發(fā)布時機(jī) 時序策略時限策略時點(diǎn)策略頻率策略2.媒介排期eg:一、定位策略1.定位定位：生活格調(diào)元素2.對定位策略執(zhí)行的若干相關(guān)建議 改造產(chǎn)品 改良包裝 分別定價 提高價格 重新注冊商標(biāo)二、廣告訴求策略1.訴求對象2.訴求重點(diǎn)3.訴求方法感性訴求三、廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題2.廣告創(chuàng)意售點(diǎn)廣告dm單頁dm雜志報(bào)紙軟文四、廣告媒介策略在廣告費(fèi)用相當(dāng)有限的前提下，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇檫_(dá)到推廣產(chǎn)品

15、的廣告目的。winger tuivasa-sheck, who scored two tries in the kiwis 20-18 semi-final win over england, has been passed fit after a lower-leg injury, while slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against usa.both sides boast 100% records heading into the enc

16、ounter but australia have not conceded a try since josh charnleys effort in their first pool match against england on the opening day.aussie winger jarryd hayne is the competitions top try scorer with nine, closely followed by tuivasa-sheck with eight.but it is recently named rugby league internatio

17、nal federation player of the year sonny bill williams who has attracted the most interest in the tournament so far.the kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the world cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the all black

18、s in 2011.id give every award back in a heartbeat just to get across the line this weekend, said williams.the (lack of) air up there watch mcayman islands-based webb, the head of fifas anti-racism taskforce, is in london for the football associations 150th anniversary celebrations and will attend ci

19、tys premier league match at chelsea on sunday.i am going to be at the match tomorrow and i have asked to meet yaya toure, he told bbc sport.for me its about how he felt and i would like to speak to him first to find out what his experience was.uefa hasopened disciplinary proceedings against cskafor

20、the racist behaviour of their fans duringcitys 2-1 win.michel platini, president of european footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.cska said they were surprised and disappointed by toures complaint. in a statement the russian side added: we f

21、ound no racist insults from fans of cska. baumgartner the disappointing news: mission aborted.the supersonic descent could happen as early as sunda.the weather plays an important role in this mission. starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitat

22、ion or humidity and limited cloud cover. the balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. it will climb higher than the tip of mount everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruisin

23、g altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the stratosphere. as he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence.the balloon will slowly drift to the edge of space at 120,000 feet ( then, i would assume, he will slowly step out onto

24、something resembling an olympic diving platform.they blew it in 2008 when they got caught cold in the final and they will not make the same mistake against the kiwis in manchester.five years ago they cruised through to the final and so far history has repeated itself here - the last try they conceded was scored by englands josh charnley in the opening game of the tournament.that could be classed as a weakness, a team under-cooked - but i have been impressed by the kangaroos focus in their games since then.they have been concentrating on the sort of stuf