VW經銷商市場營銷評估-執(zhí)行操作手冊

1、VW經銷商市場營銷評估項目執(zhí)行操作手冊第一部分：出發(fā)前準備1、 所有評估員需要在出發(fā)去目的地前一天或預定車票機票前致電經銷商聯(lián)系人u 由于絕大多數經銷商4S店咨詢電話均有來電顯示功能，所以在致電經銷商4S店時注意不要暴露自己的姓名、電話、行程安排等信息。（通常有經驗的銷售顧問在看到電話號碼來自非本地或者來自北京都會盡量追問諸如你的電話號碼、姓名等等信息）2、 所有評估員需要前檢查所需物品是否準備齊全。資料裝備上海大眾授權書數碼照相機（建議使用400萬或以上相素、防抖、光學變焦）深訪大綱、經銷商市場營銷需求表數碼照相機電池、備用電池及充電器（請評估員注意檢查電池電量是否足夠，以及是否準備有備用電

2、池。通常經銷商展廳周圍是沒有辦法買到備用電池或者干電池的）項目手冊錄音筆、錄音筆使用的型號匹配的電池評估員使用手冊證明自己身份的資料（如名片，攜帶能夠證明自己身份的資料目的是在做深訪時出示給經銷商。以證明自己為上海大眾授權書所授權單位人員）4S店具體名稱藍色或者黑色筆、若干白紙（以便記錄）4S店具體地址數據線（以便將圖片及時導出）經銷商具體聯(lián)系人電話讀卡器（以便將圖片及時導出）區(qū)域聯(lián)系人電話報告書寫標準報告模板評分表項目主管人員聯(lián)系電話第二部分：到達目的地后準備工作地點確認及背景了解u 所有評估員在到達目的地后，需首先了解所住地點距離經銷商舉辦活動展廳距離。（由于部分經銷商展廳不在市中心，所以

3、了解清楚經銷商舉辦活動展廳距離就能掌握自己的時間安排）電話訪問u 所有評估員通過電話/展廳暗訪對經銷商背景進行了解。如特色服務是什么、對消費者服務的承諾、是否有上級母公司等，便于我們和對方訪談到是否更加容易交流，對經銷商所采取得市場策略更容易理解其目的，也可以清楚地判斷在訪談中經銷商所回答的內容是否有水份u 所有評估員需要在參加活動前先進行電話咨詢，主要咨詢目的在于銷售顧問是否主動詢問了需求；是否邀請參加活動或參觀展廳等。并即時完成評分表相應題目。第三部分：展廳觀察拍攝原則：拍攝時應盡可能的記錄經銷店的布置細節(jié)，取景要求有總體，也有局部，通過照片可以反映出經銷店的實際環(huán)境。拍照時應注意避免面對

4、陽光拍照。每一場景及各個細節(jié)最少拍攝2張照片。盡量多拍。u 展廳整體外觀，包括展廳正門的大眾LOGO、經銷商名稱牌、入口處的地毯、腳墊、道旗、展板、落地玻璃上的招貼畫及巨幅海報、停車場/車道 大門正面的大眾LOGO 經銷商名稱牌 入口處的地毯、腳墊 道旗 展板 櫥窗貼/落地玻璃窗上的招貼畫及巨幅海報 門貼、歡迎牌 停車場、車道 停車場車輛停放狀況 區(qū)域明示牌及路引 保安或停車場引導員 u 展廳內部，包括展廳內總體布局、環(huán)境；宣傳品的擺放；展車與展臺；衛(wèi)生間；銷售顧問（如果上市活動在展廳內進行，拍照要求參照“上市活動”拍照說明部分）。應注意不要對著玻璃幕墻拍照，至少不要使玻璃幕墻處于取景器的中心

