網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者

1、網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 Network Market and Internet Consumer 傳統(tǒng)市場營銷中，消費(fèi)者是營銷活動中重要的一環(huán)，傳統(tǒng)市場營銷中，消費(fèi)者是營銷活動中重要的一環(huán)， 公司是否在市場上實(shí)現(xiàn)其價值，關(guān)鍵在于有沒有消費(fèi)者公司是否在市場上實(shí)現(xiàn)其價值，關(guān)鍵在于有沒有消費(fèi)者 購買。購買。 網(wǎng)上消費(fèi)者市場是為網(wǎng)上個人和家庭用戶銷售消費(fèi)網(wǎng)上消費(fèi)者市場是為網(wǎng)上個人和家庭用戶銷售消費(fèi) 品和服務(wù)的網(wǎng)上市場。品和服務(wù)的網(wǎng)上市場。 與現(xiàn)實(shí)中（網(wǎng)下）的消費(fèi)者市場相同的是，在網(wǎng)上與現(xiàn)實(shí)中（網(wǎng)下）的消費(fèi)者市場相同的是，在網(wǎng)上 市場中，消費(fèi)者購買實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿足市場中，

2、消費(fèi)者購買實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿足 自己的最終消費(fèi)；個人和家庭是市場的基本購買單位。自己的最終消費(fèi)；個人和家庭是市場的基本購買單位。 但由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，網(wǎng)上與網(wǎng)下消費(fèi)者市場有許多但由于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，網(wǎng)上與網(wǎng)下消費(fèi)者市場有許多 不同，因此，研究網(wǎng)上不同，因此，研究網(wǎng)上消費(fèi)者的購買動機(jī)、影響其購買消費(fèi)者的購買動機(jī)、影響其購買 行為的主要因素以及購買過程行為的主要因素以及購買過程等，對于有效地開展網(wǎng)絡(luò)等，對于有效地開展網(wǎng)絡(luò) 營銷活動至關(guān)重要。營銷活動至關(guān)重要。 引言引言 1.1.網(wǎng)上市場的概況網(wǎng)上市場的概況 企業(yè)開展企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場網(wǎng)絡(luò)營銷活動的空間是電子虛擬市場 (El

3、ectronic Marketplace)(Electronic Marketplace)，有的稱為網(wǎng)上虛擬，有的稱為網(wǎng)上虛擬 市場（市場（Cyber-MarketCyber-Market），統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場，），統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場， 網(wǎng)上市場是由網(wǎng)上市場是由InternetInternet因特網(wǎng)上的企業(yè)、政府因特網(wǎng)上的企業(yè)、政府 組織和網(wǎng)民組織和網(wǎng)民組成的市場，組成的市場， 網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子商 務(wù)的發(fā)展速度和前景。務(wù)的發(fā)展速度和前景。 網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 網(wǎng)上銀行交易額統(tǒng)計資料網(wǎng)上銀行交易額統(tǒng)計資料

4、n根據(jù)根據(jù)Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)報告顯示，易觀智庫數(shù)據(jù)報告顯示，2010年年 中國網(wǎng)上銀行市場全年交易額達(dá)到中國網(wǎng)上銀行市場全年交易額達(dá)到553.75萬億元，萬億元， 截止截止2010年底注冊用戶數(shù)超過年底注冊用戶數(shù)超過3億。億。 n易觀國際（易觀國際（Analysys International）研究認(rèn)為，）研究認(rèn)為， 2010年中國網(wǎng)上銀行發(fā)展迅速主要基于以下幾個年中國網(wǎng)上銀行發(fā)展迅速主要基于以下幾個 原因：原因： p互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)增加互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民持續(xù)增加 p20102010年電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各大電商企業(yè)開展了年電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，各大電商企業(yè)開展了 多次大規(guī)模促銷活動，間接促進(jìn)了網(wǎng)銀

5、注冊用戶多次大規(guī)模促銷活動，間接促進(jìn)了網(wǎng)銀注冊用戶 數(shù)和交易額的增長數(shù)和交易額的增長 基于節(jié)約成本提高效率的考慮，各銀行都非常重視基于節(jié)約成本提高效率的考慮，各銀行都非常重視 電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，除對網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，除對網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化 外，各大銀行紛紛加大了網(wǎng)上銀行的宣傳和推廣力外，各大銀行紛紛加大了網(wǎng)上銀行的宣傳和推廣力 度，聯(lián)合各類電商企業(yè)開展大規(guī)模的促銷活動度，聯(lián)合各類電商企業(yè)開展大規(guī)模的促銷活動 各大銀行不斷創(chuàng)新網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，在個人網(wǎng)銀方面各大銀行不斷創(chuàng)新網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，在個人網(wǎng)銀方面 理財產(chǎn)品的種類不斷增加，企業(yè)網(wǎng)銀方面銀行逐步理財產(chǎn)品的種類不斷增加，企業(yè)

