現(xiàn)代市場(chǎng)研究期末復(fù)習(xí)范圍-lixin (5)

1、投射技術(shù)的定義投射技術(shù)的定義 投射技術(shù)是借鑒心理學(xué)上測(cè)量個(gè)性的精神分析方法，投射技術(shù)是借鑒心理學(xué)上測(cè)量個(gè)性的精神分析方法， 以非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，激發(fā)受訪者的反應(yīng)，以此來(lái)考察以非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題，激發(fā)受訪者的反應(yīng)，以此來(lái)考察 其所投射的想法或人格特征。其所投射的想法或人格特征。 在投射測(cè)試過(guò)程中，給被訪者提供模糊而不確定的測(cè) 驗(yàn)刺激，主要目的在于引起被訪者的幻想，讓他的動(dòng) 機(jī)、情緒、價(jià)值觀、內(nèi)心沖突、愿望、行為方式、接 受程度和人格結(jié)構(gòu)等在不知不覺中投射出來(lái)。 投射技術(shù)的特點(diǎn)： (1)投射技術(shù)探討的是內(nèi)心層面的內(nèi)容，實(shí)際上反映了被 訪者行為的基本動(dòng)力，一些潛在的深層動(dòng)機(jī)和人格特 性。 (2)投射技術(shù)是

2、“沒有結(jié)構(gòu)”的。 (3)在投射技術(shù)中，刺激和情境會(huì)發(fā)生很大作用，因?yàn)樗?具有寬泛和無(wú)限制的特性，以便個(gè)人可以自由想象或 不自覺的對(duì)它作出種種反應(yīng)，從而把自己的內(nèi)心情感 及感覺投射到環(huán)境中去。 (4)投射技術(shù)是一門高度實(shí)踐性的科學(xué)。 投射法的適用范圍 被訪者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺。 在人們的動(dòng)機(jī)受到非理性因素影響的時(shí)候。 當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的行為可能是社會(huì)上的非認(rèn)可性 行為的時(shí)候。 當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的回答可能丟面子，也就是有 “自慚感”的時(shí)候。 被訪者出于禮貌的原因，不愿講出真情的時(shí)候。 投射技術(shù)在市場(chǎng)研究中的作用投射技術(shù)在市場(chǎng)研究中的作用 消除緊張心理，活躍思維消除緊張心理，活躍思維 面對(duì)敏感話題

3、，減少防范心理面對(duì)敏感話題，減少防范心理 了解潛在的態(tài)度和情感了解潛在的態(tài)度和情感 探究非理性的想法探究非理性的想法 獲得形象及詮釋性的信息獲得形象及詮釋性的信息 辨別被訪者的真實(shí)想法辨別被訪者的真實(shí)想法 投射技術(shù)是挖掘品牌形象的主要工具投射技術(shù)是挖掘品牌形象的主要工具 1.應(yīng)用范圍應(yīng)用范圍 主要用于了解品牌的形象描述以及品牌個(gè)性。通過(guò)主要用于了解品牌的形象描述以及品牌個(gè)性。通過(guò) 人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌擬人人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌擬人 還有助于揭示出消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。還有助于揭示出消費(fèi)者和品牌之間深刻的情感聯(lián)系。 投射技術(shù)：品牌擬人投射技術(shù)：品牌

4、擬人 2.操作方法操作方法 請(qǐng)被訪者把某個(gè)品牌想像成一個(gè)人。然后描述他請(qǐng)被訪者把某個(gè)品牌想像成一個(gè)人。然后描述他/ 她的人口統(tǒng)計(jì)特征、他她的人口統(tǒng)計(jì)特征、他/她的愛好、價(jià)值觀、個(gè)性她的愛好、價(jià)值觀、個(gè)性 等。由此來(lái)分析人們對(duì)具體事物的感性理解。通常等。由此來(lái)分析人們對(duì)具體事物的感性理解。通常 希望被訪者描述以下方面：希望被訪者描述以下方面： 年齡和性別、外表、衣著年齡和性別、外表、衣著 性格特征、興趣愛好性格特征、興趣愛好 職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟(jì)階層等等職業(yè)、職務(wù)、地位、經(jīng)濟(jì)階層等等 你喜歡和他你喜歡和他/她在一起嗎？她在一起嗎？ 什么樣的人會(huì)喜歡他什么樣的人會(huì)喜歡他/她？什么樣的人不喜歡他她

