肯德基公關策劃案

1、1 背景分析1.1企業(yè)情況分析肯德基是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有1000余家餐廳。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象?？系禄牡絹聿粌H率先將現(xiàn)代的快餐概念引入中國，使人們在傳統(tǒng)的飲食中第一次感受到了從食品風味到就餐方式的根本不同，并給人們的服務觀念帶來了重大影響?？系禄╧fc）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（pizza hut）、墨西哥口味餐廳taco bell以及a& w、long john silvers（ljs）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團?？系禄缟?/p>

2、團隊精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓、福利保障和發(fā)展計劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是這個原因，越來越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來到肯德基。作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對員工的培訓，鼓勵員工和肯德基共同成1。1.2企業(yè)所面臨的問題食品問題的衛(wèi)生管理一直是國家質(zhì)監(jiān)部門檢查的重點，也是人民群眾關注的熱點?？系禄衅湟?guī)范化的衛(wèi)生管理與規(guī)定，但是，即使在其嚴格的管理規(guī)范下，還是無例外的出現(xiàn)了食品質(zhì)量問題。2012年12月19日肯德基的“速成雞”事件又一次曝光，在“速成”雞事件曝光后，包

3、括中央電視臺在內(nèi)的中國媒體將之稱為食品安全丑聞。有關“肯德基45天速成雞”的討論在網(wǎng)絡論壇上進行得如火如荼?？系禄粌H收到中國媒體的嚴重譴責，也受到人民群眾的嚴重輿論與譴責。而在“速成雞”問題出現(xiàn)不久，2013年1月4號，肯德基又被曝光稱其油條保質(zhì)期長達九個月，醬鹵瘦肉絲已是熟肉，保質(zhì)期長達六個月，瘦肉丸保質(zhì)期一年，冷凍蛋液保質(zhì)期十一個月等。甚至更有網(wǎng)友透露說，肯德基店里規(guī)定手套一小時換一次，但是很多營業(yè)員忙的時候一天也很難換一次，并且戴著手套用抹布擦桌子、掃地、拖地、倒垃圾、盛飯等。這些事情的相繼曝光引起來人們的恐慌，有人甚至宣稱肯德基需要被逐出中國。這給肯德基的正常營業(yè)造成了一定的困擾。如

4、何面對大眾媒體對“速成雞”、“油條保質(zhì)期九個月”等事件的質(zhì)疑和公司管理制度的批判，如何讓社會公眾改變對肯德基企業(yè)形象的看法，建立良好的口碑，提升企業(yè)美譽度稱為企業(yè)必須要正面回應的改善措施。 2公眾分析2.1消費者分析 通過這一周在淮陰工學院北京路校區(qū)對面的肯德基超市的消費者調(diào)查我得知，肯德基的消費者對肯德基的消費有求新、求美、求名、求奇等動機的影響。首先，由于肯德基日新月異的新套餐不斷推出，很多消費者都會被“新”所吸引，因此，每當新套餐被推出的的時候，總會有很多顧客蜂擁而至的前去肯德基品嘗，特別是大學生，他們的課余時間不較充足，去肯德基消費也成為他們的一種象征性的行為，這種消費行為體現(xiàn)出消費者

5、的求新心里。其次，肯德基的實物都有其獨特的造型，其造型、氣味、顏色等給人一種美的享受，很多顧客會被這種美吸引，并前去肯德基品嘗，這不僅說明了肯德基注重對人體的美化作用，更注重消費者的求美心理。再其次，肯德基是國際知名品牌，很多人把去肯德基消費看作是一種身份地位的凸顯象征，因此，這些消費者去肯德基消費看重的是肯德基知名的品牌和影響力。最后，購買者對商品奇特的樣式，別具一格的造型等特別感興趣，也容易受到刺激性強的促銷措施的誘導，出發(fā)沖動性購買行為，這表明，肯德基所做的廣告等促銷措施是的消費者產(chǎn)生求奇心理。 這里，我采用的調(diào)查方法是問卷調(diào)查和觀察法相結(jié)合的方法。問卷調(diào)查設計了針對消費者的調(diào)查和針對肯

6、德基店內(nèi)員工的問卷調(diào)查。2.2競爭對手分析 競爭對手分析是指企業(yè)與同行業(yè)競爭對手的分析。而肯德基的競爭對手無疑是麥當勞、德克士、華萊士等。其中又以麥當勞為主。麥當勞和肯德基都是來源于美國，在美國，麥當來的規(guī)模遠遠超過肯德基，麥當勞在全球擁有超過3萬家店，營業(yè)額超過400億美元；而肯德基在全球擁有的店只有麥當勞的1/3，約為11萬家。但在中國，肯德基進入中國的市場要早于麥當勞，且規(guī)模也遠遠超過麥當勞的規(guī)模，肯德基的餐廳總數(shù)是3000家，而麥當勞卻只有15002。在市場優(yōu)勢方面，麥當勞的優(yōu)勢在于清潔、快速、品質(zhì)、服務、價值感，而肯德基的市場在于其商品的獨特口味。麥當勞以年輕人為主要目標市場，并希望

