成都和貴久居福項(xiàng)目大戶推廣策略_4PPT_

1、和貴久居福 2010大戶推廣策略 2010年 市場(chǎng)預(yù)判 有人沉浸在第一季度剛需反彈的興奮里，有人依舊失落于金融危有人沉浸在第一季度剛需反彈的興奮里，有人依舊失落于金融危 機(jī)，樓市調(diào)整。機(jī)，樓市調(diào)整。 而最值得關(guān)心的，依然是，而最值得關(guān)心的，依然是，剛需反彈結(jié)束后，樓市到底會(huì)呈現(xiàn)什剛需反彈結(jié)束后，樓市到底會(huì)呈現(xiàn)什 么樣態(tài)？么樣態(tài)？ 不是牛市，并非熊市，而是鹿市。不是牛市，并非熊市，而是鹿市。 鹿市里，行情方向不明朗，有機(jī)會(huì)，但要有技術(shù)才能抓住機(jī)會(huì)。捕鹿市里，行情方向不明朗，有機(jī)會(huì)，但要有技術(shù)才能抓住機(jī)會(huì)。捕 鹿唯有兩種手段：其一，靜等，埋伏；其二，主動(dòng)出擊。一句話，鹿唯有兩種手段：其一，靜等，埋

2、伏；其二，主動(dòng)出擊。一句話， 靜若處子，動(dòng)若脫兔。靜若處子，動(dòng)若脫兔。 鹿市當(dāng)前，如何捕鹿？ 所謂所謂靜若處子靜若處子，練好內(nèi)功，做足產(chǎn)品及產(chǎn)品展示；，練好內(nèi)功，做足產(chǎn)品及產(chǎn)品展示； 所謂所謂動(dòng)若脫兔動(dòng)若脫兔，對(duì)接客戶，主動(dòng)出擊，打擊目標(biāo)。，對(duì)接客戶，主動(dòng)出擊，打擊目標(biāo)。 再說(shuō)一個(gè)前提 n今天我們提出來(lái)正式探討項(xiàng)目大戶型的推廣策略其實(shí)是已經(jīng)意識(shí)到我們目前確 實(shí)不能飲鳩止渴。把現(xiàn)有的中小戶型作為推廣的“前鋒”使用，總有一天它會(huì)耗 費(fèi)完畢，余下的大戶怎么辦？ n界時(shí)就算在某階段想要做些產(chǎn)品搭配都捉襟見(jiàn)肘。我們建議把大戶的推廣盡量 擺上日程，哪怕目前工程進(jìn)度可能還不滿足臨河大戶的推出，但提前告之市場(chǎng)

3、， 提前線下先動(dòng)作起來(lái)，提前蓄積該類客戶也是必要的，中小戶型可以在持續(xù)的推 廣中作為附屬信息搭配出街，也不完全影響項(xiàng)目資金回籠的問(wèn)題。 n加之大戶型推廣本身不是立竿見(jiàn)影的事情，需要較長(zhǎng)時(shí)間的推廣鋪墊和市場(chǎng)口 碑蓄積傳播。 2010 和貴和貴久居福項(xiàng)目大戶久居福項(xiàng)目大戶 動(dòng)若脫兔，主動(dòng)吸引客戶動(dòng)若脫兔，主動(dòng)吸引客戶 先來(lái)分析下我們大戶型的客戶： n首付20萬(wàn)左右起，月供3000左右起，家庭月收入8000左右起； n二次以上改善置業(yè)應(yīng)該是主流，但又不是經(jīng)濟(jì)勢(shì)力很強(qiáng)的改善客戶，這部分人的選擇應(yīng) 該更大； n家庭里至少有一人工作較穩(wěn)定，屬于幾大系統(tǒng)（教育醫(yī)療、公檢法司、財(cái)政水電、石油 交通、稅務(wù)工商等