5、？什么樣的人不喜歡他/她？她？ 3.技術(shù)特點(diǎn)技術(shù)特點(diǎn) 品牌擬人是非常實(shí)用的投射技術(shù)，可對(duì)主題提出詳品牌擬人是非常實(shí)用的投射技術(shù)，可對(duì)主題提出詳 盡深刻的見解，因?yàn)閷?duì)人的描述可以有很多方面，盡深刻的見解，因?yàn)閷?duì)人的描述可以有很多方面， 這更容易打開被訪者的思路。這更容易打開被訪者的思路。 受過(guò)一定教育受過(guò)一定教育(比如初中以上比如初中以上)的被訪者大都能理解的被訪者大都能理解 這種擬人的方法，因此運(yùn)用十分廣泛。這種擬人的方法，因此運(yùn)用十分廣泛。 時(shí)間安排比較靈活，根據(jù)實(shí)際需求可長(zhǎng)可短。時(shí)間安排比較靈活，根據(jù)實(shí)際需求可長(zhǎng)可短。 其測(cè)試效果是否準(zhǔn)確和被研究品牌在市場(chǎng)上的成熟其測(cè)試效果是否準(zhǔn)確和被研究

6、品牌在市場(chǎng)上的成熟 狀況狀況(如認(rèn)知程度等如認(rèn)知程度等)有關(guān)，即和品牌形象的沉淀水有關(guān)，即和品牌形象的沉淀水 平成正比。平成正比。 對(duì)人的描述往往會(huì)依據(jù)一定的社會(huì)準(zhǔn)則和文化背景。對(duì)人的描述往往會(huì)依據(jù)一定的社會(huì)準(zhǔn)則和文化背景。 所以不同地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對(duì)同一個(gè)品牌有不所以不同地區(qū)、不同的消費(fèi)人群對(duì)同一個(gè)品牌有不 同的擬人化描述。即使描述相同，不同的人和品牌同的擬人化描述。即使描述相同，不同的人和品牌 間的關(guān)系也有可能不同。間的關(guān)系也有可能不同。 很多定性研究人員經(jīng)常要求被訪者在描述的過(guò)程中很多定性研究人員經(jīng)常要求被訪者在描述的過(guò)程中 解釋原因，但現(xiàn)在更趨向于不打斷被訪者，而是讓解釋原因，但現(xiàn)

7、在更趨向于不打斷被訪者，而是讓 他們一起完整地描述出這個(gè)虛擬的形象。他們一起完整地描述出這個(gè)虛擬的形象。 有時(shí)候被訪者會(huì)進(jìn)入兩個(gè)誤區(qū)：他有時(shí)候被訪者會(huì)進(jìn)入兩個(gè)誤區(qū)：他/她們會(huì)想到品她們會(huì)想到品 牌牌/產(chǎn)品的使用者；品牌的代言人。因此，需要提產(chǎn)品的使用者；品牌的代言人。因此，需要提 醒被訪者，品牌擬人代表的是你心目中對(duì)品牌的印醒被訪者，品牌擬人代表的是你心目中對(duì)品牌的印 象，它不需要是我們現(xiàn)實(shí)生活中的真人，可以是虛象，它不需要是我們現(xiàn)實(shí)生活中的真人，可以是虛 擬的。擬的。 如果對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行擬人投射，可以對(duì)比分析出各如果對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行擬人投射，可以對(duì)比分析出各 品牌形象的特點(diǎn)，包括差異性和共同點(diǎn)