7、提供一個輕松愉悅的用餐環(huán)境?？系禄鶆t注重家庭成員的消費客層為主要訴求對象，提供一個家庭式的溫馨團圓的用餐氛圍。在定價策略方面，麥當來主要是依據(jù)消費者對價值感的知覺來感受價值并加以定價，而肯德基則以市場競爭為目標來參考競爭者所定的價格來加以定價?？系禄罱娘L波不斷，麥當來是其主要競爭者，但是由于肯德基和麥當勞銷售的產(chǎn)品非常相似，因此麥當勞也受到肯德基的影響。很多顧客因受肯德基“速成雞”等事件的影響也不愿意去肯德基消費。2.3媒體分析 隨著肯德基套餐的不斷推陳出新，肯德基的電視機王略廣告業(yè)不斷更新?lián)Q代，以家庭為客體的目標消費對象的廣告總能吸引情侶、家庭等錢去肯德基用餐?？系禄M入中國后，采用差異

8、化廣告，采用本土化的廣告，是的廣告不斷深入人心，拉近了肯德基與中國人之間的關系，是的肯德基這個企業(yè)慢慢的融入中國文化，并不斷深入人心。3 公共關系的目標 本次公關活動的目標總體而言是改善由于“速成雞”、“油條保質(zhì)期九個月”等事件所引起的不良影響，提高企業(yè)的美譽度等，其具體目標如下： 第一：向消費者及廣大媒體承諾不再使用“速成雞”，使消費者放心肯德基的及食品為題，并前去肯德基消費。 第二：像消費者及廣大媒體承諾將油條等的保質(zhì)期縮短，并透明其縮短后的日期，向消費者提供新鮮的食品，并請消費者前去監(jiān)督檢查。 第三：加強與消費者的溝通，并加強對內(nèi)部員工的培訓，使得員工更好的服務于消費者，并使得消費者對肯

9、德基這個企業(yè)產(chǎn)生認同感，從而改善或恢復對肯德基的形象認識。 第四：實施公共關系方案，從而使公眾記住肯德基這個良好企業(yè)的形象，提高企業(yè)的美譽度，改善企業(yè)的品牌形象。、 總之，這次公共關系活動的主旨是要消除“速成雞”、油條等保質(zhì)期問題對社會公眾的影響，從而達到實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的要求的目標。4 公共關系項目計劃 4.1活動的主題：“肯德基，我們溫馨的家園” 4.2活動時間：2013年1月12號2013年1月27號 4.3活動地點：各肯德基餐廳 4.4活動目標對象：所有人群 4.5活動措施和進度 4.5.1舉辦新聞發(fā)布會在萬達廣場一樓門口舉行“肯德基，我們的家園”新聞發(fā)布會。選擇萬達廣場作為新聞發(fā)布會

10、現(xiàn)場的原因是由于萬達廣場位于城市的中心，萬達廣場周圍均是商業(yè)街，其人流量比較大，因此在萬達廣場開展新聞發(fā)布會可以提高此次公關活動的宣傳效果，還可以讓更多的消費者認識到肯德基的誠懇態(tài)度，并接受肯德基。當然還有一個重要的原因就是萬達廣場一樓也有肯德基餐廳，因此，這樣便于，門口進行新聞發(fā)布會，門內(nèi)就可以讓消費者更加真實便捷的參觀并品嘗肯德基的食物。第一：此次新聞發(fā)布會的時間定位2013年1月12號，星期六，選擇在周末的原因也很簡單，因為周末人們大多數(shù)不用上班或不用上學，因此外出逛街的人也比較多，也會停下腳步參與到肯德基的事件中來。在舉行發(fā)布會前一天印制好肯德基的宣傳單大約500張、大型海報50張。宣

11、傳單上不僅要注明肯德基對消費者的承諾，而且推出其新的食品保質(zhì)的規(guī)范，并將新食品的包裝印刷在宣傳單上。在新聞發(fā)布會舉行的前一天安排好派單的人員，并對派單人員進行培訓。培訓的內(nèi)容為：讓每一個派單人員不僅做到把宣傳單派發(fā)出去，而且和消費者進行溝通，并對消費者進行肯德基新聞發(fā)布會主題的傳播。第二：邀請各大媒體參加此次活動，為參加活動的記者準備一本手冊，準備新聞發(fā)布會發(fā)言稿，記者問答稿。向萬達廣場的負責人租用產(chǎn)地，從公司內(nèi)挑選一個語言流利，能夠靈活應變的主持人，由公司內(nèi)部人員在會場外圍搭建肯德基套餐等的宣傳圖片，在場地布局方面要采用鮮亮溫馨的顏色，突出肯德基以家庭溫馨的客體為主的目標消費對象的特點。第三