6、網(wǎng)銀方面銀行逐步 開展銀企直聯(lián)和網(wǎng)上信貸等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類的豐富開展銀企直聯(lián)和網(wǎng)上信貸等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類的豐富 對于提高網(wǎng)銀交易額有很大的促進(jìn)作用。對于提高網(wǎng)銀交易額有很大的促進(jìn)作用。 網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀 從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為，網(wǎng)絡(luò)市場可以分為B2B、B2C、 國際性交易等國際性交易等3種類型。種類型。 從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)來看從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)來看，可分為六種類，可分為六種類: (1) 企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、CRM (2) 有形商品的銷售有形商品的銷售 (3) 通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)

7、通過數(shù)字通信在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù) (4) 銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù) (5) 廣告業(yè)務(wù)廣告業(yè)務(wù) (6) 交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)交通、通信、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù) 表4-1 20012005年中國證券公司網(wǎng)上委托交易量情況 Electronic Commerce Categories Elements of Electronic Commerce 網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢 網(wǎng)景公司總裁克拉克說網(wǎng)景公司總裁克拉克說“Internet 即是人人都在尋即是人人都在尋 找的信息高速公路找的信息高速公路”，“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，

8、 包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消包括廣播、出版、金融、購物、娛樂，乃至電子消 費(fèi)業(yè)費(fèi)業(yè)這是一場深刻的變化。這是一場深刻的變化。 1) 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正走向成熟。 2) 各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱 情，采取各種適合本國的措施。情，采取各種適合本國的措施。 3) 世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（智慧地球）世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。（智慧地球） 4) 全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。 5) 電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資

9、方向電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。 隨著因特網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟，隨著因特網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟，B2B和和B2C電子交電子交 易網(wǎng)絡(luò)已加速普及，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念逐漸形易網(wǎng)絡(luò)已加速普及，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念逐漸形 成，為企業(yè)開拓網(wǎng)上市場奠定了基礎(chǔ)。成，為企業(yè)開拓網(wǎng)上市場奠定了基礎(chǔ)。 企業(yè)只有解決好上網(wǎng)問題才能推動網(wǎng)上市場的應(yīng)用。企業(yè)只有解決好上網(wǎng)問題才能推動網(wǎng)上市場的應(yīng)用。 對于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參與對于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參與 全球競爭，特別是一些全球競爭，特別是一些IT行業(yè)的企業(yè)要先行起到表行業(yè)的企業(yè)要先行起到表 率作用，如聯(lián)想集團(tuán)、海爾等。率

10、作用，如聯(lián)想集團(tuán)、海爾等。 但是，我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的，但是，我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需要的， 因此要加強(qiáng)完善有關(guān)法律和出臺相關(guān)政策扶持網(wǎng)絡(luò)因此要加強(qiáng)完善有關(guān)法律和出臺相關(guān)政策扶持網(wǎng)絡(luò) 營銷的發(fā)展。營銷的發(fā)展。 網(wǎng)上市場的發(fā)展與完善網(wǎng)上市場的發(fā)展與完善 網(wǎng)絡(luò)市場的特征：網(wǎng)絡(luò)市場的特征： 1. 無店鋪的經(jīng)營方式無店鋪的經(jīng)營方式（虛擬商店）（虛擬商店） 2. 無存貨的經(jīng)營形式無存貨的經(jīng)營形式（先接單，再訂貨）（先接單，再訂貨） 3. 成本低廉的競爭策略成本低廉的競爭策略（無紙化貿(mào)易）（無紙化貿(mào)易） 4. 無時間限制的全天候經(jīng)營無時間限制的全天候經(jīng)營（ 724服務(wù)，全年無服務(wù)，

11、全年無 休）休） 5. 無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍（經(jīng)營范圍是面（經(jīng)營范圍是面 向全球）向全球） 6. 精簡化的營銷環(huán)節(jié)精簡化的營銷環(huán)節(jié)（充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，鼓（充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，鼓 勵顧客參與產(chǎn)品的營銷活動，使得企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)勵顧客參與產(chǎn)品的營銷活動，使得企業(yè)的營銷環(huán)節(jié) 簡練）簡練） 網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源 1. 網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征網(wǎng)絡(luò)市場的客戶特征 年輕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜年輕、尊重自我、頭腦冷靜、具有理性、對新事物孜孜 不倦的追求、好勝而缺乏耐心、品位越來越高、用戶價不倦的追求、好勝而缺乏耐心、品位越來越高、用戶價

