電子商務(wù)盈利模式分析以京東和唯品會(huì)為例

1、電子商務(wù)盈利模式分析以京東和唯品會(huì)為例中文摘要：近年來(lái),隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)以及國(guó)民消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)步，我國(guó)進(jìn)入了電商高速發(fā)展的時(shí)代。各行業(yè)響應(yīng)國(guó)家的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，紛紛建立起各自的電商平臺(tái)。電子商務(wù)的快速進(jìn)步，給人們的生活帶來(lái)便捷，也浮現(xiàn)出很多優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)。但與此同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不少電商企業(yè)的不僅沒(méi)有那么順利，甚至在面臨生死存亡的考驗(yàn)。那么，是哪些因素制約了這些企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)階段的電子商務(wù)企業(yè)又存在著哪些問(wèn)題？京東和唯品會(huì)是兩家近年來(lái)發(fā)展速度較快、經(jīng)營(yíng)成果較好的電子商務(wù)企業(yè)。本文通過(guò)對(duì)兩家企業(yè)的盈利模式進(jìn)行比較、分析，尋找兩家企業(yè)之間的共性與差異，進(jìn)一步探究電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段

2、存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出一些建議。關(guān)鍵詞：電子商務(wù);盈利模式；績(jī)效；京東商城；唯品會(huì) Abstract:Currently, with the development of Internet construction and developed consumer awareness,e-Commerce has reached its zenith. Various industries uphold the plan of the Internet initiated by the Beijing Government and set up their own platform of

3、e-Commerce. With the development of e-Commerce, human beings life is more convenient. Thereafter, many good enterprises of e-Commerce arise. Meanwhile, a multitude of e-Commerces enterprises encounter a lot of difficulties and withstand the ordeal of survival under the market which is full of compet

4、itions.Therefore, It is worthwhile considering What factors hinder the development of These enterprises and What problems enterprises of e-commerce face now.J.D and Vipshop are the enterprises which develop fast and manage well in these two years. This paper is to showcase differences and similariti

5、es existing between J.D and Vipshop, analyze problems of e-Commerce enterprises and give advice about these problems via comparing and analyzing profit model of these two enterprises.Key words:e-Commerce; performance; JD; VIPs引言電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展可以追溯到上個(gè)世紀(jì)，從早期的8848電子商務(wù)網(wǎng)站的一枝獨(dú)秀到現(xiàn)在阿里巴巴、京東等電商企業(yè)百花齊放的格局，我國(guó)的電子商務(wù)已經(jīng)走

6、過(guò)了近20年的路程。從最開(kāi)始的一個(gè)新概念，中間經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅等各種艱難的時(shí)期，如今的電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)代日常生活無(wú)法分割的一部分。那么，在電子商務(wù)已經(jīng)相當(dāng)成熟的今天，我們的電子商務(wù)企業(yè)是否還存在這一些難以回避的問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題又該如何看待呢？1、 電子商務(wù)盈利模式概述1、 電子商務(wù)的概念與特征電子商務(wù)是指發(fā)生在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易,包括文本、聲音和可視圖像在內(nèi)的基于數(shù)字化的數(shù)據(jù)加工、傳遞過(guò)程,包括一切與商務(wù)行為相關(guān)的交易形式。同時(shí)，作為一種新興的交易形式，電子商務(wù)的特征主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：（1） 普遍性電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和

7、政府連接起來(lái)，帶入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。例如，普通市民的市場(chǎng)消費(fèi)，企業(yè)間的商業(yè)往來(lái)，政府物資采購(gòu)等活動(dòng)都可以通過(guò)電子商務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。（2） 便利性在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡(jiǎn)捷的方式完成過(guò)去較為繁雜的商業(yè)活動(dòng)。例如，過(guò)去需要前往超市等實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所才能進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以足不出戶便能完成，一方面提高了服務(wù)效率，另一方面又提升了用戶體驗(yàn)。（3） 物流依賴性目前的電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)主要以在線商品銷售為主，往往需要借助物流將實(shí)體商品送到消費(fèi)者的手中。因此，與其他行業(yè)的企業(yè)相比，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)物流的依賴性更強(qiáng)，需要借助第三方物流或自建物流來(lái)解決這一問(wèn)題。（4）

8、 信息集中性電子商務(wù)的整個(gè)交易過(guò)程都在線上進(jìn)行，由此帶來(lái)的便利性與普遍性使電子商務(wù)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)更容易采集客戶的信息，并能夠使用這些信息指導(dǎo)企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)。但也正因此，如何防止信息的濫用可能對(duì)客戶的權(quán)利造成的侵害需要企業(yè)進(jìn)行自我約束和國(guó)家的立法保護(hù)。2、 盈利模式的概念及構(gòu)成要素在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的形勢(shì)下，擁有一套完善、成熟的贏利模式?jīng)Q定了企業(yè)是否能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，對(duì)于盈利模式的概念界定，國(guó)內(nèi)外學(xué)界目前尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。但大體上，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)盈利模式的概念分為兩種觀點(diǎn)，一是盈利觀，支持這一觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為盈利模式是為企業(yè)的盈利服務(wù)的，即盈利模式最終的目的就是指導(dǎo)企業(yè)如何以