4、）的較多； n或者家庭為資深型生意人，有一定經(jīng)濟(jì)積累，生意圈應(yīng)該就在附近； n還有一類屬于大成都范圍內(nèi)退休中干以上，追求居住環(huán)境的為住，有積蓄改善，可能之 前生活在城南區(qū)域，航空港還基本屬于原有范圍，離朋友圈不遠(yuǎn)； n再之就是二線城市移居類客群，通過(guò)親戚口碑傳播、房交會(huì)等途徑，講求綜合性價(jià)比； n針對(duì)這些不同客戶的渠道推廣不是我們今天討論的的重點(diǎn)，畢竟 所有準(zhǔn)備工作尚為開(kāi)始，界時(shí)可根據(jù)他們的特性和出入場(chǎng)所進(jìn)行有 效傳播和打擊； n今天的重點(diǎn)是我們要搞清楚這些人對(duì)于如果選擇大戶的話他們有 什么共同點(diǎn)，找到這個(gè)，才是我們廣告訴求的重點(diǎn)，從而有效達(dá)到 第一步讓他們對(duì)我們的大戶產(chǎn)生關(guān)注的目的。 我們提

5、出一個(gè)關(guān)鍵詞： 深度居家 n中國(guó)人長(zhǎng)久性居家的一般都講求個(gè)居住氣場(chǎng)，像目前光華大道這些入住率可能還不到 10%的區(qū)域是沒(méi)有生活氣場(chǎng)的，也就是沒(méi)有居家生活的味道。 n這些人是相對(duì)成熟之后的居家選擇，不存在像年輕人那樣本身也沒(méi)有規(guī)劃好自己的人生， 也談不上會(huì)在哪里深度居家。 n同樣也不是那種更高一個(gè)檔次，物業(yè)可能都是有N處，屬于階段性居住的上層人士。 深度居家于本案大戶成立嗎？ 1、深度居家必須要是套三以上，而且要是舒適性套三，還不是緊湊性套三， 畢竟要住幾十年，空間尺寸滿足是最基本的； 2、深度居家一定不能臨鬧市，否則最基本的休息環(huán)境都達(dá)不到就談不上； 3、深度居家對(duì)于環(huán)境的持續(xù)性依靠是必要的；

6、 4、深度居家對(duì)于生活最基本的運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所是必要的； 5、深度居家對(duì)于生活購(gòu)物配套是必要的； 6、深度居家對(duì)于子女讀書、看病就醫(yī)是必須的 那么如果我們?cè)谶@點(diǎn)達(dá)成一致,也就是找到了與這類客戶共同溝通的橋梁 和話題,那么廣告訴求就有的可矢了。 和貴久居福3期-君臨 濱河安家大宅生活大有不同 120-140臨河單位，為深度居家人士5年精心打造。 找到了客戶以及共同訴求點(diǎn)，接下來(lái)怎 么吸引他們？ 吸引客戶的前提，是有什么吸引力？ 同質(zhì)化嚴(yán)重的外神仙樹，航空港，臨江、公園是我們的宏大賣點(diǎn)，卻非唯同質(zhì)化嚴(yán)重的外神仙樹，航空港，臨江、公園是我們的宏大賣點(diǎn)，卻非唯 一賣點(diǎn)。為什么一定選擇我們？一賣點(diǎn)。為什么一