12、 值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。值觀的變化使得他們采取了不同以往的態(tài)度與期望。 網(wǎng)民數(shù)量網(wǎng)民數(shù)量3.38億人億人 寬帶網(wǎng)民數(shù)寬帶網(wǎng)民數(shù)3.2億人億人 網(wǎng)站數(shù)網(wǎng)站數(shù)306.1萬個萬個 國際出口帶寬數(shù)國際出口帶寬數(shù)747541.4Mbps IPv42375萬個萬個 域名數(shù)域名數(shù)1626萬個萬個 農(nóng)村網(wǎng)民農(nóng)村網(wǎng)民9565萬人萬人 博客用戶博客用戶1.81億人億人 （2）我國網(wǎng)民基本情況）我國網(wǎng)民基本情況 （http:/ 24次統(tǒng)計報告次統(tǒng)計報告） n網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取和交流溝通類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取和交流溝通類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上 使用率較高使用率較高，除論壇，除論壇/BB

13、S/BBS外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民外，這三類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民 中的使用率均在中的使用率均在50%50%以上。以上。 n網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率相網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率相 對較低對較低。 n信息獲取類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率上升信息獲取類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率上升。搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新。搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新 聞?wù)急确謩e為聞?wù)急确謩e為69.4%69.4%和和78.7%78.7%。 交流溝通類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶規(guī)模持續(xù)增大交流溝通類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用用戶規(guī)模持續(xù)增大。電子郵件。電子郵件 和即時通信使用率分別為和即時通信使用率分別為55.4%和和72.2%，博客用戶，博客用戶 使用率為使用率為53.8%

14、。 商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率水平較低，相對滯后。商務(wù)交易類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率水平較低，相對滯后。 網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在目前經(jīng)濟(jì)形勢下由網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模在目前經(jīng)濟(jì)形勢下由7400萬擴(kuò)萬擴(kuò) 大到大到8788萬，增加了近萬，增加了近1400萬用戶。萬用戶。 互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)網(wǎng)民獲取信息、拓展人際交往、鼓勵互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)網(wǎng)民獲取信息、拓展人際交往、鼓勵 社會參與、提供實(shí)際生活便利等方面發(fā)揮的積極作社會參與、提供實(shí)際生活便利等方面發(fā)揮的積極作 用較為突出，但是也容易引起網(wǎng)民與現(xiàn)實(shí)脫離，可用較為突出，但是也容易引起網(wǎng)民與現(xiàn)實(shí)脫離，可 能造成一定的心理健康問題。能造成一定的心理健康問題。 n社會參與：社會參與：網(wǎng)絡(luò)

15、在促進(jìn)人們參與社會活動方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)人們參與社會活動方面發(fā)揮 著越來越重要的作用。著越來越重要的作用。 n人際拓展人際拓展：網(wǎng)絡(luò)時代人們的交往廣度被拓寬，人際：網(wǎng)絡(luò)時代人們的交往廣度被拓寬，人際 聯(lián)系密度加深。近九成的網(wǎng)民認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了其與聯(lián)系密度加深。近九成的網(wǎng)民認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了其與 朋友的聯(lián)系。朋友的聯(lián)系。 n網(wǎng)絡(luò)分享：網(wǎng)絡(luò)分享：78.5%78.5%的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上與他人分享知識。的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上與他人分享知識。 網(wǎng)民的互助行為有利于促進(jìn)知識傳播、生產(chǎn)和生活效網(wǎng)民的互助行為有利于促進(jìn)知識傳播、生產(chǎn)和生活效 率提高，營造健康積極的上網(wǎng)環(huán)境。率提高，營造健康積極的上網(wǎng)環(huán)境。 生活助手：生

16、活助手：81.6%的網(wǎng)民對網(wǎng)上辦事節(jié)省了很多時的網(wǎng)民對網(wǎng)上辦事節(jié)省了很多時 間表示認(rèn)同，間表示認(rèn)同，77.5%的網(wǎng)民覺得生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，的網(wǎng)民覺得生活離不開互聯(lián)網(wǎng)， 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們衣食住行的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們衣食住行的方方面面。 社會隔離：社會隔離：互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的心靈交流距離感即互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的心靈交流距離感即 社會隔離也逐漸增大。其中，低齡網(wǎng)民因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)社會隔離也逐漸增大。其中，低齡網(wǎng)民因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng) 感受到的社會隔離感更高。感受到的社會隔離感更高。 網(wǎng)絡(luò)成癮：網(wǎng)絡(luò)成癮：大約每大約每6個網(wǎng)民里有個網(wǎng)民里有1個具有上網(wǎng)成癮的個具有上網(wǎng)成癮的 傾向。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民對網(wǎng)