9、最小的成本獲取最大的利益；二是運(yùn)營(yíng)觀，該觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管追求利潤(rùn)是盈利模式的核心，但絕非盈利模式的全部，盈利模式是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，這個(gè)創(chuàng)造過(guò)程最終的產(chǎn)物就是利潤(rùn)。本文傾向于第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為盈利模式就是指導(dǎo)企業(yè)在“生產(chǎn)-銷售”過(guò)程中如何對(duì)各種資源進(jìn)行合理的整合、運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行價(jià)值的再創(chuàng)造，最終產(chǎn)出利潤(rùn)的一個(gè)系統(tǒng)工程。討論盈利模式，通常從盈利模式的構(gòu)成要素切入。本文借鑒了亞德里安斯萊沃斯基等學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為盈利模式的構(gòu)成要素由利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障組成。（1） 利潤(rùn)對(duì)象利潤(rùn)對(duì)象即購(gòu)買商品或服務(wù)的顧客，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的利潤(rùn)對(duì)象主要是對(duì)圖書(shū)類商品有特殊偏好的群體。企業(yè)的利潤(rùn)，只能從

10、顧客的消費(fèi)行為中產(chǎn)生，顧客和需求的存在，是企業(yè)生存的根本，沒(méi)有顧客則沒(méi)有企業(yè)。同時(shí)，必須對(duì)顧客從各方面進(jìn)行系統(tǒng)的研究，如顧客的購(gòu)買力、消費(fèi)偏好等，這些研究將指導(dǎo)企業(yè)有針對(duì)性的進(jìn)行商品的研發(fā)、定價(jià)、銷售及后續(xù)服務(wù)。因此，明確并研究利潤(rùn)對(duì)象，搞清楚“為什么顧客服務(wù)”、“拿什么來(lái)吸引客戶”是企業(yè)盈利模式中必不可少的一環(huán)。（2） 利潤(rùn)點(diǎn) 利潤(rùn)點(diǎn)即企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，指的是能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最主要的利潤(rùn)點(diǎn)就是各圖書(shū)類產(chǎn)品。利潤(rùn)點(diǎn)關(guān)注的是企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供何種價(jià)值，滿足其何種需求。在明確了利潤(rùn)對(duì)象和利潤(rùn)點(diǎn)之后，企業(yè)才能進(jìn)行一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)造利潤(rùn)。 （3） 利潤(rùn)源利潤(rùn)源指的是企

11、業(yè)的收入來(lái)源，是企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式或途徑，即企業(yè)通過(guò)何種方式利用利潤(rùn)點(diǎn)創(chuàng)造實(shí)在的利潤(rùn)。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主要利潤(rùn)源之一就是圖書(shū)類產(chǎn)品的線上銷售。目前，大多數(shù)電商企業(yè)的利潤(rùn)源主要包括在線商品銷售、為商家提供廣告宣傳的收入、平臺(tái)的使用和服務(wù)費(fèi)等。（4） 利潤(rùn)杠桿利潤(rùn)杠桿指的是企業(yè)為在銷售活動(dòng)中為了完成打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大知名度或獲取更多的利潤(rùn)等銷售任務(wù)而采用的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)不時(shí)推出的圖書(shū)優(yōu)惠券等。企業(yè)通過(guò)多種多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到吸引顧客，擴(kuò)大知名度，從而獲取更多利潤(rùn)的目的。本質(zhì)上，利潤(rùn)杠桿是企業(yè)為獲取更大利益而出讓的部分利潤(rùn)。（5） 利潤(rùn)屏障在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)難免會(huì)面臨來(lái)自同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)的

12、利潤(rùn)受到損失，這是由于企業(yè)缺乏保護(hù)自身利潤(rùn)不受損失的屏障造成的，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就因?yàn)槿狈ψ銐驈?qiáng)力的利潤(rùn)屏障導(dǎo)致了沒(méi)落。因此，構(gòu)建利潤(rùn)屏障的意義就凸顯出來(lái)了。利潤(rùn)屏障是防止企業(yè)利潤(rùn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的重要保障，它可以是一種獨(dú)有的資源，也可能是一種領(lǐng)先對(duì)手的管理模式或其他。表1 盈利模式構(gòu)成要素構(gòu)成要素簡(jiǎn)要解釋利潤(rùn)對(duì)象產(chǎn)品銷售或服務(wù)的對(duì)象利潤(rùn)點(diǎn)提供的產(chǎn)品或服務(wù)利潤(rùn)源獲取利潤(rùn)的方式利潤(rùn)杠桿獲取更多利潤(rùn)的營(yíng)銷手段利潤(rùn)屏障維護(hù)自身市場(chǎng)地位的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)2、 京東與唯品會(huì)盈利模式分析1、 公司簡(jiǎn)介（1） 京東京東集團(tuán)成立于1998年6月18日。京東于2004年正式涉足電商領(lǐng)域，開(kāi)通京東多媒體網(wǎng)。2007年，京東對(duì)媒體