8、，而且還能品牌形象的特點(diǎn)，包括差異性和共同點(diǎn)，而且還能 使我們快速分辨出自己品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者。使我們快速分辨出自己品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)者。 10 完全自然狀態(tài)觀察與非自然狀態(tài)觀察完全自然狀態(tài)觀察與非自然狀態(tài)觀察 完全自然狀態(tài)觀察完全自然狀態(tài)觀察是指在實(shí)際的社會(huì)生活中進(jìn)行的是指在實(shí)際的社會(huì)生活中進(jìn)行的 觀察，其反映的就是社會(huì)生活本身，在市場(chǎng)研究中，觀察，其反映的就是社會(huì)生活本身，在市場(chǎng)研究中， 多數(shù)的觀察法都是屬于完全自然狀態(tài)觀察。多數(shù)的觀察法都是屬于完全自然狀態(tài)觀察。 非自然狀態(tài)的（事先設(shè)計(jì)的）觀察非自然狀態(tài)的（事先設(shè)計(jì)的）觀察主要是在控制情主要是在控制情 景下進(jìn)行的觀察，是在非自然生活狀態(tài)下進(jìn)行的

9、觀景下進(jìn)行的觀察，是在非自然生活狀態(tài)下進(jìn)行的觀 察，在市場(chǎng)研究中，單面鏡后面對(duì)小組座談會(huì)成員察，在市場(chǎng)研究中，單面鏡后面對(duì)小組座談會(huì)成員 的觀察、投射實(shí)驗(yàn)的觀察及在中心地點(diǎn)研究中對(duì)消的觀察、投射實(shí)驗(yàn)的觀察及在中心地點(diǎn)研究中對(duì)消 費(fèi)者的觀察都屬于非自然狀態(tài)的（事先設(shè)計(jì)的）觀費(fèi)者的觀察都屬于非自然狀態(tài)的（事先設(shè)計(jì)的）觀 察。其常見的技術(shù)是觀察室中的觀察單面鏡后面察。其常見的技術(shù)是觀察室中的觀察單面鏡后面 的觀察。的觀察。 11 偽裝觀察法與非偽裝觀察法偽裝觀察法與非偽裝觀察法 偽裝觀察法與非偽裝觀察法，又叫開放式觀察法與偽裝觀察法與非偽裝觀察法，又叫開放式觀察法與 非侵入觀案法。非侵入觀案法。 1

10、.非偽裝觀察法開放式觀察法非偽裝觀察法開放式觀察法 它是在被觀察者知情的情況下進(jìn)行的觀察，如陪伴它是在被觀察者知情的情況下進(jìn)行的觀察，如陪伴 購(gòu)物、收視率固定樣組調(diào)查、家用產(chǎn)品使用習(xí)慣入購(gòu)物、收視率固定樣組調(diào)查、家用產(chǎn)品使用習(xí)慣入 戶調(diào)查等均屬于這個(gè)范疇。戶調(diào)查等均屬于這個(gè)范疇。 由于被觀察者在知情的情況下，會(huì)不自覺地改變自 己的習(xí)慣，為了避免它的負(fù)面影響，適當(dāng)增加熱身 時(shí)間和觀察時(shí)間、使被觀察者盡快恢復(fù)到自然的狀 態(tài)，可以有效地降低干擾。 12 開放式觀察法在技術(shù)上又可以分為兩類： (1)連續(xù)監(jiān)側(cè)。適用于公共機(jī)構(gòu)的觀察，如以工廠、學(xué)校 為觀察地點(diǎn)的研究?？梢垣@取大量信息、但非常耗時(shí)。 (2)

11、固定時(shí)段監(jiān)測(cè)時(shí)間分配 該方法用于研究在不同的時(shí)間段內(nèi)人們的活動(dòng)內(nèi)容及不 同行為的時(shí)間安排。如，人們通常在什么時(shí)段工作、與 孩子玩?；蜻M(jìn)餐，或者在同一時(shí)段，人們工作、休閑、 進(jìn)餐所花費(fèi)的時(shí)間是按照什么樣的比例分配的。 這種研究需要大量的樣本做支持，實(shí)施時(shí)要考慮很多細(xì) 節(jié)，如什么時(shí)間觀察、在哪兒觀察、觀察的頻度應(yīng)該如 何等。實(shí)踐中，有些研究人員使用固定地點(diǎn)、隨機(jī)選擇 觀察時(shí)間的方法解決這些問(wèn)題。 13 2. 非侵入觀察法偽裝觀察法非侵入觀察法偽裝觀察法 觀察過(guò)程中，被觀察者不知情，神秘顧客就是常用 的偽裝觀察法。這里不存在被觀察者因知情而刻意 改變?nèi)粘Ｐ袨榈膯?wèn)題，但它的最大弊端就是倫理道 德問(wèn)題，