7、定選擇我們？ 排除價(jià)格因素：排除價(jià)格因素： 雙公園配套、商業(yè)配套，開(kāi)窗觀景、運(yùn)動(dòng)配套雙公園配套、商業(yè)配套，開(kāi)窗觀景、運(yùn)動(dòng)配套 一句話，我們給了更多的附加值。一句話，我們給了更多的附加值。 細(xì)碎的附加值，如何用廣告說(shuō)出來(lái)？ 與消費(fèi)者對(duì)接，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)接，讓消費(fèi)者 愿意主動(dòng)了解。愿意主動(dòng)了解。 廣告做到：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好廣告做到：調(diào)動(dòng)消費(fèi)者好 奇心，讓消費(fèi)者至現(xiàn)場(chǎng)一奇心，讓消費(fèi)者至現(xiàn)場(chǎng)一 探究竟。探究竟。 與產(chǎn)品對(duì)接，充分展示產(chǎn)與產(chǎn)品對(duì)接，充分展示產(chǎn) 品利益點(diǎn)。品利益點(diǎn)。 廣告做到：將能打動(dòng)消費(fèi)廣告做到：將能打動(dòng)消費(fèi) 者的區(qū)分性利益點(diǎn)，包裝者的區(qū)分性利益點(diǎn)，包裝 成獨(dú)一無(wú)二。成獨(dú)一無(wú)二。 一切均

8、與深度居家者關(guān)注的元一切均與深度居家者關(guān)注的元 素有關(guān)。素有關(guān)。 方案一：?jiǎn)l(fā)性廣告方案一：?jiǎn)l(fā)性廣告 廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意：顛覆性的以數(shù)學(xué)、類比、選擇題等為創(chuàng)意策略，讓客：顛覆性的以數(shù)學(xué)、類比、選擇題等為創(chuàng)意策略，讓客 戶參與過(guò)程中發(fā)現(xiàn)利好。戶參與過(guò)程中發(fā)現(xiàn)利好。 借助利益誘惑，促進(jìn)客戶達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)，為現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造契機(jī)。借助利益誘惑，促進(jìn)客戶達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)，為現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造契機(jī)。 互動(dòng)客戶，增加到訪互動(dòng)客戶，增加到訪 請(qǐng)問(wèn)下例哪張圖片，是站在和貴請(qǐng)問(wèn)下例哪張圖片，是站在和貴久居福高層開(kāi)窗即可看見(jiàn)的景色？久居福高層開(kāi)窗即可看見(jiàn)的景色？ A A河道長(zhǎng)河道長(zhǎng)3030米米 B B河道長(zhǎng)河道長(zhǎng)40米米 C C

9、河道長(zhǎng)河道長(zhǎng)50米米 D D河道長(zhǎng)河道長(zhǎng)60米米 和貴和貴久居福久居福每期有獎(jiǎng)問(wèn)答正式拉開(kāi)序幕！至現(xiàn)場(chǎng)提交答 案，前10位猜中者即可獲贈(zèng)由和貴地產(chǎn)提供的100元現(xiàn) 金獎(jiǎng)勵(lì)，還有驚喜優(yōu)惠等你拿。 多多1010米河長(zhǎng)，就會(huì)多米河長(zhǎng)，就會(huì)多1010丈胸懷。丈胸懷。 請(qǐng)問(wèn)請(qǐng)問(wèn)和貴和貴久居福久居福配套的是哪幾個(gè)公園？配套的是哪幾個(gè)公園？ A A航空港市政公園航空港市政公園 B40B40體育畝公園體育畝公園 C70C70畝濱河公園畝濱河公園 多多1 1個(gè)公園，可能多個(gè)公園，可能多5 5年壽命。年壽命。 和貴和貴久居福久居福每期有獎(jiǎng)問(wèn)答正式拉開(kāi)序幕！至現(xiàn)場(chǎng)提交答 案，前10位猜中者即可獲贈(zèng)由和貴地產(chǎn)提供的1