13、網(wǎng)更名為京東商城。2014年5月，京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市（股票代碼：JD），成為中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)。京東是一家提供多行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的綜合電商，其產(chǎn)品包括了數(shù)碼產(chǎn)品、汽車及配件、服裝、運(yùn)動(dòng)器械、食品、金融產(chǎn)品等15大類。京東充分把握時(shí)代潮流，投入大量資源自建物流系統(tǒng)，同時(shí)，在其ABC技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)（Big Data）、云計(jì)算（Cloud Computing）三大領(lǐng)域同時(shí)發(fā)力，共同推動(dòng)京東成為智能化、高技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。 （2） 唯品會(huì)廣州唯品會(huì)信息科技有限公司（股票代碼：VIPS）成立于2008年8月，總部設(shè)在廣州，

14、旗下網(wǎng)站于同年12月8日上線。與京東全品類覆蓋的戰(zhàn)略不同，服飾、化妝品等商品的在線特賣在唯品會(huì)業(yè)務(wù)中占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，屬于典型的垂直電商。截至2017年6月30日，唯品會(huì)已連續(xù)十九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。唯品會(huì)在美國(guó)零售行業(yè)雜志Stores聯(lián)合德勤發(fā)布的2017全球250強(qiáng)零售商排行榜中，蟬聯(lián)“全球增速最快的頂尖零售商”。在BrandZ2017年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)中，唯品會(huì)排名第40位，并獲“最佳新晉中國(guó)品牌”稱號(hào)。2、 盈利模式構(gòu)成要素分析（1） 利潤(rùn)對(duì)象利潤(rùn)對(duì)象指的是購(gòu)買企業(yè)的商品或服務(wù)的消費(fèi)者，用戶規(guī)模方面，根據(jù)京東的財(cái)務(wù)報(bào)告，截止到2016年，京東共擁有2.66億活躍客戶賬戶，履行訂單約

15、17.7540億美元。同時(shí)，2016年活躍的客戶賬戶每年平均購(gòu)買次數(shù)達(dá)到25.7，相比2008增長(zhǎng)了594.59%。用戶分布方面，發(fā)家于3C和家電行業(yè)線上零售的京東，由于其近年來(lái)的全品類戰(zhàn)略，京東用戶性別結(jié)構(gòu)變化明顯：2017年平臺(tái)上家電網(wǎng)購(gòu)用戶的男女比例由2013 年的 5:1上調(diào)整為3:2；在一些小家電領(lǐng)域,女性用戶占比已經(jīng)超過(guò)男性,達(dá)到 57%。綜之，在京東網(wǎng)上進(jìn)行線上消費(fèi)的客戶主要以男性為主，但近年來(lái)女性用戶的比例逐年上升。同時(shí)，作為電商平臺(tái)，在京東網(wǎng)站上售賣商品的商家也構(gòu)成京東的利潤(rùn)對(duì)象。京東不僅要滿足線上消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為進(jìn)駐的商家提供完善的服務(wù)也是京東需要關(guān)注的。唯品會(huì)的客戶群

16、體主要以國(guó)內(nèi)三、四線城市、剛剛步入社會(huì)的、有一定消費(fèi)能力并有一定品牌需求的年輕女性為主，這部分群體有一定的經(jīng)濟(jì)能力，但其所處的三、四線城市難以滿足其對(duì)品牌的要求。唯品會(huì)抓住了這一點(diǎn)，自2008年8月正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)以來(lái)，唯品會(huì)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量從20萬(wàn)迅速上漲到2016年的3億人，其中活躍用戶5210 萬(wàn)人，相比2014同比增長(zhǎng)114.5%。2016年，唯品會(huì)全年完成訂單總數(shù)為2.698億，相比2014同比增長(zhǎng)128.64%。與京東相同，唯品會(huì)的利潤(rùn)對(duì)象也包括與其合作的品牌商家，如何讓商品的買賣雙方都滿意，是唯品會(huì)需要解決的問(wèn)題。（2） 利潤(rùn)點(diǎn)京東創(chuàng)立之初，其業(yè)務(wù)主要以3C和家電行業(yè)線上零售為主，并通