17、絡(luò)成癮的傾向性傾向。網(wǎng)齡在一年以下的網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)成癮的傾向性 最強(qiáng)烈。最強(qiáng)烈。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 （1 1）網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu)）網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu) 第十八次第十八次CNNICCNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，但我調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，但我 國互聯(lián)網(wǎng)普及率只有國互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%,19.1%,仍然低于仍然低于21.1%21.1%全球平均水平。此全球平均水平。此 外外, ,我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為84.7%,84.7%,寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第寬帶網(wǎng)民規(guī)模為世界第 一。一。 其中男性網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)其中男性網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)60.6%60.6%，增長率

18、為，增長率為10.4%10.4%；女性網(wǎng)民；女性網(wǎng)民 占占39.4%39.4%，增長率為，增長率為4.6%4.6%。從普及率的角度來看，男性網(wǎng)民占。從普及率的角度來看，男性網(wǎng)民占 我國男性總?cè)丝诘奈覈行钥側(cè)丝诘?.6%8.6%，女性網(wǎng)民占女性總?cè)丝诘?，女性網(wǎng)民占女性總?cè)丝诘?.9%5.9%?；?。互 聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.2%57.2%， 已婚網(wǎng)民占已婚網(wǎng)民占42.8%42.8%。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 18歲以下 18-24 25-30 31-35 36-40 41-

19、50 51-60 60以上 系列1 （2 2）受教育程度方面）受教育程度方面 本科 27.6% 高中(中專) 29.3%大專 27.0% 博士及以上 0.4% 碩士 2.7% 高中(中專) 以下 13.0% （3 3）收入方面）收入方面 6.2 19.0 10.7 2.2 1.01.1 0.8 3.6 28.0 16.7 5.45.3 0 5 10 15 20 25 30 無收入 500元以下 501-1000元 1001-1500元 1501-2000元 2001-2500元 2501-3000元 3001-4000元 4001-5000元 5001-6000元 6001-10000元 10

20、000元以上 （4 4）職業(yè)方面）職業(yè)方面 網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了32.4%32.4%，其次，其次 是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的12.6%12.6%，排在其后的是商，排在其后的是商 業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，所占比例為業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，所占比例為9.4%9.4%，企事業(yè)單位管，企事業(yè)單位管 理人員、國家機(jī)關(guān)理人員、國家機(jī)關(guān)/ /黨群組織工作人員、教師所占比黨群組織工作人員、教師所占比 例分別為例分別為9.3%9.3%、7.4%7.4%和和7.0%7.0%。軍人所占比例最少，。軍人所占比例最少， 只有只有0.5%0.5%。 （5 5）從事的行業(yè)方面）

21、從事的行業(yè)方面 制造業(yè)的人最多，占到制造業(yè)的人最多，占到14.6%14.6%，其次是教育業(yè)，其次是教育業(yè) （13.0%13.0%）和公共管理和社會組織（）和公共管理和社會組織（11.9%11.9%），），ITIT業(yè)業(yè) 所占比例也較多，達(dá)到所占比例也較多，達(dá)到9.3%9.3%。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征 1.消費(fèi)者需求演變消費(fèi)者需求演變 前大眾傳媒時代、大眾營銷時代的個性化服務(wù)前大眾傳媒時代、大眾營銷時代的個性化服務(wù) 大規(guī)模營銷時代的服務(wù)大規(guī)模營銷時代的服務(wù) 回歸個性化回歸個性化 2.消費(fèi)者需求層次消費(fèi)者需求層次 需要了解公司產(chǎn)品需要了解公司產(chǎn)品 要求公司幫助解決問題要求公司幫助解決

22、問題 接觸公司人員接觸公司人員 了解整個過程了解整個過程 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征 個性消費(fèi)的回歸個性消費(fèi)的回歸 消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的差異性 消費(fèi)主動性增強(qiáng)消費(fèi)主動性增強(qiáng) 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動機(jī) 和傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買動機(jī)一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買和傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買動機(jī)一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買 動機(jī)也是多種多樣的。動機(jī)

23、也是多種多樣的。 研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)活動中所表現(xiàn)出來的 一般性購買動機(jī)，對于進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)一般性購買動機(jī)，對于進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng) 上購買活動中表現(xiàn)出來的具體動機(jī)具有重要意義。上購買活動中表現(xiàn)出來的具體動機(jī)具有重要意義。 所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力（內(nèi)在 的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因的驅(qū)動力），即激勵人行動的原因。 人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的 活動。無論這些活動對主體具有多大的意義和影響，活動。無論這些