12、它很可能會(huì)觸犯到個(gè)人隱私。 在樣本的代表性、效度和結(jié)果重復(fù)性方面，偽裝觀 察法同樣存在其他方法共有的通病。 14 非侵入觀察法主要有兩個(gè)技術(shù)：非侵入觀察法主要有兩個(gè)技術(shù)： (1)行為痕跡研究行為痕跡研究是一種間接研究方式，通過(guò)收集人們是一種間接研究方式，通過(guò)收集人們 拋棄的物品（如垃圾）或使用后剩余的物品，分析研拋棄的物品（如垃圾）或使用后剩余的物品，分析研 究人們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻度、消費(fèi)量等消費(fèi)行為。究人們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻度、消費(fèi)量等消費(fèi)行為。 如垃圾分析專家就是通過(guò)分類分析家庭垃圾，研究家 庭的食物結(jié)構(gòu)以及不同食品的消費(fèi)方式。 (2)參與觀察參與觀察是研究人員以參與者的身份親自深入到被

13、是研究人員以參與者的身份親自深入到被 觀察的群體中進(jìn)行數(shù)據(jù)的記錄和采集。是否能使用這觀察的群體中進(jìn)行數(shù)據(jù)的記錄和采集。是否能使用這 種研究方法，需要考慮的主要問(wèn)題有：觀察的內(nèi)容是種研究方法，需要考慮的主要問(wèn)題有：觀察的內(nèi)容是 否敏感？研究?jī)?nèi)容的保密程度如何？觀察者有時(shí)會(huì)面否敏感？研究?jī)?nèi)容的保密程度如何？觀察者有時(shí)會(huì)面 臨著取得信賴與侵犯他人隱私的兩難問(wèn)題。臨著取得信賴與侵犯他人隱私的兩難問(wèn)題。 15 結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察 結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察就是按照事先制定好的觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按就是按照事先制定好的觀察計(jì)劃并嚴(yán)格按 照規(guī)定的內(nèi)容和實(shí)施程序所進(jìn)行的觀察。照規(guī)定的內(nèi)容和實(shí)

14、施程序所進(jìn)行的觀察。這種方法的 最大特點(diǎn)是觀察過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。 在市場(chǎng)調(diào)查中，結(jié)構(gòu)式觀察常常用于對(duì)小組討論中個(gè) 人的行為、態(tài)度和傾向性的觀察，是訪問(wèn)法的一種輔 助手段。比如在小組討論中，讓消費(fèi)者小組對(duì)某種產(chǎn) 品做出評(píng)價(jià)，除了對(duì)討論者的說(shuō)話內(nèi)容進(jìn)行分析之外， 還要通過(guò)觀察，分析哪些消費(fèi)者的說(shuō)法不是自己的觀 點(diǎn)，哪些消費(fèi)者是迫于壓力而同意某種態(tài)度的等等。 16 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是觀察資料比較系統(tǒng)，可以進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)分析，而且可以用于比較，缺點(diǎn)是過(guò)于呆板，而 且要想制定一個(gè)實(shí)用且科學(xué)的觀察計(jì)劃非常不容易。 單獨(dú)運(yùn)用結(jié)構(gòu)式觀察的市場(chǎng)調(diào)查很少，當(dāng)代結(jié)構(gòu)式 觀察的常用技術(shù)是駐足率計(jì)數(shù)。 駐足率計(jì)數(shù)駐足率計(jì)數(shù)技術(shù)用于