10、00元現(xiàn) 金獎(jiǎng)勵(lì)，還有驚喜優(yōu)惠等你拿。 方案二：展示性廣告方案二：展示性廣告 瑣碎的賣點(diǎn)怎么表達(dá)？ A點(diǎn)到B點(diǎn)的非常規(guī)路徑 同樣是回家，我們走得更遠(yuǎn)。 A B 公園 河 岸 中庭美景 入 戶 花 園 回 家 兩點(diǎn)之間直線距離最近，但久居福選擇曲線的方式，達(dá)到同樣的目?jī)牲c(diǎn)之間直線距離最近，但久居福選擇曲線的方式，達(dá)到同樣的目 的付出卻更多，但因此，你可以的付出卻更多，但因此，你可以 享受復(fù)雜的樂(lè)趣享受復(fù)雜的樂(lè)趣 運(yùn)動(dòng)場(chǎng) 2010 和貴和貴久居福項(xiàng)目大戶久居福項(xiàng)目大戶 靜若處子，做足現(xiàn)場(chǎng)展示靜若處子，做足現(xiàn)場(chǎng)展示 重產(chǎn)品展示，輕資源展示；重產(chǎn)品展示，輕資源展示； 重參與性展示，輕強(qiáng)制性展示；重參與

11、性展示，輕強(qiáng)制性展示； 未來(lái)與當(dāng)下同步展示。未來(lái)與當(dāng)下同步展示。 總原則： 第一步： 他們來(lái)了 讓他們看什么？ 臨河大宅看房通道圍墻臨河大宅看房通道圍墻 策略：與購(gòu)房者行為溝通策略：與購(gòu)房者行為溝通 如果您第一次來(lái)如果您第一次來(lái)建議到旁邊公園走走，沒(méi)準(zhǔn)以后是你的花園建議到旁邊公園走走，沒(méi)準(zhǔn)以后是你的花園轉(zhuǎn)身轉(zhuǎn)身 再去河邊，記住眼見(jiàn)為實(shí)再去河邊，記住眼見(jiàn)為實(shí) 歡迎你到我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里看看歡迎你到我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里看看 再回來(lái)，請(qǐng)參見(jiàn)再回來(lái)，請(qǐng)參見(jiàn)“如果你第二次來(lái)如果你第二次來(lái)” 如果您第二次來(lái)如果您第二次來(lái)觀察保安、保潔的工作，管窺未來(lái)物業(yè)觀察保安、保潔的工作，管窺未來(lái)物業(yè)上臺(tái)階上臺(tái)階 贈(zèng)送面積、

12、樓間距、位置朝向規(guī)贈(zèng)送面積、樓間距、位置朝向規(guī) 劃配套劃配套力求問(wèn)倒置業(yè)顧問(wèn)力求問(wèn)倒置業(yè)顧問(wèn) 看完樣板房，你還可以到實(shí)體樓看看看完樣板房，你還可以到實(shí)體樓看看 重溫公園河景，釣魚圍棋隨你愿意重溫公園河景，釣魚圍棋隨你愿意 如果您第三次來(lái)如果您第三次來(lái) 都是老朋友，不用客套，直接會(huì)都是老朋友，不用客套，直接會(huì) 老朋友去吧。老朋友去吧。 有請(qǐng)有請(qǐng) 工地圍墻工地圍墻 策略：與購(gòu)房者預(yù)期溝通策略：與購(gòu)房者預(yù)期溝通 如果你喜歡坐船旅行如果你喜歡坐船旅行最近也只有黃龍溪有得船坐最近也只有黃龍溪有得船坐 幾個(gè)月后，你可以坐船去黃龍溪幾個(gè)月后，你可以坐船去黃龍溪 幾年后，也許可以從這里開(kāi)始環(huán)球旅行幾年后，也許

13、可以從這里開(kāi)始環(huán)球旅行 要記得，帶上指南針、地圖、干糧要記得，帶上指南針、地圖、干糧 抱歉抱歉 如果你喜歡臨河垂釣如果你喜歡臨河垂釣 釣竿時(shí)刻待命，就等你這種高手。釣竿時(shí)刻待命，就等你這種高手。 搬進(jìn)來(lái)住，信不信在家里就可以釣魚？搬進(jìn)來(lái)住，信不信在家里就可以釣魚？ 有小孩，就教他釣魚吧，有耐心的孩子不會(huì)變壞有小孩，就教他釣魚吧，有耐心的孩子不會(huì)變壞 要記得，別拿錯(cuò)姜太公的釣竿要記得，別拿錯(cuò)姜太公的釣竿 恭喜恭喜 第二步： 他們路過(guò)， 怎么把他們引進(jìn)來(lái)？ 讓他們看見(jiàn) 沿路可否有沿路可否有移動(dòng)桁架移動(dòng)桁架？ 看不懂的畫面，理應(yīng)更搶眼?？床欢漠嬅?，理應(yīng)更搶眼。 換一種形式，一樣會(huì)搶眼。換一種形式，