24、活動對主體具有多大的意義和影響， 對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無論這些活 動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機(jī)所引動是長久的還是短暫的，它們都是由一定的動機(jī)所引 起的。起的。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。 人們的消費(fèi)需求人們的消費(fèi)需求引起和決定了消費(fèi)行為。引起和決定了消費(fèi)行為。 消費(fèi)行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了消費(fèi)行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了 實(shí)現(xiàn)某種需求的滿足，

25、實(shí)現(xiàn)某種需求的滿足，由需求和外部的刺激產(chǎn)生消由需求和外部的刺激產(chǎn)生消 費(fèi)動機(jī)，再由動機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)行為費(fèi)動機(jī)，再由動機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)行為。 要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究他要研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究他 們的們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求動機(jī)。 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī) 1) 傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次：傳統(tǒng)需求（馬斯洛）把人的需求劃分為五個層次： v 生理的需求生理的需求 v 安全的需求安全的需求 v 社交的需求社交的需求 v 尊重的需求尊重的需求 v 自我實(shí)現(xiàn)的需求自我實(shí)現(xiàn)的需求 馬斯洛需求層次分析：馬斯洛需求層次分析： 分析消費(fèi)

26、者行為的經(jīng)典理論分析消費(fèi)者行為的經(jīng)典理論 自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn) 尊重需要尊重需要 社交需要社交需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要 自我實(shí)現(xiàn)：我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)：我實(shí)現(xiàn) 和追求成就的需要和追求成就的需要 尊重需要：名譽(yù)地位等方面的需要尊重需要：名譽(yù)地位等方面的需要 社交需要：被社會團(tuán)體接受的歸屬感社交需要：被社會團(tuán)體接受的歸屬感 安全需要：保護(hù)人身和財產(chǎn)安全的需要安全需要：保護(hù)人身和財產(chǎn)安全的需要 生理需要：衣食住行等方面需要生理需要：衣食住行等方面需要 2)現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求現(xiàn)代虛擬社會中消費(fèi)者的新需求 ： 興趣：興趣：一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力；二是成功的內(nèi)一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力；二是成功的

27、內(nèi) 在驅(qū)動力。在驅(qū)動力。 聚集：聚集：為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī)為具有相似經(jīng)歷的人們提供了聚集的機(jī) 會。該群體極具民主性。會。該群體極具民主性。 交流：交流：示范效應(yīng)、商品信息交易的虛擬社區(qū)。示范效應(yīng)、商品信息交易的虛擬社區(qū)。 n理智動機(jī)理智動機(jī) 建立在對在線推銷商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，注重商品建立在對在線推銷商品客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)之上，注重商品 的先進(jìn)性，科學(xué)性，質(zhì)量及經(jīng)濟(jì)性，較少受到外界的影的先進(jìn)性，科學(xué)性，質(zhì)量及經(jīng)濟(jì)性，較少受到外界的影 響。響。 n感情動機(jī)感情動機(jī) 低級形態(tài)低級形態(tài)喜歡，滿意，快樂，好奇（沖動性，不穩(wěn)定）喜歡，滿意，快樂，好奇（沖動性，不穩(wěn)定） 高級形態(tài)高級形態(tài)道德

28、感，美感，群體感（穩(wěn)定性，深刻性）道德感，美感，群體感（穩(wěn)定性，深刻性） n惠顧動機(jī)惠顧動機(jī) 對于特殊的網(wǎng)站，圖標(biāo)廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏對于特殊的網(wǎng)站，圖標(biāo)廣告，商品產(chǎn)生特殊的信任與偏 好而重復(fù)地，習(xí)慣地前往訪問并購買的一種動機(jī)。好而重復(fù)地，習(xí)慣地前往訪問并購買的一種動機(jī)。 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動機(jī) 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展使得人們的消費(fèi)觀念、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展使得人們的消費(fèi)觀念、 消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，而且消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，而且消費(fèi)者的主動性增消費(fèi)者的主動性增 強(qiáng)，在企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中起著舉

29、足輕重的作用強(qiáng)，在企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中起著舉足輕重的作用。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，它與傳統(tǒng)的消費(fèi)形網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，它與傳統(tǒng)的消費(fèi)形 式相比，有類似的地方，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)。式相比，有類似的地方，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)。 消費(fèi)者購買行為模式消費(fèi)者購買行為模式 n世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新調(diào)出數(shù)據(jù)，世界著名廣告公司日本電通根據(jù)最新調(diào)出數(shù)據(jù)， 提出了一個全新的消費(fèi)者行為模式框架。提出了一個全新的消費(fèi)者行為模式框架。 n該模式是一種基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特而重構(gòu)的該模式是一種基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特而重構(gòu)的 AISAS模式。模式。 好奇捧紅了笨好奇捧紅了笨 “nana” 雀巢推出雀巢推出”

