保健營(yíng)養(yǎng)酒商業(yè)投資計(jì)劃書(shū)

1、保健營(yíng)養(yǎng)酒-“真龍?zhí)熳印鄙虡I(yè)投資計(jì)劃 書(shū) 引言 一個(gè)保健酒新品牌要成功的上市，需要具備以下條件：首先，要形成差異化的優(yōu)勢(shì)；其次，要有一個(gè)較系統(tǒng)的上市計(jì)劃；其三，要做好市場(chǎng)試點(diǎn)；其四，要集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地差異性策略。差異性策略主要包括：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。產(chǎn)品差異化主要是指產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場(chǎng)定位及消費(fèi)群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計(jì)、不同的通路政策、不同的渠道運(yùn)作手法。促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，中國(guó)勁酒因?yàn)槠湫路f力度和可操作方便，一舉獲得成功。在保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，椰島鹿龜以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和訴求上

2、市，從而一舉獲得成功。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì)，從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。上市與調(diào)研新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、有計(jì)劃的、連續(xù)的，而不是孤立的、隨意的。市場(chǎng)導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時(shí)機(jī)的選擇、政策的制訂、銷售費(fèi)用的控制、廣告的設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)的部署等等都應(yīng)該是事先有計(jì)劃、盡可能做到量化，同時(shí)，事中監(jiān)控，事后有評(píng)估。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前的研究工作是十分重要的，是產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容應(yīng)包括對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為、競(jìng)

3、爭(zhēng)對(duì)手狀況、現(xiàn)有渠道特點(diǎn)的調(diào)研。首先是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要根據(jù)市場(chǎng)的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級(jí)客戶及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口感、價(jià)格的意見(jiàn)，進(jìn)行必要的調(diào)整；其三是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行調(diào)查分析，運(yùn)用swot分析法，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)進(jìn)行深入分析，找到合適的榜樣市場(chǎng)。有了差異化優(yōu)勢(shì)，才開(kāi)始投入運(yùn)作。知己知彼，對(duì)能百戰(zhàn)百勝。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 在深入了解了市場(chǎng)和熟悉了各自的優(yōu)劣勢(shì)之后，應(yīng)制訂市場(chǎng)導(dǎo)入指導(dǎo)手冊(cè)，做到各項(xiàng)工作事先有計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)該是明確、詳細(xì)、可執(zhí)行、可監(jiān)控的。明確產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者的選擇，各項(xiàng)營(yíng)銷指標(biāo)（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財(cái)務(wù)指標(biāo)（銷

4、售額、利潤(rùn)率、銷售費(fèi)用等）要做到階段化和量化，以及各個(gè)銷售環(huán)節(jié)定人、定時(shí)、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用。共有多少資源可投入，pop宣傳畫(huà)、貨架、展示柜、樣品、贈(zèng)品、促銷品等有沒(méi)有準(zhǔn)備好？促銷政策有什么力度、能維持多久？第一輪推廣下去后市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)什么反應(yīng)、如何全面推進(jìn)，兵貴神速。新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況，產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性；選擇農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)門檻較低，而切戰(zhàn)線較長(zhǎng)，需要很大的人力、物力、影響力不強(qiáng)，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵 鋪市工作好，可以使新產(chǎn)品上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)

5、商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好先投入一定量的宣傳，目的在于樹(shù)立經(jīng)銷商和零售商的信心，同時(shí)，也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中應(yīng)派銷售人員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，擴(kuò)大對(duì)售點(diǎn)的支持，鋪市時(shí)間要盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期工作基本就算成功了。配合鋪貨，售點(diǎn)陳列方式，pop廣告要同時(shí)跟上。渠道設(shè)計(jì)、聯(lián)袂而動(dòng) 一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營(yíng)銷的資源相對(duì)有限，要把產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)，靠單打獨(dú)斗不僅上市的時(shí)間會(huì)很

6、長(zhǎng)，而且風(fēng)險(xiǎn)也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市的時(shí)間和減少上市的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)計(jì)渠道，分析各類渠道的長(zhǎng)短、扁平、優(yōu)缺點(diǎn)，。選擇渠道，應(yīng)主要從市場(chǎng)的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場(chǎng)管理的復(fù)雜性三個(gè)方面來(lái)考慮。制定招商廣告和招商政策 要把握兩個(gè)核心：一是樹(shù)立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)；二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實(shí)行分級(jí)、分時(shí)間、分區(qū)域的政策。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，先用精兵強(qiáng)將把樣板市場(chǎng)做起來(lái)，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把同類市場(chǎng)交給經(jīng)銷商做，并及時(shí)給予支持和指導(dǎo)。促銷政策 新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對(duì)廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售

7、聲勢(shì)，使產(chǎn)品擺上柜臺(tái)，才最終可能為消費(fèi)者所接受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見(jiàn)不鮮，要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)的促銷方案。市場(chǎng)試點(diǎn)產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。如果一上來(lái)就同時(shí)在全國(guó)范圍遍地開(kāi)花，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)試點(diǎn)主要是驗(yàn)證：消費(fèi)者反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見(jiàn)建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力如何，產(chǎn)品價(jià)格是否合適，公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項(xiàng)銷售指標(biāo)能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)等等。進(jìn)行市場(chǎng)試點(diǎn)，不僅能起到檢查企業(yè)整合營(yíng)銷的情況，而且還具有示范帶頭的作用，其對(duì)于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好的說(shuō)服力。集中資源優(yōu)勢(shì)，建立根據(jù)地集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到某一區(qū)域市場(chǎng)，在特定的范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到在該區(qū)域市場(chǎng)取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無(wú)武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已?！币馑际钦f(shuō)，軍隊(duì)不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動(dòng)，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。在全國(guó)市場(chǎng)中先選定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中再選定重點(diǎn)區(qū)域，將人力物力先集中在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，由點(diǎn)帶面，連面成片。然后將榜樣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制和放大。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)的營(yíng)銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使新產(chǎn)品迅