14、一樣會(huì)搶眼。 讓他們看見(jiàn) 小廣告，要不要打？小廣告，要不要打？ 自身資源利用起來(lái)，小廣告，策略的打。自身資源利用起來(lái)，小廣告，策略的打。 第三步： 他們來(lái)了， 怎么才能留得??？ 留住他們之 互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng) 濱河慢慢慢車比賽 利用濱河漫步觀景長(zhǎng)廊，舉行慢車比賽。體驗(yàn)濱河慢生活，觀利用濱河漫步觀景長(zhǎng)廊，舉行慢車比賽。體驗(yàn)濱河慢生活，觀 景休閑于一體。獲勝者可獎(jiǎng)勵(lì)名牌自行車。景休閑于一體。獲勝者可獎(jiǎng)勵(lì)名牌自行車。 留住他們之 行為體驗(yàn)活動(dòng) 禮品傳達(dá)樓盤觀念 什么樣的禮品最能傳達(dá)我們的觀念？花籽，對(duì)于有孩子的家庭，什么樣的禮品最能傳達(dá)我們的觀念？花籽，對(duì)于有孩子的家庭， 或者年輕人、老年人而言，都是不錯(cuò)

15、的選擇?；蛘吣贻p人、老年人而言，都是不錯(cuò)的選擇。 留住他們之 場(chǎng)景體驗(yàn)活動(dòng) 戶外咖啡吧，讓水岸人氣旺起來(lái) 現(xiàn)有的河岸包裝人氣不足，展示感不強(qiáng)；如果可以經(jīng)營(yíng)起來(lái)，現(xiàn)有的河岸包裝人氣不足，展示感不強(qiáng)；如果可以經(jīng)營(yíng)起來(lái)， 成為周末曬太陽(yáng)的地方，人氣自然上來(lái)。成為周末曬太陽(yáng)的地方，人氣自然上來(lái)。 這個(gè)階段還必須要做見(jiàn)事情： 就是一定要把我們現(xiàn)有的老業(yè)主發(fā)動(dòng)起 來(lái)，怎么發(fā)動(dòng)？讓他們成為我們推廣大 戶的有力種子客戶帶動(dòng)者？ 傳統(tǒng)老帶新，送物管費(fèi)、送折扣、送家電、送教育基金. 就差沒(méi)有送美女！這些送的方式使業(yè)主得到 一定金錢或經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，不可否認(rèn)有一定 效果。這種方式幾乎上每個(gè)項(xiàng)目都在用！ 變被動(dòng)為主動(dòng)：變被動(dòng)為主動(dòng)： 電影院、商場(chǎng)經(jīng)常使用代金券，當(dāng)你不消費(fèi)時(shí)， 可以給你的親朋好友，他會(huì)主動(dòng)幫電影院、商 場(chǎng)推銷他們的產(chǎn)品，而你的親友絲毫沒(méi)任何抵 觸，反而覺(jué)得您非常好，會(huì)欣然而去購(gòu)物，得 到實(shí)惠。 老業(yè)主老業(yè)主VIPVIP卡卡 我們不發(fā)任何新客戶卡，只需要給老業(yè)主發(fā)業(yè)主卡。 卡上可規(guī)定可以轉(zhuǎn)讓，假設(shè)是1萬(wàn)