30、史上第一支可以剝開史上第一支可以剝開 吃的冰淇淋吃的冰淇淋“，一時之間在微博，一時之間在微博 上瘋傳，關(guān)于笨上瘋傳，關(guān)于笨nana的價格，哪的價格，哪 里可以買到這款史上最獨(dú)特的冰里可以買到這款史上最獨(dú)特的冰 淇淋，笨淇淋，笨nana的幾種吃法等一系的幾種吃法等一系 列話題同時被制造出來，并在微列話題同時被制造出來，并在微 博上引起熱烈討論并引起瘋狂轉(zhuǎn)博上引起熱烈討論并引起瘋狂轉(zhuǎn) 載。載?！?像香蕉一樣可以剝開吃的冰淇淋像香蕉一樣可以剝開吃的冰淇淋 “引起了眾多微博博友的好奇心。引起了眾多微博博友的好奇心。 新奇的吃法，可愛的外表，網(wǎng)友新奇的吃法，可愛的外表，網(wǎng)友 的好奇加上雀巢精心引導(dǎo)的微博

31、的好奇加上雀巢精心引導(dǎo)的微博 營銷，微博上關(guān)于這款冰淇淋的營銷，微博上關(guān)于這款冰淇淋的 相關(guān)信息超過相關(guān)信息超過38萬，就此捧紅了萬，就此捧紅了 笨笨nana。 消費(fèi)者的購買類型消費(fèi)者的購買類型 介入程介入程 度度 品牌品牌 差異差異 高高 度度 介介 入入 低低 度度 介介 入入 品牌差異大品牌差異大復(fù)雜購買行為復(fù)雜購買行為尋求多樣化尋求多樣化 購買行為購買行為 品牌差異小品牌差異小尋求平衡的尋求平衡的 購買行為購買行為 習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為 復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為 n這是指消費(fèi)者在購買價格昂貴、購買頻率低、不這是指消費(fèi)者在購買價格昂貴、購買頻率低、不 熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大

32、的時間和精力。熟悉的產(chǎn)品時，會投入很大的時間和精力。 n消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時間收集信息，學(xué)習(xí)相關(guān)消費(fèi)者需要花費(fèi)大量的時間收集信息，學(xué)習(xí)相關(guān) 知識，進(jìn)行認(rèn)真的比較、鑒別和挑選。知識，進(jìn)行認(rèn)真的比較、鑒別和挑選。 n同時營銷者必須使得其品牌特征與眾不同，運(yùn)用同時營銷者必須使得其品牌特征與眾不同，運(yùn)用 主要的印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述其產(chǎn)品主要的印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述其產(chǎn)品 的好處。的好處。 習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為 n這是指這是指在購買某些簡單商品時，由于商品價格低在購買某些簡單商品時，由于商品價格低 廉、品牌差異小，消費(fèi)者的介入程度會很低，消廉、品牌差異小，消費(fèi)者的介入程度會很

33、低，消 費(fèi)者對品牌的選擇主要是出于熟悉，且會逐漸形費(fèi)者對品牌的選擇主要是出于熟悉，且會逐漸形 成購買習(xí)慣成購買習(xí)慣。 n對于這種購買行為，企業(yè)可以利用價格優(yōu)惠或現(xiàn)對于這種購買行為，企業(yè)可以利用價格優(yōu)惠或現(xiàn) 場促銷等方式，吸引顧客使用產(chǎn)品，同時增加購場促銷等方式，吸引顧客使用產(chǎn)品，同時增加購 買的介入程度和品牌的差異性。買的介入程度和品牌的差異性。 尋求平衡的購買行為尋求平衡的購買行為 n這是指消費(fèi)者這是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的介入程度并不高，在購買產(chǎn)品時的介入程度并不高， 消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌間的差異性不大，但在購買消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌間的差異性不大，但在購買 后容易產(chǎn)生后悔、遺憾后容易產(chǎn)生后悔、遺

