廣告策劃書的一般模式

1、編號：時間：2021年3月19日廣告策劃書的一般模式 廣告策劃書的一般模式 策劃書 第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場策略 1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。 (1)企業(yè)原來所面對的市場： 市場的特性 市場的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價： 機(jī)會與威脅 優(yōu)勢與劣勢 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 2、市場細(xì)分。 (1)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： (2)各個細(xì)分市場的特性： (3)各個細(xì)分市場的評估： (4)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場： 3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。 (1)目標(biāo)市場選擇的依據(jù)： (2)目標(biāo)市

2、場選擇策略： 三、產(chǎn)品定位策略 1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： (2)定位的效果： (3)對以往定位的評價： 2、產(chǎn)品定位策略。 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度 (2)對產(chǎn)品定位的表述： (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象。 (1)訴求對象的表述： (2)訴求對象的特性與需求： 2、廣告的訴求重點(diǎn)。 (1)對訴求對象需求的分析： (2)對所有廣告信息的分析： (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述： 3、訴求方法策略。 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略

3、1、廣告主題策略。 (1)對廣告主題的表述： (2)對廣告主題的依據(jù)： 2、廣告創(chuàng)意策略。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： (2)廣告創(chuàng)意的說明： 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： (2)各種媒介的廣告表現(xiàn)： (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略 1、對媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介 5、媒介組合策略： 6、廣告發(fā)布時機(jī)策略： 7、廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時間 在各目標(biāo)市場的開始時間 廣告活動的結(jié)束時間 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標(biāo)市場 四、廣

4、告的訴求對象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題： 2、廣告的創(chuàng)意： 3、各媒介的廣告表現(xiàn)： 平面設(shè)計 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 1、廣告發(fā)布的媒介： 2、各媒介的廣告規(guī)格： 3、廣告媒介發(fā)布排期表： 八、其他活動計劃 1、促銷活動計劃： 2、公共關(guān)系活動計劃： 3、其他活動計劃： 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用： 2、廣告設(shè)計費(fèi)用 3、廣告制作費(fèi)用： 4、廣告媒介費(fèi)用： 5、其他活動所需要的費(fèi)用 6、機(jī)動費(fèi)用： 7、費(fèi)用總額： 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控 一、廣告效果的預(yù)測 1、廣告主題測試： 2、廣告創(chuàng)意測試： 3、廣告文案測試： 4、廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 2、廣告效果的測定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場