17、過(guò)10年的發(fā)展建立了其在該領(lǐng)域的龍頭地位。如今，京東商城的產(chǎn)品種類不斷擴(kuò)充，發(fā)展至今已擁有包括數(shù)碼產(chǎn)品、汽車及配件、服裝、運(yùn)動(dòng)器械、食品、金融產(chǎn)品等在內(nèi)的15大類商品，成為國(guó)內(nèi)銷售商品種類最多的綜合電商。唯品會(huì)是一家主要做服飾與美妝品牌特賣的網(wǎng)站，今年來(lái)雖然有涉及母嬰、小家電等多個(gè)領(lǐng)域，但體量遠(yuǎn)小于前者，服裝與化妝品仍是其最主要的利潤(rùn)點(diǎn)，是典型的垂直電商。唯品會(huì)將精力集中于服裝與化妝品等商品，以多種多樣的種類、前衛(wèi)時(shí)尚的設(shè)計(jì)、實(shí)惠的價(jià)格等特點(diǎn)受到其消費(fèi)者的青睞。（3） 利潤(rùn)源利潤(rùn)源就是企業(yè)的收入來(lái)源，作為一個(gè)橫跨多個(gè)行業(yè)的綜合電商平臺(tái)，京東結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)展了多個(gè)利潤(rùn)源。截止到2016年，京東

18、的線上直銷收入達(dá)到2377.02億人民幣，相比2014年增長(zhǎng)了118.98%。京東積極發(fā)展新的利潤(rùn)源，截止到2016年，新業(yè)務(wù)（包括京東金融、O2O、技術(shù)創(chuàng)新以及海外業(yè)務(wù)等，還包括截至2014年12月31日和2015年12月31日止年度拍拍網(wǎng)的業(yè)務(wù)）的凈收入達(dá)到了45.72億元人民幣，相比2014年增長(zhǎng)了623.41%。京東還積極拓展第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，其占京東全年銷售總額的比重正不斷上升，在京東體系內(nèi)的重要性正在逐步凸顯。 唯品會(huì)定位為“一家專門(mén)做特賣的網(wǎng)站”，主營(yíng)業(yè)務(wù)為在線銷售折扣商品。相比京東全方面發(fā)展的戰(zhàn)略，鞋包、美妝、母嬰、居家等商品的銷售構(gòu)成了唯品會(huì)的利潤(rùn)源。2016年，唯品會(huì)的線上銷

19、售收入達(dá)到552.82億元人民幣，相比2014增長(zhǎng)了143.69%。作為垂直電商的唯品會(huì)體量遠(yuǎn)小于全面發(fā)展的京東，但聚焦于一點(diǎn)，深入發(fā)展的戰(zhàn)略也帶給唯品會(huì)近幾年相當(dāng)迅速的增長(zhǎng)。圖一 線上銷售總額對(duì)比圖圖二（4） 利潤(rùn)杠桿為了達(dá)到吸引更多消費(fèi)者，放大利潤(rùn)的目的，京東采取了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。幾乎全年不間斷的優(yōu)惠活動(dòng)，讓利客戶，滿足用戶需求。與其他電商對(duì)手一樣，京東推廣會(huì)員制，提供包括折扣券在內(nèi)的差別服務(wù)，為京東會(huì)員提供更加周到、細(xì)致的服務(wù)。同時(shí)，京東還推出京東白條業(yè)務(wù)，通過(guò)“先消費(fèi)，后還款”并給予一定期限內(nèi)還款免息的優(yōu)惠達(dá)到吸引客戶，促進(jìn)銷售的目的。京東還定期與第三方供貨商開(kāi)展交流會(huì)，盡可能地降低

20、成本，降低商品的售價(jià)，為用戶提供更實(shí)惠的商品與周到的服務(wù)。唯品會(huì)在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的創(chuàng)新電商模式，并持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式。每天早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上線200多個(gè)正品品牌特賣，以最低至1折的折扣實(shí)行3天限時(shí)搶購(gòu)。與京東相同，唯品會(huì)也在大力發(fā)展消費(fèi)金融，無(wú)論是與阿里巴巴合作將螞蟻花唄接入自家平臺(tái)，還是自家的唯品花，都為客戶帶來(lái)了優(yōu)惠與便利。表2 主要利潤(rùn)杠桿利潤(rùn)杠桿京東唯品會(huì)優(yōu)惠活動(dòng)京東電腦節(jié)、618品質(zhì)狂歡節(jié)、春雷行動(dòng)、雙十一購(gòu)物節(jié)、京東手機(jī)節(jié)等春季美妝節(jié)、春季煥新衣、美妝面膜節(jié)等會(huì)員制京東會(huì)員、京東plus會(huì)員唯品會(huì)會(huì)員、唯品會(huì)