34、憾。 n因此消費(fèi)者會收集更多的信息，試圖正視自己購因此消費(fèi)者會收集更多的信息，試圖正視自己購 買決策的正確性，來達(dá)到心理上的平衡。買決策的正確性，來達(dá)到心理上的平衡。 n對于這種購買行為，對于這種購買行為，企業(yè)要通過合理的定價、方企業(yè)要通過合理的定價、方 便的分銷網(wǎng)點(diǎn)和積極的人員推銷便的分銷網(wǎng)點(diǎn)和積極的人員推銷來影響消費(fèi)者對來影響消費(fèi)者對 本品牌的選擇，促成其購買。本品牌的選擇，促成其購買。 尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為 n這是指這是指消費(fèi)者在購買低廉但品牌差異顯著的產(chǎn)品消費(fèi)者在購買低廉但品牌差異顯著的產(chǎn)品 時，不愿意花費(fèi)時間和精力進(jìn)行比較選擇，有很時，不愿意花費(fèi)時間和精力進(jìn)行比較

35、選擇，有很 大的隨意性，以頻繁更換來減少風(fēng)險大的隨意性，以頻繁更換來減少風(fēng)險。 n這類購買者的品牌轉(zhuǎn)換是為了尋求多樣性，而非這類購買者的品牌轉(zhuǎn)換是為了尋求多樣性，而非 有不滿意之處。有不滿意之處。 n對于這種購買行為，企業(yè)可以依據(jù)市場地位的不對于這種購買行為，企業(yè)可以依據(jù)市場地位的不 同而采取不同的營銷策略。同而采取不同的營銷策略。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程： 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為 形成和實(shí)現(xiàn)的過程。形成和實(shí)現(xiàn)的過程。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個階段：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程可以粗略地分為五個階段

36、：誘誘 發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。 1.誘發(fā)需求誘發(fā)需求 網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求 是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。 當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)當(dāng)消費(fèi)者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā) 生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望，這是消費(fèi)者做生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望，這是消費(fèi)者做 出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。出消費(fèi)決定過程中所不可缺少的基本前提。 如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從做出如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無從

37、做出 購買決定。購買決定。 消費(fèi)者認(rèn)識需求 這一階段的主要任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求類這一階段的主要任務(wù)是了解消費(fèi)者的需求類 型以及需求產(chǎn)生的原因，引導(dǎo)消費(fèi)者去尋找型以及需求產(chǎn)生的原因，引導(dǎo)消費(fèi)者去尋找 并接受本企業(yè)的產(chǎn)品信息。并接受本企業(yè)的產(chǎn)品信息。 2.收集信息收集信息 n在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個：在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)內(nèi) 部渠道和外部渠道。部渠道和外部渠道。 n內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場是指消費(fèi)者個人所儲存、保留的市場 信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場的觀 察以及個人購買活動的記憶等；察以及個人購

38、買活動的記憶等； n外部渠道外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的 通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 消費(fèi)者搜集信息的過程 搜集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險搜集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險 n消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于 購買類型購買類型 風(fēng)險感風(fēng)險感 n消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險消費(fèi)者容易感受到的購買風(fēng)險 效用風(fēng)險效用風(fēng)險所購產(chǎn)品是否適用；所購產(chǎn)品是否適用； 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險經(jīng)濟(jì)風(fēng)險花錢是否值得；花錢是否值得； 名譽(yù)風(fēng)險名譽(yù)風(fēng)險被品頭論足，人們會怎么看待被品頭論足，人

39、們會怎么看待。 3. 比較選擇比較選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實(shí)際消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實(shí)際 支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種 空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買?？罩袠情w，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。 為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選 擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠 道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各 種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。

40、種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。 一般說來，一般說來，消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、 可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 消費(fèi)者選擇評估的過程 營銷人員可以通過采用改進(jìn)產(chǎn)品性能，營銷人員可以通過采用改進(jìn)產(chǎn)品性能， 使之接近消費(fèi)者的評估標(biāo)準(zhǔn)。使之接近消費(fèi)者的評估標(biāo)準(zhǔn)。 4. 購買決策購買決策 n 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后，便 進(jìn)入到購買決策階段。進(jìn)入到購買決策階段。 n與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買

41、決策 有許多獨(dú)特的特點(diǎn)有許多獨(dú)特的特點(diǎn)：（：（1.）網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)）網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī) 所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。（所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。（2.） 網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部分的購買決策是 自己做出的或是與家人商量后做出的。（自己做出的或是與家人商量后做出的。（3.）網(wǎng)）網(wǎng) 上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。 購買決策過程 企業(yè)在這個時期的營銷重點(diǎn)，是加強(qiáng)廣告宣傳活動，企業(yè)在這個時期的營銷重點(diǎn)，是加強(qiáng)廣告宣傳活動， 增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心，加強(qiáng)銷售力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對