5、位置，否則相機會因為較強的室外光線而自動調低亮度，使室內場景看起來非?；璋?。 新車擺放區(qū) 廣告及TVC/MTV播放區(qū) 客戶休息區(qū)/洽談區(qū) 室內整體燈光效果/明亮程度 n 產品資料及宣傳品 發(fā)放的禮品（擺放及具體包括的物品） 包柱 展廳天花吊旗 POS、X架、易拉寶、豎幅、展板、布幔、屏風、三副掛旗、POP旗、與新車有關的產品資料及宣傳品 新車擺放區(qū)的地面、吊頂及導購牌 其他用以烘托新車上市氣氛的裝飾品 n 展車（更多圖片請見下一部分）本部分要求每一場景拍攝3張照片。拍攝分為外觀總體、外觀細節(jié)、內部細節(jié)三個部分。其中外觀總體照片要從前、后、左、右及左前、右前、左后、右后等八個角度進行拍攝。外觀細

6、節(jié)包括前、后車系名稱掛牌、4個車輪和后備箱。內部細節(jié)包括從側面分別拍攝前、后座椅、車廂地板、中控臺、儀表盤和方向盤。不要在有人擋在車前時拍攝外部照片，也不要在車內有人時拍攝內部照片，以免影響照片要反映的主題。此外，如果車內光線不足，需要開啟閃光燈。n 前、后、側面 車身上任意位置的廣告或標識 車輪（正面LOGO、輪胎表面） 內部（包括前后座椅、儀表盤、儲物盒、車內地板） 導購牌位置 n 衛(wèi)生間 衛(wèi)生間格局 便池 洗手池 n 銷售顧問及服務（重點拍攝） 銷售人員的著裝 銷售人員與顧客的互動 第四部分：上市活動及試乘試駕觀察l 拍攝原則：盡可能詳實的反映出活動現(xiàn)場/試乘試駕的內容、流程和氣氛；條件

7、允許的情況下，還要拍攝能夠反應出銷售顧問與現(xiàn)場消費者互動的照片。同時請注意多拍照片。注意：活動中，主持人、嘉賓、表演者和來賓通常會有較大幅度的動作，不利于拍攝。因此務必要多拍照片（每個場景至少拍5張照片），方便后期篩選。同時，要抓住活動的每一個環(huán)節(jié)進行拍照，以免遺漏內容。此外，有些活動或者因場地條件限制，或者為了營造氣氛，使現(xiàn)場照明不足，拍攝時切勿轉換到夜景模式，否則會極大的延長曝光時間，造成畫面虛影。u 活動現(xiàn)場的總體環(huán)境及布局包括活動現(xiàn)場外部環(huán)境、活動現(xiàn)場入口布置、活動現(xiàn)場內部環(huán)境。n 活動現(xiàn)場外部環(huán)境充氣拱門 巨型噴繪 道旗 停車場n 活動現(xiàn)場入口布置簽到臺（布置及人員配備） 發(fā)放的禮品

8、n 活動現(xiàn)場內部環(huán)境 內部總體環(huán)境、布局 前臺接待區(qū)（布置及人員配備）需要配備接待及引導人員 飲料餐食擺放區(qū)（布置及人員配備） 活動表演區(qū) 客戶休息區(qū)u 活動現(xiàn)場宣傳品的擺放包括廣告及TVC/MTV播放區(qū)、產品資料、宣傳品陳列、 廣告及TVC/MTV播放區(qū) 產品資料、宣傳品陳列 吊頂組合 三幅掛旗 屏風畫等各種和新車有關的產品資料、宣傳品等三幅掛旗三折頁DM屏風導購牌 導購牌位u 活動現(xiàn)場展車布置包括新車擺放區(qū)、展示車輛 新車擺放區(qū) 展示車輛 前、后、側面 車輪（正面LOGO、輪胎表面） 內部（包括前后座椅、儀表盤、儲物盒、車內地板）u 現(xiàn)場活動各個環(huán)節(jié)活動內容包括主持人形象、新車揭幕、表演/游戲觀眾反映、銷售顧問與顧客互動、試乘試駕。 主持人形象 新車揭幕（可使用連續(xù)拍攝的照片加強效果） 表演/游戲場面 觀眾反映 銷售顧問與顧客互動l 試乘試駕n 場地布置道旗 充氣拱門 橫幅n 場地格局接待區(qū)域