21、超級(jí)VIP消費(fèi)金融京東白條螞蟻花唄、唯品花（5） 利潤(rùn)屏障利潤(rùn)屏障，就是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自身利潤(rùn)不被外在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的核心競(jìng)爭(zhēng)力。京東十分注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，大量的管培生和高管培訓(xùn)，強(qiáng)大的企業(yè)價(jià)值觀灌輸，使京東的團(tuán)隊(duì)成為當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中出類拔萃的團(tuán)隊(duì)。京東擁有行業(yè)內(nèi)頂尖的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，應(yīng)用于用戶消費(fèi)行為深度挖掘、EDM 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略實(shí)施、銷量預(yù)測(cè)與庫(kù)房自動(dòng)補(bǔ)貨等方面，大大提高了產(chǎn)品銷量與服務(wù)效率。在自有物流系統(tǒng)的建設(shè)上，京東也走在行業(yè)前列，截至 2016 年年底，京東在全國(guó)擁有 256 個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，6906個(gè)配送站和自提點(diǎn)，相比依靠第三方物流公司進(jìn)行配送的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東物流無(wú)論是配送速度還是售

22、后服務(wù)上都有明顯的優(yōu)勢(shì)。唯品會(huì)實(shí)行“買手制”，擁有1000余人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)。買手團(tuán)隊(duì)依照專業(yè)的顧客行為交易數(shù)據(jù)和流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，在全球10個(gè)國(guó)家探尋當(dāng)?shù)氐闹?、特色品牌。在中?guó)買手人才稀缺的現(xiàn)狀下，唯品會(huì)專業(yè)化、大規(guī)模的買手團(tuán)隊(duì)能確保向客戶提供高品質(zhì)的商品,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。同時(shí)，唯品會(huì)還通過(guò)大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶屬性、畫(huà)像喜好等進(jìn)行分析，為消費(fèi)者帶來(lái)高性價(jià)比、個(gè)性化的“網(wǎng)上逛街”的購(gòu)物體驗(yàn)。唯品會(huì)也在大力建設(shè)自有物流系統(tǒng)，截止到2016年底，唯品會(huì)共擁有華北、華南、華東、西南及華中五大物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，面積達(dá)200萬(wàn)平方米，2500個(gè)自營(yíng)配送點(diǎn)覆蓋全國(guó)各市縣，為唯品會(huì)定位于三、四線城市的戰(zhàn)略服務(wù)。通過(guò)

23、對(duì)盈利模式構(gòu)成要素的簡(jiǎn)要分析，我們可以發(fā)現(xiàn)兩家電商企業(yè)共性與不同。由于電子商務(wù)對(duì)物流的依賴性，京東和唯品會(huì)都籌建了各自的物流體系，但京東物流建設(shè)時(shí)間更早，投入更多，相比唯品會(huì)更為先進(jìn)；又由于電子商務(wù)采集數(shù)據(jù)的便利性，兩家企業(yè)都有自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并推出了各自的消費(fèi)金融產(chǎn)品。不同之處在于，京東作為綜合電商，其利潤(rùn)對(duì)象和利潤(rùn)點(diǎn)的構(gòu)成比唯品會(huì)要更為復(fù)雜，同時(shí)其為前兩者服務(wù)的利潤(rùn)源和利潤(rùn)杠桿也更加的多樣化。3、 京東與唯品會(huì)績(jī)效評(píng)價(jià)上文中我們從盈利模式的構(gòu)成要素出發(fā)對(duì)兩家企業(yè)的盈利模式進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。接下來(lái)，我們將著眼于兩家企業(yè)的盈利、營(yíng)運(yùn)、償債和發(fā)展四大能力，對(duì)二者的績(jī)效進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)。1、 盈利

24、能力評(píng)價(jià)（1） 營(yíng)業(yè)毛利率營(yíng)業(yè)毛利率又稱銷售毛利率，是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的毛利（營(yíng)業(yè)收入扣除營(yíng)業(yè)成本的差額）與營(yíng)業(yè)收入的對(duì)比關(guān)系。表示企業(yè)營(yíng)業(yè)收入扣除營(yíng)業(yè)成本后，有多少利潤(rùn)可以用在支付各項(xiàng)期間費(fèi)用和補(bǔ)償各種損失后形成盈利，是分析企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)。表3 營(yíng)業(yè)毛利率(%)公司2014年2015年2016年京東11.6313.3915.16唯品會(huì)24.8724.6224.03行業(yè)均值31.5130.9830.82圖二 營(yíng)業(yè)毛利率對(duì)比圖（行業(yè)均值數(shù)據(jù)來(lái)源：wind）2014年至2016年，京東三年的毛利率分別為11.63%、13.39%和15.16%；唯品會(huì)則為24.87%、24.62%和24.03%。