42、本企業(yè)產(chǎn)品的信心，加強(qiáng)銷售力度， 吸引消費(fèi)者購買。吸引消費(fèi)者購買。 5. 購后評價購后評價 n 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，根據(jù)消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，根據(jù) 自己的感受和期望，對自己的購買選擇進(jìn)自己的感受和期望，對自己的購買選擇進(jìn) 行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正 確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等 問題。問題。 n這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購 買動向。買動向。 消費(fèi)者購后評價過程 n為了強(qiáng)化消費(fèi)者購后滿意的正效應(yīng)，減少不滿意為了強(qiáng)化消費(fèi)者購后滿意的正效應(yīng)，減少

43、不滿意 的消極影響，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該采取以下措的消極影響，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該采取以下措 施：施： 1.對產(chǎn)品廣告宣傳實(shí)事求是對產(chǎn)品廣告宣傳實(shí)事求是，避免消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與實(shí)，避免消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與實(shí) 際不符而產(chǎn)生反感。際不符而產(chǎn)生反感。 2.與顧客保持聯(lián)系與顧客保持聯(lián)系，肯定其購買決策的正確性，加，肯定其購買決策的正確性，加 強(qiáng)消費(fèi)者購后的滿意感。強(qiáng)消費(fèi)者購后的滿意感。 3.介紹產(chǎn)品的正確使用方法介紹產(chǎn)品的正確使用方法，避免因使用不當(dāng)引起，避免因使用不當(dāng)引起 的不滿。的不滿。 4.向消費(fèi)者征求意見，并對其提供質(zhì)量保證與維修向消費(fèi)者征求意見，并對其提供質(zhì)量保證與維修 服務(wù)服務(wù)，恰當(dāng)解決消費(fèi)者的抱怨。，

44、恰當(dāng)解決消費(fèi)者的抱怨。 影響消費(fèi)者購買決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為： 既受到個人消費(fèi)水平、商品價格等經(jīng)濟(jì)因素的影響，既受到個人消費(fèi)水平、商品價格等經(jīng)濟(jì)因素的影響， 又受到消費(fèi)者個性心理、需求與動機(jī)的影響，還受到又受到消費(fèi)者個性心理、需求與動機(jī)的影響，還受到 身會社會文化、職業(yè)環(huán)境和相關(guān)群體的影響身會社會文化、職業(yè)環(huán)境和相關(guān)群體的影響。 日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需 求有三類不同的消費(fèi)者群：求有三類不同的消費(fèi)者群： 有大約有大約2323的消費(fèi)者對手表的要求是計時、價格低廉。的消費(fèi)

45、者對手表的要求是計時、價格低廉。 約有約有4646的消費(fèi)者要求是計時基本正確、耐用、價格的消費(fèi)者要求是計時基本正確、耐用、價格 適中。適中。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大； 有大約有大約3131的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精 確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。 美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群， 這樣，約占這樣，約占7070的的 一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分 滿足，日本的鐘表商

46、在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況滿足，日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況 后，根據(jù)需要生產(chǎn)設(shè)計手表。日本精工牌電子表，款式后，根據(jù)需要生產(chǎn)設(shè)計手表。日本精工牌電子表，款式 新穎，價格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都新穎，價格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都 可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征 商品的特征是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。商品的特征是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。 目前，在網(wǎng)上銷售的商品或服務(wù)主要有：書籍、音像制品；目前，

47、在網(wǎng)上銷售的商品或服務(wù)主要有：書籍、音像制品；IT 類產(chǎn)品，如電腦設(shè)備、各種應(yīng)用軟件；一般生活用品和獨(dú)特的類產(chǎn)品，如電腦設(shè)備、各種應(yīng)用軟件；一般生活用品和獨(dú)特的 新產(chǎn)品或有收藏價值的紀(jì)念品，如服裝、裝飾品、古董等；服新產(chǎn)品或有收藏價值的紀(jì)念品，如服裝、裝飾品、古董等；服 務(wù)類無形產(chǎn)品，如網(wǎng)上預(yù)訂旅館、機(jī)票、鮮花，各類咨詢服務(wù)務(wù)類無形產(chǎn)品，如網(wǎng)上預(yù)訂旅館、機(jī)票、鮮花，各類咨詢服務(wù) 等。等。 較之傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)上銷售可以更好地將這些商品或服務(wù)的特征較之傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)上銷售可以更好地將這些商品或服務(wù)的特征 體現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者購買的興趣，建立網(wǎng)上品牌。體現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者購買的興趣，建立網(wǎng)上品牌。 2. 2. 商品的價格商品的價格 從消費(fèi)者的角度說，價格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，從消費(fèi)者的角度說，價格不是決定