15、研究新產(chǎn)品、新包裝上架以及技術(shù)用于研究新產(chǎn)品、新包裝上架以及 促銷活動(dòng)的賣場(chǎng)效果。促銷活動(dòng)的賣場(chǎng)效果。它是一種結(jié)構(gòu)式（表格式） 觀察法。研究人員定時(shí)觀察并在表格中記錄某個(gè)時(shí) 間段內(nèi)不同目標(biāo)人群的數(shù)量，用以判定產(chǎn)品或促銷 對(duì)顧客的吸引力，其采用的記錄表如下。 17 結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察與無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察 無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察無(wú)結(jié)構(gòu)式觀察是指對(duì)觀察的內(nèi)容與程序事先不作嚴(yán)是指對(duì)觀察的內(nèi)容與程序事先不作嚴(yán) 格規(guī)定，依照觀察現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定觀察內(nèi)格規(guī)定，依照觀察現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定觀察內(nèi) 容的方法。容的方法。這種方法在市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常用于在實(shí)施 正常調(diào)查之前的初步探索。比如，觀察各個(gè)商場(chǎng)的 客流

16、量、觀察商品布局對(duì)銷售量的影響、觀察不同 產(chǎn)品顧客的類型等等。 結(jié)構(gòu)式觀察的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，能夠發(fā)揮觀察者的 主動(dòng)性和創(chuàng)造性。它的缺點(diǎn)是觀察內(nèi)容不系統(tǒng)，不 能進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)又受到觀察者能力的限制。 因此，這種方法也不是市場(chǎng)調(diào)查中能夠單獨(dú)采用的 方法。 18 人工觀察與設(shè)備觀察人工觀察與設(shè)備觀察 人工觀察法人工觀察法，顧名思義就是通過(guò)人來(lái)進(jìn)行觀察，顧名思義就是通過(guò)人來(lái)進(jìn)行觀察 和記錄。和記錄。這種方法是可操作性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)較 低，缺點(diǎn)是人的觀察范圍有局限性，且不同觀 察者的觀察結(jié)果有可能因?yàn)閭€(gè)人的原因而存在 偏差。 19 其經(jīng)常使用的人工觀察法有以下幾種：其經(jīng)常使用的人工觀察法有以下幾種：

17、(1)神秘顧客入店察看神秘顧客入店察看。是觀察者以顧客的身份造訪百。是觀察者以顧客的身份造訪百 貨商場(chǎng)、超市、餐廳、營(yíng)業(yè)廳、維修服務(wù)站等零售及服貨商場(chǎng)、超市、餐廳、營(yíng)業(yè)廳、維修服務(wù)站等零售及服 務(wù)終端，檢查服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、促銷執(zhí)行狀況。務(wù)終端，檢查服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、促銷執(zhí)行狀況。使 用這種方法時(shí)，詢問(wèn)通常伴隨著觀察，方案設(shè)計(jì)中通常 還有“陷阱”（刻意制造的難題）用來(lái)考驗(yàn)被觀察者。 事實(shí)證明，神秘顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和提高起到了 至關(guān)重要的作用。 (2)購(gòu)物路線圖購(gòu)物路線圖。是研究人員按照被觀察者購(gòu)買商品。是研究人員按照被觀察者購(gòu)買商品 時(shí)走過(guò)的路線，描繪出消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程。零售終時(shí)走過(guò)

18、的路線，描繪出消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程。零售終 端通常采用這種方法研究貨架的合理布局。端通常采用這種方法研究貨架的合理布局。 20 直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察 直接觀察就是指觀察者可以直接看到被觀察的活動(dòng)。根 據(jù)觀察依據(jù)的觀察提綱是否嚴(yán)格，可以分為結(jié)構(gòu)式觀察 和非結(jié)構(gòu)式觀察。 間接觀察間接觀察是指觀察者通過(guò)對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為 痕跡等事物進(jìn)行觀察，以間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況與特 征。它分為累積物觀察和損蝕物觀察兩種技術(shù)。它分為累積物觀察和損蝕物觀察兩種技術(shù)。 21 1.累積物觀察累積物觀察 所謂累積物觀察，是指對(duì)物品的堆積物或積聚物所所謂累積物觀察，是指對(duì)物品的堆積物或積聚物所 進(jìn)行的觀察。進(jìn)行的觀察。比如在市場(chǎng)調(diào)查中，要研究某種類型 的產(chǎn)品不受歡迎的程度就可以采用此種方法，就是 看商場(chǎng)陳列物品上灰塵的多少，灰塵越大，就說(shuō)明 越不受歡迎。 22 在美國(guó)有一個(gè)著名的例子：雷茲教授和他的學(xué)生，