25、根據(jù)三年的數(shù)據(jù)，京東的毛利要高于唯品會(huì)，但由于京東相比唯品會(huì)過(guò)高的營(yíng)業(yè)成本導(dǎo)致了其毛利率近年來(lái)一直較低于唯品會(huì)。二者的營(yíng)業(yè)毛利率水平相比行業(yè)均值還有差距，但總體上，唯品會(huì)近年來(lái)現(xiàn)在營(yíng)業(yè)成本管理上要好于京東。（2） 凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率又稱股東權(quán)益報(bào)酬率，是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的凈利潤(rùn)與平均凈資產(chǎn)（股東權(quán)益）的比率。該指標(biāo)體現(xiàn)了投資者投入企業(yè)的自有資本獲取凈收益的能力，反映了企業(yè)為投資者帶來(lái)回報(bào)的能力，是企業(yè)資本盈利能力的綜合性指標(biāo)，也是所有財(cái)務(wù)指標(biāo)中最為核心的指標(biāo)。表4 凈資產(chǎn)收益率（%）企業(yè)2014年2015年2016年京東-25.03-27.54-9.50唯品會(huì)8.3547.8142.4

26、2行業(yè)均值8.082.617.317行業(yè)均值數(shù)據(jù)來(lái)源：wind根據(jù)上表，京東2014-2016年三年間的凈資產(chǎn)收益率分別為-25.03%、-27.54%、-9.50%?？梢钥吹骄〇|近三年的凈資產(chǎn)收益率都為負(fù)值，這是由于京東在自建物流及新業(yè)務(wù)方面投入過(guò)大導(dǎo)致的。但隨著新業(yè)務(wù)逐漸開(kāi)始盈利，京東的凈資產(chǎn)收益能力有了很大的提升。唯品會(huì)2014-2016年的凈資產(chǎn)收益率分別為8.35、47.81和42.42。相比京東，唯品會(huì)的凈資產(chǎn)收益率較高，保持了較好的盈利水平。（3） 總資產(chǎn)報(bào)酬率總資產(chǎn)報(bào)酬率是指企業(yè)息稅前利潤(rùn)與其全部資產(chǎn)平均額之間的比率。該指標(biāo)反映了企業(yè)全部資產(chǎn)在支付利息和所得稅費(fèi)用之前實(shí)現(xiàn)的全部

27、收益率，是用以評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)綜合利用效果和企業(yè)總資產(chǎn)獲利能力的核心指標(biāo)。表5 總資產(chǎn)報(bào)酬率（%）企業(yè)2014年2015年2016年京東-10.70-12.29-2.42唯品會(huì)11.9111.1011.88行業(yè)均值6.895.436.07行業(yè)均值數(shù)據(jù)來(lái)源：wind京東2014-2016年的總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為-10.70%、-12.29%和-2.42%；唯品會(huì)則為2.64%、11.10%和11.88%。京東近年來(lái)未能實(shí)現(xiàn)盈利，從而導(dǎo)致其該指標(biāo)一直為負(fù)值。但隨著京東前期投資投資的新業(yè)務(wù)開(kāi)始盈利，京東的的總資產(chǎn)報(bào)酬率有了上升的趨勢(shì)。唯品會(huì)的總資產(chǎn)報(bào)酬率三年來(lái)一直高于行業(yè)均值，處于較高的水平?？傮w上，唯品

28、會(huì)的總資產(chǎn)報(bào)酬率要高于京東，表明唯品會(huì)近年來(lái)的總資產(chǎn)獲利能力要好于京東。2、 營(yíng)運(yùn)能力評(píng)價(jià)（1） 存貨周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率是反映存貨周轉(zhuǎn)速度的指標(biāo)，也是衡量企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)中存貨運(yùn)營(yíng)效率的綜合性指標(biāo)。存貨周轉(zhuǎn)率的計(jì)算有兩種辦法，一種是用營(yíng)業(yè)收入凈額除以存貨平均余額，一種是用營(yíng)業(yè)成本除以存貨的平均余額。前者用于評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)的變現(xiàn)能力，后者用于分析企業(yè)的資產(chǎn)管理業(yè)績(jī)。本文選擇以營(yíng)業(yè)成本為基礎(chǔ)的指標(biāo)來(lái)分析兩家企業(yè)的資產(chǎn)管理情況。表6 存貨周轉(zhuǎn)率（次）企業(yè)2014年2015年2016年京東10.949.598.93唯品會(huì)9.017.439.04行業(yè)均值10.568.8610.03圖三 存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)比圖

29、（行業(yè)均值數(shù)據(jù)來(lái)源：wind）見(jiàn)上表，京東2014-2016年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為10.94次、9.59次、8.93次；唯品會(huì)則為9.01次、7.43次、9.04次。三年間，兩家企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率都略有下滑，但基本與行業(yè)均值保持一致，表明兩家企業(yè)的存貨管理能力較為良好，基本達(dá)到行業(yè)平均水平。（2） 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)營(yíng)業(yè)外收入凈額與平均資產(chǎn)總額的比值，用于反映企業(yè)全部資產(chǎn)的利用效率。該指標(biāo)是評(píng)價(jià)企業(yè)全部資產(chǎn)綜合使用效率的指標(biāo)，該指標(biāo)數(shù)值越高，表明企業(yè)資產(chǎn)的管理水平越高，也間接說(shuō)明企業(yè)的償債能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。表7 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）2014年2015年2016年京東2.492.