12、：在新聞發(fā)布會上，首先對“速成雞”、油條保質(zhì)期等問題做出回應，解釋其原因，承認其錯誤，宣布肯德基改善后的方案，并現(xiàn)場演示?？系禄呢撠熑丝梢袁F(xiàn)場講解肯德基食品的制作流程，現(xiàn)場品嘗給消費者看，并邀請公眾進入肯德基餐廳進行參觀，并免費提供實物給前來參觀的人。第四：發(fā)布會結(jié)束后，安排人員對現(xiàn)場進行清理。4.5.2進行社區(qū)宣傳 為了提高活動的宣傳效果，可以通過肯德基社區(qū)宣傳。在社區(qū)中發(fā)放宣傳單，并通過肯德基內(nèi)部人員向社區(qū)人員進行溝通傳播，這樣可以讓工作人員廣泛的接觸各種類型的人物，直接與觀眾接觸，就雙方感興趣的話題進行交流和討論，并可以用這個機會解答一些問題。從而幫助顧客更好的認識肯德基。4.5.3進

13、行公益活動 “肯德基，我們溫馨的家園”公益活動是肯德基與人民群眾維系感情的一個紐帶。不同地點的肯德基餐廳可以實行不同的公益活動計劃。 其一： 學校附近的肯德基餐廳，如淮陰工學院對面的肯德基餐廳可以采用“學子成長樂園”的公益活動。在這項公益活動中，肯德基可以和學校聯(lián)系申請肯德基獎學金，這樣成績優(yōu)異的學生就可以申請肯德基獎學金，這樣不僅激勵了學生努力學習，而且也讓學生對肯德基產(chǎn)生感激之情。與此同時，肯德基餐廳可以推出學生優(yōu)惠套餐、浪漫情侶套餐等，讓學生不僅有食物上的享受，也擁有精神上的享受。 其二：對于社區(qū)附近的肯德基餐廳適宜采用“全家一起來聚餐”的公益活動?？系禄蛷d給前去肯德基餐廳用餐的家庭提

14、供免費的家庭小禮品，向家庭中的孩子贈送可愛的玩具。對于社區(qū)中的老年人，規(guī)定年齡超過七十歲的可以免費用餐。社區(qū)中家庭平困的，可以提供資金上的救濟，救濟金額根據(jù)家庭情況而定。4.5.4周六周日促銷活動 促銷活動安排在2013年1月的每個周六周日，具體時間為2013年1 月12、13、19、20、26、27日?；顒拥攸c：肯德基餐廳活動內(nèi)容： 活動一： 在活動期間，消費滿100元即可免費贈送漢堡一個和飲料一杯。消費滿200元可送價值30元的現(xiàn)金券一張。消費滿三百元可贈送50元的現(xiàn)金券一張。消費滿三百元以上的可以優(yōu)惠折扣為八折。 活動二：在活動期間，每個消費者都可以憑借消費小票到柜臺參與抽獎活動。一等獎

15、為：全家桶梁個，二等獎為：全家桶一個，三等獎為：20元現(xiàn)金券。其中，一等獎五名，二等獎十名，三等獎二十名。4.6活動注意事項第一：在活動前要注意好人員安排，比如發(fā)傳單的人員，主持人，將接任，并布置好會場，對現(xiàn)場的布置進行檢查，以防止不必要的錯誤。第二：在活動中，由保安人員負責現(xiàn)場的人流量，保持現(xiàn)場的秩序，要保證食物的供應量，避免食物供應不上的情況。贈送品的贈予要控制好，以免造成不必要的贈送品流失和企業(yè)損失。企業(yè)員工必須填寫好贈品的發(fā)放數(shù)量表，每一個送出去的贈品都要做好記錄。第三：在活動后，整理好現(xiàn)場，并疏散人群。這里要強調(diào)的是，在周六周日肯德基促銷的時候，前來餐廳的消費者很可能會爆滿，這樣，餐

16、廳內(nèi)的衛(wèi)生情況就要進行嚴格的控制，可以多安排一個收殘的員工，對肯德基廁所、兒童游樂滑梯附近等也要做好衛(wèi)生的清理。4.7人員安排1、在新聞發(fā)布會之前到肯德基附近的學校招聘四名同學發(fā)放肯德基的宣傳單，讓企業(yè)的公關負責人邀請媒體對本次的新聞發(fā)布會進行報道。由企業(yè)安排一名公關部人員現(xiàn)場進行肯德基食物制作的流程，并品嘗食物。2、從企業(yè)內(nèi)找兩名形象良好、口齒伶俐、普通話標準的員工（要求，一男一女）當新聞發(fā)布會的主持人。 3、安排四名活潑健談的員工到社區(qū)進行社區(qū)宣傳。4、到學校附近招聘兩名學生發(fā)放禮品，其中一名負責將禮品拿給顧客，另一個負責記錄。5、安排兩名保安人員進行促銷現(xiàn)場的秩序控制。6、從企業(yè)內(nèi)部安排兩名員工作為現(xiàn)場安排咨詢?nèi)藛T。4.8經(jīng)費預算1、新聞發(fā)布會費用：700002、社區(qū)活動費用