30、392.12唯品會(huì)2.572.172.51行業(yè)均值1.14 1.21 1.18 圖四 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)比圖（行業(yè)均值數(shù)據(jù)來(lái)源：wind）2014-2016三年，兩家企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率波動(dòng)不大，京東的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為2.49次、2.39次、2.12次，唯品會(huì)分別為2.57次、2.17次、2.51次。三年間，京東的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率略微下降，唯品會(huì)則經(jīng)歷了下降再回升的過(guò)程。兩家企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平都高于行業(yè)均值，表明二者的資產(chǎn)管理能力良好。但以2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，唯品會(huì)的資產(chǎn)管理能力要優(yōu)于京東。3、 償債能力評(píng)價(jià)本文中，償債能力分析將從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)方面進(jìn)行展開(kāi)，短期償債能力分析中，將主要關(guān)注流動(dòng)比

31、率、速動(dòng)比率和現(xiàn)金流量與流動(dòng)負(fù)債比率三個(gè)指標(biāo)，長(zhǎng)期償債能力分析中，將著重分析資產(chǎn)負(fù)債率等相關(guān)指標(biāo)。（1）短期償債能力 表8 短期償債能力指標(biāo)(京東）指標(biāo)2014年2015年2016年流動(dòng)比率1.72 1.19 1.02 速動(dòng)比率1.30 0.77 0.74 現(xiàn)金比率0.040.030.08表9 短期償債能力指標(biāo)（唯品會(huì)）指標(biāo)2014年2015年2016年流動(dòng)比率1.30 1.00 1.00 速動(dòng)比率0.95 0.62 0.66 現(xiàn)金比率0.320.160.19從表中可以看出，京東2014-2016年的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率均呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，表明其流動(dòng)資產(chǎn)和速動(dòng)資產(chǎn)用于償還短期債務(wù)的能力正在下降，同

32、時(shí)，現(xiàn)金流量與流動(dòng)負(fù)債比率的上升表明其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供的現(xiàn)金對(duì)償還流動(dòng)負(fù)債的保障程度逐漸增強(qiáng)，這與京東近年來(lái)大規(guī)模拓展新業(yè)務(wù)的舉動(dòng)是分不開(kāi)的。但總體上，京東的短期償債能力仍不樂(lè)觀。唯品會(huì)2014-2016年三項(xiàng)指標(biāo)均不斷下降，2016年的流動(dòng)比率與速動(dòng)比率與京東相差不大，但其現(xiàn)金流量與流動(dòng)負(fù)債比率明顯高于京東，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金用于償還短期債務(wù)的能力較強(qiáng)。 （2）長(zhǎng)期償債能力資產(chǎn)負(fù)債率是綜合反映企業(yè)償債能力的重要指標(biāo)，在該指標(biāo)上，京東從2014年的43.61%增長(zhǎng)到2016年的74.30%,唯品會(huì)則從84.08%降至76.96%。由于電子商務(wù)企業(yè)收到商品款項(xiàng)到支付給供應(yīng)商和貿(mào)易商中間存在一段確認(rèn)

33、時(shí)間，電商企業(yè)可以利用這些款項(xiàng)進(jìn)行投資獲取收益。因此，盡管京東和唯品會(huì)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)的較大，但其負(fù)債大多為流動(dòng)負(fù)債，且應(yīng)付賬款及票據(jù)的比重較高，同時(shí)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在延長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)無(wú)償占用了上游的資金，意味著企業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，而不會(huì)給企業(yè)增加財(cái)務(wù)費(fèi)用。表9 資產(chǎn)負(fù)債率（%)2014年2015年2016年京東43.61 63.98 74.30 唯品會(huì)84.08 81.97 76.96 行業(yè)均值42.49 45.44 44.28 圖五 資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)比圖（行業(yè)均值數(shù)據(jù)來(lái)源：wind）4、 發(fā)展能力評(píng)價(jià)（1） 利潤(rùn)增長(zhǎng)能力京東三年間的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別是-902.45%、-11.32%

34、和66.79%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別是-9912.94%、-87.89%和63.64%。一般而言，企業(yè)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率相差不會(huì)很大，2014-2015年京東兩個(gè)指標(biāo)上的差距巨大表明有巨量的營(yíng)業(yè)外收支發(fā)生，這是由于京東大手筆投資自有物流導(dǎo)致的大量資金支出。三年間，京東的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率從-902.45%變動(dòng)至66.79%，已經(jīng)說(shuō)明了京東具有良好的成長(zhǎng)性。唯品會(huì)在2014年經(jīng)歷了一次爆發(fā)性的增長(zhǎng)后，到2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率為30.77%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為32.08%，增長(zhǎng)速度有所放緩。表10.1 利潤(rùn)增長(zhǎng)指標(biāo)（京東）指標(biāo)2014年2015年2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）-902.45-11

35、.3266.79凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）-9912.94-87.8963.64表10.2 利潤(rùn)增長(zhǎng)指標(biāo)（唯品會(huì)）2014年2015年2016年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）1448.83148.3630.77凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%）1339.00100.4732.08（2） 資產(chǎn)增長(zhǎng)能力京東2014-2016年的資產(chǎn)增長(zhǎng)率分別是72.90%、87.92%和119.46%，唯品會(huì)則是154.84%、18.20%和25.25%。通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，京東近年來(lái)總資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，這和京東近年來(lái)加大對(duì)新業(yè)務(wù)的投資有關(guān)。唯品會(huì)會(huì)近年來(lái)的總資產(chǎn)增長(zhǎng)速度有所放緩，2016年25.25%的增幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于京東119.46%的增長(zhǎng)率。

36、表11 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）2014年2015年2016年京東72.9087.92119.46唯品會(huì)154.8418.2025.25（3） 股東權(quán)益增長(zhǎng)能力京東三年的股東權(quán)益增長(zhǎng)率分別是305.83%、-18.19%和34.18%，三年資本平均增長(zhǎng)率為64.62%，唯品會(huì)分別為78.76%、33.92%和60.02%，三年資本平均增長(zhǎng)率187.52%。從數(shù)據(jù)上看，唯品會(huì)的股東權(quán)益總額三年平均增速高于京東，京東的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，京東近年來(lái)并未實(shí)現(xiàn)盈利，其股東權(quán)益的增長(zhǎng)大部分來(lái)源于股本溢價(jià)；而在唯品會(huì)的財(cái)務(wù)報(bào)表中，股東權(quán)益的增長(zhǎng)主要來(lái)源于留存收益和股本溢價(jià)，并且兩者的體量基本相當(dāng)。從這個(gè)角度來(lái)看，唯品

37、會(huì)的股東權(quán)益增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)上要更健康一些。表12 股東權(quán)益增長(zhǎng)率(%)2014年2015年2016年京東305.83-18.1934.18唯品會(huì)78.7633.9260.024、 電子商務(wù)盈利模式的問(wèn)題分析上文中，我們對(duì)京東和唯品會(huì)兩家企業(yè)的盈利模式及績(jī)效進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析和評(píng)價(jià)，作為兩家風(fēng)格迥異的電商企業(yè)，我們可以看出其盈利模式中的顯著不同：京東是一個(gè)全品類覆蓋的綜合型平臺(tái)，唯品會(huì)則是以“正品+低價(jià)”作為特色的、專注于服飾和美妝銷售的垂直型平臺(tái)。兩個(gè)企業(yè)的績(jī)效表現(xiàn)也由于各自的盈利模式特色而表現(xiàn)出不同的情況。接下來(lái)，我們找出了電子商務(wù)行業(yè)中存在較普遍的一些問(wèn)題，希望借鑒兩家企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，嘗試對(duì)電子商

38、務(wù)行業(yè)提出一些建議。1、成本管理問(wèn)題目前，相當(dāng)一部分的電子商務(wù)企業(yè)在成本管理水平上還有待提高。除了商品采購(gòu)的成本外，由于電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別之一在于電子商務(wù)企業(yè)把原本在線下進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了線上進(jìn)行，因此，相比多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)，電商企業(yè)往往要借助物流將商品送到消費(fèi)者的手中，這些都會(huì)導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)成本的上升。以京東為例，作為一家強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的電商，其商品采購(gòu)環(huán)節(jié)必然會(huì)投入更多資源，同時(shí)，作為自建物流的電商，京東無(wú)可避免地花費(fèi)更多的人力物流進(jìn)行管理。2、用戶黏度問(wèn)題電商要想持續(xù)發(fā)展，必須要有一大批忠誠(chéng)客戶，愿意經(jīng)常在網(wǎng)站上消費(fèi)。綜合電商經(jīng)營(yíng)的商品種類齊全，用戶可以享受到一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，重復(fù)購(gòu)買率高，自然容易培養(yǎng)起用戶的忠誠(chéng)度。然而，部分電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品比較單一，部分商品用戶不可能經(jīng)常性地重復(fù)